中海广州黄岐大盘项目定位汇报

南海黄岐项目发展定位策划中海地产广州公司营销决策小组2005年7月项目发展定位总体思路公司：制定项目发展目标，明确打快仗要求营销：开展深入全面的市场调查，进行定位，制订发展建议设计：连同与营销设计单位共同作密度分析，进行规划布局探讨投资：依据营销定位和初步规划设计方案，进行经济效益测算项目：协调内外关系，制定项目总体和分期发展计划占地约合613亩，规模是名都、康城的2.85倍，是中海广州公司历年来发展的最大项目，如何进行定位是一个挑战。一、工作思路二、工作方法综合定位定性分析、定量参考客户访谈、案例分析汇报框架1、项目是什么样的项目？4、营销定位建议？3、做什么产品最賺钱？2、市场什么样的市场？发展模式定位组合产品配套分区建议配套设置分期开发资源整合启动开发分析思路利润测算市场环境城西楼市需求调研竞争板块参考案例指标规模用地四至区位特点景观环境交通条件周边规划南海黄岐5、我们怎么做？投资验算规划设计项目发展一、我们的项目是什么样的项目？项目解析项目周边区域项目区位图区位突出广佛交界区域，属佛山市南海区黄歧、05年黄岐划入大沥镇；处于广州“西联”和“广佛都市圈”两大发展中心的交汇点；地块东北与广州规划居住新城金沙洲相接；与广州老城区-荔湾区核心地带直线距离仅数公里。

辐射范围1、15分钟以内：荔湾、越秀、白云和黄歧；2、25分钟：东山、天河等；

3、35分钟：广州芳村、海珠等，南海盐步、里水、大沥、桂城等镇区。

早在十多年前，广州市政府就提出了“南拓、北优、东进、西联”的城市整体发展战略。西联是指加强广州西部同佛山、南海等城市的联系与发展，加强广佛都市圈的建设，同时对旧城区进行内部结构的优化调整，促进人口和产业的疏解。本项目处于大佛山发展的辐射边缘地带，由大佛山及大广州组成的广佛都市圈位于珠三角的发展腹地，项目处于“西联”和“广佛都市圈”两大发展中心的交汇点。

郊区大盘总用地面积：408，834.73平方米总建筑面积：预计1，300，961平方米

地上总建筑面积约1，144，737平方米容积率：《2.8建筑密度：≤28％我们认为，区域型项目发展必须把握以下四个关键点：1、应先做好区域总体规划，确定功能分区及路网规划，即明确住宅组团和公建配套布置等；2、对项目整体销售速度要求非常高，尤其是首期开发必须创造轰动性的效应；3、必须提前引入、有效整合各种社会资源，为项目发展增值创造条件；4、需明确先期启动区开发产品定位，后续开发可跟据市场灵活调整。东向800余米江岸现状较平整北-建设大道西南白沙村东：珠江水面目前，该区域还没有得到启动，还保留着村庄、苗圃和工厂的风貌，地块南侧是南海黄岐镇的白沙村，对本项目人文环境有一定影响。北侧隔建设大道与物流园相望，本项目突出的优势是东向江景资源，但是北侧高压线对地块影响较大。交通条件有待改善A、可以通过广州环城高速公路快速到达本地块；B、由金沙洲经过四季花城旁的市政道路，经建设大道通往本地块；C、通过金沙洲保留的村庄公路（规划中金沙洲临江P线）。

此外，一条从金沙洲大桥通往本地块方向的市政道路正在施工，预计于明年8月修通。如果该道路通车，可以直接连通金沙洲大桥继而连通广州内环快速路，出入广州繁华核心城区。广州地铁六号线将把终点站设在金沙洲大桥桥头的金沙洲社区文化活动中心。项目离金沙洲大桥不到2公里。按车程计算，本项目到荔湾区中心恒宝华庭15分钟，花园酒店35分钟，天河城25分钟。环城高速临江道路本地块金沙洲西环出口口金沙大桥桥规划路大型公共配套－－依赖金沙洲金融邮电服务：位于金沙洲综合服务中心内，拥有大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务，总占地超过7万平方米，建筑面积6万平方米；文化娱乐设施：包括文化活动中心（含小型图书馆、博物馆、文化馆）、青少年活动中心、老年活动中心、电影院等。