某某集团某某年营销规划全案提案

龙津集团2002年营销规划

全案提案金鹃国际广告公司提案进程龙津集团营销规划（基础部分）回顾徐建国2002年营销规划（传播规划）汪洋2002年营销规划（品牌规划）汪洋2002年营销规划（产品/区域市场规划）印璐2002年促销计划张培龙津集团MI方案高潮龙津集团VI方案方芳电视广告创意高潮龙津集团营销规划（基础部分）序言

14年的风雨历程，龙津已经成长为一个生机勃勃的青年。身体逐渐强壮，视野更加开阔，自信在胸中凝聚，梦想在心中呼唤，呼唤更大的成功。做大才会给股东更多的利益、做大才会给员工更多成长的机会、做大也是每一个企业家人生价值的实现。但中国的啤酒行业在上有几家全国强势企业、下有众多地方品牌的格局下，究竟哪一条最合适我们？这需要冷静的思考，理智的决断。金鹃----龙津的战略伙伴，应企业之需对行业、市场进行深入的剖析，希望找到一条路，创造真正属于龙津的辉煌。目录中国啤酒行业分析中国啤酒行业现状分析中国啤酒企业的扩张模式总结中国啤酒市场的发展趋势分析2001年安徽市场概况主竞对手现状分析—华润龙津集团现状分析龙津集团营销战略选择龙津集团战略目标界定龙津集团营销战略确定第一章中国啤酒行业分析一、中国啤酒行业现状分析二、中国啤酒企业的扩张模式总结三、中国啤酒市场的发展趋势总结一、中国啤酒行业现状分析中国啤酒消费量增幅一路下滑供求严重不平衡中国啤酒行业集中度低，资源分散，企业亏损幅度大国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。模式一：品牌扩张—青岛扩张策略：依托强大的品牌资产，借助政府的支持，低成本扩张，实现地产地销的品牌扩张之路。模式二：资本扩张——华润扩张策略：凭借雄厚的资金实力，实行强强联合，大规模快速扩张。模式三：区域领导品牌的盘香式扩张——河南金星扩张特点：在本地区域市场形成了绝对的领导品牌的地位后，在本地和周边市场建立或兼并一些小厂，并以这些生产基地为中心，进行盘香式的市场扩张。模式四：区域品牌的快速扩张——福建惠泉扩张特点：广泛开拓周边省外市场，竭力打造企业声势，发展主要依赖政府和银行支持，后续发展的突破建立在资本运作的转化上。二、中国啤酒企业的扩张模式龙津集团营销战略选择发展战略模式可行性模式一：品牌扩张模式二：资本扩张模式三：区域领导品牌的盘香扩张模式四：区域品牌的快速扩张总结：模式一、二的要求与我们的资源不吻合，模式三、四是可以考虑的，但需要进一步论证×√×√三、中国啤酒市场发展趋势塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一纯生啤酒可能成为品类消费主流目前啤酒市场没有明确的重大机会。而纯生、周转箱可能成为机会之一，但从目前情况来看，尚须时日。因此我们认为在缺少显性外在机会的情况下，把工作做细做扎实就是最大的机会。第二章龙龙津集团营营销战略确确定一、安徽市市场概况二、主竞对对手现状分分析—华润润及其它三、龙津集集团现状分分析四、龙津集集团营销战战略选择确确定五、龙津集集团战略目目标界定一、安徽啤啤酒市场概概况市场消费量量持平，但但箱装酒比比例略有上上升。龙津和华润润两大势力力浮出水面面第一集团与与第二集团团军的实力力悬殊进一一步扩大，，江南市场市市场运作的的独立性强强安徽啤酒业业和全国一一样进入整整合时期，，开始业内内重新洗牌牌和定位。。二、主竞对对手分析——华润基本状况华润的入主主使其资金金实力得以以增强，但但分公司的的市场操作作受制于总总部的约束束，及时性性和灵活性性受限。继续贯彻利利润为导向向的经营方方针，关注注现金牛产产品的推广广和机会市市场的把握握，但品牌牌整合不力力，品牌难难以长期持持续发展。。塑箱及省外外市场的运运作，建立立了较为先先进的物流流管理方式式，积累了了省外市场场的运作经经验，通路路运作能力力继续得以以强化。二、主竞对对手分析——华润（续续）产品结构及及比例捆扎扎酒酒塑箱雪花圣圣泉系系列喜宝清爽雪雪花淡淡爽零点系列喜宝新鲜72二、主竞对对手分析——华润（续续）市场占有率率市场成长率率高低低高金牛瘦狗问题明星喜宝新鲜72零点喜宝清爽塑箱雪花圣泉系列雪花淡爽二、主竞对对手分析——华润（续续）市场成长率率高低低高金牛瘦狗问题明星皖北阜阳淮南皖西地区省外巢湖江南市场占有率率合肥安庆二、主竞对对手分析——华润（续续）总结：华润在安徽徽啤酒市场场老大的地地位已受撼撼动。通过塑箱的的运作，率率先建立了了物流管理理系统，提提升通路的的运作能力力。市场机会的的把握能力力较强，应应变反应快快。建立了省外外网络的基基础。品牌分散，，整合难度度大。产品线不完完善，缺乏乏明星产品品。三、龙津自自身分析（（续）产品结构及及比例捆扎酒酒42%龙津鲜啤7%龙津纯31%尊龙冰晶一品黄山龙津纯生12%三、龙津自自身分析（（续）高低低高金牛瘦狗问题明星冰晶龙津鲜啤龙津纯生一品黄山龙津纯尊龙清爽市场占有率率市场成长率率三、龙津自自身分析（（续）高低低高金牛瘦狗问题明星阜阳地区皖西地区合肥市场占有率率市场成长率率淮南江南地区巢湖安庆地区三、龙津自自身分析（（续）总结：龙津与豪顿顿合并后，，具备了直直接冲击华华润领导品品牌地位的的能力。