服务营销精要中文lovelockChaer二

第2章:

服务接触中的顾客行为第2章概览顾客接触水平的改变如何影响顾客的服务体验消费者决策：服务消费的三阶段模型购买前阶段服务接触阶段购买后阶段建立服务营销战略的框架UnderstandingCustomerNeeds,DecisionMaking,andBehaviorinServiceEncountersChapter2BuildingtheServiceModelPartII:Chapters3-7ManagingtheCustomerInterfacePartIII:Chapters8-11ImplementingProfitableServiceStrategiesPartIV:Chapters12-15建立服务营销战略的框架购前阶段服务接触阶段购买后阶段服务营销战略框架中的两个核心主题：顾客接触水平的改变影响顾客的服务体验

服务消费的三阶段模型不同服务对顾客行为的影响不同服务对顾客行为的影响服务业中顾客常常介入服务产品的生产过程，并对服务提供方式有特定的偏好营销人员必须了解生产和传递服务产品流程的本质针对人员或顾客拥有物品的服务是否有形，我们将服务业分为四种类型人体处理物体处理闹刺激处理信息处理服务的四种类型

(图2.1)信息处理(针对无形资产的服务):会计银行服务行为的本质人员物品有形行为人体处理(针对人身体的服务):乘客运输医疗保健服务的直接接对象物体处理(针对实体的服务):货物运输废弃/回收脑刺激处理(针对人大脑的服务):教育广告/公关无形行为人体处理消费者必须：在有形场所（服务场所）出现在服务交付过程中需要顾客积极合作管理者需要从顾客视角来考虑流程和结果除了财务成本之外，包括时间、脑力和体力、甚至恐惧和痛苦在内的非财务成本也要考虑在内服务的四种类型物体处理物体处理顾客参与仅限于有形财产的委托交付与收取涉入度有限生产和消费不同时发生脑刺激处理脑刺激处理既然顾客处于于一个由服务务提供者所决决定的场所中中，因此也就就存在虚假信信息的可能性性，所以服务务提供者必须须保持坚定的的伦理标准顾客本人并不不一定要出现现在服务场所所里服务的核心内内容都以信息息为基础可“存储”信息处理信息处理信息是服务产产出中最无形形的但是往往可以以被转化成为为持久和有形形的服务形式式信息处理服务务同闹刺激处处理服务之间间的界限有时时非常模糊顾客决策：服服务消费的三三阶段模型服务消费的主主要阶段购买前阶段服务接触阶段段购买后阶段购买前阶段购买前阶段服务接触阶段段购买后阶段购买前阶段：：概览顾客为认知的的需求寻找解解决方案评价服务产品品可能很困难难结果的不确定定性提升了感感知风险对于管理顾客客风险感的战战略回应理解消费者的的服务预期顾客预期的组组成部分做出购买服务务的决定顾客为认知的的需求寻找解解决方案人们购买产品品和服务来满满足具体的需需求或欲望外部资源可以以激发对某种种需求的认知知服务企业可能能会通过监测测消费者的行行为与态度来来寻求商机CourtesyofMasterfileCorporation服务评价可能能很困难搜寻特征有助助于消费者购购买前评估款式、颜色、、质地、声音音体验特征是那那些无法在购购买前做出评评价的特征——必须通过体验验获得度假、娱乐活活动的现场、体育赛事信赖特征是那那些消费者即即便消费后也也很难做出评评价的特征，，它们经常与与实际获得的的利益相关。。修理或维护等等服务的质量量产品属性怎样样影响评价难难以度

