新医改方案对药品营销的影响

新医改方案对药品营销的影响华中科技大学同济药学院姜卫2010.121一、新医改方案中会影响药品营销的政策介绍☆深化医药卫生体制改革的指导思想：实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。☆2011年的目标：初步建立基本药物制度☆2020年的目标：建立比较规范的药品供应保障体系☆医药卫生四大体系●医疗服务体系：①逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊；②发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用；③建立城市医院对口支援农村医疗卫生工作的制度。

2☆医药卫生四大体系●药品供应保障体系：1、建立国家基本药物制度①中央政府统一制定和发布国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定品种和数量。②建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。③国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格。④规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。⑤城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。⑥基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。

3☆医药卫生四大体系●药品供应保障体系：2、规范药品生产流通①完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。②建立便民惠农的农村药品供应网。③完善药品储备制度。④支持用量小的特殊用药、急救用药生产。⑤规范药品采购，坚决治理医药购销中的商业贿赂。⑥加强药品不良反应监测，建立药品安全预警和应急处置机制。4☆对政府举办的城市社区卫生服务中心（站）和乡镇卫生院等基层医疗卫生机构：改革药品加成政策，实行药品零差率销售☆对公立医院：①实行药品购销差别加价、设立药事服务费等多种方式逐步改革或取消药品加成政策；②采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。5☆科学合理的医药价格形成机制：①合理调整政府定价范围，改进定价方法，提高透明度，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，促进国家基本药物的生产和使用。②对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度。③对仿制药品实行后上市价格从低定价制度，抑制低水平重复建设。④严格控制药品流通环节差价率。⑤对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药。

6☆严格有效的医药卫生监管体制：①强化政府监管责任，完善监管体系建设，严格药品研究、生产、流通、使用、价格和广告的监管。②落实药品生产质量管理规范，加强对高风险品种生产的监管。③严格实施药品经营管理规范，探索建立药品经营许可分类、分级的管理模式，加大重点品种的监督抽验力度。④建立农村药品监督网。⑤加强政府对药品价格的监管，有效抑制虚高定价。⑥规范药品临床使用，发挥执业药师指导合理用药与药品质量管理方面的作用。

7二、新医改方案对药品营销的影响（一）新医改方案对处方药营销的影响☞“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”意味着，3年内，公立医院还在探寻改革方向；☞2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；☞零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；☞医保支付仍然未见创新性的试点。

8二、新医改方案对药品营销的影响（一）新医改方案对处方药营销的影响☞政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。☞系统性的专业化学术推广（诸多优势：专业的形象、令人信服的学术传播、营销费用低等）将越来越为处方药企业所接纳、认可。☞学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。

