某房地产商业项目营销策划报告

深圳鼎泰地产经纪有限公司2009.5谨呈：上海盈丰房地产投资发展有限公司南通新永兴商业项目

营销策划报告NO1：怎样向市场描述我们的项目？目标客户群体是谁？NO2：面对激烈的市场态势，我们的优势在哪里？NO3：制定怎样的策略，才能最吸引项目的目标客户？NO4：项目推广如何做到行之有效，抢占市场有利时机？NO5：项目产品如何包装才能更好地配合营销推广？我们的思考在对项目进行市场调研和项目前期策划过程中,我们一直在苦苦思考几个有关项目营销的核心问题:思维导图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行

我们的项目是什么?

思维导图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目概况认知项目定位认知项目业态划分项目客户分析项目位于城港路204国道旁，紧邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，北接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往北辐射苏中、苏北的泰州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济区。

项目所在地不属传统专业市场商圈，位置较偏，商业氛围及配套设施较差，周边只有零散的店铺。项目商业面积10万平方米，产品设计简洁、大气、时尚；项目临街面将达700米，有较好的形象展示面，配备了多部电梯、自动手扶梯和空中连廊，宽阔的地面、地下、楼顶三维立体停车场，形成立体、生动的商业动线，使客户快捷到达每间店面；根据政府远景规划，项目所在地为政府重点扶植发展房地产业和建材业的区域；项目概况认知关键词：区位与交通、四至情况、商业体量、政府规划项目所在地项目所在北翼新城片区开发建设高潮已经到来，市场竞争较为激烈，我项目的入市时机晚，市场客户面临被先行分流。根据市场调研，发现同类型产品如鸿运装饰城已处尾盘阶段，而尚美佳小商品城、美丽华商业广场、高迪商业广场也已经面市，正处于销售之中。但本项目至今尚未推出，其他项目必然先行对市场进行相当的客户消化和分流。市场认知关键词：港闸区众多项目已抢先登场高店路口：鸿鸣金属广场、百安谊家、美丽华商业广场、胶合板市场、建材市场、奥特莱斯商业广场;城港路：永兴国际车城、大生丰田、长江汽车、太平洋汽车以及嘉宇国际等4S店;外环北路：永兴商城、尚美佳国际小商品城、名流家具城、高迪商业广场;思维导图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目概况认知项目定位认知项目业态划分项目客户分析在对南通商业市场进行详细的调研分析的基础之上，综合各方面的因素，我司认为本项目市场定位为：理由：交通物流优势：项目位于城港路204国道旁，紧邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，北接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往北辐射苏中、苏北的泰州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济区。

永兴商城定向项目：永兴商城渠道商众多，销售辐射面广，但由于规划设计上存在先天性不足，消防不合格，硬件配套设施陈旧，跟不上市场的发展，政府决定对其拆迁改造，而本项目正好作为政府支持永兴商城拆迁的定向项目，与其无缝承接；自身结构属性优势：本项目较长的临街商铺，有极佳的产品展示优势，适合陶瓷等产品经销商的形象展示需求。江苏陶瓷卫浴一级批发总站（以批发为主，零售为辅）项目定位回顾项目定位认知

项目业态如何划分?

思维导导图图项目回顾顾营销总体体策略营销推广广销售执行行项目概况况认知项目定位位认知项目业态态划分项目客户户分析业态划分分建议1F陶瓷区2F卫浴/洁具区3F五金/水暖/挂件/管材1#地块块业态划划分ABC结合市场场情况，，进行初初步业态态定位项目一楼楼沿街面面超长，，展示面面好，适适合商家家产品展展示；陶陶瓷产品品需要较较好的形形象展示示；陶瓷等产产品由于于其自身身体积和和重量等等原因，，通常情情况下选选择在低低楼层。。二、三楼楼其业态态选择与与陶瓷产产品相关关联，进进行了有有效互补补，保证证了项目目的整体体性；业态划分分建议1F陶瓷区2F陶瓷/卫浴区3F木门/地板/壁柜移门/楼梯/吊顶4F橱柜/厨房家电2#地块块业态划划分D区1F陶瓷馆2F陶瓷馆E区项目一楼楼沿街面面超长，，展示面面好，适适合商家家产品展展示；陶陶瓷产品品需要较较好的形形象展示示；考虑本项项目为永永兴商城城定向项项目，而而永兴商商城以经经营陶瓷瓷卫浴为为主，如如果只将将一层规规划为陶陶瓷，则则面积过过少形不不成规模模，最终终导致客客户的信信心不足足；由于于2#地地块是集集中式卖卖场设计计，人们们对其楼楼层差的的概念抗抗性不太太大，且且集中式式卖场有有良好的的商业展展示氛围围，故将将二层规规划为陶陶瓷区（（届时如如市场反反应情况况好，可可考虑整整个二号号地块规规划为陶陶瓷卫浴浴馆）。。三、四楼楼其业态态选择家家居建材材相关产产品，进进行了有有效互补补，保证证了项目目的整体体性；DE谁是我们们的客户户?思维导导图图项目回顾顾营销总体体策略营销推广广销售执行行项目概况况认知项目定位位认知项目业态态划分项目客户户分析通过我司司的市场场调研结结合项目目市场定定位、具具体的业业态定位位等因素素综合考考虑我项项目目标标客户群群体主要要有两大大类投资资客户与与自营客客户。