数据来源:AdaptedfromZeithaml大多数产品高搜索特征

高体验特征

高信赖特征难以评估

*易于评估大多数服务服装家具汽车食品食物种类高尔夫球场理发娱乐电脑维修教育法律服务外科手术*经验丰富的老顾客和初次使用的新顾客在评估服务的能力上存在巨大差异购买和和使用用服务务中的的感知知风险险功能风风险—令人不不满的的服务务结果果财务风风险—财务损损失、、无法预预料的的成本本时间风风险—时间浪浪费、、延误误带来来的损损失实体风险—人身伤伤害、、私人人财产产损失失心理风风险—个人恐恐惧、、情绪波波动社会风风险—他人如如何看看待自自己的的消费费行为为感官风险—给感官官造成的的不适适顾客如如何处处理感感知风风险？？从受尊尊敬或或信任任的人人那里里获取取信息息依赖享享有良良好信信誉的的公司司获得服服务保保证或或维修修担保保亲临服服务场场所或或购买买服务务前稍稍作尝尝试向了解解产品品信息息的员员工询询问竞竞争产产品的的情况况考察有有形线线索或或其他他实体体证据据利用因因特网网比较较各种种竞争性性服务产品，或浏浏览一一些第三方方评论服务供供应商商应制制定哪哪些降降低风风险的的策略略提供服服务质质量担担保对消费费者担担心服服务质质量，，有感感官风风险的的产品品：提供预预览或或试用用广告对消费费者有有实体体或心心理等等感知知风险险的产产品：：设立直直观的的安全全保障障程序序对可预预见的的问题题向特特定手手机用用户传传递自自动信信息提供全全天候候的免免费客客服电电话服服务中中心或或信息息网站站培训并并教育育员工工在与与顾客客交往往的过过程中中尊重重并关关怀顾顾客了解顾顾客的的服务务预期期顾客是是通过过对比比服务务预期期与从从某供供应商商处实实际得得到的的服务务感知知来评评估服服务质质量的的情景或或个人人因素素也要要考虑虑在内内顾客对对高质质量服服务的的期待待随着着服务务行业业的不不同而而存在在差异异服务预预期随随着时时间推推移而而变化化例：服服务视视角2.1很多父父母都都希望望积极极参与与自己己孩子子的医医疗方方案的的决策策过程程媒体覆覆盖、、教育育、互互联网网有助助于上上述参参与过过程的的实现现顾客期期待的的组成成部分分(图2.3)PredictedServiceExplicit&ImplicitServicePromisesWord-of-MouthPastExperienceDesiredService

