服务营销学服务产品及品牌策略四

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会会演进特特征比较较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济济的来临临，突出出地反映映在以下下经济指标标和心理感觉觉上：1、在各各个国家家的国民民出产总总值的构构成中，，第三产产业所占占份额越越来越大大。2、从事事服务活活动的从从业人员员，其人人数占劳劳动力就就业人数数的比例例越来越越高。3、在顾顾客购买买的产品品中，服服务的成成分越来来越多。。服务经济济时代的的市场新变化表现为：：1、国际际竞争日日趋激烈烈。2、技术术与产品品的特征征优势通通常是短短暂暂的。3、在传传统制造造领域的的需求逐逐步趋缓缓。4、服务务代表了了一个新新的增长长点。第二节服服务营营销的特特点及其其演变一、服务务营销的的一般特特点1、供求求分散性性2、营销销方式单单一性3、营销销对象复复杂多变变4、服务务消费者者需求弹弹性大5、服务务人员的的技术、、技能、、技艺要要求高二、服务务营销的的演变发达国家家成熟的的服务企企业的营营销活动动一般经经历了7个阶段段：销售阶段段广广告告与传播播阶段产产品开开发阶段段差差异异化阶段段顾顾客客服务阶阶段服务质量量阶段整整合和和关系营营销阶段段第三节服服务务营销学学的兴起起与发展展一、服务务营销学学的兴起起1、科学学技术的的进步和和发展是是服务业业扩展的的前提条条件。2、社会会分工和和生产专专门化使使服务行行业独立立于第一一、第二二产业之之外。3、市场场环境的的变化推推动新型型服务业业的兴起起。4、人们们消费水水平的提提高促进进了生活活服务业业。二、服务务营销学学的发展展自20世世纪60年代以以来，服服务营销销学的发发展大致致上可分分以下3个阶段段：第一阶段段（60～70年代））：脱胎阶段段第二阶段段（80年代初初—中期期）：理论探索索阶段第三阶段段（80年代后后期—））：理论突破破及实践践阶段第四节服服务务营销学学与市场场营销学学一、服务务营销学学的研究究视角1、研究究服务业业的整体体市场营营销活动动。2、实物物产品市市场营销销活动中中的服务务。二、服务务营销学学与市场场营销学学的差异异性1、研究究的对象象存在差差别。2、服务务营销学学加强了了顾客对对生产过过程参与与状况的的研究。。3、服务务营销学学强调人人是服务务产品的的构成因因素，故故尔强调调内部营营销管理理。4、服务务营销学学要突出出解决服服务的有有形展示示问题。。5、在对对待质量量问题上上也有不不同的着着眼点。。6、在关关注物流流渠道和和时间因因素上存存在着差差异。习题1、服务务营销具具有哪些些特征？？2、服务务营销学学是怎样样兴起和和发展的的？3、服务务营销学学的研究究对象与与市场营营销学有有什么异异同？这这两门学学科存在在着哪些些差异性性？第二章服服务市市场第一节服服务务及服务务业一、服务务的本质质与服务务业1、服务务的定义义：服务是具具有无形形特征却却可给人人带来某某种利益益或满足足感的可可供有偿偿转让的的一种或或一系列列活动。。服务与有有形产品品有纯纯粹有形形产品（（香皂、、大米））无无形附附有服务务的有形形产品（（计算机机、汽车车）形形的混混合物（（餐馆就就餐）的的因附附有少量量商品的的服务（（乘飞机机）因因素纯纯粹的服服务（法法律咨询询）素素二、服务务的特征征1、不可可感知性性2、不可可分离性性3、品质质差异性性4、不可可贮存性性5、所有有权的不不可转让让性针对不可可感知性性的营销销策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可可分离性性的营销销策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可可储存性性的营销销策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质质差异性性的营销销策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务务的分类类（一）服服务推广广顾客参参与程度度分类法法（二）综综合因素素分类法法（三）服服务营销销管理分分类法四、服务务业1、国际际标准化化组织制制定的ISO9000中对服服务业的的分类：：接待服务务、交通通与通讯讯、健康康服务、、维修服服务、公公共事业业、贸易易、金融融、专业业服务、、行政管管理、技技术服务务、采购购服务、、科学服服务。