某房地产营销推广策略专题报告

宜家·金磐营销推广策略专题报告写在前面的话对于文化主题的楼盘推广在武汉市场从来都是不乏先例的，但是做的纯粹的、做到极致的，基本很少见到。所以面对这样的机遇，我们应该以一个大盘的思路来思考推广的方式，以汉口的城脉、文脉、人脉为基础，以生活化的包装为推广核心，规划一个适宜居住的文化社区。第一部分…………市场篇在探讨项目运作之前

我们先认识一下市场

一、土地市场宏观分析

（一）2006年武汉市土地市场供应分析主城区土地交易情况分析主城区土地交易价格情况分析

主城区土地交易市场特征分析

远城区及开发区土地市场概况政策影响：“四限”地块现身江湖交易地块：规模不再是优良地块的唯一资源交易价格：年初的平淡岁末的疯狂交易企业：资源因素将向品牌企业集中市场环境：房地产市场活力成为企业“取地”引力与2005年同期比较，成交宗数、出让面积、规划建筑面积与交易金额均有一定幅度的下降2006年平均地价水平出现降幅宏观调控对土地市场的影响逐渐显现开发企业储地加快住宅产业结构调整的影响逐渐显现（二）、2007年武汉市地产走势1、土地供应将会持续加大

2、市场上涨趋势将会放缓

3、城区上涨空间出现差异

4、远郊板块房价上涨有限，但是更注重远景的涨价及后期的配套改善5、武汉郊区周边基本不在有大量住宅供地，土地更显紧缺小结：面对日益稀缺的土地资源，以及国家更为紧缩的土地政策，既然在郊区周边供地量的减少必然导致在片区范围内的土地供给减少，居住需求的强势，将会激化对于更多土地资源的需求。而且目前金银湖周边的土地基本都被较大的开发商储备，对于后期的金银湖片区开发和周边居住环境以及配套的改善都会有很大的促进作用。二、片区规划及交通状况整个东西湖区主要是以生态、旅游、居住为一体的多功能复合型的区域，以生态带动旅游和居住，不仅带来了片区的人气和发展，更加带动了片区产业链的综合发展，打造有自身特点的新居住板块。东西湖规划贯通通后后的的轻轻轨轨从从堤堤角角到到东东吴吴大大道道，，将将极极大大的的改改善善金金银银湖湖的的出出行行环环境境，，提提升升区区位位价价值值。。轻轨轨路路线线多座座立立交交桥桥缓缓解解交交通通压压力力常青青路路立立交交桥桥马池池路路立立交交桥桥姑嫂嫂树树立立交交桥桥新墩墩立立交交桥桥交通通状状况况展展望望金银银湖湖区区域域距距汉汉口口中中心心商商业业区区10公公里里，，汉汉口口火火车车站站7公公里里，，距距武武汉汉天天河河国国际际机机场场18公公里里。。机机场场路路、、市市中中环环线线、、市市外外环环线线、、金金山山大大道道、、京京珠珠高高速速公公路路，，共共同同构构建建了了区区内内““蛛蛛网网””形形立立体体交交通通。。轨轨道道交交通通1号号线线二二期期工工程程计计划划从从宗宗关关开开始始向向西西，，止止于于东东西西湖湖三三店店城城西西板板块块内内。。另另外外，，在在2010年年前前完完工工两两条条地地铁铁中中，，2号号线线（（地地铁铁））的的一一期期工工程程，，将将建建设设常常青青花花园园————街街道道口口段段。。目前前已已引引入入713、、730、、207、、603、、604等等5路路公公交交车车，，位位于于汉汉口口常常青青路路与与张张公公堤堤交交会会处处的的常常青青路路立立交交桥桥和和连连通通姑姑嫂嫂树树路路与与金金银银湖湖的的姑姑嫂嫂树树立立交交桥桥已已在在年年前前通通车车，，连连接接古古田田和和金金银银湖湖的的新新墩墩立立交交桥桥也也在在抢抢修修中中。。金金山山大大道道、、马马池池路路、、机机场场高高速速、、环环湖湖路路、、环环湖湖中中路路等等道道路路纵纵横横交交错错，，金金银银湖湖与与汉汉口口已已浑浑然然连连成成一一体体。。三、、周周边边主主要要竞竞争争楼楼盘盘周边边楼楼盘盘示示意意案名占地规模建筑配比备案均价环湖路带万科·西半岛30万方I期：多层14栋II期：多层10栋\联排别墅8栋\小高层4栋3850元/㎡泰跃·金河(一期A区）13万方多层14栋3300/㎡金山银湖湾13万方24栋多层（6＋1层）和5栋板式小高层（11层）组成2800元/㎡马池路带沿海丽水佳园30万方IV期：小高层4栋\多层8栋3100元/㎡新澳·阳光城9万方多层28栋\小高层6栋2750

