某项目市场调查提案

委托方：中房集团重庆分公司执行方：

中房集团•江北董家溪项目

市场调查报告调研活动简介---------P3-6调研结果---------P7-1281、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、潜在购房者购房需求研究4、对董家溪项目本身的测试5、消费者购房的信息来源

项目定位及市场建议----P128-140目

录第一部分：目标市场消费者结构特征第二部分：目标市场消费者消费特征

---消费者为什么会购买？---消费者购买什么样的房子？---消费者购房有哪些行为特征？---有哪些因素影响着消费者的购房？

第三部分：楼盘推广策略建议

为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议。

了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。

分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略。调研活动简介目的内容定性研究：四组焦点小组座谈会定量研究：问卷入户调查：180个有效样本定点拦截调查：100个有效样本

CATI电话调查：500个有效样本以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。项目周期：2003年6月10日——2003年7月15日定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日定量研究：2003年6月15日——7月5日调研活动简介调查时间调查地区样本配额研究设计第一部份：定性研究—焦点小组座谈会研究区域：重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区座谈会组次：四组目标与会者：第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）座谈会执行时间：第一组：2003年6月21日下午2：30—5：00第二组：2003年6月25日下午2：30—5：00第三组：2003年6月27日晚上6：30—8：30第四组：2003年6月29日下午2：30—4：30第二部分：定量研究—问卷调查研究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采用简单随机抽样。目标被访者：已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的潜在消费者。

访问执行时间：

2003年6月15日—2003年7月5日研究设计甄别条件：（潜在消费者的界定要求）1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上1、宏观经济及背景分析1.1重庆市房地产市场概况2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。

