某公司品牌战略及营销组织架构研讨

SHA-4301-04711-01-03aRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器

品牌战略和营销组织架构研讨会

广东科龙电器股份有限公司

广州,一九九九年七月十五日SHA-4301-04711-01-03a内容 页码A. 日程安排-品牌战略 3B. 日程安排-营销组织架构 39SHA-4301-04711-01-03a日程安排­品牌战略07.15 上午 1、市场细分—消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位

下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新

(嵌入式家电)价格利益价值享乐SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注重

技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)SHA-4301-04711-01-03a由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者最大家电企业最大制冷

家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进

企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱箱的价价格接接受程程度上上，容容声品品牌明明显低低于海海尔，，与新新飞水水平基基本一一致打算购购买不不同品品牌冰平均价格(元)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析海尔(样本本=101)容声(样本本=41)新飞(样本本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升SHA-4301-04711-01-03a注重实实用性性和注注重技技术是是中国国空调调消费费者的的的两两大主主导特特征，，注重重技术术和档档次的的消费费者有有更强强的支支付能能力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较注重技技术术注重实实用注重档档次注重时时尚注重实实用注重技技术注重档档次注重时时尚(样本本=609人)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析(样本本=609人)SHA-4301-04711-01-03a受教育育程度度、收收入和和年龄龄是区区分不不同类类型消消费者者最主主要的的因素素不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例—空空调100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以以下大专以以上教育程程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分分子主管人人员工人/职员员退休人人员职业实用时尚档次技术100%自由职职业+其其它(样本本=609人)0%Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析SHA-4301-04711-01-03a不同类类型的的消费费者在在选择择生产产厂家家时有有着明明显的的差别别不同类类型消消费者者的态态度的的比较较(样本本=609人)实用型型消费费者最大家家电企企业最大制制冷家家电电企业业最大冰冰箱企企业合资独独资企企业进口品品牌本地品品牌技术最最先进进企企业时尚型型消费费者档次型型消费费者技术型型消费费者Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽虽然在档次次上有所体体现，但尚尚未对注重重技术的消消费者形成成足够的吸吸引力打算买/租租的不同类类型消费者者对品牌的的选择(样本=609人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝SHA-4301-04711-01-03a不同收入和和年龄段的的空调消费费者倾向存存在比较明明显的差异异不同收入水水平和年龄龄消费者类类型比较实用时尚档次技术Source:东方市场调调查公司，I实用时尚档次技术实用时尚档次技术实用时尚档次技术IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入年龄SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌在在高收入消消费者中有有一定影响响力(目前前局限于广广东)，而而华宝则对对各类消费费者都缺乏乏吸引力不同年龄/收入的消消费者购买买倾向比较较海尔Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝年老/高收收入年轻/高收收入年老/低收收入年轻/低收收入SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌与与海尔和格格力相比存存在明显的的差距，而而华宝则存存在全面的的差距品牌强弱及及品牌转换换(样本=594)海尔品牌

