光谷太阳城项目定位思考

光谷太阳城项目定位思考武汉德思勤房地产顾问有限公司2003年4月16日一、光谷片区市场分析1.当前供应总量项目占地面积（亩）建筑面积（万平方米）销售周期（年）学府佳园（三期）197183金梭花园6071.5华乐花园508.81虹景豪庭104.80.5当代光谷智慧城135131华城新都108151当代曙光家园20020(约）--山水华庭353.90.5东林外庐200121明珠花园303.80.5尚文创业城--7.4--文豪苑--2.640.5名都花园100068--注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与本片区差异较大，竞争性较低，故未列示，不做重点考虑。1.当前供应总量片区楼盘目前供应总量为184万平方米。按调查获得的每一楼盘开发量结果进行统计，则目前现有楼盘年供应总量约为80-85万平方米；开发区管委会明确表示“在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆迁及土地出让的速度”方针；2.主要卖点结论：（1）主打光谷概念十之七八，流于形式，内涵贫乏；（2）大部分开发商做到产品户型方正实用已是心满意足，全新创新大卖点完全没有；（3）个别楼盘（名都花园）园林景观虽然设计并非上佳，但已经成为促进实际销售的核心卖点；（4）个别楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴；3.产品类型及构成比例（1）目前本片区楼盘供给的产品类型完全是以三房两厅两卫为主，面积主要集中在120-130平方米之间，所占比例基本达到40-50%以上，个别楼盘（如当代曙光花园、虹景豪庭）比例甚至达到70-90%；（2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到20-30%）；（3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%；（4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。4.价格及销售状况销售状况：（1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。（2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。（3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。（4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。5.畅滞销原因分析结论：（1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征；（2）市场需求主力户型三房及两房由于供需矛盾平衡结果偏向需求方一侧，故依赖大环境因素而取得较好销售；（3）滞销的原因则正是上述畅销原因的反面。（二）我们的竞争对手——大盘决战

规模210亩、建筑面积21万m2、容积率1.6主力户型面积三房及四房，面积在110-150m2之间均价多层均价1900-2000，小高层均价2500-2600总价主要集中于20-35万区间工程进度三期多层已完工并基本销售完毕，目前主要销售二期小高层。四期动工时间未定，可能推迟到2004年。入市时间2002年5-6月推广方向居民素质、良好环境，“在线好生活”1.对手动态——学府佳园规模150亩、建筑面积12万m2主力户型面积三房及四房，面积在120-160m2之间均价均价2100-2200总价主要集中于25-30万区间工程进度三期已封顶，四期动工时间未定入市时间2002年11月推广方向大师设计，智能化，环境好

2.对手手动态———当代代光谷智智慧城规模249亩、建筑面积36万m2主力户型面积三房及两房，面积在80-120m2之间均价一期预计均价2200总价主要集中于15-30万区间工程进度已经开始拆迁入市时间预计为2003年10-11月，入市量8-10万平方米推广方向精品产品、良好人文、生态环境3.对手手动态———保利利花园规模1500亩主力户型面积预计以三房、四房为主，面积区间不详均价据了解可能为2800元以上总价预计主要集中于30-45万工程进度一期已经动工入市时间预计下半年开始入市推广方向万科理念、全新生活观念导向4.对手手动态———万科科城市花花园规模160亩，容积率2.0-2.2主力户型面积未定均价未定总价----工程进度一期年底动工入市时间准备2004年3月开始入市销售推广方向----5.对手手动态———浙江江卧龙地地产（三）我们的客客户准确把握握客户需需求———太阳城城制胜关关键1.潜在在客户群群（1）武武昌东部部地区众众多高等等院校/研究机机构的老老师、研研究人员员是本项项目最为为广泛的的购买者者来源；；（2）光光谷片区区内大量量高科技技/三资资企业管管理阶层层、普通通白领员员工，希希望同时时满足工工作便利利性与生生活品位位性，成成为太阳阳城项目目另一目目标客户户群；（3）项项目周边边传统企企业（中中建三局局三公司司、汽标标厂、电电机厂、、长江有有线、汽汽配厂））中高级级管理阶阶层及离离职后的的核心技技术人员员；（4）本本地洪山山村中的的富裕家家庭；（5）现现有商业业街经商商户以及及未来项项目商业业开发带带来的经经营者；；（6）看看好光谷谷房地产产市场发发展潜力力的投资资型客户户（面向向全武汉汉市）。。