元/㎡都市假日9万方花园洋房31栋\联排别墅8栋3300元/㎡楼盘盘列列表表金山大道沿线高尔夫城市花园三期14万方别墅42栋,高层4栋4000元/㎡银湖翡翠53万方11栋小高层、高层和11栋联排别墅4200元/㎡沿海赛洛城142万方一期27万㎡,多层18万㎡,小高层5万㎡,联排3万㎡,商业1万㎡3800元/㎡五环大道鑫海花城二期15万方多层10栋,小高层4栋2900元/㎡秀水佳园约4万方5栋6层,4栋11层2650元/㎡楼盘盘列列表表各楼楼盘盘推推广广方方向向分分析析各楼楼盘盘销销售售推推广广对对比比：：万科科和和沿沿海海赛赛洛洛城城都都是是以以其其品品牌牌为为主主打打，，依依靠靠固固有有品品牌牌优优势势吸吸引引客客户户，，万万科科的的品品牌牌能能力力不不仅仅仅仅是是带带动动一一个个项项目目的的发发展展，，而而是是带带动动整整个个区区域域的的发发展展；；而而沿沿海海不不仅仅打打造造的的是是品品牌牌，，更更是是以以造造城城的的手手法法，，打打造造一一个个片片区区的的超超级级居居住住航航母母，，与与企企业业品品牌牌互互相相拉拉动动项项目目的的销销售售。。鑫海海花花城城、、秀秀水水佳佳园园和和新新澳澳阳阳光光城城都都是是以以项项目目的的性性价价比比来来塑塑造造项项目目形形象象，，自自我我标标榜榜就就是是产产品品与与价价格格的的完完美美结结合合，，以以高高性性价价比比的的实实惠惠针针对对一一些些低低端端消消费费人人群群，，抓抓住住了了部部分分需需实实惠惠求求便便宜宜的的客客群群。。泰跃跃··金金河河以以不不同同周周边边楼楼盘盘的的泛泛生生态态概概念念，，把把生生态态、、环环保保、、健健康康等等概概念念带带进进社社区区的的建建设设中中，，以以节节能能的的建建筑筑材材料料，，生生态态环环保保的的因因地地引引水水，，利利用用场场地地打打造造健健康康运运动动公公园园等等方方式式，，在在健健康康环环保保的的主主题题背背景景下下，，营营造造片片区区生生态态健健康康生生活活新新时时代代。。东西西湖湖片片区区产产品品类类型型供供应应量量分分析析类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)多层新增92600.0384818054.451753451.49结转344029.182900132368.3211263103.44小高层新增134077.54109929857.732543784.34结转274501.342240117233.0510033463.63高层新增151267.49126120721.741832144.79结转272348.94210871772.296073033.19别墅新增1977.688000结转80645.6323514279.32506159.31东西西湖湖区区商商品品房房不不同同类类别别商商品品住住房房备备案案具具体体情情况况供应应量量总总结结分分析析结论论：：小小高高层层产产品品占占主主流流：：东西西湖湖区区商商品品房房供供应应不不论论是是建建筑筑面面积积还还是是套套数数已已经经逐逐渐渐转转移移到到以以小小高高层层为为主主的的产产品品供供应应上上，，说说明明目目前前近近郊郊地地区区土土地地供供应应量量在在减减少少，，政政度度对对土土地地的的严严格格控控制制，，制制约约了了以以多多层层为为代代表表的的产产品品供供应应量量。。别墅墅供供应应量量相相对对较较小小.别别墅墅产产品品区区域域供供应应较较少少，，别别墅墅产产品品成成交交价价较较高高区区域域内内纯纯别别墅墅产产品品稀稀少少.但但别别墅墅产产品品成成交交均均价价在在区区域域内内最最高高.达达到到6159.31元元/㎡㎡，，但但是是区区域域内内的的别别墅墅供供给给还还是是处处于于零零星星阶阶段段，，因因为为国国家家对对于于土土地地的的紧紧缩缩大大量量的的土土地地被被用用来来建建筑筑合合适适普普通通居居民民生生活活需需求求的的户户型型产产品品，，但但是是同同时时，，这这些些别别墅墅也也因因为为相相对对较较少少，，面面临临不不断断涨涨价价的的局局面面。。片区区户户型型供供应应量量分分析析面积范围类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)90㎡以下新增42659.355517451.09863622.15结转91503194403461.2891－120㎡新增130243.73125925089.122542980.93结转221329.552071108127.3110433244.97121－140㎡新增126254.4696931239.962423219.42结转287791.812235105105.548163087.56140㎡以上新增80765.24374853.75303584.36结转370900.55188987564.944873728.27片区区户户型型销销售售总总结结区域域产产品品面面积积：：区域域内内产产品品面面积积以以91——140平平米米为为主主，，这这一一产产品品区区间间包包括括了了2房房、、3房房、、4房房及及复复式式等等产产品品种种类类，，由由此此可可见见东东西西湖湖区区产产品品供供应应种种类类较较为为丰丰富富；；同同时时又又以以90平平米米－－120平平米米之之间间的的户户型型为为最最多多，，说说明明在在这这个个区区间间之之内内的的产产品品是是被被市市场场认认可可度度最最高高的的，，其其中中包包含含了了两两房房和和三三房房的的户户型型，，面面积积适适中中，，针针对对各各个个不不同同的的购购买买阶阶层层，，说说明明我我公公司司项项目目也也应应该该遵遵循循这这一一规规律律。。整个个片片区区市市场场总总结结———区区域域内内产产品品类类型型丰丰富富,小小高高层层产产品品也也逐逐渐渐增增多多,多多层层产产品品是是很很多多客客户户的的首首选选，，多多层层在在片片区区内内还还是是很很有有市市场场接接受受度度的的；；———一一般般楼楼盘盘销销售售价价格格拉拉升升速速度度较较慢慢,去去化化情情况况一一般般，，制制约约的的原原因因主主要要是是交交通通环环境境的的问问题题和和周周边边配配套套的的不不完完善善；；———周周边边各各楼楼盘盘虽虽价价格格相相对对市市区区较较低低,但但产产品品定定位位逐逐渐渐走走向向高高端端,主主打打都都是是以以金金银银湖湖的的生生态态环环境境为为主主；；———同同时时开开发发商商品品牌牌作作用用极极为为重重要要,以以万万科科和和沿沿海海的的区区域域老老牌牌开开发发商商市市场场号号召召力力强强，，给给予予了了片片区区市市场场的的巨巨大大关关注注，，同同时时带带来来了了良良好好的的市市场场口口碑碑和和销销售售成成绩绩；；———片片区区规规划划形形式式的的利利好好，，将将会会带带来来更更多多的的发发展展机机遇遇，，而而且且目目前前对对近近郊郊土土地地的的严严格格控控制制和和已已经经在在改改善善中中的的交交通通配配套套等等大大环环境境，，会会使使区区域域价价值值将将会会在在不不久久被被更更多多的的挖挖掘掘，，必必将将成成为为武武汉汉市市的的一一块块居居住住热热点点地地带带。。