中国移动动感地带品牌策略三

集五年之势，成未来之利！动感地带品牌小组2007年12月——2008年动感地带品牌策略与工作计划探讨版目录1总结2策略3计划07年动感地带品牌建设思路一个主题：玩转生活自治区结合用户喜好，对重点产品（音乐\学习）进行推广，培养用户长期使用习惯逐步完善现有产品功能,增加产品竞争力发挥集团统谈优势，结合各省实际需求开展地面活动与数据业务部配合，全面战略音乐地盘以公益为契机，将品牌进驻中学校园集团重点与3～5家优质商家开展深度合作，各省与本地品牌展开广泛合作委托浙江、福建、四川、江西四省开展联盟商家网络的管理试点工作扩充电子渠道初建网络营销平台网站全面改版：集省联动，实现品牌升级与更新，产品活动联盟商家渠道三个市场：巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路结合年底M计划回馈，利用联盟商家资源进行促销活动促销一条传播主线：以音乐为主线，充分利用代言人资源，强化动感地带的年轻人属性三个重点驱动力建设：产品、联盟、渠道以价格驱动拉动数据业务的使用；适应年轻群体消费能力和习惯，梳理以新业务包+语音资费模式为主资费无线音乐俱乐部飞信M2.0卡我的音乐地盘街舞卓越/新东方各省当地商家联盟嘉年华M计划大回馈音乐套餐品牌网站改建07年品牌经营工作品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前半年完成全年净增800万客户的任务。品牌与新业务的发展联动创新：音乐套餐、我的音乐地盘的陆续推出对强化动感地带音乐属性起到了良好的效果。活动营销音乐内容下载量超过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。暑期迎新再创新高并从接触点品牌营销向文化营销转变：在校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右；以湖北公司为突出代表的各省公司纷纷开展包括勤工俭学、创业大赛在内的文化营销。07年品牌经营工作网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级与更新，更吻合当前品牌调性及客户互动、娱乐需求。学习型产品库建设：确立了“动感书店”－“动感书包”－“动感书会”策略路径，以网站学习社区为基础，推出在线学习、在线购书、在线培训、学友交流等功能；以无线产品如短信、手机报、WAP专区为基础，推出人文科学、自然科学等学习产品；以品牌店开展M值租书以及读书心得互动等活动落实动感书会。其中动感书包已于07年实现，动感书店及动感书会将在08年铺开联盟商家：总部层面围绕品牌体验需求，与新东方联合开发了针对求职、奥运外语学习类产品；委托四川、浙江、福建、江西四省开展网络化、规模化、信息化联盟商家网络的管理试点工作。07年品牌管理工作统一的目标统一的声音统一的行动发展目标客户,打造年轻人生活自治区音乐为全年传播主线，充分体现品牌的年轻属性全国一盘棋，充分利用传统旺季和整合资源，打造我的MZONE形象、音乐地盘、联盟商圈站在08年之际，回眸5岁动感地带成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度长期保持60％以上！客户规模超过8000万！成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新业务收入占比约为全网的2倍！成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人生活自治区”！成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前进的内在动力，也是品牌最重要的资产！