忠诚诚度*品牌

吸引引力提示前的的知名度提示后的的知名度科龙华宝格力Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析0.4%美的*品牌忠忠诚度以再再购买的消消费者为基基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA-4301-04711-01-03a消费者对科科龙空调价价格的接受受程度低于于海尔和格格力打算购买不不同品牌空空调的消费费者对价格格的预期平均价格(元)Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析价格海尔4,125科龙3,532格力3,612海尔(样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的SHA-4301-04711-01-03a对不同品牌牌组合策略略应认真的的比较评价标准很差很好权重注释123451提高市市场覆盖率率/营业额额2以不同同的方法侧侧重针对不不同消费费需求3发挥协协同效应3保护品品牌的定位位5减小单单一品牌失失败的风险险6通过内内部竞争优优化资源配配置SHA-4301-04711-01-03a选择1.保保持现有有产品/品品牌组合结结构但使科科龙与华宝宝分别侧重重不同的产产品领域核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱箱普通冰箱经济冰箱高价格低价格侧重产品领领域覆盖领域-现状模模式-SHA-4301-04711-01-03a没有充分利利用华宝在在柜机上的的潜力(价价格)没有覆盖中中档产品的的市场没有利用原原本的品牌牌潜力没有针对消消费者特征征进行定位位，仅仅从从价格角度度进行区分分容易误导导消费者品牌的弱点点及华宝不不足以承担担满足大众众消费，获获取足够市市场份额的的能力选择1：尽尽管在价格格上科龙和和华宝有所所差别，但但华宝品牌牌的现状使使其很难与与美的/格格力等对手手竞争优势/机遇通过价格对对科龙和华华宝进行差差异化科龙品牌在在冰箱和空空调上有相相对统一的的定位科龙与华宝宝侧重不同同的产业分分区劣势/风险SHA-4301-04711-01-03a低档机核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱箱普通冰箱经济冰箱高价格中档/低价价位侧重产品领领域覆盖领域-轻度价选择2华华宝放放弃分体体机而进进一步强强化品牌牌差异.SHA-4301-04711-01-03a选择2优势/机遇通过不同同产品领领域的侧侧重进行行差异化化科龙品种种在冰箱箱和空调调有相对对统一的的定位可以利用用华宝理理论上的的品牌优优势对华宝品品牌的处处理具有有很大的的灵活性性劣势/风险在空调最最大的产产品市场场-分分体机机市场只只有高档档产品没有覆盖盖中档产产品的市市场没有利用用容声的的品牌潜潜力没有针对对大众消消费市场场的产品品SHA-4301-04711-01-03a核心价值值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰冰箱普通冰箱箱经济冰箱箱侧重产品品领域覆盖领域域-全方方位差异异化(水水平/垂垂直)-选择3.在空空调产品品中引入入容声品品牌针对对强调实实用性的的消费者者SHA-4301-04711-01-03a对不同品品牌通过过价位和和市场的的不同侧侧重进行行清晰的的差异化提高对不同类型消费市场的覆盖率充分发挥华宝在消费者中很高的知名度发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度最大限度地利用研究开发的协同效应保护主导品牌的地位与价位选择3优势/机遇劣势/风险并行的较较高的广广告/营营销收入入不同品牌牌在统一一产品领领域存在在冲突的的可能对品牌管管理要求求很高对新产品品研究开开发的压压力加大大SHA-4301-04711-01-03a核心价值值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰冰箱普通冰箱箱经济冰箱箱侧重产品品领域覆盖领域域-单一一品牌模模式-选择4.将多多品牌最最终转变变成单一一品牌SHA-4301-04711-01-03a选择4优势/机遇相对低的的营销/广告投投入协调统一一的品牌牌/品牌牌形象简单的品牌管管理工作劣势/风险由于用单一品品牌针对不同同层次的消费费者使品牌形形象模糊品牌容易因竞竞争压力向低低价位滑落科龙品牌现在在的知名度和和吸引力不足足以与海尔竞竞争无法利用容声声和容声的品品牌潜力无法最大限度度发挥市场的的潜力(渠道道、消费需求求)由于同一品牌牌，同类产品品的价格差异异仅使消费者者最终选择低低价产品而影影响企业赢利利SHA-4301-04711-01-03a为了避免进一一步增加使不不同品牌差异异化的失败投投入(资金、、管理)，科科龙电器在现现阶段应重新新考虑进行品品牌整合的方方案的实施进进度时间品

牌

吸引引

力阶段一阶段二为多个品牌树树立清晰的差差异分明的品品牌形象针对目标客户户建立合理的的品牌转换结结构(知名品品牌/参考品品牌/欲购品品牌/忠诚品品牌)发挥生产，研研究/开发售售后服务等方方面的协同效效应在品牌获得足足够的知名度度和清晰的形形象后试其它它品牌状况建建立伞形品牌牌结构发挥销售网络络，营销资源源方面的协同同效应(针对对需要建立关关联的品牌)SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标标消费者的确确定科龙品牌容声品牌容声小康型消费者类型家庭收入教育程度冰箱职业特征年龄SHA-4301-04711-01-03a冰箱各品牌的的竞争策略科龙容声容声小康型目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标标消费者的确确定科龙品牌容声品牌华宝品牌消费者类型家庭收入教育程度空调职业特征年龄SHA-4301-04711-01-03a空调各品牌的的竞争策略科龙容声目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线华宝SHA-4301-04711-01-03a针对目标消费费者，每个品品牌应该能提提供明确独到到的价值科龙产品给消费者带来的好处科龙空调科龙冰箱容声冰箱容声空调华宝空调SHA-4301-04711-01-03a品牌的核心信信息科龙品牌容声品牌华宝品牌高科技带来好好生活先人一步的享享受冷静处世,真真诚待人让您放心的冰冰箱尽心尽意,是是您生活好好拍挡,好好知己物有所值,始始终如一生活在变,容容声的品质质不变不用维修的冰冰箱/无无需考虑售后后的冰箱真实的生活享享受尽心尽意,是是您生活好拍面向大众,服务大众,造福大众最好的生产线上来的中档产品实实在在的感觉好产品,好价钱例子SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a日程安排­营销组织07.16 2、集团总体营销组织架构

