枫丹白鹭营销传播策略提案

枫丹白鹭传播策略提案

会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析

传播策略产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区

广州地区竞争对手情况酒店：南国桃园内桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手竞争对对手界界定前期：：鉴于枫枫丹白白鹭是是一个个全新新品牌牌，竞竞争对对手界界定宜宜先以以佛山山、南南海等等周边边区域域为主主，吸吸引的的消费费者较较集中中在上上述地地区后期期：：扩展展到到广广州州周周边边地地区区竞竞争争对对手手，，吸吸引引的的消消费费者者亦亦扩扩大大到到广广州州附附近近SWOT分分析析（（酒酒店店））南国国桃桃园园区区内内更高高档档次次选选择择异国国风风格格SOWT目标标对对象象对对高高品品位位休休闲闲、、居居住住场场所所的的追追求求新品品牌牌，，知知名名度度低价格格稍稍高高房间间供供应应量量与与需需求求比比例例问问题题SWOT分分析析（（酒酒店店））佛山山、、南南海海市市内内异国国风风格格/高高品品位位南国国桃桃园园风风景景区区目标标对对象象对对高高品品位位休休闲闲、、居居住住场场所所的的追追求求新品品牌牌，，知知名名度度低交通通较较不不便便SOWT竞争争对对手手众众多多SWOT分分析析（（酒酒店店））广州州周周边边地地区区异国国风风格格高档档品品位位、、配配套套齐全全新品品牌牌，，知知名名度度低南国国桃桃园园的的知知名名度度不不高高SOWT清晰晰、、突突出出的的品品牌牌个个性性对对消消费费者者的的吸吸引引众多多地地区区的的挑挑战战消费费者者状状况况来源源：：私企企业业主主、、外外企企高高级级白白领领政府府官官员员及及相相关关部部门门需求求：：享乐乐、、休休闲闲商务务、、会会议议、、接接待待生活活、、居居住住追求求：：档次次/品品位位身份份感感消费费者者状状况况三群群不不同同消消费费群群消费费群群消消费费特特征征消费费者者期期望望私企企业业主主外企企人人员员政府府官官员员自费费，，在在乎乎档档次次、、设设施施休闲闲娱娱乐乐为为主主，，生生意意交交流流为为辅辅档次次、、设设施施一一流流公费或自自费，团团体消费费为主公司会议议、培训训等居多多在乎不一一样的休休闲感受受别具一格格的特色色、品位位公费为主主会议、招招待、娱娱乐在乎档次次、权威威高品位、、高档次次小结面对的主主要问题题：短期：找找到有效效传播方方式，能能较好地地满足三三类消费费者的需需求与期期望；在在短时间间内迅速速地建立立起枫丹丹白鹭的的知名度度长期：在在众多的的竞争对对手中脱脱颖而出出，令消消费者在在消费决决策时将将枫丹白白鹭放入入“抽奖奖箱”如何建立立消费者者与产品品间的联联系？档次高独具特色色品位高品牌个性性消费者期期望？别墅酒店高尔夫品牌建立立思考产品与枫枫丹白鹭鹭关系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭鹭产品与消消费者的的联系别墅墅高尔夫酒店店枫丹白鹭鹭品牌通过“枫枫丹白鹭鹭品牌””建立与与消费者者的联系系消费费者者关于枫丹丹白露枫丹白露露位于法法国巴黎黎郊区,因法法兰西一一世所建建立的枫枫丹白露露宫而得得名法国历代代都有许许多艺术术家，包包括作家家、画家家、音乐乐家曾在在此地居居住，并并从这里里获得艺艺术灵感感。枫丹丹白露画画派即以以此得名名，印象象派也是是发源于于此。作为历代代皇族居居住之所所，枫丹丹白露留留下了众众多的法法国文化化遗产，，是联合合国保护护的历史史文物遗遗产之一一枫丹白露露，与康康桥、香香榭里舍舍等一样样，出自自徐自摩摩的浪漫漫译笔富文化味味、浪漫漫、异国国情调、、贵族品牌塑造造产品：价价值/差异点/品质竞争品牌牌：品牌牌形象/差异性性/竞争争力消费者：：生活形形态/消消费需求求/价值值观品牌：品品牌价值值/品牌牌个性枫丹白鹭鹭品牌定定义产品：四四星级服服务及设设施；法法国风格格设计和和名称；；位于风风景迷人人的南国国桃园竞争品牌牌：有钱钱人的销销金窝；；无明显显品牌特特色；竞竞争焦点点集中于于口碑与与熟客消费者：：寻找有有特色的的休闲场场所；渴渴望彰显显地位的的高品位位生活方方式枫丹白鹭鹭品牌定定义投入法国国贵族生生活“投入法法国贵族族生活””的好处处符合目标标消费者者的消费费心理需需求档次、品品位上要要求--高档、、品位别具一格格--异异国风格格同产品间间联系强强名称、风风格关联联--法法式设计计、枫丹丹白露高档定位位--四四星级酒酒店、高高尔夫、、别墅形成独特特品牌个个性容易在众众多竞争争对手中中脱颖而而出能较有效效兼顾到到传播的的长、短短期问题题品牌写真真如何形容容我们的的品牌？？枫丹白鹭鹭，一位位出身法法国贵族族名门的的窈窕淑淑女，她那那与身俱俱来的高高贵品质质及文化化底蕴，，浑身上下自自然流露露的品位位感与魅魅力，令令人愿意意与之交往往传播策略略宣传目标标目标：在在枫丹白白鹭系列列产品宣宣传活动动中，建建立起品品牌资产产，从而而有效达达致市场场目标短期：配配合枫丹丹白鹭酒酒店的开开张，做做到佛山山、南海海、广州州三市均均有相当当高的知知名度长期：建建立枫丹丹白鹭独独特、鲜鲜明的品品牌形象象，为枫枫丹白鹭鹭高尔夫夫及别墅墅区的开开发及销销售打下下基础广告促销建立360品品牌oTeleMarketing互联网络络Interactive忠诚度行行销产品发展展代理商沟沟通视觉管理理/Identity公共关系系直效行销销企业内部部沟通枫丹白鹭酒店开张张宣传酒店开业业宣传市场目标标：在酒酒店开张张之际，，通过宣宣传活动动的组织织，吸引引消费者者消费宣传目标标：在短短期内建建立枫丹丹白鹭酒酒店的知知