2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。

1.2重庆市房地产市场概况重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元／平方米，比去年同期上升114元／平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。2002年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。1.3重庆市房地产市场概况2003年上半年，重庆市主城区商品房销售成交面积达到５３２.８６万平方米，成交金额达１０５.８８亿元，成交均价为每平方米１９８７元。分别比2002年同期增长68.1％、75.4％、4.4%。据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升。据分析，目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的，是与重庆社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，重庆市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米。此外，重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。2003年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。1.4江江北北区区概概况况江北北区区是是重重庆庆市市主主城城区区之之一一，，位位于于嘉嘉陵陵江江、、长长江江交交汇汇处处北北岸岸，，东东、、南南、、西西三三面面分分别别与与巴巴南南、、南南岸岸、、渝渝中中、、沙沙坪坝坝等等区区隔隔江江相相望望，，北北与与渝渝北北区区接接壤壤。。江江北北区区拥拥有有214平平方方公公里里土土地地，，47万万人人口口，，辖辖8街街3镇镇168个个居居委委会会和和81个个村村委委会会，，是是重重庆庆市市规规划划的的行行政政、、信信息息、、金金融融、、科科技技文文化化中中心心及及中中央央商商务务区区和和交交通通枢枢纽纽。。江北北区区拥拥有有重重庆庆最最发发达达的的交交通通，，区区中中心心距距重重庆庆港港7公公里里、、火火车车站站3公公里里，，乘乘车车20分分钟钟即即可可到到重重庆庆江江北北国国际际机机场场，，机机场场国国内内航航线线通通达达46个个城城市市。。江江北北区区境境内内交交通通便便利利，，嘉嘉陵陵江江大大桥桥及及复复线线桥桥、、黄黄花花园园大大桥桥、、石石门门大大桥桥、、大大佛佛寺寺大大桥桥等等和和规规划划建建设设的的共共13座座横横跨跨长长江江、、嘉嘉陵陵江江的的公公路路、、铁铁路路大大桥桥将将江江北北区区和和渝渝中中区区、、沙沙坪坪坝坝等等主主城城区区紧紧密密相相连连。。江北北区区是是重重庆庆重重要要的的商商贸贸区区和和物物资资集集散散地地，，家家乐乐福福、、重重百百集集团团、、国国美美、、新新世世纪纪等等大大型型商商企企落落户户江江北北，，观观音音桥桥农农贸贸市市场场为为全全国国最最大大的的室室内内农农贸贸市市场场，，销销售售量量居居全全国国第第二二，，江江北北商商业业城城面面积积达达37.5万万平平方方米米,观观音音桥桥、、五五里里店店、、大大石石坝坝三三大大商商业业圈圈和和江江北北步步行行该该街街也也正正在在积积极极建建设设中中。。1.5江江北北区区人人口口概概况况江北北区区有有居居民民常常住住户户数数15.85万万户户，，总总人人口口46.65万万人人，，其其中中，，非非农农业业人人口口36.52万万人人，，农农业业人人口口10.13万万人人；；总总人人口口中中男男女女比比重重为为50.88：：49.12；；户户平平均均人人口口为为2.94人人；；人人口口密密度度为为每每平平方方公公里里2156人人，，仅仅次次于于渝渝中中区区。。江江北北区区2001年年末末全全社社会会从从业业人人员员数数为为26.61万万人人。。本项项目目位位于于董董家家溪溪片片区区，，属属华华新新街街地地区区。。截截止止到到2001年年底底，，该该地地区区有有居居民民户户数数为为17300户户，，比比上上一一年年增增长长78户户，，增增长长率率1.63%；；该该地地区区有有人人口口56296人人，，比比上上年年增增长长2012人人，，增增长长比比率率为为3.71%，，为为全全区区12个个地地区区中中人人口口年年增增长长最最快快的的地地区区。。1.6江江北北区区经经济济发发展展概概况况2001年年，，江江北北区区完完成成国国内内生生产产总总值值56.26亿亿元元，，比比上上年年增增长长11.1%，，增增长长幅幅度度在在都都市市发发达达经经济济圈圈中中位位居居第第一一；；其其中中，，第第一一、、第第二二、、第第三三产产业业增增加加值值分分别别为为1.21、、34.93、、20.12亿亿元元。。