某住宅项目营销策略方案

肇庆旺城壹号

营销策略方案2011年4月大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局——目录——大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局肇庆整体融入珠三角和广佛肇经济圈；广佛肇一体化不断加深，产业转移及区域内人才、资金、资源融合加快。区域发展趋势良好。周边地区不断加大城市化速度，大旺区域发展形成良好互动。广佛肇轻轨2013年通车，广佛肇高速进入招标阶段，“广州一小时生活圈”将极大促进跨区域置业。大旺大旺发展前景良好，广佛肇融合加快自04年迁园大旺，政策优势不断提升，经济增长增速明显，GDP和工业产值年平均增长率为53.9%和76.8%。时间事项备注）1998省级经济技术开发区——2004广东省吸引外资重点工业园区和广东省山区吸收外资示范区成立了肇庆高新区规划建设协调领导小组，制定了六项扶持政策。 2008首批示范性产业园 获得了5亿元的财政专项扶持资金2009肇庆纳入广佛肇经济圈重点打造高新区，以推动大旺经济的发展2010国家级高新区政策优势更加明显大旺高新区GDP和工业产值增长情况区域多次升级发展，经济增长潜力巨大升级为国家级高新区，大旺成为央企投资“新洼地”2008年至2010年，成功引进投资130多亿元的中恒(大旺)生物制药和医药物流项目，华润水泥二期和亚洲铝业二期建成投产，国电热电联产、华润建材物流、中储粮物流项目等正抓紧建设。2010年，第八届“肇庆金秋”经贸洽谈会签约项目39宗，投资总额406亿元。2011年与8大央企签下总额706亿元的大单，未来几年产值能力将取得更大突破。升级为国家级高新区，生产生活环境改善，引资能力进一步增强更具品牌优势和平台优势。税收优惠及各种补贴。更高级别的基础设施建设。高新区入列国家队，成为广佛肇投资新洼地产业结构重化明显，第三产业比重偏小，高收入人群不足。大旺高新区人口增长情况大旺高新区产业结构变动本地户籍人口较少，近十年维持在2-3万。且多数住自建房，年轻城镇居民有购房需求。外来常住人口约10万，占大旺总人口的绝大部分。区域人口结构：工业企业600多家，已投产200多家，工业企业从业人员约7万。其中中高管人士约0.8万，职工年平均工资为2.5万。大旺公务员及事业单位人员约1000多人，年收入4-5万/人。区域人口基数小，总体购买力薄弱注：区域人口数据是根据高新区2006至2009年的经济人口数据，以及高新区历年增长情况估算。区域升值空间巨大，投资性购房需求强烈大旺高新区目前仍处于积聚阶段，很多项目仍在建设中，达标达产还需日，但未来3—5年是高新区重要的发展时期。人口购买能力不足短时间内本地人口数量激增可能不大。中高层管理人员及公务员数量有限。高新区发展小结：目前市场有限，未来潜力巨大大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局本案服务中心电子信息产业区产量研究会服务区金属精加工产业区汽车机车制造产业区先进装备制造产业区物流及综合保税区旧城区

地块位于大旺高新区规划中的服务中心片区，该区是其余六大区域的地理中心，是大旺高新区的行政中心、商业中心及居住中心。

从区域内功能分区而言，大旺高新区发展较早的旧城区版块物业层次较低，可开发地块资源不多；本案所在的区域可开发空间较大，片区成熟后将成为新城中心。地块区位：中心版块的新发展区域中心本案本案迎宾大道道建设一路路地块临近近建设路路，可快快速到达达大旺高高新区主主干道迎迎宾大道道，进入入三大高高速路、、321国道非常常便利。。大旺外部部交通四四通八达达，有广广贺公路路、珠三三角外环环高速公公路、肇肇庆至广广州白云云国际机机场快速速干线连连接，来来往服务务中心只只需30分钟的时时间。地块交通通：小交交通便利利，大交交通畅顺顺西北面：：未开发发地块、、待拆迁迁设备北面：未未开发地地块东南面：：农贸市市场南面：未未开发地地块东面：在在建幼儿儿园本案地块四至至：周边边视野开开阔，环环境资源源平淡大旺公园园农贸市场场幼儿园大旺小学学医院大旺中学学将军岗景景观区创业服服务中心心本案地块配套套：具备备基本生生活配套套，生活活氛围不不成熟

居住价值值最高道路噪音音、环境境噪音较较低，高高品质的的纯居住住区。居住价值值较高受来自幼幼儿园的的噪音影影响，居居住价值值较高。。居住价值值高于商商业价值值临近非主主干道，，有一定定商业价价值；高高层可远远眺山景景。商业价值值较高临主干道道，展示示面长，，有一定定商业价价值。受受道路噪噪音影响响，高层层可远眺眺公园山山景。商业价值值最高临近主干干道，靠靠近农贸贸市场及及幼儿园园，有利利于承接接商业人人流。地块价值值：居住住价值为为主行列式排排布，最最大化利利用地块块指标，，实现楼楼间距最最大化。。组团式景景观设计计，实现现景观的的规模化化，照顾顾到每栋栋建筑的的景观价价值。主入口水景规规模突出，视视觉冲击性强强。由于本案均为为高层产品，，建议景观设计计加强形式感感，如强化几几何图形排布布，增加高层俯俯视时景观的的美感与秩序序感。规划及景观分分析：品质感感强，内环境境舒适主力户型为紧紧凑型三房，，方正实用，，充分利用每每一寸面积，，实用率高。。动静分明，干干湿分区，符符合现代人的的生活习惯。。N+1当地首创，超超大赠送，赠赠送空间灵活活可变。南北对流，增增加了通风，，入户花园增增加了观景效效果。