2、依据据服务业业的经济济性质，，把服务务业分为为5类：：生产服务业、、生活性服务业业、流通服务业、、知识服务业、、社会综合服务务业第二节服服务市场的特特征一、服务市场场的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对象象复杂5、需求弹性性大6、生产者的的个人的技能能、技术要求求高习题1、服务具有有哪些特征？？试加以具体体说明。2、服务如何何分类？3、服务业有有哪些分类方方法？如何进进行分类？4、服务市场场运行机制的的突出特点是是什么？第三章服务消费行为为第一节服服务消费及购购买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占的比比例呈上升趋趋势2、服务消费费的领域呈多多元化扩大趋趋势3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展二、服务消费者的的购买心理第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据总的来说，对对服务产品的的评估较之对对有形产品的的评估复杂而而困难，这是是由服务产品品的不可感知知性决定的。。服务产品的的评价主要依依据以下特征征：1、可寻找特特征指消费者在购购买前旧能够够确认的产品品特征，比如如价格、颜色色、款式、硬硬度和气味等等。2、经验特征征指那些在购买买前不能了解解或评估，而而在购买后后才可以体会会到的特征，，如产品的味味道、耐用程程度和满意程程度等。3、可信任特特征指消费者购买买并享用之后后很难评价，，只能相信服服务人员的介介绍，并认为为这种服务确确实为自己带带来期望所获获得的技术性性、专业性好好处的服务特特征。二、产品与服服务评价过程程的差异消费者购买产产品和服务的的评价过程的的差异性主要要表现为：1、信息搜寻寻2、质量标准准3、选择余地地4、创新扩散散5、风险认知知6、品牌忠诚诚度7、对不满的的归咎第三节服服务购买及决决策过程一、服务购买买过程1、购前阶段段2、消费阶段段3、购后评价价阶段二、购买服务务的决策理论论及模型1、风险承担论消费者在购买买服务的过程程中较之购买买商品具有更更大的风险性性，因而消费费者的任何行行动都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而这种后果果则由消费者者自己承担。。消费者作为风风险承担者要要面临4个方方面的风险：：财务风险：消费者决策失失当而带来的的金钱损失。绩效风险：现有服务无法法像以前的服服务一样能够够达到顾客的的要求水准。。物质风险：由于服务不当当给顾客带来来肉体或随身身携带用品的的损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控制制论现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种控控制能力。感知控制是指消费者在在购买服务过过程中自己对对周围环境的的控制能力的的认知、了解解的心理状态态。3、多重属性性论及模型服务业具有明明显性属性、、重要性属性性及决定性属属性之外，同同一服务企业业由于服务环环境和服务对对象的差异性性其属性的地地位会发生变变化。明显性属性：引起消费者者选择性知觉觉、接受和贮贮存信息的属属性。重要性属性：是表现服务务业特征和服服务购买所考考虑的重要因因素的属性。。决定性属性：是消费者实实际购买中起起决定作用的的明显性属性性。习题1、购买服服务产品评评价的依据据是什么？？2、购买服服务的决策策理论包括括那些内容容？3、试以一一项服务活活动为例，，说明消费费者购买服服务的期望望值模式。。第四章服服务营销销理念第一节关关系营销销理念一、关系营营销理念及及其指导作作用（一）关系系营销理念念的核心关系营销：：它是企业与与顾客、分分销商、经经销商、供供应商等建建立、保持持并加强关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，，使有关各各方实现各各自营销目目的营销行行为的总称称。