2001年年，，全全区区完完成成固固定定资资产产投投资资42.08亿亿元元，，其其中中房房地地产产开开发发完完成成投投资资18.73亿亿元元，，比比上上年年增增长长41.55%。。2001年年，，江江北北区区全全年年实实现现社社会会消消费费品品零零售售总总额额35.23亿亿元元，，比比上上年年增增长长9.97%，，比比上上年年的的增增幅幅快快4.04个个百百分分点点，，比比全全市市的的增增幅幅快快1.27个个百百分分点点。。2001年年末末，，江江北北区区金金融融机机构构存存款款余余额额达达136.16亿亿元元，，比比年年初初增增长长23.68%，，其其中中居居民民储储蓄蓄存存款款余余额额达达63.34亿亿元元，，比比年年初初增增长长27.17%。。1.7江江北北区区房房地地产产开开发发概概况况江北北区区近近两两年年固固定定资资产产投投资资势势头头强强劲劲，，其其中中，，外外地地房房地地产产开开发发企企业业在在全全区区固固定定资资产产的的投投资资额额度度上上稳稳步步上上升升。。2001年，，江北区全年年固定资产投投资完成42亿元，同比比增长41.9%，其中中，房地产开开发完成投资资18.72亿元，同比比增长41.55%，在在房地产项目目投资中，完完成住宅投资资10.4亿亿元，同比增增长93.4%。2001年，全区区房屋竣工面面积57.15万平方米米，同比增长长45.53%，其中住住宅竣工40.6万平方方米，比上年年增长27.99%；截截止2001年末，全区区房屋空置面面积42.77万平方米米，同比增长长41.81%，其中住住宅空置24.1万平方方米，同比增增长16.25%。2、调查样本本的背景资料料2.1样本本构成总有效样本(780个)=A类(280个个)+B类(500个个)A类---入户户样本180个加定点拦拦截样本100个，合计计280个；；B类---CATI电话调查样本本500个；；样本总数：780个调查显示：女性在整个家家庭购房决策策者中扮演了了重要的角色色，特别是对对房源信息的的收集和筛选选，起着决定定性的推荐作作用。2.2样本本年龄构成调查显示：样样本年龄呈低低龄化的趋势势。20--30岁的消消费者是目前前置业的主力买家之一；；其次，是年年龄在45岁岁以上年龄段段的消费者。。这表明，目目前置业的主要人群群在年龄结构构上呈两极分分化，低龄者者和高龄者是是主力。2.3样本本职业构成小结：在A类调查样本群群体中，“一一般职工”和和“私营业主主”成为两类类最大数量的的被访对象，占总比例例的50%以以上。而在B类调查样本中中，“一般职职工”、“事事业单位人员员”、“管理人员”成为为最集中的被被访对象，比比例达到7成成以上；本次次调查采用的的三种调查方方式所获得的样本本，比较均匀匀地覆盖了地地块周围的样样本以及样本本所具有的职职业特征。2.4样本本文化程度由于调查在样样本“职业””背景进行了了配额的设计计，因此，本本次研究的有有效样本群体体总体文化程程度（素质））高于全市平平均水平，较较高文化背景景的样本，以以便研究高文文化背景层次次的细分市场场在置业方面面的行为特征征。（样本：280个）2.5样样本家庭构成成（样本：280个）2.6样本生生活阶阶段分析显显示，，住房房需求求量最最大的的两个个购房房群体体是：（1）家庭中中孩子子逐渐渐长大大面临临成家家，需需要一一套独独立新新房或或人口口增多多、孩孩子成成人需需要扩扩大居居住空空间的的家庭庭；（（2））家庭庭中有有孩子子正在在念书书，家家庭为为了孩孩子能能在一一个比比较好好的学学校里里就读读，会会综合合考虑虑购置置并搬搬迁到到一个个有好好的学学校配配置的的新住住宅社社区。。（样本本：780个））2.7样样本本收入入水平平调查结结果：：从被被访者者的个个人月月收入入来看看，普普遍偏偏低（（月收收入低低于1200元元的占占58.34%）），而而家庭庭月收收入在在2000—3000元元的家家庭比比重最最大，，达到到30.56%。700元-701-1200元1201-1500元1501-2000元2001-3000元3000元+27.78%30.56%16.67%11.67%8.89%4.44%个人月月收入入家庭月月收入入1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001元+12.22%25.00%30.56%21.11%11.11%（样本本：280个））2.8样样本理理财意意向调查显显示：：“购购置房房产””、““金融融投资资”、、“教教育投投资””是是被访访者投投资理财的的三大大主要要方向向；消消费者者首选选房地地产作作为投投资项项目，，为该该区域域的房地地产需需求市市场提提供了了大量量的客客户、、投资资者。。3、潜潜在购购房者者购房房需求求分析析置置业业类型型研究显显示：：““第一一次置置业””买的的是一一个落落脚的的地方方；样样本中中“自自购房房用于于居住住”的的占93.44%，，仍然然是最最主要要的购购房群群体；；有28.13%的的样本本已经经拥有有一套套商品品房或或其他他形式式的自自有住住宅,成为为“以以提高高生活活品质质”的的多次次置业业群体体,这这部部分样样本以以45岁岁以上上年龄龄段的被访访者为为主,他们们大多多数事事业有有成，，家庭庭和睦睦、稳稳定，，他们们在年年轻时时购置置的商商品房房或房房改房房已经经到了了更新新换代代的时时候，，随着着住房房二、、三级级市场场的开开放，，他们们潜在在的需需求得得以释释放，，成为为购房房的次次级主主力群群体。。