构建营销新模式七

HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting(China)Ltd.构建营销新模式张后启博士HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting内容索引经济环境的变化特点营销理念的最新演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化“客户、竞争与变化，3C”成为时代特征当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时代转向新经济时代.HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点新经济的三大特点:有形资产价值向无形资产价值的转移

企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。企业竞争力的转变

价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

信息网络技术成为经济活动的载体。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。

新旧经济的主要区别-------HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点-----新经济的形成对营销的影响:质变营销产品营销方式营销环境HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需要利用新的营销方式为客户提供全方面的服务。网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。

HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting内容索引经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划创建未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理理念的发展展演变如何理解市市场营销，，理论界众众说纷坛。。公认比较较准确的定定义是美国市场场营销协会会1985年的定义义和美国西西北大学市市场营销学学教授，世世界上最主主要的市场场营销学权权威之一菲菲利浦·科科特勒给出出的定义。。营销的概念念：HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理理念的发展展演变美国市场营营销协会1985年年的定义是是：“市场营销销是对思想想、货物和和服务进行行构思、定定价、促销销和分销的的计划和实实施的过程程，从而产产生能满足足个人和组组织目标的的交换。””HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理念念的发展演变变菲利浦·科特特勒的定义是是：“市场营销是是个人和群体体通过创造及及同其他个人人和群体交换换产品和价值值而满足需求求和欲求的一一种社会的和和管理的过程程”。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理念念的发展演变变市场营销发展展的六个阶段段：萌芽时期（1900~1920年年）功能研究时期期（1921~1949年年）正式形成时期期（50年代））营销管理时期期（60年代））营销扩展时期期（70年代））战略营销时期期（80年代后后）HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理念念的发展演变变萌芽时期-------市场和社会环环境：美国国内市场场基本上是供供不应求的卖卖方市场企业主要精力力集中在提高高生产效率和和增加生产少数有远见的的企业主开始始重视广告宣宣传和商品分分配一些学者也着着手从理论上上研究营销问问题阶段特征：：：理论研究以传传统经济学作作为理论基础础，基本上以以生产观念为为导向，市场场营销的主要要内容侧重于于商品分配和和广告术。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理念念的发展演变变功能研究时期期-------阶段特点：企业奉行“推推销观念”，，出现不少不不同的观点，，如：寻找买主创造需求帮助或说服现现实顾客和潜潜在顾客购买买局限在于这些些观点没有超超越商品流通通的范围。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting正式形成时期期-------二、营销理念念的发展演变变市场和社会环环境：战后经济恢复复时期，科技技进步、生产产高速发展，，市场成为买买方市场，以以往的营销理理论不能适应应新形势的要要求。阶段特征：：：新观点不断出出现，如“市市场营销组合合”，“产品品生命周期””，“品牌形形象”，“市市场细分”，，“市场营销销概念”，““营销审计””，这些重要要概念的不断断产生，促使使现代市场营营销学的正式式形成。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、、营营销销理理念念的的发发展展演演变变营销销管管理理时时期期-------阶段段特特征征：：内容容丰丰富富、、实实践践运运用用普普及及、、理理论论趋趋于于成成熟熟，，但但是是这这一一阶阶段段理理论论研研究究重重点点仍仍以以营营销销管管理理为为主主。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、、营营销销理理念念的的发发展展演演变变营销销扩扩展展时时期期-------阶段段特特征征：：在原原有有理理论论基基础础上上吸吸收收了了若若干干其其它它学学科科，，内内容容体体系系进进一一步步完完善善。。