某园区招商营销战略建议

三浦威特园区发展有限公司固安园区招商营销战略研究建议（讨论稿）营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销一、理解营销理解营销的三个角度：营销是经营哲学和经营理念营销是流程营销是技术一、理解营销营销的本质：营销是以顾客为导向的经营哲学营销是以“换位”为主要特征的思维营销旨在处理好与顾客的关系营销的特征：营销是企业全部活动、流程的起点和归宿营销是外向化、互动性的社会行为一、理解营销市场导向（顾客导向）：顾客（入园企业）的需求导向顾客（入园企业）的利益导向顾客（入园企业）的信息导向二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”中心：顾客（入园企业）

——深化与顾客（入园企业）的关系，提高顾客资源价值

——确定顾客（入园企业）资源价值的衡量标志二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值

A.营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架）企业提供的价值顾客（入园企业）付出的代价二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值

B.价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。

C.价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是追求。

D.价值让渡（转移）

E.“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值

E.“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。第二个基本点：与顾客（入园企业）沟通

从“我打你通”转变为与顾客（入园企业）达成深层默契，使顾客（入园企业）认知、认同、忠诚产品、企业、品牌。顾客自身竞争者价值价值三、固安园区营销思维方式“换位”思维：站在入园企业角度想问题“长期”思维：注重和入园企业的长期合作“敏感”思维：善于体察入园企业的“心理特征”（价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等）“创新”思维：追求领先一步，追求标新立异四、、固固安安园园区区招招商商思思维维的的转转变变竞争争环环境境下下的的获获胜胜原原则则：：““更更快快、、更更高高、、更更强强””创造造新新经经营营范范式式：：———从强强调调短短期期绩绩效效转转至至掌掌握握长长期期策策略略机机会会———行为为必必须须有有未未来来的的意意义义：：建立立两两个个价价值值：：A.优良良卖卖场场、、畅畅通通渠渠道道的的价价值值B.顾客客关关系系、、顾顾客客““心心灵灵””的的价价值值，，从从追追求求绝绝对对、、持持久久的的竞竞争争优优势势转转至至着着眼眼于于动动态态竞竞争争优优势势（（在在博博弈弈中中超超越越竞竞争争））。。———行为为必必须须适适应应环环境境和和超超前前，，从从平平面面扩扩展展市市场场转转至至纵纵向向拓拓展展市市场场四、、固固安安园园区区招招商商思思维维的的转转变变创造造新新经经营营范范式式：：———行为为必必须须立立足足于于伙伙伴伴关关系系A.生活活形形态态营营销销，，从从短短期期、、投投机机式式运运作作转转至至长长期期、、体体系系式式运运作作B.互动动式式营营销销（（理理念念、、愿愿景景和和体体验验营营销销））———在角角色色定定位位上上从从猎猎手手转转变变为为农农夫夫A.做业务做做市市场：从从表层到到深层；；从“点点”到““面”；；从单一一行为到到复合行行为（组组织行为为）。B.粗放型精精细细型：对对每个要要素、环环节、步步骤精心心规划安安排；差差异化运运作C.感觉型智智能能型：策策略思路路的前瞻瞻性和准准确性D.