广告传媒策划的运作过程

广告策划的运作过程

1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告告的的目目标标要预预先先影影响响消消费费者者的的情情感感和和认认知知———即即消消费费者者对对有有关关产产品品和和品品牌牌的的评评价价、、感感觉觉、、知识识、、意意识识、、信信念念、、品品质质和和印印象象。。广告告的的特特点点是一种种印象象管理理——在在消费费者心心中建建立并并保持持某种种印象象和意意义。。即便便广告告首先先影响响的是是情感感和认认知，，其最最终目目的仍仍是要要影响响消费费者的的购买买行为为。现代营营销面面临的的挑战战原因：：尽管典典型的的消费费者每每天要要接触触数百百则广广告，，这些些数目目巨大大的广广告在在消费费者心心中得得到的的注意意和理理解的的程度度却极极为有有限。。挑战：：制作广广告信信息，选择择消费费者能能见到到的媒体和引起起消费费者关关注并并产生生恰当当的理解。（2））广告告目标标的几几种类类型通知性性广告告：主要用用于一一种产产品的的开拓拓阶段段，目目的促促动初级需需求。说服性性广告告：在竞争争阶段段十分分重要要。目目的建建立对对某一一特定定品牌牌的选择性性需求求。大多多数广广告属属于这这一类类型。。提醒性性广告告：在产品品的成成熟期期十分分重要要。目目的保保持顾顾客对对该产产品的的记忆忆。注意点点广告目目标的的选择择应建建立在在对当当前市市场营营销情情况透透彻分分析的的基础础上。。假设：：产品种种类在在成熟熟期，，而公公司又又是市市场的的领导导者，，并且且产品品的使使用率率低，，因此此适当当的广广告目目标可可以是是刺激激更多多的使使用这这一品品牌。。（3））为达达到广广告目目标，，应传传递什什么信信息？？广告信信息的的产生生：A.广广告告信息息的产产生在在原则则上应应作为为发展展产品品概念念的一部分分来加加以确确定：：它表明明品牌牌提供供的主主要利利益B.要要为为一些些可能能的信信息留留有余余地C.即即使使产品品没有有改变变，或或许仅仅需要要改变变信息息，特特别是当消消费者者正在在寻求求产品品的新新“利利益””时更更是如如此注意点消费者是是广告思思想的最最重要的的来源，，他们对对于现有有品牌的的优势和和不足的的各种感感觉，为为市场战战略提供供了重要要线索。。对广告信信息的评评价一个好的的广告通通常只强强调一个个销售主主题（1）信信息息首先要要说明一一些人们们所期待待的或者者有兴趣趣的有关产产品的事事；（2）信信息息还必须须说明有有别于同同类产品品中其他他品牌的的特色，或或者独到到之处；；（3）信信息息必须是是可信的的、或者者是可以以证实的的。广告信息息的表达达实现广告告目的，，不仅取取决于说说什么，，还取决决于怎么么说。广告信息息的表达达方式：：*理性诉诉求*情感诉诉求关于广告告信息对对于品牌牌建设的的意义讨论几个个问题:1、品牌牌是什么么？2、什么么是品牌牌的权益益？3、全面面理解品品牌战略略性决策策的意义义1、品牌牌是什么么美国市场场营销协协会对品品牌的定定义品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合运运用，其其目的是是借以辨辨认某销销售者的的产品或或服务，，并使之之间竞争争对手的的产品和和服务区区别开来来。品牌传达达的6层层含义品牌的要要点：销售者向向购买者者长期提提供一组组特定的的特点、、利益和服务。。品牌传传达了质质量的保保证，品品牌还是是一个更更为复杂的符符号标志志。品牌的6层含义义：属性：特特定的的属性利益：功功能和和情感利利益价值：体体现某某些价值值感文化：象象征了了一定的的文化个性：代代表了了一定的的个性使用者：：表明了了一定的的消费人人群2、什么么是品牌牌的权益益？