动感地带五周年，品牌的发展状况和客户情况总部委托动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积累的品牌资产——是公司领导英明决策的成果是各省公司创造性贯彻落实的成果是几代动感地带品牌小组集体智慧的成果目录1总结2策略3计划动感地带2008在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？需要解决的又是什么？宏观环境在发生变化市场在发生变化-消费者在发生变化-品牌在发生变化客户数数据业务务应用用偏好好比例例示意意图宏观环环境发发生了了深刻刻变化化全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄然改变要求运营商及时做出变革举动全球信息服务产业发生改变通信行业格局发生改变客户需求发生改变商务理财,25%生活服务,36%休闲娱乐,40%融合：三屏融合、互相进入对方运营领域；替代：SKYPE、MSN、QQ价值链：价值链的每个节点都可以控制整条价值链。3G牌照的发放以及电信业的重组风声日益趋紧腾讯与联通的联合日益深入，目前从了解的数据显示并未对联通的销售有实际性促进，但是以后的发展趋势很难把握。在信息社会，人们是在平的世界里移动,利用信息技术，帮助人们实现四肢、感官和大脑的延伸和工具化，实现工作高效率、沟通无障碍、娱乐更自在、知识充分共享。市场发发生变变化，，竞争争不再再“老老三家家”－－ＩＩＭ生生活自自治区区已经经成型型年轻人人在互互联网网上交交流和和生活活的综综合社社区。。拥有有虚拟拟货币币（Q币））的虚虚拟社社区，，网上上购物物，网网上付付费，，移动动QQ等互互联网网增值值服务务及移移动增增值服服务使使其07年年第二二季度度总收收入达达到1亿美美元。。联通通于07年年5月月和QQ开开始合合作。。实时通通信注注册账账户总总数达达到5.979亿，，实时时通信信服务务最高高同时时在线线账户户数达达到2,850万，，实时时通信信活跃跃账户户数2.537亿。。互联网网ＩＭＭ蚕食食移动动通讯讯市场场并率率先打打造年年轻人人的生生活自自治区区“把你你手机机号，，ＱＱＱ号留留给我我”“没问问题，，有空空上我我的ＱＱＺＯＯＮＥＥ去看看看哦哦！””市场在在发生生变化化，竞竞争不不再““老三三家””－－社交交网站站打造造年轻轻人朋朋友圈圈校内网网目前前已经经成为为高校校年轻轻人联联系和和拓展展朋友友圈的的重要要方式式之一一。国际上上，飞飞速发发展的的ｆａａｃｅｅｂｏｏｏｋｋ也成成为ｇｇｏｏｏｇｌｌｅ和和ｙｏｏｕｔｔｕｂｂｅ后后互联联网界界最热热的话话题。。社交网网站（（ＳＮＮＳ））把年年轻人人的的的朋友友圈紧紧密的的联系系在一一起并并不断断扩张张，脱脱离了了手机机和ＩＩＭ联联系封封闭化化和点点对点点的方方式“你和和阿伦伦怎么么认识识的？？”“校内内网啊啊，他他是我我高中中同学学的大大学校校友的的男朋朋友！！”市场在在发生生变化化，竞竞争不不再““老三三家””－－终端端厂商商涉足足ＣＰＰ领域域终端厂厂商如如诺基基亚、、摩托托罗拉拉已经经在游游戏和和音乐乐领域域抢占占我们们的数数据业业务市市场－ＭＯＯＴＯＯ音乐乐店借借助与与其手手机的的绑定定已经经开始始在音音乐业业务上上占得得部分分市场场－诺基亚全全新的互动动游戏平台台更是提供供给用户全全新的手机机网络游戏戏对战的体体验ＭＺＯＮＥＥ人在变化化ＭＺＯＮＥＥ初建时的的用户主要要是７０年年代末８００年代初的的消费者，，随着中国国经济的快快速发展，，中国的社社会形态也也在飞速的的变化，““五年一个个代沟”，，“三年一一个代沟””的说法已已经不在新新鲜。在经历了五五年的发展展后，动感感地带的核核心消费者者开始向８８５后和９９０后转移移，他们的的生活、心心态和消费费行为已经经和最初的的ＭＺＯＮＮＥ人有了了很大差异异，互联网网的发展也也无疑成为为了这种差差异的催化化剂。