某洗涤用品市场调研报告

某洗涤用品市场调研报告（重磅）深圳市采纳营销策划有限公司前言

本次瑜洁免洗型消毒洁手液的市场调研项目从5月26日正式开始，到6月30日结束，历时共36天。

在本次项目运作过程中，得到了瑜洁公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时瑜洁项目小组全体成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！

报告摘要

非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。本报告的主要观点有:卫生消毒市场已经启动，但还处于导入期，关注家庭、个人卫生与安全的时代未完全到来。卫生消毒市场的启动处于供求极不平衡的环境下，市场波动大，市场运作不成熟。在整个卫生消毒市场中，皂类产品占主流，洗手液产品成长迅猛，消毒类产品刚刚启蒙。在消毒市场中，家庭用、公用消毒液是主流，个人用占有比例低。免洗洁手型产品众多，但知名度低，市场销售比较低糜。杀菌消毒类产品居于前四位的产品是滴露、威露士、84消毒液和开米，在不同的城市，四类产品的占有份额不同。消费者的手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是，有相当群体的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。大量的消费者认为洗手液能够达到杀菌消毒效果，消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同时，消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤液还是消费者公共场所洁手选取的重要方式。消费者对杀菌消毒类产品的支出在非典中得到了大幅增长，非典后有所回落，但与非典前相比，增长幅度仍然较高。其中，在消费者个人月均支出中，北京消费额最高，非典后增幅最大；广州消费额最低，上海支出增幅最小。支出额最高的几类群体是管理人员、办公室职员、私营业主、教师/医生等专业技术人员。消费者购买杀菌消毒产品最关注的因素是杀菌效果，消费者在购买前对杀菌效果的感知主要来源于产品说明与亲朋的推荐，在购买后对杀菌效果的感知主要来于皮肤的感觉和产品有无副作用。消费者手部杀菌的主要场所或时间是进餐前后、接触钱物和公共场所，杀菌时最需要的附属效果是美肤护肤和清洁去污，而不同年龄的人对附加效果需求有很大区别。消费者对瑜洁产品的手感接受度高，对包装、气味接受度低。北京、上海、广州三地消费者对产品气味的偏好差别较大。“不伤手”是一个重要的诉求点，消费者接受度最高；方便也是一个诉求点，可以合理考虑；“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产品说明与宣传中加以重视；“免洗”是产品的一个新特点，但不适宜在目前作为诉求重心，消费者接受度还很低；瑞士技术、医学会认证不能作为诉求点，但是必须作为功能诉求的一种技术支撑。产品的目标市场是：受过良好教育的、年青的白领女性为主，以旅游人士、商务人士为辅。消费者接受的产品价格区间是9-17元左右，理想的价格点是12元左右，最优的定价点是14-15元左右。不同性别、不同年龄、不同学历水平的消费者对产品代言形象、广告风格与传播语言的偏好区别很大。刚刚启动的新型市场、没有高知名度的直接竞争对手、市场细分空间很大、市场运作都不成熟等是面临的主要市场机会。消费观念，生活习惯，产品品种的单一，产品的气味、包装接受度不高等是目前进入市场的主要障碍。渠道的选择是关键，也是需要突破的一个难点，需要在超市、药店、酒店及相关专业渠道中结合市场和企业资源合理布局。报告说明调研时间:2003/5/26-2003/6/30调研区域:上海、广州、北京调研目的：通过对非典后期杀菌消毒市场的现状和消费者生活观念与习惯的研究，探求杀菌消毒这一新型市场的潜量和特点，把握市场供求和竞争规律，寻找市场空间和潜在需求，为瑜洁公司免洗洁手液产品的市场定位、品牌定位、品牌传播、市场进入策略的制定提供信息基础以及市场支持。调研方法：经销商访谈公司内部访谈消费者拦访定性定量零售商访谈为此，我们做了以下工作：编写调研问卷深圳消费者预调研市场实地走访企业内部访谈三城市问卷资料输入三城市数据统计分析三城市市场调研调研报告撰写网上行业资料搜索样本本地地域域分分布布：：广州州（（350例例））、、上上海海（（350例例））、、北北京京（（300例例））经销销商商深深度度访访谈谈（（15例例））调查查样样本本消费费者者（（1000例例））零售售商商深深度度访访谈谈（（30例例））一、、总总体体市市场场分分析析二、、消消费费者者生生活活习习惯惯研研究究三、、杀杀菌菌消消毒毒产产品品购购买买与与使使用用习习惯惯研研究究四、、瑜瑜洁洁产产品品测测试试与与定定位位研研究究五、、瑜瑜洁洁品品牌牌塑塑造造与与传传播播研研究究六、、瑜洁洁产产品品价价格格敏敏感感度度分分析析七、、消消费费者者的的不不满满与与建建议议八、、SWOT分分析析及及营营销销建建议议目录一、、总总体体市市场场分分析析说明明：：我们们将将从从以以下下六六个个方方面面来来展展开开论论述述总总体体市市场场：：关于于市市场场关于于产产品品关于于渠渠道道关于于价价格格关于于促促销销关于于趋趋势势（一一））关关于于市市场场卫生生消消毒毒用用品品一一直直以以来来属属于于日日化化产产品品的的一一个个品品类类，，由由于于其其市市场场容容量量有有限限，，始始终终难难能能作作为为一一个个独独立立的的细细分分市市场场而而开开展展经经营营。。