（二）关系营营销在企业业营销活动动中的指导导作用1、建立并并维持与顾顾客的良好好关系，为为企业营销销成功提高高基本保证证。2、有利于于协调与政政府的关系系，创造良良好的营销销环境。第二节顾顾客满意意理念一、顾客满满意理念顾客满意理理念即CS理念（customersatisfaction）是指企企业的全部部经营活动动都要从满满足顾客的的需要出发发，以提供供满足顾客客需要的产产品和服务务为企业的的责任和义义务，以满满足顾客需需要，使顾顾客满意成成为企业的的经营目的的。二、顾客满满意服务的的内涵物质满意层层次1、纵向递递进层次精精神满意意层次社会满意层层次经营理念满满意营销行为满满意2、横行并并列层次视视觉形形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚诚度的衡量量1、重购数数量2、挑选时时间3、对价格格敏感程度度4、对竞争争对手的态态度四、顾客满满意理念指指导下的企企业营销策策略1、塑造““以客为尊尊”的经营营理念2、开发令令顾客满意意的产品3、提供令令顾客满意意的服务4、科学地地倾听顾客客的意见五、顾客满满意度对企企业竞争具具有的意义义1、顾客满满意使企业业获得更高高的长期赢赢利的能力力。2、顾客满满意使企业业在竞争中中得到更好好的保护。。3、顾客满满意度使企企业足以应应付顾客需需求的变化化。顾客期望与与顾客满意意顾客满意程程度可能有有三种结果果如果企业的的产品或服服务给顾客客带来的实实际效果低低于顾客对对它们的期期望，那么么顾客就会会失望即不满意。如果实际效效果恰好与与顾客的期期望完全相相符，那么么顾客就会会满意意。如果果实实际际效效果果好好于于顾顾客客对对它它们们的的期期望望，，顾顾客客就就会会感感到到非非常常满满意意。。保持持顾顾客客满满意意的的状状态态努力力提提高高企企业业产产品品或或顾顾客客服服务务水水平平，，超超出出顾顾客客对对它它们们的的期期望望。。企业业通通过过对对顾顾客客期期望望进进行行认认真真而而有有效效的的管管理理，，从从而而降降低低顾顾客客期期望望水水平平，，达达到到顾顾客客满满意意的的目目的的。。或者者把把以以上上两两种种途途径径结结合合起起来来，，最最后后达达到到顾顾客客满满意意的的目目的的。。如何何造造就就顾顾客客期期望望媒体体广广告告信息息咨咨询询及及宣宣传传环境境因因素素、、有有形形展展示示服务务表表现现影响响顾顾客客期期望望的的因因素素持久久性性强强化化因因素素企业业的的明明显显承承诺诺企业业暗暗示示的的承承诺诺顾客客的的口口头头宣宣传传顾客客以以往往的的经经验验案例例：美国国““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美国国最最大大的的冰冰淇淇淋淋连连锁锁店店，，拥拥有有大大量量的的忠忠诚诚顾顾客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根达达丝丝推推出出一一种种新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、热热量量低低，，上上市市不不久久就就获获得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠诚诚顾顾客客对对这这一一产产品品却却持持怀怀疑疑态态度度，，不不肯肯试试用用。。““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店利利用用这这一一时时机机，，抓抓紧紧研研制制新新产产品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，从从而而确确保保了了原原有有的的市市场场地地位位。。满足足顾顾客客十十戒戒1、、决决不不，，永永不不欺欺骗骗顾顾客客2、、决决不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比给给员员工工支支付付薪薪水水3、、决决不不要要告告诉诉顾顾客客没没法法完完成成顾顾客客提提出出的的服服务务4、、决决不不夸夸口口许许诺诺。。