9二、新医改方案对药品营销的影响（二）新医改方案对非处方药营销的影响☞当前药店约占中国医药市场20%左右的份额(2010年中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份额将超过2000多亿元),按照15%的增长率，药店的药品销售非常可观。☞新医改对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。10二、、新新医医改改方方案案对对药药品品营营销销的的影影响响（二二））新新医医改改方方案案对对非非处处方方药药营营销销的的影影响响☞在药药店店终终端端，，OTC营营销销模模式式类类同同于于处处方方药药营营销销模模式式，，几几乎乎没没有有来来自自政政策策变变动动的的压压力力，，压压力力主主要要来来自自于于持持续续增增加加的的同同行行竞竞争争。。1、、对对OTC药药企企：：提提升升品品牌牌影影响响、、加加强强自自身身专专业业化化水水准准和和提提高高人人员员素素质质；2、、对对药药店店经经营营者者：：提提升升营营销销策策划划能能力力及及服服务务品品质质、、加加入入联联盟盟或或谋谋求求合合作作。。☞在第第三三终终端端，，OTC面面临临着着政政策策威威胁胁、、基基层层医医疗疗机机构构的的管管控控、、基基本本药药物物的的强强制制使使用用，，使使得得自自由由市市场场逐逐年年缩缩小小。。OTC企企业业应应该该向向处处方方药药企企业业学学习习，，擅擅长长处处理理政政策策事事务务，，加加强强挂挂网网招招标标能能力力及及其其与与政政府府沟沟通通的的能能力力11二、新新医改改方案案对药药品营营销的的影响响（三））新医医改方方案对对目录录之中中与目目录之之外药药品营营销的的影响响☞2009年年9月月开始始，《《关于于建立立国家家基本本药物物制度度的实实施意意见、、《国国家基基本药药物目目录管管理办办法(暂行行)》》和《《国家家基本本药物物目录录(基基层医医疗卫卫生机机构配配备使使用部部分)》(2009版)三个个文件件施行行。☞基本药药物目目录的的实施施，有有利于于产业业集中中度的的提高高，对对优势势的普普药企企业来来说无无疑是是一个个利好好消息息，但但是，，这些些企业业也将将面临临限价价政策策和利利润较较低的的问题题。12二、新新医改改方案案对药药品营营销的的影响响（三））新医医改方方案对对目录录之中中与目目录之之外药药品营营销的的影响响☞对于进进入目目录的的基本本药物物，要要考虑虑三个个问题题：①基本本药物物制度度能否否落实实？？②药品配送送是否到位位？③医院医生生如何开处处方？☞对于没有进进入基本目目录的药品品：采取差差异化的营营销模式影影响消费者者。13二、新医改改方案对药药品营销的的影响（四）新医医改方案对对普药营销销的影响☞对品牌普药：：1、品牌普普药的价格格一般比同同类高50%以上甚甚至几倍，，基本药物物在基层医医疗机构的的强制使用用的规定将将蚕食品牌牌普药市场场。2、品牌牌普药享享受“优优质优价价”或““单独定定价”就就不享受受基本药药物政策策优势。。只有放放弃价格格优势，，才能和和“贫民民”普药药同等地地位。14二、新医改方方案对药品营营销的影响（四）新医改改方案对普药药营销的影响响☞对一般普药，未未来几年，有有多股力量促促使“三无””普药企业（（无品牌、无无二三级医院院市场、无强强势产品）的的集中度加速速到来：①受“控制”的的第三终端比比例逐年增加加；②基本药物使用用比例政策出出台并严加实实施；③各地挂网采购购政策对企业业规模及产品品资质门槛的的设定标准越越来越高；④药店为求生存存，降低高毛毛利要求；⑤医院趋利性短短期内未变，，不喜欢弱势势低价普药产产品；⑥第三终端越来来越热闹，进进入门槛越来来越高，竞争争越来越激烈烈，操作成本本越来越高；；⑦企业对人才的的吸引力越来来越弱，越来来越难留住人人才；⑧新GMP、新新药典颁布，，国家各种政政策或有意或或无意支持大大企业、鼓励励创新。15二、新医改方方案对药品营营销的影响（四）新医改改方案对普药药营销的影响响☞三年内普药市市场扩容将超超过2000亿元，农村村市场增长率率达到20%，社区市场场达30%。☞新医改的施行行会极大地促促进和拉动原原来对于一些些小病以及常常见病不够重重视、无用药药习惯或因为为各种原因不不想用药的人人群的用药需需求，改变他他们的观念和和习惯。普药药的质优价廉廉和消费购买买便利性的提提高，能让这这类人群的观观念和习惯发生改变变，直接增加加需求。☞未来的普药市市场竞争中，，拥有悠久品品牌、广泛群群众基础和稳稳定质量产品品的企业将受受益明显。企企业依靠品牌牌化效应、规规模化生产降降低总成本、、技术革新保保证产品质量量稳定、营销销网络往中低低端下沉的渠渠道优势等等等，能够更容容易地在新一一轮市场竞争争中把握先机机。16二、新医改方方案对药品营营销的影响（四）新医改改方案对普药药营销的影响响☞营销建议：1.