文化与消费者行为

11980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告等多种手段，着重来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。

“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。雀巢咖啡广告

小糊涂仙酒金六福酒广告

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第一节文化的概述第十一章文化与消费者购买行为

第二节中国文化及其对消费者购买行为的影响

第三节消费者的文化价值观

第四节影响非语言沟通的文化因素3讨论1、请谈谈您家乡的风俗习惯？4一、文化的含义广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和狭义文化：特指人类创造的精神成果，如制度、哲学、宗教、文学、艺术、科学与技术等消费者行为学定义的文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习惯的总和。

5二、文化的特点文化的特点BECDA群体性习得性复合性符号性动态性文化的习得性有两种类型：一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。二是“文化移入”，即学习外来新文化。文化群体性

文化的群体性也称文化的共享性，是指特定的信念、价值观和行为实践必须为一个社会的大多数成员所共享。小糊涂仙的"糊涂文化"和金六福的"福运文化"的认同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文化。77文化的复合性文化的复合性是指任何文化都是由很多元素和现象所组成的一个整体。如日本文化指和服、日语、茶道，也包括忠君、团队精神。88文化的符号性文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定的符号体系之上。文化符号的形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗教偶像等皆可构成文化符号。和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、中国功夫太极、针灸都是中国文化的象征9文化的动态性文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的。101011三亚文化。所谓亚文化，，是指某一文化化群体所属次次级群体的成成员共有的独独特信念、价价值观和生活活习惯。主体文文化与与亚文文化的的关系系南方亚文化北方亚文化中华文化111、民族族亚文文化几乎每每个国国家都都是由由不同同民族族所构构成的的。不不同的的民族族，都都各有有其独独特的的风俗俗习惯惯和文文化传传统。。1212132、宗教教亚文文化由于传传统和和习惯惯与宗宗教团团体的的信仰仰总是是联系系在一一起，，而且且代代代相传传，所以宗宗教可可以认认同为为是一一种亚亚文化化。13143、区域亚文文化（1）地方方语言言：洗澡、、冲凉凉。附近的的旅馆馆贼多多。（2）地方方风俗俗习惯惯：北方人人吃面面食、、南方方人吃吃米饭饭。东北人人都是是大饼饼、大大葱。。大馒馒头、、大白白菜，，大块块吃肉肉，大大碗喝喝酒。。南方方人的的肉切切的很很薄，，很细细。北方人人过年年要有有饺子子，南南方人人过年年要有有年糕糕（年年年高高）和和鱼（（年年年有鱼鱼）。。（3）性格格特征征。麦当劳劳的扩扩张麦当劳劳公司司平均均每天天新开开3家家分店店，而而这三三家中中仅有有1家家在美美国。。仅在在1994年，，麦当当劳公公司就就在世世界上上73个国国家开开设了了14000多多家分分店，，总营营业额额达到到了230亿美美元。。问题：：“为什什么麦麦当劳劳能在在世界界各地地取得得如此此巨大大的成成功呢呢？试从跨文文化营营销的的角度度进行行分析析。1515首先，，麦当当劳包包含着着丰富富的文文化内内涵。。这种文文化内内涵体体现在在它的的产品品、服服务、、就餐餐环境境等各各个方方面。。世界界许多多国家家的消消费者者把麦麦当劳劳与可可口可可乐、、万宝宝路一一起看看作是是美国国文化化的精精华。。受这这些重重要的的文化化内涵涵的影影响，，很多多人走走进了了麦当当劳餐餐厅。其次，麦当当劳的产品品策略既注注重标准化化，又充分分考虑到当当地化。在很多方面面，麦当劳劳实施的是是标准化，，如巨无霸霸汉堡包、、炸薯条、、可口可乐乐、奶昔以以及店铺规规模、服务务质量等。。没有这种种标准化，，麦当劳就就不会成功功。为了取取得更大的的成功，麦麦当劳对在在一些国家家的产品进进行了调整整，以适合合当地顾客客的口味以以及风俗习习惯。如在日本提提供的汉堡堡包加上了了煎鸡蛋，，在泰国则则用甜且略略带咸味的的猪肉夹汉汉堡。此外外，荷兰人人更喜欢素素汉堡，波波兰人对黑黑葡萄干奶奶昔特别感感兴趣。在在欧洲一些些国家的麦麦当劳餐厅厅里还供应应啤酒。16有时候麦当当劳不得不不根据当地地的法律规规定来调整整自己的营营销战略。。麦当劳所所做的最大大变动是它它在印度提供的的产品。因为80％的印度人人信奉印度度教，不吃吃牛肉。因因此，在印印度没有西西方麦当劳劳餐厅提供供的“巨无无霸”，而而是用羊肉馅饼加加上洋葱、、奶昔等来代替。最后，麦当当劳公司是是如何在保保证自己的的产品和服服务质量的的前提下来来迎合当地地消费者的的风俗习惯惯的呢?他们就是通通过尽可能能地雇佣当当地员工的的方式来学学习、利用用当地的风风俗习惯。。麦当劳的的雇员经常常要从总部部飞到各地地来开发新新市场。但但是过一段段时间后他他们都会回回到总部，，而把餐厅厅交给更熟熟悉当地风风俗的本地地人经营。。17第二节中中国文化及及其对消费费者购买行行为的影响响中国文化的的主体是华华夏文化或或汉文化，，这一文化化历经数千千年，延绵绵不绝，在在世界文化化体系中可可谓独一无无二。