此外外，还还有近近7%的消消费者者属于于纯粹粹的““投资资型””购房房者。。置置业业类型型细分分3.2置置业业态度度调查显显示：：目前消消费者者购置置房产产一般般都持持有““保值值”的的观念念。一一套住房的的居住住周期期为7～10年年左右右，随随着生生活水水平的的提高高和人人们对对住房质质量的的提升升而不不断变变化，，分阶阶段置置业，，购房房梯度度消费费的观观念得到大大众的的认可可。重庆为为组团团式格格局，，目前前消费费者工工作与与居住住在同同区的的比例例比较较高，，原有的的社会会关系系、单单位纽纽带、、家庭庭结构构、亲亲戚结结构，，决定定了消消费者希望望生活活在自自己熟熟悉的的环境境中，，希望望在现现在工工作和和居住住的区区域内购置置住房房的消消费者者比重重也超超过60%。调查显显示：：在一一个企企事业业单位位中（（比如如学校校），，同事事之间间置业业选择有很强强的关关联性性。而而且，，他们们购房房置业业一旦旦成为为潮流流，跟跟风的的现象就就比较较严重重，很很容易易形成成“团团购””。社社区区类型型最受欢欢迎第二选选择（样本本：180个））消费者者喜爱爱的小区布布局从从以前前的列列兵式式高层层建筑筑逐渐渐走向向围合合式小小区；；理想的的社区区：紧紧凑，，功能能多样样化、、功能能分区区科学学，自自然景景观+人造造环境境；中房董董家溪溪项目目400亩亩的占占地规规模，，可以以打造造一个个中型型规模的的高档档社区区，这这样的的规划划将得得到消消费者者的高高度认认可。。调查显显示：：目标购购房者者喜欢欢居住住在一一个规规模为为中等等规模模类型型的社区区里。。（选选择比比例接接近80%）社社区区规模模不不同同置业业类型型对社社区规规模的的偏好好不不同同年龄龄结构构对社社区规规模的的偏好好不不同同职业业背景景对社社区规规模的的偏好好家家庭庭月收收入与与社区区规模模的关关系家庭月月收入入与对对“社社区规规模””的需需求呈呈正相相关，，高收收入的的购房房群体体，比较偏偏好规规模较较大的的社区区。购购房房总价价与社社区规规模的的关系系社社区区类型型“社区区型住住宅””是潜潜在购购房群群体居居住的的共同同选择择。按照一一般的的规律律，社社区规规模越越大，，开发发商就就会投投入更更多的的资金金进行行配套套设计计，居住者者就会会感到到环境境更加加舒适适、生生活更更加便便捷。。购物物、上上学、、医疗疗、娱娱乐设设施及物业业管理理等等等方面面都有有优势势。如果社社区规规模太太大，，就会会受到到购房房者的的严重重抵触触，消消费者者害怕怕人太太多产产生不不必要的的拥挤挤和麻麻烦。。有近50%的消消费者者选择择“小小型社社区””（500户及及以下下）,这这说明明随着着城市市人口口密度度的加大大和环环境污污染的的加剧剧，使使得相相当一一部分分高收收入消消费群群体倾倾向于于购买买低密密度的住宅宅，从从而，，能够够自由由自在在地享享受舒舒适、、清新新的生生活；；总体讲讲，““首次次”和和“多多次””的置置业者者都偏偏好于于“中中小规规模的的社区区”（（500～～1500户））；“单体体楼””的主主要目目标购购买者者是以以“投投资””为目目的““买房房用于于出租租”者者，以以及一一小部部分“第一一次置置业””的单单身群群体。。建建筑筑类类型型调查查显显示示：：多多层层、、小小高高层层、、低低层层成成为为消消费费者者对对建建筑筑类类型型的的首首选选。。选择择多多层层的的占到到40.56%，，其其次次为为小小高高层层占占25%，，和和中中高高层层占占13.33%。。定性性研研究究发发现现，，消消费费者者对对高高层层建建筑筑（（望望山山望望水水））的的需需求求比比例例呈呈增增长长趋趋势势，，高高层建建筑筑视视野野开开阔阔，，采采光光和和通通风风良良好好，，成成为为消消费费者者一一种种新新选选择择。。（样样本本：：280个个））不不同同年年龄龄特特征征对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好希望望住住低低层层、、多多层层的的样样本本以以““45岁岁及及以以上上””的的年年龄龄段段为为最最多多，，希希望望居居住在在小小高高层层的的以以““25——29岁岁””居居多多，，希希望望住住高高层层的的以以““35——39岁岁””居居多多。。不不同同职职业业特特征征对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好不不同同家家庭庭收收入入对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好不不同同购购房房总总价价对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好户户型型需需求求