品牌权益益包含了了这样一一些因素素：消费者对对品牌的的态度品牌名字字的知晓晓度对品牌质质量的认认识强烈的精精神和感感情的结结合度资产、专专利、商商标和渠渠道关系系等3、全面面理解品品牌战略略性决策策的意义义1）品牌牌化决策策：有有品牌牌或无品品牌2）品牌牌使用者者决策：：制造商商、分销销商、许许可品牌牌3）品牌牌名称决决策：个个别品品牌或家家族品牌牌4）品牌牌战略决决策：产产品线线扩展、、品牌扩扩展、多品牌、、新品牌牌、合作作品牌5）品牌牌重新定定位决策策：重新新定位或或不重新新定位对品牌塑塑造和广广告活动动关系的的理解具有决定定性意义义的问题题：世界成功功品牌是是如何影影响消费费者的购购买决定定的？它们在消消费者的的意识中中操纵哪哪些诉诸诸认识、、情感和和心理的的“杠杆杆”来影影响他们们的行为为？广告活动动是重要要的因素素，但是是还有其其他因素素是起了了非常重重要的作作用，如如推销、、价格等等。举例德国的市市场营销销研究者者提出了针针对消费费者购买买动机而而制定的的广告战战略购买决定定的5个个重要动动机：价值：相相信会拥拥有更大大的价值值规范：受受社会规规范的影影响习惯：无无意识地地习惯使使用身份：产产品使得得尽显身身份情感：就就是因为为喜欢难题:“我知道道我花在在广告上上的钱有有一半是是浪费了了，但但我不知知道是哪哪一半。。”——一一家百货货商店的的创始人人3、广告告媒体的的选择（1）媒媒体与受受众(主主讲教师师：谢静静副教教授）（2）媒媒体的几几个概念念（3）媒媒体选择择应考虑虑的几个个方面（4）广广告媒介介的组合合策略（5）广广告经费费的预算算（6）补补充：关关于接触触点的一一些说明明（1）媒媒体与受受众(主主讲教师师：谢静静副教教授）受众细分分与媒介介定位a受受众中心心论b媒媒介受众众定位的的依据c受受众细细分的方方法2、受众众分析与与调查媒介运作作的变化化传者中心心→受者中心心受众细分分与媒介介定位受众中心心论营销理念念的发展展变化：：生产导向向－推销销导向－－消费导导向（（“太阳阳中心说说”）销售观念念－营销销观念－－全方位位营销观观念受众细分分与媒介介定位受众中心心论受众细分分媒介的分分众化趋趋势精英化－－大众化化－分众众化报纸－杂杂志－广广播－电电视大众化与与分众化化问题受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的依据地理细分分：人口细分分：心理细分分：行为细分分：受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行政区域域、城乡乡差别性别、年年龄、文文化、职职业、收收入、、民族、、宗教、、党派社会阶层层、生活活方式、、

个性性特征、、兴趣爱爱好使用媒介介的时间间、场所所、方方式、目目的地理细分分地方化与与全国化化的问题题报纸扩张张的冲力力从报纸的的营销来来看，地地方报纸纸更易吸吸引广广告受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法人口细分分“年轻化化”问题题青年读者者，尤其其是都市市青年成成为当今今媒体追追逐的对对象受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法心理细分分英人戏称称《泰晤士士报》的的读者是是正在管管理国家家的人《电讯报报》的读读者是曾曾经管理理过国家家的人《卫报》》的读者者是那些些觉得应应该是自自己管理理国家的的人《金融时时报》的的读者则则相信正正是自己己在管理理国家《太阳报报》的读读者不在在乎谁管管理国家家，只要要有色情情就行受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