李宁品牌营销策划书

2013年李宁品牌推广策划书——二线城市推广计划第九组成员：莫泽轩缪育斌吴俊杰时间：2012年11月23日目录（一）、前言一、公司简介二、项目背景（二）、市场机会分析一、公司问题诊断二、营销环境分析

三、消费者分析

四、竞争者分析

五、产品分析（三）目标市场选择一、市场细分

二、市场定位（四）营销策略组合一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略（五）计划执行（一）、前言一、前言（一）李宁公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。一、前言

1990年创立阶段

1993年

1995年1998年2001年

2004年高速发展阶段经营调整阶段二次发展阶段品牌重塑阶段专业化发展阶段

2008年电子商务发展阶段（二）项目背景

2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。

2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。（二）项目背景

2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下

上市来首次录得全年亏损。

李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。（二）、市场机会分析问题诊断：1.品牌的老老化，产品技技术含量不高高。2.企业缺乏乏零售管理能能力，供应链链是片断性的的、脱节的，，缺乏横向的的责任感与整整合，企业整整体缺乏服务务意识。3.企业的市市场定位出现现严重的问题题，如今的李李宁公司的定定位于“９００”后，放弃弃了曾经一直直大力支持他他们的“70”后和“80”后。宏观环境经济文化人口营销环境分析析：营销环境微观环境企业竞争者供应商宏观环境：人口环境：中中国是一个人人口大国，无无论在一线城城市还是二线线城市都存在在这种现象。。由于人口越越多，因此对对运动服饰的的需求就越多多。经济环境：二二线城市的人人们经济比较较发达，人们们的收入和可可支配收入会会较多，所以以人们的消费费支出可能会会相对较多。。文化环境：从从消费行为的的研究的结果果表明，人群群中有一种攀攀比消费的传传统文化，喜喜欢追求档次次的消费品，，这种消费文文化在年轻人人中尤为突出出。微观环境：供应商：管理理供应商主要要从控制进入入、运作考核核、整体评估估三方面入手手企业自身：2012年，，李宁公司陷陷入品牌业绩绩大幅下滑、、高管动荡、、订单下滑、、股价大跌、、定位摇摆、、同行夹击等等不利困局。。竞争者：面对对着众多国内内和国外的竞竞争对手，虽虽然在国内已已经是响当当当的大牌子了了，但是在国国际地位不算算很高，所以以还不能和耐耐克、阿迪等等国际知名企企业相抗衡。。SWOT分析析：S在国内具有很高的知名度，国内市场占有率高。与国外的品牌相比，李宁更容易了解中国消费者的实际需求，从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。李宁公司于中国的体育界保持良好的关系，容易得到体育界的认可。W市场细分不清，功能专业化不够，品牌定位不清，核心价值模糊。产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎。O中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。T行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内低端品牌的挤压。消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分的现有消费者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。消费者对运动动品牌的选择择是多样化的的，这些品牌牌主要集中在在耐克、阿迪迪达斯、李宁宁、安踏、361°等。。消费人群对对产品质量最最看重，其次次是价格。与与此同时，品品牌知名度、、鞋子舒适感感、购买方便便性也成为人人们购买时普普遍考虑到的的重要因素，，另外，广告告影响也相当当重要，很多多消费者是通通过电视广告告了解到李宁宁运动品牌的的，而且消费费者大都以个个人购买为主主。消费者分析：：品牌属性产品高端高端中低端价格高高中低定位运动休闲adidas主要定位于舒适便捷的运动产品。adidas三叶草主要定位于运动，色彩和年轻。adidasY-3主要定位于时尚和高端产品。“90”后个性有魅力的，时尚的，独特的有魅力的，时尚的，自信的亲和的，有民族荣誉感的主要销售地方一线城市一线城市二线城市主要竞争者分分析：产品分析：1.和其他的的国产品牌相相比，李宁的的服饰透气较较好，比较舒舒适，质量要要好，但是和和耐克、阿迪迪达斯相比，，还有一定的的差距。2.品牌影响响力不强、产产品专业性和和功能性低下下，档次不高高。（三）目标市市场选择市场细分：人口地理行为人口青少年中年行为个人购买组织购买地理一线城市二线城市选择目标市场场与定位（1）选择目标市市场由于李宁民族族企业的形象象深入人心，，伴随一代的的国人成长，，李宁在他们们当中有较高高的亲和力和和认同感，是是一种体育荣荣誉的象征于是主要针对对中高端消费费水平，热爱爱运动，积极极向上，具有民族自豪豪感的青年群群体和中年群群体。（2）市场定位秉承着做到最最好的理念，，我们希望将将定位成为中中国人最专业的运动动装备（四）营销策策略组合产品策策略（1）产品品种类类：以以体育育服装装、运运动鞋鞋、运运动用用品为为主，，以背背包和和帽子子等配配件为为辅，，形成成一个个或多多个生生命周周期特特别长长和稳稳定的的核心心竞争争产品品。为为了避避免品品牌的的老化化，尽尽可能能地在在产品品中加加入时时尚和和创新新的元元素，，以满满足市市场的的需求求。（2）产品品性能能：产产品要要以运运动系系列为为主，，性能能好舒舒适度度高，，适应应运动动穿着着。（3）产品品质量量：要要提高高产品品质量量达到到国内内一流流水准准，让让消费费者买买得开开心用用得放放心。。（4）产品品更加加专业业化：：全方方位进进入体体育运运动装装备领领域，，制造造篮球球、足足球、、羽毛毛球、、乒乓乓球等等专业业运动动装备备，使使产品品更加加贴合合李宁宁做中中国最最专业业的运运动装装备的的定位位。价格策策略耐克、、阿迪迪达斯斯的老老大地地位短短期内内肯定定不可可动摇摇，李李宁作作为国国产的的一哥哥，比比起安安踏、、匹克克、康康威也也是有有一定定的优优势。。