价格策略及定价方法讲义

价格策略及定价方法蔣炯文教授长江商学院

价格的重要性

提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%*资料来源：HarvardBusinessReview,1992九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%*资料来源：DolanandSimon(1996)

价格的重要性

价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQa<PbxQb?<?平均成本边际成本需求边际收入C区隔歧视定价非线性定价

套餐式定价

间接区隔歧视视定价法(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航空的做做法Minneapolis–NewYork无限制经济舱舱（$1,267）14天预购，周末末停留，更改改加费（$311）10天预购，停留留至少一天，，更改加费（（$765）预估会增加５５千万的收入入！道理何在？747经济舱的需求求曲线价格销售量$100变动成本销售量=a–b价格a=390b=0.1最佳单一价格格的计算(什么道理？））最佳单一价格格的计算价格2000最高点单一价格下的的销售量与利利润TaLa…….单一定价最佳价格*=RMB2,000$100单一价格下的的最大利润=RMB361,000销售量价格销售量*=190单一定价钱留在桌上利润错失利润$100销售量价格最佳价格*销售量*单一价格的缺缺点消费者剩馀（（顾客捡了便便宜；钱留在在桌上）有些消费者愿愿意付更高的的价格错失的利润（（抛弃了有有利可图的顾顾客）有些消费者没没服务到或买买到即便说商商家可以用高高於变动成本本的价格卖给给他们二（多）段定定价的好处利润$100额外利润销售量价格错失利润钱留在桌上价格H*价格L*销售量H*销售量L*二段（H/L）最优价格订订定二段（H/L）最优价格订订定二段价格下的的销售量与利利润TaLa…….单一价与二段段价的比较$100销售量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+>ABC单一价与二二段价的比比较利润（经济济舱）利润（10天限制级经经济舱）销售量价格错失利润钱留在桌上上利润（14天限制级经经济舱）西北航空区隔歧视定定价法间接区隔歧歧视定价法法选择能控制制的歧视变变数不需多花费费就能执行行这些歧视视变数顾客无法规规避这些歧歧视变数确定顾客会会按这些变变数做不同同的反应直接区隔歧歧视定价法法-顾客在不同同的地区付付不同的价价格例如∶微软Office2000Pro新加坡英英国美美国$540.68$629.41$599选择歧视变变数能让顾客群群不易跨区区购买能有效的阻阻止转卖的的机会区隔歧视定定价法按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位位/床”率事事先减价、、但保持一一定容量来来服务愿意意付“全票票”的顾客客航空，酒店店按可承受的的风险∶酒店预订按顾客喜好好∶优先次序∶小说，新机机型容量大小∶洗衣粉、蕃蕃茄酱产品设计∶汽车型号非线性定价价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例--电影的价格格套餐式定价价的形式單純型套餐餐式定价：：僅出售套套裝商品，，而不獨個個發售微軟的Office混合型套餐餐式定价：：套裝或單單個產品都都有發售麥當勞套餐餐純套餐價的的作法例︰行動電電話的留言信箱及短訊*低於5元元不賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐價的的作法留言信箱價價留言信箱價價短訊價短訊價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐餐的作法留言信箱價價短訊價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳價，銷銷售量，營營業額比較較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價銷售量产品和服务务组合–机器工具顾客群人数

愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本5504701020定价策略机器保修套餐机器保修套餐利润个别定价1,390870667786,240纯套餐2,0907782,390混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位位变变动动5504701020成本本最佳佳价价格格销售售量量产品品和和服服务务组组合合–机器器工工具具套餐餐式式定定价价微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495AmiPro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐餐式式定定价价愿意支付的最高价格顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐餐式式定定价价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟Word

Excel

套裝

營業額

---------------何時時使使用用套套餐餐式式定定价价？？了解解你你的的顧顧客客！！套餐餐式式定定价价-当愿愿意意花花费费在在不不同同产产品品部部件件的的程程度度是是相相反反地地关关系系着着(負負相相關關性性)同時時具具有有類類似似的的偏偏好好的的細細分分市市場場：：單單价价同時時具具有有极极端端偏偏好好的的細細分分市市場場：：單單純純型型套套餐餐式式定定价价同時時具具有有极极端端偏偏好好及及均均衡衡估估价价的的細細分分市市場場：：混混合合型型套套餐餐式式定定价价最佳八步步定价法法(RobertDolan,HBS)衡量顾客客价值避免使用用成本加加利润法法寻求在产产品/服服务中顾顾客价值值的各种种衍生形形式透過時間間、使使用場合合、使用用密度等等测算价格格的敏感感性顾客的经经济状况况、寻找找、竞爭爭的影響響等确定最优优的定价价结构确定最优优结构(思考非非线性定定价和數數量折扣扣法)考虑竞爭爭者的反反應想到處于于較差平平衡點的的可能性性密切注视视交易的的价格情情况交易的實實際價格格并非公公布的價價格评估顾客客的情绪绪反应公平感、、长期影影響等分析回報報是否足足以補償償成本警惕”策策略考虑虑”的陷陷井经验之谈谈价格的变变化立竿竿见影地地影響營營業收入入目的是通通過價格格歧視來來最大限限度地獲獲取剩余余区隔歧视视定价、、非线性性定价和和套餐定定价法是是价格歧歧视的特特殊利器器价格战东方日报报纸vs苹果日报报康师傅vs统一

乙方

甲方

认罪不认罪

认罪关两年(甲方)

关两年(乙方)无罪(甲方)

关二十年(乙方)

不认罪关二十年(甲方)

无罪(乙方)关7天(甲方)

关7天(乙方)犯人的困困扰-该不该认认罪？策略/策略竞争或合合作

红方

黑方

高价策略低价策略

高价策略1400万(黑方净利)

1100万(红方净利)900万(黑方)

1600万(红方)

低价策略1800万(黑方)

700万(红方)600万(黑方)

400万(红方)策略/策略精明的竞竞争者目光長遠遠協調短期期收益与与長期利利潤的關關系使利己主主義的競競爭者自自發合作作以牙還牙牙，以眼眼還眼不姑息養養奸，但但也要寬寬大為怀怀提升自身身實力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应应求中国家家电业业打价价格战战的分分析成本加加成p利润中国彩彩电产产量（（1980－2000)万台S1D1AC1价格数量家电业业打价价格战战的分分析结论：：盲目目扩张张需求萎萎缩堆积存存货降价求活牺牲血血本存货压压力力降价压力p削价的的誘因因削价行行為會被察察覺？？對手有有反擊能力力嗎？？競爭者者愿意反擊擊嗎？？不削价价削价否是否是是否削价決決策价格戰戰的方方法策略舉例非价格格反應應披露你你的策策略意意圖和和能力力提議与与對手手的价价格看看齊，，每天天新低低价，，或披露你你的成成本优优勢質量競爭爭通過增加加產品特特色提高高起獨特特性，或或提高消費者對對現有特特點及其其优點的的了解。。強調廉价產品品的風險險。合作創利利建立戰略略伙伴關關系，与与供應商商、承銷銷商或相應服務務商合作作或提供供專營權權。价格反應應复合定价价提供捆綁綁式定价价、分拆拆定价、、銷售量量折扣、削价促促銷，或或提升顧顧客忠誠誠度