户型分配比例表户型面积套数比例两房75—78㎡16822%小三房86—115㎡41153%舒适三房114㎡8110%四房114㎡、138㎡11515%户型分析：紧紧凑型三房为为主，赠送优优势突出大旺发展分析析项目条件分析析政策环境分析析市场环境分析析客户特征分析析项目定位营销策略总纲纲营销策略分解解回款及费用商业市场分析析观己知彼破局立局目前中国进入入中度通胀期期，自2010年7月起，CPI突破3%，并持续在5%徘徊。由于国国际流动性放放大，通胀将将长期存在。。通胀的预期将将为房地产市市场活跃提供供有利条件。。另一方面，中中国处在中期期加息通道，，不断累加的的利率对开发发商及购房者者均造成一定定程度压力，，但叠加效应应尚未展现，，加息影响预计计在2011年下半年及2012年上半年形成成明显影响。。经济环境：通通胀与加息并并存，短期影影响不大。政策分析：史史上最严调控控，层层递进进，组合出击击国十条国五条新国八条国十一条2010.1.192010.4.302010.9.292011.1.26信贷税收房产税限购规范货币紧缩从2010年开始的本轮轮调控呈现出出调控力度层层层递进愈发发严厉、组合合拳出击调控控范围不断扩扩张，内容不不断细化的趋趋势。主要以以以信贷、限限购、税收三三大方面为核核心，通过对对供求关系的的调整影响房房价。二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应政策预判：未未来调控态度度坚决，调控控力度仍将加加大2011年，政府稳定定房价的态度度坚决，主要要由于以下原原因：在通胀的大环环境下，防止止房价上涨过过快，产生泡泡沫影响经济济稳定。为2012年政府换届维维持稳定的社社会秩序及良良好的经济环环境。2010年以来多轮调调控仍未达到到基本目标，，市场对政策策敏感度更逐逐步下降，未未来调控手段段与力度仍需需加强。未来政策走向向预判：【调控周期】自2010年开始的本轮轮调控周期将将至少延续至2012年。按照政府调调控惯例，4月下旬至5月上旬及7、8月份的市场表表现是影响政政策力度的关关键指标。【调控力度】未来调控力度度取决于房地地产市场的后后续发展，而而市场发展较较大程度上与与国内流动性情情况关联较大。【调控影响】短期影响最大大在于“限购购效应”；而而中长期影响响主要来源于于房产税与信信贷环境。估估计市场与调调控在博弈之之下，整体市场在波波动中稍微上上涨。区域影响分析析：肇庆市市场对政策敏敏感性较低；；广佛限购对对肇庆地区有有利好作用4.30国十条9.29国五条1.19国十一条1.26新国八条肇庆市场价格格相对较低，，刚性需求基基础较大，对对政策敏感性性不高，2010年4月新政经历三三个月观望期期后，上扬趋趋势甚至不受受9.29新政影响。2011年年初新国八八条后，考虑虑到传统节日日影响成交，，但环比仍保保持上涨。3月佛山地区实实施限购，投投资外溢，与与佛山紧邻地地区承接投资资客流，成交交活跃程度提提高。采取稳健的营营销节奏，价稳量少分批批推货，以快速捕捉捉市场变动做做出调整。争取在市场对对调控政策消消化完毕时出出现的窗口期进行冲量，营造热销口口碑，加强市市场信心。广佛限购对肇肇庆区域特别别是紧邻广佛的高高新区投资客客户有积极影响，，应紧抓机遇遇，吸引投资资客流。应对：分批出出货，关注窗窗口期，紧抓抓”限购”利好密切跟踪政策策风向，针对市场变动动作出营销节节奏调整。大旺发展分析析项目条件分析析政策环境分析析市场环境分析析客户特征分析析项目定位营销策略总纲纲营销策略分解解回款及费用商业市场分析析观己知彼破局立局四会市均价：4300元/㎡大旺高新区均价：4500元/㎡三水区均价：6000元/㎡鼎湖区均价：4600元/㎡区域竞争激烈烈，大旺仅升升值优势比较较突出。市场成熟度上上，大旺暂无品牌牌开发商进驻驻，项目档次次单一；相反反周边区域市市场比较成熟熟。居住氛围上，大旺房地产产市场生活配配套成熟度均均弱于周边区区域，少量客户外流流四会及肇庆庆；成交均价上，，大旺均价高于于临近四会，，相对端州、、鼎湖区并无无明显价格优优势；综上，大旺唯一突出出优势是区域域升值潜力，并对三水投投资性客户有有一定的价格格竞争力。大旺市场规模模较小，量小小价稳，发展展空间大注1：大旺区域2010年市场数据为为恒昌市场部部根据截至2010年三季度的官官方数据及恒恒昌的市场观观测估算结果果。大旺房地产发发展时间不足足十年，市场场供应量低。。相比四会及及三水，大旺旺市场成交量量较低。另一方面，大大旺房地产市市场价格稳步步上升，2010年高新区晋级级后价格涨幅幅明显。总体而言，，未来大旺旺市场发展展空间较大大。区域竞争项项目相对集集中，集中中在15分钟路程圈圈内，未来来竞争大。。发现.美院（别墅、洋房）御景台花园水岸花城天和豪庭本案大旺市场在在售项目少少，项目分分布集中。。君山公馆（（别墅、洋洋房）服务中心版版块楼盘占地面积万㎡建筑面积万㎡容积率天和豪庭6132.16发现美院20502.5御景台花园约35约1.7水岸花城约7约13约1.8君山公馆（未售）5.381.5在售项目规规模普遍不不大，无高高容积率项项目大旺在售项项目中，除除发现美院院占地20万平米外，，其余占地地均在8万平米以下下，建筑面面积在20万平米以下下。项目规模普普遍偏小，难以形成成规模效应应，完善项项目内部配配套及社区区文化氛围围。大旺房地产产市场处于于起步阶段段，土地利利用率不高高，在售项项目项目容容积率均在在2.5以下，多为多层及及小高层产产品，居住密度度舒适性良良好。