ZONEOFTOLERANCE

AdequateService个人需求

BeliefsaboutWhatIsPossible

PerceivedServiceAlterations

SituationalFactorsSource:AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993):pp1–12.顾客期期待的的组成成部分分DesiredServiceLevel:渴望的的服务务级别别：Wished-forlevelofservicequalitythatcustomerbelievescanandshouldbedeliveredAdequateServiceLevel:恰当的的服务务级别别：MinimumacceptablelevelofservicePredictedServiceLevel:预期的的服务务级别别：ServicelevelthatcustomerbelievesfirmwillactuallydeliverZoneofTolerance:可接受受的服服务级级别：：Rangewithinwhichcustomersarewillingtoacceptvariationsinservicedelivery服务接接触阶阶段购买前前阶段段服务接接触阶阶段服务后后阶段段服务接接触阶阶段：：概览览从高接接触性性到低低接触触性的的各类类服务务接触触阶段段服务生生产系系统高接触触性与与低接接触性性服务务的服服务营营销系系统角色与与脚本本理论论服务提提供的的剧场场比喻喻：一一个综综合性性视角角顾客在在服务务产品品生产产与提提供中中的参参与意意义从高接接触性性到低低接触触性的的各类类服务务接触触阶段段(图2.4)图2.4顾客与与服务务组织织的接接触级级别高接触触性服服务与与低接接触性性服务务的差差异高接触触性服服务顾客与与服务务组织织的互互动贯贯穿服服务传传递过过程的的始终终顾客与与服务务供应应商的的互动动式具具有实实物性性和有有形性性的包括大大多数数人体体处理理服务务低接触触性服服务很少进进行面面对面面的接接触顾客与与服务务组织织之间间通常常是通通过电电讯或或其他他有形形传输输渠道道等正正常交交易方方式进进行随着顾顾客自自助式式服务务的发发展，，很多多高接接触服服务都都在向向低接接触服服务转转变中等接接触性性服务务服务生生产系系统服务的的运作作服务生生产得得到必必要的的投入入，服服务产产品的的各部部分得得以实实现包括实实物性性场所所、设设备及及其他他有形形要素素服务务的的提提供供完成成最最终终装装配配并并将将产产品品传传递递给给顾顾客客的的处处所所包括括顾顾客客与与服服务务提提供供方方以以及及其其他他顾顾客客之之间间的的交交互互其他他服服务务沟沟通通点点该部部分分包包括括与与顾顾客客的的所所有有接接触触点点，，如如广广告告传传播播、、销销售售电电话话、、计计费费、、市市场场调调研研、、网网站站、、与与服服务务提提供供者者设设施施和和车车辆辆的的无无意意间间的的接接触触以以及及口口碑碑传传播播高接接触触性性服服务务的的服服务务营营销销系系统统(图2.5)该顾客技术核心内部与外部的服务场所设备服务人员其他顾客广告销售电话市场调查与研究记账与账单各种邮件、电话、传真等网站不定期的场所与车辆展示与顾客的偶然互动口碑服务提供系统其他接触点服务运作系统后台(不可见)前台(可见)其他顾客服务务营营销销系系统统低接接触触性性服服务务的的服服务务营营销销系系统统(图2.6)该顾客后台(不可见)前台(可见)广告市场调查与研究记账与账单不定期的场所与车辆展示口头评价电话、传真、网站等等自助设备邮件技术核心其他接触点服务提供系统服务运作系统服务务营营销销系系统统角色色与与脚脚本本理理论论“整个个世世界界是是一一个个舞舞台台，，世世上上的的男男男男女女女女都都只只是是演演员员；；他他们们都都有有上上场场和和退退场场的的时时候候，，每每个个人人活活着着的的时时候候都都扮扮演演着着多多重重角角色色”威廉廉·莎士士比比亚亚AsYouLikeIt服务务提提供供的的剧剧场场理理论论：：一一个个综综合合视视角角我们们可可以以把把服服务务场场所所想想象象成成舞舞台台，，在在这这样样的的舞舞台台上上戏戏剧剧即即将将开开演演很多多服服务务都都是是经经过过精精密密““剧剧本本化化””的的，，而而其其他他一一些些则则是是相相对对即即兴兴的的前台台人人员员就就如如同同一一出出戏戏剧剧的的全全体体演演员员，，在在戏戏剧剧中中扮扮演演着着演演员员的的角角色色在一一些些场场景景中中，，前前台台人人员员在在舞舞台台上上穿穿着着特特定定的的服服装装，学学习习与与背背诵诵特特定定规规章章制制度度，，按按照照行行为为准准则则行行事事前台台人人员员得得到到后后台台制制作作小小组组的的支支持持顾客客在在其其中中的的体体验验有有如如欣欣赏赏一一场场演演出出顾客客在在服服务务产产品品生生产产与与提提供供中中的的参参与与意意义义顾客客作作为为共共同同生生产产者者的的角角色色被被要要求求完完成成的的工工作作越越多多，，他他们们对对于于