有效行销概念

有效行销概念培训目标：加强学员对行销概念的认识

了解经营观念的演变过程。掌握四个阶段经营观念的核心。掌握现代行销：利基行销、体验行销、服务行销、频繁行销、个性化行销、伙伴行销、直效行销、直复行销、反向行销等行销概念和应用。掌握现代战略行销的核心：STP行销的概念、特点和优势。掌握细分市场、选择目标市场、市场定位的方法。通过实例，培养学员对现代行销以客户为中心的服务意识。

企业经营观念的演变

生产产品推销行销以生产为核心企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。以生产为核心●只要有生产就有销售。●生产决定需求。★我生产什么，客户就会买什么。以产品为核心企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。以产品为核心●对质量的两个疑问：--谁眼中的质量--质量是不是越高越好●产品自恋症——营销近视症★我产品质量是No.1，当然谁都会买。以推销为核心企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。以推销为核心●推销和行销的区别：

--推销：卖那些生产出来的东西，是一对一的销售。--行销：生产那些能够卖得出去的产品，是一对多的销售。

以行销为核心企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。

★顾客是上帝！以行销为核核心●两个导向向--消费者者导向--竞争者者导向●四大支柱柱--市场中中心--顾客满满意--协调的的市场营销销--赢利性性行销观念的的思想资源源现代行销概概念STP行销直复行销反向行销个性化行销服务行销体验行销直效行销伙伴行销利基行销频繁行销利基行销利基行销是是指企业作作为一个行行销者，为为了避免在在市场上与与强大的竞竞争对手发发生正面冲冲突而受其其攻击，而而采取的一一种利用行行销者自身身特有的条条件，选择择竞争对手手获利甚微微或力量薄薄弱的小块块市场（称称为利基市市场或补缺缺基点）作作为其专门门服务的对对象，全力力予以满足足该市场的的各种实际际需求的思思路，以达达到牢固得得占领该市市场的目的的。利基行销利基行销产产生的背景景利基行销的的优点利基行销的的运用企业对利基基行销的应应用●中小企业业中小企业在在准备进入入一个相对对陌生的利利基市场，，除必要的的外在条件件外，必须须透过严密密的市场分分析，选择择市场，确确立目标，，全力服务务，才有可可能在竞争争中争得相相当市场。。●大企业借助大企业业的技术优优势，开发发新产品容容易形成其其他竞争对对手力所不不及的利基基市场。体验行销●定义：体验是企业业和顾客交交流感官刺刺激、信息息和情感的的要点的集集合。●特点：使交易成为为记忆是体体验行销的的关键。体验行销可可以造成一一种幻觉：：消费者感感到整个企业都是为为他特别服服务的，他他受到了特特殊对待。。体验行销●几个例子子：录象机与电电影的竞争争海尔洗衣机机土豆片服务行销●特征：不以卖方为为出发点，，而是以消消费者为出出发点或中中心，通过过周到的服服务使顾客客得到实惠惠，在相互互信任的基基础上长期期开展交易易。●案例：5.8亿美元的订单服务行销企业的声誉誉提高，产产品的知名名度增加。。提高了顾客客对企业的的信任度建建立稳定的的经济联系系。起到广告所所达不到的的宣传效果果，招来新新的主顾。。服务引发卖卖方与买方方的双向沟沟通，使企企业准确、、迅速地收收集反馈信信息。作用频繁行销频繁行销行行为是一种种流行的方方式，用于于强化经常常购买者，，给他们提提供价值随随买量增加加而增加的的奖励。例如，一组组对照试验验中，把一一组每次支支付保费后后收到一封封感谢信的的顾客群与与一组没有有得到任何何强化的参参照群相比比较，人寿寿保险公司司从前者获获得了高得得多的续订订保险单率率。个性化行销销★在纽约一家家饭店里，，一位挑剔剔的女顾客客正对服务务员说：“我要热苹果果派，不要要把冰淇淋淋放在上面面，要单独独放在里边边。另外我我还要一份份草莓冰淇淇淋，不要要生炒的。。如果没有有，我要现现做的罐奶奶油……”●个性化行销销：满足消费“个体”的需要，而而非“群体”的需要。个性性化化行行销销更加加充充分分地地体体现现现现代代市市场场行行销销观观念念。。增强强企企业业市市场场竞竞争争力力。。最大大限限度度满满足足消消费费者者个个性性化化需需求求。。能带带动动企企业业提提高高经经济济效效益益。。优势势伙伴伴行行销销伙伴伴行行销销是一一种种完完全全建建立立在在互互联联网网技技术术基基础础之之上上的的新新型型商商业业模模式式，，这这种种方方式式在在行行销销人人员员与与顾顾客客进进行行促促销销交交谈谈时时把把消消费费者者作作为为平平等等的的合合伙伙人人来来看看待待。。●伙伴伴行行销销具有有互互联联网网技技术术的的两两大大特特点点：：沟通通迅迅速速。。操作作简简便便。。定义义直效效行行销销直接接与与消消费费者者接接触触的销销售售方方式式。。●直效效行行销销的的多多种种形形式式资料料库库行行销销(databasemarketing)一对对一一行行销销(1on1Marketing)个人人化化行行销销(personalizedmarketing)关系系行行销销(RelationshipMarketing)忠诚诚度度行行销销(LoyaltyMarketing)定义义直效效行行销销每位位消消费费者者都都不不相相同同。。绝大大多多数数的的销销售售量量及及利利润润是是由由一一小小群群人人所所创创造造出出来来的的。。品牌牌忠忠诚诚度度会会影影响响获获利利程程度度。。与能能提提供供最最高高获获利利机机会会的的消消费费者者做做更更直直接接的的沟沟通通,创创造造更更高高的的销销售售及及利利润润。。利用用行行销销资资料料库库及及其其它它资资料料处处理理技技术术，，逐逐步步改改善善及及调调整整传传统统广广告告及及促促销销活活动动所所欲欲达达成成的的目目标标。。特点点直复复行行销销含义义：：“简称称直直销销”但不不等等于于“直接接销销售售”。。