间午报的尝尝试：让报纸新新闻滚动动起来填补时间间空白受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间晨报的成成功生活方式式的变化化（上班班途中看看报）传播加服服务的功功能———精神快快餐受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间晚报的““衰落””世界趋势势——生生活方式式的改变变截止2001年年2月1日，全全美日报报从上一一年的1483家降为为1480家，，晚报从从760降到727家家，早报报从736增加加到766家。。受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间晚报的““衰落””中国问题题：老龄龄化根据2003年年发布的的数据，，全国2000多家报报纸中，，综合性性报纸发发行量超超过百万万份的有有：参考考消息、、人民日日报、扬扬子晚报报、广州州日报、、羊城晚晚报、新新民晚晚报、楚楚天都市市报、南南方都市市报受众众细细分分与与媒媒介介定定位位媒介介受受众众定定位位的的方方法法多种种分分类类方方式式的的结结合合中国国青青年年报报：：不再再以以广广大大青青年年团团员员为为对对象象，，而而是是青青年年中中社社会会责责任任感感特特别别强强的的一一批批人人，，突突出出作作为为社社会会弱弱势势群群体体的的代代言言人人的的使使命命。。受众众细细分分与与媒媒介介定定位位媒介介受受众众定定位位的的方方法法多种种分分类类方方式式的的结结合合南方方周周末末：：读者者对对象象是是与与中中国国改改革革进进程程命命运运相相关关、、关关心心国国家家进进步步的的一一部部分分人人。。他他们们也也许许是是知知识识分分子子，，也也许许是是普普通通打打工工者者。。受众众细细分分与与媒媒介介定定位位媒介介受受众众定定位位的的方方法法多种种分分类类方方式式的的结结合合文汇汇报报：“知知识识分分子子””强调调其其““超超越越性性关关怀怀””和和““道道德德勇勇气气””抽样样调调查查焦点点群群体体访访谈谈田野野调调查查现场场观观察察深入入访访谈谈受众众分分析析与与调调查查受众众调调查查的的主主要要方方法法四大大媒媒介介在在全全国国受受众众中中的的到到达达率率全国国受受众众对对四四大大媒媒介介的的接接触触频频度度全国国受受众众每每天天接接触触四四大大媒媒介介的的时时间间长长度度电子子媒媒介介：：视视听听率率印刷刷媒媒介介：：发发行行量量受众众分分析析与与调调查查受众众分分析析的的主主要要内内容容不能能过过高高估估计计广广告告投投入入的的作作用用———一一个个值值得得注注意意的的结结果果多项项研研究究表表明明：平均均广广告告弹弹性性（averageadvertisingelasticity)很低低：：通常常广广告告投投入入每每增增长长一一个个百百分分点点，，销销售售额额预预计计增增长长：：0。。22%———不不同同品品牌牌的的平平均均值值，，忽忽略略对对消消费费者者、、对对企企业业的的长长期期影影响响。。（2））媒媒体体的的几几个个概概念念每千人人成本本(CPM)视听接接受者者、有有效视视听接接受者者.、、接触触广告告的有有效视视听接接受者者毛评点点(GRP)(grossratingpoint)收视率率(rating)开机率率(homeusingTV)(HUT)暴露频频次1)每每千千人成成本——媒媒体体计划划人通通常要要计算算某一一特定定媒介介工具具触及及1000名受受众的的平均均成本本——它它说明明一种种媒体体与另另一种种媒体体相对对的成成本——用用每每千人人成本本选择择媒体体是决决定使使用媒媒体的的一个个方法法。