某公司市场营销战略模型

市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场场，并将目标标集中于最有有吸引力的细细分市场确定细分市场场(消费者群群体)的原则则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场场优先性的依依据规模增长速度消费模式—包包括包装装、渠道成本长期盈利潜力力与公司能力的的吻合程度1.选择价价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：麦麦肯锡分析析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行10NCPC980929BJ(GB)不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选择价价值12NCPC980929BJ(GB)价值组合实例例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜霜海尔洗衣机夏季及时洗涤涤小衣物灵活适用于不不同家庭的用用电能力完全漂洗干净净小神童洗衣机机双功率洗衣机机(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”担担面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划14NCPC980929BJ(GB)关键活动“提供价值””的详细活动动价格采购/生产设计产品2.提供价值值销售流通根据消费者的的需要确定生生产设计参数数管理内部设计计单位或外部部设计机构保证设计工作作同价值定位位高度一致采购：制订挑选供应应商的标准和和程序挑选供应商生产：制订生产指导导方针生产产品实施产品检验验同销售人员交交流产品信息息及销售人员员角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理每每个销售分分公司的定定价政策检查每个销销售点的定定价水平以以保证定价价政策的切切实执行15提供价值的的最佳做法法和常见错错误最佳做法常见错误价格采购/生产产产品设计2.提供价价值销售流通由价值定位位来决定产产品设计以工艺技术术能力为依依据根据对消费费者及渠道道的认识来来设定质量量标准供应商的选选择基于其其业绩和质质量标准以技术尺度度而不是以以消费者和和顾客的看看法来确定定质量标准准根据“关系系”来选择择供应商销售人员的的角色明确确高效率高效效能的销售售覆盖辅助的基础础设施对所有的客客户“一视视同仁”只让销售人人员工作但但不给足够够的支持(指导、培培训、奖励励)积极的分销销商管理同有实力的的分销商建建立关系帮助渠道进进行销售(例如，不不只是接受受定单)对所有的分分销商“一一视同仁””只让分销商商去负责零零售界面根据价值定定价包含多种因因素的有差差别的定价价根据成本定定价一刀切式、、简单的定定价结构16NCPC980929BJ(GB)新产品的设设计开发程程序是一个个系统程序序活动：寻求新想法法决定哪些创创意值得一一试开发产品概概念、原形形，并通过过座谈会进进行产品测测试评估新产品品的效绩，，并决定采采取哪些必必要的行动动为继续发展展，对项目目进行优先先性排序在小规模范范围内推出出产品融合新的想想法考察产品的的市场效绩绩决定是否有有必要做进进一步测试试决定采纳该该产品与否否决定最佳的的生产模式式安装设备全方位的合合作及全力力以赴的产产品投放投放前即做做好服务安安排把公司作为为一个整体体来确定经经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价价值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法影响重大的的突破性新新产品开发发：最佳做做法和常见见错误从较大的范范围看消费费者需要及及公司能力力综合各方面面的看法来来开发新““创意”，，例如，综综合考虑生生产、销售售及顾客将产品、生生产过程和和需要转化化成为更杰杰出的价值值定位创造性地配配置资源、、测试创意意监测经常性性的消费者者建议和反反馈常见错误在竞争者产产品基础上上前进一步步只涉及营销销部门认为产品和和生产过程程的革新与与产品概念念的开发是是相分离的的，或是在在产品概念念提出之后后才有的宁愿支付高高启动成本本，而避免免反复测试试认为不需要要进一步完完善18NCPC980929BJ(GB)新产品开发发：将产品品开发过程程与消费者者意见相结结合配料分析和和感官测试试揭示了重重大的产品品机遇在某一个分分销渠道中中占主导地地位新兴渠道的的出现，使使客户失去去了货架空空间三种饮用场场合中存在在未被满足足的需要业务系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的新概概念提供口味和和“保持清清醒”的功功能很强的焦香香味不甜