医疗：提供一个占地超过50亩的，容积率0.5的综合医院，提供包括卫生防疫、妇幼保健、福利院功能的服务。教育：本项目内提供1所小学和两所幼儿园（交付佛山市南海区教育局管理）。除此之外，金沙洲内还提供广州地区的教育以供业主选择。金沙洲内拥有3所中学（2所48班，1所42班）、9所小学（30班、24班、18班等）、15个幼儿园（以8班和6班为主）。体育设施：1个占地6.36万平方米的体育运动中心（包括水上运动中心）以及5个社区运动场。社区服务中心：6个社区服务中心，提供卫生站、街道办、肉菜市场、粮油、书店、药店、储蓄所等服务，另外还有100个公厕为市民提供服务。公园和公共绿地：1个占地100万平方米（1500亩）的城市级生态公园和5个社区公园。占地100万平方米的城市生态公园规划位于金沙洲的西北方向，沿广州和南海交界的原生态小山布局。

周边规划－金金沙洲金沙洲居住新新城于1992年起进行行规划设计，，1993年年被定为广州州市大型发展展区之一，后后确定为广州州重要的大型型居住新城、、广佛都市圈圈中心的居住住新城，并进进入实际开发发阶段。目前前，政府在金金沙洲内已投投入6亿元人人民币资金。。金沙洲规划总总用地面积908万平方方米（9.08平方公里里），实际规规划用地面积积851.1万平方米，，扣除部分山山林水面面积积144.2万平方米，，实际开发建建设用地414.7万平平方米，其中中居住总用地地258.9万平方米，，分为6个区区，其中居住住区5个，工工业仓储区1个。金沙洲洲规划区共分分40个街区区，172个个地块。到2010年控控制人口规模为11万人。金沙洲住区规规划用地面积（平方米）物业类型规划要点一类居住用地R144万独立式或联排住宅容积率0.85建筑密度27％户均居住建筑面积200-260平米户均3.2人一类居住用地R2191.5万多层为主，适当建设高层容积率1.2-3.0建筑密度20％-35％多高层住宅建筑限高30-60米以下户均居住建筑面积110-150平方米户均3.2人中小学、幼儿园用地R2223.4万-合计258.9万-我们认为，一一方面我们可可以利用广州州推进居住新新城金沙洲的的建设实施的的契机进行开开发，并借助助金沙洲完善善的城市公建建配套规划进进行推广，尽尽量弱化项目目位于南海的的概念，但同同时我们也将将面临激烈的的竞争，因为为金沙洲毕竟竟是广州的金金沙洲，但与与金沙洲项目目相比，我们们优势是－－－地价，这也也将一定程度度上影响我们们的项目定位位。周边区域－黄黄岐黄岐，位于佛佛山市南海区区东部，毗邻邻广州市，有有“岐阳古道道”之称。黄黄岐以珠江为为轴线，分为为海南、海北北两大片，南南与广州市芳芳村区相连，，北与白云区区接壤，东与与荔湾区一水水之隔。1988年年，黄黄岐镇镇建制制。1997年年撤镇镇改区区，2003年年又撤撤区改改街道道，成成为南南海中中心城城区的的一个个组成成部分分。全全街道道总面面积19.84平方方公里里，下下辖6个行行政村村和1个城城区管管理处处，共共设5个社社区居居民委委员会会，常常住人人口56283人，，总人人口约约13万。。2005年1月11日，南南海区区进行行镇级级行政政区划划调整整，对对原17个镇（（街道道）的的行政政区划划进行行调整整与撤撤并，，撤销销大沥沥、盐盐步、、黄岐岐街道道办事事处，，将其其合并并设置置大沥沥镇.