07.16 下午 3、集团营销中心定位 4、区域性销售组织模式 5、售后服务体系整合的可能性SHA-4301-04711-01-03a科龙电器的目目标愿景决定定了的科龙电电器的企业理理念科龙集团专业公司/品品牌公司基于长远发发展的

企业业文化影响因素：

外部环境影响因素：

企业文化愿景企业理念集团发展目标标和战略分解到产品/品牌的目标和营销策略Source:罗兰•贝格分分析SHA-4301-04711-01-03a科龙公司新的的企业理念必必须让每一个个员工充分理理解，并指导导我们所有的的经营活动1.不断满满足消费者的的需要是我们们工作的目标标2.我们不不断努力研究究和开发家用用电器产品，，其宗旨是提提供消费者更更多的舒适和和方便3.我们将将集中资源向向消费者提供供一流的制冷冷产品4.我们每每一个员工高高效率的工作作和服务是科科龙电器成功功的基础5.在我们们公司里，才才华横溢和积积极上进的员员工有很多机机会实现自我我价值和抱负负，培养和支支持这样的人人才是公司最最高管理层的的首要任务6.我们将将确保公司持持续稳健的利利润增长7.我们将将同全世界所所有合作伙伴伴(经销商、、供应商、同同行)合作，，实现互惠互互利和建立相相互信任8.我们将将十分关注并并积极承担社社会和环保责责任内容容评价备注注科龙电器企业业理念建议SHA-4301-04711-01-03a以满足不同消消费群的需要要为导向的多多品牌战略是是科龙电器实实现其战略目目标的核心思思想战略思路战略目标侧重于制冷核心能力技术通过多品牌战略满足不同消费群体的需要积极主动的营销管理创新建立以客户和市场场为导向的企业理念和文化中短期

