市场营销-第六章产品策略

市场营销组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy从“4P”到“4C”

Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通第六章产品策略

产品整体概念品牌策略产品市场生命周期新产品开发服务产品策略第一节产品整体概念

市场营销观念中的产品：

凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

产品整体概念：核心产品形式产品附加产品产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品附加产品产品整体概念（三层次论）

产品整体概念

核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品顾客真正购买的基本服务或利益产品的基本形式通常希望和默认的一组属性和条件增加的服务和利益产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分第二节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。导入期成长期成熟期衰老期

产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期在理解产品市场生命周期时应注意的几点：产品市场生命周期与产品的使用生命周期是两个不同的概念。产品市场生命周期主要是指一种产品的生命周期。产品市场生命周期是在市场范围内的，是通过对销售量和获利率的变化来衡量的。产品市场生命周期理论曲线一般呈正态分布，但并非所有产品都如此。产品市场生命周期各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低、增长慢增长快大增长、平稳大幅度下降成本较高逐渐降低平稳、略有上升略有上升利润较低或负值增长快增至最高、开始下降大幅度下降顾客认识不了解产品有些了解广为人知无所不知竞争竞争者少竞争加剧竞争激烈纷纷退出产品生命周期各阶段基本策略导入期——

突出一个“快”字；成长期——

强调一个“好”字；成熟期——

抓住一个“优”字；衰退期——

明确一个“转”字。产品市场生命周期各阶段的营销目标导入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额、获取最大利润对该品牌削减支出、挤取收益

产品生命周期各阶段的营销策略

导入期的营销策略快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场为吸引顾客，适时降价促销转变：

提高产品知名度——提高产品信任度成熟期的营销策略改进市场促使更多的人使用自己的品牌：增加人均使用量改进产品改进市场营销组合第三节品牌决策品牌的含义品牌的价值品牌形象品牌策略关于品牌品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌的价值品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异。

品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：

第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西;

第四层面：品牌忠实度。品牌决策品牌命名决策：

品牌有无决策品牌命名决策品牌所有权决策：

全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌家族品牌决策：

个别品牌决策统一品牌决策分类品牌决策企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策：

“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”多品牌好处增加了销售商对生产商品牌的依赖获取“转移忠诚者”唯一的办法是提供几种品牌增加品牌之间的竞争每一品牌可以吸引不同的追随者可以分散风险第四节新产品开发新产品的含义全新产品换代产品改进产品仿制产品新产品开发的风险

失败原因：（1）对市场判断失误（2）对技术发展判断失误（3）对生产和费用判断失误（4）组织管理不善销售时间产品ABCD企业利润新产品开发的意义

新产品开发的程序构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市累计时间构思总数12345758新产品构思衰减9%16%59%79%100%1968年1981年1、构思筛选、概念发展、营销分析2、商业分析3、产品开发4、试销5、推出市场

新产品构思来源中间商构思来源顾客科研机构管理人员销售人员竞争对手第五节服务市场营销菲利普·科特勒

服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。

服务产品的基本特征无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移

服务营销组合（7Ps）产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示Phy