信息战略管理

一、关于消费者消费者是决策者一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下四个基本环节：（1）感觉需求；（2）探索信息与权衡选择；（3）购买；（4）购买后适用与评估。

消费者决策的四种方式深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extendedproblemsolving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。有限型问题解决方式采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limitedproblemsolving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。习惯或变化愿望方式在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。品牌忠诚方式

最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brandloyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。消费者决策的四种形式二、需要发展什么样的信息战略注意力和理解力（第七章）注意力干扰注意力创造吸引注意力（四类信息）注意和回忆注意和理解理解（主观/客观）基于利益点的态度（第八章）态度态度的基础特点区分不同特点水平（阶梯式分析）识别利益点多元态度模型多元态态度模模型多元态态度模模型分分析由由以下下四个个基本本组成成部分分构成成：评估标标准。。指消消费者者在比比较竞竞争品品牌时时运用用的属属性或或性能能特征征。在在采用用多元元态度度模型型进行行分析析时，，广告告主必必须挑挑选出出所有有与自自己的的产品品种类类相关关的评评估标标准。。重要性性衡量量。指指某个个特定定的评评估标标准在在消费费者的的决策策过程程中得得到优优先考考虑。。消费费者和和消费费者之之间对对重要要性的的衡量量差异异极大大，例例如，，有些些人希希望自自己的的那碗碗麦片片味道道好，，而另另一些些人却却可能能更关关心那那碗麦麦片的的脂肪肪含量量和纤纤维含含量。。考虑组组。指指代表表消费费者决决策实实际焦焦点的的那一一组品品牌。。例如如，豪豪华轿轿车的的潜在在买主主可能能会关关心Acuras，，宝马和和绅宝宝，于于是，，这些些品牌牌和另另一些些相应应的品品牌便便会在在多元元态度度模型型分析析之中中得到到体现现。也也许卡卡迪拉拉克的的一种种车型型，如如Seville，进入了了消费费者的的考虑虑组，，结果果通用用汽车车不得得不对对Seville及其外外国竞竞争对对手进进行一一次多多元态态度模模型分分析。。相反反，如如果通通用汽汽车将将杰傲傲都市市和这这组进进口车车放进进多元元态度度模型型分析析中，，那就就太愚愚蠢了了。认识。。指消消费者者对某某种不不同品品牌的的知识识与感感觉。。在多多元态态度模模型分分析中中，按按所有有的相相关评评估标标准而而对各各品牌牌的表表现形形成的的认识识都会会得到到评判判。有有些认认识是是客观观事实实，例例如每每份RaisinNutBran含5克克脂肪肪，6英寸寸的SubwayClub也一样样，有有些却却非常常主观观，如如AcuraIntegra越野车车是路路上最最流畅畅、最最性感感的车车。消消费者者之间间认识识大相相径庭庭的现现象极极为普普遍。。