——从销销售套数数来看，，已销套套数和可可销套数数1:3。从从一方面面可以看看出该区区域“人人气”较较低，主主要还是是由于配配套的不不完善，，以及片片区价值值还有待待于挖掘掘。第二部分分……………项目目分析篇篇项目经济济技术指指标总用地面面积：331759.57平平方米（（497.6亩亩）代征面积积：55859平方（（83亩亩）净用地面面积：275430.28平平方米；；总建筑面面积：413000平平方米；；控制性详详规：容容积率1.5；；建筑密度度≤25%绿化率≥≥40%；项目SWOT及及应对策策略分析析1.项目目优势地理优势势：位于于金银湖湖生态商商务城内内交通优势势：快速速连通武武汉市内内外环境优势势：周边边自然资资源丰富富规模优势势：体量量大，建建筑密度度低，容容积率低低区域优势势：楼市市火热，，价格适适中老汉口文文化主题题社区在在片区乃乃至武汉汉市推广广中的稀稀有性2.项目目劣势目前项目目周边多多以民房房为主，，影响项项目档次次形象。。远离市区区。市政政规划尚尚未辐射射到本案案所在地地。缺乏公共共交通缺少生活活配套3.项目目机会金银湖板板块升温温产品以多多层、小小高层为为主整个金银银湖片区区自然资资源丰富富人居适适宜。规划潜力力较大4.项目目威胁竞争激烈烈：整个个金银湖湖片区内内，在建建在售项项目众多多，且规规模体量量大。项目周边边域内缺缺少动工工的大型型项目互互为支持持本案所在在核心区区内，尚尚未形成成规模的的房地产产开发，，周边配配套建设设及交通通出行困困难。对策分析析⑷对策分分析———消除威威胁差异化定定位———避免正正面竞争争推广重点点——老老汉口文文化主线线的推广广和对老老汉口文文化的新新时代演演绎⑵项目劣劣势对策策分析———内外外素质提提升，全全力弥补补劣势细部处理理，整顿顿周边环环境面对市区区距离，，努力改改善配套不不全，，小区区来补补对社区区进行行配套套，另另外可可联联联合周周边开开发商商一起起实施施。⑶项目目机会会对策策分析析———时不不我待待，抓抓住机机会项目定定位时时，可可考虑虑对片片区的的配套套功能能合理利利用片片区规规划利利好及及项目目本身身老汉汉口风风格⑴项目目优势势对策策分析析———充分分挖掘掘并发发挥优优势强调升升值潜潜力，，吸引引客户户眼球球；在吸收收片区区大配配套的的基础础上，，将社社区小小配套套特色色化、、个性性化；；强调与与中心心区项项目相相比的的价格格优势势；充分挖挖掘本本项目目的老老汉口口特色色主题题，突突出整整个项项目与与其他他项目目的差差异化化甚至至唯一一性。。项目情情况总总结经以上上分析析，我我们认认为宜宜家··金磐磐项目目目前前处于于一种种机遇遇与挑挑战并并存的的市场场环境境中，，由于于产品品的特特殊性性决定定了本本案必必须塑塑造成成武汉汉市场场上““继往往开来来”的的产品品，以以老汉汉口的的主题题文化化取得得客户户的广广泛肯肯定，，才会会出现现良好好的销销售态态势。。为此此对产产品也也相应应提出出了更更高的的要求求。既既然我我们做做了别别人未未曾做做好的的主题题，也也就没没有过过多的的先例例可以以借鉴鉴，我我们必必须另另辟为为此我我们认认为本本案存存在取取得““名利利双收收”的的可能能性。。但必必须要要有自自己独独特的的营销销思路路，树树立起起本案案在武武汉市市以及及金银银湖片片区的的项目目高度度和独独特的的老汉汉口主主题文文化才才是项项目成成功的的关键键。第三部部分………项项目定定位篇篇我们是是位于于金银银湖片片区的的郊区区大盘盘一、项项目属属性项目类类型：：纯住住宅类类型。。产品类类型：：多层层、小小高层层、联联排别别墅。。区域属属性：：汉口口居住住的重重要补补充部部分。。规模属属性：：近41万万平方方米，，多元元化的的空间间发挥挥和利利用。。功能价价值属属性：：着眼眼于成成为汉汉口居居住地地块的的重要要部分分，成成为一一个集集生态、旅旅游、、产业业园为为一体体的片片区。。项目形形象定定位———40万万方荟荟萃老老汉口口文化化风情情社区区二、产产品定定位产品定定位前前的思思考：：原生态态：居居金银银湖自自然风风貌中中，径径河途途经，，水系系植被被高底底错落落，打打造最天然然的生生存空空间；；健康：：选用用环保保建材材，倡倡导无无污、、节能能生活活环境境，创创造最最接近近自然然的生生活环环境，，还原原生活活质朴朴状态态；品质：：对应应于““品质质领先先”，，以产产品品品质本本身挑挑起市市场的的关注注，成成为片片区楼楼盘的的标竿竿；文化：：老老汉口口的文文化移移植，，以差差异化化的文文化主主题展展示本本项目目的特特色卖卖点。。项目产产品定定位———金金银湖湖边的的外滩滩建筑筑三、目目标客客户群群定位位主力客客群年年龄范范畴年年龄分分布：：25岁———50岁岁之间间经济情情况：：准确确的描描述应应该是是中产产阶层层中的的小康康阶层层，他他们追追求更更高的的生活活品质质，对对于生生活有有有自自己的的理解解，大大部分分的楼楼盘都都是以以他们们为主主力客客群。。购买动动机：：首次次置业业自用用为主主，改改善居居住条条件或或原有有住房房拆迁迁；二二次置置业投投资，，希望望获取取租金金回报报及升升值回回报，，心理特特征：：有进进取与与自我我奋斗斗的价价值观观，生生活节节奏快快，追追求自自我价价值、、自我我个性性、生生活品品位的的实现现和满满足，，认同同文化化附加加值，，渴望望忙碌碌工作作后享享受生生活，，对老老汉口口文化化极具具认同同，对对汉口口生活活一种种无限限的向向往，，具有有感性性消费费心理理，理理性消消费行行为的的交叉叉状态态。地域范范围：：目前前购买买金银银湖片片区楼楼盘的的客户户经过过实地地调查查，基基本都都是来来自于于吴家家山、、硚口口、古古田这这三大大区域域的客客户主力客客群界界定：：目标客客户细细分1．购购买目目的细细分

