日立电梯广告推广营销策划方案

日立电梯2002年度推广策划一、前言二、打破迷思三、市场分析四、品牌规划定位五、年度推广策划目录一、前言竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么……二、打破迷思广告没有用？不用做大众广告？投放量要比三菱少？“广告没有用”？“我们是大型工业产品，没必要做广告”——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知

品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因为它是一件产品就能卖出去的好事了广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减少90%！“不用做大众广告”？“购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这个群体”——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间消失……“投放量要比三菱少”？“因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少”——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇三、市场分析概况今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地产市场的逐步回升其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展，明年还将进一步上升乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趋势仍将继续广告运作目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远远落后于三菱其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业的广告竞争广告投放量及投放媒体统计市场占有率率日立：12%左右，位居居第三，近近年的占有有率比较稳稳定，在10%~12%间振荡上升升三菱：20.6%，一直位于于行业之首首，占有率率稳定在20%以上中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥奥、上奥、、广奥及大大同奥的斯斯共同组建建中奥集团团，使奥的的斯超越日日立跃居第第二，据悉悉西奥将于于明年彻底底并入中奥奥集团，届届时奥的斯斯将成为我我国最大的的电梯生产产企业苏迅：5.1%，不是最主主要的竞争争对手三菱日立日立、奥的斯、三菱奥的斯日立、三菱奥的斯三菱北京深圳杭州上海广州重点市场示示意图：我们要打造造出电梯业业内一个具具有鲜明特特征的“日日立/HITACHI””品牌，并以以其质量、、服务等USP与其它品牌牌形成区隔隔，以正出出，以奇胜胜，在整个个电梯市场场缺乏广告告运作的情情况下以一一分投入取取得十分效效果总结结四、品牌规规划及形象象定位品牌的核心心DNA日立电梯，，未来先驱驱品牌形象构构成元素企业——未来先驱，，以实力成成就未来要点：国际性、全全球化、专专业、稳健健——信任感产品——未来先驱，，以产品提提升生活要点：高质、安全全、信任、、耐用——安全感技术——未来先驱，，以科技驱驱动时代要点：智能、数字字、人性化化、前瞻性性——科技感服务——未来先驱，，以服务美美善社会要点：细致、周到到、关怀、、温情——舒适感品牌架架构图图广州日立电梯有限公司日立电梯电梯用户服务体系企业形象产品形象用户形象服务形象为品牌形象提供实力、规模、科技等背景支持为品牌形象提供最直接最具体的产品支持为品牌形象提供口碑、身份支持为品牌形象提供信心、附加价值、情感支持生产销售提供认识购买感受将“光杆产产品”变为为“光环产产品”在买买方方市市场场下下，，由由于于消消费费观观念念的的进进化化，，使使企企业业所所销销售售的的，，除除商商品品外外还还有有企企业业理理念念、、文文化化背背景景、、社社会会行行为为、、心心理理体体验验、、官官能能享享受受等等等等，，实实际际上上是是以以产产品品为为核核心心的的一一个个体体系系形象象营营销销就是是提提供供综综合合品品牌牌效效应应、、为为单单纯纯的的““光光杆杆产产品品””