从龙津的市市场占有率率来看，省省内市场仍仍具有很大大的上升空空间。市场结构完完善，但市市场布局不不合理。缺少明星产产品。龙津与豪顿顿有待进行行品牌整合合。总结结龙津的优势势：区域优势品牌优势华润的软肋肋：品牌统一难难度大企业品牌非非本地化龙津发展的的机会在于于如何有效效利用区域域和品牌的的优势形成成强大的竞竞争力四、龙津集集团营销战战略选择实施核心要要点区域领导品品盘香式扩扩张区域品牌快快速扩张成为区域领导品牌，占据绝对优势地位选择合适的省外市场（有市场机会且容量足够大）利用政府支持在省内和周边省进行合理的低成本兼并扩张大量的广告费拉升品牌力稳扎稳打，以各个生产基地为中心，进行盘香式的市场拓展有足够的销售人员和较好的经销商资源，迅速将市场铺开，造成较大声势有良好的公共关系，在造势的基础上，转化为资本运作四、龙津集集团营销战战略选择（（续）

指标战略投入收益可持续发展风险盘香扩张中等中等强小快速扩张大大不确定大两种种模模式式综综合合评评估估：：四、、龙龙津津集集团团营营销销战战略略选选择择（（续续））我们们的的战战略略选选择择是是：：区域域领领导导品品牌牌的的盘盘香香式式扩扩张张+省外外机机会会市市场场的的拓拓展展五、、战战略略目目标标的的界界定定领袖袖品品牌牌的的三三个个标标准准：*市市场场份份额额的的领领先先者者*品品牌牌力力的的明明显显优优势势*市市场场游游戏戏规规则则的的制制定定者者以安安徽徽为为中中心心的的区域域领领袖袖品品牌牌营销销战战略略三三阶阶段段加快快省省内内扩扩张张确立立领领袖袖品品牌牌基基础础领袖袖品品牌牌地地位位稳稳固固适适时时考考虑虑上上市市2002年年2003年年2004年年领袖袖品品牌牌进进一一步步确确立立，，区区域域市市场场进进一一步步扩扩张张2002年年营营销销策策略略综综述述2002年年，，龙龙津津集集团团将将在在江江淮淮大大地地这这块块主主战战场场上上，，深深耕耕细细作作，，增增加加金金牛牛和和明明星星产产品品，，扩扩大大金金牛牛和和明明星星市市场场，，收收复复豪豪顿顿失失地地，，进进行行品品牌牌整整合合宣宣传传，，树树立立龙龙津津.以以安安徽徽为为中中心心的的区区域域领领袖袖品品牌牌的的地地位位，，同同时时配配合合省省外外机机会会市市场场的的运运作作，，为为下下一一步步扩扩张张打打下下坚坚实实的的基基础础。。谢谢谢大大家家龙津津集集团团2002年年传传播播规规划划2002年年传传播播策策略略综综述述2002年年，，龙龙津津集集团团将将以以VI的的整整合合为为切切入入，，以以省省级级大大众众媒媒体体传传播播为为基基础础，，以以龙龙津津品品牌牌、、龙龙津津纯纯、、龙龙津津纯纯生生为为主主要要传传播播对对象象，，以以公公关关、、促促销销活活动动形形成成热热点点，，掀掀起起一一波波又又一一波波的的龙龙津津旋旋风风。。让消消费费者者理理解解并并认认同同龙龙津津是是以以安安徽徽为为中中心心的的区区域域领领袖袖品品牌牌。。传播播目目标标2002年年传传播播阶阶段段界界定定根据据三三年年战战略略规规划划，，2002年年为为龙龙津津品品牌牌形形象象建建立立的的导导入入期期。。全年年主主要要传传播播手手段段媒介介传传播播活动动传传播播以龙龙津津大大品品牌牌、、龙龙津津纯纯和和龙龙津津纯纯生生为为传传播播对对象象，，以以省省级级电电视视媒媒体体为为主主，，报报纸纸媒媒体体为为辅辅，，同同时时加加以以适适时时的的地地市市级级电电视视媒媒体体补补充充；；另另外外配配合合促促销销等等活活动动配配合合户户外外媒媒介介。。媒介介传传播播媒介介传传播播龙津津大大品品牌牌：：1——3月月导导入入，，大大量量传传播播，，充充分分告告知知，，提提高高理理解解度度；；7——9月月配配合合传传播播活活动动，，制制造造新新一一轮轮声声势势；；其其余余时时间间点点状状投投放放，，增增加加记记忆忆度度龙津津纯纯：：2——8月月集集中中强强化化龙龙津津纯纯的的传传播播，，采采用用省省级级媒媒体体跳跳跃跃式式投投放放，，加加上上个个别别地地市市重重点点补补充充投投放放，，辅辅以以终终端端促促销销活活动动拉拉升升销销量量。。其其余余时时间间点点状状投投放放龙津津纯纯生生：：1——6月月集集中中大大量量传传播播，，辅辅以以平平面面、、二二类类广广告告和和促促销销活活动动。。其其余余时时间间点点状状投投放放，，渐渐弱弱。。媒介介传传播播传播播规规划划（（续续））全年年传传播播安安排排123456789101112大品牌TV龙津纯生TV龙津纯TV平面二类户外一.3.15新新闻闻发发布布会会目的的：：在在全全省省消消费费者者中中形成成龙龙津津已已成成为为安安徽徽区区域领领袖袖品品牌牌的的初初步步认认知知，，形形成成传传播播声声势势主题题：：功功到到自自然然成成；；成成功功无无止止境境活动动传传播播活动动传传播播传播播整整合合--VI的的应应用用龙津津纯纯和和纯纯生生包包装装调调整整上上市市VI的的整整合合应应用用电视平面户外公司内部通过导入CI和整合应用用、传播，传传达企业核心理念，增强强识别性，树树立企业独特特的形象，提提升企业价值值感。