非非典典事事件件的的发发生生，，极极大大的的改改变变了了人人们们的的卫卫生生观观念念和和健健康康观观念念，，人人们们对对卫卫生生消消毒毒产产品品的的依依赖赖性性空空前前提提高高，，卫卫生生消消毒毒用用品品需需求求量量猛猛烈烈增增长长。。随随着着非非典典的的逐逐渐渐平平缓缓，，其其市市场场销销售售量量不不可可避避免免的的会会出出现现一一定定程程度度的的下下降降，，但但是是，，由由于于人人们们生生活活观观念念与与生生活活习习惯惯的的养养成成，，市市场场空空间间不不会会应应非非典典的的过过去去而而缩缩小小。。消费习惯惯和独立立品类开开始形成成，标志志着国内内除菌消消毒产品品市场的的启动。。一个可行行的细分分市场，，必须有有足够的的市场容容量卫生消毒毒用品市市场的形形成消费习惯惯通过非典典,人们们的生活活习惯和和生活观观念受到到了很大大的冲击击，也发发生了很很大的变变化，在在以下一一些方面面得到了了普遍的的认同：：1、卫生生观念：：普遍接接受了个个人卫生生是保持持健康，，避免病病毒传染染的关键键；2、洁手手观念：：普遍接接受了手手部卫生生是保持持个人健健康的一一个基础础；3、环保保观念：：普遍接接受了保保持环境境卫生才才能有效效控制疾疾病传播播的观念念。独立品类类1、产品品系列形形成：通通过非典典，形成成了皂类类系列、、洗手液液系列、、消毒系系列等完完整的产产品组合合；2、产品品日益丰丰富：生生产厂家家剧增，，产品线线广度、、、宽度度、深度度不断加加强，产产品种类类不断增增多；如如屈臣氏氏店包括括洗手液、、除菌洗洗衣液、、消毒水水、喷雾雾剂在内内的日化化除菌类类产品多多达３００多种。。3、细分分市场形形成：不不同的产产品拥有有自己独独立的功功能和特特点，有有独立的的消费群群体。市场容量量1、非典典期间已已经形成成了庞大大的市场场拥有量量；2、消费费群体大大大扩展展，大量量新型消消费者加加入消费费行列；；3、消费费者的消消费意愿愿增强，，消费者者的消费费支出意意愿大幅幅增加市场处于于导入期期，关注注家庭及及个人卫卫生与安安全的时时代未完完全到来来虽然非典典事件促促使人们们对生活活环境、、家庭及及个人卫卫生展开开全面反反省，也也促使人人们的健健康与卫卫生观念念得到了了大大的的改变，，但是一一种生活活观念的的改变，，一些生生活习惯惯的改变变是一个个长期而而漫长的的过程，，绝非短短期内，，个别事事件的影影响就能能产生决决定性影影响的。。况且，，非典事事件持续续时间不不长，许许多观念念受到冲冲击的人人随时间间的推移移还有可可能出现现习惯上上的回复复。因此此从需求求角度看看，消毒毒市场要要出现一一个持续续的快速速增长时时期还尚尚需时日日。供需大起起大落，，市场发发展极不不稳定非典前供求关系系决定着着价格水水平，也也决定着着市场竞竞争的程程度非典初中中期非典中后后期非典后期期供需基本平衡严重供不应求供求走向平衡产品供过于求非典前，，这一市市场的产产品分别别从属于于化妆品品、药品品等行业业，独立立需求尚尚未形成成，市场场处于比比较沉寂寂的状态态，自然然发展。。非典爆发发，需求求瞬间暴暴涨，原原有卫生生消毒产产品生产产厂家数数量少，，生产能能力有限限。设备备增加、、生产线线扩大需需要时间间，产品品出现供供不应求求，带来来了产品品、设备备、包装装及原材材料价格格的上涨涨。非典得到到控制，，清洁消消毒产品品销售量量出现回回落，部部分产品品开始出出现滞销销，但企企业在畅畅销中扩扩大的生生产瞬时时难以回回落，大大量的新新企业、、新产品品还在进进入市场场。原有卫生生消毒产产品生产产厂家开开始大规规模扩产产增产，，大批日日化企业业开始大大举进入入，市场场供应急急剧增加加，产品品价格逐逐渐回落落，市场场走向平平衡。强势品牌牌尚未出出现，群群雄割据据是主要要特征非典之前前，中国卫生消毒毒市场一直直处于启启蒙阶段段，国内内九成以以上的消消毒水都都是出自自“威露露士”、、“滴露露”两大大外资企企业，它它们占据据了大卖卖场99%的份份额。非典之中中猛烈增增长的需需求，带带来了大大量厂家家的加入入，整个个市场形形成了群群雄割据据的市场场格局，，主要有有几大阵阵营：一是传统统的专业业消毒产产品厂家家，“威威露士””和“滴滴露”等等，继续续强化自自己的专专业和品品牌；二是日化化阵营大大户，传传统的日日化生产产厂家““蓝月亮亮”、““开米””等大举举进入，，利用其其庞大而而成熟的的渠道网网络和完完善的产产品组合合实现了了迅速的的成长；；三是新企企业的加加入，这这一阵营营最大，，带来的的产品最最多，使使市场上上短期内内出现了了大量的的产品，，尤其是是免洗型型消毒液液，绝大大部分来来自于非非知名企企业。四是以屈屈臣氏为为代表的的日化零零售网络络巨头，，也将成成为该市市场阵营营中的重重要一极极除菌消毒毒类产品品热销的的证据来来自卖场场。以往往一年也也不过才才５个亿亿的消毒毒市场，，非典高高峰时一一个月就就可能完完成了５５个亿的的销售，，且正以以５０％％的速度度在增长长。