加加上上吸吸引引人人的的耀耀目目光光环环，，使使之之变变成成““光光环环产产品品””的的过过程程，，也也就就是是我我们们在在2002年的的工工作作目目标标———将日日立立电电梯梯变变为为““日日立立电电梯梯””，它它是是““日日立立””牌牌而而不不是是别别的的，，它它具具有有鲜鲜明明的的品品牌牌形形象象与与极极高高的的附附加加价价值值参照照系系：：肯肯德德基基将将市市场场里里售售卖卖的的鸡鸡变变得得并并不不仅仅止止于于一一只只鸡鸡，，赋赋予予了了这这种种平平凡凡的的动动物物极极大大的的附附加加价价值值光环环是是怎怎么么加加上上去去的的———第一一重重光光环环：：统统一一———这个个形形象象定定位位源源于于日日立立株株式式会会所所的的基基本本口口号号““日日立立，，未未来来先先驱驱””，，与与整整个个日日立立株株式式会会社社的的品品牌牌形形象象保保持持一一致致第二二重重光光环环：：借借势势———将这这个个““未未来来先先驱驱””进进一一步步缩缩小小、、等等同同于于日日立立电电梯梯，，借借日日立立品品牌牌的的优优势势资资产产，，树树立立日日立立电电梯梯国国际际名名牌牌的的地地位位第三重光环：：继承——继承“天天向向上的追求””的企业理念念，“先驱””就是永远领领先、为时代代提供驱动力力、不断创新新突破、追求求更高更快更更强的强者形形象第四重光环：：提升——对“天天向上上的追求”更更是一种升华华与补充，““未来”点出出其超前性、、先进性，体体现出“为您您未来，做好好现在”的社社会责任感与与使命感，更更使品牌具备备了与时代、、与未来并论论的高度与深深度第五重光环：：包容——“未来先驱”是是一个包容性性很强的概念念，融理念、、产品、服务务、技术等各各项元素于其其中，涵盖了了企业、产品品、用户和服服务等品牌的的多个层面第六重光环：：延展——“未来先驱”是是一个具有生生命力的概念念，它良好的的延伸性可以以随着企业的的发展而成长长，与时共进进第七重光环：：差异——这是广州日立立电梯有限公公司所独有，，与其它竞争争品牌形成区区隔，有效区区别不能使用用“日立，未未来先驱”基基本口号的广广日、永大日日立企业光环：信任感服务光环：舒适感技术光环：科技感产品光环：安全感从“广州日立电梯有限公司生产的电梯”“日立电梯，未来先驱”的过程：核心：日立电电梯“日立电梯，，未来先驱””就是领先于于时代、以人人类的未来为为已任、给社社会带来科技技、安全、舒舒适与信任的的品牌总结结五、年度推广广策划推广内容：建立并推广以“日立电梯，未来先驱”为统领的品牌形象系统，服务是推广的重中之重推广策略：推拉并举，以点带面，重点出击，差异区隔媒介策略：空中+地面的整合传播体系创意表现：（从略）媒介策划：（从略）核心策划方案案更新换代慢价格偏高特色不丰富劣势技术先进安全可靠服务出色质量稳定优势品牌形象好清晰模糊质量稳定服务出色价格偏高特色不丰富目标对象误解优劣势分析接受强度分析析年度推广主题题日立电梯，未未来先驱推广分主题（与创意另案案阐述，从略略）企业层：天天天向上的追求求服务层：阳光光干线，追求求无限产品层：精湛湛品质，提升升生活技术层：技术术先导，驱动动未来内容构构成：：产品层层面与与技术术层面面的宣宣传——电梯典典范，，日立立风范范（企业业层面面的宣宣传隐隐藏其其中））ISO认证及及各国国认证证多项政政府大大型工工程选选用（（广州州地铁铁一、、二号号线））多家大大型房房地产产开发发公司司批量量购买买（合合生创创展、、深圳圳万科科、知知名楼楼盘））技术成成熟、、质量量上乘乘（日日本技技术、、博士士后工工作站站等））安全可可靠、、故障障率低低（严严格管管理、、以““质””服人人）……服务层层面的的宣传传——（企业业层面面的宣宣传隐隐藏其其中））名称：：阳光光干线线理念：：阳光光服务务，天天天进进步／／阳光光干线线，追追求无无限阳光全全天号号：全全国第第一个个成熟熟运用用的电电梯远远程遥遥控监监测系系统阳光直达号号：售前售售中售后全全过程服务务，一站式式服务阳光国际号号：获得ISO认证、符合合国际标准准的服务阳光特快号号：故障预预诊、快速速反应、保保养殷勤阳光专列号号：研发机机构、培训训体系、……推广策略推拉并举——推——通过空中宣宣传（大众众媒体的广广告）推动动使用者即即社会大众众，形成品品牌效应与与良好口碑碑，对购买买者在进行行购买决策策时造成心心理压迫拉——利用地面活活动（推广广会与公关关活动）将将购买者拉拉向品牌，，形成品牌牌偏好与购购买动力为什么要““推拉并举举”？