美国国直直复复行行销销协协会会的的定定义义：：一种种为为了了在在任任何何地地方方产产生生可可度度量量的的或或达达成成交交易易而而使使用用一一种种或或多多种种广广告告媒媒体体互互推推作作用用的的市市场场行行销销体体系系。。直复复行行销销以单单个个顾顾客客为为对对象象。。以广广告告促促销销为为媒媒介介。。以送送货货上上门门为为手手段段。。节省省顾顾客客的的购购物物时时间间。。节约约了了销销售售费费用用，，降降低低了了售售价价。。有利利于于市市场场竞竞争争。。优点点特点点直复复行行销销直接接邮邮购购（（DIRECT-MAILMARKETING）目录行销（CATALOGMARKETING）电话行销（TELEMARKETING））电视行销（TELEVISIONMARKETING）网络行销（INTERNETMARKETING））主要形式反向行销●含义：反常规性的行销销方式。●反向行销策策略反市场细分策策略。反盈利——“赔钱”策略。反定价策略。。反季节行销策策略。反豪华包装策策略。反正面形象——“揭短”行销策略。反科技——回复人性、回回归自然策略略。现代战略行销销的核心—STP行销●STP行销销--S：细分分市场（Segmenting）--T：选择择目标市场（（Targeting））--P：市场场定位（Positioning））细分市场（Segmenting）同质偏好：所所有的消费者者具有大致相相同的偏好。。分散偏好：消消费者的偏好好散布在整个个空间。集群偏好：市市场上可能会会出现具有不不同偏好的消消费群体，称称为自然细分分市场。调查阶段。分析阶段描绘阶段模式程序细分市场（Segmenting）可衡量性：规规模和购买力力可衡量程度度的大小。可接近性：有有效到达细分分市场并为之之有效服务的程度。有效性：细分分市场要有适适当的规模和和发展潜力。。原则细分市场（Segmenting）购买者的产品品需求采购实力地理位置购买态度购买实践●顾客化行销依据细分市场（Segmenting）●细分消费者者市场的依据据地理细分人口细分心理细分行为细分●细分产业市市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征选择目标市场场单一市场单一一产品单一市场多种种产品多个市场单一一产品多个市场多个个产品全面覆盖市场场产品目标市场场范围围策略———如何界定业务务或生意●产品/市场场矩阵：按不同的顾客客需要（以不不同的产品来来表示）和不不同的顾客群群（以不同的的市场部分来来表示）：--产品/市市场集中--产品专业业化--市场专业业化--选择性的的专业化--目标市场场包括整个市市场●四维定义：：--需求--产品/技技术--客户--地域选择目标市场场●案例：SAS航空公公司界定自己己的目标市场场市场定位市场定位目标市场差别化定位沟通●定位是对现有有产品的创造造性实践。●定位起始于于一件产品、、一项服务、、一家公司、、一个机构、、或者是一个个人，但但并非是对产产品或服务本本身做出什么么行动，而是是针对潜在顾顾客的心理采采取行动，要要在潜在顾客心心目中确立产产品或服务的的特殊位置。。●定位追求的的首要目标是是在某个或某某些方面成为为潜在顾客心心目中的第一一市场定位市场定位的含含义。市场定位的特特点。市场定位的步步骤。案例：西南航空公司司共好内训强效效教材GungHo!==谢谢大家！==9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:48:4016:48:4016:481/6/20234:48:40PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:48:4016:48Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:48:4016:48:4016:48Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:48:4016:48:40January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:48:40下下午16:48:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:48下午午1月-2316:48January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:48:4016:48:4006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:48:40下下午4:48下下午午16:48:401月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:48:4016:48:4016:481/6/20234:48:40PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:48:4016:48Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:48:4016:48:4016:48Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:48:4016:48:40January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20234:48:40下下午16:48:401月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:48下下午1月-2316:48January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/616:48:4016:48:4006January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:48:40下下午4:48下下午16:48:401月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去