个体型组组织织型：团团队协同同运作E.被动型主主动动型：以以变制不不变；以以先变制制后变；；持续创创新F.短期型长长期期型：不不急功近近利，注注重市场场未来发发展和企企业长期期利益。。五、营销销的基本本组合从4P到4C：ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication市场的关关系“结结构”顾客企业渠道形成和增增加市场场推力形成和增增加市场场拉力营销的理理解和基基本原则则树立固安安园区的的现代营营销理念念固安园区区的市场场营销竞竞争策略略固安园区区的招商商定价和和渠道管管理固安园区区的品牌牌与沟通通招商促销销活动策策划与实实施固安园区区的服务务营销一、关系系营销（（RelationshipMarketing）定义：发发展、深深化与入入园企业业的关系系——与入园企企业直接接接触，，发展““一对一一”关系系——建立入园园企业档档案，对对入园企企业进行行细分——个性化、、差异化化、精细细化运作作操作要点点：——基于顾客客（入园园企业））数据库库的营销销：CRM(CustomerRelationshipManagement)——持续性、、规范性性交往：：会员制制（俱乐乐部）二、整合合营销（（IntegratedMarketingCommunications）定义：实实现与顾顾客的有有效沟通通——考虑受众众的认知知模式（（结构）），从心心理层面面解决沟沟通的有有效性；；按照““顺应法法”，形形成最简简洁的传传播“接接受路线线”操作要点点：——传播内容容可以转转化为概概念，能能清楚地地辨认并并分类，，和受众众已有的的分类模模式相吻吻合，从从而实现现清晰的的心理定定位和品品牌联想想——找出入园园企业真真正的关关键利益益点并和和对手差差异化——传播内容容“聚焦焦”，单单一主题题持续传传播——传播方式式、途径径（媒介介形态））的有机机组合三、知识识营销（（KnowledgeMarketing）定义：把把知识卖卖出去——重视产品品中的无无形（软软件）因因素、知知识含量量——为入园企企业提供供接受园园区的依依据，提提高沟通通深度——诱发入园园，提高高招商附附加值操作要点点：——为入园企企业提供供解决问问题的完完整方案案——专业性招招商——顾问式招招商：在在互动中中为顾客客解决问问题四、速度度营销（（SpeedMarketing）定义：提提高对市市场的反反应速度度——“卖活鱼””：保持持园区的的时间附附加值——通过“时时间差””取得竞竞争优势势操作要点点：——产研销一一体化运运行：柔柔性生产产系统——建立触及及市场基基层的信信息反馈馈系统——入园企业业快速回回应体系系——缩短计划周周期，提高高周转频率率——安排新旧交交替节奏，，进行“节节奏站”——市场相持中中的加速启启动：“快快半拍”五、服务营营销（ServiceMarketing）定义：提高高内外部入入园企业满满意度——全面、全程程和全员服服务，形成成服务价值值链——服务供给和和服务期望望的均衡操作要点：：——差异化的服服务定位：：基本服务务主张——服务产品设设计和服务务行为规范范——可检验的服服务品质指指标——服务结果与与服务过程程——企业服务文文化运作：：提升服务务意识服务理念牵牵引，激励励制度导向向，管理者者以身作则则营销的理解解和基本原原则树立固安园园区的现代代营销理念念固安园区的的市场营销销竞争策略略固安园区的的招商定价价和渠道管管理固安园区的的品牌与沟沟通招商促销活活动策划与与实施固安园区的的服务营销销一、固安园园区的市场场认知1、认知潜在在客户市场容量、、增量；总总体趋势和和结构趋势势潜在客户心心理和行为为：地址敏敏感度、信信息敏感度度、层次和和结构、偏偏好2、认知其他他园区作为为竞争对手手国内园区结结构：领导导者、挑战战者、追随随者、补缺缺者基本特征（（考察力量量和速度））：大象、、老虎、狼狼、猫趋势：趋强强，持平国内园区的的发展策略略框架长处、优势势；问题、、“软肋””二、固安园园区的自我我认知1、“环境——企业”对比比分析2、竞争地位位的辨识3、竞争态势势的辨识4、核心竞争争力的辨识识三、固安园园区的基本本竞争策略略1、竞争策略略的思考基基准入园企业基基准竞争基准什么是未来来的机会：：新的顾客客关系和竞竞争规则2、基本竞争争途径和方方式成本领先：：营造规模模经济；构构筑“低价价”壁垒差别制胜策策略：A.