某某地产某工程品牌整合广告营销方案

春申万科城一期品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2001年4月——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：春申万科城——总案命名——春申万科城一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇()”。——总案（春申万科城）定位——春申万科城：第一期：假日风景第二期：假日湖畔第三期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风景———第一期项目目东邻商业购购物中心和文文体中心（会会所），这这是一道“城城市商业风景景”；南邻湖湖泊，这是一一道“自然风风景”。人在在“城市”与与“自然”中中享受生活。。假日湖畔———第二期主要要景观是“湖湖泊”，人与与自然和谐相相处，其乐融融融。假日花园———第三期西、、南两面都是是一片“绿茵茵”，花红草草绿、生机盎盎然，人们似似乎生活在花花园之中。——总案分期期命名说明———假日时光———第四期在春春申万科城的的东南角，南南临郊野公园园，碧水、蓝蓝天、绿草，，是浪费时光光的好去处。。假日故事———第五期集中中了中小学校校、幼儿园、、邮政电讯、、行政管理等等公建设施，，这里演绎着着人生、社会会的诸多故事事。分案既有各自自的特点，又又通过“假日日”串联，共共同概括了春春申万科城闲闲逸、轻松、、亲切、和谐谐的生活本质质。在这块人人居相依的地地方，生活真真的像度假一一样。——总案分期期命名说明———万科上上海万科春春申万科城城假假日风景景首要传播次要传播支持传播——品牌层次次及传播关系系——1、商业中心心：假日广场场2、文文体中心：假假日俱乐部3、硬地广场场：欢乐谷4、城市广广场：万象区区5、二级道路路：假日一大大道6、休闲步道道：春华路秋秋实路假日二大道7、湖湖泊：春申湖湖假日三大道8、南南部公园：郊郊野公园假日四大道9、沿沿湖路：滨湖湖北路、滨湖湖南路等假日五大道10、、公园南面道道路：漾清路路；公园北面道路路：郊野东路路郊野西西路总案中主要的的环境景观及及配套设施命命名建议第一期：假日日风景——春春申绿Y100C55第二期：假日日湖畔——春春申蓝C88M35第三期：即日日花园——春春申黄M20Y100第四期：假日日时光——春春申橙M65Y100第五期：假日日故事——春春申白C0M0Y0K0——总案色彩彩应用原则———根据春申万科科城总体规划划（郊区化生生态型新市镇镇），决定了了本案闲逸、、优雅、包容容的生活调性性，故分期色色彩应用以““不同时期，，不同色彩””之策略表现现。其一，对五个个不同阶段有有较明确的界界定，每一期期楼盘推出，，都可在视觉觉识别统一的的前提下，达达到“更上一一层楼”的视视觉新境界；；其二，色彩的的多元化可打打破单一色彩彩的单调、乏乏味；其三，标识（（我们主张以以“人形”为为项目标识））要始终贯穿穿整个项目，，确保春申万万科城的整体体、统一。轻松——对应应“假日风景景”恬淡——对应应“假日湖畔畔”闲适——对应应“假日花园园”慵懒——对应应“假日时光光”和谐——对应应“假日故事事”这就是郊区住住宅予人的好好处，是生态态型家园给人人的感受，人人与人之间建建立起一种健健康和谐的生生活关系。——总案品牌牌诉求要素—————广告主题题语——假日风景，住住得很舒服。。一，有利益承承诺——舒服服二，有行业特特点——住宅宅三，有状态形形容——很四，从业主角角度表达五，“舒服””既是物质利利益，又是心心理感受六，口语化，，言简意赅，，易记易传1、假日风景景，幸福生活活正在进行。。2、假日风景景，幸福和我我一起住。假日风景，与与幸福同居。。3、幸福生活活正在进行，，假日风景。。4、我们幸福福地居住，假假日风景。5、假日风景景，住在童话话（世界）里里。6、假日风景景，生活如此此幸福。7、假日风景景，住得真惬惬意/开心/舒服/幸福福。8、假日风景景，——参考广告告语————品牌标识识——像散文一样创创作的“假日日风景”原则：形散神神不散，以松松散、闲逸的的心和视觉体体现春申万科科城“假日风景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是设计计中视觉的最最还原色，亦亦是最基本色色。用黑色体现““假日风景””的返朴归真真。