喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告

服务喔喔糖果,30个工作日的殚精竭虑、不眠不休，就像在春天里播撒的种子，期待着春华秋实。从内部访谈到市场调研，我们用雷达一样的触觉感知着喔喔的“昨天、今天与明天”。我们在努力寻找、寻找······我们寻找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”——影响喔喔业绩提升的关键因素。————联纵智达喔喔项目组喔喔糖果

营销诊断与营销战略规划总目录前言一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距二、行业成功经验的启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践三、谁在决定购买——糖果行业的主要消费动因分析四、喔喔内部营销诊断五、营销诊断总结六、喔喔未来营销战略选择七、下一阶段项目里程碑界定本报告为喔喔营销诊断及营销战略规划报告，既然是诊断就难免会触及营销层面的诸多操作理念与细节问题，如有理解偏差或错误的地方，敬请批评指正！本报告依据联纵智达专家小组对喔喔市场进行的专项调研，并结合喔喔所提供的相关资讯和根据联纵智达多年来对糖果市场的纵深了解，在上述基础上提出相应的营销诊断及实施建议。由于作业时间紧迫，大量的数据和专项研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！客观、真实、准确——一切为了帮助客户解决实际问题是我们的作业准则，我们的所有愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效的市场业绩！报告前言——用战略的眼光思考问题，用战术的办法解决问题。前言：诊断目的及预期效果诊断目的研究方法预期效果采用内部访谈及外部调研的方式，反向透视喔喔营销管理及市场现状；基于内访外调事实、数据，以及行业相关资料加以分析诊断，找出导致喔喔现状的深层原因；运用咨询专业工具，对现状、导致原因加以研究，明确喔喔将来的突围方向。通过深度访谈、市场走访调研获得第一手资料；集合喔喔提供的材料、数据以及行业相关资料分析研究；本次报告的欠缺在于：时间的紧迫性、方式的有限性以及缺乏专业的定性、定量调查数据，包括行业数据、渠道销售数据等。全面透视喔喔的营销现状确定未来营销突破的战略方向；明确营销资源的战略投向；明确未来营销推广与组织模式。本次喔喔营销诊断与战略规划报告，既是对前一段时间调研的总结，也是对喔喔未来战略方向的指导，项目组今后的工作将围绕此报告展开。作业步骤按照作业与访谈清单，与喔喔公司高层等相关部门、共计10余人进行了为期3天的深度沟通与访谈；对访谈内容进行校对整理；对喔喔提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析。项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，并形成方案纲要；分别在喔喔公司和联纵智达组织了产品线梳理与销售管理状况专项深度沟通；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。依据内访外调的信息分析，按照合同规定的作业块面，完成喔喔战略规划方案；向喔喔公司正式解读《喔喔营销诊断与战略规划报告》第二步区域市场走访第三步：市场分析诊断第四步：形成战略报告第一步：企业内部访谈项目组分三组分别走访了四川、重庆、湖北、江西、安徽、苏南、上海、浙北、黑龙江、辽宁、北京、山东等12个区域市场；区域市场走访过程中，共访谈了22家经销商、120余家终端卖场、12位办事处经理、10多位业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；对市场走访信息汇总、分析与研讨具体工作内容时间安排04.2805.2904.3105.2206.04前言：项目作业小结总目录前言从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距行业成功经验的启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践谁在决定购买——糖果行业的主要消费动因分析喔喔内部营销诊断营销诊断总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距简单的数学问题，用四则运算就可以得出答案；而复杂的数学问题，仅仅依靠简单的四则运算是永远得不到正解答案的，需要结构化的思维和各个步骤缜密的计算，甚至还要应用微积分等高级数学方法来帮助。中国的糖果市场已经进入了非常复杂的阶段！用最简单的方法取得最大成功的机率几乎不复存在。——作业手记中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！中国糖果市场的几经变迁，从最初的大白兔一统天下，到国内品牌的纷纷崛起，一直到目前国外品牌群雄逐鹿。其中不少企业纷纷倒地，不少企业艰难度日，也有不少企业杀出重围，开创新局面。在这之中，喔喔的起起伏伏的历程也反映出了中国糖果市场的发展阶段和进化历程。第一阶段第二阶段第三阶段国营企业主导，散装糖果为主的中国糖果市场的鼎盛时期糖果业迅速萎缩，市场低弥。各大厂商蓄势盘整辉煌期缓慢期衰退期糖果业再一次进入繁荣期，外资品牌纷纷进入，竞争激烈，营销模式急剧转型，产品形式不断丰富91年创业喔喔的辉煌时期恰恰是中国糖果业市场低弥的时期。当时的中国市场正面临着产品升级，消费模式升级，销售方式变革的转型时期。大量传统企业纷纷落马。喔喔正是抓住了变革的机遇，凭借过硬的产品质量，适时的营销理念及营销手段，成为糖果市场变革中的弄潮儿，市场表现一路高歌96年后，以渠道变革为主要表现的市场变革逐步升级，外资品牌开始进入，市场蕴育着又一轮大变革。