名度，，并开始始培育枫枫丹白鹭鹭品牌形形象做法枫丹白鹭广告公关直效行销销产品开发发酒店开业业宣传沟通渠道道沟沟通通对象沟沟通任务务广告目目标消消费群知名度建建立品牌形象象传递开业信息息发布公关目标消费费群媒体政府及相相关组织织创造话题题品牌形象象传递吸引目标标消费者者直效行销销私企业主主外企管理理人员详细的信信息沟通通吸引目标标消费者者广告消费者心心态：随随着生活活水平的的提高及及接触世世界的扩扩大，私私企/外外企人员员开始追追求一些些高品位位、有新新鲜感的的生活环环境现在消费费者想法法：枫丹丹白鹭酒酒店，未未听过广告后消消费者想想法：啊啊，枫丹丹白鹭酒酒店，挺挺有异国国情调的的，感觉觉不错，，去看看看广告主题题：领略略法国贵贵族情怀怀具体做法法渠道目目的的做做法法电视传传播播品牌形形象佛佛山、南南海、广广广告开开张张信息发发布州州地区投投放报纸传传播播产品利利益点佛佛山、南南海、广广广告配配合合公关活活动州州地区投投放现场渲渲染气气氛南南国国桃园区区内布置传传达品品牌个性性区区外外交通要要道公关的沟沟通策略略被醉心文文艺复兴兴的君主主改建为为佛罗伦伦斯与罗马马风格的的装饰性性城堡十八世纪纪古典或或浪漫诗诗人、画画家灵感感来源之地地凝聚了由由中世纪纪封建时时代卡佩佩王朝到到拿破仑三世世的法国国历代王王权历史史利用法国国枫丹白白露宫的的形象积积淀创造话题题传递品牌牌形象具法国浪浪漫文化化气息的的贵族休休闲场所所吸引目标标消费者者公关活动动的主题题“枫丹白白露-法法国浪漫漫文化之之旅”公关活动动的结构构开业前时间目标群体体活动内容容目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文文化之旅”前前奏----枫丹白露知知多少?”有有奖问卷,抽奖开业业目标消费者代代表媒体政府官员代表表“枫丹白露-法国浪漫文文化之旅”幸幸运儿抽奖仪仪式“枫丹白露酒酒店”开业典典礼法国艺术文化化助兴活动:品酒,绘绘画/音音乐欣赏开业后目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文文化之旅”游游记连载及摄摄影图片欣赏赏直邮目的：通过有有效渠道接触触目标消费者者，并令其产产生消费欲望望做法：名单的确定直邮广告制作作产品开发目的：确保系系列产品的一一致性，令消消费者对品牌牌的印象与感感情益深做法：高尔夫球场场：俱乐部部及绿化等等的风格别墅：建筑筑及规划风风格等费用预算广告费用预预算公关费用预预算开业前-约约7-10人民币开业典礼-约70万-100万人民民币“枫丹白露露之旅”-约15万万-20万万人民币开业后-““枫丹白白露之旅””有关报道道,游记记连载,摄摄影作品品欣赏-约约15-20万人人民币共约100万至150万人民民币总结通过建立枫枫丹白鹭的的品牌特性性，并运用用360品品牌管理方方法不断强强化品牌与与消费者的的关系，从从而在众多多的别墅、、酒店、高高尔夫区中中脱颖而出出，并赢得得市场。谢谢1月-2321:09:2521:0921:091月-231月-2321:0921:0921:09:251月月-231月月-2321:09:252023/1/521:09:269、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:09:2621:09:2621:091/5/20239:09:26PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:09:2621:09Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:09:2621:09:2621:09Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:09:2621:09:26January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:09:26下下午21:09:261月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:09:2621:09:2605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:09:26下下午午9:09下下午午21:09:261月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:09:2621:09:2621:091/5/20239:09:26PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:09:2621:09Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:09:2621:09:2621:09Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:09:2621:09:26January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:09:26下下午21:09:261月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:09:2621:09:2605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:09:26下下午午9:09下下午午21:09:261月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一