中国文化的的主要特点19家族取向伦理本位务实精神整体直觉思维方式TitleAddyourtext中庸尚和的处事态度模糊委婉的言说方式中国传统文文化对消费费者行为的的影响20品牌意识较较强以家庭为主主的购买准准则消费支出重重实用和计计划性人情、关系系消费比重重大消费行为的的大众化注重经验和和知觉判断断21第三节消消费费者的文化价值观观一、中国的的特色消费费行为（一）脸面面文化（面面子主义））1、林语堂：：面子是统统治中国人人的三大女女神的最有有力量的一一个，认为为“她是中中国人社会会交往中最最细腻的标标准。”又又说：“面面命恩”是是统治中国国的的三大大女神。““比罗马天天主教的教教义更永恒恒，比美国国宪法更权权威”。面面子、命运运、人情2、特色消费费行为：攀比消费、、炫耀消费费、象征消消费21223、面子消费费的营销策策略：（1）开辟送礼礼市场：脑脑白金送礼礼广告（2）以个人化化礼品凸显显尊贵体面面或地位（3）用礼品包包装争取更更多的销售售和利润（4）广告集中中在节日22（二）关系系文化（重重义轻利））1、特色消费费行为：公款消费、、关系消费费（个人情感感型、社交交情感型、、个人功利利型、商务务功利型））、公关消消费比如一些保保健品，效效果不一定定好，但通通过打“太太牌”、、“亲子牌牌”、”孝孝敬牌“收到好的市市场反应（三）根文文化1、教育下一一代（教育育消费）、、对上一代代（祭祖消消费）、节节庆消费、、礼俗消费费、房地产产消费、仪仪式消费2、营销策略略：(1）善于打文文化教育牌牌（2）图吉利的的崇拜定价价（3）追求品牌牌诚信、反反对黑心谋谋利24第四节：影影响非语言言文化沟通通的因素非语言文化化沟通象征礼节礼仪时间空间契约友谊时间案例一家美国电电气公司与与一位日本本客户签订订了一份大大宗合同。。美国公司司的老总专专程飞到东东京，参加加签字仪式式。正式签签字前，日日本公司的的总经理逐逐字逐句地地审阅合同同内容，审审阅延续了了一段时间间。最后，，美方公司司老总按捺捺不住，提提出了另外外一项价格格折让。虽虽然日方总总经理感到到意外，但但不露声色色地接收了了这一“惠惠赠”。美美方经理错错误地认为为，日本人人试图重新新开启谈判判。而实际际上，日方经理缓缓慢地审阅阅合同细节节，只不过是是在此场合合表达他对对合同的关关切和显示示权威。261、时间时间观念的的差异：美国麦当劳劳、肯德基基、中式的的面食店和和饺子馆等等快餐店在在中国受欢欢迎，而在在拉丁美洲洲难以渗透透市场？2、空间案例：在东京，IBM日本分部有有5000名销售人员员，但只有有4300张办公桌，，原因是在在任何时间间至少有700名销售人员员外出拜访访客户。当当销售人员员来到办公公室，首先先要做的一一件事就是是在计算机机上查看哪哪一张办公公桌是空的的。然后，，从贮藏柜柜里取出个个人文件箱箱并将其挪挪到无人占占用的桌子子上，一直直工作到拜拜访下一个个客户时为为止。每次次离开，销销售人员都都要将个人人文件箱搬搬到贮藏柜柜，并将桌桌子腾空以以备他人使使用。2、空间间在美国，，空间大大就是好好，而且且越大越越好，公公司办公公室是按按职位高高低而不不是按需需要分配配。公司司总裁的的办公室室最大，，然后是是副总，，再就是是更低一一级的领领导。但日本人人就不一一样，日日本人的的办公室室分配是是按需分配配3、象征征（1）红豆在中国代代表相思思，白鸽鸽代表和和平。（2）灰色在美国代代表昂贵贵、高品品质；在在日本与与廉价的的商品联联系在一一起；（3）绿色在中国代代表生命命、青春春；但绿绿色在马马来西亚亚与疾病病联系一一起。（4）白色在亚洲和和美国4、契约与与友谊契约在中中国和美美国表示示对合同同的重视视，而阿拉伯伯人，认认为在契契约上签签字是对对自己的的侮辱，，认为口口头的协协议具有有足够的的约束力力。5、礼仪与与礼节翘二郎腿腿在中国国和在美美国33ThankYou!339、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:09:1101:09Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:09:1101:09:1101:09Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:09:1101:09:11January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:09:11上上午01:09:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:09上午午1月-2301:09January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:09:1101:09:1106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:09:11上午午1:09上午午01:09:111月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:09:1101:09Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:09:1101:09:1101:09Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:09:1101:09:11January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20231:09:11上上午01:09:111月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月231:09上上午午1月-2301:09January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:09:1101:09:1106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:09:11上上午午1:09上上午午01:09:111月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、越是没没