在外资品牌尚未立足脚跟，市场变革尚未开始突变，凭借着原有优势，喔喔市场表现依然延续，但是已经略显疲态随着外资品牌的正式发力，糖果市场在产品细分，包装规格，渠道运作，传播手段、管理模式等各个方面产生了相对于传统颠覆性的变革。而依然固守原有营销方式、管理模式的喔喔市场份额开始急剧下滑，表现出了强烈的市场不适应性。进入了衰退阶段。中国糖果市场发展历程喔喔发展历程喔喔销售趋势图整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！第一阶段中，只要产品质量好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同。第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有适应了渠道转型和适量开展整合传播的品牌才能获得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。即使你是喔喔这样的名牌产品，如果处于市场不作为状态——2年就会没落，市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的第一阶段第二阶段第三阶段口味致胜阶段单点致胜成功因素突破难度口味＋渠道转型＋传播阶段多点致胜产品、渠道、传播、组织、管理……“木桶阶段”体系致胜糖果市市场全全面进进入细细分时时代。。新产产品的的周期期越来来越短短，大大量新新产品品没有有得到到消费费者认认知就就无影影无踪踪，注注册一一个产产品名名都到到了非非常困困难的的程度度。市场需要客户群用途或功能营销战略水平营销组合水平已确认的市场需要现有的和潜在的客户我们的商品能够展示的用途或功用未形成的市场未形成的市场特定产品的市场被忽视的市场需要被忽视的客户被忽视的功能或用途被忽视的机会被忽视的市场需要被忽视的客户被忽视的功能或用途被忽视的机会已定型的市场细分＋定位的战略市场处于分割且饱和状态××××××××××市场细分和竞争者喔喔在在中国国糖果果市场场最繁繁荣的的阶段段放慢慢了发发展的的脚步步，特特别是是在市市场向向消费费高度度细分分的变变化过过程中中，没没有适适时针针对细细分领领域丰丰富产产品线线，造造成了了市场场份额额的萎萎缩进入96年年，中中国糖糖果市市场开开始酝酝酿翻翻天覆覆地的的变化化。渠渠道运运作模模式在在进一一步需需要深深化的的同时时，结结构也也产生生了巨巨大的的变化化，现现代通通路的的兴起起为大大量实实力雄雄厚的的外资资品牌牌提供供了竞竞争的的舞台台。渠渠道的的多样样化同同样催催化了了消费费的多多样化化，不不同消消费偏偏好在在国际际品牌牌的运运作下下逐渐渐形成成。市市场被被进一一步细细分。。随着消消费结结构的的升级级，糖糖果市市场被被逐步步细分分。浇浇铸糖糖、凝凝胶糖糖等新新的产产品开开始出出现，，传统统糖果果也进进一步步被细细分为为更小小的单单元。。消费费者被被不断断地分分流。。基于于不同同细分分市场场，糖糖果品品牌也也空前前地得得到丰丰富。。不同同的细细分市市场都都拥有有了不不同的的品类类、规规格和和消费费偏好好。而而喔喔喔却没没有正正确把把握好好市场场细分分的脉脉搏，，依然然依靠靠传统统的奶奶糖品品牌及及规格格，通通过单单一的的品种种规格格企图图去抢抢占所所有的的细分分市场场，特别别是企企图通通过单单一的的规格格去打打通不不同的的渠道道。其其结果果一定定是细细分市市场的的排斥斥、渠渠道的的不适适应、、消费费者的的不认认可、、品牌牌的弱弱化。。糖果功能糖巧克力凝胶糖硬糖传统糖软糖营养补充口香糖奶糖水果糖薄荷糖凝胶糖营养糖薄荷糖……消费分流模型糖果传统消费市场和和产品品的进进一步步细分分导致致的是是狭窄窄空间间内的的剧烈烈竞争争，糖糖果业业的不不同领领域已已经直直面与与国外外糖果果巨头头短兵兵相接接，一一些新新增市市场基基本被被外资资品牌牌垄断断，生生存与与发展展的机机会越越来越越小，，杂小小品牌牌的生生存也也越来来越艰艰难。。阿尔尔卑卑斯斯、、德德芙芙等等外外资资品品牌牌通通过过近近10年年的的市市场场运运作作，，从从站站稳稳脚脚跟跟到到拓拓展展细细分分领领域域，，直直至至目目前前另另人人窒窒息息的的竞竞品品挤压压策策略略，使使得得目目前前在在糖糖果果的的各各个个细细分分领领域域已已经经产产生生了了各各自自的的领领导导品品牌牌，，市市场场集集中中度度空空前前提提高高，，这这也也是是喔喔喔喔不不得得不不面面临临的的困困境境。。而而对对各各个个与与喔喔喔喔关关联联度度高高的的细细分分市市场场的的分分析析，，则则对对喔喔喔喔了了解解自自身身状状况况，，寻寻找找战战略略突突破破口口有有着着非非凡凡的的意意义义。。德芙吉百利细分领域大白兔金丝猴阿尔卑斯悠哈箭牌益达荷氏金嗓子雅客旺仔软奶糖硬奶糖薄荷糖凝胶糖VC糖巧克力口香糖领导品牌各个细分分领域的的领导品品牌已经经非常明明朗化，，从细分分市场类类型和对对应的领领导品牌牌来看。。大多数数的市场场，如巧巧克力、、口香糖糖、薄荷荷糖等已已经被强强势的外外资品牌牌抢占。。这些品品牌以强强大的资资金实力力为后盾盾，排他他性的市市场操作作为手段段。使得得市场的的进入门门槛相当当高。在急遽变化化的市场面面前，喔喔喔缺乏深刻刻的理解和和把握，变变化乏力喔喔的变与与不变———市场发生生变化了，，喔喔改变变了多少？？1、新市场场环境、新新主流人群群对品牌形形象的要求求变了原来仅是知知名，就会会选购，现现在知名的的品牌太多多了，麻木木而淹没，，需要个性性的品牌形形象和新的的内涵注入入。雀巢，，永远走在在时尚前列列。2、新市市场环境、、新主流人人群对产品品的要求变变了喜欢尝试新新的口味，，也很容易易淘汰掉老老的。原来来是口味的的竞争，在在厂家的实实力普遍弱弱小和市场场操作不规规范的情况况下，““好吃”是是最大的购购买理由，，是建立在在对比的基基础上，但但随着厂家家的越来越越多，产品品提荡升级级的步法加加快，产品品已经日益益同质化了了，都好吃吃了，产品品质量都很很好了，消消费者的购购买信任从从少数品牌牌，到普遍遍认知，在在产品质量量上的对比比越来越弱弱化；新的的概念、新新的诉求、、新的包装装、新的口口味成为最最要选购动动因。