高尔夫休闲需求实证研究-以杭州为例

高尔夫休闲需求实证研究——以杭州为例【内容摘要】休闲游览业是杭州游览业将来的发展方向。随着居民生活质量的提升、休闲观念的改变及对健康休闲运动的需求，研究杭州高尔夫休闲需求现在状况及将来发展有利于高尔夫休闲企业营销活动，也更符合市场需求。【本文关键词语】高尔夫；休闲；休闲需求高尔夫休闲是我们国家新兴的体育休闲和游览休闲方式之一，自1984年在广东中山第一个高尔夫球俱乐部建立发展到如今已经2o多年了。当前，中国高尔夫球俱乐部已经跨越250家，高尔夫运动喜好者跨越4o万人。一、高尔夫休闲特征(一)高尔夫休闲根植于大天然高尔夫运动不仅具有以竞技竞赛为目的的文化特征，成为今天竞技体育的构成部分；同时，也成为现代社会日益推崇的休闲体育文化。当人们安步在绿草荫荫、植被茂盛、鲜花盛开、鸟儿争鸣的天然环境中，充足享受大天然，潇洒挥杆，忘却都市的喧嚣，身心无限欣慰。因而，高尔夫运动具体表现出了竞技文化和休闲文化双重性发展的社会特征。(二)高尔夫休闲强调打球者的自律性高尔夫休闲在散心漫步健身中得到感观享受，在运动中内涵修养大脑，以心性和谋略来设计打球路线。由于没有裁判而且基于休闲游戏的性质，通常无法监视打球者能否犯规，能否公平竟争完全依靠高尔夫休闲者的a制力进行自我约束，因而西方人称之为“绅士运动〞。高尔夫运动成为人与人之间互相了解的一种途径。(三)高尔夫球运动合适各种性别、年龄、体态、体能状态者高尔夫作为一项调养身心、有利健康的良好运动方式，就其运动量与强度来看，并不算是剧烈运动类，在运动生理学上叫做“有氧运动〞。．152．因此，无论男女老少都能够享受高尔夫球的运动乐趣。(四)高尔夫球运动具有较强的国际性由于商界人士的极度热爱，高尔夫球运动已逐步向全球化发展，十分是在欧美发达国家全民化参与水平较高，因此成为一种有效的国际化沟通工具和渠道。(五)高尔夫球运动具有运动创伤少的特征由于高尔夫球运动特别强调全身的协调性，运动的对抗性并不十分显著，也不会产生身体的接触和冲撞，除非球手本身用力欠妥，一般不会产生运动创伤。二、杭州高尔夫休闲现在状况(一)基本情况根据国际高尔夫球俱乐部的发展经历体验，人均到达1000美圆左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均在2500美圆左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均到达5000美圆左右时，高尔夫球运动进入快速发展期。借鉴国外的经历体验，结合中国的国情和实际分析，我们国家的大、中城市平均人均到达2000美圆左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均到达4000美圆左右时，高尔夫球运动将进入提速发展期；人均到达6000美圆左右时，高尔夫球运动将进入快速发展期。当前，浙江人均破6000美圆，杭州人均(按户籍人口计算)超10000美圆，由此来看，杭州高尔夫球运动将进入快速发展期。(二)调查研究1．针对现有高尔夫消费者的调查研究。在杭州发放高尔夫休闲需求调查表100份，收回有效问卷83份，回收率为83％。(1)现有消费者的基本情况。从消费者的性别来看，回收的83份问卷当中，男性有65位，占78-31％，女性有18位，占21．69％，说明男性还是高尔夫市场的重要消费者。但是据经营者介绍，女性消费者呈现较快发展势头。从消费者的年龄来看，22岁下面1位，占1．2％；22～29岁9位，占10．84％；30～39岁33位，占39．76％；40～49岁27位，占32．53％；50岁以上13位，占15．66％(见图1)。能够看出，高尔夫消费者年龄构成表现出两大特点。