1人2人3人4人+现有的居住规模5.00%16.11%50.56%28.33%希望新居能容纳的规模9.44%18.89%40.56%31.11%调查查启启示示：：在在项项目目规规划划和和设设计计的的时时候候，，应应充充分分考考虑虑以以下下三三种种户户型型：：1））两两代代三三口口之之家家————在在本本次次调调查查中中占占到到调调查查总总体体的的44%；；2））三三代代多多口口之之家家————在在本本次次调调查查中中占占到到总总体体的的27%；；3））两两口口之之家家————包包括括新新婚婚两两口口之之家家和和老老龄龄两两口口之之家家，，占占24%；；不不同同家家庭庭结结构构的的户户型型需需求求新婚婚两两口口有有46.34%希希望望住住房房能能容容纳纳2人人；；夫妻妻加加读读书书的的孩孩子子型型家家庭庭有有57.69%希希望望住住房房能能容容纳纳3人人；；40%的的老老两两口口希希望望首首先先要要能能容容纳纳2人人。面面积积需需求求调查查显显示示：：套套内内面面积积在在71～～100平平方方米米的的住住房房市市场场需需求求最最集集中中,占占到到53.3%；；其次次，，面面积积在在100平平方方米米以以上上的的住住房房，，市市场场需需求求累累计计起起来来也也达达到到30%的的需需求求；；50——70平平米米的的中中小小户户型型也也有有一一定定的的市市场场需需求求，，调调查查显显示示，，占占到到总总体体的的14.4%不不同同置置业业类类型型对对面面积积的的需需求求“多多次次置置业业””的的购购房房消消费费者者对对大大户户型型住住房房（（100平平方方米米+））有有较较大大的的需需求求，，占到到47.9%，，高高于于平平均均水水平平12个个百百分分比比；；不不同同职职业业背背景景对对面面积积的的需需求求对对不不同同社社区区类类型型与与面面积积的的关关系系不不同同家家庭庭月月收收入入对对面面积积的的需需求求家庭月收入与与住房面积呈呈高度正相关关，高收入购购房者，住房房面积需求越越大。不不同购房房总价与面积积的关系住住房空间间结构需求不不同年龄龄结构对空间间结构的需求求有幼儿和老人人的“30～～39岁”和和“45岁以以上”年龄段段置业家庭更更偏好“平层层”。不不同职业业背景对空间间结构的需求求不不同家庭庭收入对空间间结构的需求求住住房户型型结构需求住住房户型型结构需求随户型的增大大，购房者对对空间结构要要求多样化，，有层次感的的错层、跃层需求比例例呈分散在各各种户型结构构当中。住住房户型型结构需求同同层户数数需求调查显示：市场主力需求求要求同层户户数在4户为为最佳，占调调查总数的45%；项目目在规划时，，开发商应充分考虑市场场的需求，采采用多种形式式，设计出既既满足市场需需求又满足开开发商利益的的房屋。不不同购房房总价与同层层户数的关系系3.9对对卫生间个数数的需求两室以上的户户型建议设计计“主卫”和和“客卫”对对阳台台个数的需求求两室以上的户户型建议设计计“生活阳台台”和“休闲闲阳台”对对阳台台形状的需求求原音重现:“阳台最好有有两个，一个个生活阳台，，一个休闲阳阳台”“阳台一定要要大，可以种种花，足不出出户在家享受受”（老年人人）“在阳台上可可以喝茶聊天天，小孩可以以有玩的活动动空间”（中中年人）“可以在阳台台上放简单的的健身器材””（年轻人））“主阳台要有有10M2以上”对对主要要功能房的需需求程度户型设计首先先考虑户型分分隔、通风采采光设计、功功能区划分和和联结的合理理性。无“暗暗房”。3.11.2大户型辅助用用房重要性分分析相对重要相对重要需需要面面积加大的功功能房大大户型型综合分析在设计大户型型房屋的时候候，考虑更多多的是体现居居住的舒适性性。我们所称称的大户型，，也并非是面面积无限制的的大，而是以以满足面积合合理、功能完完善为条件的的。例如，一套让让人居住舒适适的大户型中中，除了要有有足够的客厅厅、卧室、厨厨卫以外，还还应该有玄关关、衣帽间、、储藏间、保保姆房等。或或许，这对于于舒适型的大大户型来说，，这些成了不不可或缺的必必须，大户型型必须要设计计两个以上的的阳台和卫生生间。大户型的优点点：（1）功能比比较完善，面面积的加大，，使得动静分分区、洁污分分区能够更好好地得到保障障；（2）宽宽敞舒适，大大户型在设计计上应充分考考虑景观、采采光、通风的的要求，同时时还要有足够够的空间来支支配卫生间、、厨房的需要要。大户型的缺点点：（1）房子总总价高，消费费者购买的成成本大；（2）假如设设计不当，很很容易造成面面积浪费，不不能体现其应应有的价值。。大大户型型各功能房分分析功能房需求主卧室私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景。书房采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。客厅明亮，面积30～50平米，连接一个大露台；有时会承担小型办公室的作用。厨房需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积8～15平米。休闲阳台有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）生活阳台很必须卫生间明卫其他增加一个娱乐休闲房或空间；“卫生间”和“厨房”分开。3.12交交房标准的的需求购房群体对““毛坯房”的的需求比例呈呈现降低的趋趋势。开发商可对交交房标准形式式作创新，以以区别于同质质性楼盘。对对物业业管理需求消费者的声音音“开发商实现现自己的承诺诺”“开发商有好好的为用户服务的的心态，才会全心全全意服务”“维修要及时时解决”“管理体系正正规，不要存存在太多随机机性”“物业管理的的从业人员稳稳定，素质很很重要，着装装、仪态好””“我觉得′龙龙湖‵和′锦锦绣山庄‵物物业管理不错错”“物业管理也也有ISO900论证”“有专业的物物管公司”“收多少钱就就价值多少””“人性化服务务，比业主先先想到”重庆的消费者者对小区物业业管理的要求求很基本。对对物业业管理需求社社区配配套需求需求排位康乐设施需求需求百分比1有线数字电视22.83%2中心绿地花园20.17%3商场设施14.21%4宽带上网13.46%5住户专用小巴12.02%6私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处9.77%7停车位7.54%社社区公公共配套需求求社社区商商业配套设施施需求需求排位康乐设施需求需求百分比1品牌性的社区服务超市68.9%2便利商品55.4%3餐饮小吃街54.6%4洗衣店54.3%5书店47.1%6花店40.7%7餐饮快餐店36.8%8西点面包店32.1%9照片冲印店26.4%10中餐厅23.2%11西餐厅16.1%12家庭饰品店11.8%社社区康康乐配套设施施需求需求排位康乐设施需求需求百分比1健身房57.1%2休闲设施40.7%3图书阅览室40.4%4棋牌室33.6%5游泳馆33.6%6健身器材31.4%7咖啡厅31.1%8跑步专用道路30.0%9老年人活动中心28.9%10儿童娱乐室27.5%11网球场25.7%12篮球场23.2%13网吧21.1%14体操房18.2%15台球室18.2%16乒乓球室17.9%17排球场16.4%按照经验，每每千人要有200～300平方米的的康乐设施配配套，中房董董家溪社区能能容纳近2万万人居住，因因此，康乐设设施的最优供供给量为6000平米左左右。3.15对对景观和朝朝向的需求3.16对对整体建筑筑风格的需求求对对居住住在大桥附近近的态度对对居住住在大桥附近近的态度正面意见负面意见交通方便42.69%灰尘大、吵闹26.54%环境好32.51%不愿住大桥附近14.39%可能会29.59%空气不好环境不好3.92%外部自然景观好6.04%