3、细分目目标群体发发生了巨大大的变化由于以城市市为主体的的家庭可支支配收入显显著增加，，糖果消费费能力增强强，伴随着着市场细分分，各细分分市场对消消费的选购购理由已经经发生巨大大变化，对对包装规格格、购买便便利性、单单位价格等等提出了更更高的要求求，往年四四季销售的的休闲糖产产品，主流流人群的自自主购买决决策越来越越高，主要要人群是儿儿童、学生生、青年女女性等。喔喔喔开发的的产品没有有明显的针针对性，在在儿童、女女性等细分分市场里没没有一席之之地。虽然喔喔也也做了一些些努力，但但这些努力力与改变多多半是被动动的4、渠道和和终端发生生本质的变变化没有实施彻彻底的渠道道、终端转转型，被动动从一级市市场退到二二、三、四四级市场；；5、整个的的营销模式式变了市场的管理理方法和渠渠道关系，，跟消费者者的直接销销售沟通，，广告与促促销等，喔喔喔虽然进进行了一一些改变，，但都是表表面上的，，没有彻底底转型。导导致一些列列问题出现现——现有有的产品推推广方式已已经不适合合现代通路路的运作和和市场要求求，新产品品层出不穷穷，但果实实寥寥！结论：一个在市场场上“不作为”的公司，，注定要走走下坡路。。改变的不不应是皮毛毛，而是从从根本上来来一次彻底底的嬗变！！喔喔的6大大错位问题题，突出反反映在产品品与市场层层面市场专业程程度的加剧剧使得细分分市场的特特征日趋明明显。成功功的厂商纷纷纷关注新新兴的主流流细分市场场（如：儿儿童、婚庆庆、休闲））。而喔喔喔在细分领领域的操作作上却滞步步不前。丧丧失了细分分市场抢领领的机会。。细分领域的的错位品牌认知上的错位喔喔品牌经过多年的沉默，品牌形象已经从原有的一线品牌下滑至二、三线品牌。而企业在品牌认知层面确始终固守一线品牌的定价，而企业又缺乏提升品牌溢价能力的举措。使得二三线品牌的形象和一线品牌的价格产生剧烈的冲突。品牌老化实质上是产品的老化和新产品没有在主流消费人群建立影响，致使在新的渠道和面对新的消费人群，品牌拉力不足。优质糖果产品生产商和喔喔品牌没有建立对等关系。渠道上的错位产品认知上的错位糖果消费的主流群体及相应的消费习惯发生了翻天覆地的变化，而支撑喔喔销售的主要来源于老产品，消费群体基本上是当初的老主流群体。对于这些主力产品，并没有根据消费者的变化而进行相应的引导，使得产品和主流消费群体间存在着巨大的矛盾。主流消费群体不接受的产品是不可能有突出的市场表现的。在渠道层面面要重新定定义大流通通产品，大大流通产品品并不意味味着一定是是大包装，，一定是散散装；在现现今的批发发市场，不不管它中间间经历多少少环节，80％的销销量也是靠靠一个个食食杂店、小小的便利店店、超市来来实现，所所以针对小小型终端通通路的产品品设计空前前缺乏，没没有根据渠渠道的变化化和消费需需求的变化化而改变。。营销战略上上的错位销量下滑的的深层次原原因是营销销战略的缺缺失，没有有在市场上上建立可以以笑傲江湖湖的核心营营销能力，，资源投入入分散，原原本在奶糖糖领域的核核心优势逐逐渐摊薄。。产品开发上上的错位眉毛胡子一一把抓，什什么都想做做，什么都都没有做好好，而且靠靠传统的方方式操作新新品，开发发多少，将将会死掉多多少。战略突围目目标——这这样的行业业情况与认认知偏差，，对喔喔来来讲是极度度危险的。。在未来的的2－3年年内，喔喔喔必须在选选择的糖果果细分市场场中成为领领导品牌，，并在短期期达到该细细分市场占占有率前三三名的目标标。在这些细分分领域中，，软奶糖的竞争对手手相对较弱弱，大白兔兔、金丝猴猴虽然都具具有相当的的品牌影响响力，但是是作为国有有品牌，喔喔喔还是有有与之抗衡衡的机会。。硬奶糖市场中，虽然然阿尔卑斯具具有相当的实实力，但是在在硬糖中的块块状糖领域竞竞争相对还是是比较分散，，口味系列化化，产品系列列化等方向的的突破，也是是喔喔的突围围机会。做奶糖领域的的领导品牌对对于喔喔品牌牌来说还是存存在一定的机机会除此以外，要要在竞品实力力雄厚的细分分领域和外资资品牌进行正正面较量无疑疑是以卵击石石，唯一可以以采用的策略略也就是在竞竞争的缝隙中中寻找差异化化的生存办法法。做为产品品线的补充做强奶糖、适适度补充通路导向、产产品充实在产品结构调调整的基础上上，对于每一一个单品产品品（特别是主主推的产品）），进行系列列化的开发，，在奶糖的领领域通过口味味系列化，规规格系列化等等手段充实产产品线，尽可可能地争取最最大的主流消消费群体。只只有相当的消消费群体为基基础，第一品品牌才有塑造造的基础。产品口味系列列化的同时，，适应不同的的通路，开发发系列的规格格及产品、包包装形式，把分流在各个个通路内的主主流消费群体体，规整起来来。＋营销战略的突突围方向：做做强奶糖、适适度补充；通通路导向、产产品充实。总目录前言从糖果市场的的变化透视喔喔喔的营销差差距行业成功经验验的启迪———透视阿尔卑卑斯、金丝猴猴在新市场环环境下的营销销实践谁在决定购买买——糖果行行业的主要消消费动因分析析喔喔内部营销销诊断营销诊断总结结喔喔未来营销销战略选择下一阶段项目目里程碑界定定2005年喔喔喔营销诊断断与营销战略略规划报告二、行业成功功经验的启迪迪——透视阿阿尔卑斯、金金丝猴在新市场环境境下的营销实实践市场上什么都都可以改变，，但不可改变变的是商业规律。如果你想要要在新的市场场环境下获得得成功，就必必须尊循市场场争胜的基本法则。成功企业谙谙熟这些市场场运行的“潜潜规则”，在在常规应用中中做到量的积积累，在创新新应用中寻求求质的突变，，进而实现销销售业绩与费费用预算的良良性循环。喔喔在新的糖糖果行业成功功标准是什么么？一定是抓抓住70％的的共性规律＋＋喔喔30％％的个性超越越。——作业手记记竞品分析1———阿尔卑斯斯对于阿尔卑斯斯情况的了解解，联纵智达达项目组通过过市场的实际际走访、二手手资料的收集集汇总及关键键人物的深度度访谈进行整整理分析而获获得，希望能能为对喔喔的的提供一些启启迪。