情感与与品牌牌（书书第九九章））情感何何时重重要情感与与品牌牌的联联系一些特特殊的的情感感品牌商商誉、、形象象和个个性（（书第第十章章）群体影影响和和口头头广告告书（（第十十一章章）三、讯讯息战战略的的目标标方法法幽默药药品广广告--他比她她期待待的活活的长长聪明的的广告告人把把药品品广告告做得得非常常出色色，幽幽默是是一个个好方方法。。一幅幅预防防心血血管病病的药药品广广告，，没有有任何何承诺诺，甚甚至也也不讲讲疗效效，只只是通通过画画面展展现了了一个个老夫夫少妻妻的婚婚礼场场面,略带调调侃地地广告告语说说道：：他比比她期期待的的活的的要长长！轻轻松的的小品品传达达了品品牌的的理念念，珍珍惜健健康，，珍惜惜生命命-健康地地活着着有多多好！！从自自信的的女士士高昂昂的头头和小小老头头狡黠黠的笑笑容，，我们们分明明看到到生命命的较较量。。生活活的乐乐趣不不也尽尽在其其中吗吗？！！恐怖诉诉求广广告2001莫莫比作作品：：皮肤肤病学学会广广告--老老小孩孩“过过老的的脸””阳光对对人的的伤害害有80%以上是是在人人们18岁以前前就发发生了了。从从小就就保护护您的的孩子子。请请戴上上太阳阳镜，，穿上上防晒晒服。。2001莫比作作品：：德国国汉堡堡警察察局广广告--不要酒酒后驾驾车文案；；不要要酒后后驾车车广告主主：德德国汉汉堡警警察局局焦虑式式广告告海飞丝丝去头头屑香香波这这类产产品广广告利利用消消费者者在社社交场场合的的尴尬尬大做做文章章生活片片段式式广告告生活片片段式式广告告将一一位理理想的的品牌牌使用用者摆摆放在在典型型的生生活场场景中中，描描绘他他/她她如何何从某某个品品牌中中受益益。于于是，，信息息接受受者会会努力力向这这个使使用者者或这这个场场景看看齐。。对信信息接接受者者来说说，这这个时时候的的品牌牌已经经具有有了社社交意意义。。生活片片段式式广告告（例例2））轻度幻幻想式式广告告有些广广告运运用了了轻度度幻想想的形形式，，让受受众幻幻想自自己是是富人人、名名人或或事业业有成成的人人。例例如，，普通通人穿穿上某某种特特殊的的运动动鞋以以后就就感觉觉自己己好象象成了了NBA明星队队的队队员宝马的的“纯纯信息息式””广告告演示式式广告告演示品品牌性性能有有助于于信息息接受受者认认识品品牌的的令人人满意意之处处。在在这条条广告告中，，hallmark充分展展示了了自己己的词词语表表达能能力补充：：品牌牌决策策品牌是是企业业持续续性的的竞争争资源源价格格<60天天广告告<1年年产品品创创新新<2年年生产产<3年年分销销<4年年人力力资资源源>7年年公司司业业务务组组合合>10年年(以以上上为为哈哈佛佛大大学学对对17个个国国家家的的调调研研)品牌牌……一个个可可持持续续的的资资源源易难“即即使使所所有有的的工工厂厂一一夜夜间间倒倒闭闭，，我我第第二二天天仍仍然然可可以以重重塑塑可可口口可可乐乐””“市市场场人人员员所所做做的的一一切切不不过过是是寻寻求求差差异异性性的的定定位位机机会会并并对对消消费费者者进进行行定定位位提提示示””产品品，，功功能能，，质质量量，，价价格格，，购购买买体体验验，，心心理理满满足足关系系，，规规范范，，信信誉誉，，社社会会责责任任，，价价值值承承诺诺，，危危机机事事件件，，俱俱乐乐部部视觉觉标标识识系系统统，颜颜色色，，设设计计，，包包装装，，标标志志，，名名片片，，交交通通工工具具，，着着装装品牌牌传传播播广告告，，赞赞助助，，事事件件行行销销，，软软宣宣传传/口口碑碑传传播播，，参参观观，，展展出出，，演演示示，，娱娱乐乐，，网络络互互动动销售售与与促促销销分销销网网点点，，服服务务，，店店头头生生动动化化，，促促销销，，贸贸易易展展览览名字字，，内内涵涵，，口号号，，创创始始人人人人格格KFCAppleOliva农夫夫山泉泉与与奥奥运运脑白白金金，，立立白白纯净净水水与与矿矿泉泉水水和路路雪雪终终端端奥普普与与海海尔尔的的服服务务三笑笑Pond’’s美白白中华华牙牙膏膏口口腔腔