山东潍坊寒亭项目市场定位沟通汇报

潍坊寒亭项目初步定位沟通汇报2008年1月18报告纲要PART1

现有市场情况PART2项目分析与研判

项目定位

初步概念规划设计示意

销售预测

初步收益测算PART3PART4PART5PART6现有市场情况区域房地产市场竞争对手分析奎文区市场分析一览表在售项目名称丹桂里（一期）、北国之春、金沙国际公寓、龙泽.名都、嘉日花园、盛世御景、东方名苑（未开盘）、金融街.博客公寓（未开盘）建筑规模一般为10-20万以上的大盘项目，最小的项目在3万平米建筑类别主要以高层住宅为主，其中含有部分多层和酒店式公寓主力面积区间120-150平米主力户型三室两厅两卫储藏室面积8-10平米阁楼使用率40%-50%销售价格住宅均价：3000-3500元/平米储藏室：900元/平米车库、车位：8万/个配套设施楼宇配套：水，电，暖采用三表出户，宽带网，有线，电话入户。网络及布线系统，电子巡更系统。物业配套：统一的24小时保安系统。规范的保洁服务，迅捷的环卫清除。推广主题城市中心，中央生活居住圈区域市场特征潍城区市场分析一览表在售项目名称华锦苑、鸿禧花园、日月星辰、鸢都新城、名都.百盛园建筑规模一般为中型项目5-10万平米，鸢都新城为40万平米的大项目建筑类别主要以多层住宅为主主力面积区间120平米主力户型三室两厅两卫储藏室面积10-12平米阁楼使用率40%-50%销售价格住宅均价：2800元/平米储藏室：1000元/平米车库：7.5万/个；车位：6-8万/个配套设施楼宇配套：水，电，暖采用三表出户，宽带网，有线，电话入户。网络及布线系统，电子巡更系统。物业配套：24小时保安系统，物业费在0.4-1.2元/平米。推广主题人文、生活、居住区域市场特征坊子区市场分析一览表在售项目名称双羊新城、欧美佳苑、龙凤花园、太阳城、华丽世家建筑规模一般为中大型项目13-70万平米建筑类别主要以多层、小高层、别墅为主主力面积区间120-250平米主力户型三室两厅两卫、四室两厅两卫储藏室面积10-20平米阁楼使用率50%-60%销售价格住宅均价：2300元/平米储藏室：950元/平米车库：2100元/平米配套设施楼宇配套：水，电，暖采用三表出户，宽带网，有线，电话入户。网络及布线系统，电子巡更系统。物业配套：24小时保安系统推广主题新都市温馨生活区域市场特征项目所在区域竞争市场分析欧洲小镇本案富祥花苑滨海城市经典祥和花园天润锦江苑竞争对手分析项目名称总建筑面积建筑类型销售栋数绿化率储藏室面积阁楼使用率欧洲小镇380000平米多层，连排别墅，叠加别墅3栋多层35%10平米以上40%祥和花园67766平米多层3栋30%10平米以上70%滨海城市经典（未开盘）5500平米多层；高层3栋30%10平米60%天润.锦江苑（未开盘）高层1栋--------12平米50%富祥花苑（2期）100000平米多层2栋30%10-11平米60%竞争对手分析竞争项目经济指标竞争对手分析项目名称销售套数面积区间销售率欧洲小镇120套85-133平米80%祥和花园150套80-130平米90%滨海城市经典（未开盘）120套78-150平米——天润.锦江苑（未开盘）192套75-135平米——富祥花苑（2期）90套112-148平米仅剩2套148平米房源