、无奶奶非常苦而且且酸罐装咖啡20NCPC980929BJ(GB)结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22NCPC980929BJ(GB)销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24NCPC980929BJ(GB)确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25NCPC980929BJ(GB)提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用用时间平均情况况最佳做法法客户计划划面对面的的销售拜拜访准备标书书/获得得定单项目计划划随访解决困难难差旅和等等候独自进午午餐及个个人时间间撰写报告告开会及““其它””100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体体时间2.增加计划划时间3.增加面对对面销售售的时间间4.减少用于于解决困困难的时时间理清定单单管理和和送货流流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的报报告28NCPC980929BJ(GB)提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具体情况况解决问题题实施执行行满足需求求(提供供好处)对话而不不是“一一言堂””聆听而不不是讲述述29NCPC980929BJ(GB)有效的销销售工作作融合了了销售战战略、沟沟通和管管理高级管理理层销售队伍伍说服销售售队伍经经营并推推销这些些品牌介绍品牌牌情况介绍品牌牌并促进进销售分销商零售商促使其经经营和推推销这些些品牌积极热情情地鼓励励购买消费者确定并沟沟通品牌牌战略确定销售售队伍的的目标和和目的为取得最最高效能能进行管管理30对销售队队伍的支支持招聘培训/指指导行政管理理奖励得到合适适的人才才投资于人人才的培培训与发发展提供有效效的指导导/强化化训练的的支持以业绩为为基础的的衡量和和奖励制制度衡量并追追踪业绩绩根据业绩绩给予奖奖励/薪薪酬平衡财务务奖励与与非财务务奖励31NCPC980929BJ(GB)人才招聘聘的最佳佳做法为员工树树立明确确的价值值定位；；结合““付出””与“获获取”确立““原材材料””中应应具备备的性性格特特征/特点点(即即那些些无法法通过过培训训解决决的问问题)，并并在招招聘时时加以以强调调应根据据预期期的人人才特特征，，找到到广泛泛的基基础并并从中中精心心挑选选人才才来源源，而而不仅仅仅从从附近近或传传统渠渠道招招聘。。人才才可以以来自自校园园、客客户、、竞争争对手手或相相近行行业如果可可行，，则以以实习习的形形式来来预选选根据所所界定定的能能力需需求对对候选选人进进行评评估，，以面面试的的形式式通过过对有有关行行为的的讨论论来考考察候候选人人以往往的能能够反反映出出这些些具体体能力力的事事例产品经经理大大量参参与挑挑选人人才的的各阶阶段工工作(最好好对经经理人人员的的评估估能力力进行行培训训)确定高高标准准并准准备好好为产产生预预期的的效果果需要要投入入大量量的经经理人人员的的时间间和金金钱利用招招聘程程序资资料为为新员员工制制订早早期发发展计计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销销售代代表––一一家家领先先的消消费品品公司司在中中国的的实例例来自重重点高高校的的大学学生，，例如如，交交大，，复旦旦优秀的的大学学毕业业生得分高高的优优秀大大学毕毕业生生表现和和得分分都出出色的的大学学毕业业生筛选简简历实习3-5轮面面试QR测试预期的的能力力指标/标准准基本的的解决决问题题能力力大学毕毕业生生来自全全国各各地良好的的解决决问题题能力力基本财财务知知识领导潜潜力仔细阅阅读简简历学习成成绩课外活活动领导能能力地区/当地地经验验很好的的解决决问题题能力力良好的的财务务知识识测试结结果出出色由香港港专业业机构构精心心设计计的QR杰出的的解决决问题题的能能力领导才才能基本的的营销销知识识良好的的沟通通能力力具有说说服力力，给给人留留下深深刻的的印象象具备领领导才才能的的事例例参与课课外活活动的的事例例面试的的从容容期望的的销售代代表33NCPC980929BJ(GB)人才培培训的的最佳佳做法法把培训训的价价值作作为加加强企企业文文化和和联络络/了了结同同仁的的机会会对有经经验的的人员员进行行培训训––为为使其其在整整个职职业生生涯中中不断断发展展而进进行投投资。。