运用系统论论的方法对对市场营销销进行研究究。营销学的研研究与使用用范围得以以扩展，从从商业扩展展到非赢利利部门。产生了一些些新的营销销概念，丰丰富了市场场营销理论论。如提出出了“社会会营销”的的理论。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理理念的发展展演变战略营销时时期-------阶段特征：：市场营销理理论上升到到战略营销销高度。产产生出更新新的营销思思想与理论论。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环境的的变化特点点营销理念的的发展演变变新经济环境下下所倡导的的营销理念念新经济下的的营销决策策与策划创建未来营营销体系的的系统支撑撑优秀企业的的营销实践践内容索引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念1、客户满意度度（CustomerSatisfaction)追求卓越的的公司必须须从顾客需需求出发，，这是营销销观念的精精粹。公司营销的的目标就是是提高期望望同时提升升绩效，两两者结合，，追求所谓谓的“整体体顾客满意意(TotalCustoerSatisfaction)”。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting如何实施顾顾客满意度度战略？应应注重顾客客满意度的的8项子项项目。这些子项目目是：对顾顾客要求和和期望的认认知程度、、顾客关系系管理、顾顾客服务标标准、对顾顾客的承诺诺、对质量量改进要求求的解决、、顾客满意意度的确认认、顾客满满意效果、、顾客满意意度比较。。三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念2、品牌资产理理论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营营销理论的的一个重要要创新,已成为西方方跨国公司司营销新战战略的新源源泉,并推动品牌牌建立进入入一个新阶阶段。品牌竞争致致胜的武器器是建立起起强势的品品牌资产。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念构筑品牌资资产的5大元素是：：品牌忠诚（（BrandLoyalty）品牌知名度度（BrandAwareness)心目中的品品质(PerceivedBrandQuality)品牌联想(BrandAssociation)其他独有资资产。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念3、服务营销（ServiceMarketing)服务营销不不仅为蓬勃勃兴起的服服务业提供供了营销思思想和工具具,也推进了制制造业开拓拓出服务这这一新的竞竞争领域。。“内部营销”（InternalMarketing)在培养公司司经理层和和员工接受受以顾客为为导向的概概念时有非非常重要的的价值。而而这一点是是服务性公公司成功营营销的关键键。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念4、全球化营销销之道—标标准化与本本地化并举举如何在“地地球村”的的背景上开开拓有竞争争力的全球球营销,是是跨国公公司及公司司迈向国际际化普遍关关注的基本本问题,标标准化与与本地化并并举提供了了解决之道道。没有单一的的全球标准准化，也没没有单一的的当地化。。“全球化化营销”和和“当地化化营销”是是成功的跨跨国公司并并行不悖的的原则。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念5、4C挑战战4P虽然4Ps横扫近近半个世纪纪，但到90年代，，随着消费费者个性化化日益突出出，加之媒媒体分化，，信息过载载，传统4Ps渐被被4Cs所所挑战。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting什么是4C？“把产品品先搁到到一边，，加紧研研究消费费者的需需要与欲欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）），不要要再卖你你所能制制造的产产品，要要卖消费费者所确确定想购购买的产产品。””“暂时忘忘掉定价价策略，，快去了了解消费费者要满满足其需需要与欲欲求所须须付出的的成本（（COST）。。”“忘掉通通路策略略，应当当思考如如何给消消费者方方便（CONVENIENCE）以以购得商商品”。。“最后,请忘掉掉促销。。在90年代，，正确的的词汇是是沟通（（COMMUNICA-TIONS）”。。三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念6、整合营销销传播(IMC)———90年年代新策略IMC是是指企业业在经营营活动过过程中，，以由外外而内(Outside-in)战战略观点点为基础础，为了了与利害害关系者者(Stakeholders&InterestGroups)进进行有效效的沟通通，以营营销传播播管理者者为主体体所展开开的传播播战略。。即为了了对消费费者、从从业人员员、投资资者、竞竞争对手手等直接接利害关关系者(InterestGroups)和社社区、大大众媒体体、政府府、各种种社会团团体等间间接利害害关系者者(Stakeholders)进进行密切切、有机机的传播播活动，，营销传传播管理理者应该该了解他他们的需需求，并并反映到到企业经经营战略略中，持持续、一一贯地提提出合适适的对策策。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念7、关系营销销——回回归到人人关系营销销更能把把握住营营销概念念的精神神实质。。