投资客户户具有较强强的投资资能力；；资金雄厚厚，投资资意识强强；注重产品品升值空空间，追追求利益益回报；；多为二次次以及二二次以上上置业者者。自营客户户注重项目目周边商商业氛围围；对地段、、交通、、规模、、市场成成熟度有有一定的的要求；；偏好于良良好的经经营环境境；商业配套套设施要要求较高高。说明：我我项目自自营客户户主要来来源于永永兴商城城的陶瓷瓷卫浴客客户以及及分散于于南通各各大市场场经营家家居建材材产品的的客户等等。核心目标标客户群群目标客户户群体分分析项目客户户分析区域来源源：整个个南通及及周边的的建材经经营者职业特点点：建材材相关行行业经营营者。置业目的的：用于于自营或或投资（（并不转转卖），，投资根根据市场场行情进进行转让让或者自自营。置业特征征：大部部分已有有商铺，，或者从从事建材材行业经经营。购购铺目的的是为了了继续经经营或者者扩张经经营。投投资者则则为根据据市场经经营情况况是放租租还是自自营。经济能力力：家庭庭年收入入50-100万以上上。核心客户户：约45%区域来源源：南通通市区及及周边乡乡镇的高高收入者者职业特点点：政府府机关公公务员、、企事业业单位职职员或其其他个体体经营户户等。(如：叠叠石桥、、八仙城城、轻纺纺城等））置业目的的：尝试试分散投投资，通通常放租租或者等等待物业业升值为为主。置业特征征：大部部分都有有投资商商铺的经经历或者者其他投投资经历历，购铺铺目的是是尝试新新的投资资方式，，提高投投资收益益等等；；经济能力力：家庭庭年收入入20万万以上重要客户户：约35%区域来源源：周边边乡镇的的较高收收入者职业特特点：：企业业管理理人员员、技技术人人员，，有稳稳定收收入的的工薪薪阶层层置业目目的：：固定定投资资置业特特征：：价格格和回回报是是决定定其是是否投投资的的主要要因素素经济能能力：：家庭庭年收收入10万万以上上较重要要客户户：约约15%区域来来源：：周边边乡镇镇，或或在市市内谋谋生的的乡镇镇人职业特特点：：乡镇镇工作作人员员、富富裕村村镇居居民置铺目目的：：入城城投资资置业特特征：：大部部分没没有经经营经经历，，购铺铺目的的主要要是能能够为为在城城市进进行置置业和和投资资收益益；经济能能力：：家庭庭年收收入6万以以上潜在客客户：：约5%核心客户目标客客户群群体分分析项目客客户分分析说明;我们们的客客户需需求分分析主主要是是从商商业经经营者者的角角度出出发。。根据据调查查，客客户需需求主主要因因素考考量有有：面面积大大小、、楼层层区域域和配配套等等。从面积积需求求方面面看：：陶瓷系系列：：200㎡或或以上上卫卫浴系系列：：60—150㎡㎡家居装装饰品品系列列：30——50㎡㎡居居家家生活活配件件系列列：20——35㎡㎡从业态态需求求方面面看：：陶瓷、、卫浴浴系列列需要要良好好的品品牌形象展示面面，加加上由于产产品其其自身身体积积和重重量等等原因因，通通常情情况下下选择择在一一楼。。从配套套需求求方面面看：：仓储与与交通通物流流条件件是商商业经经营者者颇为为关注注的必必备条条件，，尤其其本项项目是是以批批发经经营为为主，，在仓仓储等等配套套要求求较高高。所所以本本项目目的仓仓储问问题必必需解解决。。项目的的业态态定位位和划划分，，是建建立在在对目目标客客户群群体的的需求求分析析之上上，这这也是是项目目能否否运营营成功功的关关键。。经营客客户需需求分分析项目客客户分分析思维维导导图图项目回回顾营销总总体策策略营销推推广销售执执行项目销销售节节奏项目策策略解解析项目营营销策策略项目价价格策策略形象推推广期期认筹期期(备注注：以以上节节点及及推盘盘时间间为暂暂定，，具体体时间间将视视工程程进度度和项项目进进展及及时调调整)销售节节奏4月7月6月2月1#开开盘8月强销清盘2009年年2010年年10月月持续强强销2#开开盘SOHO开开盘商业解解筹期期持续销销售期期内部认认购期期商业解解筹期期内部认认购期期内部认认购期期SOHO解解筹期期持续强强销6月总体推推广思思路：：先造造势，，再入入市；；边造造势，，边入入市。。先推商商业，，后推推SOHO公寓寓，其其中商商业采采用反反复解解筹，，反复复造势势再分分批入入市的的策略略进行行。待待商业业销售售掀起起高潮潮后，，顺势势推出出SOHO公寓寓。战役指指导思思想：：市场场预热热———认筹筹———解筹筹———解筹筹———开盘盘，再再认筹筹———解筹筹———解筹筹———再开开盘(重复复解筹筹策略略)战役设设计思思路：：充分分做好好形象象导入入期、、制造造多个个持续续热销销期。。市场预预热期期思维维导导图图项目回回顾营销总总体策策略营销推推广销售执执行项目销销售节节奏项目策策略解解析项目营营销策策略项目价价格策策略项目营营销推推广整整体策策略解解析江苏陶陶瓷卫卫浴一一级批批发总总站树立项项目良良好市市场形形象，，提升升产品品附加加值；；有效传传达项项目信信息，，吸引引市场场广泛泛关注注；促进项项目良良好销销售，，实现现项目目较高高的回回报收收益率率；以项目目为依依托，，为发发展商商延续续良好好品牌牌形象象。前期以以吸引引自营营客进进驻为为主，，通过过策略略引导导，使使客户户产生生强烈烈认同同感。。对投资资客户户采用用3年年年8%的的返租租，冲冲总价价，降降低投投资门门槛，，刺激激客户户投资资。借助媒媒体效效用，，演绎绎市场场品牌牌感召召魅力力，发发挥羊羊群效效应，，成功功引爆爆项目目销售售。项目营营销推推广的的使命命项目营营销推推广的的目标标项目营营销推推广的的总体体思路路营销推推广总总体策策略推广战战略目目标销售增增长目目标新永兴兴陶瓷瓷家居居建材材广场场的一一切传传播活活动都都是为为了能能开拓拓并赢赢得市市场，，从而而提高高项目目的销销售业业绩，，按即即定的的销售售计划划完成成销售售任务务。