在这里，还要要特别感谢喔喔喔浙北办事事处的经理黎黎盛福，全程程陪同项目组组浙江市场的的走访及访谈谈，为项目组组提供了大量量的帮助。竞品分析———阿尔卑斯浙浙江04年完完成销售壹个个亿成功因素素剖析阿尔卑斯是糖糖果行业的标标杆品牌之一一。去年阿尔尔卑斯仅在浙浙江市场就消消化掉1.04亿的销售售。为什么一一个区域市场场能够产生如如此大的销量量，除了阿尔尔卑斯强大的的品牌知名度度之下，在营营销手段上有有没有值得借借鉴的地方，，值得喔喔进进行深入的研研究。在深入分析前前，有必要先先了解阿尔卑卑斯在浙江1.04亿销销售的组成结结构，便于我我们从整体上上了解阿尔卑卑斯的品牌组组合。并寻找找适合的产品品及操作块面面进行分析。。在整个1.04亿的销售售中，阿尔卑卑斯品牌占了了绝对主导占占到整体销售售的79％。。而且对喔喔喔来说，这一一块面的操作作也是最值得得借鉴的。也也是我们接下下来分析的主主体。提示：在整个1.04的销售中中，其余品牌牌的销售也占占了31％，，共2167万的销售。。这种以阿尔尔卑斯品牌为为主，适度多多元化，进行行品牌和产品品线补充（其其中：贝洁是是口香糖品牌牌，孚特拉是是水果夹心品品牌，比巴卜卜是泡泡糖品品牌）的策略略也是值得喔喔喔借鉴的思思路阿尔卑斯浙江江市场运作成成功主要因素素经过深入分析析，我们将阿阿尔卑斯浙江江市场运作成成功的关键环环节做成一个个关系图，以以便大家有的的放矢地进行行思考和研究究。浙江市场1.04亿销售保障合理的渠道结构及深耕策略深度接触消费者的地市传播策略充实丰满的产品线及规格组合终端管理精细化坚实的区域市场队伍保障成功经验———充实丰满的的产品线及规规格组合阿尔卑斯就牛牛奶糖而言，，包括原味牛牛奶糖、草莓莓牛奶糖、鲜鲜橙牛奶糖、、仙桃牛奶糖糖、树梅牛奶奶糖六种口味味，适应不同同的消费喜好好，口味多样性使使得阿尔卑斯斯在牛奶糖这这一主打品项项上能最大限限度地迎合不不同消费群体体，争取最宽宽的消费群体体。真正做到到做强主线。。备注：总销售售额为6156万元，其其中不包括棒棒棒糖、巧克克力夹心及混混合装对于每一个口口味的产品，，阿尔卑斯都都能根据投放放渠道及对应应的消费者，，进行规格上上的适应。以以牛奶糖为例例，规格包含含了24支条条形装（2元元/条）、150g袋装装（8元/袋袋）、2.5kg散装（（21元/斤斤）、5＋1促销装（9.5元/袋袋）、喜糖及及三支装。每个规格都针针对相应的渠渠道及消费群群体，规格上上的系列化，，使得阿尔卑卑斯都获得了了良好的销售售回报备注：由于统统计原因混合合装未统计精精确销量，但但也有一定的的份额适度多元化对对阿尔卑斯产产品线也起到到了良性的补补充。棒棒糖、巧克克力夹心不仅仅扩大的消费费群体，同时时也为销售起起到了必要的的补充。其中中巧克力夹心心150g袋袋装、2.5kg散装、、礼盒装、喜喜糖、三支装装共产生销售售达550万万元（其中3支装销量达达258万元元）。从对阿尔尔卑斯产产品线的的盘整和和梳理来来看，做做强主打打品项、、丰富主主打品项项的口味味和规格格，以适适应不同同类型的的渠道和和不同消消费偏好好的消费费者是获获得成功功的前提提保障。。也是喔喔喔在产品品线调整整上值得得参考的的策略方方向成功经经验———合合理的的渠道道结构构及深深耕策策略尽管阿尔卑斯在KA的销售迅速放量，且增势迅猛，但是从整体销售结构分析，流通以68％的份额依然占据销量的主导。对于流通这一块的重点投入，渠道下沉，通路深耕也是阿尔卑斯销售的以稳定增长的前提。04年阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育。使得各大品牌在批发渠道的自然销售近年来在以年10％的萎缩背景下，04年阿尔卑斯批发销售反正增长了6％杭州KA销量增势图KA（国际性大卖场及连锁超市）的进场和运作是阿尔卑斯04年的主要增长点之一。当然，KA通路的进场及专业化的营销手段也是所有糖果企业的一个巨大增长点。阿尔卑斯在KA这一块的操作有硬性的指标KA铺货率必须达到98％以上。对于相对弱势的品牌而言，虽然不可能象阿尔卑斯那样的进场规模，但是集中优势资源，重点发力2、3级市场的KA连锁还是能够获得较好的收益及投入产出的平衡。合理的的控制制批发发和KA的的销售售比例例。在批发发通路路上稳稳抓销销量，，通过过渠道道的深深耕在在批发发通路路上充充分挖挖潜。。同时抓抓住KA通通路的的销售售契机机，寻寻找新新的销销售增增长点点。对于喔喔喔现现有渠渠道策策略的的调整整有着着非常常重要要的借借鉴意意义。。成功经验———终端管管理精细化化从《阿尔卑卑斯产品销销售手册》》摘录的产产品陈列部部分内容，，显示了阿阿尔卑斯在在终端操作作上的规范范化，任何何市场人员员必须严格格按照“傻傻瓜”手册册的要求进进行陈列操操作。严谨的终终端分类类走访制制度确保保终端管管理的有有效和高高度可执执行性质质KA线小店线终端管理走访分类A类B类C类D类市区店郊区店车访店学校店学校店学校店成功经验验——深深度接触触消费者者的地市市传播策策略从高空传传播层面面而言，，阿尔卑卑斯目前前不主张张央视媒媒体的大大量投放放，而是是采取区区域策略略，在当当地的省省级、市市级甚至至是县级级媒体进进行投放放，不仅仅费用精精简，而而且效果果、时段段、影响响人群也也相对集集中。电视媒体体地面媒体体终端传播播路牌广告告，车体体广告也也是阿尔尔卑斯在在区域市市场使用用比较广广泛的媒媒体形式式阿尔卑斯斯在终端端宣传的的投入几几乎是““不计成成本”的的，包柱柱、挂条条、垂幅幅。在费费用上采采取的是是审批制制，但总总部对终终端宣传传几乎全全部予以以审批。。从去年喔喔喔传播播费用的的支出结结构来看看，主要要还是向向央视之之类的高高端媒体体倾斜。。象阿尔尔卑斯这这种以地地方媒体体传播、、地面媒媒体，特特别是终终端传播播为导向向的传播播策略对对喔喔传传播策略略上的调调整是值值得参考考的思路路成功经验验——坚坚实的区区域市场场队伍保保障无论是终终端精细细化、或或是渠道道深耕、、或是宣宣传促销销组织上上的支持持是不可可或缺的的平台。。