机电产品营销策略制定

机电产品营销策略制定

与营销活动策划国家级示范高职院校精品课程1

学习情境内

容课时分配理论学习职业时间学习情境1策划人能力训练与营销策划书写作22学习情境2市场信息收集与整理26学习情境3目标市场选择与定位22学习情境4目标市场竞争战略选择22学习情境5企业形象规划与设计22学习情境6产品策略与产品设计任务书编制22学习情境7价格策略与定价体系设计22学习情境8分销渠道策略与分销渠道管理22学习情境9广告策略与广告方案编制24学习情境10构建人员推销组织与推销管理22学习情境11营业推广策略与营业推广活动策划22学习情境12公共关系策略与公关活动策划22学习情境13企业危机处理与新闻宣传策划24学习情境14企业招投标活动策划22合计642836学习情境概览

表2学习情境十二

公共关系策略与公关活动策划

（4学时）

3第一阶段——资讯（1学时）一、初识公关的魅力要求学生阅读案例《宝马拿什么重塑品牌？》，然后思考并讨论以下几个问题：1、宝马的品牌现实形象是什么样？2、宝马的宣传策略有何失当之处？3、宝马品牌形象差的原因是什么？4、宝马可以怎样利用体育营销塑形象？5、宝马还可以采取哪些公关手段？6、本案例对你的启示？4二、企业公共关系策划相关知识（一）概念1、公共关系的含义在我国的一种代表性定义：公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写符号为PR，简称是公关。其主要含义表现在以下方面：第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系就是要协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的主要手段。主要依赖现代大众传播媒介为物质工具。2、公关策划的含义所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。5（二）公关策划的原则一般来讲，公关策划应遵循的原则有：求实原则、系统原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原则和效益原则。1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。只有这样，才能获得公众的信任，达到提高企业形象的目的。2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。“西铁城”手表案例分析。4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。6、心理原则。指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。7、效益原则。一般而言，提高企业公关的经济效益是公关策划的重点，就是说要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。6（三）公关策划的程序公关策划一般经过分析公关现状、确定公关目标、选择和分析目标公众、制定行动方案和编制预算等五个步骤。1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：（1）审核已调研收集的公关资料，分析公关现状。公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。（2）明确公共关系存在的主要问题及原因。找出当前组织形象存在的主要问题及原因。（3）了解企业形象的选择和规划。分析阶段还应该充分了解和把握企业对自身公众形象方面的规划设想，企业形象应能促进企业发展，形象设计要求即公众的要求和企业能做什么有机统一。2、确定公共关系目标。明确问题后，策划人员需要进一步明确问题要解决到什么样的程度，是全面解决还是部分解决。目标越高，可能取得的收获越大，但工作的强度和实现的难度也越大。公关目标分成以下几类：（1）全新塑造目标。指企业在创办、改制或合并时，为树立新的形象而设置的公关目标。（2）形象矫正目标。形象矫正目标是为改变公众对组织的原有不良印象所设置的公关目标。（3）形象优化目标。在原有形象基础上，依据组织整体的目标和公众的需要与意向制定的继续强化组织形象的公关目标。主要体现为进一步提高组织的知名度和美誉度。（4）问题解决与危机公关。73、选择和分析目标公众企业的公关对象很多。但在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公关目标，只能将一些公众作为组织的目标公众。（1）选择目标公众。主要依据是组织面临的主要问题和公关目标。（2）分析目标公众。首先，要搜集目标公众的有关信息。