(2000~2003)中长期(2004~2010)例子冰箱产销量实现350万台空调产销量超过150万台持续的利润无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升海外发展战略同世界一流的家电企业的战略结盟相关多元化发展，如商用冷气非相关文化的发展，如洗衣机等建立立具有世界界一流竞争争能能力力的的家家电电集团团-冰箱箱产产销量世界界第第一-空调调产销销量中国第一经营营规模模和利润润的持续世界一流的品牌（科龙）SHA-4301-04711-01-03a科龙龙电电器器的的发发展展思思路路是是用用多多品品牌牌满满足足不不同同消消费费群群的的需需要要，，并并针针对对不不同同竞竞争争对对手手备用用性性品品牌??华宝宝科龙龙容声声冰箱箱空调调洗衣衣机机首期期切切入入点点产品品线线拓拓展展计计划划目标标消消费费者者：：较较高高收收入入，，受受过过良目标对手：海尔、格力侧重点：高利润率目标标目标对手：新飞、美菱侧重点：规模和市场份额SHA-4301-04711-01-03a建立立销销售售网网络络的的原原则则是是以以最最快快的的速速度度比比其其竞竞争争对对手手向向用用户户提提供供更更多多的的价价值值和和服服务务对市市场场和和用用户户需需求求的的快快速速反反应应广泛泛深深入入的的网网络络覆覆盖盖对市市场场及及物物流流的的可可控控性性强强精益益物物流流管管理理价值值和和服服务务SHA-4301-04711-01-03a综合合管管理理科科目前前冰冰箱箱和和空空调调的的营营销销管管理理基基本本上上是是按按功功能能确确定定的的（（1））营销销办办公公室室广安装费用抽样审计销售售副副总总经经理理经营营部部贮运运科科销售售财财务务科科综合合管管理理科科广告告宣宣传传科科市场场策策划划科科省公公司司22管理理中中心心审单单结结算算科科维修修车车间间销售售部部用户户服服务务部部组织运输费用的结算成品仓库管理综合合管管理理科科销售售预预测测及及生生产产计计划划编编制制销售售统统计计工资资奖奖金金计计算算订单单处处理理各类类费费用用审审核核与与支支付付汇总总编编制制各各类类财财务务报报表表分公公司司广广告告策策划划员员管管理理整体体策策划划及及实实施施广告告设设计计与与审审核核新闻闻报报道道联联系系广告告费费用用审审核核实现现公公司司销销售售任任务务指导区区域市市场的的广告告及销销后服服务工工作建立销销售网网络反应市市场信信息市场状状况了了解及及信息息收集集竞争对对手信信息收收集负责管管理中中心的的日常常工作作建立发发展服服务网网点电话回回访配件管管理制定售售后服服务运运作方方案，，安装装工作作标准准负责各各网点点输单单结算算维修网网点费费用结结算空调公公司营营销系系统SHA-4301-04711-01-03a目前冰冰箱和和空调调的营营销管管理基基本上上是按按功能能确定定的（（2））营销副副总经经理经营部部市场状状况了了解售量信信息收收集冰箱公公司销销售公公司销售计划科销售部部市场策划科广告宣传科市场管理科省办事处31广告员员管理理广告策策略制制定品牌定购料支支持广告费费用审审核分公司司人员员绩效效考评评货源流流向管管理市场价价格管管理实现公公司销销售指导区区域市市场广广告与与售后后服务务工作作销售网网络建建立服务管理科综合技术科用户服服务部部全面管管理当当地用用户服服务工工作开建网网点协调公公共关关系信访与与维修修费用用结算算仓库管管理技术支支持与与管理理综合管理科储运科销售财务科营销管管理部部月度/年度度销冰箱销售公司总部人事档案建立与管理建立各类营销管理制度组织运运力资资源管理、、选择择仓库库运输费费用核核算各类费费用支支付及及审核核制定财财务审审批制制度及及权限限销售情情况分分析SHA-4301-04711-01-03a博世—西门子子欧洲洲白色色家电电事业业部组组织架架构销售和营销欧洲总裁市场营销品牌组合博世营销Constructal/vefs

营销Gaggenau

营销行政西门子营销营销/

销售服务商务经理生产及产销计划欧洲控制欧洲生产销售和销售行政销售区域1博世(德国）西门子（德国）核心客户其它区域销售计划Constructal/vefs

（德国）行政物流总部区域运输计划

(灶具)运输计划

(洗碗机)西班牙运输计划

(冰箱)运输计划

(洗衣机)销售区域2西欧1西欧2工业业务行政东欧销售西门子/博世其它品牌销售计划德国销售区域3土耳其冰箱产品行政专业化/项目技术客户服务其它区域例SHA-4301-04711-01-03a博世—西门子子欧洲洲白色色家电电市场场营销销的组组织架架构品牌组合品牌组合管理市场研究博世营销一体化产品单样产品设计信息/公关广告宣传西门子子营销销一体化化产品品单样设计信息/公关关广告宣宣传Constructal/Neff营销Constructal策划Neff策划设计广告宣宣传信信息公公关关Gaggemau营销营销系系列广告宣宣传设计营销/销售售服服务销售服服务营销服服务计划和和促销销材材料准准备信息和和培训训行政欧洲白白色家家电市市场场营销销部例SHA-4301-04711-01-03a商务(结算算财务务)外勤管管理技术支支持配件管管理市场部部产品策策划销售行行政全国销销售经经理8大区636博世—西门子子(中中国)双品品牌销销售组组织架架构—按品牌牌划分分Source:罗兰••贝格格访谈谈商务经经理西门子子销售售经理理扬子销销售经经理售后服服务经经理合资生产厂总裁裁BSYBSWBSWK销售控控制财务部部人事MIS其它市场部部产品策策划销售行行政6个A类地区区8个B类地区区6363~5个小区分………西门子子品牌牌和扬扬子品品牌由由两支支独立立的队队伍操操作-广广告告宣合………建立专专业化化的部分整合

-办公(大区和小区)