公司不不仅是达达成购买买而是要要建立各各种关系系。当服务在在产品交交易中作作用越来来越突出出的时候候，关系系营销更更优于交交易营销销。其实实，在大大宗产品品、设备备、专业业服务业业，我们们已经看看到关系系营销远远比交易易营销适适用。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念8、网络营销销（eMarketing)——全全新的概概念网络营销销成为21世纪纪网络创创新的焦焦点。最最基本的的理由有有两个：：一是信信息技术术的迅猛猛发展成成为互联联网营销销发展的的助推器器；二是是消费者者行为的的变化成成为互联联网营销销发展的的原动力力。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念eMarketing与20世纪的的营销比比较，在在环境方方面有以以下重要要区别:市场环境境改变：信息时时代，互互联网环环境媒体变化化：从电视、、报纸、、广播等等传统媒媒体转向向互联网网成为主主要的新新媒体消费者不不同：新世代;从大大群体营营销转向向个体营营销营销职能能外部化化：顾客成成为““兼职雇雇员”，，不是被被动的，，而变成成主动参参与营销销活动必必要的合合作者HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念eMarketing营销新新发展1、从消消费者或或使用者者角度定定义产品品或服务务的用途途2、品牌牌作用会会更大3、外部化理理论主宰企业业（在相互依依存的营销环环境中，大多多数企业活动动和需要中的的一半以上要要在外部或从从外部取得，，少量公司甚甚至全部要靠靠外部得到））4、出现整合合互联网营销销（整合网络络营销（IntegratedInternetMarketing）是是把营销战略略与互联网技技术结合起来来的一种结构构性方法。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念5、直销成为为流行方式。。通过互联网网缩短陪送渠渠道，实现生生产者与消费费者之间的直直接联系。6、广告形式式和内容改变变，有针对个个人的个性化化广告。7、零售概念念更新，零售售将变为可在在全球网上商商场购物。8、建立专门门的顾客消费费数据库HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting互联网营销（（eMarketing）与传统营营销相比较,树立了何种种新的规范？？1、网络社会的的竞争优势不不是来自垄断断的技术，而而是来自吸引引和保持顾客客的能力。。

2、靠极极显著减少交交易成本而增增强竞争优势势。3、全新地再再造通路、物物流、供应链链的流程。。

用虚拟过过程消灭库存存。4、顾客参与与及互动合作作的新的营销销理念及运作作5、颠覆了与与顾客沟通和和建立关系的的传统手法三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念eMarketing能能给营销者带带来的利益是是：1．快速调整整适应市场环环境：公司可可以迅速增加加产品供应，，更改价格和和规格。2．降低成成本：网上营营销者避免维维持一家商店店的支出和租租金、保险和和设施成本。。他们可以以以低于打印和和纸质目录邮邮寄的成本提提供数字目录录。利用互联联网，采购代代理可得寻找找最好的供应应商和价格。。

3．建建立关系：网网上营销者可可以与消费者者对话，了解解他们的需求求。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济济环环境境的的变变化化特特点点营销销理理念念的的发发展展演演变变新经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念新经经济济下下的的营营销销决决策策与与策策划划未来来营营销销体体系系的的系系统统支支撑撑优秀秀企企业业的的营营销销实实践践内容容索索引引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式营销销手手段段：：1、市市场场决决策策与与策策划划2、、市市场场机机会会的的寻寻求求与与把把握握3、、市市场场营营销销调调研研4、、市市场场开开发发的的决决策策和和策策划划5、、市市场场布布局局的的决决策策与与策策划划6、、市市场场拓拓展展的的决决策策与与策策划划7、、市市场场竞竞争争的的决决策策与与策策划划HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式1、、市市场场决决策策与与策策划划市场场环环境境变变化化需需要要科科学学决决策策。。现代代企企业业家家必必须须善善于于策策划划HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式营销销决决策策与与策策划划的的主主要要任任务务：：市场场机机会会的的分分析析与与利利用用；；产品品决决策策与与市市场场开开发发的的策策划划；；渠道道决决策策与与市市场场布布局局的的策策划划；；促销销决决策策与与市市场场拓拓展展的的策策划划；；竞争争决决策策与与市市场场竞竞争争的的策策划划；；营销销控控制制与与策策划划效效果果的的评评价价HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting企业业营营销销部部的的主主要要职职能能：市场调研研营销策划划企业诊断断决策咨询询四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式营销策划划的基本本步骤调研分析析确定目标标创意设计计制定方案案实施控制制效果评价价HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting管理经济济学原理理（最优化化法则、、成本效效益分析析、风险险分析））管理哲学学原理（系统论论、控制制论、信信息论））市场营销销学原理理（市场机机会、目目标市场场、营销销策略组组合、营营销控制制等）四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式营销策划划运用的的科学原原理HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式2、市场场机会的的寻求与与把握市场机会会是由消消费者尚尚未满足足的需求求而形成成的，对对企业经经营发展展相对有有利的时时机与条条件。