阿尔卑斯斯在人员员支持方方面进行行了重点点的投入入，保证证重点渠渠道专业业化的人人员。为为1.04亿销销售额的的完成提提供了坚坚实的保保障。人员的投投入是费费用上的的加剧，，也是管管理上难难度的增增加，但但是基于于渠道终终端精耕耕操作模模式下的的区域市市场，相相应的人人力投入入，让专专业的人人做专业业的通路路，让专专业的人人做专业业的市场场，对区区域市场场的开发发起着极极其重要要的、平平台性质质的作用用。喔喔喔目前区区域市场场的人员员搭配和和成员结结构的确确有不少少值得向向阿尔卑卑斯借鉴鉴的地方方。以上市场一线线人员总计70人竞品分析2———金丝猴销销量暴增的原原因剖析无论是从企业业的规模、历历史或是品牌牌状况，金丝丝猴相对喔喔喔都有很强的的参照性。姑姑且抛开产品品、渠道等因因素暂不探讨讨，仅从销售售额的表现来来看，近年来来和喔喔形成成了强烈的反反差。特别是是02、03、04年，，金丝猴的销销量以惊人的的平均每年35％左右的的幅度爆发性性地增长。什什么因素导致致了金丝猴销销量的爆增，，是喔喔值得得深入研究的的课题。单位：亿元增幅30％增幅39.3％注：对对于金金丝猴猴销售售及市市场信信息主主要来来源于于我们们对金金丝猴猴福建建部分分办事事处经经理、、业务务人员员的直直接或或间接接的访访谈，，以及及对金金丝猴猴内部部资料料的阅阅析。。金丝猴猴销量量爆发发性增增长主主要因因素金丝猴猴销量量爆发发性增增长并并非单单点发发力的的结果果，而而是系系统作作用的的结果果。通通过系系统的的剖析析，我我们认认为，，金丝丝猴的的增量量主要要存在在四大大个关关键成成功因因素，，并且且进而而以其其对销销售贡贡献的的直接接程度度划分分为两两个层层面。。直接刺激销售爆增因素销售爆增的保障性因素渠道转型深度分销产品跟随产品线支撑经销商宣教组织及队伍保障++成功经经验（（直接接刺激激）———渠渠道转转型深深度度分销销（1）单位：万元增长幅度增长原因43％33％50％由全省一家经销商总经销，新发展了两家经销商，并开始尝试转向做终端继续引导经销商向做终端转型。福建又开发一家经销商。成立厦门办事处，福建裂变划分两块区域，两个办事处。新开发了5家经销商：厦门2家经销商、莆田1家、龙岩1家、漳州1家。协助经销商设县级分销商，向县级市场终端分销。继续协助经销商开发零售终端卖场。说明问题销售趋势金丝猴在一级市场的KA操作并不积极，可见，近年来金丝猴销售的增长主要来自于对渠道的深耕。协助经销商转型，协助经销商开发零售终端、协助经销商管理零售终端。同时随着市场份额的增加适时地开发具备终端操作能力的经销商。使得销售一路上升。启示金丝猴的的销售爆增很大程度上来自于渠道及渠道成员的转型。喔喔目前虽然也在进行渠道转型，正是可以值得借鉴和参考的。备注：：以福福建市市场为为例说说明成功经经验（（直接接刺激激）———渠渠道转转型深深度度分销销（2）备注：：以泉泉州市市场为为例说说明从销售售比例例上可可以看看到，，金丝丝猴泉泉州市市场以以县镇镇中小小店和和批发发及县县镇大大众超超市是是主要要的销销售来来源。。而这这一块块市场场本身身也是是极具具销售售潜力力的市市场（（其他他市场场也有有相同同趋势势）。。金丝丝猴猴的的渠渠道道下下沉沉策策略略在在销销售售结结构构上上尽尽显显无无疑疑。。若若不不是是将将渠渠道道及及管管控控下下沉沉至至县县级级市市场场，，仅仅靠靠一一、、二二级级城城市市经经销销商商一一脚脚踢踢的的做做法法，，县县镇镇市市场场是是不不可可能能挖挖掘掘出出如如此此大大的的销销售售份份额额。。对于喔喔喔来讲目目前的渠渠道中心心还是在在一、二二级市场场的经销销商，对对于二三三级县镇镇市场经经销商的的开发、、维护极极其匮乏乏，白白白丧失了了不少销销售增量量的机会会。成功经验（直直接刺激）———产品线支支撑金丝猴有着极极其庞大的产产品线，共有奶糖系列列、软糖系列列、硬糖系列列、喜糖系列列、巧克力系系列、果冻系系列、糕点系系列、饮料系系列等多个系系列，每个系系列产品的规规格几乎都能能涵盖市场上上所有的规格格，也就是说说，只要是市市场上正在销销售的规格，，金丝猴几乎乎全部涵盖。。而在产品及规规格的开发上上，金丝猴采采用了紧密的的跟随策略，各个产品、、各个口味、、各个规格的的开发几乎都都是以目前市市场的第一品品牌为标杆进进行跟随。可以想象，基基于第一品牌牌成功操作为为前提而开发发出的产品本本身就是市场场空间的保证证和操作风险险的最小化，，再加上如此此规模的产品品线，销售的的爆增不是没没有理由的。。对于喔喔来讲讲，是不是需需要想金丝猴猴那样拉出那那么长的产品品线是需要谨谨慎思考的。。但是产品口口味和规格的的适度开发，，及跟随性的的产品开发策策略还是值得得喔喔借鉴的的（毕竟在企企业没有能力力开发出能引引领消费潮流流的产品的前前提下，跟随随成功品牌的的策略还是不不错的思路））。软糖系列硬糖系列巧克力系列果冻系列糕点系列饮料系列奶糖系列10.5g棒棒糖散装袋装118g120g150g等跟进阿尔卑斯跟进大白兔跟进大白兔25g五连包跟进模奶糖小袋包装38g姨他QQ橡皮软糖跟进旺仔28g五连包跟进模奶糖小袋包装120g袋装跟进上好佳26g五连包千叶跟进模奶糖小袋包装280g礼包跟进金帝50g80g块状跟进德芙15g、30g、50g、70g等跟进喜之郎25g五连包小馒头跟进旺仔散类进徐福记跟进红牛成功经验（间间接保障）———经销商宣宣教对于金丝猴这这样的国产品品牌，又拥有有如此长的产产品线，没有有经销商的鼎鼎立支持是很很难做到这样样优异的销售售业绩的。经经销商对金丝丝猴品牌的关关注也是发展展的保障之一一。当然这其其中有大量的的综合因素在在作用，比如如说可观的经经销商的利润润空间，协销销体系的支持持等等。但是通过我们们的研究发现现，除了这些些“硬性”的的因素外（各各大厂商有相相当客观的““硬性”投入入），对经销商高密密度的宣教和和沟通也是培培养经销商品品牌忠诚度的的重要因素。。