加强政策策事务工作，，集中企业资资源做好挂网网采购、地方方医保目录调调整、基本药药物目录增补补、新农合目目录调整等相相关工作。2.大力打造造品牌，学会会运用各种力力量、媒体传传播品牌。3.积极探索索营销深化，，探索适合自自己的第三终终端操作模式式。4.挺进医院院市场，运用用专业化学术术推广及关系系营销双重手手段强力介入入，也可以招招商，辅之以以专业化指导导和服务，高高端学术造势势等。5.关注基本本药物配送权权争夺导致的的流通变局，，逐步形成新新型配送体系系，亦步亦趋趋，慢慢归拢拢渠道。6.学习普药药中标后的医医院操作。这这是普药企业业在本轮大规规模挂网招标标后低成本挺挺进医院的绝绝佳机会，运运作得好，将将赢得先机、、有效突围。。7.有条件的的企业要积极极响应国家C-GMP政政策，提升企企业硬件水平平，既能不断断提升产品质质量，也可为为挂网招标服服务，为品牌牌加分。17二、新医改方方案对药品营营销的影响（五）新医改改方案对第三三终端药品营营销的影响☞8500亿元元主要投向农农村及社区基基层医疗机构构，意味着普普药销售的主主要场所———第三终端要要被严管（人人事权、药品品采购权、定定价权同时上上缴）。原来来的民营诊所所自由采购、、买药将彻底底变化为类同同于公立医院院的采购模式式，或至少和和城市社区的的采购模式类类同，第三终终端的药品营营销模式因此此将发生较大大变化。☞新农合制度从从2007年年每位农民补补贴10元，，自己拿10元的萌芽状状态，发展到到今天国家补补120，个个人拿30，，合计150元的标准，，增长速度极极其惊人。☞国家最新统计数据显示示：2009年，农村居居民人均年收收入已突破5000元。。农民购买能能力增强，就就医用药的能能力也在不断断提高。18二、新医改方方案对药品营营销的影响（五）新医改改方案对第三三终端药品营营销的影响☞农村市场的特特殊性和客观观存在的问题题，市场相对对混乱，市场空白率高高，市场竞争争力相对低。。☞劣质药、低疗疗效药，甚至至假药，充斥斥农村市场。。☞农村市场广阔阔，在以往未未成熟的环境境里，还没有有形成具有全全国性影响的的品牌。☞在农村市场，，消费者具有有更容易接受受简单易懂的的治疗机理、、更注重性价价比等共性消消费特征。19二、新医改方方案对药品营营销的影响（五）新医改改方案对第三三终端药品营营销的影响☞营销建议：1、扎实、具具体地进行市市场选择，，开展阵地战战。2、以多样化化、能够满足足目标消费者者各层面需求求的推广方式式达成与目标标消费者充分分沟通的效果果。3、充分利用用传播成本相相对较低、容容易形成口碑碑传播的宣传传方式，在产产品定位的某某一细分市场场进行品牌建建设。4、以合理理的激励机机制和管理理手段为基基础，建设设一支高效效的市场队队伍。5、大力推推行“村乡乡县基层医医生会议营营销模式””，对农村村医生、院院长形成长长期服务、、支持关系系，有效占占有市场份份额。20二、新医改改方案对药药品营销的的影响（六）新医医改方案对对药品流通通企业的影影响☞在流通领域域，新医改改就是要减减少流通环环节，严格格控制药品品流通环节节差价率，，这些成为为今后政府府监管的重重点之一。。☞流通环节复复杂、渠道道多是现阶阶段中国医医药流通的的特点，其其产生的根根本原因是是“以药养养医”没有有切断，形形成市场化化的渠道和和垄断性的的终端。☞国家即将出出台对商业业的分类管管理，流通通行业分化化加剧，物物流配送类类型的医药药商业和医医药代理分分销型的商商业将更加加快速地进进行分化。。☞国家推进新新版GSP、现代物物流发展等等变革措施施，已经影影响到国内内的流通企企业，未来来行业格局局必将发生生重大变化化，行业水水平必将进进一步提升升。21二、新医改改方案对药药品营销的的影响（六）新医医改方案对对药品流通通企业的影影响☞未来几年将将是医药流流通行业经经历大变革革的一段时时期，总体体发展趋势势会有以下下3个特点点：1、行业集集中化。2、企业规规模化。3、企业规规范化。☞今年2月，，商务部市市场秩序司司在其网站站上公布了了2010年流通工工作的安排排，推出针针对医药商商业物流的的行业标准准，包括《《医药物流流服务规范范》、《药药品零售企企业经营服服务规范》》和《医药药物流企业业分级评估估指标》。。22二、新医改改方案对药药品营销的的影响（六）新医医改方案对对药品流通通企业的影影响☞《医药物流流企业分级级评估指标标》是用于于划分企业业职能的标标准，企业业进行分级级后，会按按照医药物物流企业规规模的大小小来排名分分等次，这这样对医药药物流企业业经营活动动影响其实实也就是受受益性的高高低。因为为新医改的的影响以及及基本药物物的招标、、采购和配配送等方面面的原因，，分级后，，大医药物物流企业将将显著受益，，而对于一一些中小型型的医药物物流企业可可能会受到到一定的影影响。