国际社区别墅项目营销推广执行方案报告

成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告目录纲要第一章市场环境研判第二章项目本体研判第三章项目定位与核心价值梳理整体市场环境项目竞品动态易居观点项目区域分析基础经济指标产品解析SWOT分析第五章项目营销执行计划第六章项目推案及价格策略项目推售及定价原则价格策略推售策略第四章目标消费者分析产品形态分级客户典型客户构成典型客户样本描摹销售任务与分解项目营销总纲阶段性分解动作营销费用预算项目概念定位项目价值阐述项目核心价值体系梳理项目总精神SLOGAN及推广调性市场环境研判第一部分整体市场环境项目竞品动态易居观点【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读2010年4月14日召开的国务院常务会议明确:1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暂停放贷）；4.不能提供本地户口或一年以上缴税证明的购房者，不能申请房贷；对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）；对改善型客户则大幅提高了购买力门槛；政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前；2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平；3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳；4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间；5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；我们必须要端正态度，审时度势，首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标；其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。【1.1.2】国发【2010】10号文件对本项目的影响核心影响：近期内满足购买力条件的客户总数下降应对措施：1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；【1.1.3】整体市场环境/市场机会新政背景下——成都房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大1、据各方面报告显示，成都楼市泡沫并不算严重，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，成都受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，但房价没有大幅下降；2、各地新政后细则出台，相对北京细则都比较宽松，成都的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护；3、成都今年利好不断，继成为国家综合配套改革试验区、中国最佳旅游城市之后，成都正向着世界现代田园城市进军，尤其是地铁一号线今年10月就将开通，成灌快铁、城际铁路等新型交通的开通，对成都楼市的促进作用将非常明显，这个现象在第35届春节会上已经显露出来。09年地王频出，成都高端项目2010年持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅1、09年地王项目的逐步入市，预计2010年成都高档住宅市场占比将进一步提高。2、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。3、目前成都市高端物业中，高端电梯公寓中较高报价约为15000元/㎡、别墅类物业中较高报价为2-3万元/㎡，仅为普通物业的2-3倍；但与国内其他一二线城市高端物业的价格却为普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物业市场普遍为市场所看好。4、2010年5月数据显示，成都小别墅市场成交几乎未受新政影响。2009年成都商品房住宅中提供供应、成交及均价增长趋势单位：万平米元/平米2009年，成都房地产整体受到契税减免、减息等有利政策的刺激，积蓄的刚性需求得以释放，导致成交急剧上涨，房价也出现市场调整之后的大幅回升全年供应面积为1,638万平米全年成交面积为2,339万平米全年成交均价为5,590元/平米数据来源：CRIRC市场研究机构【1.1.5】整体市场环境/09年市场供求09年供应量激增未来1-2年供应量井喷【1.1.6】整体市场环境/高端市场供给