培训训与业业绩的的“里里程碑碑”挂挂钩制定培培训计计划，，使其其针对对明显显的技技能差差距，，并强强调要要求那那些有有技能能差距距的人人员参参加培培训“适时时”培培训––在在技技术上上有需需要时时即提提供培培训根据业业绩评评估或或新聘聘人员员的情情况、、对培培训前前需求求的诊诊断、、培训训后的的技能能强化化/跟跟踪来来设计计个人人培训训计划划根据需需要弥弥补的的差距距设计计学习习课程程(例例如，，讲课课、角角色演演示、、在职职培训训)“拉入入式””和““推动动式””学习习法“培训训员””倍受受尊重重，他他们是是人才才发展展的铺铺路石石34NCPC980929BJ(GB)培训项项目举举例––一一家中中国的的领先先消费费品公公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞争对手手的薪酬奖奖励办法进进行对比并并做适当调调整为表现不佳佳的员工确确定业绩标标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍36价值交付：：最佳做法法和常见错错误将赌注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出规划支支持其发展展，协助其其成功检查利润情情况，评估估渠道活动动的经济效效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值37NCPC980929BJ(GB)分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：麦麦肯锡分分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场场的市场场领袖中档或高高档产品品市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司竞争较强强的细分分市场中中的经营营公司最大范围围的覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能能会如何何作出反反应？主要竞争争对手可可能会如如何作出出反应？？此反应对对渠道有有什么样样的经济济影响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，，汽车服服务业，，香烟批批发商，，外部发发动机)利用对渠渠道的影影响力来来防止渠渠道的报报复行为为(例如，，强大的的品牌)将大批量量产品转转移到成成功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物流分分销面向顾客的促销收款销售商品筹划举例41积极管理与分分销商的关系系：培养技能能库存和前期时时间毛利及付款条条件业绩标准及评评估培训及促销支支持详细情况目标可靠的后勤运运作降低的信用风风险高水平的业绩绩，选择获胜胜者使相互发展变变得有吸引力力，并对获胜胜者提供奖励励培训一般的销售技技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或或潜在的客户户善意的姿态，，例如，简报报、娱乐、公公司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售网网点对价格的控制制记账的精确性性向客户提供的的有效服务与生产商的合合作态度评估拜访客户的频频率评估的严谨性性奖励/处罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给给予回赠奖励励，对迟付款款的予以处罚罚库存由谁保管库存存由谁运输产品品前期时间处理定单预期的交货时时间42定价：最佳做做法和常见错错误常见错误价格=成成本+标标准毛利价格由市场设设定价格由竞争对对手决定定价的目的是是得到每笔清清单客户只关心低低价价格上的区别别是非法的，，每个人的价价格都应一样样提高价格会丢丢掉业务最佳做法1. 价格是是根据提供给给消费者的价价值决定的––而不是由成成本和竞争对对手来固定的的2. 在市场场各种的限制制范围内，可可以灵活管理理价格3. 竞争者者定价是影响响自己的价格格水平的诸多多因素之一(包括顾客吸吸引力，成本本，产品/服服务优势等)4. 定价的的目的是得到到对自己最有有利的订单，，同时有助于于提高整个行行业的价格水水平5. 客户需需要高价值(利益减去价价格)而不仅仅仅是低价6. 多形式式的价格区别别是合法的，，价格是针对对具体顾客而而定的7. 不积极极现实地管理理价格就不会会有利润2.