通过各种手段段包括企业高高层在内的所所有干部职工工不断地与经经销商沟通，，让经销商了了解企业，了了解品牌，向向经销商灌输输品牌理念及及操作要求，，使得经销商商的“精神和和意志”在无无形之中，被被企业的牢牢牢地把握住，，不自觉地按按照企业的要要求和目标进进行产品的推推广和运作。。公司于每年的的年初、年终终各开一次全全体经销商会会议金丝猴四大分分公司，每个个季度必须带带领大区内的的经销商到销销售最好的区区域进行一次次现场学习观观摩交流会，，尽管是分公公司牵头，但但是对于每次次观摩交流会会公司高层领领导都会亲自自分头参加，，与经销商对对话各区域根据临临时的任务（（如：大规模模铺市、旺季季来临等），，都会召集经经销商召开专专项动员会喔喔在对经销销商的宣教上上是极其欠缺缺的。虽然从从表面上看对对经销商的宣宣教不一定会会直接带动销销售的增长，，但是其间接接对品牌带来来的综合收益益是不可估量量的，而且最最终也一定表表现在销量的的稳定增长上上。成功经验（间间接保障）———组织队伍伍保障转型总部四大分公司办事处分公司经理办事主任主管直销业务组织人员总部四大个大区省直区域大区经理办事主任主管直销业务组织人员办事处省直经理随着渠道下沉沉策略的推行行，相对应的的队伍及组织织的调整也为为金丝猴提供供了非常扎实实的组织和人人员的保障。。在组织上，改改变原有的营营销组织机构构，在原有分分公司和办事事处之间，增增加省直区域域，在机构设计上上将办事处职职能下沉，更更多地面对经经销商和终端端。在人员方面增增加了省直经经理的同时，，扩大编制，大大量吸纳办事事处主任、主主管、直销、、业务等直接接进行协销与与终端操作的的岗位的人员员，在人员上上给予充分的的支撑总目录前言从糖果市场场的变化透透视喔喔的的营销差距距行业成功经经验的启迪迪——透视视阿尔卑斯斯、金丝猴猴在新市场场环境下的的营销实践践谁在决定购购买——糖糖果行业的的主要消费费动因分析析喔喔内部营营销诊断营销诊断总总结喔喔未来营营销战略选选择下一阶段项项目里程碑碑界定2005年年喔喔营销销诊断与营营销战略规规划报告三、谁在决决定购买———糖果行行业的主要要消费动因因分析在整个营销销链条中，，消费者是是最终环节节也是具有有“一票否否决权”的的唯一环节节。清醒地地识别新市市场环境下下不同消费费群的主要要购买动因因，从而根根据不同细细分目标消消费群的需需求来重新新定义业务务模式、产产品定位、、品牌塑造造、推广方方式，不仅仅必要，而而且紧迫。。———作作业业手手记记无论论是是对对糖糖果果市市场场总总体体的的分分析析或或是是对对主主要要竞竞争争品品牌牌的的分分析析，，最最终终的的目目的的都都是是为为了了寻寻找找消消费费者者层层面面的的突突破破口口。。喔喔喔喔糖糖果果近近年年来来销销售售表表现现的的急急剧剧下下滑滑很很大大因因素素上上就就在在于于忽忽视视了了消消费费心心理理、、消消费费习习惯惯、、消消费费特特征征的的变变化化。。导导致致了了被被消消费费者者的的忽忽视视，，导导致致了了被被竞竞品品的的赶赶超超。。喜喜糖糖的的销销售售表表现现就就是是最最好好的的佐佐证证。。由此此可可见见，，在在进进行行大大量量横横向向对对比比的的基基础础上上，，在在消消费费者者的的层层面面进进行行剖剖析析，，无无论论是是消消费费时时机机、、消消费费渠渠道道、、消消费费用用途途、、消消费费主主体体、、消消费费偏偏好好等等各各个个方方面面全全面面了了解解当当今今消消费费者者糖糖果果消消费费的的特特性性，，对对喔喔喔喔品品牌牌寻寻找找针针对对性性的的突突围围策策略略，，走走出出困困境境具具有有非非常常现现实实的的意意义义。。购买主体购买用途购买时机购买渠道购买偏好基于消费者层面的策略建议糖果市场消费费动因分析———购买主体体老年人：老年人由于年龄，身体等原因，糖果消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的品牌新婚夫妇：具体的来说新婚夫妇指专为婚庆准备喜糖的新郎新娘。品牌和包装是购买的主要动因。喜庆、面子是最主要的消费需求。常规消费人群针对性消费人群通过联纵智达项目组对糖果市场的研究，我们将糖果消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群。所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。儿童、学生：儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。0.5元～1.00元的价格；小规格（10G～40G）轻便的包装规格；艳丽生动的包装效果；社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。

青年人：青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但确是品牌塑造的主要着力点。

中年人：在常规消费人群中，中年人对于糖果消费相对谨慎（仅仅指休闲消费，中年人替儿女采购喜糖划归为针对性消费人群），传统品牌和风味糖果是主要的消费选择。

家庭主妇：针对性消费的家庭主妇主要包括三种类型。一是为过年招待需求；二是为儿女置办喜糖；三是其他家庭喜事（如：乔迁，寿诞，建屋上梁等）。保健需求人群：属于特色糖果的消费人群（如：润喉，止咳嗽）。该类人群分布较广。尽管消费者的宣教成本较高，但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高。具有稳定的消费规模结论从购买主体看：儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消费重要的补充。以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。针对性的消费人群，特别是新婚和家庭主妇是主流的消费支撑点。而且人群相对集中，消费特征有部分趋同的特征。糖果市场消费费动因分析———购买时机机糖果消费淡旺旺季日趋明显显，而且旺季季大幅度上涨涨然后急速下下跌的趋势显显示了糖果消消费的旺季周周期越来越短短。