根据以上项目放量的销售套数来看，虽然都是5-10的中小型项目，但是每次销售放量房源都很少，每次的放量栋数为2-3栋。从销售率来看，销售状况十分良好。竞争对对手分分析项目名称一房（户）两房（户）三房（户）四房（户）复式（户）别墅（户）合计欧洲小镇-------3090------------------20140祥和花园------10050--------------------------150滨海城市经典-----------------120--------------------------120天润.锦江苑-------64128-------------------------192富祥花苑（2期）--------------90---------------------------90根据以以上户户型配配比可可以看看出，，在售售项目目的主主力户户型主主要以以三房房为主主。竞争项项目户户型比比较竞争对对手分分析欧洲小小镇滨海城城市经经典祥和花花园富祥花花苑竞争项项目户户型配配比一一览竞争对对手分分析两房分分析滨海城城市经经典两两房90-95平米欧洲小小镇两两房85平米点评：：最常常见的的两房房户型型，比比较紧紧凑，，但是是卫生生间的的为暗暗间市场接接受度度：★★★★★★★竞争对对手分分析祥和花花园两两房91平米天润锦锦江苑苑两房房90平米点评：：常见见的两两房户户型，，全明明设计计，功功能布布局较较为齐齐全，，独立立双厅厅市场接接受度度：★★★★★★★竞争对对手分分析滨海城城市经经典两两房78-82平米祥和花花园两两房82平米点评：：面积积较小小，经经济型型两房房，厨厨房和和餐厅厅合二二为一一。市场接接受度度：★★★★★三房两两厅一一卫分分析竞争对对手分分析欧洲小小镇99平米祥和花花园123平米点评：：经济济型三三房设设计，，设计计紧凑凑，满满足生生活需需求市场接接受度度：★★★★★★★点评：：大三三房设设计，，只带带有一一个卫卫生间间，功功能布布置不不合理理市场接接受度度：★★★竞争对对手分分析滨海城城市经经典99平米祥和花花园88平米点评：：面积积较小小，经经济型型三房房，设设计紧紧凑，，布局局合理理市场接接受度度：★★★★★★★竞争对对手分分析天润锦锦江苑苑132平米点评：：户型型设计计不合合理，，面积积浪费费较大大市场接接受度度：★★★竞争对对手分分析欧洲小小镇133平米点评：：大三三房设设计，，功能能布置置齐全全，交交通空空间面面积浪浪费，，卫生生间都都为暗暗的市场接接受度度：★★★★★三房两两厅两两卫分分析竞争对对手分分析1、同类类产品品的比比较中中，两两房的的户型型种类类较多多，可可选择择的空空间较较大。。但两两房的的设计计并不不十分分理想想，面面积多多集中中在80-90平米之之间，，两房房一厅厅的设设计偏偏向于于经济济房型型。2、三房房两厅厅一卫卫的户户型种种类较较多，，面积积多集集中在在100平米左左右。。个别别户型型设计计面积积存在在浪费费现象象。但但小于于100平米的的经济济型小小三房房设计计存在在着暗暗厅或或者空空间局局促等等缺陷陷，过过分追追求了了面积积的经经济性性。3、三房房两厅厅两位位的户户型，，多集集中在在120-130平米之之间，，户型型设计计中规规中矩矩，但但仍然然存在在户型型不紧紧凑的的现象象。4、从户户型的的分析析中不不难判判别、、滨海海城市市经典典、祥祥和花花园的的户型型设计计路线线偏向向于中中小经经济型型，而而欧洲洲小镇镇、富富详花花苑偏偏向于于中大大舒适适型。。但总总体而而言，，中小小户型型去化化率较较高。。户型分析小小结竞争对手分分析车库／车位配套此区域多层居多，所以基本上都是车库，价位在５５０００元／个左右．且都是地上车库．车库配比在１：１左右储藏室配套都有储藏室，这与潍坊的习性有关，潍坊人买房基本都要储藏室，所以买房就必须要储藏室，可不要车库．储藏室的价格在９００元／平米，大小在１０平米以上，最大达到２０平米．楼宇配套都是设有暖气双气入户的社区。地暖采暖，分户阀门。