提供价值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成本销量固定成本确定利润关键键因素的价格格增加1%经经营利润提高高的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比单单位市场和客户对对价格差异的的不同看法，，客户–竞竞争对手的价价格差异客户如如何看看待价价差顾客如如何看看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者45NCPC980929BJ(GB)确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:麦麦肯肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价目目标品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的的定价价目标标如果苦苦于生生产能能力过过剩、、竞争争激烈烈或消消费者者需求求的变变化，，只要要价格格能同同可变变成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品类类的生生存比比利润润更加加重要要不论使使用哪哪种获获利标标准，，按照照能产产生最最大利利润现现金流流量或或投资资回报报的标标准来来定价价根据使使销售售收入入最大大化的的标准准定价价，并并希望望由此此达到到利润润最大大化和和市场场份额额最大大化将价格格定在在可以以产生生最大大市场场份额额的水水平上上定价的的目标标是使价值值最大大化，，但在具具体情情况下可以以采取取不同的形形式生存利润最最大化化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:麦麦肯肯锡分分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋斋福满多多华丰日清牛牛肉面面统一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇宝太太平达能能纳贝贝斯斯克克乐乐之之纳贝贝斯斯克克奥奥利利奥奥达能能康元元利华华200%100%老蔡蔡(高高档档)茹梦梦软饮饮料料大湖湖正广广和和海口口桂格格健力力宝宝可口口可可乐乐百事事可可乐乐统一一48致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划49NCPC980929BJ(GB)具体体的的““宣宣传传价价值值””的的活活动动包装装决定定产产品品的的主主要要包包装装特特点点和和需需求求管理理包包装装操操作作广告告选择择广广告告商商准备备广广告告内内容容和和其其它它广广告告主主旨旨为经经营营年年度度制制订订广广告告计计划划与有有关关代代理理商商就就广广告告活活动动进进行行合合作作促销销、、公公关关制订订促促销销计计划划选择择优优先先渠渠道道组织织影影响响程程度度高高的的活活动动与销销售售合合作作以以实实施施促促销销计计划划执行行促促销销售售计计划划选择择媒媒体体组织织活活动动谈判判赞赞助助事事宜宜协调调与与主主要要政政府府部部门门的的关关系系主要要活活动动：：3.宣宣传传价价值值50最佳佳做做法法3.宣传传价值值包装装广告告促销销、、公公关关常见见错错误误制订订有有市市场场针针对对性性的的计计划划；；自自下下而而上上来来制制订订根据据经经验验分分配配经经费费制定定有有市市场场针针对对性性的的计计划划；；自自下下而而上上来来制制定定衡量每个个关键行行动，只只重复那那些效果果已被证证明的行行动根据经验验分配经经费在消费者者中做过过测试与总的价价值定位位一致拘泥于传传统做法法或听从从经理人人员的突突发奇想想宣传价值值的具体体活动：：最佳做做法和常常见错误误51NCPC980929BJ(GB)确定合适适的包装装改进包装装方法测试和选选择适合合产品和和细分市市场的包包装形式式(运用用类似于于价格测测试的程程序)通过市场场调查来来评估消消费者及及销售渠渠道对不不同包装装形式的的态度目标主要活动动瞄准的产产品/目标市场场细分估测市场场标准确定具体体细分市市场的包包装策略略对比竞争争对手的的方法，，找出限限制条件件和机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包装装(例如如，塑料料箱或纸纸板箱)3.宣传价值值52营销费用用：自下下而上，，而非自自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传价值值总体广告告/促销销组合目标总花费广告目标媒体(花花费)版本(广广告主旨旨)促销/公公共关系系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统统才智,从市场场经验中中汲取教教训来自中国国市场的的经验教教训对广告支支出提出出严厉挑挑战充分斟酌酌促销费费用所产产生的影影响反复测试试面向消消费者的的有新意意的促销销手段根据消费费者的消消费形式式和消费费行为来来精心调调整组合合并降低低总的营营销费用用主要问题题每段次费费用较低低，可以以用较低低价购买买大量的的GRPs中国的媒媒体良莠莠不齐明确广告告主旨至至关重要要培养或改改变饮食食习惯效效果很有有限(如如，食用用蕃茄酱酱)经销商竞竞相降价价使利润润所剩无无几，进进而以促促销款作作为基本本的财务务保证投入的费费用不一一定导致致更大的的货架空空间在引进西西方新产产品时，，进行试试销是很很关键的的以现场销销售为导导向的宣宣传投入入可对市市场份额额产生影影响为保持优优势必须须不断更更新大多数主主流或低低档啤酒酒是在家家中消费费的而高高档啤酒酒则多数数在店内内消费营销组合合可以优优化从而而以较低低的成本本最大限限度地触触及目标标消费3.