市场细分目标市场选择与定位教材

第七章市场细分、目标市场选择与定位ChapterMarketSegmenting,Targeting&Positioning1内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分市场目标选择与进入市场定位2LearningObjective1市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.3MarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.14市场是……

AMarketis...具如下特征的人或组织

peopleororganizationswith

购买欲needsorwants,willingness&购买力ability,purchasingpower&购买权authority

tobuy上述因素缺少任何一个都不构成市场1consumermarketsbusinessmarkets5消费者市场

Consumermarkets由最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素1全球的消费者市场有60亿人口6商业市场

Businessmarkets由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易——采购橡胶、钢铁、机器设备7细分市场

Marketsegment或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然8市场细分MarketSegmentation把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)19图8-1：市场场细分不做细分分按性别细细分：M,F完全细分分按年龄细细分：老老、中、、青按年龄性性别细分分：老M、中M、青M、青F110市场细分分的重要要性市场上存存在具有有不同产产品需求求与偏好好的个人人或组织织——单单一的市市场营销销组合无无法满足足所有顾顾客的需需求企业不可可能获得得整个市市场，或或至少不不能以单单一市场场营销组组合吸引引所有消消费者牙膏人人人都用、、但目的的各不相相同：Crest强调防止止蛀牙；；CloseUp暗示能增增强异性性吸引力力；Gleem——更白白；Topol——去烟烟斑；ColgateJunior——取悦悦儿童（（加氟保保护投父父母所好好）111市场细分分的重要要性（续续）市场细分分让营销销者能更更好的界界定消费费者的需需求识别具有有相同需需求的顾顾客群体体分析其购购买行为为设计专门门营销组组合，迎迎合一个个或多个个细分市市场的顾顾客需求求特点1“每个人人都喜欢欢的产品品没有市市场，而而只有一一些人非非常喜欢欢的产品品才有市市场”——某广广告经理理语12市场细分分的重要要性（续续）让决策者者能更加加明确目目标，并并更有效效分配资资源目标越明明确，越越有利于于业绩评评价在满足顾顾客需求求的同时时实现组组织的目目标1“来福枪枪法”———注意意力集中中在有较较大购买买兴趣的的顾客身身上.OR.“霰弹枪枪法”———对对每位位顾客都都投入资资源精力力13市场细分分的重要要性（续续）总之，市市场需求求多样而而企业的的资源有有限，每每个企业业都必须须找到它它能最好好满足的的细分市市场，最最高效率率使用有有限的资资源，以以获得竞竞争优势势——而而不是试试图在整整个市场场内竞争争——有有时甚至至只和优优越的对对手竞争争(例例4-1)Competitive114LearningObjective消费者市市场细分分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.215细分基础础SegmentationBases也叫“细细分变量量”，指指被用用来将整整个市场场

分成成更小细细分市场场的个个人、集集体或组组织的特征2可以一个个或几个个变量来来细分市市场。虽虽然使用用多个变变量更为为复杂、、更难得得到二手手数据；；但当前前趋势是是使用更更多变量量、精确确定义市市场16消费者市市场的细细分基础础BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets217地理细分分GeographicSegmentation根据国家家、地区区、市场场规模、、市场密密度或气气候细分分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的的细分方方法之一一，原因因是同一一地区通通常会存存在“地地区偏好好”———地区一一般购买买倾向：：江西人人不怕辣辣、湖南南人辣不不怕、四四川人怕怕不辣、、广东人人爱喝汤汤、上海海人爱、、福建人人爱………18地理细分分的基础础BasesforGeographicSegmentation国家或地地区Regionofthecountryorworld中、外；；东、西西、南、、北；沿沿海、内内陆；闽闽、粤、、川、沪沪……市场规模模Marketsize大城市、、中等城城市、小小城市市场密度度Marketdensity市区、郊郊区、城城镇、乡乡村气候Climate对居民的的需求和和购买行行为影响响巨大：：

服装装、空调调、滑雪雪、滑水水219地理细分分的优点点BenefitsofRegionalSegmentation在增长缓缓慢和竞竞争剧烈烈情况下下增加销销售的出出路易于评估估地区最最畅销品品牌易于开发发针对地地区偏好好的区域域品牌对竞争做做出更快快的反应应220地理细分分缺点静态变量量人口迁移移可能改改变地区区偏好或或改变分分销渠道道(人口口由市中中心向市市郊迁移移使downtownshoppingarea瓦瓦解)细分基础础过于粗粗略要考虑增增加其它它变量221人口细分分DemographicSegmentation根据人口口统计变变量———