例如:《新新民晚晚报》》彩色色整版版广告告20万元元/次次如果发发行量量为100万万份则：每每千人人成本本为200元2）视视听接接受者者有有效效视视听接接受者者接接触广广告的的有效效视听听接受受者视听接接受者者:——接接触到到媒体体的人人数(如果果媒体体是可可传阅阅者,视视听听接受受者比比发行行量大大得多多)有效视视听接接受者者:——接接触媒媒体的的具有有目标标特点点的视视听接接受者者人数数.接触广广告的的有效效视听听接受受者:——实实际际看到到广告告的具具有目目标特特点的的人群群.3)毛评点点(GrossRatingPoints)(GRP)又又称：：总视视听率率购买电电视广广告的的基本本计算算单位位.在媒体体的广广告的的排期期表中中,个个别别视听听率的的全部部总和和,是是一一种测测量媒媒体计计划总总强度度或总总压力力的方方法.例如:某某广广告在在一周周内播播出18次次,其其送达达的毛毛评点点，，即总总视听听率的的计算算方法法为:某某时时段3个个广告告的平平均收收视率率为12%=36GRP某某时段段4个个广广告的的平均均收视视率为为4%=16GRP某某时时段10个个广告告的平平均收收视率率为9%=90GRP该该周毛毛评点点=142GRP即即：通通过过3个个节目目17次播播发送送达142个毛毛评点点GRP是是针对对具体体的目目标受受众.4)收收视视（听听）率率（Rating））是电视视媒体体的最最重要要的术术语.是指在在某一一特定定时间间内，，接收收某一一特定定电视视节目目或广广播的的人口口占某某一特特定受受众群群体的的百分分比.对于全全国性性电视视广告告,潜潜在在受众众是所所有有有电视视的家家庭,不不论论他们们的电电视机机是否否开着着.例：某某城市市晚报报的视视听率率某城市市人口口100万万，晚晚报报发行行量20万万份总数妇妇女女（35~50岁））青青年（（18~32岁岁））城市人人口100万35万万30万晚报读读者20万万8万万6万视听率率20%22。。8%20%5)开开机率率指的是是一天天中的的某一一特定定时段段里拥拥有电电视机机的家家庭开开机的的百分分比.6）暴暴露频频次指个人人或家家庭接接触每每一信信息的的平均均次数数例如：：——有有40个个人接接受到到64次的的信息息可以算算出64/40，即即1.6即是接接受信信息的的平均均频次次（3））媒体体选择择(mediaselection)应应考虑虑的几几个方方面选择择负负载载广广告告信信息息的的媒媒体体具体体包包括括：：1））决决策策预预期期的的接接触触面面、、频频率率和和影影响响2））选选择择主主要要媒媒体体类类型型3））选选择择具具体体传传播播媒媒介介工工具具4））决决定定传传播播的的时时间间和和地地域域的的分分布布5））对对决决策策进进行行评评价价1））决决策策预预期期的的接接触触面面、、频频率率和和影影响响触及及面面（（又又称称累累积积到到达达率率））(R,reach)：：在一一定定时时期期内内，，某某一一特特定定媒媒体体一一次次最最少少能能触触及及的的不不同同人人或或家家庭庭的的数数目目频率率(F,frequency)：：在一一定定时时期期内内，，平平均均每每人人或或每每个个家家庭庭见见到到广广告告信信息息的的次次数数影响响(I,impact)：：使用用某某一一特特定定媒媒体体的的展展露露质质量量价价值值。。