通过变化（（创新）取取胜：产品品创新、服服务创新、、营销创新新竞争定位——“微笑曲线””：附加值值在产业链链上的分布布B.通过变化（（创新）的的速度取胜胜：“机会会窗”价值值“聚焦”（（集中力量量）策略：：局部产品品、局部区区域与局部部人群的营营销优势成本领先和和差异化的的结合A.价格性能比比策略：横横向基准和和纵向基准准B.““量”、“利利”双重目目标下的策策略组合四、固安园园区与国内内成功园区区的“博弈弈”竞争“焦点点”和途径径焦点国内成功园区固安园区目标价值关系价格产品新市场受众人群辐射区域运作方式推力拉力策略创新局部创新规则创新五、“战略略进攻”与与“战略防防御”之间间的博弈1、战略进攻攻者进攻的外部部契机进攻的条件件和依据进攻的目标标和任务进攻的途径径和手段整体进攻局部进攻产品：进攻“点”：价格：渠道：推广：时间、空间：五、“战略略进攻”与与“战略防防御”之间间的博弈2、战略防御御者防御的目标标和任务防御的条件件和依据防御的途径径和方法防御中的进进攻六、固安园园区招商中中的营销创创新1、改变招商商模式以不同的招招商方式、、流通体制制超越对手手2、改变竞争争规则不按牌理出出牌：以全全新的竞争争策略超越越对手3、改变品牌牌、服务、、客情关系系等局部的的运作方式式以增强运作作的有效性性超越对手手4、改变入园园企业结构构以发展新顾顾客超越竞竞争对手5、改变产品品功能、设设计、品质质等基本要要素以园区规划划的超前性性超越竞争争对手创新来源于于：创新理理念、创新新人才、创创新机制的的三位一体体七、固安园园区招商的的区域市场场开拓策略略1、确定目标标和任务目标组合：：直接业绩绩目标、相相关经营目目标、管理理目标等2、市场开拓拓策略框架架市场细分和和目标市场场市场拉力和和市场推力力的“重心心”区域市场中中存在的基基本理由：：价值均衡衡竞争策略要要点：4P与时间、空空间组合，，内部耦合合的运作模模式“切入点””不同阶段的的策略转移移3、资源配置置和支持资源的梳理理、资源的的识别、资资源的投资资、资源的的革新、资资源的调配配营销的理解解和基本原原则树立固安园园区的现代代营销理念念固安园区的的市场营销销竞争策略略固安园区的的招商定价价和渠道管管理固安园区的的品牌与沟沟通招商促销活活动策划与与实施固安园区的的服务营销销一、招商中中出让价格格的概念1、定价方法法成本定价法法、目标定定价法、认认知价值定定价法、随随行就市法法、心理定定价法、暗暗箱竞投法法2、价格变动动价格变动的的时机、目目标价格变动的的方向以及及步骤、过过程价格变动的的内外部参参数时间、空间间、产品、、价格的组组合价格变动的的多种形式式一、招商中中出让价格格的概念1、定价性能能（品质））比1、溢价2、高价值3、超值4、高价5、中等价值6、优良价值7、骗取8、虚假经济9、经济高中低价格高中低品质、功能能市场定位目标定价方法定价结果定价框架二、招商中中的流通模模式选择1、三种流通通模式A、直销制造商B、直营制造商C、分销制造商零售商分销商最终用户最终用户最终用户零售商优点：直接、深入沟通，变化速度快缺点：投入大，效率低，管理难度大优点：市场基础稳固，变化速度较快缺点：投入较大，效率较低，管理难度较大优点：投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源缺点：重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证二、招商中中的流通模模式选择2、开发商于于渠道的合合作形式开发商与分分销商：普普通代理、、总代理、、独家代理理开发商与零零售商：普普通代销；；特约经营营；特许专专营（加盟盟）3、开发商的的垂直流通通系统开发商招商管理机机构最终用户自营招商机机构加盟机构二、招商中中的流通模模式选择4、流通商向向上游整合合：后向一一体化5、生产商和和流通商的的“博弈””和均衡：：基于核心心能力分工工的稳定合合作6、流通模式式选择的基基本原则理解园区本本身的属性性和特征理解潜在入入园企业的的特点理解现代招招商竞争的的法则：速速度、细分分、直接、、服务；价价值链竞争争。