要要始始终终出出色色地地工工作作5、、永永不不为为利利润润额额而而担担心心，，顾顾客客的的满满意意会会使使你你得得到到回回报报6、、永永远远待待客客如如顾顾主主，，从从顾顾客客的的需需要要出出发发7、、永永远远公公平平对对待待每每一一位位客客人人8、、永永远远在在绝绝对对最最低低的的管管理理阶阶层层关关照照顾顾客客9、、永永远远努努力力使使事事情情一一次次办办成成10、、接接受受偶偶尔尔失失败败，，不不要要因因偶偶尔尔失失败败而而沮沮丧丧———摘摘自自鲍鲍勃勃··塔塔斯斯卡卡《《兰兰色色绶绶带带》》·第三三节节超超值值服服务务理理念念一、、超超值值服服务务及及其其系系统统（一一））超超值值服服务务的的概概念念1、、超超越越用用户户的的心心理理期期待待2、、超超越越常常规规3、、超超越越产产品品的的价价值值4、、超超越越时时间间界界限限的的服服务务5、、超超越越内内外外界界限限6、、超超越越部部门门界界限限7、、超超越越经经济济界界限限（二二））超超值值服服务务系系统统1、、售售前前超超值值服服务务2、、售售中中超超值值服服务务3、、售售后后超超值值服服务务二、、顾顾客客附附加加价价值值与与理理想想服服务务（一一））顾顾客客附附加加价价值值1、、顾顾客客总总价价值值：：产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、个个人人价价值值、、形形象象价价值值2、、顾顾客客总总成成本本：：货货币币成成本本、、时时间间成成本本、、精精力力成成本本、、心心理理成成本本顾客客附附加加价价值值=产产品品的的顾顾客客总总价价值值——产产品品的的顾客总总成本本（二））理想想服务务产品品顾客满满意度度=理理想服服务产产品－－实际际服务务产品品理想服服务产产品是是由顾顾客根根据自自身的的经验验从各各种渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的对对产品品的一一种抽抽象性性预期期。习题1、关关系营营销的的核心心是什什么？？关系系营销销与交交易营营销有有那些些区别别？2、顾顾客满满意服服务包包括那那些纵纵向层层次和和横向向层次次？3、超超值服服务要要实现现那些些超越越？4、试试分析析顾客客满意意度与与理想想服务务产品品、实实际服服务产产品的的关系系。第五章章服服务营营销规规划第一节节服服务务营销销规划划程序序一、服服务营营销规规划的的程序序二、服服务营营销规规划的的内容容第二节节服服务务营销销战略略的选选择一、服服务营营销战战略分分析服务营营销战战略是是指服服务企企业为为了谋谋求长长期的的生存存和发发展，，根据据外部部环境境和内内部条条件的的变化化，对对企业业所作作的具具有长长期性性、全全局性性的计计划和和谋略略。服务营营销战战略分分析方方法可可采用用SWOT即对对服务务企业业的内内因（（优势势S、、劣势势W））、环环境分分析（（机会会O、、威胁胁T））服务企企业的的优劣劣势分分析一一般围围绕下下列问问题展展开：：1、企企业在在行业业中的的地位位2、企企业的的资本本状况况及融融资渠渠道3、企企业的的目标标市场场顾客客的信信赖度度、忠忠诚度度4、企企业服服务产产品进进入市市场的的难易易度5、企企业竞竞争对对手的的状况况6、企企业决决策者者、管管理者者、员员工素素质7、企企业与与社会会有关关部门门的关关系8、企企业服服务产产品开开发空空间的的大小小服务企企业的的营销销机会会与威威胁分分析一一般围围绕以以下问问题展展开：：1、是是否有有新的的商机机或新新的竞竞争对对手入入侵2、是是否创创新替替代服服务产产品或或被替替代服服务产产品所所取代代3、国国际、、国内内市场场的变变化是是否有有利于于服务务企业业的环环境4、各各类环环境的的变化化对服服务企企业的的发展展是否否有利利5、企企业的的定位位是否否得当当等二、服服务营营销战战略类类型的的选择择（一））总成成本领领先战战略1、特特色经经营战战略2、集集中化化战略略（二））多角角化战战略第三节节服服务务营销销组合合一、服服务营营销组组合的的七要要素产品、、定价价、地地点或或渠道道、促促销、、人、、有形形展示示、过过程。。二、服服务营营销组组合的的特殊殊性习题1、SWOT分分析法法如何何展开开？