触及及面面、、频频率率和和影影响响之之间间的的相相互互关关系系展露露总总数数或或称称总总视视听听率率(又又称称毛毛评评点点GRP：：grossratingpoint)即：：触及及面面乘乘以以平平均均次次数数GRP=RxF右图图：：累积积到到达达率率概概念念图图看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭2））选选择择主主要要媒媒体体类类型型考虑虑下下列列媒媒体体变变量量：：A））目目标标受受众众的的媒媒体体习习惯惯B））产产品品C））广广告告信信息息D））费费用用3））选选择择具具体体传传播播媒媒介介工工具具对目目标标受受众众有有几几个个可可衡衡量量的的指指标标A））发发行行量量：：B））目目标标受受众众C））有有效效受受众众（（具具有有目目标标特特点点的的人人数数））D））接接触触广广告告的的有有效效受受众众（实实际际看看到到广广告告的的具具有有目目标标特特点点的的人人群群））2001年年投投放放杂杂志志媒媒体体前前10位位广广告告品品牌牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA上海海五五大大电电台台听听众众群群定定位位东方方财财经经东东方方音音乐乐上上海海音音乐乐东东方方综综合合上上海海新新闻闻(基基于于过过去去一一个个月月听听过过广广播播的的人人)4））决决定定传传播播的的时时间间和和地地域域的的分分布布时间间安安排排：：水平平式式、、上上升升式式、、下下降降式式、、交交替替式式集中中式式：：连续续式式：：间断断式式：：5））对对决决策策进进行行评评价价广告告客客户户要要求求衡衡量量传传播播效效果果：1））广广告告对对于于消消费费者者的的知知晓晓、、认认识识、、偏偏好好。。2））广广告告销销售售效效果果测测量量程程序序：：广告告有有效效率率：：市市场场份份额额/声声音音份份额额费用用份份额额声音音份份额额注意意度度份份额额市场场份份额额确定定基基本本的的到到达达和和频频次次确定定到到达达:———如果果产产品品使使用用者者的的目目标标市市场场能能用用人人口口统统计计的的方方法法确确定定,那那么么将将目目标标市市场场与与媒媒体体受受众众匹匹配配就就容容易易得得多多了了.频次次:———过过高高的的频频率率是是一一种种浪浪费费。。一般般认认为为:电视视广广告告的的有有效效频频次次为为每每周周3~4次次;户外外广广告告的的有有效效频频次次稍稍高高(每每月月12次次展展示示)；；杂志志广广告告:每每季季度度3~4次次通常常：：一一个个广广告告展展露露3次次展示示次次数数1977年年，，广广告告研研究究者者提提出出：：““有有效效展展示示””概概念念有效效频频次次：：每每计计划划周周期期四四次次展展示示第一一次次展展示示：：这这是是什什么么？？第二二次次展展示示：：这这是是什什么么？？（（持持续续反反应应/评评价价反反应应））第三三次次展展示示：：提提醒醒作作用用衰减减效效应应对衰衰减减现现象象的的解解释释：：———以以为为已已经经知知道道了了广广告告信信息息、、厌厌倦倦了了；；———受受众众产产生生反反感感。。克服服的的办办法法———增增加加广广告告的的信信息息量量———增增加加广广告告的的欣欣赏赏价价值值研究究表表明明：：———理理性性广广告告比比情情感感广广告告衰衰减减慢慢——复复杂杂广告告比简简单广广告衰衰减慢慢——同同一一广告告主题题采用用不同同形式式广告告衰减减慢——间间隔隔展示示比连连续展展示衰衰减慢慢与展示示频次次的相相关因因素消费者者对商商品的的高度度参与与和低低度参参与广告传传递信信息和和说服服受众众的复复杂程程度品牌的的新旧旧程度度、大大小程程度品牌的的顾客客忠诚诚度竞争者者的广广告水水平购买和和使用用的周周期（4））广告告媒介介的组组合策策略1）媒媒介介组合合2）媒媒介介分配配1）媒媒介组组合可借鉴鉴的方方法点面效效应互互补时效差差异结结合时间交交替组组合媒介个个性互互补2）媒媒介分分配必须在在策略略规定定中明明确说说明包括：：金金额额分配配频率分分配时间分分配制定广广告预预算的的几种种方法法1、最最常用用的方方法：：全年年销售售额的的一个个固定定百分分比2、按按照往往年预预算，，根据据通胀胀率调调整3