图标标显示示的只只是反反映一一种现现象，，显示示出购购买者者大多多数还还是自自己居居住为为主要要消费费需求求，

就金金银湖湖的具具体情情况来来看，，自住住的客客户还还是占占到多多数，，作为为投资资的也也是看看好金金银湖湖片区区的发发展趋趋势。。

但是是目前前片区区的房房价涨涨幅业业比较较大，，作为为投资资者来来说，，目前前都比比较谨谨慎，，所以以就本本案以以及周周边楼楼盘情情况来来看，，我们们的主主要目目标还还是那那些自自住需需求强强烈的的客群群，这这样的的客户户才是是我们们的主主要目目标群群体。。下面我我们就就这些些不同同的客客户群群体进进行细细分———26-45岁，，能接接受区区域环环境，，追求求与都都市中中心的的近距距离接接触，，但是是重要要的是是他们们都接收收和承承认老老汉口口文化化的生生活方方式，，月供供能力力强，，多选选择多多层及及小高高层的的2房房2厅或或3房房2厅厅，面面积在在90平米米－120平米米之间间，看看重方方便与与其投投资价价值。。自住型型客户户2、购购买特特征细细分老汉口口客群群白领客客群这部分分人是是居住住在江江汉路路周边边地区区的原原住居居民，，他们们土生生土张张在这这里，，具有有浓烈烈的本本土情情结，，经济济实力力强，，又较较强的的购买买力，，在外外来文文化冲冲击的的今天天，依依然保保持原原有的的生活活状态态，家家庭观观念比比较重重，重重视生生活质质量的的改善善。投资型型客户户主要由由于片片区的的发展展形式式以及及片区区价格格的短短板效效应会会吸引引投资资客对对片区区的关关注；；有多次次购置置住宅宅物业业作为为投资资的经经历；；对小面面积单单位及及低楼楼层单单位情情有独独钟；；主力客客户群群：有强烈烈老汉汉口情情节的的武汉汉中高高收入入人群群客群精精神层层面需需求客群精精神需需求点点老汉口口文化化老汉口口怀旧旧主义义生活活情调调老汉口口众乐乐乐生生活的的氛围围客户总总结分分析我们针针对的的目标标客户户首先先是对对居住住老汉汉口有有独特特情节节的人人，这这部分分人对对于居居住要要求较较高，，需要要一定定的居居住质质量，，自身身对老老武汉汉或者者老汉汉口有有自己己的特特定理理解，，目前前他们们所希希望的的是需需要找找寻自自己的的“梦梦”，，对于于老汉汉口最最纯粹粹的释释义，，而金金磐应应该以以打动动这部部分客客户为为推广广第一一阶段段的主主要目目标，，以此此客群群为基基础，，在后后续的的推广广中，，积极极进行行延展展，吸吸引更更多不不同类类型的的客户户，使使客群群呈现现多样样化的的购买买需求求。第四部部分………项项目营营销推推广篇篇大盘必必须将将广告告与营营销结结合起起来谈谈操作作，这这是大大盘的的特性性最终终决定定的，，包括括大盘盘的营营销时时间跨跨度及及产品品的复复合性性。整体品牌推广策略以开发、建设一个多功能、多文化价值的高附加值项目作为整体工作的战略核心在整个项目的开发过程中、时刻围绕“打造精品、创造典范”的原则，细致、全面、周密、高效的完成规划、设计、施工、销售、宣传以及售后工作、树立、强化项目及企业品牌通过强强联手的方式，搭建品牌创立、提升的平台，利用各合作单位的优势整合品牌资源企业、项目品牌之间的合理互动将延续在整个项目的开发过程之中充分利利用各各项优优势，，采用用高效效的品品牌实实施、、发展展战略略，打打造新新雅集集团品品牌产产业链链，将将是迅迅速打打造项项目品品牌,奠定定新雅雅集团团在房房地产产市场场新兴兴、品品牌开开发企企业品品牌坚坚实的的品牌牌基础础。品牌推推广战战术品牌扩扩展战战术———目目前，，本项项目作作为新新雅集集团在在东西西湖地地产市市场的的奠基基之作作，其其肩负负者将将新雅雅集团团品牌牌内容容强力力扩展展和不不断增增强的的历史史性任任务。。因此此，在在本项项目的的开发发、销销售过过程中中，必必须采采用品品牌扩扩展战战术，，组织织实施施系列列的公公关活活动，，进而而成功功实现现新雅雅集团团品牌牌顺利利的扩扩展和和提升升。品牌渗渗透战战术———在对企企业原原有品品牌内内容进进行扩扩展的的同时时，对对现有有品牌牌感召召力、、影响响力的的充分分利用用则是是对品品牌效效应的的充分分运用用。所所以，，利用用全方方位的的品牌牌展示示、品品牌效效力传传递，，实施施品牌牌渗透透战术术，将将是本本项目目成功功启动动、持持续旺旺销的的有力力支柱柱。品牌互互动战战术———如果，，新雅雅集团团企业业品牌牌是本本项目目成功功的基基石。。那么么，本本项目目力求求塑造造的精精品物物业、、片区区市场场领跑跑者的的物业业品牌牌则强强固基基石的的内蓄蓄生命命力。。在扩扩展企企业品品牌、、将企企业品品牌向向项目目不断断渗透透的同同时，，利用用多途途径的的公关关、促促销活活动，，采用用品牌牌互动动战术术，实实现品品牌的的“双双赢””。品牌形形象塑塑造战战术在确定定整体体品牌牌推广广策略略之后后，针针对本本项目目具体体的营营销推推广构构想，，我们们提出出品牌牌形象象塑造造“四化化战术术”：：主题系系列化化在营销销过程程中，，密切切与主主流媒媒体的的紧密密合作作关系系，大大量使使用软软性炒炒作文文章进进行项项目形形象推推广和和信息息发布布工作作。配合工工程进进度、、销售售节点点，通通过清清晰、、鲜明明的系系列化化公关关、宣宣传等等活动动强化化和提提升项项目、、企业业的文文化形形象。。配合不不同的的主题题和节节点，，调整整宣传传的力力度、、途径径以及及具体体方式式，以以高效效的宣宣传组组合实实现品品牌形形象阶阶段性性目标标。对企业业、项项目品品牌形形象以以及老老汉口口主题题文化化的确确定后后后，，根据据不同同阶段段确立立相应应的主主题循循序渐渐进。。广告新新闻化化宣传阶阶段化化活动节节点化化整合性性营销销战术术步步为为营巧借东风大题大作内外并举推波助澜确定分阶段段战略意图图构想，准准确实施。。加大力度对对企业形象象品牌、特特别是对片片区以及市场场的提升与与宣传，为为销售奠定定坚实的基础础。以气势磅礴礴、排山倒倒海的整合合营销推广广力度，完成成项目在市市场竞争中中的标竿。。明确划分内内外销市场场推售过程程，坚持““内销先行、以以内带外、、以外促内内、“内内内外互补”的整整体推广步步骤。以连贯性、、高频率的的整合性公公关促销动动，不断形成市市场热点，，使项目销销售潮越来来越高。总体营销推推广思路+极具震撼力力的广告诉诉求+主题性强的的促销活动动渲染力度强强劲的前期期铺排诠释：不同的销售售阶段，组组合不同的的媒体，运运用不同的的广告诉求求方式来使使整个项目目的推广形形成一个浑浑然天成的的整体。项目入市时时机评估结合本项目目的各项进进程，并综综合考虑项项目所处的的大环境与与小环境，，建议：公开亮相期期：2007年9月月公开发售期期：2008年5月月1日大环境：主主要涉及武武汉市以及及东西湖区区经济发展展、政府宏宏观政策、、房地产业业状况三方方面同本项项目的联系系问题，由由前部分市市场调研分分析可以看看出，目前前本项目正处处于一个较较有利的大大环境当中中。小环境：主主要包括片片区竞争物物业状况，，潜在客户户需求情况况，公司自自身运作等等情况等，，可以说，，对于小环环境的把握握，除进行行准确的市市场分析外外，关键还在于于自身产品品的打造。整合营销推推广策略及及推广时间间节点划分分营销策略原原则立体化、全全方位同步步营销推广广、造势，，形成市场场聚焦热点点，树立品品牌形象销售节奏控控制，形象象凝聚，促促使品牌形形象迅速飚飚升组合式营销销战术，配配以巨大的的宣传攻势势进行强销销推广以利润回报报等多种优优惠促销方方式，不断断创销售高高潮，力争争提前圆满满收盘总推广主题题还原本色老老汉口生活活——老汉口口新生活备选：传承承老汉口文文化经典，，打造和谐谐新汉口生生活2007200820090910111201020304050607080910111201020304市场预热期持续销售阶段二期推广内部认购阶段公开强销阶段时间2007年9月——2007年12月推广达到目的1、以传播方式让大众了解何谓“老汉口文化”的生活方式，以诠释本项目所要传达的生活理念。2、掀起对项目充分的关注度，达到“未见庐山真面目”就已在市场上引起强列反响的良好效果。3.把老汉口文化的演绎做到武汉市最好。4.通过打造老汉口主题的社区，提升公司的品牌知名度，配合公司制定的品牌战略，以项目品牌拉动企业品牌，以企业品牌支撑项目品牌，公司品牌是基础，项目品牌是核心。推广主题：还原本色老汉口生活事件营销1、"传承老汉口文化——打造和谐新汉口生活"