主要手段：一.3.15新闻发布会会利用3.15新闻发布会会正式导入龙龙津成功的形形象主要内容：产产销量第一；；利用CI展示示企业形象一.3.15新闻发布会会辅助手段：““我的成功我我的第一一”消费者征征文比赛/“龙津教你喝喝啤酒”啤酒酒知识竞赛活动传播二.世界杯相相关活动方式：充分利利用2002年足球热的的时机，紧扣扣世界杯开展展活动。3月—5月冠冠名龙津球迷迷团，组织幸幸运消费者赴赴韩国观看世界杯；赞赞助记者团赴赴韩国报道世世界杯。在5.19当当天举办以体体育和足球为为主题的“同同一首歌”大大型演唱会和广场场文化活动，，演唱会现场场抽取球迷团团幸运者。利用同一首歌歌的号召力和和球迷团的吸吸引力引起轰轰动效应，掀起活动高潮潮；6月，在世界界杯开赛期间间举办球赛结结果电视有奖奖竞猜。活动传播二.世界杯相相关活动目的：通过垄断形式式的活动，配配合各路媒体体的声势，掀掀起全年传播的的高潮，奠定定龙津安徽领领袖品牌的地地位，树立龙津津成功的形象象主题：分享成功的喜喜悦；成功无无止境活动传播二.世界杯相相关活动主要手段：冠冠名世界杯安安徽球迷团，，提供消费者者赴韩观世界界杯球赛机会开展电视有奖奖竞猜活动举办“同一首首歌”大型演演唱会（体育育主题）辅助手段：自自动售货机隆隆重登场龙津啤酒节暨暨龙津啤酒广广场大型活动动活动传播第一阶段1月---3月核心：3.15新闻发布布会VI导入3.15新闻闻发布会征文/啤酒知知识竞赛活动动省级媒体第一一轮传播攻势势第二阶段3月---6月第三阶段7月---9月核心：世界杯杯活动同一首歌演唱唱会世界杯球迷团团世界杯电视竞竞猜龙津啤酒广场场大型活动省级媒体第二二轮传播攻势势龙津助学金和和龙津奖学金金省级媒体第三三轮传播攻势势全省业余足球球大联盟省级媒体第四四轮传播攻势势第四阶阶段9月---11月传播安安排谢谢大大家！！龙津集集团品品牌规规划龙津品品牌概概念龙津主主要品品牌产产品概概念龙津纯纯龙津纯纯生策略纲纲要行业传传播分分析品牌目目标消费者者分析析自身资资源细分市市场消消费者者特点点竞争分分析自身分分析龙津品品牌概概念行业传传播分分析（（续））立足于于消费费者心心理动动机的的传播播具有有更为为强大大的品品牌竞竞争力力；喜力：：享受受自然然休闲闲的高高品位位生活活；圣泉黑黑啤：：给不不怕黑黑的男男人；；喜宝：：朋友友越多多越好好，喝喝酒要要喝喜喜宝；；品牌目目标基于前前期对对龙津津发展展的战战略性性思考考，我我们将将龙津津大品品牌目目标界界定为为：使使消费费者理理解并并认同同龙津津是以安徽徽为中中心的的区域域领袖袖品牌牌！品牌概概念推推演原原则我们认认为，，龙津津传播播概念念的思思考应应该遵遵循以以下的的几点点原则则：充分展展现领领袖品品牌的的内核核与消费费者消消费心心理相相关联联体现安安徽区区域主主流消消费者者的价价值取取向利用现现有龙龙津良良好的的品牌牌资产产消费者者分析析消费者者心目目中安徽区区域领领袖品品牌具有以以下的的标准准：成功的的、大大气的的有实力力的、、影响响力强强的锐意进进取、、引领领潮流流的值得信信赖、、有安安全感感的安徽的的骄傲傲，值值得自自豪的的消费者者分析析（续续）——对对啤酒酒品类类的认认知啤酒也也是朋朋友之之间沟沟通感感情的的工具具喝啤酒酒一般般是在在非正正式场场合，，因此此沟通通氛围围是随随意的的，轻轻松的的啤酒是是低酒酒精含含量饮饮料，，所以以喝啤啤酒让让人感感到畅畅快、、愉悦消费者者分析析（续续）——啤啤酒消消费动动机啤酒是是大众众承认认的正正式用用酒啤酒酒酒精含含量较较低饮用量量较大大能更好好地招招待客客人或或朋友友显示应应付和和控制制场面面的能能力体现好好客与与热情情获得朋朋友的的尊重重与客户户达成成利益益目的得到客客人或或朋友友的承承认与时代代同步步，实实现社社会归归属感感建立男男人的的成功功与自自信总结：：消费者者对于于啤酒酒表现现出较较为强强烈的的社会会性需需求特特征，，因此此，社社交聚聚饮场场合依依然是是啤酒酒的主主要消消费场场合；；综合合研究究表明明，在在更深深层次次的心心理需需求上上，消消费者者希望望通过过啤酒酒最终终建立立男人人的成成功与与自信信。消费者者分析析（续续）——啤啤酒消消费动动机消费者者分析析（续续）——安徽消消费者者价值值取向向新徽商商精神神徽商精精神的的扬弃弃：勤勤奋、、务实实、好好学、、擅长长谋略略新时代代观念念的融融合：：进取取的意意识、、合作作的精精神、、开放放的心心态消费者者分析析（续续）总结：：因此，，我们们认为为“成成功””的元元素一一定是是品牌牌概念念的核核心，，这不不光源源于消消费者者对啤啤酒具具有男男人成成功和和自信信的心心理需需求，，也反反映他他们对对安徽徽领袖袖品牌牌的强强烈期期望；；如何将将之与与开放放进取取的价价值观观和轻轻松愉愉悦的的品类类特性性完美美结合合是龙龙津品品牌概概念推推演的的关键键。