楼盘占地面积万㎡建筑面积万㎡户型面积销售价格在售套数天和豪庭61389-1414700200发现美院2050102-141450085御景台花园3期--45-115490020水岸花城二期-3.676-1164300B区105君山公馆（未售）5.3850-160--合计410大旺市场洋洋房部分未未形成产品品面积及价价格梯度大旺市场洋洋房价格幅度从从4300元到4900元，未出现现明显的档档次拉差。。大旺市场洋房面积均均以紧凑型型三房为主主，部分两房房及舒适型型三房、四四房产品，，即使以高高端标榜的的发现美院院，其洋房房产品亦以以紧凑型三三房为主。。未来君山公公馆除推出出多层步梯梯洋房外，，有部分带带电梯情景景洋房产品品，丰富了了大旺市场场的洋房产产品线。随着大旺区区域市场发发展，未来价格及及产品类型型将逐步出出现分化。。大旺市场产产品营造水水平较低，，缺乏差异异化园林景观水水平较低，，缺乏风格格主题大旺在售项项目规模较较小，因此此园林空间间受限，普普遍较小，，且设计及及营造水平平初级，同同质化严重重，未能形形成显著的的景观优势势。例外——新推出的楼楼盘发现美美院规模较较大，有别别墅产品，，其园林景景观设计水水平较佳。。户型设计创创新意识差差，个别项项目硬伤明明显，缺乏乏精细化大旺在售项项目户型设设计落后，，缺乏精细细化设计，，仅个别项项目设计入入户花园，，项目更有有明显硬伤伤，如天和和豪庭舒适适型三房缺缺乏生活阳阳台。整体体市场缺乏乏创新赠送送面积户型型。楼盘自身配套周边配套居住氛围天和豪庭社区商业一般欠缺发现美院会所、社区商业较差欠缺御景台花园社区商业成熟成熟水岸花城社区商业较成熟成熟君山公馆（未售）——一般欠缺大旺在售项项目配套较较为基础，，居住氛围围平淡大旺在售项项目普遍缺乏社社区内部配配套，无社区业业主活动及及交流场所所，仅为简简单的社区区配套商业业。两个靠近传传统商业中中心的项目目御景台花花园及水岸岸花城相对对生活氛围围较为成熟熟，其余项项目多在本本案所处的的新城板块块，区域基基本生活配配套日渐完完备，但生活氛围的的成熟仍需需较长时间间。在售项目主主要卖点分分析天和豪庭：：地段优势、未来周边边配套。发现美院：：规模优势、社区档次次优势。水岸花城：：大旺公园景景观优势，但与本项项目竞争的的后期产品品视野受阻阻，并无优优势。御景台花园园：大旺公园景景观优势，内部园林林优势，周周边配套成成熟。综合各项目目主要卖点点，大旺公公园周边个盘以景观观资源为主主要卖点，整体市场场并无突出出资源卖点点优势。公园景观资资源有限，，环境配套套卖点差别别性不大，，未来市场场竞争卖点点趋同，以内环境及及社区文化化、社区服服务等软件件的打造以以实现差异异化是未来来竞争主要要方向。大旺同质化化竞争严重重，普遍无无突出优势势大旺区域项项目去货量量一览：各各项目分化化明显项目2008年2009年2010年2011年套数均价套内面积套数均价套内面积套数均价套内面积套数均价套内面积尚林苑9422181041102484110133116116———嘉富华庭852306971032415114302471123———名仕豪庭73228098206258610532351210（复式）———翠景苑61211293155242494121263086———御景台1582876117221357110918843219140490069-97榕园101236182131237187202616122———水岸花城——————62390312520430065-99天和豪庭—————————400470080-126发现美院——————150400090105450091合计572926587565大旺市场历历史消化货货量每年在在560—930套之间，受受供应影响响较大大旺市场消消化量在2009年发展到小小高潮，由由2008年的570套升至930套。但2010年新增供应应量较少，，消化量下下降至580套。大旺市场发发展仍处于于初级阶段段，在售项项目较少，，因此个别别项目供应应的变化对对总消化量量会产生较较大影响。。2011年市场供应应量增大，，综合市场场情况判断断，预计2011年消化量将将超过1200套。各项目去货货速度分化化较为严重重大旺旺市市场场价价格格尚尚未未形形成成梯梯度度，，因因此此综综合合素素质质好好的的项项目目与与劣劣势势较较为为明明显显的的项项目目，，去去化化速速度度分分别别非非常常明明显显。。2011年元元旦旦推推出出的的天天和和豪豪庭庭，，由由于于有有2010年近近一一年年的的内内部部客客户户积积累累，，因因此此2011年开开盘盘后后销销售售达达400套，，包包括括200多套套的的内内部部关关系系客客户户认认购购房房。。综合合素素质质较较差差的的水水岸岸花花城城，，自自2010年推推出出以以后后消消化化速速度度一一直直不不理理想想。。大旺旺区区域域消消化化量量波波动动受受供供应应项项目目营营销销较较大大综合档次产品面积水岸岸花花城城御景景台台花花园园天和和豪豪庭庭发现现美美院院大旺旺在在售售洋洋房房项项目目大大部部分分以以中中低低档档为为主主，，缺缺乏乏高高档档次次洋洋房房类类型型产产品品。。市场场出出现现部部分分别别墅墅项项目目，，随随着着市市场场发发展展及及激激烈烈的的竞竞争争，，未未来来差差异异化化趋趋势势将将更更明明显显。。