健健康康活活动动TidevsWalls奶粉粉Dioxine康泰泰克克PPA品牌牌管管理理就就是是持持续续性性的的协协助助消消费费者者完完成成清清晰晰和和有有竞竞争争力力的的品品牌牌定定位位了解解市市场场和和消消费费者者发现现定定位位机机会会进行行定定位位提提示示注意意产品品类类别别不不是是品品牌牌二、、品品牌牌管管理理的的主主要要系系统统品牌牌管管理理的的实实施施需需要要相相应应系系统统的的支支持持品牌牌管管理理系系统统市场场信信息息系系统统产品品概概念念和和品品牌牌定定位位系系统统广告告发发展展系系统统业务务回回顾顾和和市市场场极极化化发发展展系系统统新品品开开发发系系统统品牌牌管管理理人人员员发发展展系系统统市场场信信息息系系统统是是品品牌牌管管理理的的基基础础系系统统市场场信信息息系系统统消费者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&A……市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P……内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据……产品品概概念念开开发发与与品品牌牌定定位位系系统统消费费者者细细分分产品品特特性性产品品概概念念概念念评评估估消费费者者需需求求分分析析市场场研研究究FGD,概念念测测试试,概概念念和使使用用测测试试产品品概概念念一个个““产产品品概概念念””通通常常包包括括三三个个要要素素：：1））需求求或或态态度度描描述述–主主要要描描述述消消费费者者的的需需求求、、信信念念或或态态度度，，以以引引起起消消费费者者的的共共鸣鸣，，为为引引出出产产品品利利益益做做铺铺垫垫2））产品品利利益益–描描述述产产品品可可以以帮帮助助用用户户解解决决问问题题及及带带来来相相应应的的利利益益，，引引起起消消费费者者购购买买欲欲望望3））利益益支支持持–具具体体描描述述产产品品特特点点、、作作用用原原理理等等支支持持产产品品利利益益的的依依据据，，让让用用户户信信服服产品概概念1）需求或或态度度描述述我紧张张的工工作需需要一一个清清醒的的头脑脑2）产品利利益XX沫浴露露洗澡澡后给给你一一个清清爽的的感觉觉，令令你的的头脑脑非常常清醒醒3）利益支支持由于它它持久久和芬芬芳的的香味味带给给你一一整天天好的的感觉觉广告发发展系系统创意说说明创意评评估广告测测试广告策策略产品概概念定量测测试,座座谈会会广告制制作业务回回顾和和市场场计划划发展展系统统内部要素销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部环境竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计计划市场策略的制定与调整品牌管管理人人员发发展系系统个人表表现回回顾专业技技能-广告告/包包装/媒体体/新新品开开发个人素素质-领导导能力力/分分析能能力/沟通通能力力发展目目标和和行动动计划划专业技技能-广告告/包包装/媒体体/新新品开开发等等个人素素质-领导导能力力/分分析能能力/沟通通能力力素质等等课堂培培训日常工工作培培训/反馈馈新产品品开发发系统统项目立立项项目确确认项目意意向上市计计划步骤说明市市场机机会、、初步步想法法、项项目目目的和和准备备运作作的方方式确定投投入资资源进进行项项目研研究、、确定定项目目成员员和项项目领领导，，制定定时间间表，，制定定衡量量项目目成败败的标标准项目开开始在在运作作层面面上开开展起起来；；准备备试生生产/准备备广告告上市前前的所所有准准备工工作，，产品品，广广告，，包装装，上上市会会议等等组成成员总经理市场部/市场研究部R&D财务部生