品牌树树立目目标通过系系统的的传播播活动动，树树立新新永兴兴陶瓷瓷家居居建材材广场场的品品牌形形象，，塑造造项目目的独独特、、鲜明明的形形象，，增强强目标标客户户对项项目的的认同同感。。企业形形象目目标树立盈盈丰地地产良良好的的品牌牌，进进而扩扩大社社会影影响力力，只只有站站在这这个高高度，，才能能对新新永兴兴陶瓷瓷家居居建材材广场场的开开发有有着深深层次次的认认识。。传播的战略略目标取决决于发展商商的经营目目标。新永永兴陶瓷家家居建材广广场作为盈盈丰地产推推出的首个个商业项目目，与自身身目标相统统一的传播播战略目标标归纳有三三点：营销推广策策略解析整体推广策策略传播为销售售服务房地产推广广、商业物物业推广之之广告传播播核心是针针对销售而而展开的传传播行为，，其他的广广告目标都都要服从这这个核心目目标。针对对目标消费费群的特性性，从市场场心理出发发，整合项项目优势资资源，通过过各种途径径把项目独独特的定位位、美好的的经营前景景以及优越越的投资价价值等元素素传播出去去，向广大大受众传达达项目的产产品力，通通过广告的的诉求，达达到大众的的共识，突突现项目独独特的商业业形象和竞竞争优势，，在市场建建立项目的的形象力，，最终达到到销售成交交，这是销销售力传播播的主要目目的。掀起一场营营销运动单纯的广告告仅有告知知的作用，，对于提升升项目知名名度作用重重大，但对对于项目持持续旺销并并缺乏更大大推动意义义，推广传传播必须融融入到项目目操作的每每一个环节节中去，利利用各种深深具“杀伤伤力”的推推广渠道，，并且要求求每一个环环节必须紧紧密地配合合营销运动动，开展相相应的广告告及推广活活动，不断断将项目的的产品力和和形象力在在市场上传传播出去。。营销推广策策略解析战略致上原原则新永兴陶瓷瓷家居建材材广场作为为商业物业业投资产品品，是典型型的“三高高”物业，，具有高投投入、高风风险、高回回报的特点点，只有快快速回收投投资才能降降低风险。。因此，广广告推广采采用“以快快打慢”的的战略战术术，讲究““速战速决决”，“以以快刀斩乱乱麻”之势势促进项目目销售成功功。为目标买家家造梦商业物业策策划推广首首先要根据据项目的核核心优势发发展出项目目推广概念念，并以此此为基础，，抓住目标标消费群的的购买心理理，为买家家创造一个个美好投资资梦想，造造一个理想想的发财之之梦。为项目销售售造势造势计划要要保证有足足够的力度度，对目标标买家实行行一网打尽尽，使项目目成为这一一阶段房地地产市场最最受注目、、最有名气气的项目，，给买家一一个势不可可挡的感觉觉，成就一一个强势项项目的形象象。整体推广策策略营销推广策策略解析思维导导图项目回顾营销总体策策略营销推广销售执行项目销售节节奏项目策略解解析项目营销策策略项目价格策策略策略一：自自营客优先先原则营销策略目的最大化实现项目未来经营的稳定性及商业市场的形成依据专业市场自营客越多，对项目后续经营有很好的促进作用。因此在营销过程中，我司建议通过各种营销手段吸引自营客户的进驻。范围主要是南通各大建材市场，如永兴商城、名流、钟秀中路、好一家等方式在认筹之前，向南通各大市场派发海报，将项目信息第一时间传达给自营客户，形成第一波宣传攻势；项目在前期推广主要针对自营客户展开；核心关键从自营客角度出发，结合本项目特点，解答他们所关注的问题，宣传引导。策略二：走走出去，点点对点直销销营销策略目的通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变坐等的固有销售模式。范围现有商厦、购物中心及商业街的经营者；各类专业市场的经营者；大小型企业的决策层；证券市场的投资者；各级政府官员；出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；定期巡回展示会。方式销售员主动走出去，深入各大市场，海报派发；与客户面对面交流，改变传统的在销售中心坐等客户上门的营销方式；主动和客户联系，形成点对点的直销网络，促进项目招商与销售；核心关键全面阐述项目优势、市场潜力及经营前景。策略三：确确定3年年年8%返租租营销策略目的针对投资客户的投资疑问，消除其顾虑；依据此举主要面对投资客户。由于项目是后期新兴市场，存在一定时间的培育期，因此在前几年给予一定的投资回报以吸引投资客户，打消其投资疑虑。方式3年返租24%一次性返还直接冲抵总价，降低投资门槛；核心关键借助各种宣传渠道，结合项目定位，利诱投资客户思维导导图项目回顾营销总体策策略营销推广销售执行项目销售节节奏项目策略解解析项目营销策策略项目价格策策略价格制定租金反算法法根据商业定定价的一般般原则，项项目定价是是以当地同同类市场总总体一楼沿沿街的平均均租金为依依据进行推推算。根据据前面的专专业市场调调研数据发发现，一楼楼平均租金金从40-100元元不等。如如中原市场场、南方市市场、南方方电器市场场、名流家家具城等一一楼租金均均在此范围围之内。由由于这些专专业市场的的商户是我我项目的最最大客户群群体，目前前其能接受受的租金程程度则在很很大程度上上决定了我我们租金的的推算依据据。因此我我项目一楼楼推算租金金要和这些些专业市场场租金相符符。正在招招商的优佳佳尤嘉一楼楼租金在85-95元/平米米/月左右右，但我项项目位置、、规模、规规划、经营营管理、品品牌等不如如优佳尤嘉嘉，因此我我项目一楼楼租金应低低于90元元/平米。。综合各方方面因素我我司建议我我项目以55元/平平米进行计计算。