首先，年龄跨度较大。从最大到最小年龄之间相差将近40岁。充足说明越来越多的人们承受了高尔夫运动，也说明高尔夫运动是一项老少皆宜的运动。其次，加入健身锻炼的年龄多数在30～50岁之间，这是由于一方面现代社会紧张的脑力劳动、加快的生活节拍产生了各种精神压力，高尔夫运动则是能够缓解精神压力、进行心理调节的很好手段。另外，高尔夫是一项消费较大的休闲运动，对消费者的收入水平要求很高，30～50岁恰是人们干事业的黄金期，有足够的经济基础。同时，高尔夫运动也呈现年轻化趋势。表1消费者消费动机消费动机人数比例l寻求时髦0o％享受天然环境11．2％商务沟通1113．25％身份的象征2024．09％高尚娱乐(健身)3440．96％广交名流1720．48％从消费者的职业构成看，企业员工、私人企业主和企业的中高层管理者是消费群体的主流，详细来说，建筑设计、外贸、房地产、it等几大行业的工作者以及私有企业主在杭州高尔夫球场活动的频率较大。通过调查不难看出，高尔夫的消费者重要是收入较高的企业老总及中高层管理者。(2)高尔夫消费动机。在调查设计了六种消费动机，分别是寻求时髦、享受天然环境、商务沟通、身份的象征、高尚娱乐(健身)、广交名流。根据先后主要的顺序排列后，将高尚娱乐(健身)作为首选的占了40．96％，其次为身份的象征和广交名流，分别占了24．09％和20．48％。最后为商务沟通13．25％，享受天然环境1．2％，寻求时髦0％。从调查来看，高尚娱乐(健身)是消费者选择高尔夫运动的第一动机，说明如今人们仍然把加入高尔夫运动作为健身的主要手段之一。而身份的象征和增长人际交往紧随其后，通过在俱乐部进行50／40／30／20／嗣0／■●一0朋友、和业务伙同事伴宣传和报道家人i其他ll_50l810l5i口6024％21．68％12．05％i6．02％图2了解高尔夫的渠道高尔夫运动来促进人际交往等方面功能非常明显(表1)。(3)现有消费者了解高尔夫的渠道(图2)。消费者构成消费动机后，就要采集消费的信息。信息的来源有个人来源、公众来源和商业来源等。了解消费者的信息来源，能够使经营者制订相应的广告宣传策略。调查显示，从朋友、同事和业务伙伴那里了解高尔夫是最重要的渠道，占60．24％，其次才是宣传和报道，占21．68％。另外，消费者了解的渠道还有家人和其他的来源，分别占到12．05％和6．02％。由此可见，高尔夫休闲其实大都属于群体行为。高尔夫的球手大多是结伴而行，他们或是同事，或是亲友，或是朋友，他们·153在时也会遭到身边人的影响。(4)影响现有消费者选择高尔夫俱乐部的因素。从调查能够看出，影响消费者选择高尔夫俱乐部的首要因素是球场的设计和质量，占37．34％；管理和效劳，占22．89％；价位，占19,28％，这三项是消费者在选择高尔夫俱乐部时最看重的。这也要求俱乐部经营者要看重球场的设计特色和效劳特色，并制订出具有竞争力的价格水平，来吸引更多的消费者。区位、环境、设备档次对消费者的影响略微小一些，其值分别为8．43％、7．22％和4．82％。2．针对潜在高尔夫消费者的调查研究。针对潜在高尔夫消费者的样本选择时，笔者进行了初步挑选：必需是未加入过高尔夫运动，具有一定素质，无严重的身体缺陷。采访地选择在杭州主城区人口密集的地方，重要是杭州大厦、银泰百货、西湖湖滨路等地方。发放调查表200份，收回有效问卷188份，回收率为94％。(1)潜在消费者的基本情况。随机访问的男女年龄段人数如此图3。这188位受访人群职业范围广泛，重要以单位员工、学生、商人为主，学历．154．以高中、大学为主，分别占了39％和49％。从样本构造看出，具有高学历的中青年占了比较大的比重，他们有较高和稳定的收入，这些群体往往是参与和潜在参与高尔夫运动的主体。