愿住大桥附近5.34%

空气好可看到江面4.31%

不不同职职业背景对付付款方式的选选择调查显示：37.14%的购房者选选择“按揭””购房，29.64%的的购房者倾向向“分期付款款”；不同职业背景景的购房者在在选择付款方方式上有明显显的不同；43.48%的“企业管管理人员”和和29.09%的“私营营业主“购房房时倾向于““分期付款””；57.14%的“事业单单位职员”和和“专业技术术人员”倾向向于“按揭付付款”购房。。不不同年年龄段对付款款方式的选择择不不同家家庭收入水平平对付款方式式的选择对对房子子总价的承受受能力结果分析：被访者对购房房总价承受能能力较弱。单单套总价在10--15万的购买需需求最大,占占40.6%和39.05%；其次，是单套套总价在15--20万万的住房，需需求分别是31.1%和和26.63%；排在需需求第三位的的是20—25万元的住住房，需求比比例分别为14.2%和和10.6%。不不同年年龄特征对购购房总款的承承受能力不不同职职业特征对购购房总款的承承受能力结果分析：事业单位员工工（如教师、医生等）、、企事业单位位管理人员、专业人员的购房群体总总价的承受能力相对较较强，其中单单套总价能承受15--25万元的比例分别达到到66.67%、84.78%、80.65%。不不同家家庭收入水平平对购房总款款的承受能力力结果分析：购房群体总价价的承受能力力与目前家庭庭经济收入呈呈高度正相关关。高收入群群体即有一定定的经济积蓄，并并且，他们目目前仍然有比比较稳定的收收入来源。不不同社社区规模与购购房总款的关关系调查结果：分析显示，随随着消费者对对“社区规模模”需求的加加大，购房总总价的支付能能力也相应增增强。有实力的买家倾倾向于购买较较大规模的社社区楼盘，因因为，有开发发实力保障和和全面的配套套设施。3.20对对按揭首付付款的承受能能力结果分析：被访者选择首首付款金额在在3.1万--4万元所所占比例最大大，达32.05%；其其次是2.1--3万元元，占28.21%；选择首付付款在4--5万元和首首付款在9万万元以上的比比重一样，都都为8.97%，经分析析发现，能够承受首付付款在9万元元以上的样本本都为购买150平方米米大户型的高高端消费者。。3.21对对月按揭款款的承受能力力结果分析：被访者在考虑虑按揭月供款款能力时,充充分考虑了自自身的经济收收入水平。选选择月供款在在600—900元之间间的样本所占占比例最大，，达41.77%；其次次是月供款在在300--600元之之间，占30.38%；；能承受月供款款在1500元及以上的的消费者很少少，只占了调调查总体的5.05%。。4、对董家溪溪项目本身的的测试对对“民居居”建筑风格格的需求（A类）对对“民居居”建筑风格格的需求（B类）对对项目单单价的预期调查分析：调查显示，由由于董家溪片片区已经逐渐渐形成气候，，消费者对本本项目的预期期也比较好，，因此，经综合评估后后，建议本项项目开盘价格格可采用低开开高走的策略略，开盘价定定位在1900～2100元每平方米（套内内面积），随随后根据市场场状况逐步拉拉高。对对项目开开盘单价的最最高预期N却失值平均值中位数众数标准差全距最小值最大值ValidMissingMeanMedianModeStd.DeviationRangeMinimumMaximum18010021222100200022.1325160015003100分析发现：消消费者对本项项目开盘单价价的预期最高单价为为2355元元每平方米，，其中，能承受的开盘单单价最高拐点点为2500元，超过该价格消费者者就可能会难难以接受。（（价格）都是以套内单单价计算。4.3对对工商大学与与董家溪关系系的认知重庆工商大学学B区（原渝州大大学文财学院院）就位于董家溪溪片区，该大大学是董家溪溪片区人口最多的单单位之一。由由于该学校的的存在使得董家溪片片区的发展超超过江北其它它同类区域，该学校校给董家溪带带来了巨大的的机会。4.4对对华新分流道道与董家溪关关系的认知华新分流道是是江北区市政政规划中的重重要道路，也是董家家溪片区规划划的重要组成成部分，华新分流道北北接金开大道道，南接嘉陵陵江复线桥，是贯穿穿董家溪片区区，带动董家家溪片区快速发展的的重要市政项项目。现现居住区区域与意向购购房区域的选选择（A类）现现居住区区域与意向购购房区域的选选择（B类）4.6江江北区各片区区吸引力分析析研究显示：江江北区的房地地产项目本区区域消化能力力超过40%。本次抽样样研究结果显显示，对潜在在购房者最有吸引引力的三个片片区依次是观观音桥片区、、五里店片区区和渝北车站站片区，而本本项目所在地董家溪片区区排在最后的的选择位置上上。据分析，，这与现阶段段董家溪片区区脏、乱、差差情况突出有密切的关系系，消费者还还没有意识到到董家溪作为为上档次居住住社区的价值值。4.7对对中房董家溪溪项目的购买买意向分析“可能性≤50”的原因因：不了解这个区域29.1%交通不便11.1%这个区域治安不好，有点乱9.4%污染严重，空气不好7.7%想在商业中心买房5.1%周边人文环境不是很好5.1%该区域发展前途不大5.1%到时看区域（社区）的发展情况而定4.3%不喜欢这个片区4.3%5、消费者购购房的信息来来源5.1消消费者买买房的五步骤骤:消费者的“买买房经”“一看”：比较“报纸””、“电视””和“楼书””上的房地产产信息，进行行初步筛选；；“二询”：向向朋友、同事事等生活中密密切接触的信信赖的人打听听项目情况；；“三探”：到到楼盘现场实实地探测虚实实；打入销售售热线电话，，询问项目细细节：如交房时间、、有哪些户型型、土地使用用年限等；“四等”：到到现场与开发发商谈判，并并等待和寻找找最佳的下定定时机；“五成”：订订下自己喜欢欢的房子。“最终下定到到成交周期一一般集中在半半年以内”，，销售时应在在有效周期内内追踪询楼者者；5.2.1获取取房地产信息息的渠道调查显示：报纸、亲友介介绍、电视是潜在购房者者获取楼盘信信息的主要途径。一类二类5.2.2获取取房地产信息息的渠道“口碑传播””已经成为潜潜在购房群体体获取房产信信息最重要的的渠道。为了保持老社社交圈，老朋朋友希望生活活在一起，有有伴可以经常常交流，对“成交客户户”老业主给给予多种营销销方式，争取取连动销售，，开发商应提高重视程程度,这也是是品牌效应的的产物。传统的“报纸纸“仍然是达达成房地产信信息有效沟通通的一大强势势媒体，买家对楼盘广广告和信息不不会排斥，有有效的房地产产广告对推动动楼盘销售非常重要要，其中，有有60%的购购房群关注报报纸“房地产产专版”。“房交会”减减少了潜在购购房群体跑路路的麻烦，更更直观的比较较楼盘优劣和和新的信息；；房交会是开发发商展示实力力，与消费者者直接对话的的良好的平台台；“电视”逐渐渐受到潜在购购房群体的重重视，听觉、、视觉的刺激激，“房子””类专题节目目受到消费者的的喜欢；“样板房”对对于买期房的的消费者有一一个直观的参参考，好的样样板房对销售售非常关键。。“专业技术人人员/医生““和”教师““还比较重视视“样板房””。“私营业主””、“管理人人员”和“一一般职员”还还比较重视视“电视”媒媒体。5.2.3获取取房地产信息息的渠道亲友介绍有效渠道专业技术人员教师私营业主管理人员一般职员63.458.651.458.858.7报纸63.452.662.947.163房交会43.944.442.952.943.5现场展示样板房41.548.131.433.317.4电视29.332.34058.852.2现场广告牌19.51825.715.726.1互联网14.662.99.82.2促销活动9.810.514.39.815.2户外广告牌7.311.311.43.910.9公益活动4.965.73.94.3邮寄，发送的宣传品2.435.722.2车身