各大品牌牌纷纷将资源源集中于旺季季，使得企业业突破销售障障碍的难度极极具上升。年节消费构成成消费的”主主力军“。五五一前一个月月、国庆前一一个月、及春春节的前后2～3个月是是消费的集中中时段。喔喔上海销量走势时间序列图阿尔卑斯销量走势时间序列图糖果市场消费费动因分析———购买用途途从目前糖果市市场消费情况况来看，消费费者购买糖果果的用途多种种多样，有馈馈赠送礼、有有婚庆赠送、、有休闲食用用、有团购派派发等等。但但是从各自消消费的份额来来看，主要购购买用途还是是集中在年节节消费、婚庆庆消费、休闲闲消费、其他他喜庆消费四四类从主要购买用途的综合评估来看，年节、婚庆及其他喜庆是主要的购买用途。从产品的角度，年节糖和婚庆糖具有不少相同的特征，特别是在包装和品类方面。然而两种糖果在营销方式上确有着一定的差异。从消费用途着手，梳理产品，开发相应的营销工具也成为糖果生产厂商研究消费者，吸引消费者的重要手段购买用途年节糖婚庆休闲食用其他喜庆对糖果质量较为敏感。糖果的品牌、口碑及购物场所的引导对消费者具有重要作用。每次购买量小，购买的频率较高不同的消费群体（儿童、青年）对休闲食用糖果的购买在包装形态、规格及包装上具有很大的不同购买的目的是为结婚。包装设计应显示喜庆气氛。每次购买量大，对价格较为敏感。对质量的敏感度较低。场面消费，对品牌是选择的核心因素之一需求量大，且时间集中,市场竞争激烈对质量较敏感购买地点主要是在大超市或是食品批发市场糖果消费的主要最用途，市场竞争激烈糖果的包装喜庆，色彩丰富，有一定品牌影响力包装喜庆，色彩丰富价格敏感度较高，质量敏感度低在价格不太昂贵的前提下，尽量能拥有一定的品牌知名度糖果包装品类丰富糖果市场消费费动因分析———购买渠道道在众多的消费费者购买渠道道类型中，KA及连锁超超市是蓬勃发发展的购物渠渠道，具有相相当大的潜力力和挖掘空间间，值得企业业进行重点的的投入。同样样具有不菲意意义的是，批批发市场的喜喜糖、和散糖糖也是消费者者理想的购买买场所在KA和批发发市场重点主主抓的前提下下，针对便利利店开发的补补充性产品也也能吸引诸如如儿童，学生生及时尚青年年的购买。小店、糖果店店，及其它终终端，在上述述工作杂杂实实实落实得基基础上进行适适度得开发，，作为渠销售售的补充。KA超市便利店小店糖果店批发市场其他KA是最主要的购买场所之一。特别是经济发达的地区。年节喜庆时糖果购买KA是最主要的购物场所遍布于城区居住圈的连锁超市是继KA后的第二大购买地点。也是日常消费、零散采购的主要通路便利店的销售具有一定的特殊性，小规格的休闲包装、针对儿童的系列产品是主要的销售地点路边小店不是销售的主流但却是小规格包装的销售补充。其中校点店铺是销售及品牌塑造的重要渠道糖果店一般躲在经济不发达地区或3、4级市场内，是当地消费者消费糖果的渠道，但不是销售的主力批发市场是喜庆糖、散糖的主要销售点。具有相当大的消费潜力，是家庭型消费的理想选择场所其他的诸如专卖店、花嫁喜铺等不是消费者购买糖果的主要地点，销量也极其有限，作为销售外的补充结论——关键键成功因素从以上五个方方面对糖果消消费动因的分分析，我们可可以明显感受受到，由于通通路的多样化化、休闲食品品品种品类的的丰富等原因因，糖果消费费正不断的向向细分化、理理性化的方向向发展。同样样的由于消费费特征，消费费结构的变化化，糖果生产产企业无论是是在产品或是是在营销手段段上都需要进进一步的深化化、细化和专专业化。策略性的KA策略一级市场维护护、二三级市市场发力渠道的下沉与与精耕二三级市场协协销体系以渠道为导向向的产品线路路梳理针对不同渠道道的消费特点点，开发相应应产品系列产品力的挖掘掘真正的以消费费者导向，从从包装、卖点点、系列等角度提升产产品本本身的品质年节糖及喜糖糖市场的专项项操作策略性的KA策略以渠道为导向的产品线路梳理产品力的挖掘年节糖及喜糖市场的专项操作渠道的下沉与精耕关键成功因素在企业投入资资源有限的情情况下，做好好以下工作是是进行品牌突突围、弱势竞竞争的有效手手段：总目录前言从糖果市场的的变化透视喔喔喔的营销差差距行业成功经验验的启迪———透视阿尔卑卑斯、金丝猴猴在新市场环环境下的营销销实践谁在决定购买买——糖果行行业的主要消消费动因分析析喔喔内部营销销诊断营销诊断总结结喔喔未来营销销战略选择下一阶段项目目里程碑界定定2005年喔喔喔营销诊断断与营销战略略规划报告四、喔喔内部部营销诊断我们深知“完完美的企业””和“完美的的个人”都是是不存在的，，没有问题的的企业一定有有“问题”。。单纯的“批批评”是没有有价值的，有有价值的是发发现问题后，，找到解决问问题的途径与与方法。——作作业手手记四、内内部营营销诊诊断目目录04年年销售售数据据分析析产品线线梳理理诊断断产品概概念、、品牌牌诊断断价格结结构诊诊断分销体体系诊诊断办事处处状况况诊断断、市市场管管理诊诊断市场推推广诊诊断、、销售售费用用诊断断终端诊诊断04年年对喔喔喔食食品是是具有有转折折意义义的一一年，，是积积极进进取的的一年年销售业绩增长产品结构改善新品完成上市品牌得到提升四个主主要标标志：：销量重重新开开始增增长；；品牌借借新品品之势势开始始了重重塑；；初步改改变了了原来来KA类产产品结结构不不足的的问题题；营销体体系开开始转转型。。04年年的工工作为为05年经经营计计划的的完成成打下下了良良好的的基础础虽然04年年取得得了显显著的的成绩绩，但但障碍碍喔喔喔成长长的根根本性性问题题还没没有得得到实实效而而全面面的解解决，，04的增增长是是加大大投入入后数数量的的递增增，而而不是是喔喔喔市场场与销销售发发生了了质的的改变变所产产生的的必然然结果果，困困扰喔喔喔发发展的的深层层次问问题依依然突突出。。04年销销量是如如何完成成的（一一）-------从从市场结结构来看看，十大大市场占占大半！！在10大大主销市市场占总总销量的的69%，其中中销量超超过1000万万元省区区仅6个个：赣、、沪、鲁鲁、浙北北、豫、、川共计计销售9976万元，，区域集集中度并并不明显显，但与与上述市市场糖果果容量相相比，市市场占有有率比较较低。