、与与竞争争对手手持平平或超超前4、直直觉判判断（（感觉觉及经经验））5、根根据往往年的的利润润6、根根据目目前经经营量量力而而行7、以以顾客客的成成本需需要做做计算算8、以以市场场份额额为预预算依依据9、以以每一一项目目为预预算基基础，，根据据目标标投放放10、、将市市场数数据模模式化化（Modeling),数数据及及时更更新——摘摘自自《实实力媒媒体》》节假日日和寒寒暑假假电视视观众众收视视分析析问题：：1、观观众增增加还还是减减少2、看看电视视的时时间增增加还还是减减少3、哪哪些时时段收收视率率上升升还是是下降降4、不不同观观众群群体的的收视视变化化是否否一致致5、收收看的的电视视节目目与平平时是是否不不同6、观观众在在频道道的选选择上上是否否有改改变7、不不同节节假日日对不不同地地域观观众收收视率率的影影响差差别——摘摘自自《实实力媒媒体》》长假期期间电电视节节目编编排特特点和和收视视效果果分析析上海长长假期期间电电视的的时段段收视视特征征1、日日收视视走势势要高高于平平时2、收收视上上扬最最明显显部分分集中中在白白天3、黄黄金时时段与与平时时基本本持平平上海长长假期期间电电影的的节目目编排排特征征1、收收视率率明显显好于于平时时2、非非黄金金时段段的收收视效效果好好于黄黄金时时段——2002年5月摘摘自《《广播播电视视研究究》知名度度和销销售业业绩的的主要要影响响因素素传播销销售售影院报纸电视设计公关广播户外分销渠道价格促销产品终端消费补充：：利用计算机机媒体体策划划模型型目的主要在在成本本、到到达值值、频频次之之间进进行权权衡和比较。提示：需经过不断地地定性判断修修正(5)广广告经费的的预算1）广告经经费的种类两大部分——直接为推推广活动付出出的费用制作广告购买媒体——间接广告告费用工资办办公管管理费2）编制预算算应考虑的问问题1广告的迟迟延效果2品牌消费费者的基础规规模和市场占占有率3产品的可可替代性及风风险4竞争的激激烈和杂乱的的市场5产品在生生命周期中的的位置具体有5个方方面1广告告调查费2广告告设计制作费费3广告告媒体发布费费4广告告人员的行政政费用5机动动经费3）广告经经费的预算程程序1确立立广告投资经经额2分析析上一年的销销售额和广告告预算3分析析历年企业产产品销售周期期4广告告总预算5广告告分类预算6制定定控制和评价价标准（4）广告经经费预算方法法(1)销售售额百分比法法根据企业在一一定时期内预预测的销售总总量,从中抽抽出一定比率率的金额作为为广告费(2)目标标达成法根据销售目标标,确立广告告目标;在根根据广告目标标制定广告策策略,广告计计划,在进行行预算（3）利润润百分比法以产品销售所所获利润按百百分比计算,从中抽出一一定比率的金金额作为广告告经费（4）销销售单位法以商品的一定定数量为单位位,规定每一一个销售单位位中有一定数数量的广告费费用,用这一一广告费用乘乘以总的销售售单位数量,即为总的广广告费用（5）竞竞争对抗法以竞争对手的的广告经费来来确定本企业业的费用（6）任任意支出法以自身的经验验,知识和和市场的可能能的变化,主主观地制定广广告经费（7）支支出可能法根据企业的财财政情况决定定广告经费目前,美国前前100名广广告主的54.3%的广广告量采用:(1)目目标达成法法(2)预预期销售百百分比法补充：关于接接触点的一些些说明话题的提出——全全面客户体验验具体分析——客客户接触管理理（1）、客户户体验（（CustomerExperience)是一种基于价价值客户的价价值营销模式式，它通过对对价值客户需需求的理解，，确立富有竞竞争力的业务务组合，并通通过一套整合合的传播系统统，将业务组组合中所体现现的价值完美美地交付给客客户，使客户户满意度和忠忠诚度得以提提升，从而达达成提升客户户利润贡献的的目标。