太阳能管道，宽带，电话，有线电视接口安装设备物业配套此区域的项目规模都比较大，有24小时保安。规范的保洁服务，迅捷的环卫清除。产品配套推广主题项目名称推广主题欧洲小镇成功就该如此—浪漫至尊，打造属于您的身份标签祥和花园城市.梦想.家滨海城市经典（未开盘）最适合生活的度——在现实与梦想间，找到最完美的家。。。天润.锦江苑（未开盘）城市标榜建筑，寒亭榜样生活富祥花苑寒亭顶级居住社区——龙海.富祥花苑竞争对手分分析项目名称起价均价储藏室价格车库价格车位价格欧洲小镇2440元/平米2600元/平米900元/平米7万元/个无祥和花园2078元/平米2200元/平米800元/平米5万元/个无滨海城市经典（未开盘）未开盘2100元/平米（预计）800-900元/平米5万元/个无天润.锦江苑（未开盘）2300元/平米（预计）不定5-6万元/个不定富祥花苑1680元/平米1800元/平米800-900元/平米无46000/个价格分析根据周边项项目的价格格来看，均均价控制在在2300元/平米。竞争对手分分析客户群群区区域：寒亭亭区当地人人口购房占占80%，潍坊其它它区域占20%。客户群体：：新婚家庭庭置业者、、外来打工工置业者、、换房置业业者，给老老人居住客户类型：：纯居住占占80%，投资占20%。购房目的：：解决基本本居住问题题，改善居居住环境。。客户共性定位探讨客户定位产品定位形象定位客户差异化化（争夺对手手客户）（扩大客户户范围）产品差异化化（主力产品品面积差异异化）（产品多样样化）建立超越竞竞争的营销销策略形象差异化化（建立社区区形象）（全面展示示）进行有效的的差异化定定位客户定位1、作为一个个中小规模模的楼盘，，在有限的的产品资源源中，我们们无法具备备象许多“大盘”一样保罗众众多的客户户梯级阶层层。2、我司认为为，客户定定位的模糊糊和界限不不清楚，源源于对项目目属性（产产品、地段段、市场接接受度）的的界定不明明晰。经验验看来，约约是追求全全民适应性性，越丧失失了项目的的个性和特特色。因此此，对于本本案而言，，我司认为为应该将客客户进行细细分，有的的放矢。两房购买主力群体客户特征具象描述家庭收入5-8万年来源新婚置业/外来打工/老人居住购房需求偏重单一居住功能/购房面积一般在70-80平米/要求总房款低、首付低；对房价非常敏感三房购买主力群体客户特征具象描述家庭收入8-10万/年来源潍坊其他区域白领阶层/换房置业购房需求强调居住舒适性/重视物业的配套设施、园林绿化等、周边的居住环境/购房面积一般在90-120平米产品定位容积率≤1.5建筑密度≤25%绿地率≥35%停车率≥76%用地面积：：47068㎡产品初步定定位容积率区间0.35-0.70.8-1.31.4-1.61.8以上社区形象低密度社区综合性多层为主社区多层间或小高层的中大型社区高密度社区可能开发规模别墅中等规模规模开发城市化目标契合度地块契合度市场接受度产品规模属属性本案契合度度：普通住住宅社区产品初步差差异化方向向1、由于地块块的占地面面积并不大大，大规模模的社区规规划设计在在本案中并并不占优势势，因此我我司将产品品核心竞争争力的打造造方向集中中投向了户户型的差异异化设计中中；2、我们在开开发商的利利润目标下下，致力于于开创适合合于市场需需求、合乎乎于建筑人人本需求的的多样化户户型设计；；因此，我们们在比较同同类项目产产品中，找找到户型差差异化的几几个关键点点——户型紧凑（（不浪费、、不偏执））阳光户型（（让餐厅、、卫生间都都明亮起来来）功能齐全（（在相同面面积的比较较中，功能能齐全符合合日常居住住需求）产品推鉴—两房两房户型—全明+功能建筑面积使用面积8970户型建筑面积套内建筑面积使用系数两房两厅一卫76.2758.890.77户型建筑面积使用面积两房两厅一卫86.6669.94两房户型—全明+功能户型建筑面积使用面积两房两厅一卫89.568.89产品借鉴—小三房户型建筑面积套内建筑面积三房两厅一卫10797.41产品借鉴—三房户型建筑面积三房两厅两卫119产品借鉴—小高层户型建筑面积一房80两房150两房283形象初步定定位新安家年代代新精致生活活主要面向首首次置业人人群他们或许是是囊中羞涩涩的年轻派派他们或许是是经济一般般的小康之之家也或许是其其他群体的的外延…….