和锐锐步、、匡威威等国国际品品牌差差距不不是很很大，，所以以在产产品定定价上上，李李宁产产品价价格定定位集集中在在200-600元人民民币之之间，，价格格比以以耐克克为首首的国国际品品牌低低30%~40%，比以以安踏踏为首首的其其他国国内品品牌高高50%。也就就是说说，李李宁定定位在在中高高端的的位置置。对对于新新产品品采用用高价价撇脂脂定价价策略略，利利用消消费者者猎奇奇求新新的心心理，，以尽尽可能能高的的价格格投入入市场场，同同时以以大量量的促促销费费用加加以支支持。。对于于不同同新品品采用用产品品样式式定价价，例例如：：李宁宁的男男跑鞋鞋定价价在350—450元，而而男篮篮球鞋鞋定价价在400—600元之间间。。价格策策略对不同同顾客客采用用顾客客细分分定价价，即即按照照不同同的年年龄阶阶段对对其顾顾客进进行细细分。。采用用尾数数定价价，将将大部部分产产品以以数字字8或者9结尾，，适应应消费费者购购买心心理的的一种种取舍舍,使消费费者产产生一一种"价廉"的错觉觉同时采取多多层次次定价价策略略，在在高端端市场场，产产品定定价在在600-1200元，产产品技技术含含量高高，版版型与与设计计流行行，功功能专专业，，高质质量为为两大大的核核心技技术产产品。。在中中端市市场，，产品品定价价在250-600元，时时尚流流行，，面向向大众众，具具有一一定的的专业业技术术，穿穿着舒舒适，，性价价比高高的运运动产产品。。只有有这样样才能能够在在高端端市场场与耐耐克、、阿迪迪达斯斯等国国际一一流品品牌竞竞争，，争取取到更更大的的市场场份额额。渠道策策略在分销销渠道道上，，主要要采取取直销销、网网络营营销、、工厂厂店的的渠道道。直销：：可采采用专专卖店店的形形式。。在店店面设设计上上，要要彰显显个性性，突突出所所蕴含含的运运动个个性。。在店店面产产品的的宣传传要以以科技技和功功能性性为重重点，，让消消费者者感受受到李李宁的的技术术含量量高。。网络营营销：：如淘淘宝、、天猫猫、阿阿里巴巴巴等等专业业化网网络交交易网网站。。工厂店店：在在郊区区设点点，以以原价价的3-6折销售售余货货和换换季的的货品品。除了上上述之之外，，还需需要加加强对对经销销商和和销售售人员员的培培训，，以提提高服服务质质量。。（1）沿用用旧口口号，，李宁宁一切切皆有有可能能（2））赞助助各大大高校校的大大型运运动会会，在在比赛赛场地地内放放置李李宁的的广告告牌。。（3））成为为NBA、英超超、网网球这这些国国际上上关注注度高高的高高水平平比赛赛的赞赞助商商，以以提高高国际际性地地位。。（4））.与足球球巨星星梅西西和篮篮球巨巨星韦韦德签签约成成为李李宁品品牌的的代言言人。。促销策策略（五））、计计划与与执行行五、计计划执执行（一））宣传传方式式1、赞助助体育育赛事事以达达到宣宣传的的效果果，世世界杯杯以及及NBA等大型型体育育赛事事都是是备受受人们们关注注的体体育赛赛事。。2、加大大关广广告宣宣传力力度，，在赞赞助体体育赛赛事的的同时时加大大电视视广告告宣传传，通通过在在中央央电视视台以以及各各地方方电视视台播播出广广告进进行宣宣传，，在宣宣传的的前期期可适适当加加大广广的播播放频频率和和播放放时间间。3、加大大在知知名网网站上上的宣宣传，，如百百度、、谷歌歌、搜搜狐等等搜索索引擎擎网站站上的的宣传传，其其次可可以充充分利利用购购物网网站,如淘宝宝、拍拍拍以以及各各团购购网站站的宣宣传。。4、在各各大专专卖店店的门门口贴贴海报报和宣宣传单单页以以达到到宣传传的作作用，，让消消费者者可以以充分分了解解到李李宁。。5、选选择代代言人人，选选择世世界杯杯中或或NBA中受关关注度度最高高的人人作为为形象象代言言人。。6、在在全国国一、、二线线城市市举行行李宁宁羽毛毛球赛赛乒乓乓球赛赛等比比赛来来进行行宣传传（二））宣传传时间间和地地点时间：：2012年11月24日~2013年11月24日地点：中国国各大大一二二线城城市Thankyou!谢谢观赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官官方微微博@kingsoftwps9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:07:3821:07:3821:071/5/20239:07:38PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:07:3821:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:07:3821:07:3821:07Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:07:3821:07:38January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:07:38下下午午21:07:381月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:07:3821:07:3805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:07:39下午午9:07下午午21:07:391月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:07:3921:07:3921:071/5/20239:07:39PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:07:3921:07Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:07:3921:07:3921:07Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:07:3921:07:39January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:07:39下下午21:07:391月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:07:3921:07:3905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:07:39下下午午9:07下下午午21:07:391月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:07:3921:07:392