以往的那套套对今天已已经不在合合身了！MZONE人现在什什么样？80前80后85后90后23-27岁工作18-22岁大学生从父母到孩孩子都是受受体制改革革影响最大大的一代80后自嘲嘲为被“忽忽悠”的一一代拥有张扬、、不羁、迷迷茫、敏感感、忧伤、、躁动的显显著特征我没有我的的地盘，我我要我的地地盘没有处在社社会巨大变变革的过程程中，内部部外部都很很稳定家长更有精精力来为孩孩子铺平各各种道路更加理智的的分析社会会，接受力力更强比80后更更多了一些些乐观和自我我拥有自己的的地盘，还还想尝试别别人的地盘盘85后他们出生、、生长在更更为平和，，物质更加加丰富的社社会，对互互联网的早早期接触使使得他们有有着更为广广阔的视野野和早熟的的性格。他们认为生生活虽然有有麻烦但是是还挺幸福福他们活在自自己的小圈圈子里并不不断拓展着着这个小圈圈子他们认为没没必要有伟伟大的目标标只要自己己开心他们认为多多体验新事事务才能让让自己与众众不同他们认为有有自己的地地盘只是要要让这个地地盘不太闷闷他们认为自自己有能力力解决问题题总的来说，，85后的的生活环境境让他们在在精神生活活上的要求求更加丰富富，传统的的整齐划一一的“主流流”已经很很难引起他他们的兴趣趣。同时，，在他们的的要求越来来越多元化和个个性化的同时，所所需要的体验也越来越越丰富和小众众。MZONE人人现在什么样样？总而言之，现现在的ＭＺＯＯＮＥ人早已已各自拥有了了自己的地盘盘，他们需要要的是丰富多彩的生生活不同寻常的体体验自由自在的思思想趣味相投的朋朋友动感地带的品品牌在变化生气勃勃的小小众品牌拥有八千万用用户的大众品品牌年轻人的通讯讯自治区年轻人的生活活自治区主要是高校市市场高校、社会青青年和中学市市场并进面对变化，动动感地带的机机会在何处？？优势劣势机会威胁目标消费者在在通信领域第第一选择过去5年的经经营管理打造造了品牌的良良好口碑用户基数大，，数据业务占占比高客户需求为导导向提供丰富富套餐及内容容音乐产业链中中占据重要地地位，拥有众众多资源中国移动是奥奥运赞助商成功的整合营营销经验（我我的音乐地盘盘）动感地带产品品线梳理框架架完成动感地带网站站一期出台，，二期火热建建设中中学市场潜力力巨大奥运将是品牌牌声音放大的的机会动感感地地带带五五周周年年品牌牌建建设设平平稳稳的的向向前前发发展展（（联联盟盟，，M计计划划，，飞飞信信等等））互联联网网品品牌牌已已经经在在打打造造年年轻轻人人自自治治区区其他他品品牌牌面面对对移移动动市市场场虎虎视视眈眈眈眈（（终终端端等等））消费费者者需需求求日日趋趋多多元元化化、、个个性性化化新技术影响响移动地位位（google手手机、网络络电话）3G牌照的的发放加入入新的竞争争全国资费产产品线统一一化落实仍仍未完成品牌形象娱娱乐时尚、、积极探索索略显不足足网络平台打打造遭遇业业务支撑瓶瓶颈品牌价值不不断尝试创创新但短信信包依然一一枝独秀集团掌控的的消费者信信息/数据据主要依靠靠经营分析析系统，涉涉及数据偏偏向品牌基基础数据低龄化市场场虽逐步深深入，仍未未形成规模模动感地带五五岁了，市市场机会在在哪里？08年，首首次明确提提出品牌目目标客户群群低龄化，，从“15－25”岁转变为“12－25”岁。在稳定良良好的高校校市场态势势基础上，，加大中学学市场拓展展的力度，，兼顾社会会青年市场场。同时，将品品牌纯度和和目标市场场占有率考考核纳入KPI体系系。通过KPI明确确品牌目标标客户管理理导向。