产部销售部等管理方法定期的项目进度会议品牌管管理部部门的的责任任以及及品品牌管管理人人员的的素养养品牌管管理部部门的的使命命和职职责品牌管管理人人员的的个人人素养养品牌管管理人人员的的专业业素养养品牌管管理部部门的的使命命是了了解消消费者者、并并不断断提高高消费费者的的满意意度，，从而而建立立持续续增长长、不不断赢赢利的的品牌牌资产产品牌管理部门品牌资资产品牌建建设活活动市场研研究消费者者满意意度提提高产品包装广告促销……自身了了解在以品品牌管管理为为导向向的公公司中中，品品牌管管理部部门在在公司司扮演演推动动公司司各部部门前前进的的主导导作用用品牌管理生产部部销售部部财务部部R&D储运部部采购部部人力资资源部部品牌经经理最最主要要的职职责的的是了了解市市场（（消费费者和和竞争争者）），并并根据据对市市场和和自身身业务务的分分析回回顾制制定品品牌战战略并并付诸诸执行行，达达到公公司的的短期期业绩绩目标标和长长期品品牌建建设目目标。。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销注销价格策略媒体策略利润目目标+品牌建建设目目标品牌管管理‡广告管管理品牌管管理部部门的的使命命和职职责品牌管管理人人员的的个人人素养养品牌管管理人人员的的专业业素养养分析能能力、、领导导能力力和沟沟通协协调能能力是是品牌牌管理理人员员最重重要的的专业业素养养领导能力分析能力沟通协协调能能力1.业业务全全景2.问问题症症结3.解解决方方案行动目目标行动方方案达成共共识协同行动动避免错误误分析能力力是品牌牌管理人人员的最最基本素素质。通通过不断断的追问问为什么么，在零零散、复复杂的状状态中，，通过全全面的分分析，描描绘出业业务的清清晰图景景，并且且透过表表象，挖挖掘出影影响业务务的主要要因素及及其相互互关系彩电企业业案例..\读读书笔记记\对彩彩电企业业的问题题3.rtf问题利润下降可能是？销售降低成本提高费用增大是什么？竞争对手缺货经销商原材料包装材料销售费用管理费用财务费用具体是什么？前后对比原料供应运输能力生产能力前后对比具体成分具体部分广告费终端费差旅费贷款利息工资品牌管理理人员的的领导能能力更多多的是指指基于对对业务的的深度分分析，挖挖掘出问问题的症症结，提提出期望望的效果果和解决决方案，，并通过过相应渠渠道，说说服、推推动相关关部门实实施解决决方案，，以达到到期望的的效果。。销售下降包装成本太高电视支持不够终端支持不够发现问题在9月份前停止销售下降的趋势期望的目标提出解决方案建议改变包装建议增加电视广告投入建议加强对终端管理游说相关部门总经理市场部经理生产部经理销售部经理财务部经理认可执行行沟通和协协调的基基础是深深入了解解不同部部门的需需求和特特点，并并且结合合品牌业业务目标标，寻找找大家的的共同点点，调动动大家的的积极性性，实现现大家的的目标。。市场部：提升销量建立品牌个人提升生产部：生产质量降低成本个人提升销售部：销售/回款个人提升共性销量个人提升升我们的项目/我们们的目标标市场部的的促销建建议市场研究究与分析析、基本本财务知知识、产产品知识识、广告告管理、、促销管管理、媒媒体管理理、包装装管理、、基础销销售知识识和基础础供应链链知识是是品牌管管理人员员必备的的技能市场研究究FGDRetailAuditH&P概念测试试产品测试试U&A……财务知识识1.毛利利2.成本本费用结结构3.资产产负债表表、损益益表、现现金流量量表4.投投资收益益率(ROI)……产品知识1.配方2.功能3.生产工工艺……促销管理1.促销的的方法、目的2.促销效效果的衡量方法……媒体管理1.GRP2.Reach&Frequency3.千人成本4.SOV/SOS5.媒体投放分分析……销售管理1.各种不不同渠道的的定义2.