三、招商中中的渠道结结构1、渠道结构构的定义：：渠道长度度和宽度的的安排渠道结构中中的子结构构：商流、、物流、信信息流渠道扁平化化趋势2、渠道建构构的方法：：自下而上上的网络梳梳理3、优化零售售商结构：：注意招商商“业态””4、优化分销销商结构5、渠道体系系的稳定和和价格管理理、附加值值保护6、附加值在在各环节（（从开发商商到用户））的合理分分布7、不同成长长阶段的渠渠道策略；；顺应渠道道变化趋势势，对渠道道结构进行行调整密集式分销销选择式分销销独占式分销销所有分销商商部分分销商商唯一分销商商三、招商中中的渠道结结构1、定义：获获得渠道优优势的渠道道模式和市市场运作模模式2、主要内容容划小市场区区域，规范范代理关系系掌握、服务务终端，强强化终端竞竞争力转变、丰富富批发商功功能3、深度分销销特点扁平化运作作密集式运作作：人员投投入较多种田和精耕耕细作4、深度分销销的条件流量和资源源支撑管理与企业业文化支撑撑四、招商中中的渠道管管理1、渠道选择择：重点考察其其内在素质质和成长性性，经营理理念是关关键2、渠道结盟盟：利益机制和和文化机制制；价值流流不断，销销售流不断断；文化输输出和理念念牵引；管管理输出和和渠道辅导导；3、流程安排排：处理好“接接口”；落落实责任人人；优化环环节；缩短短时间；4、过程管理理：沟通和问题题的及时处处理；业务务员的拜访访管理；5、规则维护护：用规则管理理市场，串串货、乱价价问题解决决6、“制造商商——渠道”协同同体系的优优化：提高整体效效率营销的理解解和基本原原则树立固安园园区的现代代营销理念念固安园区的的市场营销销竞争策略略固安园区的的招商定价价和渠道管管理固安园区的的品牌与沟沟通招商促销活活动策划与与实施固安园区的的服务营销销一、固安园园区品牌内内涵的四个个层次个性理念、情感感产品的性能能、品质、、设计、服服务企业的性质质、特征、、规模文化性认知知功能性认知知提升、延伸伸二、固安园园区品牌的的理念理念既是品品牌（企业业）的追求求、宗旨，，又是向顾顾客诉求的的核心，是是和顾客充充分沟通的的关键理念的概括括必须和企企业的基础础、特征、、风格相吻吻合，又必必须考虑顾顾客的可接接受性，考考虑和顾客客的互动理念必须简简短、鲜明明、直指人人心三、固安园园区品牌的的个性品牌个性的的定位品牌个性的的塑造品牌个性的的文化亲和和力品牌个性的的延伸和丰丰富品牌的“人人格化”力力量四、固安园园区品牌的的增值和维维护“鲤鱼跳龙门门”挑战和和希望品牌迅速增增值的方法法品牌增值的的误区品牌的检查查与维护：：保护自己的的“眼睛””和“羽毛毛”A.强有力的组组织体制和和规范的管管理程序B.统一的传播播（视觉等等）规范C.策略的调整和和创意的更新新品牌与顾客共共同成长五、沟通运作作（市场推广广、品牌运作作）1、沟通模式谁说什么以及如如何说通过何种渠道道对谁说说效果如如何2、消费费者反反应的的心理理机制制接受、、认识识了解、、兴趣趣偏好说服行动五、沟沟通运运作（（市场场推广广、品品牌运运作））3、沟通通运作作的基基本原原则营销=沟通：：营销销的全全过程程都是是沟通通A.从设计计到售售后服服务，，每个个环节节都是是沟通通，沟沟通方方式多多种多多样B.沟通的的前提提是对对消费费者全全面、、准确确的了了解和和理解解C.沟通的的有效效性主主要取取决于于传播播的信信息与与消费费者认认知结结构、、心理理图景景相契契合D.注重组组织和和消费费者的的双向向沟通通和良良性互互动攻心为为上营销能能否成成功很很大程程度上上取决决于消消费者者对企企业、、品牌牌、产产品的的认知知和评评价；；产品品和品品牌在在消费费者心心中的的价值值是营营销的的目标标之一一。五、沟沟通运运作（（市场场推广广、品品牌运运作））3、沟通通运作作的基基本原原则整合传传播：：内容和和形式式的整整体整整合；；内容容的整整合；；表达达的整整合；；途径径和手手段的的整合合；组组织的的整合合A.