供给趋势预测2009年，成都地王频现，各大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。高价土地的出现，也为市场形成了房价标杆。09年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2008年开始受到宏观经济环境影响，成都政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2010年主要供应将来自于2008年土地供应和2009年上半年取得土地，因此2010年成都住宅整体市场供应量仍将处于较低的水平】】整体体市市场场环环境境/武侯侯区区顺顺江江-铁佛佛地地块块土土地地交交易易2010年，，武武侯侯区区顺顺江江-铁佛佛地地块块，，云云集集了了中中粮粮、、保保利利、、中中海海、、置置信信、、华华宇宇、、绿绿地地各各知知名名开开发发商商，，近近期期保保利利也也在在炒炒作作本本版版块块，，主主题题是是““成成都都正正在在逐逐步步迎迎来来富富人人们们的的都都市市回回归归浪浪潮潮””，，整整个个板板块块区区域域被被定定为为为为成成都都的的新新富富人人生生活活区区。。据内内部部消消息息，，除除置置信信外外，，其其他他几几个个开开发发商商在在楼楼盘盘定定价价方方面面都都准准备备比比照照保保利利花花园园的的定定价价策策略略。。麓山国际社区誉峰华侨城纵观观成成都都高高端端住住宅宅市市场场，，以以上上三三个个项项目目在在2009年高高端端市市场场竞竞争争中中脱脱颖颖而而出出，，取取得得了了最最为为理理想想的的销销售售业业绩绩，，已已经经成成为为了了目目前前的的城市市标标杆杆。。这些些项项目目的的成成功功的的经经验验实实在在上上不不在在其其““贵贵””，，而而是是在在其其““贵贵””中中体体现现的的良良好好性性价价比比，，这这种种性性价价比比，，实实际际上上是是建建立立在在自自身身独独有有的的核核心心竞竞争争力力之之上上。。】】竞品品项项目目动动态态3大典典型型性性标标杆杆物物业业研研究究———高端端市市场场分分析析标杆杆产产品品市市场场切切割割能能力力强强———产品品标标杆杆，，也也是是价价格格标标杆杆，，也也是是销销售售量量的的标标杆杆；；标标杆杆产产品品的的客客户户移移动动能能力力强强，，大大量量高高端端外外来来投投资资者者为为标标杆杆产产品品买买单单1、麓山国国际社区区——卖的不仅仅是别墅墅，还是是一种圈圈层的生生活方式式。】】竞品项目目动态/麓山国际际社区2、誉峰——以国际城城南的核核心区位位，极致致演绎精精装产品品，体现现物超所所值。6.2亿】】竞品项目目动态/誉峰3、华侨城城——华侨城模模式在城城市三环环的成功功复制】】竞品项目目动态/华侨城置信丽都都系列最最高端产产品，丽丽都系列列在成都都深入人人心融合南富富西贵，，成都传传统高端端居住区区核心区区域，连通双楠楠紫荆，城城市价值值前景看看好产品价值值1、纽约约中央公公园式园园林2、私密密围合的的规划理理念3、创新新“主卧卧区”户户型设计计4、五星星级入户户大堂5、高端端社区配配套专设设豪华私私人会所所，下沉沉式室内内恒温游泳池、、全水疗疗SPA、国际际化商务务中心、、品牌健健身馆，兼具具时尚内内涵、6、高科科技配置置：直饮水（（软水））系统、、中央空空调系统统地暖系统统、同层层排水系系统、、、人与建建筑环境境之间的的互动更为为动态和和开放。。投投资商：：基汇资资本定义置信信品牌最最高端产产品，高高调亮相相大打圈层层概念营营销牌，，定位为为承接南南富西贵贵的中心心地带借注资方方品牌，，进行产产品保质质概念推推广。通过景观观打造、、户型设设计、高高档配套套等通常常手段提提升附加加值置信丽府府以深耕耕本土的的强势品品牌优势势和产品品打造成成为区域标杆杆4、区域高高端竞争争—置信·丽府，长期品牌牌塑造打打造成品开发发模式的的核心竞竞争力。。】】竞品项目目动态/置信丽府府结论——高端市场场呈现结结构性质质变中低端物物业进一一步边缘缘化，呈呈现低价价值、低低增长、、低产出出特征。。主城区物物业进一一步标杆杆化，成成房市场场从誉峰峰开始登登临标杆杆时代。。标杆楼盘盘的市场场去化能能力得到到充分印印证。豪宅产品品的入市市与周边边普通商商品房市市场呈现现竞合态态势。高品质高高端项目目呈现明明显产品品优势，，更易得得社会舆舆论认可可。祥云国际际社区诞诞生于成成都国际际化进程程中，时时逢标杆杆物业竞竞争鏖战战，纯正正的产品品差异，，升级客客户圈层层营销，，标杆性性产品整整合力，，方能明明哲保身身，去化化出彩项目本体体研判第二部分分项目区域域分析基础经济济指标产品解析析SWOT分析】】区域分析析/地块四至至西北面：：武侯侯大道东南面：：大悦悦城东北面：：外双双楠区域域西南面：：三环环路中粮祥云云项目地处处地处二二环与三三环之间间，距市市中心天天府广场场约6.8㎞，距离离双流机机场约15公里；项目位于于成都市市西南方方向，是是连接西西贵南富富的中间间版块；；项目属于于房地产产开发较较为成熟熟的外双双楠高端端住宅区区，也是是武侯区区未来重重点打造造的区域域。中小学:石室外国国语实验验学校、、双楠小小学、实实验中学学、成都都市新阳阳小学、、武侯巴巴蜀学校校、四川川运输学学校、和和平小学学等幼儿园:规划幼儿儿园综合商场场:人人乐、、伊藤、、国美电电器、好好美家等等医院:武侯区第第三人民民医院、、武侯区区第二人人民医院院等其他:武侯大道道餐饮娱娱乐一条条街、逸逸都休闲闲城、武武侯花园园酒店、、红牌楼楼大酒店店周边配套套武侯总面面积为76．56平方公公里，，总人人口49.6万人，，因武武侯祠祠坐落落而得得名，，是1990年成都都行政政区划划调时时建立立的新新城区区，被被国务务院定定位为为高科技技文化化区。该区以以武侯侯科技技园、、西部部鞋都都工业业园为为载体体，形形成了了电子子信息息、生生物制制药、、机电电一体体化、、新材材料等等四大高高新技技术支支柱产产业和和皮鞋鞋、家家具等等传统统优势势产业业并存存的产产业体体系；同时时西南南成都都物流流中心心致力力于发发展成成为西西南一一流的的综合合性现现代化化物流流中心心。近年来来在武武侯几几大热热居之之地集集中开开发的的地产产项目目改善善了人人居环环境；；仁和和春天天、伊伊藤洋洋华堂堂、凯凯宾斯斯基等等现代代商贸贸、商商务业业态完善了了城市市配套套功能能；老成成都民民俗公公园、、锦里里一条条街、、江安安河公公园、、永康康森林林公园园、清清水河河公园园等休休闲旅旅游场场所提提升了了城市市的整整体形形象。。