年龄龄、性别别、收入入、种族族、家庭庭生命周周期等———细分分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle222人口细分分的基础础BasesforDemographicSegmentation2年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命命周期FamilyLifeCycle家庭规模模Familysize教育Education职业Occupation23性别Gender/Sex某些产品品“分性性别”（（gender-specific）服装、报报刊、个个人卫生生用品产品不分分性别，，但主要要购买者者“分性性别”化妆品、、香水、、日用品品——女女性家用电器器——男男性性别影响响“购物物行为””和对营营销信息息的接受受避免性别别定势（（genderstereotype））&防止止性别歧歧视224例8-4：性别别影响““购物行行为”新女性营营销，触触动她心心灵的““button”电视广告告、购物物心情左左右女性性shopping《中国经经营报》》B4，，2004年年3月8日225例8-5：打破破性别定定势电脑动作作游戏玩玩家通常常为男性性，但软软件开发发商正在在减少其其中暴力力以吸引引女性“花样男男人”———许多多化妆品品也意识识到男性性越来越越注重外外表，专专门开发发男性护护肤、染染发用品品（费翔翔、小贝贝、F4）职业女性性位置越越来越高高——年年均收入入/购买买力正在在提高———汽车车、金融融、保险险正在把把目光直直接瞄准准妇女：：Cadillac发发现40%豪华华车买主主为女性性226年龄AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover婴幼儿食食品、夕夕阳红旅旅行团年龄的分分布和变化趋势势对营销人人员极为为重要消费者的的需求随随年龄不不同而有有明显差差异，同同年龄层层的人具具有近似似的核心心价值观观，最终终将影响响其购买买行为和和偏好———由““代沟效效应”所所导致227代沟效应应Thecohorteffect某代人受受其性格格形成的的关键阶阶段（大大约17-22岁）发发生事件件影响并并抱团的的一种趋趋势Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly17to22yearsofage228例8-6：：美国市场场的年龄细细分

———GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually––2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未来的希望望229例8-6：：美国市场场的年龄细细分

———GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup经历daycare和和parentaldivorce;；又称称“挂钥匙匙的孩子””，在经济济衰退和公公司裁员的的环境中长长大更具性别平平等观念，，更易受同同伴影响在营销上，，一些专家家认为：X-ersknowwhattheywant&并且且反感那些些talkdowntotheiragegroup的营销策策略；喜欢欢实用和便便宜的产品品，喜欢诚诚实的广告告，热衷““extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成为reachingXers重重要工具230例8-6(续)：：美国市市场的年龄龄细分——生育高高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因因规模而而受看重战后出生，，受70-80年代代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主主义?）、、career-orienteddrive影响比上一代收收入更高、、更注重物物质拥有、、更在意健健康营销人员原原来预期他他们会像其其上一代，，随年龄增增长更少（（小）买房房，但事实实却相反———Boomers继续住大大房子、甚甚至upgrade随着这一代代人变老，，营销人员员正在寻找找新的市场场机会正在成为化化妆品细分分市场中增增长最快的的一块--要保持年年轻外表，，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的的洗发香波波就是专为为越来越稀稀疏的头发发而专门设设计的231例8-6(续)：：美国市市场的年龄龄细分——老年人人（Seniors）GrayingofAmerica银发发族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010强大的经济济力量55岁以上上的一家之之主控制着着全美国金金融资产的的3/4，，50岁以以上的人口口购买力代代表年$9000亿亿的市场拥有自由支支配收入及及房子的比比例高于其其他年龄层层——WOOFS（（well-offolderfolks）——成成为许多营营销人员瞄瞄准的目标标市场232年龄细分注注意事项年龄分布随随着时间变变化同样要避免免年龄定势势(stereotype)同是40岁岁的夫妻，，有些已经经送孩子上上大学，有有些才刚组组成家庭；；同是70岁，有的的不离轮椅椅，有的却却活跃在网网球场上人老心不老老——拒绝绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类类的广告语语玩具不是儿儿童的专利利233收入和消费费模式Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽车车、食品、、游艇、成成衣、化妆妆品、金融融和旅游业业等通常以以此来细分分市场收入水平影影响消费者者欲求，决决定购买力力——恩格格尔定律大多数营销销人员瞄准准中等收入入阶层，或或用奢侈品和和周到便利利的服务来来吸引富裕裕消费者低收入阶层层同样有商商机234恩格尔定律律Engle’sLaw消费模式与与收入的关关系——19世纪德德国统计学学家ErnstEngle预言随着着家庭收入入的增加：：食——比重重下降（绝绝对数额增增加）住、衣———比重不变变娱、教育等等——比重重增加2恩格尔定律律至今仍基基本正确，，例外：衣衣——比重重上升；医医药、个人人护理———下降35例8-7：：只要有利利可图，不不论

