某饮料网络营销案例

王老吉--

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网络营销模式分析公司简介王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。怕上火，喝王老吉背景分析

2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题

：？饮料凉茶面临的问题和挑战5表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。地域性消费群体固定竞争对手多品牌定位模糊面临的问题和挑战怎么解决--营销模式病毒性营销品牌塑造重金砸广告终端渠道

病毒性营销

含义：

是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。特点：1、有吸引力的病源体2、几何倍数的传播速度3、高效率的接收4、更新速度快六个基本要素有价值的产品或服务利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路提供无须努力地向他人传递信息的方式传递范围很容易从小向很大规模扩散

利用别人的资源操作步骤

借势（事件传播的土壤）信息源和信息传播渠道的设计23病毒性营销方案整体规划1信息的发布和推动45

跟踪和管理病毒营销的效果1亿亿元元的的巨巨额额捐捐款款，，广广东东加加多多宝宝集集团团““一一夜夜成成名名””。。晕轮轮效效应应（（光光环环效效应应））与与““封封杀杀””王王老老吉吉出出炉炉论坛坛、、贴贴吧吧、、微微博博、、QQ群连续续占占据据热热门门榜榜第第一一王老老吉吉，，你你够够狠狠！！捐一一个个亿亿，，胆胆敢敢是是王王石石的的200倍！！为了了整整治治这这个个嚣嚣张张的的企企业业，，买买光光超超市市的的王王老老吉吉！！上上一一罐罐买买一一罐罐！！不买买的的就就不不要要顶顶这这个个帖帖子子啦啦！！””TragenSiehierdenTextIhrerFußßzeileein1415销售增加知名度提高在上上海海等等地地区区，，红红色色罐罐装装王王老老吉吉，，销销量量在在几几天天内内就就翻翻了了倍倍，，而而且且在在多多个个城城市市的的终终端端都都出出现现了了断断货货的的情情况况。很多多人人以以前前只只知知道道这这个个牌牌子子，，但但从从没没有有喝喝过过，，而而如如今今点点名名就就要要王王老老吉吉。。sw低成成本本有效效传传播播自愿愿传传播播更新快违反公共道德德有负面影影响误导公众众优点和缺缺点认知模型型与品牌牌是什么构构成了““王老吉吉”？正宗百年年血统中药成分原料料去火功效红罐包装再次定位的关关键词是：传承、扬弃、、突破、创新新王老吉只是一一个标签可以是刘老吉吉、李老吉甚至是任何名名字抢占核心概念念快销品、饮料料碳酸饮料茶茶饮料果果汁汁饮料功功能能饮料饮料种类繁多多，巨头垄断断消费者购买习习惯趋于稳定定品牌塑造--消费者的得益益心理需求火锅熬夜油炸食品烧烤生活中，随时时随地，都有有可能上火广告传播--重金砸广告告盯准目标消费费市场，广告告投放最重要的渠道道已经被加多宝占领领多营销渠道传统营销定义从营销手法来来说，传统营营销指的是没没有借助互联联网技术进行行的营销;从理论范畴畴上来讲，，传统营销销的理论思思想是没有有受过互联联网技术冲冲击的。传统营销与与网络营销销的区别★消费群体不不同网络营销的的顾客群体范围扩扩大网络营销打打破了地域域的界限公司的规模模和品牌的的知名度★市场形态不不同传统的市场场都是实物物市场网络环境下下最典型的的就是虚拟拟市场的形形成★竞争状态不不同传统营销是是在现实空空间中厂商商进行面对对面的竞争争，游戏规规则就像是是“大鱼吃吃小鱼”网络营销则则是通过网网络虚拟空空间进入到到企业、家家庭等现实实空间，游游戏规则像像是“快鱼鱼吃慢鱼””传统营销与与网络营销销优劣优点：低成本信息传递高高速即时性和互互动性不足：网络支付安安全隐患大大物流配送落落后红罐王老吉吉绿盒王老吉吉品牌评估价价值年商标使用用费2011年王老吉销销售额王老吉商标标情况170亿15亿1080亿506万TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein31营销战略--SWOT分析★中国庞大的的人口数量量★价格适中、、大众均可可消费的起起★口味更是让让大多数消消费者满意意★老品牌优势TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein32营销战略--SWOT分析产品★概念模糊★形式单一一★定价偏高高★产品包装装渠道★产品线单单一★规模扩大大的同时失失去不少晓晓得经销商商劣势TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein33营销战略--SWOT分析行业发展●饮料行业业前景大好好●健康饮料料比重提高高趋势●王老吉符符合健康饮饮料的发展展趋势●可以满足任任何年龄段段的消费者者的需求竞争壁垒●国家非物物质文化遗遗产●在凉茶市市场目前还还没有能与与王老吉抗抗衡的第二二家品牌机会TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein34营销战略--SWOT分析威胁●产品归属属问题●行业竞争争--可口口可乐●宏观环境境现阶段现实实难题TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein35王老老吉吉以以一一亿亿元元人人民民币币成成为为国国内内单单笔笔最最高高捐捐款款,捐捐款款数数额额足足以以引引起起一一片片赞赞誉誉。。