宣传价值值54扩展一个个新地区区的费用用为总销销售额的的25%“至少将将1/2的费用用投入广广告，主主要是电电视广告告”“提供促促销性交交易条件件以建立立忠诚度度-向经经销商提提供小货货车、为为零售商商提供冰冰柜”确保营销销组合的的每个方方面都针针对具体体的营销销目标对不同市市场的差差别、品品牌的市市场定位位及竞争争对手的的行为给给予充分分考虑针对具体体市场且且以事实实为基础础的广告告促销预预算方法法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用用x促销经销商零售商+对每个经经销商的的投入ABC++x面向消费费者的促促销A零销点C零销点++零销点数数量每个零售售点的费费用x没有考虑虑以下差差异产品的生生命周期期消费者购购买方式式市场对营销效效能目标标未做明明确界定定经销商数数量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”55步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源:麦肯肯锡分析一个以事实实为基础的的方法实例例描述在5000万潜在消消费者中有有8%是忠忠诚顾客，，5000X8%=400万万第二步：确确定广告在在市场上的的表现程度度5000万万潜在消费费者的80%知晓该该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确确定知晓者者中有多少少比例会试试用该产品品4000万知晓者中中的25%会试用该该产品，即即4000X25%=1000万试用用者(估计计其中40%会成为为忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：决决定接触每每1%的目目标人口需需多少次广广告印象估计40个个广告印象象可为1%的目标人人口带来25%的试试用率第五步：决决定需要购购买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根据一个GRP的价价格来估计计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事实实为基础的的方法可以以增加销售售额并降低低费用百万人民币币虽然面向消消费者的促促销费用增增加了50%,但总总的营销费费用降低了了40%通过针对性性更强的面面向消费者者的促销，，在总营销销费用降低低的情况下下,销售量量仍有明显显增加广告与促销销预算营业收入面向商家的的促销面向消费者者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基基于事实针对市场基基于事实传统方式57致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动需需要通过市市场中的实实际测试来来决定其有有效性目标组建试验性性小组推广测试测量结果重建试验性性小组多个同时进进行的试验验小组着重测试真真实生活中中需要提高高的部分适当的时候候不断的组组建新的试试验性小组组不断地修改改和试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广59NCPC980929BJ(GB)以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的的预期成效与实际成成效对照其它非财务务标准营销部对营营销计划负负有全部责责任，以营营销计划的的实际效果果与预期效效果加以比比较来衡量量营销部的的业绩。其它非财务务标准也用用于对营销销部营销计计划的有效效性进行评评估。资料来源: 麦肯锡锡分析60一致认同的的产品成本协定的销售售量目标销售收入应用产品损损益表来评评估销售部部的业绩用于评估的的产品损益益项目年度预算所所用的价格格X=-=毛利润-议定的运输输费用-议定的仓储储费用-实际与产品品有关的营营销费用-预测管理费费用-预测其他一一般费用=产品利润由市场营销销部确定X销量由销售部和和营销部协协定=销售收入-销货成本生产部与营营销部协定定=毛利润-运输费用后勤部与营营销部协定定-仓储费用后勤部与营营销部协定定-与产品有关关的营销费用由营销部确确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源: 麦肯锡锡分析价格61其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消费者者的促销广告活动新产品投放放消费者忠诚诚度总体除各品牌损损益外，还还应以非财财务性的衡衡量指标来来考查营销销部的业绩绩。营销计划的的预期效果果是评估营营销业绩的的标准。