专题：关于于品牌资产产的考核品牌战略已已成为公司司整体战略略的重要部部分，公司司品牌价值值逐年提升升，需要保保护已有的的资产价值值设置品牌资资产考核，，可以引导导公司更科科学合理地地配置品牌牌资源，保保证品牌的的健康发展展，持续提提升品牌价价值众多的国际际通信运营营商和知名名品牌企业业都十分重重视品牌资资产的管理理，均设有有完整的指指标体系进进行跟踪和和考核动感地带五五周年，品品牌资产的的概念深化化和纳入专题：关于于动感地带带品牌健康康度·目标市市场占有率率（3分））=全球通通目标市场场占有率（（1.5分分）+动感感地带目标标市场占有有率（1.5分）全球通目标标市场占有有率：三个月平均均ARPU值≥120元客户户中全球通通客户占比比。根据迁迁移工作从从高至低的的阶段性目目标，2008年考考核三个月月平均ARPU值≥≥300元客户中全球球通客户占占比，数据据取自一级级经营分析析系统，采采用目标法法，分省下下达指标，，目前集团团平均为76%动感地带目目标市场占占有率：12-25岁的年轻人中中，动感地地带客户所所占的比例例，数据来来源于市场场调研，采采取目标法法，分省下下达目标·品牌纯度（（3分）=全球通通品牌纯度度（1.5分）+动动感地带品品牌纯度（（1.5分分）全球通品牌牌度:120元以以上的全球球通客户占占全球通客客户总数的的比例，数数据取自一一级经营分分析系统，，采用目标标法考核动感地带品品牌纯度：：12-25岁的动动感地带客客户占动感感地带客户户总数的比比例，数据据来源于市市场调研，，采取目标标法考核专题：关于于动感地带带品牌健康康度专题：关于于品牌纯度度和目标市市场占有率率的考核在品牌资产产考核设计计上，总部部认真学习习和研究了了当前主流流的品牌评评估理论框框架、国际际上主要品品牌价值评评估机构的的评估方法法，借鉴了了KTF、、DoCoMo、Sprint等国际际通信运营营商的品牌牌资产评估估思路，结结合公司品品牌发展阶阶段，充分分考虑与现现有KPI考核体系系的较好融融合，并征征求省公司司意见后制制定了具体体的考核指指标。关于考核的的思考和认认识正确认识考考核的意义义重视考核对对实际工作作的指导性性5岁动感地地带的市场场机会：三三个市场大学校园：：依然是品牌牌核心用户户群，以该该客户群的的心智特点点打造品牌牌体验的标标准中学生市场场：品牌的未来来和潜在的的庞大客户户群，既有有现实的经经营意义，，又充满了了未来的品品牌投资价价值社会青年：：不可阻挡的的客户需求求，不拒绝绝、不回避避目标市场分分析：刚出出校园的社社会青年手机的作用手机在生活中非常重要使用手机就是为了方便联络、保持通讯顺畅通话费他们的通讯费每月大约200元左右通话费占80％，而动感地带赠送的短信对他们来说普遍够用使用的数据业务他们会定制一些实用的业务，比如移动秘书、天气预报；而对于手机看股市、查询彩票信息他们并不感兴趣，因为电脑更快捷便宜使用动感地带的原因他们使用动感地带的时间几乎都在2到3年以上，基本都是学生时期的号卡；或者是因为使用习惯了，即使换号卡，他们也会选择动感地带；动感地带优惠的套餐和较低的资费也是吸引他们的重要原因对动感地带的评价他们对动感地带有比较深的感情动感地带用起来比较顺利，没有不便之处；与新势力相比，信号好的优势特别明显如何抓住这这批老客户户对动感地地带的品牌牌情感，同同时迎合他他们身份转转换的生活活需求，提提供贴近需需求的业务务和服务，，值得思索索。目标市场分分析：大学学生手机的作用随时和同学、朋友联系手机也会被看作是时尚的个人装饰品通话费他们的通讯费每月大约100元左右短信是主要花费，一般每个月都有1000条左右，并且普遍表示目前动感地带的短信量远不够用对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都花在了短信联系上使用的数据业务短信方面有巨大的使用量：爱尝试和研究各种手机功能：彩铃、拍照、手机上网、手机报等使用的都比较频繁使用动感地带的原因入学时参加的动感地带的校园促销针对学生的短信套餐比较有吸引力动感地带的信号比较好周围的同学都在用，不用没面子对动感地带的评价认为动感地带年轻、时尚的品牌形像比较适合大学生群体认为动感地带的形象代言人-周杰伦对大学生的号召力比较强TNS提供供资料大学生对短短信的需求求依旧旺盛盛，内在的的需求或许许是社交和和分享；此此外，是否否应考虑如如何利用他他们乐于尝尝试最新的的手机业务务并向同伴伴分享甚至至炫耀的内内心诉求整整合新业务务、资费、、终端和联联盟商家等等驱动力。。普及情况手机在中学生中日益普及，其中：