武侯侯区正正变得得越来来越时时尚，，越来来越宜宜居。。武侯新新城的的规划划中，，顺江-铁佛地地块是是房地地产的的重点点，09年底到到今年年，本本地块块将有有大量量土地地招拍拍挂。。区域规规划】】区域分分析/区域规规划探底周周围市市场量量价关关系，，确立立祥云云国际际成都都战略略中粮品品牌进进军成成都市市场应应当说说依靠靠三支支主力力：别别墅系系、公公寓系系、综综合体体。从从凯莱莱帝景景到御御嶺湾湾，中中粮品品牌对对城市市发展展的区区域占占位，，远见见卓识识，易易居看看来，，祥云云国际际项目目更具具国际际眼光光。本案区区位上上，属属城市市新贵贵及准准贵阶阶层最最为购购买接接受度度最高高的高高潜质质区位位之一一，但但周界界环境境还不不足打打造标标杆杆产品品所需需的高高端物物业区区域性性聚合合、生生活配配套高高级品品质化化、及及商业业配置置品牌牌化的的三大大要件件，由由此祥云国国际与与大悦悦城，，须以以相辅辅相成成的格格局切切入成成都标标杆物物业极极品领领域，，以异异曲同同工之之势体体现中中粮城城市运运营能能力力力和对对区位位竞销销价值值的强强势制制导能能力。。绝不局局限于于基地地周界界小市市场，，应以以统帅帅全城城之势势，跳跳出区区域做做大局局。瞄准城城市顶顶级标标杆个个案——誉峰，锁定基地地价格标杆杆个案——丽府，创制制产品领导导战略、服服务领导战战略、生活活方式领导导战略，文文化圈层领领导战略，，实施城市市二级价差差战术，降降解区位营营销品级风风险，蓄积积后势夺人人。【2.1.4】区域分析/区域定位【2.2.1】基础经济指指标（二号号地块）建筑面积：84326平米容积率：2.2建筑密度：27.9%绿地率：30%叠墅：132套，共32604平米高层：286套，共51477平米车位：860个，配比：1：2.15——秉盛地气，，一贵难求求地势/三重英伦之之门，敞怀怀国际包容容借势四平八八稳，传承承城际贵气气既自成体系系，又内联联外通，开开合之间风风相丛生。。应避刀型钝钝锐，建造造田型格局局，讲求中中国堪舆。。【2.2.2】产品解析/项目地势【2.2.3】产品解析/1期产品分布布图叠墅132套高层公寓268套叠墅共4种户型，面面积范围226~291平；高层公寓共共6种户型，面面积范围113~335平。——尊正英伦，，贵胄原生生建筑/新英伦贵族族情结，地地道英格兰兰低密度低容容积，原生生英吉利风风情尊容雍雅，，端淑万种种，身份优优越，上流流哲学。凝练温暖段段面，西方方园林美学学，于高雅雅的尊优之之中，表达达业主理性、宾礼礼、尚义的的人生观达达。【2.2.4】产品解析/产品建筑产品解读——大悦城，补补充一个城城市的理想想国际综合体体/大悦城，绝绝对是对一一个城市理理想的改写写。于到处处开花的万万达城市广广场不同，，大悦城走走的是“卡卡宴专卖式式”精而少少的稀缺战战略，更加加强调物业业的国际品品味和立足足一座城市市的恒久标标杆价值。。【2.2.7】产品解析/项目配套【2.2.9】产品解析/景观分析贝尔高林的的园林设计计理念；英式古典风风格，尊贵贵+浪漫；英伦风情街街，互动式式街区；10亩公园+小区内小组组团景观。。高品质景观观是优质楼楼盘的一大大看点，对对地产的保保值增值具具有重要作作用，成都都购房者都都比较关注注项目的景景观设计。。消费者普普遍认为，，开发商整整体策划执执行力对景景观效果形形成有重要要影响，大大家认同高高品质景观观均出自品品牌开发商商。中粮地产+贝尔高林设设计，会提提升项目景景观品质。。【2.3】】项目SWOT分析威胁SWOT分析三环内，外外双楠成熟熟居住板块块低密度，高高舒适，产产品均好性性高层公寓板板式布局，，露台等提提升品质开发商品牌牌优势全小区人车车分流大悦城的配配套1、项目周边边形象较差差2、景观档次次不突出3、高层产品品缺乏明显显高端特色色1、成都高端端项目价值值洼地吸引引更多的外来置业投投资者2、地铁3号线等交通通条件的改改善3、区域快速速发展带来来的机会。。市场竞争不不容乐观市场上升过过快形成不不可预期风风险宏观调控有有收紧政策策未来放量明明显项目定位与与核心价值值梳理第三部分项目概念定定位项目价值阐阐述项目核心价价值体系梳梳理项目总精神神SLOGAN及推广调性性高品质国际际化标准生生活社区项目定位【3.1】】项目概念定定位中粮祥云国国际产品标准创创新基础升华前景特色中粮品质生生活成都新贵区区域城市综合体体依托项目目价价值值阐阐述述】】项目目价价值值体体系系-价值值阐阐述述国际际化化的的理理解解：：不是是一一味味西西化化，，而而是是打打破破文文化化局局限限把世世界界上上最最好好的的为为我我所所用用所所享享盛世世包包容容，，海海纳纳百百川川。。所谓谓国国际际化化，，并并不不是是让让中中国国人人改改用用刀刀叉叉而而放放弃弃筷筷子子，，改吃吃汉汉堡堡而而放放弃弃红红烧烧肉肉；；这这更更多多的的是是表表示示一一种种标标准准和和姿姿态态。。只有有当当一一座座城城市市对对自自己己的的实实力力有有充充分分信信心心的的时时候候，，才有有勇勇气气敞敞开开大大门门，，欢欢迎迎五五湖湖四四海海的的友友人人。。自信信与与实实力力之之下下，，才能能从从容容自自在在的的对对所所有有新新鲜鲜事事物物取取长长补补短短，，充充实实自自己己。。正如如今今天天的的成成都都，，正如如今今天天的的中中粮粮，，正如如今今天天的的祥祥云云国国际际社社区区。。每个个时时代代的的世世界界，，都都有有属属于于自自己己的的世世界界之之城城。。