使全部部沟通通方式式具有有内在在的一一致性性：统统一的的理念念；统统一的的音调调；统统一的的情趣趣；统统一的的风格格。B.改变杂杂乱无无章的的主题题，屏屏弃文文不对对题的的表达达，使使内容容更加加鲜明明、突突出、、简洁洁、易易懂。。C.协调多多种传传播手手段，，提高高整体体传播播效果果D.确定传传播目目标，，统一一和规规范组组织行行为，，塑造造组织织文化化整合营营销传传播是是理念念、策策略，，也是是方法法；它它对企企业管管理提提出很很高的的要求求，可可以提提升企企业的的管理理能力力。五、沟沟通运运作（（市场场推广广、品品牌运运作））4、沟通通内容容和创创意研究用用户购购买诱诱因全面理理解产产品：：产品品是解解决问问题的的方案案；产产品的的“卖卖点””是什什么确认认消消费费者者的的关关键键利利益益，，说说出出令令人人信信服服的的理理由由提出出不不同同凡凡响响的的独独特特销销售售主主张张不同同的的““内内容容———诉求求””方方式式A.理性性诉诉求求：：说说明明功功能能、、品品质质、、特特征征B.情感感诉诉求求：：表表达达情情感感、、传传递递情情绪绪C.感觉觉诉诉求求：：增增进进记记忆忆、、引引发发关关注注内容容表表现现的的创创意意：：电电视视广广告告创创意意类类型型；；平平面面广广告告创创意意类类型型；；事事件件营营销销创创意意类类型型；；五、、沟沟通通运运作作（（市市场场推推广广、、品品牌牌运运作作））5、传传播播的的样样式式“全全媒媒体体””的的概概念念传播播样样式式的的分分类类A.广告告、、公公关关、、促促销销B.直接接沟沟通通、、间间接接沟沟通通传播播样样式式（（媒媒介介））的的组组合合A.不同同的的行行业业，，不不同同的的媒媒介介组组合合B.不同同的的地地区区，，不不同同的的媒媒介介组组合合C.不同同的的目目标标市市场场，，不不同同的的媒媒介介组组合合D.不同同的的阶阶段段，，不不同同的的媒媒介介组组合合E.不同同的的资资源源，，不不同同的的媒媒介介组组合合不同同媒媒介介的的特特色色分分析析：：报报纸纸、、刊刊物物、、电电视视、、广广播播、、活活动动、、卖卖场场等等营销的理理解和基基本原则则树立固安安园区的的现代营营销理念念固安园区区的市场场营销竞竞争策略略固安园区区的招商商定价和和渠道管固安园区区的品牌牌与沟通通招商促销销活动策策划与实实施固安园区区的服务务营销一、促销销活动策策划的基基本要素素1、促销的的目的和和背景告知性促促销背景：新新产品上上市；新新区域市市场开发发；新行行业进入入等目的：激激发记忆忆；促进进认知；；推动销销售要点：追追求轰动动，实现现沟通，，强化差差异，强强调“理理由”形式：巡巡回展示示（会议议、讲演演、路演演）；文文体、体体育、科科教、社社会事件件等排空性促促销背景：库库存过大大；旧品品新品自自我纠缠缠；淡季季来临；；竞争对对手库存存增加目的：降降低库存存；保证证新品推推出的速速度和节节奏；增增加销售售；堵塞塞竞争对对手要点：权权衡利益益，迅速速有效形式：降降价（实实惠）销销售；捆捆绑销售售；渠道道优惠；；终端活活动；等等等一、促销销活动策策划的基基本要素素2、目标市市场和顾顾客针对那些些目标市市场，那那些顾客客群展开开促销活活动？不不同顾客客群各自自特点？？……从不同角角度，可可对顾客客进行分分类：年轻顾客客，中年年顾客，，年老顾顾客理性顾客客，感性性顾客品牌忠诚诚顾客，，品牌游游离顾客客，竞争争品牌忠忠诚顾客客初始顾客客，老顾顾客城市顾客客，城镇镇顾客，，农村顾顾客对不同顾顾客，要要了解顾顾客的真真实愿望望是什么么？哪些些地方是是顾客的的“敏感感点”和和“兴趣趣点”？？一、促销销活动策策划的基基本要素素3、创意和和方案创意和方方案诉求求的“焦焦点”（（核心内内容）是是什么？？如何出出奇制胜胜？创意意的思路路方向是是什么？？如何具具有可操操作性和和可控制制性？