龙津自自身分分析现有的的品牌牌认知知亲切的的、朴朴实的的值得信信赖、、有安安全感感的聪明的的、富富有智智慧的的有活力力的、、进取取的、、创新新的龙津自自身分分析（（续））我们尚尚未利利用的的传播播资源源2001年年安徽徽销量量第一一，箱箱装酒酒市场场占有有率第第一；；2001年年成功功与豪豪顿强强强合合作，，控股股豪顿顿啤酒酒集团团，成成为安安徽产产能第第一；；着力于于科技技的进进步，，率先先引进进纯生生啤酒酒生产产线，，成为为安徽徽唯一一纯生生啤酒酒生产产商，，为消消费者者创造造优质质的生生活；；热心社社会公公益，，采用用绿色色环保保生产产工艺艺，积积极支支持足足球、、篮球球等社社会公公众事事业………龙津自自身分分析（（续））总结：：与以安安徽为为中心心的区区域领领袖品品牌形形象相相比，，龙津津现有有品牌牌资产产基本本包含含安徽徽主流流区域域价值值观，，只是是明显显缺乏乏强烈烈的““成功功”元元素，，但我我们的的传播播资源源足以以支持持“成成功””形象象的建建立，，因此此，我我们已已经具具备建建立以以安徽徽为中中心的的区域域领袖袖品牌牌形象象的良良好基基础。。龙津品品牌概概念的的推演演安徽区区域领领袖品品牌核核心：：成功功，高高瞻远远瞩安徽区区域主主流消消费者者价值值观：：开放放、进进取精精神龙津自自身资资产积积累：：朴实实的、、进取取的啤酒品品类消消费特特征：：轻松松、愉愉悦的的朋友友聚饮饮成功的的元素素+进取的的精神神+愉悦的的聚饮饮消费者者啤酒酒消费费动机机：建建立男男人的的成功功和自自信龙津品品牌概概念的的推演演（续续）龙津品品牌概概念方方向：：强化成成功的的形象象意味味坚持龙龙津““进取取的””等符符合主主流价价值观观的元元素与聚饮饮场合合相关关联的的龙津品品牌概概念的的推演演（续续）龙津品品牌概概念：：龙津啤啤酒追逐非非凡梦梦想，，分享享成功功喜悦悦龙津品品牌概概念的的描述述我们坚坚持务务实的的工作作作风风，遵遵循踏踏踏实实实的的做事事原则则，真真诚地地对待待他人人，取取得了了令人人欣慰慰的成成绩，，但我我们知知道所所取得得的成成功源源于安安徽消消费者者的支支持和和关怀怀，我我们要要将这这种成成功的的喜悦悦与大大家一一起分分享，，同时时我们们仍然然积极极的进进取和和创新新，从从而取取得更更多的的成功功，因因为，，我们们深信信，成成功无无止境境，快快乐永永分享享！龙津品品牌DNA品牌精精髓:分享享成功功核心心识识别别优异异品品质质：：环环保保水水质质和和科科学学规规范范的的管管理理为为消消费费者者提提供供值值得得信信赖赖的的优优质质啤啤酒酒；；追求求成成功功：：在在市市场场运运作作和和科科技技方方面面不不断断进进取取，，着着力力为为更更多多消消费费者者创创造造优优质质的的生生活活；；亲切切友友好好：：尊尊重重他他人人，，关关心心每每一一位位消消费费者者，，平平易易近近人人，，从从不不故故作作姿姿态态，，让让人人觉觉得得有有莫莫名名的的亲亲近近感感；；智慧慧幽幽默默：：有有更更多多的的开开朗朗积积极极的的生生活活态态度度，，不不古古板板，，有有一一些些幽幽默默感感，，为为消消费费者者带带来来生生活活的的乐乐趣趣。龙津津品品牌牌DNA（（续续））延伸伸识识别别品牌牌个个性性锐意意进进取取、、追追求求成成功功的的胸怀怀宽宽阔阔的的、、亲亲切切的的值得得信信赖赖、、值值得得自自豪豪的的聪明明的的、、富富有有智智慧慧的的品牌牌符符号号清新新自自然然的的绿绿色色现代代符符号号与与龙龙形形的的结结合合龙津津品品牌牌DNA（（续续））价值值主主题题功能能性性利利益益：：提提供供自自然然清清新新、、质质量量稳稳定定且且不不断断进进步步的的优优质质啤啤酒酒；；情感感性性利利益益；；分享享成成功功的的喜喜悦悦时时刻刻；；富有有生生活活乐乐趣趣的的美美好好时时光光；；自我我表表现现利利益益；；我我也也是是成成功功人人群群的的一一部部分分品牌牌与与顾顾客客的的关关系系：：可可以以信信赖赖，，值值得得自自豪豪的的朋朋友友。。龙津津主主要要产产品品概概念念龙津津品品牌牌与与分分产产品品的的关关系系龙津津纯纯龙津津纯纯生生高档档新产产品品/尊尊龙龙龙津津品品牌牌：：不断断追追求求，，分分享享成成功功分产产品品概概念念与与龙龙津津品品牌牌概概念念不不背背离离龙津津纯纯作作为为中中档档主主流流产产品品，，主主要要在在销销量量上上为为龙龙津津品品牌牌作作贡贡献献龙津津纯纯生生作作为为具具有有高高科科技技含含量量的的中中高高档档新新产产品品，，无无疑疑将将承承担担起起龙龙津津品品牌牌形形象象落落地地的的责责任任龙津津纯纯产产品品概概念念龙津津纯纯产产品品概概念念———目目标标消消费费者者分分析析市场场定定位位大众众化化的的中中档档主主流流品品牌牌目标标消消费费者者25---50岁岁男男性性，，中中等等收收入入的的城城镇镇居居民民。。目标标消消费费者者描描述述他们们是是社社会会的的最最普普通通、、最最广广泛泛的的一一群群人人。。他他们们是是社社会会的的中中坚坚力力量量。。他他们们承承担担着着家家庭庭和和社社会会的的责责任任。。他他们们了了解解生生活活，，知知道道如如何何从从平平淡淡的的生生活活中中发发现现快快乐乐。。他他们们总总能能在在自自己己的的身身边边发发现现一一些些和和自自己己志志趣趣相相投投的的朋朋友友，，成成为为彼彼此此发发现现快快乐乐的的源源泉泉。。