根据商业10-15年租金回回报的惯例例，取中间间年限12年为成本本回收期，，则根据目目前租金则则一楼售价价推算有以以下结果：：一层售价价=12年年成本回收收=每平米米售价=55元/月月/平米X12月x12年=7920元/平米米因此我司建建议项目一一层销售价价格为10000元元/平米鸿运装饰城城一楼价格格约为17000元元/平米，，自营客折折扣为0.87折，，则实收均均价＝17000元元/平米××0.87＝14790元/平米，投投资客3年年年8％返返租，实收收价格＝17000元/平米米×0.76＝12920元元/平米，，据销售统统计一楼内内铺自营客客和投资客客约比为0.8：0.2，则则内铺一楼楼实际价格格＝14790元/平米×0.8＋12920元/平米米×0.2=14416元/平米；街铺铺沿沿街街一一楼楼商商铺铺为为21000元元/平平米米，，街街铺铺沿沿街街一一楼楼内内铺铺为为18000元元/平平米米，，则则有有街街铺铺一一楼楼均均价价＝＝（（21000元元/平平米米＋＋18000元元/平平米米））/2＝＝19500元元/平平米米。。自自营营客客户户折折扣扣为为0.9折折，，则则实实收收价价格格＝＝19500元元/平平米米××0.9＝＝17550元元/平平米米，，投投资资客客户户3年年年年8％％返返租租，，实实际际价价格格＝＝19500元元/平平米米××0.76＝＝14820元元/平平米米，，据据销销售售统统计计街街铺铺自自营营客客户户和和投投资资客客户户比比为为0.2:0.8,则则街街铺铺一一楼楼实实际际价价格格＝＝17550元元/平平米米××0.2＋＋14820元元/平平米米××0.8＝＝15366元元/平平米米；；则鸿鸿运运装装饰饰城城一一楼楼实实收收价价格格＝＝（（14416元元/平平米米＋＋18330元元/平平米米））/2＝＝14891元元/平平米米（（不不计计租租金金收收益益））；；价格格制制定定市场场比比较较法法美丽丽华华一一楼楼均均价价约约为为19000元元/平平米米，，有有5年年返返租租，，前前3年年年年5%，，后后两两年年年年8%，，实实际际实实收收价价格格＝＝19000元元/平平米米××0.69＝＝13110/平平米米（（不不计计租租金金收收益益））奥特特莱莱斯斯一一楼楼均均价价为为22000元元/平平米米，，有有3年年年年7%返返租租，，实实际际实实收收价价格格＝＝22000元元/平平米米××0.79＝＝17380元元/平平米米（（不不计计租租金金收收益益））尚美美家家一一楼楼均均价价为为16000元元/平平米米，，有有3年年年年8%返返租租，，实实际际实实收收价价格格＝＝16000元元/平平米米××0.76＝＝12160元元/平平米米（（不不计计租租金金收收益益））价格格制制定定市场场比比较较法法修正正后后价价格格Pi′′Pi′′=(QX/Qui)××Pi拟定定项项目目价价格格，，权权重重取取值值为为WiWA=15%，，WB=14%，，WC=16%，，WD=14%，，WE=13%，，PX=ΣΣPXWi=ΣΣPiWi≈≈8447元元/平平米米项目名称及权重本项目(X)尚美家（A）（15%）美丽华（B）（14%）奥特莱斯(C)(16%)鸿运装饰城(D)(14%)永兴国际车城(E)(13%)按揭均价（元/㎡）PX121601311017380148918000位置158141313119项目定位10997899交通状况10888977配套状况10888888规划设计10888887入市时机10688888物业管理10697797发展商品牌10787897合计100607166696962一楼楼总总体体均均价价约约为为：：10000元元/平平米米其中中沿沿街街：：12000元元/平平米米，，一一楼楼内内街街：：8000元元/平平米米二楼楼均均价价约约为为：：6000元元/平平米米三楼楼均均价价约约为为：：5000元元/平平米米四楼楼均均价价约约为为：：4000元元/平平米米价格格制制定定依此此推推导导，我我司司建建议议项项目目价价格格为为：：一楼楼总总体体面面价价约约为为：：13698元元/平平米米其中中沿沿街街：：16438元元/平平米米，，一一楼楼内内街街：：10958元元/平平米米二楼楼面面价价约约为为：：8219元元/平平米米三楼楼面面价价约约为为：：6849元元/平平米米四楼楼面面价价约约为为：：5479元元/平平米米3年年年年8%返返租租+VIP卡卡优优惠惠1%+开开盘盘1%+一一次次性性付付款款1%，，共共27%(具体价格在在开盘前以专专案形式呈给给贵司)本项目总销售售额约为:6亿元价格制定价格销售策略略我司建议本项项目采取委托经营的策略;我司建议我项项目采取3年年8%的返租形式;按揭客户：3年共计24%直接冲抵抵总价。一次性付款客客户：则3年年共计24%直接冲抵总总价。即在原原有总价基础础上直接一次次性付款76折；自营客户：实实收价除以面面价的比例为为自营客户折折扣优惠。入市价格策略略我司建议本项项目在推售上上采取低价入市的策略，第一批解筹火火爆后顺势高高走，形成物物业升值的市市场局面，最最后适当拉大大价差，提价价销售。价格策略及优优惠价格优惠策略略从现场接受认认筹之日起，，财富VIP卡客户具备备优先选房权权，同时可享享受开盘优惠惠外额外1%的优惠。VIP认购活活动成立“新永兴兴俱乐部”，，凡已经成功功购买新永兴兴陶瓷家居建建材广场物业业，无论是商商业还是SOHO，同时时付清房款的的老客户都可可以发展为会会员，“新永永兴俱乐部””会员可获赠赠“新永兴俱俱乐部VIP卡”，凭““新永兴俱乐乐部VIP卡卡”前来购房房可享受额外外每套99折折优惠。项目目正式营业以以后，“新永永兴乐部VIP卡”亦可可用于商场消消费，拥有此此卡的消费者者可享受99折优惠。新永兴俱乐部部一次性付款可可享受99折折优惠；按揭揭无折扣优惠惠。