创意和方方案设计计、策划划的关键键是：目的——类型——创意思路路创新“点点”的寻寻找和局局部创新新时机的掌掌握和借借“势””：利用用注意力力资源二、促销销活动的的类型1、优惠型型促销以降价、、让利、、优惠为为主要形形式，旨旨在给顾顾客以实实惠2、联谊型型促销以情感诉诉求等方方式，旨旨在维系系和增进进与顾客客的感情情3、沟通型型促销以有效的的双向沟沟通方式式，旨在在提高顾顾客的认认知程度度4、服务型型促销5、激活型型促销以富有吸吸引力的的新奇方方式，旨旨在提高高知名度度和推动动销售增增长三、促销销活动事事实的主主要环节节1、方案形形成2、费用预预算3、流程安安排4、人员组组织5、过程控控制6、效果评评价四、防范范促销风风险1、轰动效效应风险险不能一味味可以追追求轰动动而忽略略细水长长流和美美誉度的的提高；；不能因因追求轰轰动效应应而出现现种种意意外情况况2、“聪明明过度””的风险险不能将优优惠、奖奖励放在在嘴上而而落不到到实处，，不能欺欺诈顾客客，不能能愚弄顾顾客3、运作作不周周的风风险不能忽忽略某某些关关节环环节和和细微微处；；不能能忽略略各环环节、、各方方面之之间的的衔接接企业内内部和和外部部的衔衔接企业总总部和和分支支机构构的衔衔接市场推推广和和业务务销售售的衔衔接不同活活动阶阶段的的衔接接营销的的理解解和基基本原原则树立固固安园园区的的现代代营销销理念念固安园园区的的市场场营销销竞争争策略略固安园园区的的招商商定价价和渠渠道管管理固安园园区的的品牌牌与沟沟通招商促促销活活动策策划与与实施施固安园园区的的服务务营销销一、服服务和和服务务营销销1、服务务特征征和管管理要要求服务特征管理要求无形性——服务往往是抽象和无形的注重对人的行为的激发、约束流动性——服务是可变的，常常缺乏统一的标准强调服务的规范，对服务活动进行“工业化”管理不可分割性——服务的供应和需求是同时完成的；服务过程是服务的提供者和顾客的互动过程注重对顾客“接触点”的管理不可保存性——不可能象产品那样长久保存，具有时效性注重服务的持续和创新一、服服务和和服务务营销销2、服务务营销销基本本理念念和准准则遵循顾顾客导导向，，深化化关系系注重互互动，，强调调接触触管理理全程、、全面面服务务个性化化、差差异化化服务务了解顾顾客期期望，，不断断提升升服务务品质质注重内内部服服务，，提高高员工工满意意度，，形成成服务务价值值链3、服务务过程程和服服务结结果服务感感受与与服务务结果果有关关；也也与服服务过过程相相关。。服务务结果果取决决于物物质条条件，，也取取决于于服务务人员员行为为；服服务过过程完完全取取决于于人的的行为为服务营营销既既要控控制结结果，，也要要控制制过程程一、服服务和和服务务营销销4、服务务品质质服务品品质取取决于于感受受和期期望的的比较较服务感感受>期望——顾客完完全满满意，，卓越越的服服务品品质服务感感受=期望——顾客基基本满满意，，好的的服务务品质质服务感感受<期望——顾客不不满意意，坏坏的服服务品品质服务期期望是是可变变的，，取决决于主主客观观一系系列因因素二、服服务需需求分分析1、服务务需求求归纳纳对目标标顾客客的需需求进进行提提炼、、总结结和分分类在对需需求归归纳的的基础础上，，确定定各项项需求求的强强度——对顾客客的重重要程程度顾客群A顾客群B顾客群C顾客群D顾客群E需求项目115245需求项目224554需求项目333432需求项目442311需求项目551123二、服服务需需求分分析直接服务的对象是人，是动物，还是物？需求的性质是必需满足，还是可满足可不满足？急迫不急迫？对服务可靠性的要求如何？满足需求的方式能否程式化、规模化满足？对服务力的要求如何？是连续交付服务？还是间隔交付服务？需求发生的频率是经常发生，还是偶然发生？频度有没有规律？需求量的波动情况如何？需求发生和满足的地点是服务机构（人员）找顾客，还是顾客找服务机构？是单一地点，还是多地点？需求发生的时间是白天，还是晚上？有没有时间规律？对服务的支付情况顾客对服务的支付能力如何？顾客需求和现实条件之间的关系如何？