2.客户户的需求求特征———建筑类型型选择及及转换条条件（1）多层是本本区域购购房者的的首选；；（2）在实现““产品品品质补偿偿、景观观补偿””的前前提下，，部分客客户可以以接受小小高层产产品；（3）高层产品品在当前前市场环环境下，，基本不不存在销销售机遇遇，市场场消化难难度非常常大。2.客户户的需求求特征———景观与朝朝向的对对立性选选择正南朝向向已经不不在是购购房必须须满足的的因素。。在面临临朝向与与景观的的对立选选择时，，更多的的居民（（尤其是是素质较较高的中中青年）），在给给予充分分“景观观补偿””的前提提下，基基本是可可以接受受偏南朝朝向（东东南或西西南）的的住宅的的。2.客户户的需求求特征———可接受面面积“瘦瘦身”幅幅度空间间序号面积区间选择比例11-2个平方米14.3%23-5个平方米25.0%36-10个平方米34.5%410-20个平方米19.0%520-30个平方米6.0%630个平方米以上1.2%2.客户户的需求求特征———计划购买买住宅单单价统计计序号单价区间选择比例11800元/平米以下25.0%21800—1900元/平米20.2%31900—2000元/平米20.2%42000—2100元/平米9.5%52100—2200元/平米4.8%62200—2500元/平米14.2%72500元/平米以上6.0%目前居民民较为接接受的单单价基本本集中在在2200元以以下，合合计比例例达到80%。。2.客户户的需求求特征———计划购买买住宅总总价统计计客户比较较能够接接受15-30万元的的住宅（（占全部部客户比比例为72.6%）2.客户户的需求求特征———居民购买买住宅重重视因素素1）价格格、质量量、环境境是武汉汉居民在在购买住住宅时最最为看重重的三个个因素。。2）收入入水平中中等（家家庭月收收入1500-2000元））家庭对对于价格格的重视视程度明明显高于于其他收收入水平平家庭，，而本项项目的未未来客户户正是主主要来源源于中等等收入家家庭，因因而确定定合理价价格水平平尤为重重要。（四）我们的市市场———市场分分析总结结项目所在在周边片片区房地地产市场场即将形形成内部部激烈竞竞争、外外部强敌敌环绕之之势；片区项目目客户特特征较为为集中，，高校老老师、研研究人员员、高科科技企业业白领、、企事业业单位后后勤职工工、办公公室一般般职员、、个体户户构成片片区住宅宅主力购购买群体体产品“瘦身””，成为片区区房地产市场场发展主流；；太阳城先行一一步占据了市市场主动。二、项目分析析优势：基本全多层、、相对低容积积率区位/规模/交通现楼发售政府资源支持持资金/实力雄雄厚劣势：片区形象（东东、西、北向向）现有部分产品品设计品牌效应较弱弱销售准备时间间短暂机会：片区市场价位位持续增长高校住住房政政策改改革高科技技企业业增长长市场品品质空空白机机遇片区大大盘中中最早早入市市威胁：：片区大大盘入入市竞竞争未来大大量潜潜在土土地供供给万科城城市花花园、、保利利花园园开发发临近片片区竞竞争威威胁（二））项目目SWOT分析析减小劣劣势，，避免免威胁胁发挥优优势，，转化化威胁胁利用机机会，，克服服劣势势发挥优优势，，抢占占机会会1.强强化项项目独独有低低容积积率核核心卖卖点，，集中中火力力2.现现楼发发售、、全情情展示示、强强化客客户置置业信信心1.差差异化化策略略应对对万科科2.强强化工工作节节奏、、提高高效率率，““一级级战备备”3.联手协协作，，共同同打造造优势（（S））：基本全全多层层、相相对低低容积积率区位/规模模/交交通现楼发发售政府资资源支支持资金/实力力雄厚厚劣势（（W））：片区形形象现有部部分产产品设设计品牌效效应较较弱销售准准备时时间短短暂机会（（O））：片区市市场价价位持持续增增长高校住住房政政策改改革高科技技企业业增长长市场品品质空空白机机遇片区大大盘中中最早早入市市威胁（（T））：片区大大盘入入市竞竞争未来大大量潜潜在土土地供供给万科城城市花花园、、保利利花园园开发发临近片片区竞竞争威威胁我们的的战略略1.抓抓住机机遇，，先入入为主主、抢抢占市市场2.凸凸出光光谷未未来生生活中中心地地位1.充充分造造势，，形象领领先战战略———凸凸出2.远远期价价值充充分展展示（三））项目目发展展总战战略：：战略一一：形形象领领先战略二二：抢抢占市市场份份额战略三三：分分阶段段展示示，逐逐步挖挖掘价价值，，追求总体体价值值最大大化三、项项目定定位（一））市场场导向向型定定位思思路目标客客户定定位②①物业定定位③形象定定位产品定定位形象推推广③③④④④⑤（二））目前前太阳阳城存存在的的问题题/难难题1.产产品已已经基基本确确定，，重新新寻找找目标标客户户，存存在诸诸多局局限；；2.区区域特特点、、项目目规模模、价价格预预期决决定仍仍必须须以高校老老师、、企业业白领领、个个体户户为主主力客户；；3.项项目定定位必必须与与主要要竞争争对手手建立立明显显差异异化，，形成成相对对独特特特色色。