一个个时时代代的的世世界界之之城城，，永永远远是是众众人人心心目目中中的的光光荣荣与与梦梦想想。。】】项目目价价值值体体系系-国际际化化理理解解中粮粮·祥云云将将成成为为成成都都国国际际化化进进程程中中的的一一个个里里程程碑碑也是是中中粮粮地地产产品品牌牌与与产产品品线线走走向向成成熟熟的的标标志志成都都自信信开放放独立立乐观观豁豁达达的的人人本本主主义义开放放文文化化的的海海纳纳百百川川“第第四四城城””的的朝朝气气蓬蓬发发对同同步步国国际际生生活活的的渴渴望望骨子子里里的的坚坚韧韧和和自自信信西部部中中国国的的核核心心城城市市坚持持传传统统却却相相对对独独立立中粮粮·祥云云聚合合标志志责任任负有有强强烈烈历历史史责责任任感感稳扎扎稳稳打打的的行行业业作作风风人居居资资源源的的集集大大成成者者独树一帜的行行业标杆把全世界最好好的生活方式带给中国国消费者对于进步的成成功演绎引领市场场潮流流性格的契合【3.2.3】成都国际化社社区典范-中粮·祥云国际社区区[国际化社区]定位的可行性性论证[国际化社区]定位的可行性性论证成都市场需要要真正的国际际化生活成都具备接纳纳国际化生活活的基础中粮是营造国国际化生活的的实践者项目具备实现现国际化生活活的条件中粮·祥云必将成为成都都国际化社区区典范【3.2.4】成都国际化社社区典范-中粮·祥云国际社区区成都具备接纳纳国际化生活活的基础：传统与开放并并存的成都文文化是国际化生活的的天然土壤成都文化的起起始就已经包包含着突破传传统的因素，，在相对封闭闭的地理环境境内产生的反反而是不受传传统束缚的心心理环境；丝丝绸之路的精精神流传至今今，以开放的的心态吸纳着着所有先进的的文化点滴，，进而糅合，，自成一体。。成都人骨子里里的乐观、和和谐、豁达也也使这座城市市成为了中国国西部的一个个异类；从城城市的文化气气候角度讲，，成都在接收收国际化生活活方面几乎没没有障碍。【3.2.5】成都国际化社社区的背景与与基础成都市场需要要真正的国际际化生活：快速发展的城城市渴望获得得提升生活品质质的机会所谓“国际化化生活”并不不是指单纯的的拿来主义，，和曾经的京京沪等城市一一样，成都也也正在经历着着被“伪国际际化”包围的的历程。有了罗马柱和和巴洛克雕花花，并不意味味着真的成为为了“国际化化”。所谓国国际化，是指指在全球经济济一体化的今今天，信息的的广泛交换使使得城市的发发展和居民的的生活都开始始走向标准上上的趋同；先先进的、更能能提升生活品品质的人居理理念能够跨越越文化和国界界，为全世界界的居民所接接受。取长补补短，海纳百百川，这是每每一个快速崛崛起中的希望望之城所共有有的需求。成都已经成为为西部乃至全全中国最具活活力的城市，，国际化生活活，呼之欲出出。【3.2.5】成都国际化社社区的背景与与基础中粮是营造国国际化生活的的实践者：丰富的高端国国际化地产开开发经验和强大的国际际资源是坚实实后盾盛世包容，海海纳百川。所谓国际化，，并不是让中中国人改用刀刀叉而放弃筷筷子，改吃汉堡而放放弃红烧肉；；这更多的是是表示一种标标准和姿态。。只有当一座城城市对自己的的实力有充分分信心的时候候，才有勇气敞开开大门，欢迎迎五湖四海的的友人。自信与实力之之下，才能从容自在在的对所有新新鲜事物取长长补短，充实实自己。正如今天的成成都，正如今天的中中粮，正如今天的祥祥云国际社区区。每个时代的世世界，都有属属于自己的世世界之城。一个时代的世世界之城，永永远是众人心心目中的光荣荣与梦想。【3.2.5】成都国际化社社区的背景与与基础项目具备实现现国际化生活活的条件：社区产品规划划与城市综合合体形态大幅度提升生生活品质依托城市综合合体的市区高高端住宅是高高品质生活的的发展趋势，，也是聚合城城市资源的最最好形式；祥祥云国际社区区+大悦城城的模模式将将使本本项目目在成成都将将成为为区域域生活活中心心。在在住宅宅产品品设计计规划划的各各个方方面，，均能能体现现出最最新的的国际际人居居生活活理念念，如如彻底底的人人车分分流，，绿化化景观观的规规划概概念，，不同同产品品的规规划格格局，，对空空间的的应用用与理理解，，等等等。】】成都国国际化化社区区的背背景与与基础础代表当当今成成都乃乃至中中国的的活跃跃阶层层与动动力人人群的的社会会标志志和文文化典典型实现品品牌价价值跨跨越发发展适应成成都区区域市市场特特色确立和和巩固固领导导者地地位聚合最最高端端的客客户资资源明确定定义社社交平平台概概念获取独独有蓝蓝海竞竞争定定义为最终终爆发发积蓄蓄关注注度国际化化生活活社区区绝对的的话语语权聚光灯灯的焦焦点高起点点的立立意与城市市休戚戚相关关社交与与风尚尚核心心中粮·祥云由单纯纯住宅宅地产产向以消消费者者为导导向的的综合服服务型型地产产转变变；与城市市的发发展建建设相相结合合，而非简简单的的盖楼楼卖楼楼；成为城城市景景观和业界界的里里程碑碑，而非普普通的的居民民小区区；一座城城市的的起点点国际化化生活活社区区中粮·祥云】】中粮·祥云国国际-定义成成都国国际生生活新新标准准国际化化生活活融合世世界同步世世界物质层层面精神层层面国际建筑国际景观国际服务国际团队国际资源国际视野国际态度国际平台国际标准国际潮流五星级酒店物业服务内容纯正中产阶级的专属社交平台对业主生活质量各细节的最高标准要求引领回归城市新生活的趋势吸取英伦建筑技术与艺术精髓满足与居民互动要求的人性化景观世界范围内的高水平供应商团队以大悦城为载体的高端生活资源集合为业主提供全产业链的生活服务把全世界最好的生活方式带回成都】】祥云国国际生生活区区价值值体系系梳理理国际视视野把全世世界最最好的的生活活方式式带回回成都都高尔夫夫俱乐乐部与御岭岭湾资资源共共享皮划艇艇俱乐乐部与御岭岭湾