李宁营销策划方案

李宁网络营销策划方案小组成员：黎智敏（组长）

丁权玲江学洋

张于李丰刚1前言宏观环境PEST模型分析营销策略与实现风险评估微观环境分析目录292现状：2011年，李宁公司营业收入仅为89.29亿元，同比下滑了5.8%略高出安踏2500万元毛利为41.15亿元，同比下滑8.2%净利为3.86亿元，大幅下降65.2%相比安踏、特步、361度和匹克国内五家体育产品行业，李宁是唯一一家营业收入、毛利、净利均同比下滑的公司。前言目标：重现辉煌，夺回其市场份额国内第一的位置，进一步辐射全球。29政治法律环境分析

PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势，明确宏观环境因素是如何影响企的。宏观环境PEST模型分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析329政治法律环境分析

电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。

发展电子商务是提升国内外贸易质量和效率、提高企业综合竞争力的重要手段，是在商务领域落实科学发展观的一个重要体现。2012年，应用网上交易和网络营销的中小企业比例达到40%以上，其中服装行业所占的比重巨大。2012年，全国网络零售交易额达5231亿元人民币，约为社会消费品零售总额的33%，并呈现出加速增长态势，成为拉动消费需求、优化消费结构的重要途径。

宏观环境PEST模型分析429

政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。经济环境分析由左图数据可知，批发和零售业比去年同期增长了11.8%，增长的百分比最大，而服装业属于此范畴，由此可知，服装业的发展态势良好。宏观环境PEST模型分析529

社会文化环境分析服装网购的高速增长，一方面由于服装零售业（含线上、线下）近年来保持较快增长，另一方面，网民在人口中的渗透率和网购用户在网民中的渗透率较快上升，促进服装这种生活必需品的在线销售快速增长。宏观环境PEST模型分析629宏观环境PEST模型分析技术环境分析

当今世界，信息技术迅速发展，电子计算机、互联网的普及和进一步完善，电子商务必将成为服务业的一种重要宣传手段和营销策略。应用电子商务技术，企业内部可以完善自己的管理信息，统一采购平台，进而系统的管理各区域的供应商数据及合同数据，降低自己的经营成本。