(2)体育休闲消费意愿与目的。从图4能够看出，杭州市民对于体育休闲的需要性，有58人以为很有需要，占30．07％；有79人以为有需要，占42．05％；36人以为无所谓，占19．15％；15人以为没需要，占7．93％。这说明绝大多数市民的体育休闲意识还是很强烈的。在受访人群中，每月固定参与体育休闲消费的有59人，占31．38％；答不一定的为96人，占51．07％；答没有的人数为33人，占17．55％。可见市民的休闲稳定性不是很高。再看潜在消费者加入休闲的目的(表2)。由表2可见，在生活压力逐步增大的今天，进行健身和娱乐身心的休闲活动是必不可少的，同时，以社会交际为目的在体育休闲目的中所占的比重有所上升。在加入体育休闲目的的排序上，29岁下面年龄段人群依次是健身、娱乐身心、提升运动技能、社会交际；2949岁年龄段人群则是健身、娱乐身心、社会交际、体表2加入休闲的目的加入休闲的目的人数比例社会交际169％健身7439％娱乐身心4926％提升运动技能2ll1％具体表现出身份2513％其他32％现身份；49岁以上年龄段人群则比较明确单一，健身、娱乐身心占绝大多数。(3)潜在高尔夫消费者所参与的其他体育休闲活动。对各个年龄段的男女问卷调查显示，男性最喜欢运动的排名为篮球、网球、足球、游览、游泳、登山、棋牌、垂钓；女性最喜欢运动的排名为游览、网球、羽毛球、瑜伽、跳舞、游泳。(4)对高尔夫运动的评价(图5)。从潜在消费者对高尔夫运动的了解水平数据上看，将近一半人的对高尔夫运动不太了解，高达49．47％，同时也有36．70％的消费者对这一运动了解一般。可见，潜在消费者对这一休闲运动的了解不够，这也是制约他们加入这一运动的主要因素之一。(5)制约加入高尔夫运动的因素(图6)。分析统计结果表示清楚，制约加入高尔夫运动的因素，第一为缺乏了解，第二为兴趣不大，第三为无活动场所。影响高尔夫发展因素的排序分别为缺乏了解、兴趣不大、无适宜活动场所、经济问题、工作忙、工作辛苦、没有锻炼习惯、顾及家庭。另外，根据调查结果显示，不同群体遭到制约的因素不一致。比方，it、从商人员重要由于是工作太忙、没有良好的运动习惯；学生重要由于经济问题、无活动场所等等。可见，制约因素对每个人的影响是不一样的，缺乏对这一休闲运动的了解是最大的问题，而经济问题固然选择的人数比较多，但是它不是第一的制约因素。当笔者问及“当上述制约因素解决后您会选择尝试打高尔夫吗?〞有103位受访者选择了‘‘△〞，剩下的选择了“不会〞。三、制约杭州高尔夫发展因素分析高尔夫产业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增加的功能逐步被人们认识，高尔夫产业所提供的产品和效劳在我们国家十分是一些经济较发达的省市地区已经成为新的消费热门，重要表如今增长效劳行业的就业及高尔夫配套设备的建设。笔者通过对消费者的调查研究以及对高尔夫俱乐部经营者进行访谈后了解到，高尔夫在杭州以至在整个国内碰到了一些难题，比方社会对高尔夫运动的发展存有争议、部分高尔夫俱乐部经营困难等。详细而言，制约杭州高尔夫球场开发的因素有下面几点。1．场地稀缺。杭州作为一个经济大市，共有3个球场——杭州西湖高尔夫乡村俱乐部、浙江杭州富春山居高尔夫球场、杭州千岛湖高尔夫乡村俱乐部。另外还有一些练习场——植物园高尔夫练习场、上林苑高尔夫俱乐部、黄龙体育中心奥胜高尔夫练习场、友泰高尔夫俱乐部等，作为高尔夫球运动最需要的初学和训练场所，是对高尔夫球俱乐部构造性的补充。2．球会经营形式单一。当前，在北京、上海等地有很多球会推出几千元的年度会员卡，即使是散客。花两百元打一场球的球场也有很多。