全球第三三大个人人护理店店屈臣氏氏方面透透露，该该店洗手手液、除除菌洗衣衣液、消消毒水、、喷雾剂剂在内的的日化除除菌类产产品多达达３０多多种，有有１５种种左右是是新增产产品。以以消毒水水为例，，万佳华华南区各各店内，，４月5月，只只要货一一上架，，不出１１０分钟钟就被抢抢购一空空。各大大卖场均均承认，，在４月月中下旬旬，消毒毒药水的的供应曾曾一度断断货，之之后供应应一直时时断时续续，补货货也非常常困难。。而在一些汽车车、家电销售售场所，善于于炒作的营销销人员开始以以“买ｘｘ，，送消毒产品品”来吸引眼眼球。这样，，曾经只是一一个很偏门的的销售小品类类（甚至占整整个消费品中中的份额是微微乎其微）开开始跻身进主主流的销售大大品类。除菌产品热销销，是市场的的新亮点在市场消毒用用品的销售中中，占主流的的是公用消毒毒液和家用消消毒液以及各各类大瓶装消消毒药水，可可以说，以家家庭为中心的的环境卫生观观念已经深入入人心，而政政府及相关管管理部门对公公用环境卫生生的重视将是是公用消毒液液热销的市场场基础。个人用消毒产产品是非典中中随着公用消消毒产品的热热销而出现的的新产品，基基本上还处于于市场与消费费者观念的启启蒙阶段，消消费者的接受受度还比较低低，其重要原原因是这涉及及到消费者许许多一贯性的的生活习惯的的改变。公用、家用消消毒用品是主主流，个人消消毒用品处于于启蒙阶段免洗消毒洁手手产品多，但知名度度不高，市场场销售低糜目前市场上免免洗型洁手液液产品众多，，但知名的很很少，有凝露露型、喷雾型型、着哩型等等各种各样。。产品产地主主要来自于上上海、北京和和广东三地。。主要产品擦擦擦净、家安安、抹一抹、、邦医生、龙龙安、伊人、、健之素、洁洁露、知心鸟鸟等。生产企业主要要有三类，一一是消毒产品品的生产厂家家，比如龙安安、键之素、、邦医生等，，他们拥有完完善的产品系系列；二是一一些日化厂家家，比如伊人人、洁露等；；三是新型企企业，以新产产品借非典之之势进入市场场价格相对都比比较高，集中中在10-20元之间，，也有高于20元的，但但价格都是非非典期间制订订的，有下调调趋势。从渠道上来看看，超市进入入不多，家乐乐福超市有一一定品种，进进入上海的超超市的产品相相对较多；北北京主要在药药店销售，超超市在非典高高峰期有一些些，由于销量量太小，几乎乎不走超市了了非典期间促销销少，但近期期开始有广告告宣传、终端端促销等形式式展开。经过短时期的的发展，杀菌菌消毒市场的的市场细分已已经开始不断断深入，成人人用、儿童用用、手部用、、沐浴用、家家庭用、洗涤涤衣物用、洗洗涤蔬菜用等等适合不同人人群、适合不不同用途的产产品都已经出出现。市场细细分的深化表表明该市场从从一开始就竞竞争就比较激激烈，市场的的空间和机会会从一开始就就被充分挖掘掘，后来者面面临的困难将将越来越大。。市场已经开始始细分，各种种需求不断被被满足市场在突发事事件中诞生，，市场运作尚尚不成熟一是市场有政政府管制成分分，市场运作作不充分二是供需失衡衡过于严重，，市场运作未未引起充分的的重视三是大量的企企业被短期利利益所迷惑，，未从长远考考虑而在市场场运作上下工工夫四是市场运作作手段比较单单一，非典间间忙于铺货，，抢终端；现现在非典逐步步平息又忙于于作广告。始始终处于被市市场拉着走的的被动状态五是大量的企企业在进入该该市场时，并并未有完善的的战略规划和和市场运作规规划字号间的宣传传与引导，是是消毒市场消消费观念引导导的关键消毒市场的形形成，市场上上出现了“妆妆”字号、““消”字号、、“药”字号号三大类产品品，此三类别别的产品在许许多功能上（（尤其是杀菌菌消毒方面））有许多共通通之处，生产产厂家和专业业人士明白其其中的区别，，但是消费者者对其是无知知或说是知之之甚少的。消消费者对除菌菌、杀菌、灭灭菌等功能的的微小差别并并未有引起充充分的重视，，因此，在市市场中，带有有除菌功能的的皂类产品和和洗手液便占占有了主流市市场的地位，，因为他们能能除菌且价格格便宜。由此此可以看出，，消毒市场要要真正繁盛起起来，必须引引导消费者对对杀菌消毒的的重新认识，，必须将自己己与“妆”字字号的带除菌菌功能的产品品区别开来，，这是市场启启动与培育的的当务之急。。（二）关于产产品个人卫生消毒毒市场的主要要产品（主要指以下下系列中的““消”字号产产品）皂类产品洗手液消毒类肥皂香皂药皂普通洗手液消毒免洗净手手液消毒液消毒剂消毒药消毒纸巾等洗手液成为非非典期间最大大的赢家，发发展空间广阔阔洗手液作为香香皂的更新换换代产品，具具有其自身的的优点，具有有杀菌、润肤肤、避免二次次污染等特点点。与传统的的洗涤用品比比较，洗手液液不仅含碱量量少，对手部部的皮肤刺激激也小，而且且还附带滋润润、护肤成分分。洗手液出现于于上世纪９００年代初期，，最先进入市市场时是以酒酒店、大公司司、写字楼等等场所为消费费目标，普通通家庭则由于于消费水平和和传统观念制制约，使用者者不多，大范范围进入家庭庭还是近几年年的事，现在在洗手液在餐餐馆、酒店和和写字楼中的的普及率基本本上达到了１１００％，在在城市家庭中中的普及率也也超过了５００％。但遗憾憾的是，目前前洗手液市场场还没有得到到完全的开发发，还只是洗洗手液行业的的初级阶段，，今后的市场场将会更加可可观。