龙津津纯纯产产品品概概念念（（续续））———消消费费者者分分析析消费费啤啤酒酒的的目目的的缓解解压压力力，，放放松松心心情情助兴兴，，创创造造轻轻松松自自在在，，无无拘拘无无束束的的氛氛围围选择择啤啤酒酒的的关关注注要要素素熟悉悉的的品品牌牌可靠靠的的品品质质大众众流流行行对龙龙津津纯纯的的认认知知富涵涵青青春春气气息息，，不不失失稳稳重重，，亲亲和和可可信信，，具具备备较较强强的的吸吸引引力力销量量高产品品力力高低低龙津津纯纯喜宝宝雪花花龙津津纯纯产产品品概概念念（（续续））———竞竞争争分分析析龙津津纯纯产产品品概概念念（（续续））———竞竞争争分分析析传播播分分析析：：喜宝宝：：朋朋友友越越多多越越好好，，喝喝酒酒要要喝喝喜喜宝宝雪花淡爽爽：就这这么爽！！（活力力、趣味味）总结：1、龙津津纯目前前处于有有利的竞竞争地位位2、喜宝宝的衰落落将给龙龙津纯更更大传播播空间3、与喜喜宝的功功利性的的朋友聚聚饮相区区隔龙津纯产产品概念念（续））——概念念界定消费者：：朋友相相距是生生活欢乐乐的源泉泉主竞对手手：没有有传播非非功利性性的朋友友聚饮自身资源源：已有有“亲和和可信””的认知知龙津纯让你充分分享受与与朋友相相聚时的的欢乐龙津纯产产品概念念（续））——概念念界定支撑点：：具有高度度的包容容性，适适合大众众化的中中档主流流聚饮消费；；符合啤酒酒轻松愉愉快的品品类特性性；这个概念念与大品品牌的概概念是一一致的。。与朋友友分享相相聚时的的快乐也也是在倡倡导和鼓鼓励一种种积极健健康的追追求成功功和快乐乐的生活活态度基调乐观的、、幽默的的和实在在的龙津纯产产品概念念（续））——概念念描述龙津纯的的产品概概念描述述龙津纯啤啤酒，绿绿色包装装，口感感淡爽，，品质稳稳定，价价位适中中，是朋朋友相聚聚时快乐乐的催化化剂，让让你充分分享受朋朋友相聚聚时的欢欢乐。希望消费费者产生生的感觉觉龙津纯是是和朋友友相聚时时必不可可少的。。它就象是是你们圈圈子当中中一个最最受欢迎迎的人，，它的到到来总让让大家兴兴奋，情情绪高涨涨，能使使大家在在朋友间间无拘无无束、轻轻松自在在的氛围围中充分分享受欢欢乐。龙津纯生生产品概概念龙津纯生生产品概概念——目标标消费者者分析市场定位位中高档酒酒店主流流消费目标消费费者25—50岁男男性，中中高收入入的城市市居民。。目标消费费者描述述他们是一一群成功功人士和和准成功功人士。。他们有有良好的的职业和和令人羡羡慕的收收入，经经常出入入中高档档酒店；；他们对对事业怀怀有梦想想，并正正为之不不断努力力；他们们忙于各各种应酬酬场合，，为自己己的事业业奔忙，，渴望成成功永远远相伴。。消费啤酒酒的目的的放松情绪绪，制造造随意，，亲近的的氛围更能体现现应付场场面的能能力体现尊重重、地位位和优越越感选择啤酒酒的关注注要素知名品牌牌，体面面品质有保保障流行龙津纯生生产品概概念（续续）——目标标消费者者分析龙津纯生生产品概概念（续续）——竞争争分析产品力高销量高低低纯生天柱零点龙津纯生生产品概概念（续续）——竞争争分析传播分析析：一品天柱柱：精品品，极品品，不如如一品（（成功男男士）零点：新新开始，，就在零零点总结：主竞对手手都较强强势竞争对手手都比较较注重个个体感受受，与聚聚饮有一一定距离离龙津纯生生产品概概念（续续）——概念念界定消费者：：社交中中更注重重男性成成功和自自信的体体现主竞对手手：注重重个体感感受，与与社交聚聚饮有一一定距离离自身状况况：承担担龙津品品牌形象象落地的的责任龙津纯生生，分享享成功的的喜悦龙津纯生生产品概概念描述述：龙津纯生生啤酒，，独特的的纯生工工艺，口口感生鲜鲜爽口，，香而不不腻，醇醇而不厚厚，是中中高档酒酒店社交交饮用的的主流饮饮品，让让你和朋朋友们尽尽情享受受成功的的喜悦支撑点符合社交交聚饮的的心理需需求纯生品类类的引领领潮流、、先进的的形象提提升听装产品品的高档档化延伸伸基调高档的，，明快的的，大气气的龙津纯生生产品概概念（续续）——概念念描述总结龙津品牌牌概念龙津啤酒酒，追求求非凡梦梦想，分分享成功功喜悦龙津纯产产品概念念龙津纯，，充分享享受朋友友相聚的的欢乐龙津纯生生产品概概念龙津纯生生，分享享成功的的喜悦谢谢大家家！2002年营销销规划产品/区区域市场场目录录营销目目标标产品品规规划划区域域市市场场规规划划皖北市场江淮市场江南市场省外市场营销目标标安徽省销销量第一一以安徽为为中心的的区域领袖袖品牌2002年销量量目标目标总销量/增长率（万吨）箱装酒销量/增长率全省总量（%）全省箱装酒（%）及格21.620%1032%18%30%良好22.525%10.539%19%32%优秀23.430%1146%20%33%2001年龙津津与豪顿顿的总销销量为18万吨吨，2001年年龙津总总销量比比2000年增增长18%产品规划划产品结构构分析产品规划划分产品策策略安徽省销销量第一一加强箱装装酒的乡乡镇覆盖盖省外机会会产品开开发扩大中心心市场的的中高档产产品占有有率产品结构构划分价位消费场合产品30元/件及其以上公务交往尊龙、一品黄山、冰晶、龙津纯生30元/件-25元/件中档家庭/友聚龙津纯、新品龙津25元/件-15元/件中低档家庭/友聚清爽系列、龙津鲜、淡爽15元/件及其以下低档家庭消费捆扎产品结构构分析龙津各档档次占总总销量的的比例图图备注：加加豪顿的的销量后后捆扎的的酒的比比例约为为58%，产品结构构分析产品结构构分析高低低高金牛瘦狗问题明星冰晶龙津鲜啤啤龙津纯生生一品黄山龙津纯尊龙清爽市场占有有率市场成长长率产品分析析总结问题产品品多，现现金牛、、明星产产品少，