高收收入还是中中低收入40%（（4000万个）美美国家庭收收入在$25,000以下———FamilyDollar连锁锁店就把低低收入者作作为目标市市场，并从从中获得利利润搜索店址时时，专找中中低收入阶阶层的居民民点(穿廉廉价鞋、开开漏油车)典型顾客———$17,000/年年，每次花花费$6沃尔玛却把把店址从传传统的市郊郊和中等收收入市场迁迁往上层居居住区、提提升商品档档次236家庭生命周周期FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根据年龄、、婚姻状况况及有否小小孩将人生生分为一系系列阶段———lifestage——比age,gender,income更能解释消消费者购买买行为差异异37家庭生命周周期类型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.238例8-8：：家庭生命命周期对营营销的影响响

——Youngsingle极少经济负负担Fewfinancialburdens领导时尚者者Fashionopinionleaders娱乐导向Recreation-oriented购买buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娱乐消遣服装239例8-8(续)：家家庭生命周周期对营销销的影响———Youngmarriedwithout/withchildren年轻夫妇无无小孩经济状况较较宽松高耐用品购购买率购买：车、、冰箱、炉炉灶、耐用用家具、外外出用餐、、旅游年轻夫妇有有小孩家庭采购高高峰对财务现状状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,……头一个孩子子的出生大大大改变生生活。全美美国平均每每对夫妻$2,000购买婴婴儿用品，，每年0-1岁婴儿儿用品花费费开支$130亿240例8-8(续)：家家庭生命周周期对营销销的影响———Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫妇有有小孩经济状况改改善更多妻子外外出工作不易受广告告影响购买：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫妇小小孩已独立立Emptynesters家庭财富顶顶峰对旅行、娱娱乐、自我我教育感兴兴趣对新产品不不感兴趣购买：vacations,luxuries,homeimprovements241心理细分PsychographicSegmentation2依据个性、、动机、生生活方式、、

价值观观和社会阶阶层等细分分市场Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&Geodemographics心理细分比比地理、人人口细分提提供更有血血有肉的目目标消费者者描述，为为公司迎合合特定消费费者制定营营销组合更更有助益42心理细分的的基础BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics243图8-2：：VALSTM心理细分系系统2

44VALSTM心理细分系系统说明由SRI国国际公司开开发的针对对美国消费费者的心理理分类系统统，VALS代表““价值观和和生活方式式(ValueandLifeStyle)”，，最早于1978年年开发两个维度八类人群245VALSTM的两个维度度资源resources———纵向维维度收入、教育育、健康、、自信、信信息、购买买欲望、和和精力等根本动机Primary-Motivation———横向维度度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk246VALSTM的八类人群群Innovators——successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受受“精品(finer-things)”，善于接接受新产品品和新技术术，对广告告抱有戒心心247VALSTM的八类人群群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇学识，，淡泊名利利，喜欢教教育类和纪纪实类节目目，广泛、、经常阅读读，保守、、务实，关关心价值、、耐久248VALSTM的八类人群群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers传统，家庭庭导向，买买美国货，，慢于改改变习惯，，寻求便宜宜货，看电电视高于平平均水平249VALSTM的八类人群群Achievers———Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相相对富裕，对对高档货感兴兴趣，看平均均水平电视250VALSTM2的八类人人群（续）奋斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可可支配收入有有限，但尚能能保持收支平平衡，花费于于衣服和个人人护理，喜喜欢看电视胜胜过阅读251VALSTM2的八类人人群（续）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行动导向，追追随时尚，可可支配收入多多用于社交，，凭冲动购买买，听摇滚乐乐252VALSTM2的八类人人群（续）知足者Makers———motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，为舒适适、耐久、价价值而采购，，对奢侈品不不感冒，阅阅读汽车、居居家(homemechanics)、钓钓鱼杂志253VALSTM2的八类人人群（续）Survivors———livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消费有限、关关心安全、品品牌忠诚、相相信广告、常常看电视254例8-9：铁铁城啤酒利用用VASL铁城啤酒是美美国匹茨堡的的一个著名品品牌，面临销销量下降———核心顾客因因年岁增长而而减少消费、、年轻顾客不不认账据VALS调调查，饮用啤啤酒最多的是是experiencers，其次次是strivers。。而“铁城””对这两类人人的调查发现现，他们认为为“铁城”是是属于老派蓝蓝领工人，而而与他们这些些自认为新派派、努力工作作、追求乐趣趣的人形象不不符“铁城”于是是重新制作广广告，力图将将其充满活力力动感的新形形象与目标顾顾客——experiencers和strivers努努力工作又尽尽情享乐的场场景联系起来来。这个行行动仅开展了了一个月，““铁城”啤酒酒的销量迅速速上升了26%255行为细分BehavioralSegmentation根据购买者对对产品的了了解程度、态态度、使用以以及反应来来划分消费者者群体256行为细分的基基础BasesforDemographicSegmentation2利益寻求使用频率品牌忠诚57利益细分BenefitSegmentation根据顾客希望望从产品中寻寻求的