2、服务务需求求的特特征分分析二、服服务需需求分分析3、确认认关键键需求求关键需需求=关键价价值=服务的的“焦焦点””和重重点=服务竞竞争点点关键需需求一一览安全、、舒适适、方方便、、互动动、快快速、、可靠靠、清清洁、、审美美、体体验等等三、服服务定定位和和服务务设计计1、定位位的含含义根据市市场细细分、、需求求分析析以及及自身身服务务能力力、竞竞争对对手分分析，，确定定为目目标顾顾客提提供什什么样样的服服务定位的的核心心在于于确定定和竞竞争对对手的的差别别：你你无我我有，，你有有我精精（或或你有有我细细，你你有我我奇））。通通过定定位，，确定定提供供给顾顾客哪哪些价价值和和利益益定位要要具体体化为为一些些关键键的服服务品品质指指标和和概念念（包包括服服务结结果和和过程程两方方面））市场细细分需求分分析服务能能力分析析竞争对对手分析析服务定定位三、服服务定定位和和服务务设计计2、服务务设计计服务矩矩阵设设计根据服服务定定位的的原则则和思思路，，具体体设计计服务务项目目体系系。主主要解解决的的问题题是：：服务务线的的宽度度和某某一服服务线线的深深度。。服务务体系系设计计的逻逻辑有有：A.按不同同的需需求类类别设设计：：即以以服务务需求求（项项目））为中中心的的设计计需求A需求B需求C需求D需求E服务类别A服务类别B服务类别C服务类别D服务类别E目标顾客群A目标顾客群B目标顾客群C目标顾客群D目标顾客群E三、服务定定位和服务务设计2、服务设计计按顾客与服服务机构接接触的全过过程（流程程）设计（图中代代表每每个“接触触点”——顾客和服务务机构接触触的空间和和时间，其其中包括人人员、媒介介、环境等等因素）单一服务产产品的设计计服务人员行行为设计服务产品中中的“关键键价值”以以及“关键键价值”驱驱动因素顾客服务类别服务类别三、服务定定位和服务务设计2、服务设计计按同一群顾顾客具有不不同的需求求设计：即即以顾客为为中心的设设计同一顾客群需求A需求B需求C需求D需求E服务类别A服务类别B服务类别C服务类别D服务类别E三、服务定定位和服务务设计2、服务设计计服务设计的的原则——服务项目（（产品）要要有针对性性（细分市市场）和竞竞争力——服务要适合合顾客的时时机需求——将服务设计计视作与顾顾客的沟通通——服务承诺和和服务能力力相匹配——将服务规范范化、精细细化——确定服务的的投入产出出关系——找到服务的的“风险点点”及其根根源——制定服务质质量评估的的标准——合理确定服服务的“量量”（范围围和规模））和“质””（深度））之间的关关系——服务的主题题鲜明，要要深入人心心，要有利利于品牌运运作——服务要因时时、因地、、因人而调调整，要保保持鲜活，，使服务具具有创造力力和活力——服务不能过过量和失当当，要恰到到好处——要考虑顾客客的参与、、自助和双双方的互动动四、服务管管理1、确定考核核目标和标标准结果类指标过程类指标2、运作过程程中的辅导导、监控和和考核主管监控、考核消费者监控、考核结果结果过程过程五、服务营营销战略的的导入目标领导牵引和和推动理念概念企业文化运运作提升和传递服务品牌塑塑造服务力配置过程监控服务设计9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:36:3801:36:3801:361/6/20231:36:38AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:36:3801:36Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:36:3801:36:3801:36Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:36:3801:36:38January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:36:38上上午午01:36:381月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:36上上午午1月月-2301:36January6,202316、行动动出成成果，，