高奏安家实实用、生活活适居为主主旋律宣扬简约、、健康、生生态的居住住理想让理性的眼眼光执著于于品质和细细节…….初步概念规规划示意产品规划示示意规划设计解解读1、在本案这这个长262米。宽180米地块中，，我们抱着着充分利用用土地面积积，吃透容容积率。2、本项目主主要为12栋建筑，其其中2栋小高层、、10栋多层、1栋公建（可可调整）3、各项指标标满足要求求，停车主主要以地面面停车和车车库停车4、本规划方方案中设有有半地下储储藏室5、阁楼设计计按照50%使用率，并并计入建筑筑面积。6、我们将前前述推荐的的两房户型型、三房户户型以及小小高层户型型带入本方方案中。户型配比户型种类套数套数比主要分布一房447.7%小高层两房33658.3%一期多层二期小高层小三房13623.6%一期多层二期多层三房6010.4%二期多层合计576套100%开发顺序一期二期项目分期一期二期住宅（含车库）206802050022920其他商业4200平米——公建（2300平米）合计2718043420套数181395主力户型两房、小三房小三房大三房两房建筑形式多层小高+多层外立面推荐荐营销预测价格定位及及其策略营销推广策策略采用“平开高走走”的市场定价价策略，并并根据市场场销售的形形势，在价价格稳定的的情况下，，逐步获取取利润最大大化；价格定价策策略a、目前所能能给到的价价格是根据据目前市场场情况对项项目销售时时的价格区区间进行的的初步判断断，未考虑虑项目具体体发售期不不可预见的的市场变化化对项目价价格的影响响以及发展展商的开发发成本影响响因素；b、我司认为为项目的市市场价格构构成等于地地段同类产产品均值加加上产品的的有效差异异价值，所所以价格的的主要得出出方法根据据市场比较较法确定项项目的均价价范围；c、项目的价价格实现是是一个过程程而不是简简单的结果果，项目的的最终价值值实现很大大程度上取取决于项目目的卖点（（差异点））展示配合合程度；d、在对周边边物业分析析比较的时时候，我们们尽量采用用客观、科科学的数据据对其进行行量化考核核，对所有有数字都由由集体讨论论后落定。。我们用平平衡权重的的方式对其其中可能具具有主观因因素的部分分进行离散散。e、在各个户户型的具体体定价中，，我们主要要关注朝向向、面积、、采光、通通风、景观观等方面的的影响，同同时在定价价时必须预预留出足够够的折扣空空间。均价制定原原则项目名称均价欧洲小镇2600元/平米祥和花园2200元/平米滨海城市经典2100元/平米天润锦江苑2300元/平米重点参考项项目序号因素描述分值描述分值描述分值1地区级差距离主要交通干线半分钟以内20距离主要交通干线一分钟以内18距离主要交通干线五分钟以内162交通状况路况好，道路通畅20路况一般，道路交通通畅18路况一般，较为堵塞163区域繁华区域人口密度高，商业娱乐业极度发达20区域人口密度高，商业娱乐业较发达18一般164景观资源城市绿地、城市广场、城市生态公园等城市景观密集20城市绿地、城市广场等城市景观分布较好18城市广场欠缺165户型结构户型设计合理、配比合理20户型设计较好，户型配比一般16户型设计存在一定问题146小区配套水暖电空调配套完善，并且硬件设备水平高20水暖电空调配套完善硬件设备一般19配套欠缺187园林绿化园林绿化很好20园林绿化较好19一般188建筑规模建筑体量超过10万平米20建筑体量超过8万平米19建筑体量超过6万平米189外立面风格建筑风格与时代的契合度高、与周边城市环境的融合20建筑风格较好，具有代表性19风格一般，无法形成鲜明的建筑形象1810智能化智能化水平高、智能化选项多20智能化水平较高19智能化水平一般1811物业管理物业管理水平、服务内容较多收费标准合理20物业管理水平较好19物业管理水平一般1812入市良机市场大环境良好，区域市场环境良好20市场大环境良好，区域市场环境竞争激烈19市场大环境一般，区域市场环境竞争激烈18