个人卫生消毒毒市场产品格格局（续）消毒产品刚刚刚兴起，市场场占有比例还还很低由于此前消毒毒液需求一向向平稳，所以以市场上的消消毒液品牌比比较单一，随随着非典疫情情的到来，各各种各样的消消毒产品一时时让消费者无无所适从。在在品牌意识越越来越强烈的的今天，出于于对消毒质量量的考虑，人人们购买消毒毒液时也出现现了明显的品品牌倾向。虽虽然针对一些些市民提出的的购买名牌消消毒液的要求求，业内专家家明确表示，，只要是从正正规市场上买买到的消毒液液，质量绝对对有保障。但但是企业应及及时注意这一一市场动向，，抓住塑造品品牌形象、增增强品牌竞争争力的机遇。。个人卫生消毒毒市场产品格格局（续）当前市场主要要杀菌消毒产产品的定位滴露专业消毒选滴滴露威露士家庭消毒专家家巩固健康生活活，请用威露露士键之素抹一抹人性化，专业业消毒抹一抹，细菌菌病毒都怕我我邦医生圣洁医生三高（高危病病人群、高知知识层、高收收入层）人群群的高端消毒毒市场手术级杀菌消消毒德立邦杀菌保健康，，家家德立邦邦独有成膜防护护技术保健医生细菌隔离膜持持久抑菌源于医院，专专业消毒七十十年比利时杨森的的专业杀菌技技术（三）关于渠渠道卫生消毒产品品属于日常消消费品，遵从从于日常用品品渠道模式。。经销（代理））模式特点：：一般都先发展展区域总经销销商（代理商商），由区域域代理再发展展二级批发或或零售商厂家注重的主主要是对经销销商的管理与与促销支持等等商家一般要求求厂家有大的的广告支持和和有好的品牌牌形象商家也要求厂厂家能以较低低的价格以增增加利润，同同时希望在产产品的退换货货上有一定支支持以降低风风险厂家一般也只只需商家按时时结款，并维维持区域市场场的稳定经销线路优势势：可以降低厂家家渠道投入成成本，充分利利用经销商已已有的网络和和关系可以降低终端端管理成本和和人力成本，，利用经销商商的管理经验验和对当地熟熟悉的文化环环境厂家可以集中中精力、财力力、物力进行行品牌塑造。。经销线路劣势势：厂家对经销商商的管理难度度较大；经销商一旦成成长起来，就就具有较大的的谈判能力，，厂家容易走走向被动；由于经销商代代理品种多，，只会将主要要力量集中在在那些利润高高，销量大的的产品上面，，所以对产品品本身和企业业实力各方面面要求较高；；如果过多依赖赖经销商，就就不利于厂家家品牌形象在在当地的树立立。也不利于于厂家对当地地一线市场的的了解。零售渠道主要要是商场、超超市和药店商场：商场定位高档档，必须是高高档的商品才才有必要进入入商场面对的顾顾客是高收入入群体，注重重档次、身份份和地位商场普遍实行行专柜模式，，同类型产品品在同一专柜柜销售商场购物注重重产品品牌和和购物环境，，注重购物体体验商场销售的产产品对产品包包装、展示、、陈列等要求求很高，对企企业实力要求求很高超市：超市是日化用用品的主渠道道，因此也是是卫生消毒用用品的主流渠渠道。1、超超市网点多，，购物方便；；2、超市产产品品种丰富富；3、超市市价格便宜，，自由挑选；；4、超市适适合少数量、、多频率的日日常用品购物物特征。超市因其网点点多、广、深深，利于产品品迅速走向大大众超市入场费用用高，投入成成本大，进场场手续烦琐超市对产品品品种组合、产产品的丰富程程度等有关终终端的要素以以及产品本身身等要求比较较高超市注重终端端的陈列和展展示，注重产产品的促销超市对厂家要要求比较高，，如果产品知知名度小，厂厂家容易处于于谈判的被动动地位药店：药店对产品类类别要求高，，并不是任何何产品都能在在药店销售的的对于个人健康康类的杀菌消消毒产品，药药店销售容易易获得消费者者对品质的信信任药店渠道的初初期投入不高高，进店比较较容易药店对终端展展示与陈列要要求不高药店营业员的的推荐对顾客客决策影响很很大药店营业员对对产品的推荐荐与厂家给予予的回扣等因因素息息相关关药店一般需要要厂家采取灵灵活的货款结结算方式特殊渠道———团购单位采购杀菌菌消毒类产品品主要用于：：1、公用消消毒；2、赠赠送员工。随着非典时代代的过去，团团购仍然是公公用消毒产品品的重要渠道道，但个人用用消毒产品的的采购在逐渐渐减少；特殊渠道———酒店酒店渠道有两两类：一类是是酒店客房使使用；一类是是酒店内商品品销售中心对于酒店客房房使用产品，，一种是酒店店采购供客人人免费使用的的产品，即可可共用产品；；一种是供客客人付费消费费的产品，主主要是一次性性使用品酒店内商品销销售中心的产产品主要是日日用品和礼品品，往往实行行的是高利润润策略酒店渠道容易易进入，但往往往需要一定定的结算周期期，厂家风险险比较大酒店面对的顾顾客主要是商商务及旅行人人士，消费档档次较高。非典期间的杀杀菌消毒市场场渠道非典属于一个个特殊的营销销时期，因此此非典期间，，主要的渠道道模式是厂家家直接面对零零售商开展经经营，即厂家家在当地设立立办事处全面面负责在当地地的营销事宜宜，而很少利利用经销商和和代理商超市、药店、、商场等所有有终端渠道在在非典期间都都被充分利用用，产品的过过度畅销使渠渠道模式的选选择在当时环环境下已失去去意义，只要要能抢占的终终端基本都被被利用，而且且进场手续得得到简化，原原来一到两个个月才能完成成的手续办理理几天就能完完成。非典期间的杀杀菌消毒市场场渠道（续））政府管制渠道道也是重要特特征，比如，，北京的消毒毒类产品等北北京市场防治治非典的各种种物资是采取取政府控制的的专供渠道投投放市场。