付款方式思维导图图项目回顾营销总体策略略营销推广销售执行项目形象定位位项目销售卖点点项目推广渠道道项目销售档期期项目推广预算算【项目整体案案名】新永兴陶瓷家家居建材广场场【项目形象定定位】江苏陶瓷卫浴浴一级批发总总站【项目推广主主题】陶瓷万千新新永兴兴当先项目形象定位位项目形象定位位建材行业的年年年火爆大众众有目共睹，，随着综合建建材市场的崛崛起，传统建建材市场的经经营模式受到到了强烈的挑挑战和冲击，，建材行业的的大整合势在在必行。在这这场战役中，，掌握先机者者绝不仅是获获取了简单的的赚钱之道，，他更是拥有有了一个价值值非凡的全新新经营模式。。10万平米的的新永兴陶瓷瓷卫浴家居建建材广场，一一个面向周边边省市的陶瓷瓷卫浴建材市市场应势而生生。它抓住这这一历史性的的商业契机，，给经营户带带来了经营发发展的新空间间，开拓了一一个全新的赚赚钱模式。作为投资者而而言，寻求投投资回报稳定定，而批发与与零售相其并并论，批发则则相对稳定，，加上永兴商商城渠道商众众多，其辐射射面已达江苏、山东、、安徽等邻省省市，这更奠奠定本项目一级批发总站站的基础。“江苏陶瓷卫卫浴一级批发发总站”支撑点：整体项目本身身具备较大竞竞争优势，更更应该充分认认识到项目推推广的抗性，，在遵循市场场规律前提下下主导引领市市场，确立项项目竞争的领领导地位，实实现项目效益益最大化。拔高项目整体体，从战略高度上上系统设计和和推出本项目目的商业形象象是完全必要要的选择，也也是非常现实实的市场考量量，同时也是是成就项目无无形品牌资产产的根本。——为商家打打造全新赚钱钱模式陶瓷万千，新新永兴当先推广主题确立立原则：给予目标客户户群体明确的的项目感知，，印象深刻，，增强购铺欲欲望；切中项目核心心，符合项目目目标人群的的心理需求、、投资价值，，并传达项目目独特卖点，，明晰项目属属性；推广主题的形形象和包装的的形象应服从从项目的整体体形象与商业业属性风格定定位上。项目形象定位位项目推广主题题陶瓷卫浴：随着新的建材材市场崛起，，传统建材市市场由于规划划设计上存在在先天性不足足，消防不合合格，硬件等等配套设施陈陈旧，跟不上上市场的发展展，受到了强强烈的挑战和和冲击，建材材行业的大整整合势在必行行。本项目为永兴兴商城定向项项目，永兴商商城以经营陶陶瓷卫浴为主主，渠道商众众多、销售辐辐射至江苏、山东、、安徽等邻省市，而而本项目以10万平米的的体量，超超大的仓储、、宽裕的停车车位，得天独独厚的交通物物流优势，将将本项目打造造成江苏最大大的陶瓷卫浴浴批发集散地地。新永兴当先：：新永兴陶瓷卫卫浴建材城领领先于行业市市场，是市场场开拓、创新新经营、产品品领先的先锋锋；树立新永永兴陶瓷卫浴浴家居建材广广场的市场经经营先锋和旗旗舰的品牌形形象和地位。。思维导图图项目回顾营销总体策略略营销推广销售执行项目形象定位位项目销售卖点点项目推广渠道道项目销售档期期项目推广预算算项目核心卖点点产品线700米超长长临街店面，，展示面非常常好；5.5米层高高，买一送一一；创新连廊设计计，人流不断断档，层层都都是一楼；地面、地下、、屋顶停车场场，不再为停停车而烦恼；；服务线永兴商城的整整体搬迁；著名商管公司司进驻，统一一经营管理；；科学合理的业业态定位；营销线3年年8%的的稳定回报；；超低首付门槛槛；租铺？不不如买铺！营销卖点设计计项目10万平平米的超大规规模；政府重点支持持的永兴商城城定向项目，，无缝承接；；永兴的新家交通便利、物物流优越、配配套完善；700米超长长的临街店铺铺，展示面非非常好，品牌牌商家必争之之地；困守旧市场，，还是杀入新新市场？是生生存还是发展展？租铺?不如买买铺!新市场，产品品互补，资源源共享，新商商机；新永兴引来知知名商业管理理公司的强力力加盟，保证证市场未来经经营。……对自营客户说说什么？——超大规规模、永兴商商城定向项目目、经营有保保障营销卖点设计计除了股票、保保险我们还能能投资什么?“投资，从谁谁下手”?体现投资者的的远见，看准准新永兴引领领未来，共荣荣共赢。3年年8%高高回报；升值潜力大，，租金节节攀攀升；低门槛、低总总价、低首付付、全民投资资创富总动员员；24%一次性性返还，冲抵抵总价，门槛槛低；一铺养三代；；面积小，投入入少，小本大大赢；……对投资客户说说什么？——升值潜力力大、回报高高、低风险营销卖点设计计政府规划发展展及重点扶持持交通物流优势势支柱产业优势势项目规模与定定位优势项目配套优势势经营前景与投投资“钱”景景营销推广优势势如何突出项目目价值？如何何提升项目价价值？我们需要做的的不仅仅是提提炼，还需要要更多的赋予予！营销卖点设计计1、政府规划划发展及重点点扶持根据《南通市市港闸区国民民经济和社会会发展第十一一个五年规划划纲要》明确确指出：港闸闸区政府将大力发展商贸贸物流、商务务办公、娱乐乐休闲、房地产、大型专业市场场……做大做强强以纺织、建材、汽贸汽配、、家居装饰等门类为重点点的专业市场场带和特色市市场群………港闸区政府近近年来还提出出“建设北翼翼新城”和““打造南通强强区”的战略略目标，加快快实施“城建建兴区”战略略。政府扶持永兴兴商城定向项项目：永兴商商城由于规划划设计上存在在先天性不足足，消防不合合格，硬件配配套设施陈旧旧，跟不上市市场的发展，，政府决定对对其拆迁，而而本项目正好好作为政府支支持永兴商城城拆迁的定向向项目，与其其无缝承接；；阐叙核心关键键：本项目位于政政府重点打造造的“北翼新新城”之内，，而房地产业业和建材市场场亦是项目所所在港闸区政政府重点扶植植行业。而本本项目正好作作为政府支持持永兴商城拆拆迁的定向项项目；因此，，项目应充分分借助政府政政策的有力支支持，整合媒媒体资源，突突出项目价值值点，将政府府规划概念展展开大规模宣宣传。