君山山公公馆馆（（未未售售））在售售项项目目中中低低档档为为主主，，未未来来有有向向高高端端分分化化趋趋势势大旺旺未未来来一一年年新新增增供供应应量量达达3200套5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月天和和豪豪庭庭：：均均价价：：4700、户户型型89-141㎡、、总总套套数数710套；；发现现美美院院：：均均价价：：4500、户户型型102-141㎡、、总总套套数数510套；；水岸岸花花城城：：均均价价：：4300、户户型型76-116㎡、、总总套套数数1155套；；发现现美美院院：：均均价价：：4500、户户型型102-141㎡、、总总套套数数510套；；君山山公公馆馆：：均均价价：：待待定定、、户户型型50-120㎡、、总总套套数数600套；；御景景台台花花园园：：均均价价：：4900、户户型型45-115㎡、、总总套套数数20套；；2011年2012年项目一期销售周期从在在售售及及未未售售项项目目潜潜在在退退货货量量分分析析，，未未来来一一年年同同质质化化竞竞争争严严重重截至至2011年4月，，大大旺旺市市场场在在售售410套洋洋房房单单位位，，除除本本案案外外的的旧旧盘盘新新推推及及即即将将面面世世项项目目总总供供应应货货量量有有2585套洋洋房房单单位位，，加上上本本案案775套，，共共约约3200套。。按大大旺旺市市场场五五年年内内年年均均消消化化速速度度，，需需要要三三年年消消化化时时间间。。大旺旺在2011年9月至至2012年年年5月将将会会出出现现供供货货高高峰峰期期，主主要要供供应应户户型型为为紧紧凑凑三三房房以以及及部部分分别别墅墅产产品品，，户型型面面积积主主要要集集中中在在100-141㎡三三房房户户型型，，同同质质化化竞竞争争比比较较严严重重。。肇庆高新区曙光街南面、公园路东面地块，总建7万㎡建设路西面、华侨新城北面地块，总建25万㎡建设路东面、政德街南面地块，总建13万㎡大旺大道西、工业大街北面地块，总建40万㎡本案项目目所所在在板板块块有有80万平平米米的的潜潜在在竞竞争争地地块块交易日期地块位置用途占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率2009-12-22高新区建设路西面、华侨新城北面商业、住宅10.626≤3.02009-12-24高新区大旺大道西面、工业大街北面商业、住宅13.240≤3.02010-11-4肇庆高新区建设路东面、政德街南面普通商品住房用地2.913.2≤4.52011-2-21肇庆高新区曙光街南面、公园路东面普通商品住房用地1.47≤5合计28.186.2大旺市场场供应量量未来两两年将供供大于求求2009年之前一一直保持持供大于于求的情情况，2009年供需基基本平衡衡，但高高成交量量带动下下，新增增供应也也随之有有较猛的的增长，，预计未未来供应应继续放放大。从住宅施施工面积积供应趋趋势看，，未来两两年将出出现供大大于求的的现象大旺未来来需求增增幅上涨涨，需求求增长大旺高新新区产业业地位的的提高，能够吸吸引更多多高技术术高技能能的产业业进驻，，从而拉拉动本区区的区域域产业人人口，有有利于带带动及刺刺激该区区域的住住房需求求；广州、佛佛山限购购，广佛佛两地的的投资客客转战三三四线城城市投资资物业，结合本本区毗邻邻佛山的的地理优优势，有有利于吸吸引佛山山投资客客购买，，未来需需求会增增加。综上，大大旺需求求增长虽虽然将有有所增加加，但供供应增长长巨大，，未来两两年将出出现供大大于求现现象，竞竞争激烈烈。大旺在售售项目集集中在中中低档次次，同质质化严重重。大旺在售售洋房项项目从规规模、产产品品质质、园林林、配套套、社区区文化上上均同质质化较为为严重；；已出现现个别高高档项目目，未来来高端项项目比例例增加。。未来竞争争激烈，，差异化化方向明明显。随着大旺旺区域供供大于求求现象加加剧，竞竞争压力力日趋变变大，差差异化竞竞争是市市场发展展的必然然方向。。大旺市场场相对周周边市场场竞争优优势不强强，出现现部分客客户外流流现象。。大旺区域域竞争优优势以升升值潜力力为主，，由于区区域发展展时间段段，生活活配套不不成熟，，出现部部分客户户外流的的现象。。随着大大旺区域域发展提提速，客客户外流流现象将将得到缓缓解。大旺市场场小结：：未来将将以差异异化竞争争为主大旺发展展分析项目条件件分析政策环境境分析市场环境境分析客户特征征分析项目定位位营销策略略总纲营销策略略分解回款及费费用商业市场场分析观己知彼破局立局项目构成比例（本区/外区)客户类型选择方向来源天和豪庭6/4本地高收入人群、产业园区高管、私企业主、外地投资客舒适型洋房大旺本地、产业园区、四会、佛山禅城、南海、三水、广州发现美院5.5/4.5本地高收入人群、产业园区高管、私企业主、外地投资客舒适型洋房大旺本地、产业园区、四会、佛山禅城、南海、三水、肇庆、广州、深圳御景台花园7/3本地公务员、教师、医生、私企业主、外地投资客紧凑、实用型洋房大旺本地、佛山禅城、南海、广州水岸花城6.5/3.5本地中高收入人群、产业园区中高管层、产业园区工人、外地投资客紧凑、实用型洋房大旺本地、佛山禅城、南海、广州大旺区客客户来源源主要以以本区为为主；辐辐射本区区周边城城市，主主要以佛佛山居多多；外地地购房客客户以中中高端物物业为主主要购买买对象。。大旺客户户特征：：本区为为主，部部分广佛佛深投资资客对大旺房房地产市市场的看看法消费者看看好未来来大旺的的房地产产市场，，产业发发展的加加快将会会带动区区域房地地产市场场的发展展，楼价价将进一一步上涨涨。认为大旺旺现在的的产品与与价格不不匹配，，价格存存在虚高高。购房行为为特征由于亲戚戚朋友圈圈子及工工作均在在大旺，，大部分分都会在在大旺购购置一套套房产。。有一部分分已外流流到外地地就业居居住的原原居民因因为看好好大旺的的发展前前景，回回流到大大旺就业业并置业业。