高中生：绝大多数都有自己的手机，日常使用率比较高，与大学生已无明显差异

初中生：约一半以上都有手机，但由于父母管制及环境的压力，尚未完全培养出使用的习惯“我们班（初一）很多人都有，不过不常拿出来用”使用目的方便与同学及父母联系是他们使用手机的主要目的“和同学对作业答案，出去玩找人也方便”“主要是拿来找同学聊天用，也方便跟爸妈联系”使用方式大多数都是是“拇指族族”，短信信费超过了了手机费并且热衷于于与同学分分享彩图、、彩铃选择手机卡卡考虑的因因素他们非常在在乎周围的的人用什么么手机卡，，大家都在在使用动感感地带是吸吸引他们的的重要原因因；信号的重要要性远远超超过了资费费，新势力力的信号不不好是他们们选择动感感地带的另另外一个主主要原因“信号不好好，再便宜宜也不会用用”他们对动感感地带很满满意信号好使用的人多多短信套餐适适合自己通话便宜，，并且有畅畅听套餐和和特殊时段优优惠“最适合学学生的就是是动感地带带”目标市场分分析：中学学生中学生的特特殊环境和和沟通习惯惯造成短信信费高于其其他费用，，这在深挖挖短信需求求方面提供供了契机；；他们热衷于于与同学分分享最新的的彩铃和彩彩信；在迎合中学学生通信需需求的同时时，互动的的、娱乐的的学习型产产品的开发发和推广，，或许可以以促进家长长和校方对对使用手机机良性认知知，同时保保持中学生生对动感地地带的兴趣趣。站在五周年年起点，思思考动感地地带品牌建建设三阶段竞争及增长曲线变化图示深度打造品牌形象扩大客户规模持续以数据业务为驱动带动品牌价值提升整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值规模结构用户规模增长曲线品牌内涵增长曲线品牌体验价值增长曲线品牌价值时间整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值品牌建设深度：以创造客户消费心理体验为品牌工作开展的核心和起点，帮助客户深入自我、实现自我、提升自我品牌建设高度：动感地带品牌的发展是企业品牌发展未来的关键品牌建设宽度：围绕打造年轻人生活自治区的核心品牌目标，整合所有驱动力打造围绕消费者360度的体验

站在五周年年起点，思思考动感地地带品牌建建设品牌建设3-5年的的目标:打打造年年轻人生活活自治区动感地带的的五年发展展是中国移移动品牌战战略实施的的缩影综合形势发发展迫切要要求中国移移动对内、、对外同时时展开相应应的举措２００８年年动感地带带品牌建设设是要以品牌资产积积累为最高高目标，对内完善善品牌管理理，开展资资产评估、员工品牌意意识提升活活动，对外在产品品、渠道、、回馈、文文化活动等等方面为消消费者提供供多元化、、个性化的的品牌体验验动感地带五五周年，面面向未来，，规划品牌牌建设1、产品:以改良业业务资费和和融合活动动为主要手手段，打造造年轻人的的音乐、网网聊、学习习地盘;2、渠道:优化统一一视觉标识识的品牌店店和网络平平台，积极极推动客户户品牌身份份识别、销售服务体体验功能、、M值计划划结合的集集省联动；；3、传播:坚持品牌牌调性和文文化内涵建建设，将主主题活动打打造为长期期标识，全全国步调一致，推进进音乐(奥奥运)、街街舞、篮球球、职场等等主题活动动，实现集集省集市的的整合效应应.