在在非典发生后后的几个月内内，消毒液的的总经销权只只有“一商美美洁公司”和和“佳之兴公公司”两家企企业负责调运运和批发配送送。零售企业业也要求是被被北京商委和和经委已经纳纳入到全市分分销网络的重重点商业企业业。抓团购渠道是是非典期间杀杀菌消毒类产产品纷纷采用用的一种方式式，这主要是是因为公用是是杀菌消毒类类产品的重要要消费模式渠道混乱是非非典期间杀菌菌消毒市场的的重要特征，，随着非典的的过去，渠道道格局将面临临重新整合（四）关于价价格几种价格策略略：全国统一价格格：一般是一一些比较大型型的品牌企业业使用规定价格的上上下限，各经经销商、零售售商根据市场场情况进行调调节，是一种种普遍采用的的价格方法价格组合策略略：部分产品品使用低价或或超低价策略略，以此来吸吸引消费者，，聚集人气，，再通过店员员的策略性引引导，推销其其他产品。这这一般适合于于产品线长度度和宽度比较较大的企业采采用折扣策略：这这也是一般的的品牌都会选选择的策略，，采取捆绑销销售、买大装装送小装、直直接折扣等。。市场价格特征征：一般来说，超超市价格最便便宜，药店、、商场价格比比超市价格高高皂类产品、洗洗手液系列价价格相对便宜宜，消毒药水水价格居中，，免洗型消毒毒洁手产品价价格相对最高高由于洗手液系系列产品是皂皂类产品的替替代品，因此此二者的竞争争将会导致洗洗手液产品间间价格竞争而而继续下降由于该市场产产品价格在非非典期间都有有偏高的现象象，因此可能能整个市场价价格会有所回回落。（五）关于促促销从整个市场来来看，非典期期间的整个杀杀菌消毒市场场，促销是被被忽略的市场严重供不不应求，竞争争的缺乏使产产品促销显得得不太重要过强的消费需需求和产品的的缺乏，淡薄薄了消费者的的品牌意识、、价格意识和和对产品的选选择；企业忙于产品品生产、供应应、组织和向向渠道终端的的配送，已经经无暇顾及促促销；特殊环境下，，大型的公共共参与的促销销活动受到禁禁止。对于注重于长长远经营的企企业，宣传、、促销和品牌牌的经营仍然然是重要的。。抓“杀菌消消毒”概念念，展开广广告宣传。。威露士是是这方面的的典型。２月１１日日在广州几几大主流报报媒推出平平面广告““预防流行行性疾病，，用威露士士消毒药水水”，从而而拉开了消消毒市场的的第一轮战战役。随随着广广州市政府府正式公布布了广东存存在非典型型性肺炎，，政府和专专家开始呼呼吁：“勤勤洗手………凡与病人人接触者需需戴口罩，，注意手的的清洁和消消毒”后，，威露士在在南方都市市报的消毒毒药水广告告改为“防防止病从手手入，请用用威露士洗洗手液”。。为达到巩固固自身品牌牌地位的目目的。2月月底，威露露士一举将将原来强调调功能和品品牌的广告告诉语改为为公益广告告———““巩固健康康生活请用用威露士””，随后又又推出“专专业化、更更出色，家家庭消毒选选威露士””。一系系列的宣传传，使威露露士在广州州市场的知知名度和美美誉度大大大提升，市市场占有率率达到第一一。非典过去，，竞争加强强，消毒市市场的广告告纷纷出笼笼，近期进进入白热化化状态。终端争夺，，是影响产产品销售的的又一重要要举措在整个消毒毒市场，终终端促销主主要集中在在产品的陈陈列、展示示上。从从整体体来讲，在在产品的终终端形象方方面，消毒毒除菌产品品普遍做的的不是太好好，但是一一些专业厂厂家在这方方面并没有有忽视。“滴露”和和“威露士士”两个个品牌的终终端形象可可圈可点，，“滴露””在各个超超市都放置置了自己的的展台，统统一的绿色色装饰，统统一的标示示，将自己己的产品按按类别整齐齐的防在各各个展层上上，视觉冲冲击力比较较强。“开米”、、“蓝月亮亮”等洗手手液系列以以产品系列列的丰富，，产品品种种的多样化化而在终端端展示货架架上占据了了黄金位置置，他们针针对不同的的顾客群体体设计了不不同的包装装、不同的的外观、不不同的颜色色，很有吸吸引力。由于“免洗洗”类型的的消毒除菌菌产品还较较少，因此此摆放在货货架上均显显得稀稀落落落，由于于此类产品品的外型均均较小，因因此产品陈陈列和摆放放均毫无气气势可言。。公益活动，，是企业提提高企业知知名度和企企业形象的的重要手段段这主要体现现在两个方方面：1、公益捐捐赠：比如如威露士与与南方都市市报合作，，借助后者者的影响力力和订户网网络，向广广深地区无无偿捐赠３３７吨价值值１００万万元消毒洗洗手液。在在整个非典典期间，许许多洗手液液和消毒液液厂家均采采用了这一一行动。2、、公公益益宣宣传传：：抓抓住住消消费费者者对对健健康康、、卫卫生生的的关关注注，，推推出出以以护护卫卫健健康康、、消消除除疾疾病病传传播播等等内内容容为为主主题题的的广广告告，，以以树树立立自自己己的的形形象象。。（六六））关关于于趋趋势势从供供需需角角度度看看，，市市场场一一定定时时期期内内将将处处于于供供过过于于求求的的状状态态，，需需求求在在非非典典后后不不可可避避免免的的会会出出现现回回落落，，但但新新产产品品仍仍将将不不断断面面市市，，新新的的企企业业仍仍将将不不断断进进入入市市场场。。从产产品品角角度度看看，，产产品品细细分分将将进进一一步步深深入入，，产产品品系系列列将将更更加加完完善善，，产产品品品品种种将将进进一一步步丰丰富富。。洗洗手手液液将将进进入入快快速速成成长长期期，，进进入入卫卫生生消消毒毒类类市市场场主主流流；；消消毒毒类类产产品品因因消消费费观观念念改改变变是是长长期期的的，，市市场场容容量量短短期期内内难难以以稳稳定定增增加加而而进进入入市市场场引引导导期期，，并并且且新新产产品品进进入入门门槛槛会会越越来来越越高高。。