一般包括以下四个方面：一是目标公众的基本情况信息，如目标公众的地域分布、性别比例、职业类型、收入情况等；二是目标公众的认知方面的信息，如目标公众对组织的产品服务、基本情况等的知晓程度；三是目标公众的态度信息，如目标公众对组织及产品服务是如何看待的，是喜欢呢，还是讨厌？是支持呢，还是反对？四是目标公众的行为信息，如目标公众是怎样获得组织产品信息的，是通过广告呢？还是由朋友介绍的？其次，要鉴别目标公众的需求。对目标公众的各种要求进行概括和分析，找出其中的共同点，把满足目标公众的共同要求作为开展公关工作的基本出发点。4、制定公关行动方案。在公关目标与公关对象确定之后，就可以着手制订具体的公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题:做些什么?怎么做?谁来做?什么时候做?第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。方案制定尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。5、编制公关预算公关费用主要分两类：一是基本费用：人工、办公经费、器材费；二是活动费用：招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。85种公关模式（1）宣传性公共关系。通过各种大众传播，向广大公众特别是顾客传播有关企业发展、服务社会、产品创新等信息，以控制舆论，树立形象；（2）交际性公共关系。通过开展各种社会交际活动，如举办各种联谊会，建立与顾客亲和融洽、长期稳定的关系，是一种感情投资；（3）服务性公共关系。向社会与顾客提供各种服务，使顾客获得实实在在的利益，以取悦公众与顾客，促进营销目标的实现；（4）社会性公共关系。通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现。常见形式如：公益性赞助。（5）征询性公共关系。企业通过民意调查，征求用户意见，开展消费咨询等方式，扩大影响，促进销售。如：民意测验等。9三、、企企业业公公关关对对象象及及对对策策“内内求求团团结结，，外外树树形形象象””是是公公关关的的职职能能。。内内部部公公关关和和外外部部公公关关是是重重要要职职责责。。（一一））内内部部公公关关。。企企业业内内部部公公众众主主要要包包括括员员工工和和股股东东，，员员工工又又包包括括普普通通员员工工、、管管理理层层和和企企业业主主要要领领导导。。1、员员工关关系。。包括括企业业组织织内部部的全全部人人事关关系。。处理理好与与员工工的关关系，，其意意义在在于：：首先先，员员工是是企业业直接接面对对的公公众，，关系系好环环影响响企业业各项项工作作的效效率和和协调调成本本，甚甚至影影响企企业正正常运运转；；其次次，员员工处处在企企业对对外公公关的的第一一线，，员工工的态态度、、言行行、业业务素素质和和技能能水平平都会会影响响公众众对企企业的的印象象。对内部部员工工公关关的对对策有有：承认和和尊重重员工工的个个价值值；了解员员工的的想法法；学会与与非正正式群群体打打交道道；做好思思想工工作，，培养养员工工的忠忠诚；；建立基基本的的价值值观念念：共共同价价值观观是灵灵魂。。处理企企业内内部公公共关关系，，必须须依赖赖于有有效的的内部部信息息交流流。可可充分分利用用企业业内部部刊物物、内内部广广播、、张贴贴栏、、内部部网络络系统统、公公司领领导接接待日日、思思想动动态反反馈等等形式式，及及时、、准确确地将将企业业的经经营目目标、、管理理决策策、经经营状状况、、人事事变动动、工工资福福利，，以及及企业业宏观观环境境报告告给全全体员员工。。并收收集员员工的的意见见、建建议，，就可可以达达到劳劳资双双方的的了解解和信信任，，消除除隔阂阂，密密切合合作。。另外，为了了增强内部部凝聚力企企业可以利利用传统习习俗开展内内部公关活活动。如：：为员工集集中过生日日、聚餐、、唱卡拉OK等活动动。也可以以选择在传传统的节日日如中秋节节、端午节节等组织职职工参与活活动，让员员工感受到到来自集体体的温暖。。102、、股股东东关关系系企业业对对股股东东进进行行公公关关，，搞搞好好与与股股东东的的关关系系，，其其意意义义在在于于：：首首先先，，股股东东就就是是企企业业的的老老板板，，他他们们掌掌握握着着企企业业的的财财源源和和权权源源，，他他们们决决定定着着企企业业的的发发展展方方向向，，对对企企业业的的决决策策、、政政策策和和经经营营活活动动有有重重大大影影响响；；其其次次，，争争取取股股东东对对企企业业经经营营政政策策的的支支持持；；最最后后，，股股东东群群体体本本身身就就是是企企业业最最忠忠诚诚的的顾顾客客群群。。