-住宿

-中转库例SHA-4301-04711-01-03a冰箱策策划洗衣机机策划划市场宣宣传556重组后后的博博世西西门子子销售售组织织架构构—突出区区域化化的销销售组组织Source:罗兰••贝格格访谈谈商务经经理销售经经理营销经经理合资生产厂总裁裁国内销销售行行政审计(应收收帐)人事财务部部物流销售控控制促销副销售售经理理甲副销售售经理理乙副销售售经理理丙310重组原原因尽管对对扬子子品牌牌从品品牌形形象到到产品品都进进行了了彻底底的改改造扬子市市场销销量98年年近20万万台但无穷穷尽的的市场场遗留留问题题(商商家、、网点点、消消费者者和产产品质质量)使得得管理理层无无法忍忍受同时过过高的的成本本使其其亏损损严重重管理层层的打打算缩小扬扬子品品牌产产品的的生产产和销销售侧重西西门子子品牌牌地位位的拓拓展在条件件成熟熟时再再重塑削减费用开支-十几名外国员工将被送回国售后服服务MIS三个全全国销销售经经理分分管11个个大区区，每每个大大区有有1~3个个小区区2020例SHA-4301-04711-01-03a针对不不同的的市场场，林林肯和和水星星汽车车有不不同的的操作作城市按品牌牌集团展示厅厅销售员员售后服服务接接待修理替换车车型二手车车美国福福特汽汽车的的销售售职能能农村按品牌牌集团捷豹与与阿斯斯顿马马丁常常常在在同一一展示示厅林肯与与水星星常在在一个个展示示厅林肯与与火星星常在在一起起捷豹与与阿斯斯顿马马丁常常在一一起林肯与与火星星常在在一起起捷豹与与阿斯斯顿马马丁常常在一一起例SHA-4301-04711-01-03a所有的的营销销及销销售活活动均均由在在Dearborn的工工作人人员协协调Source:罗兰••贝格格访谈谈集团营营销销售及及服务务副总总裁福特汽汽车公公司的的市场场营销销及销销售活活动销售总总经经理福特营销总总经经理品牌经经理理销售总总经经理林肯/水星星营销总总经经理品牌经经理理销售经经理+营营销销经经理马自达达捷豹阿期顿顿马丁丁品牌经经理理销售经经理+营营销销经经理品牌经经理理销售经经理+营营销销经经理品牌经经理理欧洲营营销副副总销售福特欧欧洲部部营销市场营营销战战略及及品品牌经经理福特汽汽车事业部部福特区区域部部门例SHA-4301-04711-01-03a宝洁(中国国)针针对中中国流流通渠渠道的的变化化仍在在进行行不断断的渠渠道创创新Source:罗兰••贝格格访谈谈市场部部销售部部客户服服务部部市场研研究部部宝洁(中国国)财务部部人力资资源部部行政部部营销主管品牌经理品牌经理助理品牌策策略产品定定位定价广告现场展展示销售预预测客户业业务务发发展部部市场促销部部开网点点覆盖率率制定季季度计计划品种组组合分分析渠道组组合分分析项目管管理订单处处理仓贮管理运输品类