（二））目前前太阳阳城存存在的的问题题/难难题既能较较好满满足市市场需需求，，同时时吻合合项目目已经经确定定的产产品形形象（（户型型配比比、户户型面面积、、立面面风格格等））最终终形成成相对对独特特的差差异化化定位位如何实实现？？（三））项目目目标标客户户定位位在仍然然必须须以高校老老师、、企业业白领领、个个体户户等为为主力力客户，，与其其他项项目基基本一一致的的前提提下，，采取取可以以进一一步细细分市市场的的AIO定定位系系统，，实现现最终终目标标客户户的差差异。。AIO定位位系统统——从从客户户的生生活意意识形形态、、价值值取向向角度度进行行市场场细分分（三））项目目目标标客户户定位位1.相相对保保守、、沉稳稳、内内敛、、平和和，对对现代代潮流流敏感感度较较低2.追追求求精精神神诉诉求求，，同同时时重重视视物物质质保保障障3.认认同同““空空间间尺尺度度决决定定居居住住生生活活标标准准””观观点点（三三））项项目目目目标标客客户户定定位位目标标客客户户背背景景特特征征：：1.周周边边高高校校中中的的中中年年以以上上（（30-45岁岁））教教师师群群体体2.附附近近企企业业中中的的中中高高层层管管理理阶阶层层及及中中年年以以上上专专业业技技术术人人员员3.较较为为富富裕裕的的经经商商人人士士及及本本地地传传统统居居民民（四四））项项目目物物业业定定位位光谷谷中中心心··超超低低建建筑筑密密度度··纯纯美美大大社社区区内涵涵：：光谷谷中中心心———交交通通便便利利的的中中心心、、生生活活便便利利的的中中心心、、配配套套服服务务的的中中心心；；超低低建建筑筑密密度度———社社区区建建筑筑密密度度、、住住宅宅空空间间尺尺度度、、决决定定生生活活品品质质高高度度纯美美———纯纯洁洁平平和和的的人人际际关关系系、、优优美美的的园园林林环环境境、、稳稳重重的的建建筑筑风风格格（五五））项项目目形形象象定定位位品味味城城市市中中的的庭庭院院生生活活格格调调（六六））项项目目广广告告推推广广语语阳光光有有多多好好，，你你就就有有多多好好！！（七七））项项目目核核心心卖卖点点光谷谷中中心心22万万平平方方米米超超大大社社区区；；平均均22米米以以上上超超大大多多层层楼楼间间距距（（实实际际容容积积率率1.5以以下下））；；独家家占占地地2.7万万平平方方米米超超大大规规模模光光谷谷实实验验小小学学；；国际际著著名名奥奥雅雅（（香香港港））园园境境师师事事务务所所园园林林设设计计；；国内内著著名名德德思思勤勤房房地地产产顾顾问问公公司司专专业业策策划划、、营营销销；；精美美入入户户花花园园洋洋房房；；独家家超超大大泳泳池池；；冬季季集集中中式式分分户户计计量量供供暖暖；；车位位充充足足，，满满足足未未来来发发展展需需要要（（1：：0.5））；；超美美观观市市政政绿绿化化，，尽尽收收私私家家眼眼底底；；独有有10000平平方方米米生生活活配配套套设设施施；；7000平平方方米米人人防防工工程程9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:19:4721:19:4721:191/7/20239:19:47PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:19:4721:19Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:19:4721:19:4721:19Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:19:4721:19:47January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:19:47下下午21:19:471月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:19下下午午1月月-2321:19January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/721:19:4721:19:4707January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:19:47下下午午9:19下下午午21:19:471月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:19:4721:19:4721:191/7/20239:19:47PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:19:4721:19Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:19:4721:19:4721:19Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:19:4721:19:47January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:19:47下下午午21:19:471月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/721:19:4721