购买者是从从属于使用用者中的一一个特殊的的小型群落落，对其既既要正面引引导（拉））又要迂回回作战（推推）方能一一举奏效推：良好的的社会声誉誉与大众形形象会让购购买者于潜潜移默化中中建立起品品牌偏好与与品牌忠诚诚度；感性性因素利于于引导，在在长时间的的积累过程程中会形成成购买决策策中的基础础部分拉：因电梯梯购买属于于高额度理理性消费，，因此必须须确保专业业领域内的的传播与公公关推广活活动的高到到达率与直直接沟通效效果以点带面——点——企业、产品品、技术、、服务四大大层面的宣宣传，全方方位运用空空中及地面面的各种资资源，交叉叉针对使用用者与购买买者面——四点定一面面，整合式式传播体系系打造“日日立电梯，，未来先驱驱”的品牌牌形象为什么要““点面结合合”？只宣传品牌牌而不落实实到具体的的消费者利利益点上，，这样的广广告效果犹犹如空中楼楼阁、不切切实地，花花钱不办事事只宣传具体体的产品与与卖点而不不与品牌形形象相结合合，这样的的广告效果果犹如大鹏鹏折翼，无无法振翅翱翱翔，花钱钱办不好事事好的广告应应该从策略略的高度出出发，落实实到执行层层面，单个个是点——卖点，众众点汇聚聚成面——品牌，既既能独挡挡一面、、表现出出色，又又能形成成一股合合力，众众志成城城重点出击击——分主题推广，不不同主题题的推广广力度不不一，服服务作为为最重要要的主题题会以最最大力度度进行推推广分阶段推广，不不同的推推广阶段段推广不不同的主主题（推推广主题题规划与与创意表表现另案案阐述）），某个个阶段内内只推广广相应的的一个主主题分区域推广，集集中资源源对各地地区中心心市场深深入推广广为什么要要“重点点出击””？内容与力力度：让让有限的的广告费费用得到到最合理理、最大大化的运运用，就就必须有有选择地地进行投投放，选选择传播播内容、、传播方方式、媒媒介组合合、传播播范围等等范围：电电梯市场场还是在在城市，，尤其是是中心城城市的需需求量大大，并因因其经济济、政治治、地缘缘、文化化等因素素成为区区域内的的消费导导引差异区隔隔——创造特色色，差异异推广。。利用日日立电梯梯服务和和质量的的优势，，大力宣宣传，区区隔竞争争对手，，拉开与与竞争对对手的差差距，树树立独具具一格的的品牌。。企业特质优势技术质量服务价格安全区隔的基本点以人为本精工细作特色为什么要要“差异异区隔””？日立在价格和和特色方面的的直观的显性性因素明显存存在不足引起起目标对象的的关注而表现较好的的品牌、服务务、质量、安安全指标等隐隐性因素难以以让目标对象象了解和认同同，不加以有有效地宣传引引导和强化，，最终会导致致优劣势失调调对于具有竞争争优势的差异异要加推广力力度，成为独独特的USP，与竞争对手手形成区隔空中+地面的整合传传播体系一、空中推广广（另案阐述述，仅列主题题）电视广告片：：日立电梯，，未来先驱平面广告类：：日立电梯，未未来先驱电梯典范，日日立风范天天向上的追追求阳光干线，追追求无限精湛品质，提提升生活技术先导，驱驱动未来二、地面活动动（另案阐述述，从略）产品推广会：：继续在各中心心城市举行产产品推广介绍绍会.中城房网加盟盟活动：借助与万科的的合作关系，，与中城房网网的各成员单单位签订.协协议，成为其其首选电梯供供应商，使用用新闻发布会会及软文形式式进行炒作.寻找最老的日日立电梯：在全国范围内内寻找正常使使用的最老的的日立电梯，，给予三年免免费维保及购购梯优惠，使使用新闻发布布会、软文及及广告形式进进行炒作.电梯安全月：：在五月份的全全国安全月里里，开展全国国性的日立电电梯安全月活活动，在小学学、幼儿园派派发电梯安全全教育材料，，在全国开展展统一步调的的电梯安检活活动.关于服务的推推广策划——日立电梯的服服务名称为““阳光干线””.——服务理理念（（口号号）是是“阳阳光干干线，，追求求无限限”.为什么么把服服务作作为推推广的的重中中之重重？多年的的积累累与市市场渐渐趋饱饱和使使经营营中心心环节节从追追求生生产利利润转转向开开发边边际利利润；；而服服务的的细分分市场场的进进入壁壁垒相相比较较低、、也比比较容容易形形成区区隔服务作作为品品牌形形象的的一个个重要要组成成部份份，是是很好好的推推广题题材；；而企企业本本身在在这方方面也也拥有有相当当大的的竞争争优势势，从从USP角度出出发考考虑战战略的的话，，服务务的宣宣传也也是首首选的的服务与与品牌牌的关关系——将日立立电梯梯的服服务形形象打打造成成为一一个品品牌，，这个个服务务品牌牌将是是日立立品牌牌的有有机组组成部部分，，并对对品牌牌形象象及传传播起起到重重要的的作用用“日立”（HITACHI）品牌形象企业形象产品形象用户形象服务形象营销概念具有独特内涵的服务举措，需要概念来统括。