近年来来，黄黄岐发发挥毗毗邻广广州的的区位位优势势和地地缘优优势，，有机机融入入“广广佛都都市圈圈”和和“大大广州州商贸贸圈””的发发展规规划，，积极极承接接广州州“西西联””的辐辐射效效应，，明确确提出出：提提升第第一产产业，，重点点发展展花卉卉、苗苗木等等绿色色园艺艺经济济，促促进生生态农农业和和观光光农业业的发发展；；优化化第二二产业业，以以信息息技术术为手手段，，改造造和提提升传传统产产业，，重点点发展展高新新科技技产业业，走走新型型工业业化道道路；；加速速发展展第三三产业业，努努力提提高房房地产产的质质量和和档次次，重重点发发展商商贸、、市场场、物物流和和服务务业。。与此此同同时时，，重重点点发发展展大大型型专专业业市市场场、、购购物物中中心心、、现现代代物物流流业业和和高高档档次次的的房房地地产产等等功功能能性性、、配配套套性性产产业业。。目目前前已已经经形形成成四四大大商商贸贸物物流流项项目目。。一一是是深深圳圳万万科科集集团团投投资资12亿亿元元、、占占地地650亩亩的的四四季季花花城城；；二二是是占占地地200亩亩、、投投资资1.5亿亿元元、、集集汽汽车车交交易易、、配配备备件件销销售售、、汽汽车车维维修修、、保保养养及及驾驾驶驶培培训训于于一一体体的的广广佛佛汽汽车车城城；；三三是是占占地地45亩亩、、投投资资2.5亿亿元元的的黄黄岐岐广广场场购购物物中中心心；；四四是是占占地地40亩亩、、投投资资1亿亿元元的的欧欧培培德德时时尚尚家家居居购购物物中中心心。。另另外外，，占占地地300亩亩、、投投资资2亿亿元元的的广广佛佛粮粮油油交交易易中中心心已已通通过过了了立立项项报报批批，，正正进进入入实实质质性性的的洽洽谈谈签签约约阶阶段段。。这这些些项项目目的的引引进进搭搭起起了了黄黄岐岐广广佛佛商商贸贸““黄黄金金走走廊廊””的的架架构构，，对对调调整整优优化化黄黄岐岐的的经经济济结结构构将将起起到到重重要要的的作作用用。。南海区特点经济总量较大大、增长强劲劲南海区全区总总人口109.73万人人；2004年生产总值值（GDP））547.78亿元，其其中民营经济济的经济总量量占全区的77%；人均均ＧＤＰ超过过５０００美美元；金融机机构年末人民民币存款余额额突破了千亿亿元，其中城城乡居民储蓄蓄存款余额719亿元，，人均存款高高达65524元。2005年上上半年区国民民经济保持快快速稳定增长长，实现生产产总值（GDP）299.75亿元元，比去年同同期增长20.3%。消费市场两极极分化南海的产业结结构偏重于工工商业，尤其其以家庭作坊坊式的小型加加工工业为主主，民营轻工工、轻纺业发发达，造就就了小老板和和低薪打工族族两极分化的的人群特征构构成了南海消消费市场的独独特性。多中心的城市市、跨区域域购房较少由于乡镇企业业的迅速发展展，各乡镇各各自为政，使使近20多年的发展积积累都沉淀在在各自所在的的镇中心城区区上，未能向向单核积聚，，导致南海区区内各地的房房地产价格没没有形成梯度度，各地都差差不多，其结结果导致南海海人的居住原原则是就近购购房，较少跨跨区域购房，，给黄歧项目目的启发是，，除黄歧镇部部分区域的人人口会来买本本项目外，近近期内出现跨跨区域（镇））购房的购房房可能性较小小。小结本项目特殊的的地理位置决决定，除了少少部分黄岐客客户外，主要要的目标客户户将以广州为为主，当然，，伴随着广佛佛都市圈的城城市化进程，，黄歧项目受受广州市西延延的辐射，将将会受到广州州及更多南海海消费者的青青睐；本项目应紧跟跟广州居住新新城－－金沙沙洲规划实施施契机，跨区区域集合资源源，打造广州州西部和南海海居住社区名名片。二、我们面临临的市场是什什么样的市场场？