从价价格格角角度度看看，，价价格格战战不不可可避避免免，，产产品品的的滞滞销销和和库库存存将将直直接接推推动动价价格格战战的的展展开开。。从渠渠道道角角度度看看，，非非典典期期间间混混乱乱的的渠渠道道状状况况将将得得到到改改观观，，政政府府管管理理部部门门将将会会对对杀杀菌菌消消毒毒类类产产品品的的渠渠道道统统一一规规范范和和调调整整，，对对妆妆字字号号、、药药字字号号、、消消字字号号等等不不同同产产品品的的渠渠道道有有望望作作出出规规定定。。从促促销销角角度度看看，，促促销销战战将将愈愈演演愈愈烈烈，，广广告告宣宣传传、、终终端端促促销销、、打打折折赠赠送送等等各各种种手手段段将将全全面面出出现现。。从竞竞争争角角度度看看，，竞竞争争将将走走向向激激烈烈，，非非典典期期间间即即开开始始注注重重品品牌牌与与形形象象塑塑造造的的企企业业在在市市场场中中的的优优势势将将逐逐步步显显现现，，部部分分劣劣势势企企业业将将被被淘淘汰汰，，行行业业格格局局将将进进一一步步明明朗朗，，但但占占市市场场主主体体的的仍仍将将是是大大量量的的杂杂牌牌。。中小小品品牌牌面面临临风风险险。。如此此多多企企业业一一下下挤挤进进这这个个刚刚启启蒙蒙的的市市场场，，等等需需求求高高潮潮回回落落后后，，这这些些新新上上马马的的生生产产线线一一时时难难以以消消化化。。对对于于有有较较高高研研发发能能力力的的专专业业消消毒毒品品牌牌厂厂家家来来说说，，其其可可以以通通过过走走政政府府采采购购和和全全国国拓拓市市来来消消化化自自身身生生产产能能力力。。而而一一度度订订单单爆爆满满的的生生产产型型公公司司则则将将面面临临长长期期闲闲置置（（因因大大品品牌牌都都有有自自己己的的生生产产线线，，而而其其前前段段的的繁繁荣荣只只是是因因为为中中小小品品牌牌类类公公司司的的暂暂时时加加入入）），，而而走走流流通通的的公公司司类类型型则则可可能能因因没没考考虑虑到到市市场场的的饱饱和和而而面面临临资资金金被被大大量量占占用用的的危危险险。。二、、消消费费者者生生活活习习惯惯研研究究（一一））手手部部卫卫生生习习惯惯消费费者者对对““手手部部卫卫生生对对保保持持健健康康非非常常重重要要””持持同同意意态态度度的的人人比比例例最最高高，，达达到到九九成成，，表表示示非非常常同同意意的的就就达达到到六六成成半半。。有八八成成的的消消费费者者同同意意自自己己““一一直直都都有有净净手手洁洁手手的的习习惯惯””，，有有五五成成消消费费者者表表示示非非常常同同意意。。七成成消消费费者者同同意意““手手部部卫卫生生就就是是要要勤勤洗洗手手””四四成成半半消消费费者者表表示示非非常常同同意意该该说说法法。。（二二））洁洁手手方方式式认认知知观观念念对于于““仅仅用用水水洗洗不不能能杀杀菌菌消消毒毒的的观观念念认认同同度度””比比较较高高，，有有三三成成的的人人表表示示非非常常同同意意，，但但也也还还有有近近一一成成的的人人不不同同意意。。对于于““洗洗手手液液能能够够达达到到杀杀菌菌消消毒毒效效果果””持持同同意意态态度度的的也也比比较较高高，，表表示示非非常常同同意意的的近近三三成成。。而对对于于““只只有有专专用用杀杀菌菌消消毒毒液液才才能能杀杀菌菌消消毒毒””持持同同意意态态度度的的人人是是该该三三项项观观念念认认知知中中最最低低的的，，只只占占有有六六成成。。（三三））对对方方便便的的需需求求消费费者者对对““公公共共场场所所的的洗洗涤涤消消毒毒液液不不常常用用，，不不放放心心””的的说说法法持持同同意意态态度度的的人人近近六六成成，，持持非非常常同同意意态态度度的的人人仅仅二二成成多多。。对““我我希希望望随随身身携携带带杀杀菌菌消消毒毒用用品品””持持同同意意观观点点的的有有六六成成，，持持非非常常同同意意的的有有三三成成，，但但是是持持不不同同意意观观点点的的占占14%。。对““常常感感觉觉到到需需要要杀杀菌菌消消毒毒时时不不能能方方便便的的实实现现””持持同同意意态态度度的的人人有有六六成成半半，，持持反反对对态态度度的的人人也也有有一一成成半半。。不同同职职业业对对方方便便性性杀杀菌菌的的需需求求比比较较（（一一））上图图是是不不同同职职业业人人群群对对““如如有有可可能能，，我我希希望望随随身身携携带带杀杀菌菌消消毒毒产产品品””的的叙叙述述表表示示““非非常常同同意意””的的选选择择比比例例，，排排名名前前四四位位的的是是““一一般般职职员员””、、““行行政政事事业业单单位位管管理理员员””、、““企企业业管管理理员员””和和““教教师师/医医生生等等专专业业人人员员””不同同职职业业对对方方便便性性杀杀菌菌的的需需求求比比较较（（二二））上图图是是不不同同职职业业人人群群对对““我我常常感感觉觉到到需需要要杀杀菌菌消消毒毒时时却却不不能能方方便便的的实实现现””的的叙叙述述表表示示““非非常常同同意意””的的选选择择比比例例，，排排名名前前四四位位的的是是““企企业业管管理理人人员员””、、““一一般般职职员员””、、““教教师师/医医生生等等专专业业人人员员””和和““行行政政事事业业单单位位管管理理人人员员””“消费费习惯惯”测测试基基本观观点总总结消费者者的手手部卫卫生观观念很很强，，而且且已经经养成成良好好的手手部卫卫生习习惯；；但是是，有有相当当的人人对于于手部部卫生生仍然然停留留在““洗””上。。