资资源共共享国际游游学俱俱乐部部定期组组织适适龄儿儿童参参加国际夏夏令营营红酒俱俱乐部部在社区区为业业主设设立私私人酒酒窖国际态态度为业主主提供供全产产业链链的生生活服服务中粮客客户服服务中中心听取客客户关关于产产品改改进的的宝贵意意见中粮地地产OnLive客户会会依等级级不同同享受受差异异化权权利大悦城城VIP消费卡卡在大悦悦城消消费享享受九九折优优惠】】祥云国国际化化社区区价值值体系系梳理理国际标标准对业主主生活活质量量各细细节的的最高高标准准要求求国际平平台纯正中中产阶阶级的的专属属社交交平台台纯中产产社区区纯粹大大户型型产品品，低低密度度规划划实用公公共空空间结合景景观实实现交交流功功能业主俱俱乐部部活动动借助中中粮资资源定期组组织主主题性性俱乐乐部活活动业主专专属会会所多功能能会所所实现现高质质量服服务水质标准准景观用水水达到饮饮用水标标准空气标准准实时监测测社区空空气指数数安保措施施特别针对对老人和和孩子垃圾分类类生活垃圾圾的无害害处理】】祥云国际际化社区区价值体体系梳理理国际潮流流引领回归归城市新新生活的的趋势区域生活活中心丰富配套套吸聚区区域资源源外双楠核核心标志志传统富人人区的延延伸与发发展国际文化化潮流标标杆毗邻领馆馆区，文文化风向向标成都国际际化生活活样板中粮吸取取京沪等等城市的的经验外立面风风格醇正英伦伦风格外外立面材质与工工艺外墙工艺艺适合成成都多雨雨气候低碳环保保注重社区区环境的的宜居与与生态社区规划划低密度规规划实现现阳光生生活国际建筑筑吸取英伦伦建筑技技术与艺艺术精髓髓】】祥云国际际化社区区价值体体系梳理理野营草坪坪可以供业业主进行行户外休休闲活动动宠物公园园专门规划划的宠物物游乐空空间英伦步行行街异域风情情，献给给城市的的景观文化墙展示国际际文化及及业主风风采金钥匙标标准服务项目目达到五五星级酒酒店标准准多重安保保每单元设设置专属属安保人人员订制服务务可为业主主提供额额外的私私人服务务衣物护理理专为高端端品牌衣衣物提供供特别护国际景观观满足与居居民互动动要求的的人性化化景观国际服务务高标准人人性化物物业服务务内容】】祥云国际际化社区区价值体体系梳理理国际团队队世界范围围内的高高水平供供应商团团队国际建筑筑设计团团队国际园林林设计团团队国际物业业服务团团队国际室内内设计团团队高端便利利店专营进口口商品，，如cityshop国际学校校社区内的知名品牌国际学校大型免税税店专营知名名品牌的的进口商商品外文书刊刊店经营原版版的外国际资源源以大悦城城为载体体的高】】祥云国际际化社区区价值体体系梳理理调性与SLOGAN参考】】项目调性性与SLOGAN参考【3.成都。从此微笑笑涵义内敛敛、张力力十足的的项目精精神内核核映射，，于平和和中彰InternationalBrandDesignInternationalservicebrandInternationalbrand-orientededucationInternationalclubbrandInternationallandscapeecologyInternationalbusinessconsumerbrandsFinedecoratedinternationalbrand】】项目总精神神SLOGAN一个全新的的人居梦想想更多的是用十八年兢兢业业的追求累计而成的品质标准这种品质让中粮地产不断实现梦想正是这种品质创造出超越豪宅标杆的国际化产品和生活正是这种品质创造出卓越辉煌的人居价值在祥云国际，中粮地产在不断超越在祥云国际，中粮地产正在营造一个全球梦幻生活区在祥云国际，正在实现一个全新的人居梦想成都心世世界情情外双楠，三三环内。国际精工标标准，城市市都心名邸邸【3.4.1】项目总精神神SLOGAN【备】目标消费者者分析第四部分产品形态分分级客户典型客户构构成典型客户样样本描摹高层产品叠墅产品共计268套，主力产产品，区域内面临临较多竞争争主力总价：：200万主力总价：：400万共计132套，属区域域内稀缺产产品，产品力层面面具备较强强竞争力产品形态导导致的总价价差异使项项目存在两两类消费者者在营销中需需要区别对对待【4.1.1】产品形态的的差距将造造成消费者者的分级先选产品，，再选项目目先选项目，，再选产品品10月：现场条件11月：现场条件以区域内属属于稀缺的的叠墅产品品打头阵，，首先与周边边市场形成成错位竞争争，其次利用高高端产品拉拉升项目品品质，再次为现场场工程换取取时间，争取在后续续产品开盘盘时能有较较好的社区区感呈现，，并为项目的的口碑效应应形成留足足时间。销售中心、、样板房十亩公园景景观区部分社区围围墙部分社区道道路完整中央景景观区生活示范区区完整社区围围墙完整社区道道路销售现场环环境基本完完成，有较完整的的叠墅生活活区样板段段呈现，正式售楼处和样板房已经启用，项目口碑已经在前期传播中得到树立，国际化生活社区的概念与现实雏形初现，中粮祥云的品牌号召力已经初步形成，在项目整体竞争力上与区域市场形成差异化竞争。首批叠墅开开盘后续高层开开盘【4.1.2】先叠墅后高高层：以时时间换空间间面向全国，，区域打底底跟随客户种子客户标杆客户主流客户新种子客户户老业主业内人士内部客户京沪深客户户外籍客户本地高端本地中产省内高端新藏青高端端新循环本地消费者者固然是最最直接的客客层，但本项目的的属性决定定了必须以以导入省外外客户为重重要操作目目标之一。。这是出于以以下考虑：：1.墙内开花墙墙外香的营营销手段；；2.与中粮品牌牌领导者姿姿态相符3.尽可能实现现溢价的理理想途径；；4.最大限度利利用双方资资源体系客户区域识识别及启动动顺序【4.2】】典型客户的的构成分析析居所升级换换代的本地地客户背景：成都都历来就不不缺享受生生活的概念念，本地消消费者对于于地产产品品的要求一一直有自己己的观点。。