对股东公关的的对策要点是是：尊重股东的主主人意识；及时向股东通通报情况；让股东成为企企业的公关人人员；处理好持股员员工的关系。。常用方法：股股东大会、年年报、专刊等等。分析案例《优优秀员工，造造就最佳雇主主》，体验内内部公关的作作用。11（二））外部部公关关企业的的外部部公众众主要要包括括顾客客、新新闻媒媒介、、政府府及其其管理理部门门、社社区、、团体体等。。1、顾顾客关关系企业要要搞好好同顾顾客的的关系系。其其意义义在于于：首首先，，顾客客是企企业的的生命命线。。其次次，顾顾客导导向是是企业业成功功的关关键。。企业业经营营的核核心是是顾客客需求求，谁谁抓住住了顾顾客的的需求求，并并加以以满足足，谁谁就能能取得得成功功。对顾客客公关关的主主要对对策有有：提供品品质优优良的的产品品是基基础；；完善的的服务务是良良好顾顾客关关系的的保证证；树立““顾客客总是是正确确的””消费费原则则；妥善处处理一一切中中间（（商））环节节；加强顾顾客心心理研研究；；科学的的消费费管理理。122、媒媒体关关系“成也也媒体体，败败也媒媒体””，媒媒体可可载““舟””，亦亦可覆覆“舟舟”。。媒体体公关关被予予以重重视，，其主主要原原因是是：首首先，，媒体体不仅仅是企企业联联系公公众的的渠道道，而而且它它是具具有话话语权权的公公众，，其影影响面面广；；其次次，媒媒体是是政府府的喉喉舌与与参谋谋；最最后，，媒体体拥有有法定定的监监督权权。在在公众众中有有非常常高的的公信信力，，影响响力深深远。。对新新闻媒媒体公公关的的基本本对策策是：：以礼相相待，，友好好热情情；提供真真实、、准确确的材材料；；尊重其其内部部工作作程序序和新新闻规规律，，不越越权；；不威胁，不不利诱；首眼长远，，未雨绸缪缪。企业开展媒媒体公关需需要从以下下几个方面面做好工作作：①建立完善善的新闻发发布与传播播渠道。②加强媒体体公关传播播的计划管管理。③企业要做做到与媒体体沟通主动动化。企业业要主动““制造”并并“奉献””新闻，这这种情况更更有利于优优化与媒体体的合作关关系。④企业要建建立与媒体体多层次对对话机制。。⑤企业要把把媒体视为为自己的客客户进行管管理。⑥要了解并并理解媒体体，少做那那些“互相相为难”的的事情，而而把事情想想在媒体前前面。⑦企业必须须提供“增增值服务””。如培训训、体验等等方面。133、政府关关系企业经营活活动离不开开宏观环境境的影响，，国家和地地方的政策策法规，以以及政府各各级管理部部门的规章章都是企业业活动不可可逾越的框框架。搞好好与政府部部门的关系系，其意义义主要有：：首先，政政府代表最最广泛公众众的利益；；其次，政政府的政策策、法规、、规章都会会对企业的的外部环境境带来重大大影响。企企业只有了了解政府的的政策含义义和意图，，对政策法法规的发展展趋势进行行正确的预预测和把握握，才能在在经营活动动中不逾矩矩，合规、、合法地经经营，才能能得到政府府的支持和和鼓励，为为企业的长长远发展创创造良好的的环境。企业在处理理同政府关关系时的基基本对策有有：与政府有关关部门和人人员进行有有效的沟通通。熟悉政策、、法规及其其变动；熟悉各部门门的职责、、办事程序序、办事人人员等；及时向政府府反映企业业的困难，，争取立法法支持；正确处理好好企业与国国家的利益益关系。144、社区关关系社区关系主主要指企业业与其经营营所在地周周边居民和和组织的关关系。其意意义在于：：首先，社社区是企业业的人力资资源基地；；其次，企企业也是公公民之一，，应服从当当地领导，，对社区公公益事业负负有义务。。在处理同社社区的关系系时，企业业的对策有有：搞好环境保保护、卫生生；社区公众事事务的实施施；向社区公众众开放一些些设施；注意安全生生产，不要要因事故侵侵害公众。。5、社团/机构主要指与企企业有业务务往来的单单位或行业业组织。如如：供应商商、金融组组织、行业业组织、学学校等。主要对策有有：与有关社团团部门和人人员进行有有效的沟通通。熟悉相关机机构的职能能和相关章章程；熟悉各机构构办事程序序、办事人人员等；及时向相关关机构反映映企业的困困难，寻求求协助和支支持；15四、企业的的常用公关关工具1、新闻。。指适时将将企业经营营过程中产产生和发现现的有价值值新闻，按按企业营销销目标要求求进行整理理，并通过过新闻体进进行传播。。2、公关活活动。企业业通过开展展各种各样样的公关活活动，吸引引公众关注注和参与，，以传播企企业的营销销主张，扩扩大企业的的知名度和和美誉度，，树立良好好的企业形形象。主要要有开业典典礼、展览览会、公益益活动等。。3、公关宣宣传资料。。指企业通通过各类宣宣传资料，，向目标公公众传播信信息。主要要包括宣传传手册、产产品说明书书、多媒体体演示等。。4、人员交交际。这是是以个人感感情交流为为主体的活活动安排。。如：酒会会、慰问等等。5、各类赞赞助。指企企业通过向向社团、机机构或其他他公众提供供各种资源源，帮助其其完成一些些社会公益益活动。