分分别形形成那那些战战略？？2、服服务业业选择择发展展战略略应如如何决决策？？3、服服务营营销组组合具具有那那些特特殊性性？为为什么么？第六章章服服务市市场定定位第一节节服服务务市场场定位位系统统一、服服务市市场定定位的的系统统性1、服务定定位：企业希希望能能够知知道它它的核核心细细分市市场内内的目目标顾顾客如如何看看待企企业提提供的的服务务，这这些服服务能能否满满足他他们的的愿望望，又又如何何能区区别于于竞争争者的的同类类产品品。2、服务市市场定定位：是指服服务企企业根根据市市场竞竞争状状况和和自身身资源源条件件，建建立和和发展展差异异化竞竞争优优势，，以使使自己己的服服务产产品在在消费费者心心目中中形成成区别别并优优越于于竞争争者产产品的的独特特形象象。服务企企业定定位层层次：：1、行行业定定位2、企企业定定位3、产产品组组合定定位4、个个别产产品和和服务务定位位二、服服务产产品定定位服务产产品定定位是是服务务市场场定位位的第第一步步，为为了取取得强强有力力的地地位，，企业业必须须围绕绕其产产品的的5个个层面面作文文章，，务必必使自自己的的产品品与市市场上上所有有的其其他同同类产产品有有所不不同，，它应应该在在5个个层面面上具具有一一个或或几个个特征征，看看上去去好像像是市市场上上“惟惟一””的。。这种种不同同可以以体现现在许许多方方面：：技术术含量量、质质量、、价格格和销销售方方式等等。与与其他他同类类产品品的差差异越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在几个个方面面同时时表现现出了了差别别，有有时仅仅在一一个方方面有有所不不同就就行了了。三、服服务企企业定定位服务企企业定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服务务特色色进行行服务务定位位2、以以企业业形象象设计计、整整合、、宣传传进行行企业业定位位3、以以企业业的杰杰出人人物定定位4、以以公共共关系系手段段进行行企业业定位位第二节节服服务务定位位的评评价与与执行行一、服服务定定位的的评价价（一））成功功定位位应遵遵循的的原则则企业定定位时时必须须尽可可能地地使产产品具具有十十分显显著的的特色色，以以最大大限度度地满满足顾顾客的的要求求。评评价差差异化化标准准有：：重要性性、显显著性性、沟沟通性性、独独占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必备备的特特征1、定定位应应当是是有意意义的的2、定定位应应当是是可信信的3、定定位必必须是是独一一无二二的二、服服务定定位的的执行行下列因因素可可支持持服务务企业业的定定位1、服服务产产品2、价价格3、服服务的的便利利性和和地理理位置置4、促促销5、职职员6、顾顾客服服务第三节节服服务务市场场细分分一、细细分市市场的的依据据（一））按地地理因因素细细分（二））按人人口和和社会会经济济因素素细分分（三））按心心理特特征细细分（四）行行为细分分二、细分分市场的的过程1、调查查阶段2、分析析阶段3、细分分阶段三、目标标市场的的确定（一）评评估细分分市场（二）选选择细分分市场习题1、服务务市场定定位包括括哪几个个层次？？2、服务务市场细细分的依依据有哪哪些？3、如何何评价服服务产品品差异化化特征？？第七章服服务产品品及品牌牌策策略第一节服服务务产品的的概念一、产品品与服务务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品品的四个个层次：：核心产品品：它由由基本服服务产品品组成。。期望产品品：它与与普通产产品一起起构成满满足需需要的的基本条条件。增值产品品：得到到的产品品与其他他产品的的差别体体现。潜在产品品：顾客客购买产产品所获获得的潜潜在利益益或价值值。企业向顾顾客提供供服务产产品所需需要的““服务包包”支持服务务的设施施：它使使服务的的生产成成为可能能。构成的产产品：它它是服务务的组成成部分。。中心好处处：它是是服务的的中心。。附带的好好处：购购买者从从心理上上对服务务的预期期。服务产品品的特点点：1、许多多服务项项目都是是在消费费过程中中提供的的。2、有些些服务项项目具有有时间只只要制约约性，虽虽非易腐腐品，却却有易腐腐性。