2、交通物流流优势阐叙核心关键键：项目位于城港港路204国国道旁，临邻邻天生港、九九圩港码头，，对面是支云物流园，，西接宁通、沿海两两条高速公路路，并连接苏苏通长江大桥桥，交通便利利，物流十分分优越。往北北辐射苏中、、苏北的泰州州、盐城、连连云港，往南南一小时融入入上海、苏州州、杭州长三三角经济区。。交通物流是专专业市场必备备的条件，而而本项目交通通物流条件如如此优势，这这是其它竞争争对手所不俱俱备的。项目所在地营销卖点设计计3、支柱产业业优势建筑业是南通通一大支柱产产业，南通曾曾有“建筑之之乡”之美誉誉，目前南通通在整个江苏苏地区甚至全全国有影响力力的正是建材材市场和家纺纺市场。08年全市完完成建筑业总总产值1580亿元，实实现增加值380亿元，，利税总额102亿元，，同比分别增长长18.5%、20.5%和17%，各项主要要经济技术指指标继续位居居全省第一。。到目前为止止共捧得鲁班班奖累计达到到53项，居居全国地级市市之首。南通建材市场场从1993年开始，依依托南通市近近年来蓬勃的的房地产市场场发展和优越越的地理交通通条件辐射影影响江苏、山山东、安徽、浙江乃至华东东地区，销售直径约约1000公公里左右，年年销售额几十十亿元。阐叙核心关键键：南通建筑产业业在全省乃至至全国的影响响力是不言而而喻的，加上上目前南通建建材市场贸易易辐射范围宽宽广，而我项项目正是基于于此而定位，，借势一起共共同做强做大大市场。营销卖点设计计4、项目规模模与定位优势势阐叙核心关键键：一个商业项目目的准确入市市，并得到广泛泛关注认同的的关键在于项项目定位的价价值是否符合合市场需求，，顺应时势发发展。本项目目极力响应政政府规则（永永兴商城的拆拆迁），以江苏陶瓷卫卫浴建材批发发总站的市场场定位，善于利用资源源优势（承接接永兴商城）），准确定位位。因此，在营销销推广过程中中，要重点突突出项目定位位优势，将其其形象拔高，，达到在目标标客户群体中中形成共鸣。项目以10万万平米的体量量，承接永兴兴商城，打造造南通最大的的陶瓷卫浴家家居建材广场场；南通唯一的建建材品牌孵化化基地——市市场已全面进进入品牌竞争争时代，单纯纯靠产品和价价格已难以打打动消费者。。商家必需改改变现状，提提升其品牌形形象及价值，，而本项目的的超长临街店店面及展厅正正是商家提升升其品牌形象象和价值的平平台!营销卖点设计计5、项目配套套优势阐叙核心关键键：仓储小和停车车难这是南通通目前所有专专业市场在经经营发展过程程中遇到最难难解决的问题题；10万平方米米的仓储配套套，这样大手手笔的仓储配配套，纵观整整个南通都无无人能及，再再加上地面、、地下、屋顶顶一千多个停停车位，这无无疑是南通配配套设施最大大、最全的商商业项目；因因此，推广过过程中应指出出当前市场上上的现状和不不足，我项目目是如何站在在营商角度去去解决这些问问题的，以客客观如实的手手法去推广给给予经营者和和投资者更多多的信心。仓储是专业市市场的必需配配套，本项目目有将达20万平方米的的仓储配套，，让进驻经营营商家不用再再为仓储而烦烦恼；停车难，是每每个城市、每每个商业项目目都难以解决决的问题，本本项目前瞻地地规划了宽阔阔的地面、地地下、楼顶三三维立体停车车场，形成立立体、生动的的商业动线，，使客户快捷捷到达每间店店面，解决停停车难这老难难题。营销卖点设计计6、经营前景景与投资“钱”景景阐叙核心关键键：经营前景和投投资“钱”景景分别是从自自营客户和投投资客户的角角度来阐述项项目的核心价价值所在。通通过从不同客客户的不同关关注需求出发发换位思考，，站在他们的的位置，细致致分析并点解解项目的价值值点，有助于于营销概念的的准确无误以以及达到较强强的针对性。。经营前景———科学合理的的项目定位、、业态划分、、动线规划、、功能配套设设施和物业管管理等；投资“钱”景景——投资成成本、投资风风险、升值潜潜力和发展空空间等；营销卖点设计计7、营销推广广优势阐叙核心关键键：通过宣传开发发商设立专项项推广资金，，多渠道来造造势宣传，来来体现开发商商的实力和决决心，给客户户更多的信心心。开发商设立千千万专项广告告推广资金，，通过报纸、、户外路牌、、灯旗、电视视、电台、公公交车体、DM直邮等多多渠道的广告告媒体持续不不断的市场推推广，形成全全方位的广告告宣传攻势，，树立新永兴兴陶瓷卫浴家家居建材广场场良好的商业业品牌。营销卖点设计计思维导图图项目回回顾营销总总体策策略营销推推广销售执执行项目形形象定定位项目销销售卖卖点项目推推广渠渠道项目销销售档档期项目推推广预预算传播途途径户外广广告车身广广告DM传传单报纸、、南通通楼市市网络络广告告电视、、广播播广告告、手手机短短信活动媒体形形式放眼皆皆是新新永兴兴———户外外广告告先行行户外广广告（（高炮炮广告告牌及及灯箱箱广告告）作作为一一种瞬瞬间产产生高高度注注目率率的媒媒体，，具有有展示示时间间长，，针对对性强强、表表现手手段灵灵活，，并可可以利利用光光电技技术更更具有有吸引引力等等优点点。而而对于于本项项目，，若要要在开开盘之之前形形成““路人人皆知知”的的局面面，大大量地地运用用户外外广告告是势势在必必行的的。经经我司司调查查，发发现在在南通通，户户外在在吸引引客户户来访访、来来电有有较好好的效效果。。建议在在南通市市建材材主要要市场场、永永兴商商城、、通往往项目目的204国道道、高高速公公路路路口、、周边边乡镇镇（包包括平平潮镇镇等））均大批批量地地投放放户外外广告告牌及及灯箱箱广告告，造造成遍遍地皆皆可见见到““新永永兴陶陶瓷家家居建建材广广场””，形形成全全城为为之瞩瞩目的的状态态，以以此，，迅速速地树树立项项目的的品牌牌形象象，以以轰动动性的的效应应创造造项目目之高高关注注率与与高知知名度度。