用户对服务信息的浓度摄入需要概念来包装欲想以服务优势领导市场，需要领袖概念引领行业的发展趋势和用户的消费方向。竞争对手大打服务牌，需要概念来区隔和超越未来电电梯市市场的的竞争争将是是多方方面、、多层层次的的品牌牌综合合效应应竞争争，因因此作作为品品牌大大厦重重要的的基石石——服务，，在行行业同同质化化程度度越来来越高高的情情况下下，成成为差差别化化营销销中唯唯一能能迅速速形成成区隔隔的有有效手手段：：服务概概念的的四维维向度度高度：要能够凸现日立作为行业领导者的形象，有益于日立品牌提升。深度：向下要扎根于用户购买电梯时注重服务的深层动机。宽度：要能够有效涵盖所有提供的服务举措，囊括核心利益、核心竞争力，以足够的内存承载服务信息。长度：从长远来看要符合日立可持续发展的长治久安的战略策略，同时符合用户的长远心理需求。念概服务的的英文文是““SERVICE”，其中中每一一个字字母都都代表表着一一个意意义：：S——微笑待待客，，SmileforeveryoneE——表现卓卓越，，ExcellenceinworkingR——关注用用户需需求，，Regardingthecustomers’’demandsV——视用户户为贵贵宾，，ViewingeverycustomersasVIPI——危机面面前保保持沉沉着，，ImperturbablebeforetheaccidentC——舒适周周到，，ComfortandConsiderateE——认真诚诚恳，，Earnestandhonest因此，，我们们可以以得到到一个个结论论，我我们所所提供供的服服务是是有内容容、有有承诺诺、有有规范范、有有感情情的服务务，是是立体体的、、活生生生的的、会会发展展及成成长的的服务务，而而非冷冷冰冰冰的单单纯的的售后后保养养维修修。对于这这个服服务形形象的的传播播，要走情情感诉诉求的的路线线，通过过挖掘掘服务务中的的精神神与理理念，，去打打动受受众，，从而而提高高起消消费者者对品品牌的的好感感度与与忠诚诚度，，拉动动销售售与品品牌的的共同同上升升——这是我我们的的目标标。谢谢谢！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:24:2801:24:2801:241/6/20231:24:28AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:24:2801:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:24:2801:24:2801:24Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:24:2801:24:28January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:24:28上上午01:24:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:24上上午1月-2301:24January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:24:2801:24:2806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:24:28上午午1:24上午午01:24:281月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:24:2901:24:2901:241/6/20231:24:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:24:2901:24Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:24:2901:24:2901:24Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:24:2901:24:29January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:24:29上上午01:24:291月-23