2、回忆老汉口的前世今生3、寻找老武汉的100个瞬间促销安排2007秋季房展会。媒体配合1、软文炒作①老汉口不见了——探访那些值得回忆的年代！②现代生活中的老汉口文化寻访！2、对项目的进度进行跟踪报道针对金磐项目的工程情况和重要时间节点的推广安排，建立金磐项目媒体专栏，一定的时间间隔跟踪宣传一次。推广思路2007年主要以老汉口为主题进行高调的前期铺垫，打开项目在市场上的知名度和关注度，为2008年进入实质性的销售阶段提供文化概念支撑。销售阶段内部认购阶段时间2007年10月——2008年4月30日价格策略1、价格“低开高走”；2、相对开盘时期的价位留出2-3%的价格空间；3、执行常规付款方式如：一次性、按揭、公积金宣传策略媒体策略1、利用前期系列主题活动追踪报导，配合软文宣传，作为主导宣传方式；2、户外广告、新闻、利用现场楼体条幅进行卖点宣传；3、非主流媒体应用：网络宣传、文化出版物宣传，其中网络的选择可以同时设立网络营销体验中心，以网络的便捷直观的视觉方式传达给客户直观的购房感受。4.在开盘前一个月，打出全城第一家带博物馆的住宅小区的广告，引起轰动效应。推广主题金银湖40万方，与城俱荣的新汉口大城生活包装策略1、完成会所装修，并在08年2月前开始使用；2、工地现场整体包装，保罗购房通道的设立，08年2月完成，让客户前来看房有较直观的感受；3、户外广告牌的设立，建议在航空路沿线通往火车站的道路两边选择合适的广告位。4.老汉口博物馆必须于4月前装修并陈设物品完成，并交付实使用，为项目开盘作准备事件营销对于项目品牌与公司品牌的文化推广论坛新雅对打造老汉口文化主题社区的构告白书名人谈老汉口论坛我记忆中的老汉口——百姓征文推广目的建立形象化的老汉口项目形象，在前期的预热后能有更具象化的实际产品推出市场，广泛的吸引客户关注，使得提起老汉口社区就会想起金磐项目。销售通路1、现场售楼处销售；2、直邮、网站、我们需要长期积累的客户销售阶段公开强销阶段时间2008年5月1日——2008年10月20日价格策略在内部认购价位基础上，上调2-3%；继续保持现有付款方式；宣传策略媒体策略展开全方位广告宣传，开盘前以开盘活动信息为重点宣传，重点媒体选择以报纸硬性广告宣传为主，配合软文、网络、户外广告等其它形式，多角度全方位打造项目口碑，增加项目知名度，增加客户来访，为开盘后的销售做铺垫；选择更多的推广渠道如杂志、联谊活动等，主要以开盘的后动，以及开盘后保持对老汉口文化的继续深入挖掘；关注片区的升值潜力，加大对配套以及将来生活展望的宣传；老汉口博物馆是我们的体验式营销主力场所。推广主题老汉口，新生活包装策略推出现场实景示范单位，强化景观、区位优势；针对“春交会”更换现场宣传条幅，集中展示实效卖点；制作宣传的3D宣传片。事件营销开盘促销；代言人评选；参加春交会；4.奥运在身边——奥运文化与老汉口文化的结合点。5.秋季房交会，宣传项目，推广企业品牌。销售通道现场集中销售，外展点的接待。销售阶段持销阶段时间2008年10月20日——2009年2月28日价格策略将销售价格根据实际情况，以及周边交通生活配套的改善，在一期价格上涨价应控制在5％以内，一定程度上进行现金优惠，或者客带客优惠等宣传策略媒体策略1、重点利用媒体软性宣传和楼体包装；2、继续利用“点式宣传”进行辅助，针对目标客群进行有效的资源整合；3.二期推出的产品信息面世，时间在11月中旬左右，穿插在一起项目推广宣传中；4.发布交房信息，一期于08年12月30日前交房。推广主题老汉口文化魅力，独乐不如众乐的生活圈群包装策略推出自由空间创意样板房；配合裙楼装修，进行商铺的外部商业氛围包装；事件营销1、邀请演出队演出；2、各项促销活动，结合群体性活动；3、品牌互动，产品促销；4.交房制作金磐项目户口本，对业主身份进行拔高销售通道现场销售；外展系列性展示销售；销售阶段09年全年推广二期及一期清盘时间2009年3月1日——2009年12月30日宣传策略基于前期建立的项目形象，针对二期的产品特性进行点式推广，继续保持老汉口文化在二期宣传的重要地位，逐渐过渡向成熟生活社区宣传的方式，更多的注重生活化的层面，同时以样板一期以及正在完善的配套拉动整个二期的宣传。同时对一期最后户型进行针对性消化。推广主题醇熟老汉口生活与你共享推广目的抓住老汉口文化的主线，以成熟的社区形象，给客户直观感受，促进项目销售。