市场调研不不仅对制定定公司战略略非常重要要，而且对对于评估公公司的主要要营销功能能(品牌管管理)尤其其关键。标准销售额的增增加促销后的重重复购买经提示和不不经提示的的回想品牌知名度度尝试率重复购买率率消费者忠诚诚度(在出出现断货时时的行为)使用(量及及频率)市场份额品牌形象方法一般时期与与促销时期期的销售额额对比促销后的销销售额营销审计(媒体活动动前、后的的调研)市场调研销售趋势市场调研市场调研经销商的信信息资料来源: 麦肯锡锡分析62通过过辛辛勤勤的的工工作作获获得得财财富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一个人一生可可能爱上很多多人，等你获获得真正属于于你的幸福后后，你就会明明白以前的伤伤痛其实是一一种财富，它它让你学会更更好地去把握握和珍惜你爱爱的人。1月-2321:1421:14:10人只有为自己己同时代人的的完善，为他他们的幸福而而工作，他才才能达到自身身的完善。每项事业成成功都离不不开选择，，而只有不不同寻常的的选择才会会获取不同同寻常的成成功。21:14:1021:141月-23论命运如何何，人生来来就不是野野蛮人，也也不是乞讨讨者。人的的四周充满满真正而高高贵的财富富—身体与心灵灵的财富。。人生没有彩彩排，每一一个细节都都是现场直直播。对产品质量量来说，不不是100分就是0分。成功的经理理人员在确确定组织和和个人的目目标时，一一般是现实实主义的。。他们不是是害怕提出出高目标，，而是不让让目标超出出他们的能能力。管理理就就是是决决策策。。21:1421:14:101月月-23经营营管管理理，，成成本本分分析析，，要要追追根根究究底底，，分分析析到到最最后后一一点点。。再实践践。2023/1/521:14:10世上并并没有有用来来鼓励励工作作努力力的赏赏赐，，所有有的赏赏赐都都只是是被用用来奖奖励工工作成成果的的。除了心心存感感激还还不够够，还还必须须双手手合十十，以以拜佛佛般的的虔诚诚之心心来领领导员员工。。2023/1/521:1421:14:10预防是是解决决危机机的最最好方方法。。我们不不一定定知道道正确确的道道路在在哪里里，但但却不不要在在错误误的道道路上上走得得太远远。不要把把所有有的鸡鸡蛋放放在同同一个个篮子子里。。用他，，就要要信任任他;不信任任他，，就不不要用用他。。沟通再沟沟通。05一一月2023多挣钱的的方法只只有两个个：不是是多卖，，就是降降低管理理费。我所做的的，就是是创办一一家由我我管理业业务并把把我们的的钱放在在一起的的合伙人人企业。。我将保保证你们们有5%的回报，，并在此此后我将将抽取所所有利润润的50%。请示问题题不要带带着问题题请示，，要带着着方案请请示。汇汇报工作作不要评评论性地地汇报，，而要陈陈述性的的汇报。。2023年1月月5日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管理理的浓缩。。1月-2321:14:1021:14员工培训是是企业风险险最小，收收益最大的的战略性投投资。人类被赋予予了一种工工作，那就就是精神的的成长。企业业发发展展需需要要的的是是机机会会，，而而机机会会对对于于有有眼眼光光的的领领导导人人来来说说，，一一次次也也就就够够了了。。1月月-231月月-23发展展和和维维护护他他们们的的家家;至于于女女子子呢呢?则是是努努力力维维护护家家庭庭的的秩秩序序，，家家庭庭的的安安适适和和家家庭庭的的可可爱爱。。犹豫豫不不决决固固然然可可以以免免去去一一些些做做错错事事的的可可能能，，但但也也失失去去了了成成功功的的机机会会。。管理是是一种种严肃肃的爱爱。1月-2321:141月-23选择?选择这这个词词对我我来说说太奢奢侈了了。没有商商品这这样的的东西西。顾顾客真真正购购买的的不是是商品品，而而是解解决问问题的的办法法。一个人人被工工作弄弄得神神魂颠颠倒直直至生生命的的最后后一息息，这这的确确是幸幸运。。从管理的的角度来来讲，两两点之间间最短的的距离不不一定是是一条直直线，而而是一条条障碍最最小的曲曲线。21:141月-2321:14:10自觉觉心心是是进进步步之之母母，，自自贱贱心心是是堕堕落落之之源源，，故故自自觉觉心心不不可可无无，，自自贱贱心心不不可可有有。。05-1月月-231月月-231月月-23切实实执执行行你你的的梦梦想想，，以以便便发发挥挥它它的的价价值值，，不不管管梦梦想想有有多多好好，，除除非非真真正正身身体体力力行行，，否否则则，，永永远远没没有有收收获获。。一个个有有坚坚强强心心志志的的人人，，财财产产可可以以被被人人掠掠夺夺，，勇勇气气却却不不会会被被人人剥剥夺夺的的。。时间和和结构构。21:141月-231月-23南怀瑾说：““心中不应该该被蓬茅堵住住，而应海阔阔天空，空旷旷得纤尘不染染。道家讲‘‘清虚’，佛佛家讲空，空空到极点，清清虚到极点，，这时候的智智慧自然高远远，反应也就就灵敏。”21:1421:14:101月-2321:14你不能衡量它它，就