3、服务务性产品品季节性性强、敏敏感性高高。4、有些些服务项项目难于于标准化化。5、有些些服务产产品难于于或政府府不允许许出口。。二、服务务产品中中的顾客客利益三、服务务产品中中的服务务观念服务观念念是服务务业产品品的核心心。服务务观念可可以分为为两个层层次：1、一般般性的服服务观念念：它是是指提供供的基础础性服务务产品。。2、特定定性的服服务观念念：它是是特殊服服务业的的核心。。四、基本本服务组组合1、基本本服务组组合的管管理服务组合合的管理理包含下下列3方方面的内内容（1）服服务要素素核心服务务：企业业最基本本的功能能。便利服务务：方便便核心服服务使用用的服务务。辅助服务务：增加加服务的的价值或或者使企企业的服服务同其其它竞争争者的服服务区分分开来。。（2）服服务形态态在基本服服务组合合中，各各种服务务要素是是以种种种不同形形态提供供给市场场的。（3）服服务水平平消费者和和使用者者在获得得利益质质量和利利益数量量之后所所做的判判断、是是服务使使用者对对于他们们所获取取的服务务要素以以及这类类要素的的构成形形态的一一种心理理预期和和期待。。2、服务务质量服务质量量包括很很多层面面，如服服务的可可信度、、服务的的品级和和服务的的精确性性。检验服务务的质量量很不容容易。要以消费费者的眼眼光来评评价服务务质量。。服务质量量模式：：即一项项服务的的综合质质量是由由3个部部分构成成的函数数，它包包括：（1）企企业形象象（2）技技术性质质量（3）功功能性质质量3、服务务数量服务产品品中递送送的服务务总量服务产品品递送的的服务时时效性服务产品品递送的的服务流流量五、服务务递送体体系1、服务务的易接接近性2、顾客客与企业业之间的的交换过过程3、顾客客参与第四节服服务务产品的的品牌一、服务务品牌及及其构成成要素二、服务务品牌化化的作用用三、服务务品牌的的建立四、服务务品牌的的市场效效应1、磁场场效应2、扩散散效应3、聚合合效应案例：在汽车行行业，一一个终生生忠诚的的消费者者可以平平均为其其所忠诚诚的品牌牌带来14000美元元的销售售额；在在应用制制造业，，一个终终生忠诚诚的消费费者价值值超过2800美元；；地方超超级市场场每年可可以从忠忠诚的消消费者那那里获得得4400美元元左右。。—摘自德德斯特科科《努力力保持消消费者》》习题1、服务务产品与与有形产产品比较较有哪些些区别？？2、服务务组合管管理包括括哪些方方面的内内容？3、怎样样创造服服务产品品的品牌牌？第八章服服务质质量第一节服服务务质量的的内容一、服务务质量的的概念1、概念念：服务质量量是产品品生产的的服务或或服务业业满足规规定或潜潜在要求求（或需需要）的的特征和和特性的的总和。。2、分类类：（1）预预期服务务质量（2）感感知服务务质量二、服务务质量的的构成要要素1、技术术质量：：服务过程程的产出出，即顾顾客从服服务过程程中所得得到的东东西。2、职能能质量：：服务推广广的过程程中顾客客所感受受到的服服务人员员在履行行职责时时的行为为、态度度、穿着着和仪表表等给顾顾客带来来的利益益和享受受。3、形象象质量：：服务企业业在社会会公众心心目中形形成的总总体印象象。它包括企企业的整整体形象象和企业业所在地地区的形形象两个个层次。。4、真实实瞬间：：服务过程程中顾客客与企业业进行服服务接触触的过程程。它是服务务质量构构成的特特殊因素素，这是是有形产产品质量量所不包包含的因因素错误观点点：好的服务务质量就就是要求求服务达达到最高高水平。。第二节服服务务质量的的测定一、服务务质量的的测定标标准1、规范范化和技技能化2、态度度和行为为3、可亲亲近性和和灵活性性4、可靠靠性和忠忠诚感5、自我我修复6、名誉誉和可信信性二、服务务质量的的测定方方法一般采取取评分量量化的方方式进行行。第三节服服务务质量的的管理一、服务务质量差差距的管管理1、管理者认认识的差距2、质量标准准差距3、服务交易易差距4、营销沟通通的差距5、感知服务务质量差距在服务质量管管理中必须注注意以下难点点：1、服务具有有暂时存在的的特点，服务务质量不能够够“维修”和和“更换”。。差错发生后后，即使再采采取补救性措措施，企业服服务质量的声声誉也受到一一定损害。2、与顾客接接触时间越长长，令顾客不不满意的可能能性越大。