市场环环境消费者者调研研竞争分分析市场环环境分分析政策环环境的的主旋旋律是是调控控2004年年10月以以来的的连续续两次次加息息；2005年年3月月26日，，国务务院发发出《《关于于切实实稳定定住房房价格格的通通知》》，即即所谓谓“国国八条条”；；建设部部等七七部委委下发发《关关于做做好稳稳定住住房价价格的的工作作意见见》；；国税总总局、、财政政部、、建设设部下下发《《关于于加强强房地地产税税收管管理的的通知知》，，以住住宅面面积和和小区区容积积率为为标准准，对对“普普通住住宅””和““非普普通住住宅””进行行了区区分，，从而而在税税收政政策上上对高高档住住宅产产品进进行了了限制制；广东省省于2005年年6月月1日日下发发普通通住宅宅标准准：单单套住住房套套内建建筑面面积120平方方米以以下(含120平方方米)。广广州市市相关关标准准调整整为：：单套套住房房套内内建筑筑面积积144平平方米米。广州楼楼市总总体环环境运运行平平稳商品房房供应应量总总体状状况稳稳定，，批准准预售售量没没有明明显的的下降降，整整个房房地产产市场场运行行良好好；2005年年上上半半年年交交易易量量虽虽有有所所下下降降，，但但价价格格却却很很平平稳稳，，近近期期大大量量上上市市的的新新货货已已显显示示出出各各发发展展商商对对后后市市表表现现充充足足的的信信心心，，政政府府部部分分也也在在不不同同的的场场合合表表明明广广州州房房地地产产市市场场成成熟熟平平稳稳，，预预期期2005年年仍仍会会取取得得一一定定的的增增长长。。广州西区发发展势头强强劲增槎路农副产品、电器批发市场广园西路美容化妆品、鞋业批发市场南岸路水果、五金、装饰材料、文化体育用品批发市场中山八路儿童妇婴用品批发市场及中山七路商圈上下九商业圈梓元岗皮具批发专业市场火车站服装、鞋业、皮具、钟表、成人用品商业圈中国出口商品交易会、锦汉展览中心等会展区北京路商业圈一德路玩具礼品专业街人口总量大大西区楼市范范围包括越越秀区、荔荔湾区、罗罗冲围板块块、金沙洲洲板块，整整个区域常常驻人口100多万万，在火车车站附近从从事商贸业业的流动人人口就接近近200万万，在罗冲冲围附近从从事物流业业的流动人人口约70万，人口口总量超过过370万万经济总量大大西区楼市所所处的区域域规划为商商贸、物流流产业区，，该区域集集中了广州州市70%以上的零零售业，70%以上上的物流业业，60％％以上的专专业市场，，其中火车车站附近的的白马等服服装市场是是国内最大大的服装批批发中心之之一。目前，三元元里、站西西路鞋业皮皮具商圈、、站前路流流花地区服服装市场商商圈每年的的营业额超超过300亿元，每每年仍以15%的速速度增长西区房地产产市场前景景向好政府府金金沙沙洲洲规规划划的的亮亮点点———广广州州市市政政府府决决心心把把金金沙沙洲洲打打造造成成一一个个新新的的居居住住示示范范区区，，将将投投入入20多多亿亿元元建建设设路路桥桥管管网网及及各各种种公公建建配配套套设设施施包包括括学学校校、、医医院院邮邮政政等等，，完完成成日日期期已已从从2008年年底底提提前前到到2006年年底底；；广佛佛都都市市圈圈的的规规划划利利好好———黄黄歧歧项项目目位位于于广广佛佛都都市市圈圈中中轴轴线线，，土土地地价价值值；；有有效效提提升升西部部楼楼市市需需求求存存在在缺缺口口———区区域域房房地地产产市市场场呈呈现现供供不不应应求求的的局局面面；；住房房需需求求旺旺盛盛，，且且仍仍在在不不断断增增长长———西西区区庞庞大大并并强强劲劲增增长长的的经经济济总总量量，，每每年年造造就就大大量量的的富富裕裕阶阶层层，，将将持持续续提提供供旺旺盛盛的的购购房房需需求求。。小结：：1、在在国家家宏观观调控控下，，广州州房地地产市市场运运行平平稳，，后市市前景稳中中有升升；2、西西区经经济迅迅猛增增长，，区域域规划划持续续向好好，住住宅市市场供供不应求，，黄岐岐项目目具备备良好好的外外部环环境。。