管理实施

主管分品牌

研究究技术

支持目前正在进行行的改革：由由四个大区(东、南、西西、北)的架架构正向按渠渠道划分模式式转换批发、、零售、分销销商、连锁店店)原有的大区经经理由现在的的渠道经理主主管例SHA-4301-04711-01-03a小天鹅众多产产品类的销售售管理极需要要进行有效整整合小天鹅各类产产品营销整合合性分析生产能力(万台)双缸洗衣机涡轮洗衣机干衣机滚筒洗衣机冰箱冰柜洗碗机油烟机微波炉空调品牌宣传企业宣传媒体广告销售售现场促销区域办事处中转库库售后服务营销中心(小天鹅)营销中心营销中心?正在讨论整合合方案25/OEM150?OEMOEM?80???例SHA-4301-04711-01-03a科龙集团营销销组织总体架架构有三种选选择方案-+方案二方案一有利于实施可促进企业文文化转变集团营销中心选择容易退回老的的模式过渡性选择有利于科龙品品牌的建设适合于多品牌牌发展战略突破传统产品品营销思路科龙品牌销售售公司与专业业公司的销售售部冲突大成本较高可选方案专业公司经营销售公司司制造分公司利润中心成本中心方案三彻底改变公司司经营思想有利于建立新新的营销管理理体系改革难度较大大人才资源和管管理能力要求求较高投资较高目标模式集团销售公司专业制造公司司按产品按渠道按地区集团科龙品牌销售售公司专业公司冰箱空调销售制造SHA-4301-04711-01-03a针对冰箱和空空调，按产品品的经营销售售方案也可选选择不同的模模式Source:罗兰•贝格访访谈分品牌的产品品经营销售模模式不分品牌的产产品经营销售售模式专业营销总经经理专业营销总经经理商务部品牌甲品牌乙市场部产品组合/价价格销售行政销售行政产品策划甲物流促销促销产品策划乙财务广告宣传市场研究分公司/办事处分公司/办事处商务部市场部销售部销售行政销售控制品牌经理甲销售支持订单处理财务品牌经理乙物流分公司/办事处广告宣传产品策划市场研究品牌甲销售品牌乙销售评价突出品牌营销销有利于制定不不同销售政策策成本较高++-成本较低不利于品牌营营销+-适用于冰箱公公司，科龙和和容声冰箱-侧重重用不同的渠渠道/市场-不同同的销售策略略选择可适用于空调调公司，科龙龙和华宝空调调在A类市场

-有有相似的的销售策略-相似似的渠道结构构由完全独立的的一支队伍操操作一个品牌牌仅仅在区域分分公司/办事事处有不同的的业务员操作作不同的品牌牌SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌销售售公司销售组组织模式选择择应侧重于重重点市场和渠渠道选择评价按产品划分按渠道划分销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传按地区划分专业制造公司销售部销售行政定单处理财务物流人事批

发零

售销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传分公司/办事处销售部销售行政定单处理财务物流人事冰

箱空

调销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传A/B类办事处销售部销售行政定单处理财务物流人事零售业务批发业务突出网络建设超前的营销观念较难实施++-突出重点市场A/B类强化渠道网络建设人员能力要求高++-易于实施人员要求相对较低不利于渠道网络建设和管理整合性差++--条件成熟时选选择选择缺乏创新建议选择模式式SHA-4301-04711-01-03a科龙电器集团团营销中心应应该走精益化化方向(1)现在精益型操作型集团营

销策策划

中心公关集团公共活动动展览展示新闻写作营销店中店设计与与规范企业形象品牌管理品牌定位与协协调营销产品品牌操作作与推广各类产品推广广户外广告投放放公关集团公共活动动展览展示新闻写作营销店中店企业形象中央台媒体投投放品牌管理品牌定位与协协调品牌营销市场研究宏观市场竞争对手消费者公关集团公共活动动展览展示新闻写作营销店中店企业形象中央台媒体投投放专业公司营销销策划与运作作品牌管理品牌定位与协协调品牌营销市场研究消费者市场竞争对手竞争争策略分析竞争对手竞争争优势分析新产品策划专业/

品牌牌

公司SHA-4301-04711-01-03a科龙电器集团团营销中心应应该走精益化化方向(2)评价现在精益型操作型专业公司更加贴近市场，灵活操作便于多品牌操作对专业公司的营销能力要求更高++-更适于科龙公公司建议适用于未来统统一的销售公公司模式专业/

品牌牌

公司市场研究宏观市场信息息收集与分析析新产品策划消费者需求分分析营销广告策划广告宣传促销活动集团具有较强的指导能力对于集团营销中心要求极高，一旦失误风险极大不利于多品牌操作+--SHA-4301-04711-01-03a科龙电器营销销决策权限的的不断下放对对分公司管理理能力和公司司控制体系提提出了更高的的要求科龙目前的区域组织架构合理的区域组织架构133341总部分公司业务代表122200总部办事处业务代表经销商经销商冰箱公司空调公司层次总部地区部业务代表管理幅度特点8~126~166~14扁平型组织较较能适应于市市场的快速反反应更多的决策权权将下放对市场的控制制增加要求：高素质的销售售队伍完善的内部管管理机制(硬硬件/软件)SHA-4301-04711-01-03a指标地区/销售中中心A级B级C级市场潜力和目目标客户竞争者加强自身营营销能力的可可能性适用于空调、、科龙冰箱和和冷柜空调，冰箱及及冷柜市场结结构呈现较强强的A，B，，C结构地区市场/销销售中心分类类SHA-4301-04711-01-03a销售组织应能能反映区域市市场的不同特特点XYZ公司控制使用代理商XYZ公司中国总部部A类地区(A)