，中高档产产品中战战术产品品占主导导，主线线产品较较弱中低档产产品品牌牌分散，，缺少主主导品牌牌无利润的的捆扎酒酒所占比比例较高高产品规划划核心思思考调整产品结构提升箱装酒比例新中低档产品的开发龙津纯的维护提升龙津纯生的推广及机会产品开发产品规划划中低档箱箱装酒（（包括塑塑箱）的的开发，，提升销销量*强强制使使用B瓶瓶，捆扎扎的禁售售力度越越来越大大，低档档产品逐逐渐萎缩缩，中低低档箱装装酒市场场容量扩扩大*领领袖品品牌目标标的达成成必须有有量的支支撑，中中低档箱箱装酒是是主流消消费品*可可以借借助“龙龙津”的的品牌拉拉力，无无须投入入过多资资源产品规划划龙津纯生生的推广广，中高高档机会会产品的的开发*针针对省外外、江南南机会市市场的策策略，适适时开发发中高档档新产品品*龙龙津纯纯生作为为龙津目目前的形形象酒，，需要全全面提升升市场影影响力巩固龙津津纯中档档市场领领导品牌牌的地位位产品策略略综述龙津纯生生，主线线形象酒酒，2002年年传播及及市场推推广的重重点；一一品黄山山、黄山山纯生在在区域市市场互为为补充增增加中高高档市场场份额，，龙津纯纯，企业业利润支支柱，改改进维护护；塑箱箱和新中中低档产产品将是是上量的的基础。。产品结构构图高低低高金牛瘦狗问题明星X龙津鲜啤啤龙津纯生生一品黄山龙津纯尊龙清爽市场占有有率市场成长长率冰晶黄山纯生分产品营营销策略略龙津纯生生：目标销量量：55万件（（约4300吨吨）目标市场场：皖北北片、江江淮片的的县级以以上城市市产品策略略：进行行包装改改进通路策略略：直销销+分销销，直销销启动市市场，分分销拓展展市场促销策略略：厂家家与总经经销共同同出资，，加强针针对零售售终端的促销销力度，，实行包包销的奖奖励政策策；强化人员促促销传播策略略：省级级媒体的的大众传传播，配配合售点点广告，，辅以事件行行销活动动分产品营营销策略略龙津纯：：目标销量量：510万件件（约40000吨））目标市场场：皖北北片、江江淮片、、江南部部分市场场产品策略略：包装装调整，，推出8度龙津津纯通路策略略：建立立助销制制度，实实行深度度分销，，执行刚刚性价格，稳稳固通路路利润促销策略：：加强针对对消费者的的礼品促销销，增加消消费好感度传播策略：：以省级媒媒体大众传传播为主，，配合售点点广告分产品营销销策略龙津鲜（塑塑箱）目标销量：：150-170万万件（约11700-13000吨））目标市场：：江淮、皖皖北的县级级（包括县县城）以上上城市圣泉塑箱已已投放的市市场通路策略：：深度分销销，加强售售后服务传播方式：：售点陈列列，POP分产品营销销策略一品黄山目标销量:100万万件（约6000吨吨）目标市场：：江南片及及既有市场场通路策略：：酒店直销销+二批分分销促销策略：：南方市场场加强酒店店人员促销销，与龙津津纯生并存存的市场采采用高促销销的快速撇撇脂策略传播方式：：终端陈列列及POP分产品营销销策略黄山纯生目标销量：20万件件目标市场：：江南片一一品黄山未未投放（市市场效果不不佳）的市市场，省外外部分市场场通路策略：：总经销，，酒店直销销传播方式：：终端陈列列、POP促销策略：：加强酒店店终端促销销分产品营销销策略冰晶：目标销量：：15万件件（约900吨）目标市场：：既有市场场通路策略：：以分销为为主促销策略：：3-4月月份，大力力度通路促促销，分销销商压货传播方式：：终端陈列列及POP冰晶销售曲曲线图分产品营销销策略中低档新产产品（龙津超爽爽、龙津山山泉、黄山山淡爽）目标销量：：100-120万件件（7800-9300吨））目标市场：：皖北片、、江淮片、、江南片（（黄山品牌牌）价格策略：：到岸价15-16元/件，，零售终端端20元/件通路策略：：乡镇网络络，各级批批发传播方式：：地方媒体体的大众传传播，售点点展示分产品营销销策略中高档机会会产品目标销量：：64万件件目标市场：：省外机会会市场价格策略：：撇脂定价价，加大经经销商利润润空间通路策略：：区域总经经销传播方式：：终端展示示，POP促销策略：：礼品、活活动促销分产品营销销策略豪顿系列箱箱装酒目标销量：：20000吨目标市场：：六安地区区、省外、、江南部分分地区传播策略：：地方媒体体的大众传传播，POP分产品营销销策略捆干目标销量：：11.6目标市场：：皖北、江江淮、河南南的郊县、、农村通路策略：：各级批发发价格策略：：低价渗透透产品规划总结：*利用龙龙津纯生的的推广提升升品牌形象象*通过龙龙津纯的维维护稳定市市场基础依靠中低档档新产品推推广扩大市市场份额2002年年区域市场场规划区域划分根据消费形形态及市场场状况的不不同将全省省分为三个个片区皖北片：阜阳、亳亳州、宿州州、淮北江淮片：六安、合合肥、淮南南、蚌埠、、滁州、巢巢湖江南片：安庆、贵贵池、黄山山、铜陵、、芜湖、马马鞍山、宣宣城龙津各片区区市场销售售比例图龙津在各区区域市场占占有率（2001年）销量片区市场容量（万吨）箱装酒容量（万吨）市场占有率（%）箱装酒占有率（%）皖北2879192.551.3江淮5516253413.55.5江南277.5370.850.56合计11030.5152416.97.36预计2001年安徽徽省总产量量为115万吨，箱箱装酒总产产量约为33万吨区域市场分分析皖北片