比较标的比较标物本项目欧洲小镇祥和花园滨海城市经典天润.锦江苑地区因素地区级差2018202020交通状况2020202020区域繁华2018202020景观资源2020202020合计8076808080

个别因素户型结构2018161816小区配套2020202020园林绿化2019191919建筑规模2022201918外立面风格2020202020智能化2020202020物业管理2020202021入市时机2021202020合计160160155156154权重打分比准值=80/比较物个别别因素值*70%+160/比较物区域域因素值*30%）此均价的制制定为市场场静态比较较，根据项项目入市的的时间，最最终项目一一期的住宅宅入市毛坯坯均价制定定为2500元/㎡。项目二期的的住宅入市市毛坯均价价制定为2600元/㎡。项目毛坯均价（元/平米）比准比准价格权重加权价格欧洲小镇26001260040%1050祥和花园22001.00769231220020%443滨海城市经典21001.01168831210020%425天润.锦江苑23001.03684211230020%477合计

2395权重价格制制定项目名称储藏室价格车库价格车位价格欧洲小镇900元/平米70000元/个无祥和花园800元/平米50000元/个无滨海城市经典800-900元/平米50000元/个无天润.锦江苑不定50000-60000元/个不定富祥花苑800-900元/平米无46000/个根据项目周周边再售楼楼盘的情况况，我司建建议本项目目的储藏室室价格制定定为900元/平米，车库价格格为6万一个。储藏室、车车库价格制制定住宅内部认认购期付款款方式折扣扣与平均折折扣率制定定说明a、认购期优优惠：付款款方式说明明——在预售许可可证下发之之前，8月份可以进进行内部认认购，在这这一个的认认购中主要要是以开发发商关系为为主，在此此期间可按按照客户付付款金额的的比例进行行相应的优优惠。认购购期我司按按照项目50%的销售率进进行计算，，共计房源源64套。在认购期内内，预付总总房款30%的客户享受受98折优惠，一一次性付款款的客户享享受96折优惠。b、预售许可可证下发后后，一次性性付款的客客户可享受受98折优惠，按按照10%的比例计算算，共计18套。c、活动促销销其中包含含了团购优优惠和分阶阶段进行的的各类活动动优惠等，，各类活动动促销中客客户可享受受98折优惠，比比例为10%，18套房源。团团购客户可可享受97折的优惠，，比例为10%，18套房源。团购客户的的范围：一一次性购买买3套以上的客客户可享受受团购优惠惠。d、为使价格格有一定的的合理性，，在不低于于入市均价价的前提下下我司充分分考虑到开开发商关系系客户的优优惠，也将将这部分优优惠折算到到房价中。。我们把开开发商关系系客户分为为密切关系系型和人情情型，其中中密切关系系型的折扣扣为97折，比例为为7%，13套房源，人人情型折扣扣为96折，比比例为为8%，30套房源源，关关系客客户共共计占占20%，15套。e、尾盘盘促销销是指指在项项目销销售到到了尾尾声客客户不不论是是从挑挑选房房源上上还是是在价价格上上都不不占有有优势势，为为了在在这段段期间间也能能使项项目进进行平平稳的的销售售特制制定了了此优优惠，，在尾尾盘促促销期期间优优惠折折扣为为98折，比比例为为10%，18套房源源。平均折折扣率率为97.5%，对外外销售售均价价为2400元/平米÷97.5%=2564元/平米寒亭项目价格折扣说明

具体说明折扣比例优惠比例优惠套数内部认购预付30%98%35%64一次性付款96%10%18一次性付款预售许可证下发后98%10%18活动促销各类活动促销98%10%18团购97%10%18开发商关系密切关系型97%7%13人情型96%8%15尾盘促销