渗透三个市市场深化三个驱驱动力1、以高校校市场为立立足点:深深化驱动力力建设，维维持市场占占有率，提提高品牌联联想和忠诚诚度;2、研究并并拓展中学学市场:开开发合适产产品，尝试试合适渠道道，提高品品牌知名度度和认知度度;3、兼顾发发展社会青青年市场:提供体验验平台，提提高品牌认认知度和联联想.1、引入品品牌资产评评估观念，，建立“品品牌健康度度”和“品品牌影响力力”的评评估指标，，通过市场调查定定期观察和和审视品牌牌资产,通通过建立营营销原则统统一全国品品牌资产发发展方向;2、整合支撑撑系统现有有品牌管理理数据和一一线经营信信息，搭建建品牌管理理平台；3、建立企企业内部跨跨部门的品品牌工作推推进项目制制和闭环工工作流程，，实现资源源的整合.做好三项管管理1、开展全全国内部员员工征文竞竞赛，实现员工和和企业关于于品牌战略略方面的沟沟通;2、启动品牌牌经理培养养计划，提提升品牌战战略和资产产意识,实实现管理层层和执行层层之间的沟沟通;3、制作并并发布代表表中移动品品牌发展历历程的动感感地带五周周年宣传片片和手册，，开展以五五周年主题、广告告版式、系系列回馈礼礼品为重点点的全年营营销活动，，实现品牌牌和客户的的情感沟通通.实现三大沟沟通分驱动力策策略：产品品线/资费费短信套餐音乐套餐网聊套餐学习套餐短信套餐短信套餐音乐套餐五年前零七年零八年大学生社会青年中学生动感地带五五周年，产产品更丰富富子资费案头基本包（15-50元）躯干话音资费饰品可选包（1-10元）音乐套餐网聊套餐短信+GPRS+彩铃+无线音乐俱俱乐部高级级会员短信+GPRS+飞信+手机上网业业务包（闲时优惠惠）省公司个性性卖点实现现的手段，，具体内容容各地自定定全网统一提提供的业务务，包括音乐、手机机报、学习习业务、手手机游戏、、手机上网网业务、飞飞信、手机机、电视、、手机动漫漫结合长途、、漫游指导导方案进行行优化集团统一框架资费必选要素各省统一框架资费可选要素分驱动力策策略：完善善资费体系系音乐属性交友属性本地单向短信套餐短信各地卖点可叠加或选选择（校园优惠惠）形成”校园园版“学习习属属性性学习习套餐餐短信信+学习习业业务务包包满足足/引引导导客客户户需需求求，，逐逐步步丰丰富富资资费费体体系系建建设设分驱驱动动力力策策略略：：M值值、、联联盟盟、、网网站站网络互动社区M值新定位新功能联盟联盟例如如与与淘淘宝宝合合作作，，建建立立网网站站互互动动交交易易社社区区，，并并开开通通M值值兑兑换换点点卡卡功功能能例如如与与新新东东方方在在线线合合作作，，建建立立网网站站学学习习教教育育社社区区，，并并开开通通M值值兑兑换换在在线线学学习习时时间间功功能能总部部以以统统谈谈全全国国性性/国国际际性性的的网网络络社社区区或或产产品品为为主主，，试试点点省省公公司司则则持持续续性性的的开开展展围围绕绕动动感感地地带带客客户户生生活活接接触触点点开开展展规规模模化化、、信信息息化化的的联联盟盟商商家家网网络络经经营营管管理理动感感地地带带五五周周年年，，玩玩法法更更多多样样分驱驱动动力力策策略略：：M值值新新定定位位M计划更丰富××××××××××M值打造M级消费M值：ARPU奖励M值：新业务ARPU奖励M值：网站活动奖励M值：品牌文化活动其他M值产生途径兑换（新业务、商家物品）参与热门型品牌文化活动飞信肌肤、淘宝/游戏点卡网络社区特权型内容消费其他M值消费M级级可可通通过过动动感感地地带带网网站站显显现现，，可可主主动动上上行行短短信信查查询询M值值及及M级级M值值的的产产生生和和消消费费须须围围绕绕着着新新业业务务营营销销、、品品牌牌活活动动开开展展、、延延长长客客户户在在网网时时间间动感地带带五周年年，M值值更有趣趣分驱动力力策略：：品牌文文化活动动管理关键词：：系统化统统一化化信息息化管理明确品牌牌文化活活动系统统包括音乐、街街舞、体体育（篮篮球）、、就业为四大活活动矩阵阵，配以以业务、、网站、、联盟、、M值等等资源逐逐步搭建建、丰富富年轻人人的生活活自治区区明确品牌牌文化活活动统一一化管理理要求：：四大活活动分级级集省联联动模式式，包括括“集团团搭台、、各省唱唱戏”型型（如““我的音音乐地盘盘”）、、“集团团统一名名称、活活动时间间、目标标要求、、统一物物料，各各省创新新活动内内容”型型（如街街舞电视视挑战赛赛）等。。