：*片区内的的地产品牌牌较弱，产产品集中在在中低档*龙津在皖皖北片的品品牌基础较较好*龙津在皖皖北片总体体市场占有有率低区域市场分分析江淮片：*啤酒企业业众多，竞竞争激烈*龙津在江江淮的市场场占有率相相对较高区域市场分分析江南片：*消费习惯惯相对独立立*片区内啤啤酒企业众众多，地方方品牌较强强势*龙津的品品牌号召力力弱区域市场分分析总结皖北市场的的成长空间间较大，且且有一定的的市场基础础江淮市场市市场基础较较好，但增增长的阻力力相对较大大江南市场根根据其市场场特点，建建议采用机机会市场的的运做方式式区域市场策策略皖北市场全全面拓展江淮市场稳稳固提升江南市场逐逐步渗透皖北市场营营销规划皖北市场概概述竞争对手分分析自身分析营销措施皖北市场分分析个人的饮用用量较大中低档、低低档酒消费费量大啤酒的消费费习惯在逐逐步扩大范范围喜欢聚饮、、劝酒当地品牌较较为弱势，，在中高档档市场无优优势竞争对手分分析竞争对手界界定*相王啤酒酒：依托地地方保护，，主要集中中在淮北地地区销售*雪地啤酒酒：以中低低档、低档档为主*呵泉啤酒酒：地产地地销，以中中低档、低低档为主*华润集团团系列产品品：综合市市场占有率率第一，产产品结构全，，市场面广广结论：华润润是龙津在在皖北片的的主竞对手手华润状况分分析--产品状状况分析市场成长率率高低高低市场占有率率问题明星瘦狗金牛喜宝系列零点系列塑箱圣泉淡淡爽新鲜72雪花圣泉爽啤、、淡爽总结：整体体产品结构构完善，但但现有品牌牌老化缺乏乏后劲，新品牌短期期内难以建建立市场基基础华润状况分分析--通路状状况分析分品牌、分分经销商运运做采用助销的的做法，通通路的控制制力较强乡镇销售网网络较好华润状况分分析--广告/促销状况况分析电视广告：：省级台+地方台的的立体覆盖盖方式售点广告执执行到位分品牌，广广告资源分分散通路促销力力度大，促促销方式翻翻新快华润状况分分析总结优势：*圣泉企业业知名度高高，形象好好*销售网络络健全，通通路控制力力强*产品结构相相对完善*运输距离较较短，成本低低*资金实力强强，营销资源源投入较多华润状况分析析总结劣势：*分品牌操操作，资源分分散*现有产品品后继乏力，，市场向乡镇镇收缩*“华润”在在消费者中的的认知度低，，“雪花”的的接受不占优优势结论：圣泉在皖北市市场的优势正正在逐步淡化化，“北方霸霸主”地位已已受挑战龙津状况分析析--产品状况况分析市场成长率高低高低市场占有率问题明星瘦狗金牛龙津纯一品黄山龙津纯生龙津鲜大清爽淡爽龙津状况分析析--产品状况况分析产品结构分析析龙津状况分析析--产品状况况分析总结问题产品较多多，缺少明星星及金牛产品品产品结构不够够合理，中高高档和中低档档的产品在总总销量中的比比例较低龙津状况分析析--通路状况况分析县城及其以上上城市的销售售网络健全乡镇的销售网网络较弱分产品，分经经销商操作，，存在一定的的冲突，通路路资源在主线线产品上未能能得到最大利利用龙津状况分析析--广告促销销状况分析利用省级媒体体的辐射，部部分乡镇的效效果较差促销力度较小小龙津状况分析析--市场占有有率状况分析析总销量市场占占有率箱箱装酒市场场占有率龙津状况分析析--各区域销销量状况分析析区域销量比例例图区域市场容量量比例图龙津状况分析析总结优势：*产品质量稳稳定，消费者者口碑较好*在县城及其其以上城市的的品牌知名度度、好感度较较高*龙津纯在中中档市场占有有较大份额，，市场地位较较为稳固*以单一品牌牌为主，品牌牌资产积累可可以相互叠加加劣势：*乡镇的品牌牌知名度较弱弱*乡镇的销售售网络较弱*生产基地距距销售市场较较远，运输成成本高*资金实力较较弱，营销资资源投入较少少龙津状况分析析总结问题：*产品线结构构不合理，中中低档产品和和中高档产品品在总销量中中所占份额较较低*主线产品与与战术性产品品存在冲突*市场的管理理相对较为粗粗放*市场发展不不均衡*部分市场经经销商资源与与所操作的产产品特性不匹匹配龙津状况分析析总结机会：*塑箱箱在北方市场场的成长性较较明显，尚未未形成强势领领导品牌*喜宝宝、零点的市市场萎缩，华华润在消费者者中认知不清清*地方方品牌弱势总结皖北已拥有了了良好的市场场基础，丰富富的客户资源源，较强的品品牌号召力，，具备了打造造第二个根据据地的条件；；皖北市场将将是2002年销量增长长的重点市场场。完善产品结构构，提升龙津津品牌形象强化乡镇网络络，建立助销销管理制度扩展市场广度度，力争市场场均衡发展营销措施产品层面：战略主线产产品的全面推推广*龙津纯生：：调整包装增增强产品的竞竞争力，加大大在酒店终端端的覆盖*一品黄山：：与龙津纯生生共同加强酒酒店市场的占占有率*龙津纯：保保持质量恒定定，调整外包包装增强档次次感*塑箱：导入入县级市场，，成为塑箱主主流产品*新中低档：：导入县级市市场及乡镇市市场，成为中中低档产品的的主导产品，，提升市场占占有率营销措施通路层面：*建立助销制制度，加强通通路管理控制制*加强乡镇网网络建设*进行经销商商资源整合，，为主线产品品配备最好的的经销商传播层面*龙津纯生、、龙津纯以省省级大众媒体体覆盖为主，，*新中低档产产品给适当的的地方媒体配配合营销措施市场建设：提升一个金金牛市场，培培育一个明星星市场*阜阳市场：完善产品结结构，巩固提提升既有市场场，