☞商务部在整整顿医药流流通行业时时主要力求求解决以下下4个问题题：①明确在医医药流通行行业中的职职能划分；；②进一步淘淘汰医药流流通行业中中的规模小小、效率低低、管理差差的企业；；③加大医药药流通行业业中的监督督力度；④树立一个个长远的目目标和方向向，以真正正建立并完完善医药流流通行业标标准。23二、新医改改方案对药药品营销的的影响（七）新医医改方案对对药品招标标配送模式式的影响☞《医疗机构构药品集中中采购工作作规范（征征求意见稿稿）》即将将出台。☞《征求意见见稿》规定定：“药品品集中采购购工作领导导机构由省省（区、市市）人民政政府牵头领领导，负责责制定本省省（区、市市）医疗机机构药品集集中招标采采购工作的的实施意见见和监督管管理办法并并监督执行行”，也就就是说在国国家标准的的大框架下下，《征求求意见稿》》仍然延续续以往的思思路，将细细则制定的的裁量权下下放各地。。☞《征求意见见稿》对于于“药品集集中采购交交易平台””的表述：：作为政府府建立的非非营利性药药品集中采采购交易、、监督管理理平台，它它将承担包包括国家基基本药物在在内的各种种药品、医医用耗材等等药械采购购工作，而而医疗机构构也必须通通过这一平平台完成药药品采购交交易。24二、新医改改方案对药药品营销的的影响（八八））新新医医改改方方案案对对药药品品价价格格的的影影响响☞国家家发发展展改改革革委委调调整整了了《《国国家家发发展展改改革革委委员员会会定定价价药药品品目目录录》》。。具具体体内内容容为为：：1、、国国家家发发展展改改革革委委对对药药品品定定价价形形式式共共分分3种种：：最最高高零零售售价价、、出出厂厂价价、、政政府府采采购购价价。。2、、定定价价范范围围：：医医疗疗保保险险目目录录药药品品（（含含基基本本药药物物））、、特特殊殊药药品品（（精精、、麻麻、、放放、、毒毒等等））、、垄垄断断品品种种（（指指处处于于中中国国专专利利保保护护期期内内的的药药品品））。。3、定价价方式：：统一定定价、差差比定价价、区别别定价（（指药品品标准明明显差异异品种；；获得国国家奖项项品种等等；单独独定价主主要指原原研药；；优质优优价主要要指中药药）。4、制定定出厂价价或政府府采购价价种类范范围：麻麻醉药品品、一类类精神药药品、国国家统一一收购的的计生药药具和国国家免疫疫规划疫疫苗、血血液制品品等。5、退出出国家发发展改革革委定价价药品目目录的药药品，纳纳入各省省、自治治区、直直辖市价价格主管管部门定定价目录录的，由由各省、、自治区区、直辖辖市价格格主管部部门重新新制定价价格；未未纳入各各省、自自治区、、直辖市市价格主主管部门门定价目目录的，，实行市市场调节节价，由由企业自自主制定定价格。。25谢谢谢269、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:11:4101:11:4101:111/6/20231:11:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:11:4101:11Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:11:4101:11:4101:11Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:11:4101:11:41January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:11:41上上午午01:11:411月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:11上上午1月-2301:11January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:11:4101:11:4106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:11:41上午1:11上上午01:11:411月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:11:4101:11:4101:111/6/20231:11:41AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:11:4101:11Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:11:4101:11:4101:11Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:11:4101:11:41January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在