逐步实现品牌牌文化活动信信息化管理：：以单纯依靠靠地面活动结结合线上媒体体的模式向以以网络社区为为主要阵地配配合店面及线线上媒体并结结合M值的模模式转变；依依托经分系统统搜集、了解解各省品牌文文化活动开展展情况。动感地带五周周年，活动更更充实分驱动力策略略：品牌店精精细化管理试试点关键词：分层层级、分目标标客户管理按照店面服务客户划分社会青年店大学生店中学生店定位于业务销售服务反馈全面代表动感地带品牌形象和内涵，是品牌店建设的重点，业务、销售、服务、活动等功能必备以搭建信息化学习型图书馆为外壳内涵，将品牌店变种植入校园，对于校方是信息化管理政绩的展现，对于老师和家长是了解学生学习兴趣和精神世界的有利手段，对于学生是不枯燥有乐趣的掌握丰富多彩知识的窗口。08年中学生店的建设以试点为主，在试点省必须讲究扶持第二梯队中学的策略迅速扩大影响力。10％70％20％动感地带五周周年，渠道更更多元分驱动力策略略：品牌店统统一规划统一细化VI（包括店头头布置、人员员着装）统一细化必具具备功能区拟委托一个省省公司牵头做做梳理工作动感地带五周周年，渠道VI更细化全网统一规划划网络自助服服务，实现更丰富便便捷的用户体体验网站的功能、、内容和服务务，以个人用户为为导向，实现现用户登陆““我的M-ZONE”即可纵览与自自己相关的全全站信息，为为未来实现社社区化作准备备实现集团和省省级网站视觉觉化的统一，，在设计和视觉觉上提升M-ZONE网网站的潮流感感和文化内涵涵分驱动力策略略：网站动感地带五周周年，网站更更新预备上线线！整合内外资源源打造PC产品自有资源国家篮球队及及CBA六大唱片公司司代言人组飞信及无线音音乐俱乐部联盟商家资源源全曲下载演唱会艺人动态比赛视频明星资源……未来的二期动动感地带网站站将实现网络络营销互动功功能整合现有音乐乐、网聊、学学习资源，围围绕年轻人社社交、互动、、娱乐、创新新等内在需求求创建与动感感地带品牌、、业务紧密相相关的社区分驱动力策略略：网络社区区动感地带五周周年，互动社社区将建立！！分驱动力策略略：网络社区区完善的网络社社区应包含几几个要素：动动感地带凭客客户身份登陆陆并可办理基基础业务；动动感地带凭身身份登陆可参参与社区互动动。但是？总部业务支撑撑系统无法获获取客户信息息获取客户信息息，与省公司司业务支撑系系统实现信息息交互客户获取两套套身份，不再再以动感地带带号码身份登登陆识别动感地带未来来三－五年，，推动信息交交互机制归纳：回首五五年，展望五五年围绕目标市场场开展品牌管管理、品牌经经营，在五周周年的起点上上，实现：整合品牌资源源！创造品牌牌体验！创新新品牌价值！！品牌价值回首五年展望五年深度打造品牌形象扩大客户规模持续以数据业务为驱动带动品牌价值提升整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值规模结构用户规模增长曲线品牌内涵增长曲线品牌体验价值增长曲线时间携手你我让让08更加辉辉煌！ThanksForYourTime感谢聆听，敬敬请指正附录：1总结2策略3计划品牌管理1：：明确08年年“省市一体体集省联动动”化的统一一营销原则“省市一体集集省联动”的的管理要求保证客户接触触品牌界面的的一致性背景分析对于需要在全全国给与明确确的事项、原原则给与明确确保留灵活性与与弹性，鼓励励省市公司创创造性的完成成与发挥管理原则品牌管理1：：明确08年年“省市一体体集省联动动”化的统一一营销原则一切营销活动动的终极目标标都是为了打打造品牌体验验，提升品牌牌的客户心智智份额！