构成：用松散散而近乎笨拙拙的笔触随意意地表现出““假日风景””的主角———人。。——品品牌标标识———表现：：采用用粗细细、长长短变变化不不一的的线条条，为为“散散文型型”服务，，表现现出一一个舒舒适、、优雅雅、安安逸的的人。。特色：：以““人””为本本，是是该最最大的的特色色，而而人的的多变变性（多造造型性性）已已赋予予了““假日日风景景”未未来广广告传传播的的居大空间间。实用及及延续续：““假日日风景景”任任一广广告主主题的的广告告促销销与推推广均均可找到到相应应的““人””造型型与之之呼应应，同同时将将品牌牌识别别发展到极极致。。——品品牌标标识———第二部部分：：假日日风景景1、由由于项项目是是按““郊区区化市市镇型型”规规模开开发的的，它它所吸吸引的的买家家应是是““泛人人群””，而而非某某一种种具体体生活活形态态的人人。2、更更由于于项目目物业业由不不同档档次的的住宅宅单位位构成成，其其吸纳纳的人人群将将涉及及不同同阶层层。3、在在莘庄庄已经经形成成了上上海市市近郊郊住宅宅群，，客源源丰富富多样样，其其中很很多是是区域域附近近城乡乡结合合部的的原住住民或或“外外来””居民民。4、由由于轨轨道捷捷运系系统和和市政政公交交运输输的发发展，，又吸吸引了了交通通线周周边工工作的的徐汇汇、闵闵行等等地人人群——目目标人人群分分析———5、春春申万万科城城打造造新市市镇的的开发发理念念，原原本就就是以以关怀怀“普普通人人””为目目的。。各种种职业业、学学识、、收入入、以以及成成长环环境可可能不不一样样，但但追求求自然然、和和谐生生活方方式的的渴望望是一一致的的。6、所所以，，春申申万科科城的的目标标人群群表面面上看看各有有不同同，但但都有有一颗颗闲逸逸、轻轻松、、和谐谐的生生活方方式““心””。他们是是———追求求轻松松和谐谐生活活方式式的人人。——目目标人人群分分析———1、鉴鉴于目目标人人群的的心态态、项项目的的开发发理念念和项项目本本身固固有的的素质质等相相关因因素，，我们们认为为假日日风景景的品品牌核核心概概念是是：轻轻松与与亲切切。2、确确立感感性形形象，，使之之以““代言言人””的身身份与与目标标人群群进行行“可可亲可可近””的沟沟通。。3、以以单一一简练练的诉诉求方方式集集中传传播核核心形形象（（人形形卡通通标识识）和和核心心概念念（轻轻松与与亲切切）。。——品品牌传传播指指导思思想———假日风风景，，一个个轻松松亲切切的地地方1、““轻松松与亲亲切””是春春申万万科城城第一一期项项目———假假日风风景的的个性性特点点。它它不同同于二二期““湖畔畔的恬恬淡””、三三期““花园园的闲闲适””，，四期期“时时光的的慵懒懒”，，五五期““故事事的和和谐””。。2、““轻松松快意意”有有其理理性的的支撑撑：商商业中中心、、文体体中心心等体体现““城市市生活活”特特点的的生活活配套套设施施大都都集中中在假假日风风景，，居民民购物物娱乐乐“轻轻松””解决决；3、、假日日风景景北临临春申申路公公交车车站，，东临临畹町町路，，同时时，假假日三三大道道贯穿穿该区区，居居民““轻松松”出出行；；建筑筑层面面错落落有致致，建建筑筑立面面和阳阳台简简洁明明快，，给人人以““轻松松”之之感。。——项项目定定位———4、商商业布布局、、交通通、建建筑设设计还还只是是一种种物化化的““轻松松”。。由于万万科物物业管管理而而形成成的一一种充充分尊尊重人人，给给人以以自由由自在无无压力力的生生活氛氛围却却是一一种生生活境境界！！5、轻轻松是是一种种状态态，也也是一一种心心境，，更是是一道道人居居风景景。——项项目定定位———1、走走出莘莘庄地地铁站站，和和风习习习拂拂面，，吹起起的是是头发发，也是一一种心心情。。2、有有时，，我隔隔很远远就下下了车车，走走一段段有草草皮的的路，，感觉是是轻轻轻的，，松松松的。。3、我我量过过，从从家里里到假假日广广场正正好185步。。我量量过100遍了了。4、商商业中中心就就像是是自家家的储储藏室室，煮煮开水水的时时候也也能买包茶茶叶泡泡泡。。5、在在我的的印象象里，，每个个人的的脸上上都拥拥有相相似的的笑容容。6、我我躺在在草地地上数数星星星，一一个，，两个个，三三个……...——品品牌核核心概概念（（轻松松与亲亲切））描述述———1、假假日广广场和和假日日俱乐乐部，，轻松松拥有有购物物、运运动、、娱乐乐、休休闲、、饮食食等生生活设设施。。