使其成长长为金牛市场场*亳州市场：亳州市全力力开拓，县级级市场进一步步提升，使其其成长为明星星市场（准金金牛市场）*宿州市场：采用中高档档箱装酒逐步步渗透，加强强县级市场开开发*淮北市场：斟选实力较较强的经销商商，以中高档档产品渗透市市场目标销量分解解品牌销量（万件）增幅（%）20022001中高档龙津纯生14-16956-78一品黄山5.8-7.55.829中档龙津纯（龙津鲜）140-16012017-33中低档清爽2020——塑箱240X产品80-1000低档捆扎300168（含豪顿）85合计583.8-627.581-95江淮市场营销销规划江淮市场分析析营销措施区域市场销量量分解江淮市场分析析啤酒企业多，，竞争激烈（（6市，12个啤酒生产产企业）龙津整体市场场占有率较高高总销量市场占占有率箱装酒市场占占有率产品结构分析析龙津江淮地区区产品结构图图加豪顿的销量量，低档酒的的比例将达到到60%总结：低档酒酒所占比例过过高，市场的的质量不高市场结构图高低低高金牛瘦狗问题明星淮南合肥滁州市场占有率市场成长率蚌埠巢湖总结江淮市场已具具备良好的市市场基础，2002年工工作的重点：：提高市场的运运做质量；建建设2个金牛牛市场，培育育一个明星市市场营销措施产品层面：战战略主线产品品市场领导地地位的确立+局部市场辅辅线产品的补补充*龙津纯生：：通过包装改改进、品牌建建设，事件行行销活动，增增加通路推力力全面提升市市场占有率，，力争成为中中高档酒的第第一品牌*龙津纯：新新包装上市，，加强分销管管理，稳固领领导品牌的市市场地位营销措施产品层面：*龙津鲜（塑塑箱）：全面面推广，保证证与华润在市市场能够平分分秋色*一品黄山：：利用高通路路利润拓展具具有强势竞争争品牌的市场场营销措施通路层面：*强化现有通通路优势（合合肥、六安、、淮南传播层面：利利用省级大众众媒体+事件件行销活动进进行整合传播播营销措施市场层面：建建立3个金牛牛市场，培育育1个明星市市场*合肥市场：：主攻高端，，提高纯生的的销量；稳定定格局，巩固固龙津纯的市市场地位；缩缩减捆扎，提提高塑箱的市市场销量，稳稳定金牛市场场地位*六安市场：：以龙津品牌牌进入高端市市场，梳理豪豪顿现有产品品结构，提高高箱装酒比例例，促使由问问题市场向金金牛市场转化化营销措施市场层面：建建立3个金牛牛市场，培育育1个明星市市场*淮南南市场场：稳稳定龙龙津纯纯，加加强酒酒店网网络建建设，，提升升整体体市场场占有有率，，完成成由明明星市市场向向金牛牛市场场的转转化*巢湖湖市场场：利利用战战术性性产品品操作作，通通过县县级市市场的的开发发，提提升市市场占占有率率，培培育为为明星星市场场*滁州州、蚌蚌埠市市场：：逐步步渗透透合肥市市场目目标销销量分分解分产品品销量量分解解品牌销量（万件）增幅（%）20022001中高档龙津纯生24-301470-115%听装龙津纯生5-6425-50%冰晶+一品黄山10-1211尊龙？2.7？中档龙津纯（特制）230-240234——新品龙津2024——中低档塑箱120-1508935-54%清爽（X新产品）7-86.8——低档捆扎200250-20%合计616-665（约5万吨）0--5%六安地地区目目标销销量分分解分产品品销量量分解解品牌销量（万吨）增幅20022001中高档（龙津纯生+豪顿）0.450.3529%中档（龙津纯+派特）0.60.450%中低档（龙津+豪顿）1.951.350%低档44.9--8%合计7——六安地地区营营销措措施利用龙龙津品品牌渗渗透中中高档档市场场，加加强中中高档档市场场的开开发加强企企业对对终端端的控控制，，可考考虑在在六安安成立立直销销公司司梳理豪豪顿的的产品品结构构县级城城市导导入塑塑箱产产品利用地地方优优势，，提高高捆扎扎酒利利润淮南地地区目目标销销量分分解分产品品销量量分解解品牌销量（万件）增长20022001中高档龙津纯生20.49308%听装龙津纯生0.80.66121%冰晶+一品黄山106.164%尊龙？0.21——中档龙津纯（特制）60583%中低档塑箱30——清爽3（X）1.4114%低档捆扎604050%合计141.8（15000吨）37%淮南地地区营营销措措施加强酒酒店网网络建建设，，提高高中高高档市市场的的占有有率，，利用用一品品黄山山与一一品天天柱进进行通通路竞竞争，，龙津津纯生生缓慢慢撇脂脂龙津纯纯更换换新包包装，，建立立助销销制度度，实实行刚刚性价价格，，稳定定通路路利润润导入塑塑箱产产品，，增加加总体体市场场占有有率，，完成成由明明星市市场向向金牛牛市场场的过过渡巢湖地地区目目标销销量分分解分产品品销量量分解解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生52150听装龙津纯生0.60.520冰晶+一品黄山25（+黄山纯生）2119尊龙？0.26——中档龙津纯（特制）108.715中低档鲜啤31200清爽15（+X）5200低档捆扎10-15825-88合计65.6-70.5（约5340吨）41-52巢湖地地区营营销措措施利用一一品黄黄山加加强酒酒店网网络的的建设设，龙龙津纯纯生逐逐步导导入，，通过过系列列传播播活动动，建建立龙龙津