当企业由于技术预算受到限制，IT人员缺乏，不具备开展电子商务的技术条件时，可以由第三方来提供网络环境及技术支持，以非常少的投入就可以享受到高水平、专业化的服务，使中小企业开展电子商务有了很好的技术支持环境。729微观环境分析李宁网络营销的SWOT分析网络消费者习惯分析市场竞争状况分析当前李宁公司4P理论分析STP分析829微观观环环境境分分析析李宁宁网网络络营营销销的的SWOT分析析HARMFULToachievingtheobjectivesHELPFULToachievingtheobjectivesINTERNALFACTORSEXTERNALFACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis李宁宁公公司司主主要要销销售售中中低低端端产产品品，，适适合合网网上上销销售售消费费人人群群大大部部分分为为网网民民，，具具备备网网购购条条件件，，接接受受网网购购方方式式拥有有强强大大的的公公共共关关系系资资源源和和资资金金贮贮备备，，有有着着极极高高的的认认知知度度和和品品牌牌亲亲和和力力，，能能够够为为网网络络营营销销活活动动的的开开展展提提供供有有力力的的支支持持对比比于于其其他他对对手手，，产产品品缺缺乏乏推推广广力力度度和和强强度度在品品牌牌形形象象传传递递方方面面信信息息不不统统一一，，消消费费者者对对李李宁宁的的印印象象混混乱乱对目目标标顾顾客客的的定定位位不不准准确确，缺缺少少与与消消费费者者沟沟通通的的有有效效沟沟通通，，目标标消消费费者者流流失失，，公公司司实际际消消费费者者与与目目标标消消费费者者错错可借借机机将将产产品品推推广广到到实实体体店店未未覆覆盖盖的的区区域域，，增增加加销销售售区区域域，，如如一一线线城城市市和和偏偏远远地地区区网上上销销售售具具有有天天然然的的低低成成本本，，李李宁宁可可以以研研发发新新的的网网络络品品牌牌产产品品，，进进行行网网上上推推广广和和销销售售增强强自自身身网网上上商商城城的的竞竞争争力力加强强与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通，，改改善善客客户户关关系系管管理理线上上线线下下渠渠道道冲冲突突网上上消消费费者者对对价价格格的的敏敏感感度度更更高，，加加剧剧与与安安踏踏等等竞竞争争对对手手的的竞竞争网络络渠渠道道的的推推广广需需要要投投入入大大量量的的人人力、、物物力力、、和和技技术术成成本本网络络销销售售可可能能对对李李宁宁的的品品牌牌形形象象造造成成不不良良影影响响，，给给消消费费者者低低端端低低质质的的感感知知929消费费者者网网购购调调查查分析析根据据对对问问卷卷调调查查结结果果的的整整理理分分析析，，我我们们得得出出了了以以下下结结论论：微观观环环境境分分析析网络络消消费费者者习习惯惯分分析析促使使消消费费者者网购购的因因素素促使使消消费费者者实体体店店购购物物的因因素素消费费者者在在实实体体店店和和网网上上购购物物时时，，其其追追求求的的价价值值点点不不同同1029消费费者者网网购购调调查查分析析微观观环环境境分分析析网络络消消费费者者习习惯惯分分析析线上线线下产产品无无差异异化时时，消消费者者期待待的网网上服服务2、适当的的优惠惠政策策可促促使消消费者者进行行线上上购物物1129消费者者网购购调查查分析微观环环境分分析网络消消费者者习惯惯分析析促使消消费者者放弃弃网购购的原原因3、网购的的众多多不确确定因因素会会导致致消费费者放放弃该该种购购物方方式1229消费者者网购购调查查分析微观环环境分分析网络消消费者者习惯惯分析析根据以以上发发现，，我们们可以以为线线上线线下消消费者者提供不不同的的务，以满满足各各类消消费者者的需需求，，区分线线上线线下渠渠道的的价值值点。同时时，可可适当当采取取一些些优惠策策略，吸引引消费费者网网购。。要注注意的的是，，网购购过程程非实实物交交易，，也不不存在在面对对面沟沟通，，消费费者更更易产产生不不满，，进而而放弃弃网购购。所所以对对于网网购的的不确确定性性，我我们要要尽可可能消消除；；对于于消费费者的的不满满，一一定要要及时时处理理。1329微观环环境分分析市场竞竞争状状况分分析品牌网上销售渠道目标人群市场定位促销策略（最近一个月）产品类别国内安踏官方网上商城、天猫、淘宝、QQ商城、京东、当当网等旗舰店中端、中等收入的年轻消费群体（怀着不凡梦想的平凡少年）中端运动时尚市场12.5-12.14五折封顶篮球专区产品买300减30AntasportsAntalifestyle服装（男、女）鞋子（男、女）童装配件361度没有自建的网上商城，天猫官方、京东商城、QQ商城官方旗舰店。快易拍等旗舰店热爱运动的年轻时尚一族中高端运动时尚市场双12五折封顶秒杀99元起男鞋、女鞋男服、女服配件1429微观环环境分分析市场竞竞争状状况分分析品牌网上销售渠道目标人群市场定位促销策略产品类别国外耐克官方网站专卖店，天猫、当当、银泰网、优购网官方旗舰店热爱运动的人高端体育运动用品市场无男子、女子:鞋类、服装、运动、装备、系列NIKEID定制运动包最新商品热卖商品折扣商品阿迪达斯阿迪达斯官方商城，天猫、QQ商城、优购网官方旗舰店按两端的方式将消费者大致分为7类，一端是专业运动型，另一端是热爱运动与休闲的时尚人群高端运动时尚市场全场满500包邮羽绒服全场七折封顶运动表现系列运动生活系列运动经典系列1529一项有有关李李宁产产品的的调查查中的的结果果产品策略运动属属性弱弱介于运运动动与休休闲之之间不同于于阿迪迪耐克克，运运动属属性不不突出出缺乏精精准的的产品品定位位游离于于高端端及中中低端端综合合品牌牌定位位之间间盲目地定位位于““90后宁””，忽忽视庞庞大的的中年年人市市场微观环环境分分析当前前李李宁宁公公司司4P理论论分分析析消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%存在在问问题题：：1629定价价策略略17李宁宁现现有有产产品品定定价价中中存存在在的的问问题题：价格格比比国国际际一一线线品品牌牌低低，，比国国内内其其他他品品牌牌高高，，缺缺乏乏竞争争优优势势。线上上线线下下价价格格混混乱乱，，造造成成利利益益冲突突，，不不利利于于李李宁宁最最终终的的盈盈利利。微观观环环境境分分析析当前前李李宁宁公公司司4P理论论分分析析29渠道道策略略18李宁宁分销销渠渠道道中存存在在的的问问题题：线上上线线下下缺缺乏乏有有效效的的管管理理，，造成成利利益益的的冲冲突突。