由于公共共配套不不完善（（特别是是教育及及医疗设设施），，经济条条件较好好的消费费者到周周边更好好的区域域置业居居住，如如肇庆、、三水、、四会。。原居民特特征：前前景看好好，但不不满意配配套注：客户户消费特特征分析析数据来来源为恒恒昌2010年9月在大旺旺高新区区做的市市场访谈谈调查。。对大旺房房地产市市场的看看法消费者看看好未来来大旺的的房地产产市场，，产业发发展的加加快将会会带动区区域房地地产市场场的发展展，楼价价将进一一步上涨涨。大旺目前前的楼盘盘价格与与品质不不相称，，价格偏偏高。公务员是是消费力力较强的的群体，，普通公公务员收收入较高高，月薪薪约为5000-6000元/月。购房行为为特征公务员大大部分都都有1-2套房产，，但由于于不少公公务员均均来自肇肇庆或周周边区域域，因此此会回到到肇庆及及周边区区域置业业及常住住。大部分有有经济实实力的消消费者都都有在大大旺投资资房产的的需求，，但因缺缺乏满意意的产品品而搁置置。公务员事事业单位位人员特征：居居住投资资需求，，但不满满意产品品注：客户户消费特特征分析析数据来来源为恒恒昌2010年9月在大旺旺高新区区做的市市场访谈谈调查。。企业中高高层管理理人员特特征：：有团购购需求，，但不满满意产品品对大旺房房地产市市场的看看法消费者看看好未来来大旺的的房地产产市场，，产业发发展的加加快将会会带动区区域房地地产市场场的发展展，楼价价将进一一步上涨涨。大旺目前前的楼盘盘价格与与品质不不相称，，价格偏偏高。大旺的商商铺租赁赁市场比比较畅旺旺，商铺铺售价在在近几年年飞速上上涨，租租金也逐逐年增加加，认为为投资商商铺也是是一个不不错的选选择。目前区区中中中高端端的厂厂企管管理人人员数数量不不多，，但收收入较较高，，中高高端产产业人人员月月薪5000-10000元/月。购房行行为特特征由于产产业区区环境境较差差，公公共配配套设设施不不完善善（特特别是是教育育设施施），，非户户籍的的中高高端消消费者者到周周边更更好的的区域域置业业居住住，如如肇庆庆、三三水、、四会会。相当部部分年年青的的技术术人员员有意意购房房，但但犹豫豫的原原因在在于大大旺没没有合合适的的产品品选择择。大部分分厂企企管理理人员员因为为没有有与需需求相相匹配配的产产品，，并未未在大大旺置置业，，而选选择5+2的生活活方式式，工工作和和居住住在单单位提提供的的宿舍舍，休休息日日回家家乡。。部分大大企业业会采采取团团购方方式为为职工工解决决住房房问题题。如如亚铝铝以团团购价价向员员工出出售四四会臻臻汇园园。注：客客户消消费特特征分分析数数据来来源为为恒昌昌2010年9月在大大旺高高新区区做的的市场场访谈谈调查查。其他区区域投投资者者特征征：看看好前前景，，仍在在观望望对大旺旺市场场的看看法积极关关注大大旺市市场，，并开开始在在大旺旺投资资性购购房；；多数数曾在在大旺旺就业业居住住或者者亲戚戚朋友友在大大旺就就业居居住，，了解解大旺旺的发发展前前景。。认为大大旺升升级为为国家家高新新区后后，产产业发发展的的加快快将会会带动动区域域房地地产市市场的的发展展，楼楼价将将进一一步上上涨，，大旺旺市场场有一一定的的升值值潜力力。认为大大旺御御景台台的投投资回回报率率较高高：带带家电电的两两房租租金大大约为为1800-2000元/㎡，年投投资回回报率率月为为6.5%购房行行为特特征认为与与周边边地区区相比比，大大旺区区的楼楼盘素素质较较落后后，不不具备备竞争争力，，但价价格并并不比比周边边地区区低；；故不不少投投资客客还在在观望望，没没有积积极进进入大大旺市市场。。注：客客户消消费特特征分分析数数据来来源为为恒昌昌2010年9月在大大旺高高新区区做的的市场场访谈谈调查查。综上，，大旺旺市场场的投投资客客户来来源较较广，，佛山区区域及及肇庆庆其他他区域域的客客户比比例较较大。。周边区区域特特别是是临近近区域域四会会、三三水、、肇庆庆等地地的客客户特特征也也将对对大旺旺市场场产生生影响响。旧城板板块新城板板块旧城板板块客客户特特征四会本本地人人为主主；市区工工作的的中高高收入入阶层层较多多；主要以以解决决居住住需求求为主主，对对户型型景观观等要要求不不高。。新城板板块四会本本地高高收入入人群群：公务员员、玉玉器及及珠宝宝企业业主、、大旺旺高新新区高高收入入管理理层、、教师师、医医生、、高收收入白白领；；外区投投资客客：主要来来源佛佛山禅禅城、、南海海、广广州；；对居居住环环境要要求较较高；；看重重投资资价值值。四会客客户：：居住住需求求为主主，投投资性性客户户以玉玉器行行业私私企老老板较较多江南新新区云东海板块块均价：9500元/㎡西南城区板板块均价：7000元/㎡东区均价：6000元/㎡江南新区均价1000元/㎡河口板块均价：5500元/㎡云东海板块块投资客户为为主，外区区客户占主主导，主要要来源禅城城、南海、、肇庆地区区对居住环境境要求特别别高，同时时也看重投投资价值；；江南新区板板块客户来源以以三水本地地及佛山禅禅城各占约约一半的比比例；少部部分肇庆客客户对居住环境境要求特别别高，同时时也看重投投资价值。。西南城区三水本地为为主，解决住房需需求同时更更看重交通通及成熟配配套东区客户来源本本地为主，，部分佛山山南海禅城城、肇庆客客户；河口新区三水本地客客户为主。。解决住房需需求、看重重投资价值值、及未来来的成熟配配套。