98%10%18无折扣

100%0%0合计平均折扣率97.47%100%182a、内部部调差差表的的制定定——楼层差差价、、朝向向差价价、户户型差差价、、景观观差价价、视视野差差价的的制定定规律律；b、试算算表价价——将价格格制定定的原原则带带入价价目表表；c、均价价区间间——通过静静态市市场比比较法法得出出项目目入市市均价价区间间；d、不同同均价价情况况下的的敏感感性分分析（（总价价、单单价、、客户户接受受度））——将不同同均价价标准准带入入试算算价格格表进进行总总价、、单价价、客客户接接受的的敏感感性分分析；；e、确定定入市市均价价和价价目表表——通过比比较与与分析析之后后，得得到最最终确确认均均价与与价目目表；；f、付款款方式式折扣扣与平平均折折扣率率的制制定——预先考考虑价价格促促销空空间；；g、销售售价格格表制制定——综合价价格促促销后后的正正式对对外表表价；；价格表表制定定流程程根据预预测项项目应应在11月份即即能达达到预预售条条件，，我们们紧密密配合合工程程进度度。但但在开开盘前前的工工作阶阶段性性的开开展以以及达达到开开盘。。客户积积累基基本条条件A、现场场环境境前广场场绿化化完成成售楼处处装修修完成成楼体条条幅（（根据据工程程进度度尽可可能安安排））、形形象墙墙布置置、现现场灯灯光效效果到到位；；停车区区域已已设定定；施工现现场展展示规规范；；部分销销售代代表到到位；；B、资料料准备备部分折折页、、海报报印制制完成成；中心区区模型型小区区与分分户模模型到到位；；内部认认购书书已确确认。。C、宣传传与媒媒体各相关关单位位已确确定，，媒体体宣传传逐渐渐开始始。户外广广告牌牌广告告到位位。。推广时时机A、法律律文件件各种法法律文文件齐齐全，，取得得预售售许可可证（（提前前一个个月））。B、现场场条件件样板房房开放放售楼处处现场场开盘盘布置置完成成；前广场场与部部分内内庭院院展示示到位位；停车区区域已已设置置；销售代代表培培训完完毕，，全部部到岗岗；施工现现场整整齐。。C、资料料准备备楼盘200问制定定完毕毕；按揭银银行、、物业业管理理、智智能化化、置置业计计划、、合同同范本本已确确认（（提前前一个个月））；价目表表制定定完毕毕；标准装装修标标准确确定，，装配配式套套餐细细则确确定；；各类楼楼书、、折页页、海海报印印制完完成；；模型到到位。。D、宣传传与媒媒体媒体宣宣传全全面展展开，，各项项营销销活动动正在在进行行。开盘基基本条条件销售阶段客户积累期第一阶段第二阶段合计销售时间安排08/08-08/1008/11-09/0209/03-09/0412个月销售率50%30%20%100%销售套数915436181套项目的的整体体销售售周期期为2年，一一期的的销售售周期期为9个月。。二期的的销售售周期期为14个月。。销售阶阶段划划分寒亭项目价格预案销售阶段筹备期第一阶段第二阶段合计月份891011122009.12349个月销售方式内部认购公开发售销售速率（销售套数）25303620191051026181销售率50%30%20%100%全盘销售均价2500257526522552.9销售涨幅3%3%0%152.25项目一一期住住宅全全盘均均价：：2553元/平米一期价价格预预案项目住住宅一一期纯纯住宅宅总销销售额额：5081万元寒亭项目一期资金回笼统计销售阶段筹备期第一阶段第二阶段

月份891011122009.12349个月销售方式内部认购公开发售

销售速率（销售套数）25303620191051026181销售总额6888259905665382831422917585081回款额20624829765114318583412917585081一期资资金回回笼初步收收益测测算一期二期建筑面积单价预估销售收入一期2718025506930万二期2050029005945万2292027006188万合计706001.9亿总体预预期寒亭开发收益测算表规划面积面积合计多层小高层高层商业备注4