利益益来细分市场场

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingtothebenefitstheyseekfromtheproduct.258利益细分的特特点从顾客需求而而不是以其它它特征来细分分让企业清楚主主要竞争品牌牌寻找新的利益益和创造提供供这些利益的的品牌牙膏分经济型型（低价）、、药物型（防防蛀）、化妆妆型（增白））、口感型（（好口味化妆品分美白白、润肤、除除螨、防晒、、去皱、消斑斑电脑分梦幻、、高效、经济济259表8-3：快快餐消费者细细分寻求利益消费水平nutritionalsnackers营养、天然轻度Weightwatcher低卡路里、快速能量轻度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、饮料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃饱重度Economicalsnackers低价、超值平均260使用频率细分分Usage-RateSegmentation根据购买或消消费数量划分分市场——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.261使用频率细分分的特点通常将顾客分分为Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使营销人员能能专注于heavyuser——80/20规则便于为不同的的细分市场开开发出多种营营销组合根据目标需要要，营销人员员可以对heavy,moderate,lightusers,甚至至nonusers进行行针对性营销销——让heavyuser“老老鸟”消费更更多（推出新新品牌），把把moderate变成成heavy，培养light、nonusers“菜鸟鸟”（因为其其它公司不重重视）262The80/20PrincipleAprincipleholdingthat20percentofallcustomersgenerate80percentofthedemand.280/20比例数字不一一定精确，但但其思想大体体正确：少量量顾客为公司司作出了大量量贡献63例8-10：：80/20原则美国快餐业中中，20%（（1/5）最最常光顾的顾顾客占了所有有顾客光顾次次数的60%——应用80/20原原则，定义这这20%的顾顾客为heavyuser(通通常为单身男男子)——他他们1999年在美国快快餐店$1100亿营业业额中占了约约660亿（（也是60%）一半的啤酒经经常使用者消消费了87%——宁愿多多1个经常使使用者而不是是几个偶尔使使用者，啤酒酒商广告词：：“在痛饮的的时候再来一一杯”、“好好喝、不饱””就是瞄准这这些经常饮用用者264品牌忠诚度细细分Brand-LoyaltySegmentation根据消费者对对某种品牌、、商店、产品品的忠诚程度度进行细分265品牌忠诚细分分绝对忠诚只认唯一品牌牌一定程度上忠忠诚对一种产品的的二、三种品品牌忠诚喜爱某一品牌牌，有时也会会购买其它牌牌子对任何牌子都都不忠诚266品牌忠诚细分分的优点分析忠诚者可可帮助企业获获得很多信息息Colgate发现其忠忠诚顾客多是是中产阶级、、家庭成员多多、更注重健健康，这些将将有助于Colgate划定其目标标市场研究偶尔不忠忠者可帮助企企业查明主要要竞争品牌Colgate发现许多多其品牌购买买者还买Crest，就就可以采用和和Crest直接比较的的广告来改善善自己的定位位观察背弃者可可以使企业了了解自己营销销的弱点267例8-11：：提高忠诚度度/使用率的的方法航空公司frequentflyerprograms超市/宾馆/餐厅/商店店VIP卡等对对heavyuser的特殊优惠惠268LearningObjective商业市场细分分Describethebasesfor

segmentingbusinessmarkets.369商业市场细分分基础BusinessMarketingSegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation370宏观细分Macrosegmentation根据宏观特征征