消费者者对于于手部部杀菌菌消毒毒持认认同态态度，，但是是在对对待杀杀菌消消毒的的方式式和产产品使使用上上认知知度比比较低低，主主要表表现在在部分分消费费者还还认为为水洗洗就能能够杀杀菌消消毒，，更有有大量量的消消费者者认为为洗手手液能能够达达到杀杀菌消消毒效效果，，说明明消费费者对对除菌菌与杀杀菌观观念的的区别别还认认知不不清。。同时时也说说明洗洗手观观念深深入人人心，，不洗洗手专专杀菌菌是很很多消消费者者难接接受的的。消费者者对手手部杀杀菌消消毒的的方便便方面面的需需求不不十分分强烈烈，用用公用用消毒毒洗涤涤液还还是消消费者者公共共场所所洁手手选取取的重重要方方式。。对杀菌菌消毒毒的方方便性性需求求最强强烈的的群体体是““一般般职员员”、、“行行政事事业单单位管管理员员”、、“企企业管管理员员”和和“教教师/医生生等专专业人人员””，也也就是是白领领人员员或说说是办办公族族。三、杀杀菌消消毒产产品购购买与与使用习习惯分分析从以下下几个个方面面来分分析（一））、非非典前前后杀杀菌消消毒产产品的的消费费变化化（二））、主主要使使用的的杀菌菌消毒毒产品品及购购买行行为（三））、手手部杀杀菌消消毒产产品的的消费费习惯惯10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一））非典典前后后杀菌菌消毒毒月均均花费费变化化（总体市市场））在非典典前期期、中中期、、后期期，消消费者者在杀杀菌消消毒上上的花花费区区别很很大：：非典前前，花花费主主要集集中在在20元以以下/月，，占总总比例例的59%；而而30元以以下/月的的更占占到84.8%；非典中中，主主要集集中在在20元以以上/月，，占总总比例例的61.1%，30元元以上上/月月的占占到30.1%；非典后后，主主要集集中在在10-30元元/月月的中中间档档次，，占64.5%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一））非典典前后后杀菌菌消毒毒的支支出变变化（（地区市市场———北北京））非典前前，花花费在在20元以以下/月的的占总总比例例的56%；30元元以上上/月月的占占18%；；非典中中，花花费在在20元以以下/月的的占总总比例例的31.3%，30元元以上上/月月的占占到41.3%；非典后后，花花费在在20元/月的的占总总比例例的39.7%，30元元以上上/月月的占占28.6%。。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一））非典典前后后杀菌菌消毒毒的支支出变变化（（地区市市场———上上海））非典前前，花花费在在20元以以下/月的的占总总比例例的54.2%；30元元以上上/月月的占占14.3%；；非典中中，花花费在在20元以以下/月的的占总总比例例的33.8%，30元元以上上/月月的占占到27.7%；非典后后，花花费在在20元/月的的占总总比例例的44.7%，30元元以上上/月月的占占20.6%。。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一））非典典前后后杀菌菌消毒毒的支支出变变化（（地区市市场———广广州））非典前前，花花费在在20元以以下/月的的占总总比例例的66.6%；30元元以上上/月月的占占13.4%；；非典中中，花花费在在20元以以下/月的的占总总比例例的50.3%，30元元以上上/月月的占占到22.9%；非典后后，花花费在在20元/月的的占总总比例例的50.6%，30元元以上上/月月的占占19.7%。。我们以以每个被被选段段（10元元以下下，10-20元，，20-30元元，30-50元，，50元以以上））的平平均数数为基基数，，以该该段被被选者者比例例为权权数，，通过过基数数乘上上权数数然后后求和和，我我们可可以初初略的的计算算出各各个地地区非非典前前、中中、后后三个个时期期消费费者个个人平平均月月花费费额，，从而而计算算出三三个地地区的的消费费者每每个人人在非非典前前、中中、后后三个个时期期月花花费的的增长长幅度度，从从而看看出三三个市市场的的市场场容量量和潜潜量说明（一））非典典前后后杀菌菌消毒毒的支支出变变化（（地区人人均消消费支支出增增长））北京，，杀菌菌消毒毒产品品平均均个人人花费费非典典中比比非典典前增增长42%；非非典后后比非非典前前预计计花费费增长长22%。。上海，，非典典中比比非典典前平平均个个人花花费增增长22.4%，非非典后后比非非典前前增长长10.3%广州，，非典典中比比非典典前平平均个个人花花费增增长23.7%，非非典后后比非非典前前增长长17.1%从上面面五幅幅图片片分析析可以以看出出：1、杀杀菌消消毒市市场能能量在在非典典中期期得到到了瞬瞬时的的强势势爆发发，消消费者者单月月花费费显著著增长长；非非典后后，消消费者者购买买意愿愿又有有所回回落，，但相相对于于非典典前的的花费费还是是有大大幅度度增长长。