况且是在当时时“比富（比比谁捐款多））”的大舆论论背景下,CCTV那场场捐款晚会的的收视率是不不用质疑的，，“一鸣惊人人”是那场晚晚会赋予王老老吉最大的收收获。成功之一：借势（事件营销模式之一)案例总结和启启示TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein36创意本身契合合当时网友的的心情，使得得可能平日里里会被人痛骂骂为“商业贴贴”的内容一一下子成了人人人赞誉的好好文章。成功之二：造势（事件营销模式之二）话题是分散的讨论升级一个更强有力的话题王老吉捐款一一个亿的“壮壮举”在接下下来的几天里里迅速成为各各个论坛、博博客讨论的焦焦点话题。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein37王老吉以一亿亿元人民币成成为国内单笔笔最高捐款,捐款数额额足以引起一一片赞誉。况且是在当时时“比富（比比谁捐款多））”的大舆论论背景下,CCTV那场场捐款晚会的的收视率是不不用质疑的，，“一鸣惊人人”是那场晚晚会赋予王老老吉最大的收收获。成功之一：借势（事件营销模式之一)TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein38封杀事件的切切入点论坛推广贴吧推广QQ群推广博客推广媒体关注巧妙借助80后成功之三：推推动作为一种伴随随着网络崛起起而兴起的新新兴营销方式式，网络事件件营销充分发发挥了基于WEB2.0的社交平台台的作用，并并集合了其他他各种类型的的互动型网络络传播媒介如如网络新闻、、IM等，以以一种高效互互动、富有感感召力的形式式，达到企业业营销的目的的，具有受众众面广、突发发性强、营销销成本低廉等等优点。随着着网络媒体的的不断发展，，影响受众越越来越广泛，，为企业提供供了现实可操操作的营销手手段，网络事事件营销这一一营销工具越越来越受到企企业重视。但但是由于国内内仍然缺少相相关的理论研研究，在实际际运用中还有有许多问题亟亟待我们解决决。ThankYou!The3thgroup谢谢谢1月-2301:40:0701:4001:401月-231月-2301:4001:4001:40:071月-231月-2301:40:072023/1/61:40:079、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:40:0701:40:0701:401/6/20231:40:07AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:40:0701:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:40:0701:40:0701:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:40:0701:40:07January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:40:08上午01:40:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:40上上午午1月月-2301:40January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:40:0801:40:0806January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:40:08上午午1:40上午午01:40:081月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:40:0801:40:0801:401/6/20231:40:08AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:40:0801:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:40:0801:40:0801:40Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:40:0801:40:08January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:40:08上上午01:40:081月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:40上午午1月-2301:40January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:40:0801:40:0806January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:40:08上上午午1:40上上午午01:40:081月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。01:40:0801:40:0801:401/6/20231:40:08AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2301:40:0801:40Jan-2306-Jan-2312