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场机会会的类别别显在的市市场机会会前兆型市市场机会会突发型市市场机会会诱发型市市场机会会填补法追随法捕捉法诱导法四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式市场机会会的评估估：成功概率率高低低吸引力大小1234HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting面对不同机会会的业务类型型理想的业务机会多，威胁胁少风险的业务机会多，威胁胁多成熟的业务机会少，威胁胁少麻烦的业务机会少，威胁胁多四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting掌握市场机会会的必要条件件对自身资源与与优势的准确确估价；对市场情报资资料的广泛了了解；有强烈的进取取心和高度的的敏感性。四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting3、市场营销销调研营销信息的收收集、分析、、传递和利用用。意义1、提高对营营销因素的可可控能力；2、提高对市市场机会的分分辨能力；3、提高对市市场趋势的预预见能力；4、提高对市市场风险的防防范能力。四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场调研过程程提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting几种典型的市市场调研四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式消费者调查（市场规模、、市场结构、、购买偏好、、行为特征等等）市场竞争调查查（供应总量、、市场份额、、主要品牌、、品牌忠实度度等）流通渠道调查查（主要流通环环节、中间商商类型、中间间商品质、交交易条件等））HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场趋势调查查（相关因素排排列、发展轨轨迹分析、未未来环境变化化等）商圈调查（人口及结结构、客流流及结构、、消费及购购物习惯、、区域功能能性质、商商圈竞争状状况）企业形象调调查（知名度、、美誉度、、偏好度、、形象因素素评价）四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting不应采用的的问题：您每月的收收入是多少少？（涉及及隐私）您每月的支支出是如何何分配的？？（问题太太抽象！））您是经常到到这家商店店来吗？（（“经常””的含义是是什么？））您喜欢这家家企业吗？？（回答是是否真诚？？）上星期看到到我们的广广告几次？？（人们无无法准确记记住）您对我们的的商品结构构是否满意意？（根据据什么评价价？）您是否赞成成这种“削削价倾销””的做法？？（用词带带有明显的的倾向性））四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting4、市场开开发的决策策和策划为企业寻找找新的市场场领域、投投资方向和和设计进入入方案。1、发现潜潜在需求；；2、开发适适销产品；；3、设计进进入方案。四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting发现潜在需需求需求研究可可发掘无穷穷的市场资资源；递增需求———需求求的深度发发展；派生需求———需求求的广度发发展。四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式大众化营销市场细分定制化营销（1：1））定制化营销销HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式5、市场布布局的决策策和策划最大限度地地满足消费费需求；最为有效地地分销企业业产品；最为经济地地控制营销销成本。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场布局的的主要方针针：基本方针四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式广泛布局重点布局分片布局主要策略：：区域集中梯度推进跳跃式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting企业分销方方式的演进进：传统方式：：选择单一的的销售渠道现代方式：：建立庞大的的分销网络发展方式：：开展积极的的网络销售四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting网络销售示示意：传统销售：：网络销售：满足需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting网络销售必必要的前提提条件：网络销售必必须建立顾顾客资料库库；网络销售必必须建立稳稳定供应链链；网络销售必必须建立便便捷沟通方方式；网络销售必必须提供完完善配套服服务；网络销售必必须进行宣宣传和包装装。