各各分区区市场场的情情况基基本一一样；；2、从从整个个市场场来看看，非非典中中期的的平均均花费费比非非典前前期增增长约约30.3%；；非典典后期期平均均比非非典前前期增增长约约18.67%；其其中北北京增增幅最最大，，上海海最小小。3、在在三大大城市市的比比较中中，北北京个个人花花费额额最大大，广广州是是最小小的地地区，，北京京非典典后每每月预预计花花费在在30元以以上的的占28.6%，20元元以上上的占占60.3%；；上海海非典典后预预计每每月花花费在在30元以以上的的占20.6%，20元元以上上的占占55.3%；；广州州非典典后预预计每每月花花费在在30元以以上的的占19.7%，20元元以上上的占占49.4%。。（一））非典典前后后杀菌菌消毒毒的支支出变变化（（不同职职业市市场））说明：：为了了体现现出职职业人人群的的针对对性，，在此此，从从购买买力角角度出出发，，专门门针对对杀菌菌消毒毒产品品的主主流消消费群群进行行分析析，即即非典典前后后每月月花费费在20元元以上上的消消费群群体职职业分分布情情况。。●由于于在拦拦访过过程中中，我我们将将一般般工人人排除除在被被访样样本之之外，，同时时在被被访地地点上上也排排除了了普通通工人人这一一群体体，因因此，，样本本量中中的一一般职职员主主要是是办公公族相相关群群体人人员。。从上图图可以以看出出，企企业管管理人人员、、行政政事业业单位位管理理人员员、一一般职职员在在杀菌菌消毒毒产品品的实实际花花费和和购买买意愿愿上始始终处处于整整个消消费群群体的的前列列，其其中行行政事事业单单位管管理人人员是是值得得重点点关注注的群群体。。另一值值得注注意的的人群群是个个体户户/私私营业业主和和教师师/医医生等等专业业技术术人员员，这这两个个群体体的实实际花花费与与花费费意愿愿也比比较高高，而而且这这两个个群体体在非非典前前后的的花费费差距距最小小，即即非典典对他他们的的消费费行为为影响响相对对是比比较小小的。。可见，，在非非典前前，企企业管管理人人员、、行政政事业业单位位管理理人员员和一一般职职员与与个体体户/私营营业主主和教教师/医生生等专专业人人员的的杀菌菌消毒毒产品品花费费上是是相当当的，，通过过非典典，前前三类类人员员的月月均花花费意意愿明明显要要高于于后两两类人人员。。（二））主要要使用用的杀杀菌消消毒产产品及及购买买行为为主要购购买和和使用用的杀杀菌消消毒产产品在消费费者购购买过过的杀杀菌消消毒产产品中中，滴滴露、、威露露士、、开米米居于于前三三位，，分别别占有有53%、、30.2%、、17.3%。。其次次是84消消毒液液，占占14.4%。。其他他品牌牌没有有明显显的优优势（二））主要要使用用的杀杀菌消消毒产产品及及购买买行为为三城市市主要要购买买和使使用的的杀菌菌消毒毒产品品主要购购买和和使用用的产产品基基本上上能反反映出出各产产品的的相对对市场场占有有率。。滴露、、威露露士、、84消毒毒液、、开米米是消消费者者购买买最多多的四四大品品牌，，占据据优势势最大大的是是滴露露，在在三大大城市市中均均遥遥遥领先先。值值得注注意的的是：：购买买威露露士的的比例例在广广州超超过滴滴露，，居于于第一一；开开米和和84消毒毒液在在北京京、上上海两两地占占有很很高的的比例例，但但在广广州处处于空空白；；邦医医生在在广州州占有有比例例较高高，在在北京京与上上海占占有比比例低低，其其他品品牌在在三地地区别别不大大。（二））主要要使用用的杀杀菌消消毒产产品及及购买买行为为主要品品牌表表现威露士士、滴滴露、、84消毒毒液是是传统统的消消毒产产品生生产厂厂家，，本身身的品品牌积积累和和非典典期间间注重重对形形象的的塑造造是其其占有有最高高比例例的根根本原原因；；威露士士在非非典期期间充充分借借助时时事，，在广广告宣宣传、、公益益活动动等各各方面面加大大投入入，使使其在在广州州市场场稳居居第一一；滴露采采用广广告的的推动动和终终端的的拉动动两手手齐抓抓的办办法，，使其其在全全国市市场占占据了了显著著了优优势；；开米主主要依依靠完完善的的产品品系列列和组组合，，并依依靠终终端的的陈列列和展展示来来吸引引顾客客，在在超市市渠道道中有有独特特的表表现。。（二））主要要使用用的杀杀菌消消毒产产品及及购买买行为为三城市市消费费者最最后一一次购购买的的杀菌菌消毒毒产品品在消费费者最最后一一次购购买的的杀菌菌消毒毒产品品中，，滴露露、威威露士士、84消消毒液液居于于前三三位，，分别别占有有40.7%、、18.3%、、11.5%。。其次次是开开米，，占6.9%。。其他他品牌牌比较较平均均，相相互间间没有有显著著差别别。（二）主主要使用用的杀菌菌消毒产产品及购购买行为为消费者购购买杀菌菌消毒产产品的购购买行为为杀菌消毒毒产品的的消费者者有1/2是重重复购买买者，有有53.6%的的消费者者是决定定了品牌牌后也做做出购买买该品牌牌的行动动的；单单纯受现现场气氛氛影响而而改变购购买决定定的消费费者很少少，只有有11.2%；；但是事事先没有有决定品品牌，而而在销售售终端做做出决定定的消费费者比例例也不低低，占有有35.2%。。也就是是说，有有46.4%的的消费者者是受到到销售现现场和销销售终端端影响的的，没有有很强的的品牌意意识。（二）主主要使用用的杀菌菌消毒产产品及购购买行为为消费者购购买杀菌菌消毒产产品的购购买行为为在受销售售终端影影响而采采取购买买行为的的消费者者中，主主要是受受到促销销