三水客户：：客户对居居住环境要要求较高，，投资型客客户比例相相对较大鼎湖板块均价4600元/㎡端州板块均价：5100元/㎡端州板块海海板块本地客户占占62%,主要以本地地公务员、、教师、医医生、个体体工商户、、本地高收收入人群；周边镇区占占21%，主要是周周边私企业业主；珠三角投资资客；鼎湖板块以珠三角投投资客户为为主，占47%本地居民展展25%以当地公务务员、教师师为主；肇庆客户：：端州稳锁锁本地客，，鼎湖投资资比例大大旺市场未未来投资性性客户比例例将增大。。大旺目前客客户以本地地客户为主主，且出现现本地客客户外流现现象，仍有有深挖潜力力。部分广佛肇肇投资客户户，但比例例普遍不大大。这与大大旺市场在在售项目普普遍档次不不高有关。。随着大旺旺市场发展展成熟，产产品线丰富富，以及大大旺市场竞竞争白热化化的趋势，，大旺市场场外地投资资客户比例例将大幅增增加。大旺市场投投资性客户户以佛山为为主，辅以以广深肇等等地区。大旺周边市市场投资性性客户分化化较为明显显：肇庆城区及及周边区域域投资性客客户很大部部分被鼎湖区所所分流；四会投资型型客户比例例相对不大大，并且被其新城区区的品牌大大盘所分流流；三水市场投投资客户比比例较大，，且投资客客户结构比比较成熟，，大旺区域的的升值优势势和价格优优势比较明明显。综上，大旺旺未来投资资客户来源源主要在东东部的佛山山区域。大旺客户小小结：本地地客户有深深挖空间，，外地客户户发展潜力力较大，以以佛山地区区为主。大旺发展分分析项目条件分分析政策环境分分析市场环境分分析客户特征分分析项目定位营销策略总总纲营销策略分分解回款及费用用商业市场分分析观己知彼破局立局商业处于初初级发展阶阶段，集中中政德路一一带大旺高新区区整体商业业市场仍处处于初级阶阶段。传统商业中中心位于城城区的西南南部，商业业气氛相对对浓厚。商铺主要分分布在德政政大街、曙曙光街和景景升街，属属于镇区小小商业网点点。商业形态主主要是以小小型百货购购物商场和和临街商铺铺的形式出出现。传统商业中中心配套较较为完善，，主要以服服饰、百货货购物、零零售商业、、餐饮为主主要业务。。商业形态以以自然商街街为主，部部分社区商商业传统商街——位于于政德德路与曙光光路之间，，商业形态态为自然形形成的商业业街。小型初级集集中式购物物中心——沿政德大街街附近分布布三个体量量较小的初初级集中式式购物商场场。社区商业——大旺部分社社区底商形形成一定商商业氛围，，如御景台台花园底商商，主要业业态为社区区配套型。。传统商街出出租情况较较好，总体体未形成价价格梯度主要商业街道商铺总量面积（㎡）空置率（%）租金（元/㎡）主要经营内容政德大街临街商铺80东段：30-40，西段60-809%西段：30-40，东段：50-60五金机电，建材，陶瓷知青路临街商铺2360-70060-70服饰，餐饮，烟酒景北路7450-807%40-50五金机电，建材，家电建设一路农贸市场—40-12085%50-70农贸产品曙光街临街商铺7350-807%35-50五金机电，建材，家电主要楼盘底底商售价情情况楼盘名称面积区段（㎡）售价情况（元/㎡）华侨新城底商约50-10013000起嘉富华庭底商50-14016000榕园小区底商10014000翠景园底商13014000名仕豪庭底商13015000御景台花园100-12015000尚林苑底商120-14014000主要街道商商铺租金情情况项目区域未未来商业供供大于求趋趋势明显大旺高新区区未来商业业发展空间间巨大，但短期内有有大幅度提提升的可能能性较小。。未来新增商商业供应主主要为少量量大型集中中式商业，，以及大量量住宅项目目配套商业业。项目附近农农贸市场将将于下半年年投入运营营，吸纳周周边绝大部部分的商业业消费。整体而言，，未来供大大于求趋势势明显。定位体验式主题购物乐园规模占地1.3万平方米，建筑界面4.6711万平方米功能集零售、休闲、娱乐、餐饮、康体于一体的现代化购物中心。金凤凰大酒店广场引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，是肇庆第一特色购物中心典范，也是肇庆白领社会生活的活动中心。进度2011年4月6日封顶金凤凰酒店店置地广场农贸市场大旺商业：：发展较慢慢，短期内内租售风险险较大现状落后——基于大旺高高新区消费费人口及消消费力薄弱弱，中高端端消费外流流的市场基基础，大旺旺高新区商商业发展较较为缓慢，，商业形态态相对落后后。潜力较大——随着大旺高高新区晋升升国家级高高新区，区区内产业规规模结构将将有大幅度度提升，区区域房地产产发展速度度加快，带带动商业市市场发展。。供大于求——未来一年入入市的集中中式商业与与社区商业业体量较大大，按大旺旺高新区目目前的商业业地产发展展趋势，难难以顺利消消化新增体体量，未来来商业市场场竞争激烈烈，短期内内租售风险险较大。大旺发展分分析项目条件分分析政策环境分分析市场环境分分析客户特征分分析项目定位营销策略总总纲营销策略分分解回款及费用用商业市场分分析观己知彼破局立局项目SWOT分析