3、服务提供供者和顾客参参与服务过程程，影响服务务质量，因此此顾客管理也也是关键问题题。错误观点：企业要向所有有的顾客提供供优质服务。。三、服务承诺诺1、服务承诺诺的内容服务质量、服服务时限、服服务附加值的的保证、服务务满意度的保保证2、服务承诺诺的作用3、实行服务务承诺应采取取的措施习题1、服务质量量包涵哪些内内容？它与产产品质量有什什么不同的内内涵？2、服务质量量的构成有哪哪些？3、服务质量量测定的标准准是什么？4、如何分析析服务质量模模型？5、服务承诺诺有什么意义义？实行服务务承诺应采取取哪些措施？？第九章服服务定价价策略第一节服务务定价的依据据一、影响服务务定价的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）竞争要要素二、影响服务务定价的服务务业特征第二节服务务定价的方法法与技巧一、服务定价价与企业营销销战略企业在确定服服务产品价格格目标时，必必须考虑以下下3个要素：：1、产品的市市场地位2、服务产品品生命周期所所处的阶段3、价格的战战略角色二、服务业的的定价方法（一）成本导导向定价法1、利润导向向定价2、政府控制制的价格（二）竞争导导向定价法1、通行价格格定价法2、主动竞争争型定价（三）需求导导向定价法三、服务产品品的定价技巧巧（一）差别定定价或弹性定定价（二）个别定定价法（三）折扣定定价法（四）偏向定定价法（五）保证定定价法（六）高价位位维持定价法法（七）牺牲定定价法（八）阶段定定价法（九）系列价价格定价法注意服务形象象，价格不宜宜订得过低，，以免顾客依据据“一分钱，，一分货”的的认识，低估提供供给他们的服服务质量。习题1、影响服务务定价的因素素有哪些？2、服务业特特征对服务产产品的定价有有何影响？3、服务业常常用的定价方方法有哪几种种？4、在实践中中，服务业经经常使用哪些些定价技巧？？第十章服服务渠道策策略第一节服服务渠道的基基本问题一、服务产品品的分销渠道道二、直销渠道道三、经由中介介机构的分销销渠道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商第二节服服务位置的选选择一、选择服务务位置的依据据服务提供者和和顾客之间具具有3种相互互作用方式：：1、顾客来找找服务提供者者2、服务提供供者来找顾客客3、服务提供供者和顾客在在随手可及的的范围内交易易二、服务位置置的确定一般来说，服服务业可依据据其所在的位位置分为以下下三类：1、与位置无无关的服务业业2、集中的服服务业3、分散的服服务业习题1、服务分销销渠道有哪几几种类型？2、服务业位位置的选择有有何重要性？？选择服务位位置要考虑哪哪些方面的问问题？3、服务业依依其所在的位位置可分为哪哪几类？对服服务位置的选选择有什么不不同要求？第十一章服服务促销策略略第一节服服务促销与产产品促销的比比较较一、服务促销销目标二、服务促销销与产品促销销的异同（一）服务促促销与产品促促销的相似点点（二）服务促促销与产品促促销的差异1、服务行业业特征造成的的差异2、服务本身身特征造成的的差异第二节服服务促销组合合一、服务广告告决策二、服务人员员推销决策三、服务公关关决策四、销售促进进决策习题1、服务行业业特征与服务务本身特征对对服务促销有有什么影响？？2、服务促销销组合包括哪哪些指导原则则？第十二章服服务人员员第一节服服务人员及内内部营销一、服务人员员（一）服务人人员的地位及及服务利润链链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类类型的营销（二）服务人人员与顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务的的技术性质量量和功能性质质量1、技术性质质量：顾客在他与服服务业公司之之间交易后所所得到的实质质内容。2、功能性质质量：是指服务的技技术性要素是是如何被移交交的。二、内部营销销（一）内部营营销的概念服务公司必须须有效地培训训和激励直接接与顾客接触触的职员和所所有辅助服务务人员，使其其通力合作，，并为顾客提提供满意的服服务。（二）内部营营销的两个层层次1、策略性内内部营销2、战术性内内部营销第二节服服务人员的内内部管理一、服务人员员在服务营销销中的作用二、“顾客/员工关系反反映”分析三、管理人员员对员工的管管理习题1、服务业营营销由哪几个个部分组成？？