甚至与北北京等一线线城市比，，还要有过过之而无不不及。比如如对于房型型的挑剔，，对于空间间的要求，，对于大面面积绿化景景观的执着着；这些都都使得成都都当地的房房地产市场场一直处在在快速发展展之中，品品质一直是是被关注的的重点。从从这个角度度讲，在成成都人公认认的好区域域内，如果她今年40岁，从小在在成都长大大，也一直直住在双楠楠。这几年年，家里的的生活不错错，先生的的收入很稳稳定，经济济危机似乎乎也没有对对自己形成成太大的冲冲击。前些【4.3.1】典型客户样样本描摹（（一）成都周边““进城”置置业客户背景：国内内资源向大大城市集中中，是城市市化进程中中必然存在在的阶段。。成都对于于周边区域域的富裕人人群而言，，毫无疑问问具有巨大大的吸引力力。新政之之后，对外外地户籍客客户的购买买力要求史史无前例的的上升到了了新高度；；但这并不不能遏制此此类消费者者的进城需需求。随着着政策的明明晰，改善善型住宅产产品必将走走向越来越越广阔的市市场。他今年55岁，老家在绵绵阳，早年靠靠做服装生意意积下点钱，，后来成了家家乡小有名气气的“致富能能手”；前些些年生意越做做越红火，也也在成都有了了自己的门店店。最近在成成都读大学的的孩子毕业了了，就寻思着着该在成都再再买套房了。。房子可得买买大点，以后后家里人口多多了，也够住住才行。【4.3.2】典型客户样本本描摹（二））成都籍异地客客户回乡置业业背景：此类客客户综合了全全国类客户与他今年满50岁了，年轻的的时候怀揣着着梦想离开家家乡，已经在在北京打拼了了20年。现在突然【4.3.3】典型客户样本本描摹（三））一线城市投资资客户背景：随着一一线城市房价价不断走高，，供应量持续续不足，置业业门槛越来越越高；另一方方面，租售价价比的长期不不平衡也降低低了资产回报报的效率；因因此已经有相相当一部分敏敏感的消费者者开始进入二二三线城市的的地产市场，，这其中也有有随着国内经经济不断成熟熟，区域生活活概念开始被被“全国生活活”概念取代代的因素。目目前，成都一一些新开的项项目中，已经经可以明显感感受到，这些些来自一线城城市购房者的的比重在不断断加大。作为为旁观者，他他们的视角下下，往往更能能一针见血的的看到项目的的价值所在。。他今年45岁，几年前在在上海和朋友友合伙开了一一家小公司，，生意不算太太好，但一直直很稳定，每每年基本可以以有50至80万的进账；自自己倒也时常常有些空闲时时间，可以到到处走走。在在07年以前，他已已经先后在中中环旁买下了了两套房子，，一套给父母母住，一套自自己住。但随随着这两年上上海楼价飙升升，让他也一一下子看不懂懂市场了。虽虽然想再置份份产业图个安安稳，但又觉觉得高不成低低不就，没有有合适的机会会。最近听朋朋友说成都的的地铁年内通通车，这让他他有点动心了了。08年以后的国家家投资使成都都的发展日新新月异，这里里应该会是下下一个黄金之之城。同时自自己其实也一一直很喜欢成成都的安逸气气氛和秀丽景景色，心里甚甚至有个念头头：等年纪大大了就去成都都闲云野鹤。。或许，今年年该在成都选选一套合适的的房子了。【4.3.4】典型客户样本本描摹（四））社交需求先行行，改善需求求为主更大的房子改善需求最好要住着舒服一些的房子别墅类产品社交需求至少要住这样的房子才够体面公认的豪宅尊重需求钱不是问题，要住最好的房子看不见的顶层自我实现我只想要我喜欢的房子生存需求只要有房子住就行入门级产品注：马斯洛需需求层次理论论，在层级划划分中并不完完全与价格对对应。高端不动产的的购买行为本本身即是购买买资产，一定定带有投资属属性；但促成客户做做出购买决策策的却一定带带有自住需求求的认可。从项目的两类类主力产品来来看，都具有有明显的“回回归城市”的的需求特征，，这是成熟消费费者对生活舒舒适度的理解解；其中叠墅墅消费者更偏偏重于社交，，兼有改善；；而高层消费者者则是以改善善为主，兼有有社交。【4.3.5】客户需求分析析项目营销执行行计划第五部分销售任任务与与分解解项目营营销阶段性分解动作营销费用预算【5.1】】销售任任务回回顾与与分解解一期产产品构构成高层叠墅268套51477㎡㎡132套32604㎡㎡产品差差异明明显，，精耕耕细作作，提提升形形象项目主主力产产品，，立竿竿见影影，强强力树树势首发叠叠墅产产品目标：：90套成销销B类客户积累：800圈层营销C类客户积累：2,680现场接待/跨界资源客户覆盖积累：268,000媒体广告/舆论综合/事件传播战略层层面战术层层面树立并并巩固固中粮粮地产产作为为一线线品牌牌开发发商在在成都都市场场的业业内领领袖地地位开创由由单纯纯售卖卖住宅宅产品品向以以客户户资源源为价价值核核心的的综合合地产产服务务商的的角色色转变变系统化化提升升与明明晰对对于项项目““国际际化生生活””这一一核心心价值值的理理解，，并以以此指指导推推广工工作的的方向向占领概概念高高度，，塑造造明聚合资源，积累势能，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位细化执行工作，在保持中粮祥云项目品牌调性的前提下更适应成都本地市场在结合本地市场的情况下对产品细节的进一步完善与品质提升】】项目营营销目目标行为＞发言舆舆论论＞解释以有限限的投投入获获得最最高的的覆盖盖率充分利利用新新媒介介与公公关形形成的的二次次传播播媒介介资资源源整整合合传统统广广告告媒媒介舆论论话话题题造造势势传传播播渠道道资资源源整整合合跨界界资资源源共共享享客客户户易居居、、中中粮粮异异地地客客户户推推广广执行行原原则则】】项目目营营销销执执行行原圈内内的的传传播