优势1、高新区新城中心位置。2、周边配套较为齐全。3、地块方正利于排布。劣势1、地块缺乏突出的景观资源。2、地块形状限制导致大部分产品为西南朝向。机会1、国家级高新区未来升值空间巨大，目前处于高速发展期。2、区域地产市场尚未发展成熟，有一定市场空白。突出新城中心地段价值优势以及区域升值价值。通过成熟的产品及高端服务，树立项目标杆形象。扩大目标市场，借助板块热度提升项目价值。威胁1、周边竞争项目较多，未来潜在竞争较大。2、未来一段时间内都将面临国家调控政策影响。通过项目地段及内环境的打造，实现差异化竞争。以自住客户偏好为导向，刚需客户为主；同时以升值卖点吸引投资客户。着重打造内景观，弥补景观缺失劣势。三大问题迫迫切需要解解决——同质竞争激激烈！未来供应量量较大，项项目面临多多方位激烈烈竞争区域氛围初初级！高新区发展展时间短，，生活氛围围不成熟本地客户薄薄弱！本地客户基基础相对薄薄弱，且出出现外流现现象怎么办？一切从客户户需求出发发客户需要什什么？大旺本土和和本地人群群他们并不缺缺乏对高新新区前景的的认同他们只是需需要一个留留下来的理理由一个与他们们身份地位位相匹配的的楼盘一个与他们们对家的想想象产生共共鸣的楼盘盘一个让他们们放心将资资产投入的的楼盘投资客户户需要一个能分分红国家家级高新新区升值值的楼盘盘一个在高高新区最最有影响响力的楼楼盘一个在高高新区最最有代表表性的楼楼盘一个汇聚聚了高新新区所有有目光的的楼盘归属感、、荣耀感感、升值值感归属感+荣耀感+升值感大大旺旺高新区区地标级级楼盘舍我其谁谁旺城壹号号可以做做到归属感VS本地客户户薄弱荣耀感VS同质竞争争激烈升值感VS区域氛围围初级解决一切切问题核心价值提炼地段城市中心区中央位置区位国家级高新区广佛肇中心城际轻轨站点产品超宽楼距风情园林超大赠送南北通透旺城壹号号可以做做到：成就标杆杆级项目目，拥有有这些远远远不够够——但是，旺城壹号核心价值地段城市中心区中央位置区位国家级高新区广佛肇中心城际轻轨站点产品超宽楼距风情园林超大赠送南北通透圈层影响力圈层精英文化社区国际级物业服务恒昌相信信，代理理不仅仅仅是卖房房子，更更是为产产品增加加附加值值。通过营销销服务，，我们可可以做到到：项目定位位支撑旺城壹号号—归属感——荣耀感——升值感—产品营造造内环境打打造社区邻里里文化高端物业业服务高端标杆杆形象影响力圈圈层版块升值值预期项目品质质感项目影响响力旺城壹号号——代言一座座城的起起飞——广佛肇战战略高地地·标杆社区区——旺城壹号号新贵阶层层生活哲哲学注定要与与这座城城一起成成功那么就用用最好的地地段最美的社社区最熟的朋朋友来犒赏最最激越的的青春一代人的的归属感感旺城壹号号我是中心心广佛肇战战略中心心国家级高高新区中中心政治商务务生活组组团中心心还有这个个城市最有影响响力的一一群人里里我也是中中心从来我只做中中心一代人的的荣耀感感旺城壹号号从开始笑笑到最后后从蓝图看看出前景景从政策看出趋趋势从一条轻轨看看出一个新城城从一块平地看看出一个未来来谁笑到最后谁才笑得最好好从一开始我就赢了一代人的升值值感项目客户定位位分析属性分析：本地客户（户户籍人口+产业人口）：：55%投资客户（佛山、四四会、肇庆及及广州）：45%偶得客户其他地区投资资客户重点客户周边区域客户户（四会、肇肇庆、广州投投资客户）核心客户本土人群、产产业人群、佛山投资客户户核心客户重点客户核心客户区域分析：项目杀伤点：：客户描述：大旺本土居民民。区域开发发的得益者，，大多数拥有有自建房，在在大旺居住并并经营个体生生意或工作，，部分在外打打工但不排除除回大旺定居居的年轻一辈辈。置业因素：改善居住环境境。年轻一辈辈出于工作或或结婚的需求求需要置业。。投资保值。。客户诉求：小区整体素质质高。户型舒适度高高。交通便利利配套成熟。。社区熟人朋友友较多。未来物业有升升值前景。新城中心地段段，未来城市市氛围最成熟熟地段。大社区大园林林，超值赠送送面积。锁定目标客户户——本土人群项目杀伤点：：客户描述：外来人口，在在大旺高新区区工作和居住住。收入层次次分化严重，，高收入的如如企业老板、、个体户、公公务员、企事事业单位、企企业中高层管管理者。中低低收入人群主主要为普工。。置业因素：刚性居住需求求、部分改善善型居住需求求，商务住所所，企业宿舍舍。投资保值值。客户诉求：交通便利，生生活配套齐全全。社区与身份地地位相匹配。有升值预期期，易转手。。新城中心地段段，未来城市市氛围最成熟熟地段。产品品质有保保障。未来升值预期期大。锁定目标客户户——产业人群项目杀伤点：：客户描述：佛山地区，重重点在于禅桂桂和三水。部部分来自四会会、肇庆城区区，以及广州州地区。均为职业投资资者或寻求资资产保值的富富人阶层。置业因素：投资保值。客户诉求：区域地段有升升值空间与预预期，易转手。刚刚晋升为国国际级高新区区，升值潜力力巨大。项目地段位于于新城中心，，未来发展空空间大。项目整体产品品素质高，未未来转手可能能性大。锁定目标客户户——跨区域投资人人群区域比例占全部客户总比例佛山地区70%31.5%广州地区10%4.5%四会及肇庆城区10%4.5%港澳等其他地区10%4.5%合计100%45%纯投资客户来来源比例预判判：大旺发展分析析项目条件分析析政策环境分析析市场环境分析析客户特征分析析项目定位营销策略总纲纲营销策略分解解回款及费用商业市场分析析观己知彼破局立局高举高打以区域领导者者的姿势强势势入市，建立立项目高端形形象，实现差差异化竞争。。体验先行园林、示范样样板间在开售售前完成，结结合现场展示示策略，直接接给上门客户户体验式震撼撼，支撑项目目高端形象，，实现项目溢溢价。小步快跑产品结合营销销节点分批推推售，高潮不不断，营造项项目稀缺氛围围，创造口碑碑，促进价格格上涨。精准打击线上形象轰炸炸，线下精准准营销，结合合高新区产业业特征，发挥挥圈层营销作作用。营销策略总纲纲——四大重拳，拳拳拳到位高举高打体验先行小步快跑精准打击一期：2012年10月前销售完毕毕。树立项目目高端形象，，实现部分资资金快速回笼笼。二期第一批：：2012年10月入市，巩固固项目高端形形象，实现销销售价量平衡衡，为后期价价格拉升做铺铺垫。二期第二批：：口碑传播巩固固开发商品牌牌形象，实现现利润最大化化。