事件营销新老客户联谊老汉口人的生活情节老汉口艺术节金磐项目的立项大纪事公关促销组织“准业主联谊”销售通道现场销售，外展点销售营销策略当项目销售售达到一定定的成果时时，不能让让其销售热热度冷却下下来，而要要掀起另一一个高潮，，比较有效效的措施是是举行一些些针对性强强和延展性性强的活动动来促进销销售，一方方面积聚人人气，同时时在巩固已已有的销售售成果时，，创新的销销售高峰，，另一方面面，对商场场的销售来来说，亦起起到正面促促进作用。。营销推广执执行配合活动一"传承承老汉口文文化——打打造和谐新新汉口生活活"-----建议此次次活动的主主题为:传承老汉口口文化———打造和谐谐新汉口生生活活动内容:参观老汉口口博物馆；；历史学著名名教授讲解解汉口文化化的论坛；；老汉口文化化照片展示示；我的汉口生生活主题———我眼中中的汉口征征文活动主题:为达到到此次活动动的销售目目标,关键键是要有一一个对目标标客户有相相当吸引力力的活动主主题,使目目标客户亲亲临现场,并通过活活动的展开开,达到到宣传本项项目“老汉汉口文化主主题”的形形象,加强强客户对物物业及开发发商的信心心,从而促促进成交；；活动二———回回忆忆老汉口的的前世今生生目的：强化化印象，巩巩固形象站在人文的的高度，追追加项目的的影响力。。方式：一本有关老老汉口的建建筑、人文文、历史、、文化、生生活的高度度概括，作作为项目出出楼书之前前印象楼书书。请当代具有有老汉口情情结和深厚厚文化底蕴蕴的文化界界名人联名名写序。以以签名售书书的形式发发放。目的：浓缩前期事事件效应的的成果，吸吸引更多客客群对老汉汉口文化历历史的关注注度，引发发群体性的的营销事件件，在前期期的积累上上把老汉口口这个主题题引发全武武汉人的眼眼球，形成成群体性话话题。方式：配合博物馆馆的开放时时间节点，，利用摄影影作品进行行现场包装装，并借此此吸引人气气。2008年年总体活动动执行配合合一、品牌形形象树立主题：文化化先行者，，城市建筑筑家方式：居住住文化讲坛坛，对宜家家品牌系列列的不同诠诠释。思考点：宜宜家作为项项目品牌，，所被赋予予的建筑思思想、文化化内涵、以以及新雅对对市场开发发的独特理理念。目的：找到到项目品牌牌与公司品品牌的结合合点，以企企业品牌带带动项目品品牌，以项项目品牌支支撑企业品品牌，形成成良性互动动。品牌推广节节点方式时间主题内容城市论坛1－2月/6－7月文化先行者，城市建筑家论坛：金银湖边的外滩建筑房展会4月/10月立足片区，以文化感动武汉金银湖片区/武汉市其它区域品牌展示品牌盛典12月新雅八年成长历程8周年品牌盛典，文化楼盘经典回顾一期开盘前前（3－4月）老汉口博物物馆——追追寻老汉口口里弄生活活会所的开放放认筹/开盘盘主题：里里弄里的汉汉派文化方式：博物物馆的实物物展示，包包括老汉口口时期的历历史文化简简介、老汉汉口时期的的生活化物物品、老汉汉口生活老老照片展示示等方面，，让大家对对老汉口有有更深刻的的了解，对对楼盘的文文化定位产产生共鸣。。目的：以一一种视觉和和感受上的的强烈刺激激，给客户户一种纯粹粹老汉口的的感受，配配合楼盘的的主题推广广，作为一一个对老汉汉口文化历历程的见证证地，激发发潜在目标标客户群的的购买欲望望。强销售期间间（6－7月）主线：水思考点：老老汉口是靠靠水发展起起来的，码码头是水的的表现形式式之一，码码头边的茶茶馆也是当当年的代表表性生活化化的场景之之一。而到到了夏季以以后，也是是传统的销销售淡季，，在其它楼楼盘忙着送送清凉，送送优惠的时时候，项目目从文化角角度，以品品茶的格调调享受，以以茶会友，，结合项目目老汉口博博物馆以及及建筑的老老汉口风格格挖掘潜在在销售力。。主题：茶人人生活方式：会所所品茶，茶茶文化———饮茶/茶茶具历史的的演变，茶茶在老汉口口生活中的的重要作用用。销售配合：：此阶段应应该是销售售促销阶段段，应该通通过品牌活活动带动销销售，并以以赠送茶具具、茶叶等等活动配合合。持续销售期期间（8－－9月）主线：奥运运——冠军军思考点：8月是奥运运月，所有有楼盘都可可能在以奥奥运作为宣宣传话题，，我们不能能一味的跟跟风，做片片区内的冠冠军楼盘才才是我们的的目标。活动具体表表现：老汉汉口杯冠军军赛方式：找出出十大老汉汉口置最，，最具代表表性、历史史最长久的的人物、建建筑等。如如火车站、、黄鹤楼、、热干面等等，包括各各个方面，，请大众来来评选，评评选获票最最多的事件件、建筑等等，评选者者将获得老老汉口冠军军奖牌。销售配合：：08年的的8月比较较特殊，奥奥运将吸引引很大的关关注度，对对销售必然然产生一定定的影响，，但是同时时也是项目目巩固前期期推广的一一个关键点点，更好的的利用这个个推广节点点为项目造造势，以独独特的宣传传点吸引大大众的关注注。