户外广广告报纸、、网络络、专专业杂杂志———信信息息传播播最快快最直直接报纸传传递信信息量量大，，受众众群体体广，，同时时也是是树立立形象象的传传播载载体之之一，，在充充分吸吸引的的受众众的前前提下下可比比较详详细对对项目目加以以具体体传达达；建建议选选择：：江江海晚晚报、、南通通日报报、扬扬子晚晚报；；南通楼楼市是是南通通目前前较为为专业业的楼楼市杂杂志之之一，，市场场关注注率较较高，，业内内人士士、同同行必必看读读物；；进入21世世纪网网络越越来越越显示示出强强大的的传播播能力力。尽尽管相相对而而言网网络传传播的的有很很大一一部分分尚不不具备备购买买力，，但在在项目目形象象塑造造以及及现代代沟通通角度度考虑虑网络络广告告尽管管投入入比例例可以以不大大，但但这是是不可可或缺缺。建建议：：建立立新永永兴官官方门门户网网站，，网络络广告告投放放选择择：搜搜房房网、、0513home。报纸、、南通通楼市市网络广广告流动的的传播播媒体体———车身身广告告车身广广告是是流动动性的的传播播媒体体，在在其所所经过过的地地区皆皆可吸吸引广广大公公众的的注目目，在在这一一过程程中也也较好好地解解决了了知名名度推推广的的问题题。我司建建议，，在南南通地地区的的公交交车，，尤其其是经经过专专业市市场商商业区区以及及来往往各下下属城城区的的线路路上，，投放放车身身广告告，达达到““花小小钱，，办大大事””的媒媒体原原则。。车身广广告宁可错错杀一一千，，不可可放过过一个个————无孔孔不入入的DM传传单DM传传单具具有价价格便便宜、、传播播针对对性强强的优优点，，即能能大面面积覆覆盖，，亦能能针对对性传传递；；DM传传单可可类似似与现现场发发放给给客户户的海海报（（或完完全一一样））；DM传传单的的使用用：DM传传单建建议在在南通通各专专业市市场、、商贸贸城、、钟秀秀路一一条街街等商商业经经营场场所投投放，，直接接发放放到经经营户户手中中，有有利于于项目目宣传传、销销售与与招商商；DM传传单建建议在在南通通各地地人流流密集集地发发放，，达到到大面面积覆覆盖，，扩大大目标标受众众群体体；DM传传单可可邮寄寄给已已掌握握的商商铺投投资者者手中中；DM传传单展现项项目魅魅力———三三维影影视广广告的的力量量电视广广告具具有可可观性性、可可感性性强；；图文文并貌貌；音音乐、、人物物的动动感性性；对对客户户较有有吸引引力等等优点点。通过影影视广广告的的传播播，将将日后后经营营的场场景与与特色色精彩彩地给给予演演绎，，让客客户群群仿佛佛身临临其境境，在在理性性的认认知与与感性性的认认同上上得到到统一一，强强化了了新永永兴陶陶瓷家家居建建材广广场的的品牌牌形象象与认认知度度，对对销售售的帮帮助是是显而而易见见的，，且是是立竿竿见影影的。。影视广广告的的内容容可刻刻录成成VCD光光盘，，即可可用于于电视视台播播放，，亦可可用于于销售售中心心循环环播放放，更更可作作为销销售资资料发发放给给投资资、经经营客客户。。三维影影视广广告让信息息充满满每个个角落落———手机机短信信的威威力手机短短信覆覆盖面面广，，费用用低廉廉，适适合于于告知知性广广告的的发布布；短信的的信息息内容容根据据的销销售节节奏而而改变变；手机短短信一、口口碑传传播【时间间】2009年年6月月———7月月【主题题】利利用建建材行行业内内人士士发动动口碑碑传播播【方式式】在在推广广前期期，通通过一一切资资源将将项目目的启启动做做一定定的传传播，，吸引引同行行的期期待和和关注注。【目的的】1、利利用建建材行行业资资源的的传播播，容容易吸吸引目目标客客户群群的关关注；；2、在在推广广前，，迅速速在市市场上上聚集集众多多的关关注目目光；；3、在在销售售前，，截流流住部部份其其他建建材市市场的的目标标客户户，让让他们们持观观望态态度；；4、在在认购购时，，最大大化地地聚集集人气气，造造成开开盘的的哄动动效应应。二、领领导视视察工工程进进度情情况【时间间】2009年6月———7月【主题题】领领导导视察察新永永兴陶陶瓷家家居建建材广广场【方式式】邀邀约约市、、区主主要相相关领领导，，以及及相关关媒体体的采采访。。【目的的】1、、利用用领导导视察察，告告知市市场项目的工程程进度度启动动，吸吸引市市场的的关注注；2、利利用政政府领领导的的出面面，提提升项项目的的形象象，向向市场场宣布布项目目为政政府重重点扶扶持项项目目，树树立投投资信信心；；3、利利用媒媒体的的舆论论传播播，开开始逐逐步进进入项项目的的形象象导入入期宣宣传；；活动推广策策略SP活活动三、陶瓷卫卫浴发展高高峰论坛【时间】2009年6月-8月【主题】陶瓷卫浴发发展高峰论论坛———探讨南通通陶瓷卫浴浴的发展【方式】邀邀约南通通相关政府府官员、南南通装饰协协会会长、、权威专家家、相关会会员单位领领导人、建建材商家代代表、新闻闻媒体代表表。【目的】1、利用用举办陶瓷卫浴发展高峰论论坛，提升升项目市场场形象，拔拔高高开发发商的思考考高度；2、通过专专家、权威威人士指出出目前南通通陶瓷卫浴存在的问题题（包括以以永兴兴商城为代代表的老旧旧市场已经经无法适应应市场的发发展），新新永永兴陶陶瓷家居建建材广场是是先进商业业模式的代代表，同时时亦与其它它现现有商商业具有明明显的差异异化竞争优优势；相比比传统的商商业街与商商场场，，新永兴陶陶瓷家居建建材广场模模式投资前前景更美好好。3、利用高高峰论坛规规划局领导导与相关专专家讨论永永兴商城的的规划改造造工工作；；4、、利用高峰峰论坛的议议程，推介介项目产品品；5、利用陶瓷卫浴行业口碑传传播，开始始业内宣传传；6、利用媒媒体前期造造势，吸引引市场关注注。SP活活动活动推广策策略SP活活动活动推广策策略四、政府召召开永兴商商城拆迁改改造会议【时间】2009年6月-8月【主题】政政府召开开永兴商城城拆迁改造造会议【方式】南南通相关关政府部门门开会研究究讨论永兴兴商城拆迁迁改造会议议。