如地理位位置、顾客类类型、顾客规规模和产品用用途等细分市市场Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedongeneralcharacteristicssuchasgeographiclocation,customertype,customersize,andproductuse.371宏观细分基础础地理位置某些工业品需需求因地而异异，市场通常常有地区化倾倾向(硅谷、、鞋城)，此此类产品的供供应商采用地地理细分，将将产品销售给给区域集中的的产业，从就就近经营中得得利顾客规模———采购量、销销售规模、员员工数银行业通常根根据顾客规模模提供不同的的服务、信贷贷额度并给予予不同程度的的关注——80/20原原理372宏观细分基础础（续）顾客类型/产产品用途影响采购量、、采购标准、、对供应商的的选择等农林牧渔、采采矿建筑、制制造业、公共共事业（交通通、通讯、水水电、煤气、、医疗）、批批发、零售、、金融保险与与不动产、政政府、其它标准工业分类类编码(SICcodes)更有效细分市市场——对产产品要求更具具体精确、细细分范围更窄窄（买主少，，但规模大足足以弥补）发现新顾客的的工具尤其是钢铁、、木材和石油油等存在多种种用途的原料料373图8-3：标标准行业分类类编码StandardIndustrialClassification(SIC)codes通过SIC编编码，商业顾顾客被分成相相对同质的市市场，同一一编码下的公公司通常可以以看成具有相相同商业需要要与商业考虑虑374微观细分Microsegmentation在宏观细分基基础上，根根据决策单位位特征进一步步

细分市场场Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedonthecharacteristicsofdecision-makingunitswithinamacrosegment.3更清楚划分不不同细分市场场，更精确定定义目标市场场75微观细分基础础关键采购标准准产品质量、交交货迅速可靠靠、供货商名名声、技术支支持、价格采购策略略易满足者者Satisficers——与与熟悉的的供应商商打交道道，向能能最先满满足其质质量和交交货要求求的供应应商下定定单优选（挑挑剔）者者Optimizers———考虑虑大量的的供应商商（熟悉悉的与不不熟悉的的）、鼓鼓动竞标标、百里里挑一下下定单识别客户户属于哪哪种类型型，只要要在销售售电话中中问几个个关键问问题如““贵公司司为何选选中供货货商A的的X产品品？”，，根据其其提供的的答案就就能作区区分376微观细分分基础（（续）采购的重重要性常规/程程序性买买家：采采购只是是例行公公事，通通常付全全价，接接受平均均水平服服务，利利润高价格服务务敏感者者：货比比三家、、讨价还还价，要要求更高高的折扣扣和更好好的服务务，否则则就转向向其它供供应商个人特征征采购决策策者的人人口统计计特征（（年龄、、性别、、教育等等）、决决策风格格、自信信程度、、对风险险的容忍忍度、职职责权限限等对于小公公司来说说激光打打印机属属于重要要资本支支出；但但对大公公司则可可能只是是普通开开支IBM电电脑买家家被看作作是更厌厌恶风险险者，故故其广告告强调高高质量和和可靠性性377有效市场场细分的的标准CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteriaforMarketSegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分分确有必必要，但但细分并并不必然然导致成成功………78特征可以以被识别别；规模模（购买买力）可可以衡量量关于人口口、地理理的统计计数据最最容易获获得，能能提供相相当具体体的市场场规模预预测，如如：美国国人口普普查数据据显示，，seniorcitizens为6300万万，每年年消费超超过$9000亿有效市场场细分的的标准（（一）———可识别/衡量79有效市场场细分的的标准（（二）充实性/可获利利性足够大、、足够有有利可图图，值得得为其制制定专门门的营销销组合一定的顾顾客量以以实现盈盈亏平衡衡：身高高不足4英尺的的侏儒专专门设计计汽车？？小脚老老太鞋店店？分得过细细导致昂昂贵、复复杂和低低效的市市场策略略：P&G就决定定集中力力量与比比过去更更少的特特殊细分分市场，，以更好好利用资资源但并不意意味着要要有许多多潜在的的顾客，，有时即即使仅有有一个或或几个顾顾客有时时也值得得专门定定制：建建筑装修修、商务务飞机、、豪华车车、大型型计算机机系统有的市场场看重现现在的获获利：AfricanAmerican--$2750亿购购买力；；有些市市场瞄准准将来：：新兴国国家（中中国、印印度、俄俄罗斯、、巴西））；麦当当劳特别别注意儿儿童80有效市场场细分的的标准（（三）———可到达性性/可行行动性能有效地地向该细细分市场场促销、、分销，，同时企企业具有有能占领领该市场场必须的的技能和和资源Hispanic-Americanmarket，，能通过过国家电电视台，，375个广播播电台，，超过1000种印刷刷出版品品到达假定某香香水公司司发现本本公司品品牌的使使用者是是回家晚晚，社交交活动多多的单身身女人和和男人。。除非这这些人在在某些地地方居住住或者购购买东西西，并且且接触某某种新闻闻媒体，，否则很很难接触触能够设计计出吸引引和满足足细分市市场的有有效方案案：一家家小型航航空公司司发现了7大细分分市场，，但雇员员太少而而不能为为每个细细分市场场单独制制定营销销组合81有效市场场细分的的标准（（四）———反应差异除非细分市场场能对某个营营销组合产生生不同的反应应，否则没有有区别对待的的必要食盐的购买者者可分为长发发和短发，但但头发颜色与与买盐毫不相相关关注价格的人人会对降价反反应；但看重重质量、认为为1分钱1分分货的人则降降价不会引发发反应人口中有近1/10为左左撇子，却绝绝少有产品是是针对该市场场，主要是难难以找到和接接触该市场，，同时也没有有反应差异82LearningObjective4市场目标选择择与进入83市场细分的步步骤StepsinSegmentingaMarketSelect