推货节奏建议议：一期二期第一批二期第二批营销目标：一一期在12个月内完成销销售2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年10月首批推出350套，采用小步步快跑战略造造势推高价格格。开盘针对对关系客户及及前期内部认认购客户推出出250套；1月加推100套。2012年3月第二批共425套，首次107套；5月加推200套，7月加推143套。计划在9月完成尾货销销售，为二期期入市做好准准备。一期商业部分建议在2012年一期基本完完成销售以后后，与二期一一同入市。250套100套107套200套143套首批350套第二批425套一期推货节奏奏建议：小步步快跑，拉升升价格一期商业1）打造高性价价比的项目信信心通过高形象推推广、高品质质的展示建立立项目高价信信心，制造品品质产品与高高性价比匹配配的客户心理理。正式开盘盘时以略低于于市场预期价价格入市，引引发销售风暴暴。2）少量产品树树立价格标杆杆利用对比原则则，树立正向向价格标杆和和负向价格标标杆推进主推推户型销售，，实现项目价价值最大化。。正向价格标杆杆——树立项目形象象，带动其他他单位成交和和价格攀升，，拉动中等资资源单位的销销售；负向价格标杆杆——制造性价比对对比，有利于于加速对比单单位成交，制制造稀缺预留留提价空间，，为后期提价价奠定基础；；3）以销控技术术和价格调差差实现销售均均衡性注重景观单位位和临路、临临农贸市场单单位的销售均均衡。价格策略：使使用标杆手段段，实现价值值最大化根据各项目与与本案可比性性大小，确认认各项目权重重为：天和豪豪庭50%；御景台花园园15%；水岸花城15%；发现美院20%。本案当前价格推算：5062×0.50+4573×0.15+5679×0.15+4632×0.20=4995元/平米，取整为：5000元/平米。主要通过市场场比较法推算算本案的产品品均价，遵循相近及功功能原则,选取相似似产品，具备相同的功功能定位。选选择天和豪庭、御御景台花园、、水岸花城、、发现美院作作为参考。比较内容权重比较系数（1—10分）天和豪庭御景台花园水岸花城发现美院本案板块支撑10%86648交通区位20%1010667环境景观10%48664周边配套10%810648社区配套5%44484园林景观10%442108产品营造20%666910物业管理5%66688社区氛围10%410462比较系数合计100%6.57.55.36.87项目A与本案比较后，本案的对比价格=A项目价格*（本案系数/A项目系数），结果如下：各项目销售价格

4700490043004500

本案参考价格

5062457356794632

价格策略：静静态定价确定定当前价格未来一年内大大旺房地产涨涨幅是多少？？【依据一】大旺高新区房房地产涨幅——自2006年至2009年平均涨幅为为10%，2009年至今涨幅保保持在20%以上。【依据二】天和豪庭案例例参考涨幅———从2010年开开始始关关系系客客户户认认购购，，2011年元元旦旦开开盘盘至至今今，，价价格格呈呈现现平平稳稳上上升升的的态态势势。。关关系系客客户户认认购购价价格格为为3600元/㎡㎡，2011年元元旦旦正正式式开开盘盘，，均均价价为为4500元/㎡㎡，涨涨幅幅为为25%；2011年四四月月份份均均价价为为4700元/㎡㎡，4个月月间间涨涨幅幅达达到到4.5%。【依据据三三】政府府公公布布房房价价控控制制涨涨幅幅———2011年4月肇肇庆庆市市政政府府公公布布的的房房价价涨涨幅幅控控制制在在GDP涨幅幅之之内内，，即即14%。综上上，，2011年大大旺旺房房价价涨幅幅在在14%或以以上上的可可能能性性较较大大。。根据据此此涨涨幅幅，，本本项项目目静静态态定定价价5000元/平米米，到到2011年10月入入市市时时即即半半年年后后涨涨幅幅7%，即即5350元/平米米为项项目目的的动动态态定定价价基基准准。。价格格策策略略：：动动态态定定价价确确定定入入市市价价格格项目目客客观观入入市市价价格格为为5350元/平米米。经过过恒恒昌昌团团队队的的营营销销服服务务增值值我们们有有信心心将项项目目价价格格提提升升10%：项目目首首批批入入市市价价格格为为5800元/平米米。一期期销销售售周周期期为为一一年年，，在在入入市市价价格格基基础础上上保保持持半半年年7%的涨涨幅幅：：一期期整整体体均均价价为为6200元/平米米。价格格策策略略：：营营销销增增值值10%，确确定定真真正正项项目目价价格格大旺旺发发展展分分析析项目目条条件件分分析析政策策环环境境分分析析市场场环环境境分分析析客户户特特征征分分析析项目目定定位位营销销策策略略总总纲纲营销销策策略略分分解解回款款及及费费用用商业业市市场场分分析析观己己知彼彼破局局立局局2011年2012年6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月预热热期期售楼楼处处开开放放园林林及及样样板板房房开开放放VIP认购购开开始始开盘盘强强销销期期尾货货销销售售期期保持持热热销销期期二次次开开盘盘强强销销期期开盘盘筹筹备备期期保持持热热销销期期开盘盘加推推加推推二次次开开盘盘加推推销售售节节点点销售售阶阶段段推广广主主题题媒体体投投放放活动动节节点点网络络/户外外/形象象墙墙/楼体体户外外/报纸纸/网络络/短信信户外外/网络络/短信信户外外/电视视/报纸纸/短信信/DM客户户接接待待客户户梳梳理理圈层层联联动动/老带带新新产品品推推介介客户户群群全全回回CALL团体体专专场场推推介介线下下渠渠道道销售售物物料料销