如如赞助大型型体育赛事事、赞助文文艺演出等等。16案例诊断实实训要求学生阅阅读诊断案案例《A公公司，公关关营销定乾乾坤》，针针对案例所所述消费者者两个方面面的担心，，吉利集团团决定有针针对性地策策划几次公公关活动来来消除消费费者的误解解。然后让让学生以该该公司策划划人员身份份提出公关关活动的创创意。思考提示：：公关对象、、公关目标标是什么？？公关工具选选择？公关活动的的创意必须须新颖。17五、汽车4S店开业业庆典策划划相关资料料以模拟课题题实训资料料《4S店店开业庆典典策划》为为题，通过过对该资料料的分析，，为该4S店开业策策划一个开开业典礼。。学生要从市市场的分析析、产品的的定位、厂厂家的营销销策略等出出发，结合合本店所处处区域竞争争形势、4S店营销销目标，为为了利用4S店开张张的契机，，扩大企业业知名度，，策划出符符合实际情情况的开业业活动方案案。要求有有：对A市汽车市市场进行调研研，掌握当时时汽车市场的的需求特点，，竞争状况；；拟定一个详细细的开业庆典典公关方案；；制定的活动方方案，要具有有一定程度的的可操作性。。为此，要求收收集以下各方方面资料：◆企业营销现现状与发展规规划；◆企业所在行行业营销现状状与发展趋势势；◆企业形象定定位与CIS规划；◆目标市场中中企业形象现现状；◆企业竞争对对手公关策略略；◆企业公关目目标与费用预预算；◆如何策划划开业庆典典活动（资资料实训参参考一）；；◆如何策划划与实施大大型活动（（实训参考考资料二））；◆公关策划划书格式与与撰写技巧巧。18第二阶段———决策（（0.25学时）通过小组讨讨论，弄清清企业公关关策划目标标及要求，，确定策划划所需信息息及其收集集渠道，制制定公关策策略与公关关活动策划划工作方案案。19第三阶段———计划（（0.25学时）◆制定调研研方案并开开展调研活活动，撰写写调研报告告。◆制定公关关策略，设设计公关活活动方案；；◆撰写公关关策划书。。20第四阶段———实施（（2学时））◆确定公关关策划的任任务目标；；◆制定调研研方案并开开调研活动动；◆调研资料料整理与分分析，撰写写调研报告告。◆制定公关关策略，设设计公关方方案；◆撰写公关关策划书。。21第五阶段———检查（（0.25学时）◆学生检查查市场信息息收集整理理过程质量量；◆学生检查查市场调研研报告质量量；◆学生检查查任务完成成情况；◆学生检查查公关策划划书质量。。22第六阶段———评估（（0.25学时）◆教师对学学生制定的的调研方案案及调研过过程、调研研结果进行行评价；◆教师对学学生进行公公关策略制制定及设计计公关活动动方案过程程质量进行行评价；◆教师对学学生提交的的公关策划划书进行评评价。23课后作业**4S店店开业庆典典策划书。。249、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:07:2121:07:2121:071/5/20239:07:21PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:07:2121:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:07:2121:07:2121:07Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:07:2121:07:21January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:07:21下下午21:07:211月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:07:2121:07:2105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:07:21下下午午9:07下下午午21:07:211月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:07:2121:07:2121:071/5/20239:07:21PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:07:2121:07Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:07:2121:07:2121:07Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:07:2121:07:21January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样