04年销销量是如如何完成成的（二二）----从从品种结结构来看看，散装装、新品品唱主角角！04年从从大类上上看，散散装以49%占占据04年销量量的半壁壁江山，，新品占占20%，对于于04年年销量的的贡献明明显，喜喜糖、功功能糖表表现平平平，各类类袋装产产品虽然然单品贡贡献较小小，但整整体贡献献占19%，在在喔喔产产品线中中也不容容忽视。。04年散散装糖实实现销售售8770万元元，其中中奶糖8个规格格销售达达6256万，，其他198个个规格仅仅销1514万万元（平平均每个个规格年年销量不不到8万万元）；；袋装系系列实现现3487万元元，其中中奶糖10个SKU销销售2879万万元，其其他56个SKU仅销销售608万（（平均不不到11万元/SKU）。上上述数数据表明明：一方方面，软软奶糖是是公司的的支柱性性产品，，另一方方面，现现有的大大部分规规格产品品均达不不到基本本的规模模化水平平，公司司产品线线形成““老鹰拖拖小鸡””式结构构，产品品组合缺缺乏市场场竞争力力。04年年销销量量是是如如何何完完成成的的（（三三））----从从产产品品规规格格来来看看，，太太多多规规格格没没有有规规模模！！04年年销销量量是是如如何何完完成成的的（（四四））----从从客客户户构构成成来来看看，，客客户户集集中中度度高高、、活活跃跃客客户户少少TOP45客客户户完完成成59%销销量量，，5-100万万之之间间客客户户有有211家家，，说说明明喔喔喔喔在在客客户户生生意意额额里里所所占占比比例例较较低低；；而而这这些些地地级级市市经经销销商商本本应应成成为为喔喔喔喔销销量量的的主主力力军军。。04年年销销量量是是如如何何完完成成的的（（五五））----从从经经销销商商销销售售排排名名来来看看，，前前10位位次次排排序序稳稳定定！！TOP10经经销销商商04年年销销售售4903万万，，占占总总销销量量比比例例为为27%，其其中中前前三三位位是是省省级级经经销销商商，，南南昌昌两两经经销销商商也也有有近近70%销销量量走走的的是是批批发发渠渠道道，，因因此此喔喔喔喔销销售售大大户户流流通通特特征征明明显显；；05年年1-5月月的的TOP10基基本本没没有有变变化化，，但但占占05年年1-5月月销销量量的的比比例例只只有有22%。喔喔喔在在全全国国市市场场分分层层与与渠渠道道分分布布中中的的位位置置总结结：：从从喔喔喔喔提提供供的的销销售售数数据据及及超超市市进进店店规规格格与与散散装装柜柜统统计计数数据据分分析析,喔喔喔喔目目前前的的主主要要在在二、、三三级级市市场场里里的的A、、B类类渠渠道道中中销销售售，，一一级级市市场场里里的的KA渠渠道道及及全全国国的的D类类渠渠道道是是喔喔喔喔相相对对弱势势的的渠渠道道。。2004年年销销售售分分析析总总结结：：广广种种没没广广收收、、优优生生未未优优育育！！1、、04年年TOP45总总销销量量1.06亿亿元元,占占总总销销量量比比例例为为59%；；2、6家KA直营客户（（占TOP45客户比例例13%）销销售1201万（占总销销量的11%）3、其余39家经销客户户占总销量的48%。1、河南、四四川、重庆为为省级总经销销模式，完成成2674万万元，占TOP45的25%，总销销量的15%；2、其余36家经销商基基本涵盖全国国每个省区，，共销售6737万，占TOP45总总销量比例为为64%。1、04年上上海直营销售售1856万万，占总销售售额的10%2、除去直营营及TOP39销售额为为8616万万元，为全国国200余家家经销商销售售；3、6大KA系统销售额额占直营总量量的65%。。诊断分析1、全国经销销网络分布广广泛，已经实实现全国大部部分一、二、、三类市场经经销网络建设设；2、年度销售售额5万以上上的客户284家，减去去28家超市市类客户，50-100万之间客户户45家，销销售占比17%；5-50万客户166家，占占比18%，，因此，有效效经销商偏少少，喔喔在经经销商的生意意份额中所占占比例太小；；3、从TOP39及前284家客户户分布状况可可以看出：喔喔喔的主要销销售市场是全全国二、三级级市场；4、直直营系系统销销量偏偏低，，且销销量集集中在在本地地卖场场，便便利系系统（（好德德、可可的良良友金金伴、、喜士士多等等）销销量177万，，占直直营销销量的的9.5%；5、从从渠道道分布布来看看，销销量又又集中中在在在二、、三级级市场场的A、B类超超市，，公司司产品品在KA、、C类类超市市销售售量较较低；；6、一一、二二级市市场D类终终端的的渗透透率很很低。。状况TOP45TOP39直：分销比例04年年销量量是如如何完完成的的（六六）———80％％以上上的销销量依依靠经经销商商来实实现，，区域域市场场客户户强则则强，，客户户弱则则弱。。渠道道政策策、客客户关关系质质量、、客户户的积积极性性成为为决定定性因因素。。四、内内部营营销诊诊断目目录04年年销售售数据据分析析产品线线梳理理产品力力诊断断品牌诊诊断价格结结构诊诊断分销体体系诊诊断办事处处状况况诊断断、市市场管管理诊诊断市场推推广与与销售售费用用诊断断终端诊诊断分析喔喔喔2004年年累计计推出出的318个SKU或散散货规规格的的产品品，发发现5种对对应关关系：：1、04年新新品14个SKU占比比4%，，销量占占比20%；2、散装装奶糖8个规格格占比3%，销销量占比比34%；3、袋装装奶糖6个SKU占比比2%，，销量占占比19%；4、袋装装喜糖17个SKU占占比5%，销量量占比8%；5、另外外274个品种种占比86%，，仅实现现19%的销售售额。同时，在在318个SKU及规规格里的的49个个产品奶奶糖类产产品（占占品种比比例的15%）），完成成04年年81%的销售售额。04年五五类产品品表现没没有形成成有利05年发发展的组组合结构构，奶糖糖销量占占主导距离05年计划划指标的的2亿5千万有有多远散糖袋装糖喜糖新品04年从从数据上上看比03年增增长234万元元,但04年新新品散装装销售504万万元，如如果扣除除新品增量及涨价近近20%的因