四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式现代市场布布局的发展展趋势连锁经营的的发展；网络营销的的发展；配送中心与与“供应链链”。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式6、市场拓拓展的决策策与策划市场拓展即即为在扩大大产品销量量和扩大企企业市场份份额方面所所进行的决决策与策划划。1、确定目目标受众；；2、策划促促销活动；；3、培养忠忠实顾客。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式确定目标受受众目标市场不不等于目标标受众购买行为的的群体决策策，间接市场的的拉动效应应。目标受众的的接受心理理与环境分分析受众心理分分析，受众环境分分析。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式策划促销活活动1、促销效效应目标：：增加接触触机会；提提高认知程程度；改变变顾客观念念。2、促销策策划：展展示策划，，推广策划划，广告策策划，公关关策划。3、促销活活动的成功功要素：抓抓住舆论中中心；产生生独特创意意；提供附附加利益。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式培养养忠忠实实顾顾客客品牌牌忠忠实实度度是是市市场场拓拓展展的的基基本本前前提提；；影响响品品牌牌忠忠实实度度的的主主要要因因素素；；知名名度度，，质质量量，，服服务务，，购购买买便便利利性性，，沟沟通通度度。。留住住最最优优顾顾客客。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式留住住最最优优顾顾客客20%的的顾顾客客也也许许能能创创造造70%的的利利润润；；有利利可可图图的的顾顾客客是是能能不不断断为为企企业业带带来来收收入入，，并并高高于于企企业业的的争争取取成成本本的的顾顾客客；；应测测算算顾顾客客盈盈利利率率。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式6市市场场竞竞争争的的决决策策与与策策划划竞争争力力理理论论潜在在进进入入者者替代代品品行业业竞竞争争对对手手（现现有有企企业业竞竞争争））供应应者者购买买者者新进进入入者者威威胁胁侃价价实实力力侃价价实实力力替代代品品威威胁胁HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式竞争争的的基基本本战战略略：：总成成本本领领先先标新新立立异异成本本集集聚聚特色色集集聚聚战略略优优势势战略略目目标标行业业范围围细分分市场场成本本优优势势特色色优优势势目标标市市场场集集聚聚HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式基准准营营销销理理论论：：概念念：：以最最主主要要竞竞争争对对手手或或行行业业领领导导者者业业绩绩和和行行为为为为基基准准，，进进行行比比较较、、规规划划、、设设计计、、行行动动，，已已达达到到最最有有目目标标的的经经营营管管理理过过程程。。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处处、何时）差异弥补（知识、实践践、过程））管理责任组织联系全员参与最优运作HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式基准化过程：：计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准准目标；2、、找出同谁比较；3、确确定资料收集集方式并收集集。4、寻找目前前差距5、规划未来来基准。6、研究基准准能够接受程程度7、确定管理理责任与职能能目标。8、开发行动动计划；9、、行动与过程程控制10、重新调调整基准。11、取得领领先地位；12、总结并并提炼经验。。（一）分析竞竞争态势：1、企业所处处的市场地位位；2、企业的主主要竞争对手手；3、企业业优劣势分析析；4、竞争环境境分析。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式市场竞争实践践（二）明确竞竞争性质1、进取性还还是防御性？？2、排排他性还是共共处性？3、竞争障障碍的设置与与排除（规模模、专利、转转换成本、资资本、渠道、、政策、风险险）HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式1、满足潜在在需求为目标标的竞争先入为主、后后发制人；2、提高满足足程度为目标标的竞争；外延扩展、内内涵改进；3、确立领先先地位为目标标的竞争；积极创新、梯梯度转移、设设置陷阱；4、培养品牌牌忠实度为目目标的竞争。。实质型、观念念型、环境型型。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环境的变变化特点营销理念的发发展演变新经济环境下所所倡导的营销销理念新经济下的营营销决策与策策划未来营销体系系的系统支撑撑优秀企业的营营销实践内容索引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营销销体系的系统统支撑HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营销销体系的系统统支撑1、生产系统统。ERP系统（（EnterpriseResourcePlanning,企企业资源计计划）可胜任任这项角色。。作为大型的的、复杂的管管理系统，它它可以对企业业的采购、库库存（原材料料、在制品、、产成品）、、生产计划、、车间任务、、产品质量、、生产成本、、应收帐款、、应付帐款、、总帐、现金金、生产项目目等进行统一一的、集成的的管理。