一切营销活动动须和M计划划结合，例如：新入网网赠送M值，，充值赠送M值、消费ARPU赠送送M值，消费费数据业务送送X倍M值，，参加歌友会会/演唱会抵抵消M值，报报名参加动感感地带品牌文文化活动抵消消M值，品牌牌文化活动获获奖奖励M值值，登陆消费费动感地带网网站业务奖励励/抵消M值值等。一切营营销活活动，，必须须与动动感地地带网网站结结合，，分为几几个等等级：：初级结结合：：所有有营销销活动动、促促销信信息广广告，，需上上挂网网络广广告到到本省省动感感地带带网站站中级结结合：：营销销活动动，需需报名名、互互动、、投票票等尽尽可能能与网网站结结合深度结结合：：围绕绕网站站和M计划划，开开展营营销活活动策策划，，培养养客户户使用用动感感地带带网站站的习习惯一切营营销活活动尽尽可能能的和和奥运运因子子结合合，如营营销活活动的的名称称、联联合Logo的的使用用、深深层次次的奥奥运互互动营营销等等上述原原则，，总部部通过过监测测广告告、神神秘客客户访访问等等形式式进行行检查查，按按照季季度发发文通通报。。品牌管管理2：深深化扩扩大向向“省省市一一体集集省省联动动”化化的品品牌管管理队队伍总部品品牌管管理小小组激励创创新新月会月报制度每月以月报形式通报动感地带上月品牌工作及下月工作计划周总结及计划每周以周报形式通报动感地带上周品牌工作及下周工作计划项目决策、总结制度针对年度重点营销项目，决策讨论由品牌小组会议做出，项目执行完毕后由项目牵头人负责向全体品牌小组做总结报告。品牌建设之星评选制度每季度由品牌小组成员匿名投票选举2名品牌小组内的建设之星，一年累计获得二次以上建设之星则可获荣誉小奖杯以及小礼品一份一对一服务省公司制度品牌管管理2：品品牌管管理小小组深深化纵纵化集省品品牌管管理小小组联动效效率率组建集集省联联动的的品牌牌经理理团队队品牌通通报机机制1、各各公公司季季度工工作总总结及及计划划2、季季度度通报报品牌片片区交交流机机制专题奖奖励评评选机机制品牌经经理培培训养养成计计划品牌管管理3：品品牌信信息搜搜集更更完善善完善品品牌信信息搜搜集保障快快速速精细化化：在在一级级经分分已含含数据据的基基础上上，从从品牌牌规模模、品品牌价价值、、新业业务专专项、、M计计划与与联盟盟、电电子渠渠道与与网站站等纬纬度系系统考考量品品牌发发展情情况制度化化：从从过去去依靠靠人工工手动动邮件件搜集集的形形式转转化为为更为为科学学化、、制度度化的的系统统制，，依托托于经经分系系统信息化化：按按月触触发品品牌建建设核核心信信息的的彩信信发品品牌小小组成成员品牌经营营1：整整合驱动动力打造造生活自自治区整合飞信信、初级级网络社社区，提提供PC消费产产品整合传统统产品线线打造大大产品营营销矩阵阵音乐社区区网聊社区学习社区我的音乐地地盘我的网聊地地盘我的学习地地盘音乐套餐音乐盛典音乐手机音乐明星动感书店动感书包动感书会手机上网飞信聊天社区交友品牌经营1：整合驱驱动力打造造生活自治治区08年做实实我的音乐乐地盘，产产品内容丰丰富化，活活动内容更更互动，建建立音乐联联盟。音乐套餐：：内容更丰丰富音乐手机：：内置全曲曲音乐活动：：更互动，，并通过M值和客户户身份关系系更加紧密密化我的音乐地地盘奥运也音乐乐激活内容深深化推广广品牌经营1：细分我我的音乐地地盘我可以知道道更多最新新的音乐资资讯、传播播更快我可以最先先听到新歌歌、走在乐乐坛潮流前前沿每次来电，，我的彩铃铃都能向人人展示我的的个性主张张我可以买到到别人买不不到的特别别彩铃/振振铃我可以和偶偶像互动、、面对面客户需求分分析我的音乐地盘音乐社区音乐套餐音乐手机音乐业务音乐联盟基于网络社区、资费套餐、手机终端、新业务、联盟商家等打造音乐虚拟生活自治区打造我的音音乐地盘的的挑战目标标：打造围围绕动感地地带人生活活的360度音乐生生活自治区区，客户在在生活中几几乎无处不不在都可体体验到来自自动感地带带提供的音音乐体验品牌经营1：整合驱驱动力打造造生活自治