全面客户体验验的全景战略层面：细分价值客户户、以客户为为中心重组业业务、基于客户共享享的策略联盟盟、品牌识别别策略目的：更大的客户份份额更多的延伸购购买全面客户体验验的全景运营层面：设计客户价值值传递系统客户关键满意意因素管理整合客户接触触点内部营销等目的：更高的的客户满意度度更高的客户忠忠诚度全面客户体验验从不同的角度度看，全面客客户体验涉及及到信息技术术、传播学、、心理学和管管理学等学科科，是一个综综合、交叉理理论体系。具体分析：客客户接触管理理现代企业经营营管理要正视视在变化的经经营现实现代营销信息息的传播正在在突破旧有的的传统方式客户有成百上上千个方式和和企业接触接触管理是一一种信息管理理——全方位的的接触信息沟沟通接触管理是一一种基础管理理——分析、测测量和确认消消费者与企业业间所有的交交互的接触点点接触管理是一一种策略管理理——了解客户户感性认识的的变动情况，，通过控制接接触点提供的的信息，引导导顾客的评价价（2）什么是是接触管理接触点（PointsofContacts)——是指消消费者和潜在在的消费者在在接触企业的的业务员、广广告、服务、、电话和维修修等活动，所所产生的一种种体验，通过过这种接触点点的体验，获获得信息和认认知。“每一个人、、每一种产品品、每一个广广告、每一件件公关都是一一种客户接触触点。”真实瞬间（momentofTruth)任何一个接触触点都是一个个“真实瞬间间”。真实瞬间，是是指客户形成成一个关于公公司的印象或或感觉的任何何情境，不管管这种印象是是正面的还是是负面的。例：零售店的的关键接触点点电视广告DM公关活动停车浏浏览商品选选择择商品社区促销朋友推荐进入商店销销售支持购购买等等所有这些都是是消费者和企企业的接触。。接触不会随着着购买完成而而结束。随着着时时间间积积累累的的信信息息、、体体验验和和关关系系，，都都足足以以影影响响消消费费者者、、企企业业之之间间的的潜潜在在关关系系。。任何何一一个个企企业业都都无无法法控控制制全全部部的的接接触触点点。。问题题的的提提出出1、、如如何何列列出出、、测测量量和和确确认认消消费费者者和和企企业业间间所所有有交交往往的的接接触触点点？？2、、如如何何判判断断什什么么接接触触点点是是最最重重要要的的？？接接触触应应达达到到什什么么标标准准？？3、、如如何何改改变变消消费费者者的的体体验验，，从从而而影影响响产产品品购购买买和和使使用用行行为为？？客户户交交往往的的每每一一个个形形态态和和每每一一个个接接触触点点都都是是全全面面客客户户体体验验。。（3））、、接接触触点点管管理理的的重重要要性性1、、顾顾客客体体验验源源于于接接触触点点企业业应应注注重重与与顾顾客客之之间间的的沟沟通通，，发发掘掘他他们们的的渴渴望望，，站站在在顾顾客客体体验验的的角角度度，，去去审审视视自自己己的的产产品品和和服服务务。。接触触点点管管理理的的重重要要性性2、、接接触触点点具具有有高高含含金金量量增加加产产品品的的““体体验验””含含量量，，能能为为企企业业带带来来一一定定的的经经济济效效益益。。相相反反，，如如果果没没有有有有效效地地设设计计和和管管理理接接触触点点，，客客户户的的体体验验可可能能会会带带来来负负面面影影响响。。接触触点点管管理理的的重重要要性性3、、接接触触点点培培育育客客户户情情感感顾客客既既是是理理性性的的又又是是感感性性的的。。企企业业必必须须了了解解顾顾客客的的感感性性认认识识的的变变动动，，通通过过控控制制广广告告、、包包装装、、售售后后服服务务等等接接触触点点提提供供的的信信息息，，引引导导消消费费者者评评价价企企业业、、产产品品的的方方式式，，使使顾顾客客取取得得与与期期望望相相一一致致的的感感性性认认识识。。（4））、、接接触触管管理理可