线上上渠渠道道冲冲击击线线下下经经销销商商心心理理，，抑制制他他们们开开店店的的积积极极性性。微观观环环境境分分析析当前前李李宁宁公公司司4P理论论分分析析29促销销策略略19李宁宁促销销策策略略中存存在在的的问问题题：促销销策策略略缺缺乏乏新新意意没有有贴贴合合目目标标消消费费者者生生活活，，促促销销策策略略存存在在滞滞后后性性。微观观环环境境分分析析当前前李李宁宁公公司司4P理论论分分析析29市场场细细分分线上上：：目标标市市场场选选择择市场定位位STP分析学生群体体上班族高收入人人群中等收入入人群低收入人人群学生群体体中等收入入的青年年群体线上市场场定位为为中端运运动时尚尚市场，，为青年年群体定定制个性性化的服服务。微观环境境分析STP分析线下：中老年群群体2029线上产品品营销策略略与实现现产品种类类经过上述述的分析析，我们们决定在在线上实实施产品品差异化化策略。。具体的的产品种种类如下下：产品种类新品专销款折旧品2129营销策略略与实现现产品定价价新品专销款折旧品不打折，，线上线线下统一一价格，，定价集集中在100~600之间，以以中低端端的价位位吸引更更多青年年人采用折扣扣销售的的方式，，统一优优惠区间间，但明明确规定定各经销销商不能能以低于于下限的的价格销销售限量发售售，分为为两款类类型产品品:专业运动动款：300～600元时尚休闲闲款：100～300元2229营销策略略与实现现渠道策略略STEP1:建立李宁宁独立的的电子商商务运营营部门，，明确区区分线上上线下市市场李宁公司司应该出出台一些些硬性规规定，确确保这些些经销商商出售产产品时，，不会与与官方的的价格或或者线下下店铺的的价格有有较大的的差异。其次，与与线下的的经销商商建立合合作关系系，综合合运用线线上线下下资源。。2329营销策略略与实现现渠道策略略STEP2:线下目录录销售+B2C+O2O超过700家，顾客客到店查查询目录录，确定定商品，，付款，，店后台台巨大仓仓库出库库交付门店B2C两种选择择：线上购买买，线下下自取线上购买买，送货货上门O2O在李宁的的官网可可查询附附近门店店商品库库存，了了解折扣扣信息等等。2429营销策略略与实现现促销策略略促销目标短期促销目标标针对年轻轻人群和和线上的的年轻人人推广网络络专销品品牌提升销售售额、减减少库存存、增加加产品利利润率长期促销目标标线上抓住住学生和和年轻上上班族线下留住住中年人人这个消消费群体体逐步实现现消费者者群体年年轻化重回全国国体育品品牌老大大位置，，辐射全全球2529营销策略略与实现现促销策略略促销方案建立客户户数据库库利用微博博营销，，开通官官方微博博在李宁官官网上设设交流区区，让注注册会员员分享交交流购买买李宁产产品的感感受或者者一些自自己在体体育方面面的趣事事。激励发发言措施施：凡发帖达达到一定定积分者者，都可可以凭积分获得相应的现现金返利利、包邮邮等优惠政策；对于意见见领袖的的正面发发言，李李宁将给给予一定的优优惠折扣扣或提供供新款优优先供应应的资格。中长期促促销方案案2729短期促销销方案不同的产产品采用用不同的的促销方方案新品：在新品上上市时，，给予消消费者小小幅度的的折扣优优惠折旧品：：采取每周周优惠的的方式，，类似于于沃尔玛玛天天平平价的形形式。将每周推推出3～5个产品以以最低价价销售，，同时每每周的产产品也不不同线上专销品：：在专销品上市市时采取秒杀杀的促销方式式，以正常价价格的两折作作为秒杀价格格，对秒杀成成功的顾客同同时采取免邮邮等措施天猫及京东等B2C平台的客户的转移抢占B2C平台的利润B2C平台施压阻止unknown-unknownrisks有些风险我们无法预料到源于宏观环境或者是失误风险评估风险一：电商大平台的的抑制风险二：前期投入大，，难以达到预预期效果风险三：可能存在潜潜在的问题李宁网络分销销商很多前期需要投入入大量的精力力规范供货渠渠道淘宝开店无门门槛很有可能能再次导致李李宁价格战2829总之……李宁的问题并并不是它仅仅仅特有的。大大部分传统企企业进军电商商过程中都会会遇到线上线下资源源如何整合的问题。经过过全面的改革革，相信李宁宁这个国内体体育用品业曾曾经的老大，，一定能够重重现它的辉煌煌，夺回市场份额第一一的宝座。2929谢谢聆听！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:07:5021:07:5021:071/5/20239:07:50PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:07:5021:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:07:5021:07:5021:07Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:07:5021:07:50January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:07:50下下午21:07:501月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:07下下午1月-2321:07January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:07:5121:07:5105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:07:51下下午9:07下下午午21:07:511月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:07:5121:07:5121:071/5/20239:07:51PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:07:5121:07Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:07:5121:07:5121:07Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:07:5121:07:51January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:07:51下午21:07:511月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