播源源头头最典典型型意意向向慕名名而而来来加加深深印印象象充分体验验产生好话题营销销的初始始点低成本达业界传播播与圈层层传播树立差异异化的形形象不断聚集集提升人人气引导与预设传播在前主动关注与报道在后充分利用客户资源整合与培养服务商利用已有有资源平平台实现增值值服务内内容*涉及企业业发展战战略*独特现场场氛围同步国际际生活最大限度度整合资资源，用用综合传传播途径径引发主主动探索索工作路径径】】项目营销销工作路路径业内口碑碑舆论影响响现场体验验渠道覆盖盖】】项目营销销重点工工作】】项目营销销总纲样板段以以及售楼处启启用预计费用用：20%【【约150万】预计费用用：35%【【约260万】预计费用用：25%【【约190万】概念炒作作，媒体体造势国际化社社区概念念推广Step1品牌借势势，公关关蓄客中粮祥云云品牌推推广Step2全面推广广，凸显显产品新标准精精品城市市别墅Step3强势开盘盘，连贯贯蓄水中粮祥云云全城热热销Step45月6月7月8月9月10月11月叠墅开盘盘高层开盘盘景观区呈呈现现场接待待处启用用市区接待待处启用用媒体公关主题企划支持销售任务目标标完成90套销售任任务完成160套销售任任务积累400组客户认认筹完成200000人覆盖国际化社社区的中中粮新标标准国际化生生活区落落户成都都国际资源源整合打打造中粮粮祥云系系祥云+大悦城媒体下午午茶，业业内传播播专项主题题报道立体式媒媒介推广广专题全面面解析中粮/易居/媒介资源源整合英国街开开街活动动国际儿童童摄影大大赛圈层营销销企划各专专案确认认销售系统统标准化化制度确确定临时接待待中心启启用，准准备开盘盘客户登记记，诚意意金收取取10月16日叠墅集中开盘，摇号选房关系客户提前前选购特别通通道/特定楼层11月7日高层公寓开开盘企业直通车/老带新各种介质人群群导入项目系统宣传传/媒体观点汇编编册客户优惠策略略/积分计划现场包装呈现现/品牌馆呈现中粮客户资源源整合/北京推介会样板示范段呈呈现/预售证获取客户优惠政策策预计费用：20%【约150万】12月{品牌期5—8月}——贩卖期待与产产品表现Phaseiforsaleofexpectationsandproductperformance一场媒体招标标新闻发布会会——成都祥云与御御嶺湾联合；；一系列的规划划理念发布与与推介会——易居地产研究究所高端论坛坛、媒体软文文一场令人艳羡羡的“国际化化儿童摄影展展”——360度全球儿童视视角生活写意意，通过网络络征集及传播播；一部令人震撼撼的产品预告告片——“国际化生活活”预演；一个全球人网网上的精神家家园、产品梗梗概——项目网站，生生活理念宣导导；一部中国进入入全球化生活活时代的宣言言读本：《中国·成都——因为是你，有有世界无国界界》一本一期产品品解密读本（具收藏价值值的楼书）；一个全球精英英全景式国际际生活的宏伟伟规划沙盘——联合高端club，全球化背景景下生活品质质对话；一个展卖规划划理念的销售售样板区（情景化实体体样板间并生生活规划沙盘盘）；【5.3.1】阶段性动作分分解-品牌期{开盘前期9—10月}——贩卖冲动与氛氛围追求Phaseiiiforimpulseandtheatmosphereofthepursuitoftrafficking国际化生活理理念的表现——北京祥云在当当地的影响力力及产品表现现；国际生活区全全景体验——媒体、专家、、政府看房团团，舆论背景景的打造；国际化生活概概念研讨与媒媒体论坛区——高端对话：业业界传播；全球化商业品品牌的持续引引进——大悦城的造势势；产品展卖——沙盘、建材展展示、样板区区、产品读本本；系列介质人群群推介会——媒体、伙伴、、合作商推介介会系列品牌联动动营销活动；【5.3.2】阶段性动作分分解-开盘前期{产品期10-12月}——贩卖感动与产产品体验PhaseiiforImpressedwiththeproductexperienceoftrafficking项目亮相——叠墅国际精英英推介会，造造论：国际生生活区到底是是什么，中粮粮宣布标准；七大全球化顶顶级品牌系统统品牌推介——物业、会所、、教育、商业业品牌引进、、体验，意向向客户先行体体验，由认同同感上升为归归属感；系列体验之旅旅——曝光焦点、人人气聚集、小小道消息炒作作；产品展卖：沙盘、建材展展示、样板区区、产品读本本；系列产品推介介会、系列品品牌联动营销销活动；【5.3.2】阶段性动作分分解-产品期网络媒体整合A业内传播与导向C平面媒体整合B通过预设的话话题，以媒体体的第三方视视角，通过整整合平面及网网络在内的系系统媒体传播播，形成以新闻/报道/软文等形式为为主的舆论攻攻势，以相对对低廉的成本本实现项目信信息的广泛发布与覆覆盖，并通过过反馈的信息息，及时调整整宣传口径。。概念炒作，媒媒体造势国际化社区概概念推广1舆论造势阶段营销目标标审视完成200000人覆盖（媒体体到达率）时间阶段：2010年6月初至7月底主要执行动作作：主要配合工作作：成都媒体资源源整合样板间风格公关资源整合合基础要素准备备销售准备+++实体示范区品牌馆建立材料工艺展示示区+++阶段性推广主主题国际化的成都都需要国际化化社区国际化社区是是城市发展趋趋势成都的国际化化生活新标准准国际化社区的的概念与标准准国际化社区的的意义媒体资源整合合以及外围执行行团队构架完完成媒体资源整合合的工作分为为平面、网络络及电波三部部分；其中网络媒体体的部分将率率先启动，拟拟由新浪乐居居负责统筹；；平面媒体的部部分由包括（（商报、华西西都市报）组组成平面媒体体联盟工作组组，由项目工工作组负责统统筹；电波媒体即电电视/广播媒体亦由由项目工作组组统筹。