2、西西临莘莘奉路路，北北临春春申路路，东东临畹畹町路路，交交通出出行极极其方方便快快捷。。3、、小小区区西西部部50米米宽宽的的园园林林绿绿化化带带，，观观景景、、休休闲闲两两全全其其美美。。4、、小小区区建建筑筑群群体体风风格格简简洁洁，，高高低低有有序序。。立立面面处处理理独独具具观观赏赏性性。。5、、社社区区空空间间按按人人性性化化比比例例规规划划成成街街坊坊布布局局，，提提倡倡亲亲切切的的邻邻里里观观念念，，增增进进轻轻松松和和谐谐的的人人际际关关系系。。———广广告告主主要要卖卖点点诉诉求求————一、、蓄蓄势势造造市市1、、时时间间：：5月月1日日——7月月1日日（（内内部部认认购购前前））2、、核核心心：：树树立立假假日日风风景景““轻轻松松与与亲亲切切””人人居居相相依依的的社社区区形形象象。。———广广告告推推广广策策略略————3、、目目的的：：一一是是吸吸引引关关注注，，二二是是储储备备客客源源。。4、、方方式式：：一是是全全面面推推介介““卡卡通通标标识识””形形象象，，以以““代代言言人人””的的身身份份与与目目标标受受众众沟沟通通。。例例如如：：举举办办““标标识识征征名名””公公关关活活动动。。二是是软软文文炒炒作作。。借借助助万万科科内内部部媒媒介介资资源源和和大大众众媒媒介介进进行行专专题题炒炒作作。。例例如如：：““万万科科地地产产在在上上海海””。。三是是组组织织““老老业业主主联联谊谊””和和““新新业业主主万万科科一一日日游游””活活动动。。二、、开开闸闸放放水水————内内部部认认购购与与公公开开发发售售1、、时时间间：：7月月1日日——8月月10日日2、、核核心心：：使使前前期期蓄蓄势势造造市市所所积积累累的的品品牌牌知知名名度度和和客客源源，，迅迅速速转转化化成成现现实实购购买买力力。。3、、目目的的：：一一，，对对应应销销售售第第5——14栋栋楼楼及及第第22栋栋楼楼。。二二，，为为全全年年销销售售开开个个好好头头，，先先声声夺夺人人。。（4））、、方方式式：：为为了了提提升升公公开开发发售售时时的的人人气气指指数数，，使使现现场场销销售售达达至至高高潮潮。。建建议议按按两两个个阶阶段段““分分两两步步走走””：：第一一阶阶段段（（7月月1日日————7月月20日日）），，内内部部认认购购鼓鼓动动期期。。告告知知凡凡于于7月月20日日至至7月月底底之之间间认认购购登登记记的的，，在在公公开开发发售售时时按按买买楼楼先先后后次次序序给给予予不不同同优优惠惠，，如如：：前前10名名9折折、、前前20名名9.5折折、、前前50名名9.7折折、、前前100名名送送价价值值1000元元礼礼品品。。第二阶段段（7月月20日日—8月月10日日），公公开发售售促销期期。要点：一一，要鼓鼓励买楼楼者排队队候购。。二，要制制造热烈烈的现场场卖相和和气氛，，以期一一炮而红红。三、销售售促进（（8月月15日日—12月31日）1、指导导思想：：一是强强力促进进销售。。二是依依据工程程进度和和销售节节奏需要要，安排排几个销销售节点点高潮，，而不是是“细水水长流””。2、建议议节奏：：第一阶段段（9月月1日日—10月31日）促销高潮潮（10月1日日—7日日）活动方式式：展销销会+国国庆中秋秋嘉年华华目的：销销售第1—4栋栋楼和第第16、、17栋楼第二阶段段（11月1日日—30日）促销高潮潮（11月10日—15日））活动方式式：展销销会+与与家具和和装修商商联合促促销目的：对对应销售售第18—21栋楼第三阶段段（12月1日日—31日）促销高潮潮（12月24日—30日））活动方式式：展销销会+欢欢乐圣诞诞节目的：对对应销售售第15栋楼——广告告整合传传播策略略——假日风景景轻松亲切切1、前期期是标识识形态展展示的形形象篇2、后期期以物业业形象为为主1、标识识征名；；2、标标识造型型物品；；3、标识识（代言言人）生生活故事事征文1、万科科地产在在上海；；2、万万科住宅宅论坛；万科人居居丛书：：人、宅宅、情、、景编写发行行1、定位位为月刊刊；2、传播播物业和和业主互互动信息息1、前期期品牌形形象宣传传2、后期期可以是是具体产产品1、现场场周边道道路环境境；2、、围墙；；3、形象象和功能能指示牌牌；4、、售楼部部；5、、样板间间配合阶段段主题或或品牌形形象为主主，或产品促促销为主主。