amarket

for

studyChoose

bases

for

segmen-tationSelect

descrip-torsProfile

and

analyze

segmentsSelect

target

marketsDesign,

imple-

ment,

maintain

mkting

mix484市场细分步骤骤（一）选择一个市场场或一类产品品进行研究公司正在竞争争的市场新的但相关的的市场或产品品分类全新的市场选择市场细分分的基础———地理、人口口、心理…要求管理者洞洞察、了解市市场及创新性性满足前述有效效市场细分的的标准485市场细分步骤骤（二）选择市场细分分的描述符———具体的细细分变量若以人口为细细分基础，则则描述符为年年龄、职业、、收入等；若若以使用频率率细分，则描描述符为重、、中、轻用户户勾画和分析细细分市场细分市场的大大小、预期增增长率、购买买/使用频率率、品牌忠诚诚度、竞争程程度、供应商商讨价还价能能力等486市场细分步骤骤（三）选择目标市场场评估细分市场场细分市场的规规模和增长程程度细分市场结构构的吸引力企业的目标与与资源等因素素选择细分市场场设计、执行并并维持相应的的营销组合487LearningObjective选择目标市场场588目标市场TargetMarket指一个组织为为实现双方相相互

满意的的交换，为其其设计、执行行并维持某种种营销组合以以满足其需求求的一群人或或组织Agroupofpeopleororganizationsforwhichanorganizationdesigns,implements,andmaintainsamarketingmixintendedtomeettheneedsofthatgroup,resultinginmutuallysatisfyingexchanges.589到达目标市场场的策略StrategiesforReachingTargetMarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy590无差异营销策策略UndifferentiatedTargetingStrategy视市场为一体体而不作细分分，对所有顾顾客采用单一一营销组合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.5福特的T型车车、Coca-Cola绿玻璃瓶91优点Advantages:生产和销售的的规模经济、、品牌形象统统一Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts缺点Disadvantages:产品单一无趣趣Unimaginativeproductofferings面临能更好满满足各细分市市场需求的产产品的全面竞竞争Companymoresusceptibletocompetition5无差异营销策策略的优缺点点UndifferentiatedTargetingStrategy92无差异营销越越来越不能满满足需求越来来越多样化的的世界*改革开放初期期的衣着：蓝蓝、黑世界Coca-ColaforfeiteditspositionastheleadingsellerofcoladrinksinsupermarketstoPepsi-Colainthelate1950s,whenPepsibeganofferingseveralsizedofcontainers今天，仅有极极少数有全球球号召力产品品能采取这一一策略，更多多企业转向差差异化营销，，单纯的产品品如白开水（（纯净水、山山泉水）、卷卷纸（高价、、低价、有芯芯、无芯）也也会根据不同同的市场推出出不同的营、、销组合593集中营销策略略ConcentratedTargetingStrategy选择一个市场场中某个细分分市场进行营营销开拓的策策略Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.5放弃大市场中中的小份额，，谋求一个有有利可图的市市场的大份额额94Niche某个（大）市市场的一个细分市场场Onesegmentofamarket.5小生境；产品品/服务特殊殊领域95例8-13：：集中营销策策略举例Posche:”classappeal,notmassappeal”SusanYee:““适合亚裔裔美国人肤色色的化妆品市市场”LegendAirlines———frequentbusinesstravelers，56座喷气机机、一等舱服服务、美味航航空餐、卫星星电视Starbuck–consumersthatwantedgourmetcoffeeproducts“胖太太胖小小姐美”服装装店“上门服务的的机械师”———现场作业业公司596集中营销策略略的优缺点ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中资源Concentrationofresources专注-专业，，更好满足特特定细分市场场需求Meetsnarrowlydefinedsegment小公司也有一一席之地Smallfirmscancompete强势定位特殊殊声誉StrongpositioningDisadvantages:高风险——““所有鸡蛋放放在同一个篮篮子里”597集中营销策略略的风险*公司的命运维维系于单一市市场，易受环环境变化和竞竞争者进入的的威胁市场规模、消消费偏好改变变将导致经营营困境若进入门槛不不高，超额利利润引来更大大的竞争者在P&G引入入海飞丝之前前，有若干公公司在经营去去头皮屑洗发发水，依靠强强大促销攻势势，迅速占领领半壁江山，，一年之后，，数家专注于于这一细分市市场的公司无无奈退出598多元细分策略略/差别营销销策略MultisegmentTargetingStrategy选定两个或以以上细分市场场，