成都商报华西都市报成都楼市居周刊新浪网（当当日房产要要闻视频频现场直播播）搜房网（当当日房产要要闻视频频现场直播播）成都房产报报道（当日日房产要闻闻视频现现场直播））核心发布媒媒体——中粮/易居项目工工作组媒体专项工工作组各媒体联络络代表各媒体专项项工作组易居外部资资源辅助直接负责协调沟通反馈与执行行监督执行操作媒体见面会会（内部））暨中粮·祥云项目媒媒体战略合合作启动仪仪式活动形式：：媒体见面会会形式（组组织各类媒媒体一起座座谈，通过过介绍项目目理念及国际化生生活方式，，在媒体中中形成讨论论话题，并并同时商讨讨达成合作模式。。活动目的：：以媒体见面面会的时机机，将中粮粮地产开发发本项目的的主导理念念加以强化化和诠释，，并再次公公诸于大众众；同时吸吸引媒介和和大众的关关注，利用用我们活动动环节的巧巧妙设计，，为媒介的的炒作寻求求突破点，，形成媒介介关注和报报道的“雪雪球效应””活动时间：：2010.4月活动概述:在接待中心心入场前期期举办一次次“媒体见见面会”，，一方面可可以将“祥云国际际”在媒体体及业内引引起话题，，同时可以以通过次活活动与各媒体会面面达成长期期合作模式式。需准备物料料：媒体邀请函函、项目概概念资料、、项目新闻闻通稿、中中粮祥云媒体合合作意向书书等。规模及规格格：受邀评论嘉嘉宾约30人，包括：各界界媒体／易易居房产／／中粮集团团媒体风暴：：国际化生活活概念研讨讨与媒体论论坛以业内专家家的权威探探讨形式对对新市场环环境下的房房地产品发发展做出研研判，探讨讨国际化生生活概念对对于新市场场环境的意意义。并对对国际化生生活的标准准与发展做做讨论。对邀请的媒媒体及社会会代表以及及嘉宾正式式公布国际际化生活社社区概念向社会公布布国际化生生活社区概概念的整体体发展及典典型项目实实施计划媒体与受邀邀代表以互互动形式提提出自己对对于这一话话题的建议议2010年7月上旬（预预计）规模及规格格：受邀评论嘉嘉宾约30人，包括：政府府代表／易易居研究院院／其他学学术机构／／中粮集团团合作媒体约约15家，包括：新浪浪网／成都都商报／华华西都市报报／居周刊刊/成都楼市/搜房网/成都全接触触……活动目的:活动时间：：活动概述:为媒体舆论论设置一个个核心话题题，并以此此为契机联联系到社会会发展及城城市建设等等可以上升升理论高度度的议题；；在项目亮亮相初期充充分树立调调性上的制制高点。媒体下午茶茶定期举行的的小规模业业内人士茶茶会拟由新浪乐乐居统筹，，中粮负责责提供场地地及茶点隔周举行，，每次邀请请嘉宾规模模在10人左右面向蓉城知知名的主流流媒体及房房地产营销销机构就中粮祥云云项目有关关的话题持持续关注每次提前设设置主题议议题与学术单位位联合举办办每次议程由由新浪网直直播嘉宾发言观观点将被整整理成册，，集中出版版联合单位：：易居研究院院上海大学/同济大学/复旦大学第一财经日日报/频道新浪网第一地产企划执行工工作：项目形象基基础要素准准备要素一：传传播策略提提交与确认认——确认时间：：2010.6月中旬户外广告大大牌：机场场/市区及案场场选点/设计完成现场整体包包装方案：：围挡/道路指引/标识/售楼处品牌馆整体体包装方案案：展板/交通指引/标识/物料要素二：案名系统/Logo/SloganVI应用/Keyvision——确认时间：：2010.6月30日前要素三：媒媒体话题稿稿件确认——确认时间：：2010.6月30日前媒体话题包包括：中粮地产形形象稿祥云项目形形象稿祥云项目产产品稿精英招聘广广告稿要素四：外外包装及形形象包装方方案确认——确认时间：：2010.6月20日前包括：企划执行工工作：户外广告阵阵地的选点点及确认户外选点原原则：离项项目现场1-2公里范围内内选择十字字路口或三三岔口位置置选点，设立户外路路标指示牌牌或导示牌牌进行路标标指引户外选点建建议：A、三环武侯侯立交B、武侯大道道户外选点作作用：加强强引导户外选点铺铺排：2010年6月前完成路路牌的选择择并签定合合同2010年6月前完成平平面设计2010年7月发布2010年9月前更换画画面，配合合项目开盘盘企划执行工工作：现场整体包包装方案一、中粮大大道包装，，纯粹英伦伦风二、10亩的公园打打造，皇家家私密性三、火车隔隔音，英式式玫瑰墙四、叠墅实实体示范区区打造叠墅实体样板示范区，提升社区价值，利于高层销售销售层面工工作：销售准备期期以具备明确确指向性的的公关活动动，为案场场持续带来来人气，既既为项目销销售工作创创造直接的的机会，更更可以利用用活动的组组织工作以以及现场的的氛围，使使邀约嘉宾宾成为项目目信息的重重要传播者者，这将成成为项目在在前期的主主要蓄客途途径。品牌借势，，公关蓄客客中粮祥云品品牌推广2公关蓄客跨界资源联合C案场人气活动A社会话题公关B阶段营销目目标审视完成积累3000组到访客户户时间阶段：：2010年7月初至10月初主要执行动动作：主要配合工工作：祥云到成都都系列报道道现场包装完完成国际儿童摄摄影展项目宣传道道具到位销售售进进场场接接待待+++售楼楼中中心心展展示示特色色服服务务植植入入多媒媒体体展展示示区区开开放放+++阶段段性性推推广广主主题题国际际化化社社区区要要来来了了中粮粮祥祥云云：：一一个个国国际际化化社社区区标标本本中粮粮祥祥云云（（成成都都））的的五五年年梦梦想想中粮粮祥祥云云：：从从北北京京到到成成都都中粮粮祥祥云云的的世世界界籍籍业业主主2010：中中粮粮地地产产的的成成都都年年中粮粮祥祥云云（（成成都都））揭揭幕幕前前的的猜猜想想国际际儿儿童童摄摄影影展展中粮粮意意向向客客户户的的子子女女均均有有参参展展机机会会联合合双双语语幼幼儿儿园园及及学学校校申请请作作为为世世博博会会外外围围活活动动资资格格在大大众众媒媒体体公公开开征征集