0.82.9

（单位：%））5.3.1有效效的报纸媒体体主流报纸媒体体辅助报纸媒体体（样本：280个）5.3.2不不同年龄段对对报纸的关注注（样本：280个）5.3.3不不同文化程度度对报纸的关关注（样本：280个）5.3.4不不同职业背景景对报纸的关关注（样本：280个）5.3.5不不同背景特征征样本对报纸纸的关注消费者目前最最信赖的是《《重庆晨报》》和《重庆晚晚报》的房地地产信息；其中“35岁岁以上”年龄龄段的购房群群体更偏好《《重庆晚报》》；“25～35岁”年龄段段更偏好《重重庆晨报》；；《渝洲导报》》有一部分分稳定的“30岁-”年年龄段青年读读者群体；低学历购房群群体偏好《重重庆晚报》的的房地产信息息；中高学历购房房群体偏好《《重庆晨报》》；《渝洲导报》》有一部分稳稳定的高学历历（本科及以以上）男性读读者群体；“一般职员””和“管理人人员/事业单单位人员”偏偏好《重庆晚晚报》和《重重庆晨报》的的房地产信息息；“教师群体””消费者比较较偏好《重庆庆晚报》；“专业技术人人员/医生””群体偏好好《重庆晚报报》和《重庆庆晨报》的房房地产信息，，且比较关注注《渝洲服务导导报》；“私营业主/个体户”群群体偏好《《重庆晚报》》和《重庆商商报》。5.4消消费者者关注的房地地产信息点（样本：280个）5.5.1消消费者对房地地产品牌的评评价（样本：280个）5.5.2消消费者对房地地产品牌的评评价关注率高的楼盘满意的楼盘1东方港湾37.8%1东方港湾21.84%2龙湖21.1%2龙湖18.39%3东方家园16.7%3天骄8.05%4天骄俊园15.6%4东方家园8.05%5金砂水岸14.4%5金科6.90%6华宇8.9%6山水花园5.75%7山水花园7.8%7金科.天籁城4.60%8南方花园5.6%8华宇广场3.45%5.6消消费者对对房地产广告告的态度（定性研究结结论）“买房前一定定会收集报纸纸上的房地产产广告”“开发商打广广告,可以提提高知名度””“广告投入量量,是开发商商实力的反映映”“房地产广告告虚夸层份不不小”“房地产广告告对于买房很很重要”结果显示，消消费者对楼盘盘广告不排斥斥，而有效的的房地产广告告对推动楼盘盘销售非常重要，特特别是对品牌牌的楼盘和社社区型的楼盘盘。5.7消消费者者关注的广告告信息点越重要重点考虑消费者关注的的广告信息点点：“有无合法法手续”“交房时间间”“环境状况况”“交通状况况”（样本：280个））消消费费者购房心理价价值分析“方便”、、“实实用”、、“舒适适”、““安全性””在规划和推推广中应重重点体现。调查启示：：江北区潜在在购房群体体多属首次次置业者，购购房以改善善居住条件件或解决居住住为主要目目的。因此此，房屋结构应应重点突出出“方便””、“实用”的的主体特色色。关注焦点（样本：280个））5.8.2购房心理价价值分析(定量研究究结论)关注增值潜潜力更加关注房房子的安全全性、舒适适和实用（样本：280个））5.8.3购房心理价价值分析(定性研究究结论)房子的角色色“房子”是是一个港湾湾；“有自己的的房子，才才有家的感感觉”；“现代人压压力很大，，回到家就就可以放松松了，我需需要安静、、宁静、幽幽静”；“目前大家家都开始重重视交流，，35岁以以下的人群群工作外闲闲暇时的小小聚会在日日常生活中中占有非常重要的的地位；成家的人群群在住宅内内开聚会的的频率明显显低于未成成家的人，，家仍主要要属于个人人家庭的；；“50岁以以上的人””的亲戚比比较多，会会经常串门门”；“教师群体体的生活比比较有规律律和单调，，家要承担担备课等工工作的职能能”；“现代家庭庭的住房，，需要家居居+办公结结合在一起起的需求模模式比例增增大”。5.8.4购房心理价价值分析(定性研究究结论)舒适的意义义“舒适和性性格、职业业特点有关关，希望视视野开阔””；“小区有休休闲设施””；“小区要有有层次感““；“我希望居居住的社区区内业主可可以交流，，希望大家家的文化修修养比较高高，重视择择邻而居””；“小区的配配套也不要要太齐全，，这样会嘈嘈杂”；“舒适居住住分内环境境、小区内内环境、和和周边的大大环境”“郊区很舒舒适，但没没有车，不不方便”；；“重庆是山山水园林城城市，如果果住的地方方缺少这些些就没有重重庆味道””；“现在流行行绿色、水水、山、树树、运动、、健康、宁宁静等等””“小区舒适适一定要要要增加文化化设施甚至至是文艺设设施，健身身房、游泳泳池太大众众化，是否否可以将“琴琴棋书画””放入小区区，每种爱爱好的人都都可以找到到交流的朋朋友，而且且教师群体体中这样的人比比较多；“身份限于于个体，品品牌体现整整体”；“小区要有有一个图书书馆”。