如如何何最最好好地地扮扮演演他他们们的的角角色色所所需需信信息息也也就就越越大大在服服务务之之前前应应当当向向顾顾客客提提供供切切实实可可行行的的服服务务预预告告或或简简介介，，从从而而使使顾顾客客对对他他们们在在共共同同创创造造服服务务产产品品的的过过程程中中应应当当扮扮演演的的角角色色有有一一个个清清晰晰的的概概念念服务后阶阶段购买前阶阶段服务接触触阶段服务后阶阶段服务后阶阶段：概概览评估服务务表现未来的倾倾向顾客满意意度是营营销概念念的核心心满意是一一种态度度，就像像购买行行为后的的评价，，或是一一系列顾顾客与产产品之间间的交互互活动顾客在消消费某项项服务前前在脑海海中有特特定的服服务标准准，而后后识别服服务表现现并将之之与他们们的标准准相对比比在比较的的基础上上形成满满意度判判断经历的服服务比预预期要好好，那么么此类判判断为““正面未未证实””经历的服服务同预预期一致致，那么么此类判判断为““证实””经历的服服务比预预期差，，那么此此类判断断为“负负面未证证实”顾客的满满意度反反映了价价格与质质量间的的妥协以以及各种种人际与与环境的的因素等等有充分的的证据证证明，在在公司服服务所实实现的顾顾客满意意度与该该公司的的整体表表现之间间存在战战略性联联系顾客预约约感：超超越满意意度研究表明明愉悦感感由三部分分构成：出乎意料料的高水水平的服服务表现现感官反应应（例如惊惊喜，兴兴奋）正面效应应（如高兴兴，快乐或开心））愉悦感是是否可能能在一些些确实枯枯燥无趣趣的服务务与产品品中得到到体现呢呢？有充分的的证据证证明，在在公司服服务所实实现的顾顾客满意意度与该该公司的的整体表表现之间间存在战战略性联联系在服务提提供过程程中获取取反馈，，以提高高顾客忠忠诚度当事态朝朝着不利利于顾客客方向发发展时，，服务方方仍有机机会展开开补救工工作，以以便让顾顾客能最最终以满满意的态态度离开开第2章小结：：服务接触触中的顾顾客行为为(1)四大类服服务人体处理理，实体体处理，，脑刺激激处理，，信息处处理基于人员员或顾客客拥有物物品的服服务是否否有形作作为划分分依据带来了显显著的服服务管理理挑战服务消费费的三阶阶段模型型能够帮帮助我们们更好地地理解和和管理消消费者行行为第2章小结：：服务接触触中的顾顾客行为为(2)购买前阶阶段顾客为认认知的需需求寻找找解决方方案评价服务务产品可可能很困困难结果的不不确定性性提升了了感知风风险对于管理理顾客风风险感的的战略回回应理解消费费者的服服务预期期顾客预期期的组成成部分做出购买买服务的的决定对于管理理顾客风风险感的的战略回回应：（（1）提供预预览或试试用（2）广告（（3）设立直直观的安安全保障障程序（（4）对可预预见的问问题向特特定手机机用户传传递自动动信息（（5）提供全全天候的的免费客客服电话话服务中中心或信信息网站站（6）培训并并教育员员工在与与顾客交交往的过过程中尊尊重并关关怀顾客客顾客对服服务的期期望由““渴望””到“恰恰当”，，中间有有一个容容忍区间间；如果果实际服服务水平平低于““恰当””，那么么顾客就就会产生生不满意意第2章小结：：服务接触触中的顾顾客行为为(3)服务接触触阶段服务接触触水平有有高低之之别不同接触触水平下下的服务务生产系系统有所所差异：：高接触度度服务：：顾客与与服务组组织的互互动贯穿穿服务传传递过程程的始终终；顾客客与服务务供应商商的互动动式具有有实物性性和有形形性的；；包括大大多数人人体处理理服务低接触度度服务：：系统的的某些部部分是不不可见的的对于角色色理论与与剧本理理论的了了解可以以帮助我我们理解解与管理理那些服服务接触触阶段中中的顾客客行为与与员工行行为更好地理理解顾客客是如何何评估、、选择与与使用各各项服务务，是设设计与提提供服务务产品战战略时要要解决的的核心问问题购买后阶阶段在评价服服务表现现时，顾顾客可能能产生积积极未证证实、证证实或消消极未证证实的评评判出乎意料料的高水水平的服服务表现现、感官反反应和正正面效应应可以产产生愉悦悦感9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:4521:01:45January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:45下午午21:01:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:01:4521:01:4505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:01:45下午午9:01下午午21:01:451月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:4521:01:45January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:01:45下午21:01:451月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九