2、服务人员员与服务利润润链的形成有有什么关系？？3、何谓内部部营销？内部部营销管理包包括几方面的的内容？第十三章服服务过过程第一节服服务作业系统统一、从过程形形态来认识1、线性作业业2、订单生产产3、间歇性作作业二、从接触度度的角度来认认识1、高接触度度服务2、低接触度度服务第二节服服务过程的管管理与控制一、服务业目目标和产能的的利用二、顾客的服服务过程参与与三、服务系统统的组织内冲冲突四、质量控制制五、服务业的的系统观念第三节服服务业的生产产率一、服务生产产率的意义（一）定义（二）影响服服务业生产率率衡量的因素素（三）服务业业生产率偏低低的原因1、服务业大大都为劳动力力密集2、服务业节节约劳动力的的方式较少3、许多服务务业规模较小小二、提高服务务生产率1、提高服务务员工的素质质2、利用系统统化和科技3、减低服务务层次4、用产品替替代服务5、引入新服服务6、顾客互动动性7、减少供需需间的错位案例加利福尼亚橘橘郡的一个奔奔驰汽车代理理商，在内部部设有咖啡厅厅、儿童娱乐乐区、休息室室和一片绿草草地。他们还还将休息室予予以划分，顾顾客既可以选选择在一处看看书，也可以以到另一处去去看电视。该该代理商采取取这些举措的的目的，是为为了创造一个个全新的环境境，以调节顾顾客修车时的的抑郁心情。。一项调查研究究表明，顾客客在汽车维修修时，50%的顾客倾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉矶的的汽车代理商商们也在逐步步改善顾客的的等待环境。。——摘自《互互动服务营销销》习题1、服务作作业系统可可分为哪几几种类型？？2、怎样对对服务过程程进行管理理与控制？？第十四章服服务务有形展示示第一节有有形展示示的类型和和效应一、有形展展示的概念念是指在服务务市场营销销管理的范范畴内，一一切可传达达服务特色色及优点的的有形组成成部分。二、服务有有形展示的的类型1、边缘展展示2、核心展展示三、物质环环境展示1、周围因因素2、设计因因素3、社会因因素四、信息沟沟通展示1、服务有有型化2、信息有有形化五、价格展示示因为服务是是无形的，，服务的不不可见性使使可见性因因素对于顾顾客做出购购买决定起起重要作用用。价格是是对服务水水平和质量量的可见性性展示。价价格成为消消费者判断断服务水平平和质量的的一个依据据。价格的的高低直接接影响着企企业在消费费者心目中中的形象。。六、有形展展示的效应应1、通过感感官刺激，，让顾客感感受到服务务给自己带带来的利益益2、引导顾顾客对服务务产品产生生合理的期期望3、影响顾顾客对服务务产品的第第一印象4、促使顾顾客对服务务质量产生生“优质””的感觉5、帮助顾顾客识别和和改变对服服务企业及及产品的形形象6、协助培培训服务员员工第二节有有形展示示的管理一、有形展展示的管理理（一）服务务有形化（二）使服服务在心理理上较易把把握二、有形展展示效果的的形式1、该服务务的一种实实物表征即即能唤起顾顾客想到该该服务的利利益。2、可以强强调服务提提供者和消消费者之间间相互关系系的有形展展示。3、可以联联结非实物物性服务和和一有形物物，而让顾顾客易于辨辨认的一种种提示。第三节有有形展示示与服务环环境一、服务环环境的特点点服务环境是是指企业向向顾客提供供服务的场场所，它不不仅包括影影响服务过过程的各种种设施，而而且还包括括许多无形形的要素。。各种环境均均隐含有种种种美学的的社会性的的和系统性性的特征。。服务业环境境设计的任任务，关系系着各个局局部和整体体所表达出出的整体印印象，影响响着顾客对对服务的满满意度。二、理想服服务环境的的创造设计满足各各种各样类类型人的服服务环境存存在一定难难度，但如如果服务企企业能深入入了解顾客客的需求，，根据目标标顾客的实实际需要进进行设计，，仍能达到到满意的营营销效果。。例如，一家家餐厅的环环境设计应应该考虑以以下几个方方面；适当的地点点、餐厅的的环境卫生生状况及餐餐厅的气氛氛。三、影响服服务形象形形成的关键键因素1、实物属属性2、气氛（1）视觉觉（2）气味味（3）声音音（4）触觉觉习题1、有形展展示有哪几几种类型？？影响有形形展示的因因素有哪些些？2、有形展展示具有什什么效应？？3、服务业业应该怎样样设计