而近日天津杨柳青高尔夫球会首创中国第一个无球童效劳高尔夫俱乐部，为客人提供价格低廉的自助打球方式。说明北京、上海等地的球会已经进入到市场细分阶段，他们非常重视运用营销手段。当前，杭州高尔夫球场大多采用会员制。比方，杭州西湖高尔夫乡村俱乐部会员卡分为个人会员卡和团领会员卡，个人会员卡人会每人78万元，团体则为50万元。会员期限与球会经营年限相符。杭州千岛湖高尔夫乡村俱乐部则在招募球员入会，创始会员人会每人32．8万元，首批会员招募结束后入会费用将提升几万元。对于非会员平常收费980元，节假日则为1280元。3．对高尔夫上的思维定势。每一个贵族化的产业到了它的经济条件和市场环境发展成熟的时候，总会有一个从贵族到平民、从只要少数人接触到广泛传播的这样一个普及经过，所以高尔夫运动的平民化将是一个趋势。笔者在对潜在消费者的调查时了解到，大多人觉得高尔夫是一项贵族运动，门槛太高，可望而不可及，这就是人们对高尔夫主观意识上构成的定律。四、杭州高尔夫休闲需求提升对策研究怎样在现前阶段发展高尔夫产业，使高尔夫俱·155·乐部走上?在对潜在消费者的调查中，笔者了解到制约加入高尔夫运动的因素，第一因素为缺乏了解，第二因素为兴趣不大，第三因素为无活动场所。根据杭州市高尔夫俱乐部经营现在状况，建议采用下面办法。1．宣传高尔夫知识和文化。要通过各种手段让越来越多的人了解高尔夫、关注高尔夫、热爱高尔夫，使高尔夫产业在中国的发展有一个坚实而广泛的大众基础，进而促进中国高尔夫产业的可连续性发展。(1)借助高尔夫专业媒体。我们能够偶然在媒介上看到部分媒体对高尔夫存在一些不科学的认识，无根据地对它进行鞭挞诽谤，导致群众对高尔夫这项运动的误解。因而，需要专业人士对高尔夫进行科学规范的讲解辨析，纠正人们对高尔夫运动的偏见，增长理解，健康的舆论导向对促进高尔夫运动的健康发展是极为有意义的。(2)利用名人效应。在现代社会，但凡品牌产品大都有自己的‘‘形象代言人〞，他们用符合产品自己特质的歌星、影星等公众来为自己的产品做宣传，拓展群众市场。名人效应已经对生活的方方面面产生深远影响，高尔夫运动也应有自己的形象大使来宣传和推广高尔夫这项有益身心的运动，吸引群众对高尔夫的关注，激起对加入高尔夫运动的渴望和需求。2．争取支持。任何一项产业的有序发展都离不开的支持，政策导向对产业的发展至关主要。中国高尔夫运动的兴衰荣辱，的作用是至关主要的。为了促进高尔夫的可连续发展，应加大对高尔夫的支持力度。3．提升高尔夫俱乐部经营管理水平。市场是一个产业发展的根本，产业的投资经营者是最重要的市场主体之一，所以高尔夫产业的投资经营者对于中国高尔夫产业发展是至关主要的。高尔夫俱乐部是高尔夫产业的主要载体，提升俱乐部的经营水平对整个产业的发展具有主要的意义。(1)改变单一的会员制经营形式。怎样让高尔夫“高贵不贵〞，已经成为广阔高尔夫喜好者的等待，而改变高尔夫俱乐部的单一会员制是必由之路。现有的投资较大的球场可保留会员制经营，而且有条件地接纳散客；而更多的市场空间则应留给群众球场，实行低投人、低收费的做法，吸引更多的人参与并促使这项运动产业化的构成。因而，最近应鼓励高尔夫练习场的建设，．156．让其成为一个过渡地，引导消费者参与这项运动。(2)提升成本管理水平。打高尔夫的价格居高不下，除了国家的高税率和高土地成本外，俱乐部的成本管理水平低也是主要的因素。例如，草皮质量对高尔夫来说是非常主要的，但国内的草坪管理技术比较落后，不能保证草皮的完好成长。只要降低高尔夫价格、提升俱乐部成本管理水平才是高尔夫走向群众的关键。(3)看重高尔夫人才培养。高尔夫人才匮乏已成为制约高尔夫产业健康发展的主要因素。实现高尔夫俱乐部的健康可连续发展不只要靠部分体育院校培养本土高尔夫管理人才，对球童和球场上各类效劳人员的再培训也是一