标识传播播软文炒作作春申通讯讯人居丛书书户外招牌牌现场包装装报纸广告告影视广告告品牌建设形象与产品并重——广告告整合传传播策略略——假日风景景轻松亲切切1、礼品品；2、、楼书；；3、单单张；4、折页页；5、、光盘；；6、春春申通讯讯房展会促销活动动公关活动动宣传用品品社区文化化产品促销品牌文化建设1、标识识漫画展展；3、、园林认认植活动动2、假日日生活征征文；4、、万科论论坛1、标识识展览馆馆（漫画画、书法法、泥塑塑、雕刻、摄摄影、诗诗文）；；2、假假日艺术术团3、假日日全接触触，快意意三人行行4、组织织定期社社区文体体活动1、形象象展示说说明，2、产品品具体介介绍1、老业业主联谊谊；2、、新业主主万科一一日游3、够快快才得意意；4、、国庆中中秋嘉年年华5、品味味家居；；6、、欢乐圣圣诞节——广告告平面表表现策略略思路———在上海万万科之““春申万万科城””楼盘推推出的第第一期（（假日风风景），，即认知知界定期期，以““”的写写意形与与“春申申绿”作作为表现现核心要要素，是是从“春春申万科科城”持持续发展展、提升升整体思思路出发发的。作为现阶阶段，在在认知率率为零的的前提下下，对““假日风风景”乃乃至“春春申万科科城”若若就产品品论产品品，将会会局限今今后“假假日”概概念的演演绎拓展展。对“假日日风景””的延展展思路以以“虚、、实、虚虚”为引引导：首首先，以以“”及及“春申申绿”强强势介入入，造成成“一夜夜绿申城城”的视视觉效应应。而第第一阶段段广告表表现则顺顺应当今今设计趋趋势，走走“图形形识别””的传播播之道。。同时，，“图形形化的春春申绿””正是源源于该项项目的环环保理念念，表现现这里美美好的人人居空间间。一旦“Logo”及“春申申绿”深深入人心心。第二二阶段将将从“图图形化””向““产品功功能化””演变。。即：在在图形表表现上加加入“绿绿草地””、“森森林”，，楼盘具具体卖点点、人居居生活状状态等，，作为前前一段时时间“春春申绿””的具具像演绎绎。追求求感觉与与现实生生活的接接轨，追追求亲近近感。因因为项目目是按新新市镇规规划的，，其人群群形态各各异，但但对和谐谐、轻松松、闲逸逸的生活活追求是是一致的的。第三阶段段在前面面两个阶阶段的铺铺垫下，，力求将将“Logo”及“春申申绿”表表现到极极致。这这一阶段段在表现现手法上上亦属虚虚实结合合，以戏戏剧化、、休闲、、随意的的生活场场景追求求最大的的视觉感感染力。。让这个个“代言言人”以以各种形形态来演演绎假日日风景的的生活图图景。谢谢谢1月-2322:51:4422:5122:511月-231月-2322:5122:5122:51:441月-231月-2322:51:442023/1/522:51:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:51:4422:51:4422:511/5/202310:51:44PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:51:4422:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:51:4422:51:4422:51Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:51:4422:51:44January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202310:51:44下下午午22:51:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:51下午1月-2322:51January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:51:4422:51:4405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:51:44下下午午10:51下下午午22:51:451月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:51:4522:51:4522:511/5/202310:51:45PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:51:4522:51Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限