2008年年年底主线：宜家家品牌回馈馈客户思考电：在在前期的推推广宣传基基础上，结结合品牌宣宣传的特点点，对宜家家系列产品品进行整合合，组织老老客户进行行联谊，并并以老带新新的优惠活活动吸引潜潜在客户，，重点在宣宣传品牌和和聚集人气气。方式：老客客户联谊，，以游戏抽抽奖方式进进行。销售配合：：给予老带带新的新客客户现金优优惠，给予予老客户免免除一年物物业费等优优惠，与客客户共庆新新年。营销推广包包装1、项目标标志LOGO及形象象识别VI系统LOGO是是项目形象象的代言人人，要能充充分体现项项目的定位位，项目的的推广主题题。宜家··金磐的LOGO的的设计，要要求能体现现项目地位位的特点，，有大社区区的开放性性、多元性性、时尚性性。LOGO本身在在具有很深深内涵的同同时，必须须还具有很很强的扩张张力。以项目LOGO为基基础，整个个识别VI系统的设设计，必须须清晰、协协调、统一一，能全面面展示项目目形象，主主要包括：：导示牌/指示牌、、路旗/灯灯杆旗、功功能牌、手手提袋、办办公文具等等。2、售楼书书、会所手手则楼书是项目目最直接、、最具体的的宣传资料料，楼书的的设计在围围绕项目““老汉口文文化主题社社区”的大大定位，从从文化、历历史、生活活场景等方方面展开，，充分演绎绎宜家·金金磐项目形形象。会所服务是是提升本项项目素质的的重点之一一，因此，，建议制作作专门的会会所手册，，介绍会所所的功能和和服务。由由于本项目目的会所也也同时兼有有老汉口博博物馆的功功能，所以以建议在会会所手册中中也重点介介绍博物馆馆的功能。。3、地盘现现场包装包装形式：：打破目前在在售楼盘围围墙普遍采采用的油漆漆或单一喷喷绘的惯常常作法，以以参与式、、立体造型型为主，吸吸引人流和和大众视线线。此形象象围墙包装装必须具有有较强的视视觉冲击力力，更重要要的是一改改围墙与大大众的隔离离感，以外外围形象突突显项目的的与众不同同，在项目目面市初期期就以新奇奇的效果使使人驻足，，引发市场场话题。建筑主体包包装（条幅幅）随着主体工工程进度的的推进，具具备悬挂条条件时，即即可在楼体体的不同方方向以系列主题题的条幅或或喷画形式式吸引过往往路人及的的视线。售楼中心包包装售楼中心是是直接面向向客户的场场所，也是是客户评判判发展商及及项目质素素的重要考量因因素。建议议本售楼中中心摒弃一一般楼盘惯惯常设计，，将现场设设计成为于老汉汉口文化欣欣赏和老汉汉口与新时时代文化相相结合的售售楼部。售楼部风格格局部图示示：室内整体布布局（3）样板板房包装具有空间感感、清朗简简洁或者温温馨浪漫的的样板房最最能触动客客户的心。。本项目在在样板房的的设计思路路上要突出出鲜明的个个性群体特特征，既有有共同的生生活方式追追求，又有有勇于尝试试不同的装装修风格，，可以选择择新古典注注意风格和和田园式风风格等，切切实结合老老汉口的大大定位，让让新古典主主义与现代代居住美学学进行完美美结合。样板间分为为清水样板板间和精装装修样板间间。精装修样板板间图示：：古典华丽风风格2、古典田田园风格（六）销售售阶段控制制根据项目工工程进度情情况和武汉汉市地产市市场状况的的综合考虑虑，将本项项目的销售售阶段划分如下：：时间销售阶段销售目标2007.9—2007.12市场预热期2007.10.1—2008.4.30内部认购期15%2008.5.1—2008.10.20开盘强销期40%2008.10.20—2009.2.28持续销售期及尾盘清盘35%2009.3.1—2009.12.31二期销售及一期清盘清盘一期10%（七）样板板间的选择择户型具有代代表性景观相对较较好、能够够带动销售售结合营销动动线设计样板间方向向性装修建建议整体装修风风格还是以以新古典主主义的大风风格为主，，配合中式式的装饰点点缀其中，，创造性的的融合东西西方对新古古典主义风风格的诠释释，打造一一个风格鲜鲜明的样板板间。在颜色的运运用上，从从客厅到卧卧室都是以以暖色为基基调。整体体上色彩的的对比和跨跨越丝毫没没有紊乱。。家具和配配饰主要采采用棕色和和金色。棕棕色则代表表深沉与稳稳重，正是是一个大气气而富有修修养的主人人应该具有有的品质。。对金色的的运用也较较为大胆，，从灯具到到壁画框边边、家具镶镶饰，无不不给人一种种金碧辉煌煌的感觉。。各种色彩彩在一起和和谐过渡，，让居室成成为一个温温暖的家。。下面以两种种不同的风风格形式来来诠释新古古典主义。。精装风格一一：