【目的】1、利用用政府力量量造势，向向外界传递递政府已将将永兴商城城改造工作作摆上议事事日程，让让永兴商城城造成紧迫迫感；2、利用媒媒体作专题题报道炒作作，吸引市市场关注。。五、秋季房房地产交易易会【时间】2009年10-11月【主题】南南通秋季季房地产交交易会。【目的】运运用大气气、震撼的的展位设计计，展示项项目形象，，提升项目目的知名度度，同时积积累客户，，促进销售售。【方法】1、设计计上追求新新颖、大气气的特点，，震撼全场场；2、利用阶阶段派发礼礼品的方式式，吸引人人流，制造造轰动；3、派发相相关资料，，安排专人人接待，提提升项目形形象，推介介项目产品品；活动推广策策略SP活活动六、品牌商商家进驻签签约新闻发发布会【时间】根根据商家家进驻情况况阶段性的的进行【主题】品品牌商家家进驻新永永兴签约新新闻发布会会【目的】市市场炒作作、树立市市场信心，，提升项目目形象【方法】1、确定定意向进驻驻品牌商家家；2、举行签签约新闻发发布会仪式式；3、邀请客客户参与；；4、邀请新新闻媒体参参与；七、节假日日公关活动动【时间】2009年9月-2010年5月【主题】节节假日营营销【方法】举举办国庆庆、圣诞、、元旦、春春节嘉年华华活动；房房展活动。。思维导导图项目回顾营销总体策策略营销推广销售执行项目形象定定位项目销售卖卖点项目推广渠渠道项目销售档档期项目推广预预算销售档期一个项目要要进行形象象宣传推广广工作前，，必须各项项前期准备备工作到位位，其中项项目的定位位、营销推推广报告及及推广思路路、媒体计计划的初步步确定、项项目的重新新包装等各各项工作，，都必须在在项目推广广前明确。。营销报告和营销推广思路的确定；项目营销中心的设计并装饰；项目现场商业氛围的营造；项目的广告推广思路的确定；各项销售宣传物料的设计及制作；项目媒体的计划的确定；销售团队招聘及培训。前期工作准准备阶段前期准备阶阶段主要工工作安排销售档期形象推广期期阶段时间09年6月，约一个月；目的主要针对自营客户群体进行项目推广；树立项目品牌形象，使客户产生对项目的认同感；积累客户资源；方式报纸广告(硬广和软文)、户外与海报、短信；推广主线这一阶段集中导入“江苏陶瓷卫浴一级批发总站”概念，通过SP活动配合媒体宣传吸引公众对项目的关注，强化“陶瓷卫浴一级批发总站”的特性树立项目形形象高度，，推出项目目核心卖点点，吸引客客户关注户外方面主题为：江江苏陶瓷建建材一级批批发总站永兴商城有有新家了！！——永兴兴商城整体体搬迁新永永兴具体推广内内容建议楼书方面楼书是项目目的形象代代表之一，，给客户传传递的不仅仅仅是项目目的相关信信息，更是是项目形象象的树立，，开发商实实力的表现现；故楼书书制作版式式考虑突破破常规方式式，以大幅幅非常规版版面体现；；工艺力求求创新，体体现美观、、大气、有有厚重感。。内容表现：：市场定位、、项目地段段、区域规规划、产品品规划、产产品亮点、、发展前景景、主力商商家、投资资保障（租金、回回报、升值值、门槛等等）、配套服务、、经营理念念……用实实在的数据据和客观的的分析，对对项目进行行全面剖析析，向市场场详细的说说明产品，，让市场更更清晰的了了解项目，，了解新永永兴陶瓷家家居建材广广场，了解解项目的发发展前景、、经营理念念和目前其其他产品的的差异化。。销售档期媒体选择———《江海日报报》、《南南通日报》》和《扬子子晚报》；；主题如下（（建议）：：打造江苏陶瓷卫卫浴一级批批发总站困守旧市场场，还是杀杀入新市场场？是生存存还是发展展？发展才是硬硬道理！永兴商城整整体搬迁项目认筹信信息公告……具体推广内内容建议销售档期媒体选择———《江海日报报》、《南南通日报》》、《扬子子晚报》和和《南通楼楼市》等；；主题如下（（建议）：：分析：指出出南通陶瓷瓷建材市场场现在的困困境及未来来的发展方方向；旧市场陈旧旧落后的规规划，消防防安全隐患患……已经经跟不上市市场发展的的需要，政政府需要对对其拆迁改改造，市场场需要大整整合。硬广方面软文方面销售档期具体推广内内容建议海报方面正面：形象画面﹢主题反面（主要内容）：

永兴商城整体搬迁的效应；从自营客户角度阐叙项目经营优势——地段、定位、交通、物流、仓储等；从投资客户角度分析项目投资价值——投资门槛、风险、未来前景等。项目的整体体市场推广广全面铺开开，促使项项目具备足足够的市场场知名度；；现场安排：：营销中心的的改造完成成，现场墙墙体广告安安装到位；；销售人员员培训完毕毕，全部到到岗；施工工现场整齐齐、展示规规范；媒体以及其其他宣传资资料安排：：项目百问制制定完毕；；海报印制制完成；项项目模型准准备就绪；；3D的制制作完成；；户外广告、、报纸、短短信同时出出街，向南南通各大市市场派发海海报，掀起起第一波宣宣传攻势。。开始客户登登记。形象推广阶阶段主要工工作安排销售档期销售档期认筹阶段时间09年7月，约一个月；目的用实在的数据和客观的分析，对项目进行全面剖析；开始向市场详细的说明产品，让市场更清晰的了解项目，了解项目的经营理念和目前其他产品的差异化；在开盘销售之前通过项目现场、媒体宣传、SP活动多种形式使公众对产品增加形象的了解。通过多种渠道客户蓄积潜在客户，通过潜在客户反馈进行相关市场测试。并通过认筹对客户诚意度进行确认，为项目开盘及最终价格确定提供参考依据；方式报纸广告（硬广和软文)、户外与海报、短信；推广主线新永兴陶瓷家居建材广场，VIP贵宾卡即日起火爆发行！媒体选择———《江海日报报》、《南南通日报》》和《扬子子晚报》；；主题如下（（建议）：：新创富风暴暴席卷南通通政策优势篇篇（突出项项目是政府府重点扶持持的永兴商商城定向项项目）产品优势篇篇（突出项项目外立面面形象展