-全部功能-售后服务务

-分公公司/地区销销售中心B类地区(B)

-全部功能-自己的仓仓库

-代代表处窗口(C)

-基本功能-代理商的的仓库

-无无须注册-自己的仓库-没有大大批发商-可能使用的批批发商

-自自己/特约约售后服务中中心-使用代理商-特约售售后服务例SHA-4301-04711-01-03a销售行政物流流博世西门子(中国)基本本维持以大区区为重心的区区域市场管理理架Source:罗兰•贝格访访谈Back-up博世西门子销售区域划分(目前)大区组织架构(华北为例)注：A，B，C按西门子品牌牌划分的区域域全国销售经理理甲全国销售经理理乙全国销售经理理丙苏皖上海(A)浙江(A)江苏(A)安徽(C)东北北西南南辽宁(A)黑龙江(C)华北北西北北华南南中南南东南南中原原吉林(C)四川(B)云南/贵州(C)重庆(B)北京(A)河北(C)甘、青、宁宁新疆天津(B)内蒙广东(A)广西(C)湖北(B)湖南(C)福建(B)江西(C)河南(B)山东(B)三位全国销销售经理相相当于副经经理区域的划分分基本保持持原有大区区架构功能部门小区区华北北广告策划财务务物流流北京京天津津包头头大区营销功功能比较健健全部分小区也也具有相当当的功能1121~21~2SHA-4301-04711-01-03a激励

与监监控小天鹅江苏苏公司组织织架构(双双缸和涡轮轮洗衣机)例子人事广告促销财务业务代表分公司经理理售后服务描述和评价价适用条件财务物流促销员商场分公司自自主权自主确定销销售政策，，但需报总总部备案内部人员工工资及奖金金政策方案案，仅报总总部备案在公司统一一广告指导导下制定促促销活动方方案根据利润和和销量完成成情况确定定公司与分分公司利润润分成分公司经理理可拿总奖奖金的30%左右每季度公司司审计部门门到分公司司查帐分公司是利利润和收入入中心分公司有相相当充分的的自主权即使是其它它办事处也也是模拟利利润和收入入中心零售渠道为为主(小天天鹅江苏为为70%)有效物流流控制有效的网点点控制能力力Source:罗兰•贝格格访谈1442020SHA-4301-04711-01-03a售后服务站站的功能和和特约维修修网点的管管理售后服务中心功能特约维修网网点的管理理冰箱ABC自建的售后后服务中心心

-直直辖市-省会城城市

-重重要市场场在主要城市市自建或特特约主要维维修点-地级市市特约维修点点售后服务控控制和协调调维修费用审审核零配件供应应中心信息收集/反馈当地维修售后服务协协调信息收集/反馈维修(大修修/小修)特约维修点点建立维修网网点档案-基本本情况-维修设设施

-维维修队伍伍

-服服务质量分类管理、、定期考核核、强化淘淘汰定期培训、、巡回指导导SHA-4301-04711-01-03a博世西门子子独立的售售后服务体体系虽然没没有达到预预期的规模模，但该体体系运转良良好Source:罗兰•贝格格访谈售后服务总体架构大区售后服务中心架构总部大区售后服务中心售后服务经经理秘书商务(结算算和财务)外勤及网点点管理技术支持(培训)配件管理现有员工约约20人特约维修网点自建二级网点共10个共13个中心主任热线2财务1网点