古典典华丽式风风格精装风格二二：

欧式式田园风格格（八）定价价策略1.定价原原则反映项目的的市场价值值；使项目具有有市场竞争争力；与项目的工工程进度结结合；与项目的展展示结合。。2.整体定定价策略总价控制与与单价控制制结合整体价格制制定与实施施考虑总价价与单价的的双重控制制，即保证证项目的单单价具有竞竞争力，也也保证项目目的总价具具有竞争力力。低开高走的的价格策略略本项目实行行逐步抬升升的价格策策略，以较较低的价格格入市，以以聚集市场场人气，通通过逐步的的小幅度、、低频率提提供，实现现项目最终终实收均价价。3.具体定定价因素考考虑在价格制定定时要在确确定基本销销售均价点点的基础上上，从针对对各单位的的外界噪音环环境、单位位景观条件件、单位朝朝向以及户户型结构优优劣等因素素进行系数调调差，同时时配合考虑虑每栋在结结构上的细细微差异，，进而根据据评判出得得价格调差差结果将单单位价格进进行划分和和设定。建议将多楼楼层（6层层以下）价价差定在30元/M²，通通过此种方方法人为得得拉大中低低层层差空空间，缩小小高楼层提提升幅度从从而缩短高高层单位销销售时间。。4、价格定定位参考可比性楼盘均价（元/平方米）沿海赛洛城3800泰跃金河3400鑫海花城2850万科西半岛3850区域因因素比较项目比较标的比较物业名称本项目鑫海花城沿海赛洛城泰跃金河万科西半岛地区级差2020232121交通通达度2020212122繁华程度2020202121公共设施2020202020临街状况2019222121合计10099106104105比较权权重比较名称本项目沿海赛洛城万科西半岛泰跃金河鑫海花城比较权重11.21.11.00.8各因素素修正正楼盘鑫海花城万科西半岛泰跃金河沿海赛洛城目前均价2850元/平米3850元/平米3400元/平米3800元/平米区域因素修正1.300.981.100.98修正价格3705元/平米3773元/平米3740元/平米3724元/平米修正标准以以本项目为为1，价格格高低项目目之间的浮浮动比列为为1％——5％之间本项目毛坯坯房可实现现销售均价价为：ΣΣ（各比较较物业修正正价格均值值）=3735元/㎡综合各楼盘盘价格，建建议销售均均价在3800元/平平米实现总销售售经额均价3800元/平平米×总建面58077.3平米米＝

总销销经额2，，2069，3740元5、营销推推广费用划划分（1）推广广费用估算算推广费按住住宅总销售售收入的2‰计算。（2）项目目推广费用用比例项目主要内容比例售楼物料楼书、折页、模型等5%