一般般采用商品化化的软件，在在技术、应用用方面已经相相当成熟。另另外，良好的的CIMS（（ComputerIntegratedManufacturingSystem,计算机机集成制造系系统）也能胜胜任这项工作作，但它在国国内的开发和和应用差强人人意。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营销销体系的系统统支撑2、销售系统统。与营销体体系管理密切切相关。这主要是对各各级销售公司司和分销商进进行管理、对对分销链上的的各级库存进进行管理、对对订单进行管管理、对与销销售系统有关关的财务进行行管理。通过过采用集成的的、基于网络络的（局域网网（LAN）\广广域网（WAN）\Internet）一体化化的ERP软软件，企业可可实现对整个个销售系统的的主要资源的的管理。另外外，国外部分分SCM（供供应链）软件件也能完成供供应链上从产产成品到客户户这部分的管管理工作，但但国内应用尚尚不成熟。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营销销体系的系统统支撑2、销售系统统：渠道库存存管理组织A子库存库位库位库位子库存位置A帐簿1组织B子库存库位库位子库存位置B帐簿2HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营销销体系的系统统支撑2、销售系统统。物料关闭订单生成发票库存销售订单应收取消订单更新库存

数量输入客户输入订单计划订单发运订单HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营销销体系的系统统支撑3、呼叫叫中心/服务自自动化/销售自自动化/市场自自动化。。与营销销体系管管理密切切相关。。这是上图图中的CRM（（客户关关系管理理，CustomerRelationshipManagement）所所完成的的工作，，主要是是如下一一些方面面：客户户（可以以是中间间商或最最终用户户）档案案、客户户历史信信息的管管理；通通过呼叫叫中心对对与客户户进行沟沟通的各各种渠道道（电话话、Email、传真真、网上上的服务务请求、、打印机机）进行行管理；；服务请请求的记记录、服服务任务务的分派派、服务务备件的的管理、、服务方方面的财财务管理理；销售售员、销销售队伍伍、销售售机会的的管理；；市场活活动的组组织、市市场活动动的效果果的管理理。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来来营销体体系的系系统支撑撑3、呼叫叫中心/服务自自动化/销售自自动化/市场自自动化：：总体框框架营销自动化分析层次的CRM后台前台移动通讯客户互动ERP/ERM供应链历史信息系统服务自动化销售自动化移动销售现场服务呼叫中心电话交流网上交流电子邮件数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市传真/信件与客户直接接触营销活动管理商业智能/竞争情报订单管理订单预测操作层次的CRM接触中心HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来来营销体体系的系系统支撑撑3、呼叫叫中心/服务自自动化/销售自自动化/市场自自动化：：销售管管理HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来来营销体体系的系系统支撑撑3、呼叫叫中心/服务自自动化/销售自自动化/市场自自动化：：服务管管理和呼呼叫中心心HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来来营销体体系的系系统支撑撑4、物流流平台。。与营销销体系管管理密切切相关。。这是国内内近两年年最新发发展的产产物。把把货物（（原材料料、在制制品、产产成品、、残次品品或废品品）或部部分货物物的仓储储、运输输、库存存合理调调度方面面的工作作（或部部分工作作）交给给一个或或几个专专门的物物流服务务商来做做，企业业可以专专注于自自己的核核心竞争争力：客客户、分分销商、、产品。。这方面面的信息息化工作作是由物物流公司司来完成成的，企企业要做做的工作作是从他他们的信信息平台台中读取取库存、、运输、、财务信信息，与与自己的的ERP、、网站等等系统进进行信息息交互。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来来营销体体系的系系统支撑撑4、物流流平台：：HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来来营销体体系的系系统支撑撑营销体系系总体框框架HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环境境的变化化特点营销理念念的发展展演变新经济环环境下所所倡导的的营销理理念新经济下下的营销销决策与与策划未来营销销体系的的系统支支撑案例分析析内容索引引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting(China)Ltd.9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:21:5822:21:5822:211/7/202310:21:58PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:21:5822:21Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:21:5822:21:5822:21Saturday,January7,