为每一一子市场开发发独特的营销销组合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.599例8-14：：多元细分策策略举例不同市场不同同产品（产品品调整）休闲服装店既既卖男装、又又卖女装P&G11种种洗衣粉品牌牌安踏多种运动动场合用鞋：：跑鞋强调抓抓地防滑采用用横纹、网球球鞋侧跑侧纹纹；篮球鞋前前跑侧跑防守守跑回型纹；；登山鞋大底底、厚深轻……不同市场相同同产品（促销销调整）麦当劳既用儿儿童乐园、生生日派对吸引引儿童；又通通过表现恋人人、大人和小小孩关系的广广告吸引年轻轻人、成年人人5100Advantages:更高市场份额额、更高的销销售收入GreaterfinancialsuccessDisadvantages:生产、研发、、销售成本高高Highcosts多元细分策略略的优缺点MultisegmentTargetingStrategy5101多元细分策略略的成本CostsofMultisegmentTargeting产品设计成本本Productdesigncosts生产成本Productioncosts促销成本Promotioncosts存货成本Inventorycosts市场调研成本本Marketingresearchcosts管理成本Managementcosts汰旧换新Cannibalization5102多元细分的的规模不经经济10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，，原因是没有有了规模经济济性——更多的产品线线变化（多品品种、少批量量）要求更短短的生产周期期、更长的启启动时间（setuptimes）5103汰旧换新Cannibalization新产品的销售售缩减

现有有产品的销售售Situationthatoccurswhensalesofanewproductcutintosalesofafirm’sexistingproducts.5但是，许多公公司宁肯让自自己的品牌夺夺走销量，也也不愿市场流流失给竞争对对手104选择市场到达达策略的考虑虑因素公司资源实力雄厚———多元细分资源有限———集中营销产品生命周期期介绍期——无无差异、集中中营销成熟期——多多元细分竞争对手策略略对手无差异———我集中或或多元细分对手多元细分分——我集中中营销5105LearningObjective市场定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.6106市场定位Positioning开发特定的营营销组合，以以影响潜在在顾客对某一一品牌、产品品或组织的整整体感知Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.6107定位位置Position相对竞争对手手，某一产品品、品牌或组组织在顾客心心目中的地位位Theplaceaproduct,brand,orgroupofproductsoccupiesinconsumers’’mindsrelativetocompetingofferings.6定位目的就是是要让公司的的产品（服务务）在同一个个细分市场内内与竞争对手手区分开来———一个寻求求产品差异化化的过程108表8-4：P&G洗涤剂剂产品定位PositioningofProcter&GambleDetergentsBrandPositioningMarketShareTideTough,powerfulcleaning31.1%CheerToughcleaning&colorprotection8.2%BoldDetergentplusfabricsoftener2.9%GainSunshinescent&odor-removingformula2.6%EraStaintreatment&stainremoval2.2%