5.8.5购房心理价价值分析(定性研究究结论)方便的意义义实用的意义义希望离上班班地方不太太远，希望望步行回家家，最远为为“20～～30”分分钟；“公共交通通非常重要要，出行方方便”；“生活方便便，日常生生活，吃、、穿、住、、行”；“孩子读书书上学方便便”；“有医疗设设施，有小小病不用跑跑医院”；“我讨厌什什么概念””，消费者者回归到房房子结构的的重视；“实用就是是大一点的的房子”；；5.8.6购房心理价价值分析(定性研究究结论)购置“居住”房产(单位:人次)“舒适”18“方便”14“实用”10“品牌”10“增值”6“行业集中地”4原音再现:“买房子自自己住，舒舒服清静就就好”“品牌代表表开发商实实力、物管管好、能否否准时拿到到相关证件、、消费者无无更多的地地产专业知知识，只能能相信开发商实实力和以往往的楼盘品品质”。“我主要考考虑房子结结构是否合合理，功能能是否实用用”“老百姓一一般都没有有私家车，，需要便捷捷的公交站站线”“居住在熟熟悉的环境境里，有老老邻居、老老朋友陪伴伴”。5.8.7选选择/购购买时考虑虑的因素（定性研究究结论）地理位置开发商信誉誉“我考虑中中心地段、、方便，停停车也方便便”“我考虑交交通方便，，将来还可可以方便出出租”“我工作在在江北区，，所以比较较方便”“在江北区区生活习惯惯了”“江北区房房价比渝中中区便宜很很多，而且且交通发达达”“地段是综综合的因素素”“和亲戚/朋友住得得近”“我们把钱钱交了，就就不希望发发生纠纷””“开发商实实力强就不不存在法律律上的问题题”“随着竞争争激烈，开开发商实力力强就不存存在法律上上的问题””重点陈述5.9.1购购房考虑虑的因素问题题（定量研究究）（样本：280个））5.9.2购购房考虑虑的因素问题题（定性研究究）房价住宅是商品品，消费者者有极强的的价格敏感感度；“房价”分分为：总价价与单价；；总价是衡量量消费者对对一套住房房整体的经经济承受能能力；单价是消费费者为房子子的“品质质”、“地地段”给出出的性价比比分值；地理位置消费者首先先筛选居住住的大区域域和片区的的倾向；重庆消费者者目前有极极强的“迁迁居不迁区区”的情节节，并且““地段”是是一个综合合考察指标标；购房者对于于地段的要要求，是随随着交通成成本的上涨涨（时间、、精力、经经济）而提提出的；位于交通要要道，生活活方便的房房产无论是是售价和销销售效果都都要比其他他房产突出出很多；5.9.3购购房考虑虑的因素问题题（定性研究究）户型“功能性、、私密性、、舒适性和和居住人口口规模”是是消费者的的基本要求求；规划划中中应应关关注注消消费费者者的的文文化化背背景景、、生生活活习习惯惯的的需需求求，，还还要要考考虑虑一一定定的的灵灵活活性性和和超超前前性性；；配套套生活活配配套套设设施施完完善善程程度度的的追追求求，，已已经经体体现现出出这这群群购购房房者者对对房房产产的的苛苛求求已已经经大大大大走走出出了了所所购购产品品（（房房屋屋物物业业））、、走走向向了了小小区区甚甚者者外外部部社社区区的的环环境境。。不不仅仅对对住住宅宅房房间间内内的的设设计计和和功功能能配套套毫毫不不放放松松要要求求，，对对于于外外部部的的小小区区和和社社区区环环境境，，社社会会交交往往、、社社区区的的休休闲闲娱娱乐乐和和运运动动健健康的的设设施施提提出出了了新新的的要要求求，，更更体体现现了了这这群群高高素素质质购购房房者者所所追追求求的的不不仅仅仅仅是是换换一一个个更更大大的的房间间、、更更便便利利的的位位置置，，而而是是追追求求一一种种更更舒舒适适、、更更人人本本的的生生活活方方式式。。随着着购购房房者者经经济济实实力力的的增增强强，，已已出出现现对对优优美美的的园园林林设设计计和和自自然然景景观观的的需需求求的的增增加加。。景景观观设设计计要与与建建筑筑风风格格吻吻合合。。景景观观虽虽然然是是人人造造的的，，但但一一定定要要自自然然，，不不是是简