管理理2配件1车间10网点访问网点支持服务质量监监控计划50平方米米由于预算限限制，各售售后服务中中心压缩规规模和人员员编制，目目前每个中中心150平方米米左右(含含会议室、、仓库和维维修车间SHA-4301-04711-01-03a科龙售后服服务管理体体系也可不不断创新类型优点例子模式B缺点选择条件模式A与销售一体体化完全独立的的售后服务务“服务劳动动”模式易于销售与与售后服务务间沟通总部管理相相对简化对用户的的的要求反应应快专业化管理理多品牌/多多产品系列列时，集约约化效果显显著专业化管理理以服务来对对产品进行行全方位包包装多产品系列列或多品牌牌经营时，，功能重复复满足对用户户的要求存存在能力制制约销售与售后后服务沟通通要求高人员素质要要求高投入大人员要求高高与销售沟通通要求高多品牌多种产品系系列足够高的毛毛利以零售和一一、二级市市场为主的的销售模式式单一品牌和和单一/相相近产品系系列飞利浦博世-西门门子海尔（？））？美的小天鹅模式CSHA-4301-04711-01-03a服务营销：：通过对产产品进行全全方位服务务包装推动动产品销售售，塑造品品牌形象组织架构操作方法销售公司服务总公司司总公司销售分公司司宣传销售分公司司技术配件结算售前售中售后展台设计现场巡检促销员技术人员促销员直访员信访员维修人员工程师销售公司只只负责按照照正确渠道道把货铺到到指定地点点，以及回回收货款服务公司负负责产品从从卖场一直直到售后全全部过程的的操作，同同时包括对对服务的统统一宣传阶段内容售前售中售后根据品牌特特点，布置置标准的展展台或陈列列柜，以及及POP张贴等工作作巡检员负责责检查各个个卖场的布布置情况，，并负责对对手信息收收集促销员按照照规范向顾顾客宣传推推销若干技术人人员提供技技术咨询和和介绍工作作，每人负负责若干卖卖场，轮流流巡视技术人员负负责根据促促销员的要要求处理开开箱后换货货、退货等等情况在一级和主主要二级城城市，直访访员在用户户购买后一一定时期内内上门进行行访谈距离较远电电话访谈对所有用户户一律赠送送标识公司司联系方法法的小礼品品以零售和一一、二级市市场为主的的销售模式式有足够的毛毛利承担服服务方面的的投入高素质的营营销人员参参与服务管管理条件：SHA-4301-04711-01-03a在空调主要要市场，冰冰箱的大部部分售后网网点与空调调网点重合合71%15%53%16%67%16%广东中南1)华东2)1)中南南；湖南，，湖北，江江西2)华东东：江苏，，浙江，上上海冰箱总网点点空调总网点点重合网点SHA-4301-04711-01-03a售后服务实实施整合可可以资源共共享，提高高利用率办公室仓库维修车维修车间办公设备冰箱公司空调公司冷柜公司*冷柜公公司目前用用冰箱公司司资源，合合并办公SHA-4301-04711-01-03a经初初步步计计算算分分析析，，售售后后服服务务有有很很大大整整合合潜潜力力(1)整合合-人人员员费费用用框框算算(99年年数数据据)整合前整合后增加加或或减减少少的的成成本本地区区冰冰箱箱中中心心地区区空空调调中中心心地区区售售后后服服务务中中心心主任任副主主任任仓管管员员信访访/接接待待员员维修修员员司机机合计计人数数年薪薪(万万元元)总计计(万万人人)人数数年薪薪(万万元元)总计计(万万人人)人数数年薪薪(万万元元)总计计(万万人人)28(编编内内)925223(编编内内)9.6221289.6269342.48118(编编内内)8.4151343.4*116311~1343613657157631.170811811211.11331341.11471701.1187341.24.1681.28.2324625158489478844-204-117-13-17+40+41-270SHA-4301-04711-01-03a经初初步步计计算算分分析析：：售售后后服服务务有有很很大大整整合合潜潜力力(2)整合合潜潜力力——经经营营费费用用框框算算1)98年年数数据据Source:罗兰•贝贝格分析析1)本本表不包包括配件件材料费费，维修修费，安安装费单位：万万元房租费388仓储费295邮电费1145016433(20%)办公费2315384(10%)差旅费2337630962(20%)运杂费42018860891(15%)工资资金金(2)20212232432(10%)其它3)45013558559(10%)冰箱空调小计成本节节约潜力力措施相对总面面积变小小，节约约管理费费用总面积增增大，租租金单价价降低合并传递递程序信息分渠渠传递控制浪费费现象增加采购购规模共用设备备和物品品同时兼顾顾不同产产品的业业务减少重复复出差现现象各种产品品配件组组合发运运地区同时时接受各各种配件件规模效应应合并某些些岗位和和人员统一使用用设施购置置费网络管理理费公关费其它支出