各种不不同渠道的的利润及主主要3.产品的的流通过程程4.货架管管理……供应链管理理1.MRP-II2.销售计划及生产3.供应链链的不同环节及及对业务的影影响因素……包装管理1.包装的的专业、法法规要求2.不同包包装的策略略3.包装的的成本4.包装设设计与品牌牌形象……广告管理1.广告的的种类2.评价广广告的标准准3.管理广广告公司……品牌管理部部门的使命命和职责品牌管理人人员的个人人素养品牌管理人人员的专业业素养以结果而非非过程为导导向尽管人们可可能会欣赏赏你所做的的或所经历历的的一切切，最终，，结果是衡量我们们所有人的的成绩的唯唯一标准借口毫无可可取之处要坚持的原原则团队精神主动性乐观聪明赢的态度生意永远是是一场有赢赢有输的游游戏，但这这是一个一一生的游戏戏而不是一一时的游戏戏赢是意味着着超越别人人或自己设设定的期望望赢是让自己己（大家））更好，而而不是让别别人更差勇于承担责责任你真的是大大学生吗？？我不知道，，没人告诉诉过我支持和资源源不够别人的错你真的在做做决定吗？？你够格做一一名经理吗吗？尊重经验经验不是以以你做事多多久来衡量量的，而是是以你从你你做的事中中学到多少少来衡量的的专业精神作为一个专专业人员意意味着你必必须作出许许多牺牲作为一个专专业人员意意味着你必必须比世界界上任何人人都了解你你所负责的的领域沟通在让别人理理解你之前前先去理解解别人别只听人讲讲的话，更更要抓住别别人话的内内涵问问题，但但不是挑战战别人理解原因并并以解决问问题的的心心态为出发发点：如果果那样，会会怎样？在不断挑战战中成长不是你拥有有什么，而而是你如何何运用你所所拥有的让让你与众不不同你得到的都都是你自己己接受的行动比不行行动好如果你不想想方设法得得到你想要要的东西，，说明你不不想得到它它大的成功是是建立在许许多小成功功基础上的的幸福不取决决于你拥有有什么，而而取决于你你如何看待待你所拥有有的一切循序渐进别想一口气气吃一只大大象乐于与人分分享好的经经验学习并不断断提高时不我待35年(60-25)X365天X12小时/24小时=6388天你愿意等待待还是从现现在开始对对你的生活活负责？三、本土企企业

如何何建立品牌牌管理能力力内容本土企业品品牌管理现现状为什么需要要品牌管理理？你需要什么么样的品牌牌管理部门门？你需要什么么样的品牌牌经理？本土企业怎怎样建立品品牌管理能能力？本土企业品品牌管理现现状A.大多数企业业：没有品品牌管理/不知道品品牌管理B.部分企业：：有不专业业的、粗放放式的品牌牌管理C.极少数企业业：有专业业的品牌管管理ABC导致上述现现状的因素素包括企业业规模与性性质、经济济实力、人人员、理念念与方法等等本土企业品品牌管理常常见问题缺乏专业的的品牌管理理人员品牌是“重重要但不紧紧急”盲目的品牌牌延伸重前端宣传传，轻后端端策略“懂”但不不会做重宏观，轻轻微观内容本土企业品品牌管理现现状为什么需要要品牌管理理？你需要什么么样的品牌牌管理部门门？你需要什么么样的品牌牌经理？本土企业怎怎样建立品品牌管理能能力？本土企业加加强品牌管管理的重要要性在产品同质质的情况，，区分竞争争对手提高产品价价值，改善善利润状况况应对国际品品牌的竞争争保证品牌资资产的增值值提高内部资资源的使用用效率内容本土企业品品牌管理现现状你是否需要要品牌管理理？你需要什么么样的品牌牌管理部门门？你需要什么么样的品牌牌经理？本土企业怎怎样建立品品牌管理能能力？内容本土企业品品牌管理现现状为什么需要要品牌管理理？你需要什么么样的品牌牌管理部门门？你需要什么么样的品牌牌经理？本土企业怎怎样建立品品牌管理能能力？内容本土企业品品牌管理现现状为什么需要要品牌管理理？你需要什么么样的品牌牌管理部门门？你需要什么么样的品牌牌经理？本土企业怎怎样建立品品牌管理能能力？品牌管理能能力建设的的四个阶段段（一）沟通通执行