消费者者调研研调研综综述调研动动机：：广州州公司司没有有西区区开发发的经经验，，西区区一线线发展展商开开发的的楼盘盘较少，，可可借借鉴鉴的的空空间间有有限限调研研公公司司：：广广州州方方舟舟市市场场研研究究咨咨询询有有限限公公司司———《《广广州州日日报报》》广广州州房房地地产产市市场场整整体体调调查查研研究究———广广州州万万科科四四季季花花城城目目标标客客户户群群调调研研调研研目目标标：：了了解解西西区区潜潜在在购购房房者者人人群群特特征征、、掌掌握握其其购购房房行行为为与与需需求求，，并并初初步步测试置业的倾倾向性及品牌牌的认知度调研时间：2005年4月1日———5月12日日调研综述西区潜购者人人群特征构成：广州与与南海的潜购购者中，以广广州人为主（（占8成以上上）工作及居住区区域：主要以以荔湾及黄岐岐为主，海珠珠、东山、越越秀及天河次次之本地人与外地地人比例：所所占比例各半半，超过6成的外地人人在广州居住住时间不超过五年年龄：25-40岁为主主，学历较高高，多数为大大专以上。。职业以私营营企业主和管理层人士居居多，一定比比例的国家公公务员及个体体经营者，家家庭月收入接近8000元家庭结构：：三口之家家比例最高高（35%），较大大比例的多多人口家庭庭购房行为与与需求购房动机：：以自住为为主，保值值或给父母母住次之，，60%为为首次置业业板块选择：：西区板块块中，区域域接受程度度从高至低低为：荔湾区>金金沙洲-黄黄岐>罗冲冲围户型需求：：60-120平方方米的两房房及三房需需求最大，，二房约60—80平方米，三房分分约80-100平平方米的紧紧凑型及100-120平米米的经济型，户型整整体偏小价格承受力力：总价在在30-60万购房行为与与需求建筑类型：：多层无电电梯、多层层带电梯、、小高层、、高层的需需求较为平平均配套需求：：十分重视基本本生活配套套，如菜市市、超市、、公交、屋屋村巴士；；对荔湾区的的教学质量量普遍持肯肯定态度，，这也是他他们不愿意意离开西区的原原因之一交通距离：：广州客户户可接受的的时间距离离稍远，在在30分钟钟内基本满满意；南海客户多数数认为应不不多于20分钟风格测试：：接受都市化感感觉的楼盘盘风格，喜喜水（临江江、水景等等）金沙洲区域域评价及置置业测试区域评价：：近五成的的被访者肯肯定金沙洲洲的自然环环境，多多数被访者者对区域发展前景给给予肯定，，认为城市市迟早会向向那个区域域扩充，只只是时间问题，，但认为为目前交通通不够方便便，公交线线路缺乏，，人气不足，缺乏乏生活配套套，居住氛氛围较淡；；置业可能性性：9成左左右的被访访者表示不不排斥项目目所在地区区域；交通通便利、环境、价格格、物业管管理是消费费者在选择择金沙洲大大型住宅时时最关注四大大因素；价格测试：：通过出示示项目卡片片测试，普普通住宅可可接受的均均价在4000-4500元间，接受受程度尚算算乐观，对对于一线江江景住宅，，超过七成成接受5000元；品牌牌建建议议西区区品品牌牌知知名名度度：：富富力力在在西西区区潜潜购购者者中中拥拥有有相相当当高高的的口口碑碑，，其其次次是是万万科、、保保利利、、合合生生创创展展，，中中海海位位列列中中游游富力力地地产产：：从从荔荔湾湾老老城城区区成成长长起起来来的的民民营营企企业业，，在在西西区区先先后后开开发发了了富富力力半岛、富力碧碧涛苑、环市市西苑、富力力广场及富力力桃园等项目，在西区极极具知名度，，但其产品设设计常被客户户所诟病万科地产：带带有浓郁的““过江龙”色色彩，感情上上更吸引外地地人，西区消消费者对其产品有有较好的评价价，但对其品品牌却缺少关关注差异化竞争策策略：比富力更舒适适的环境、更更科学的户型型、更高的档次；比万科科更广州化小结：1、项目潜购购者主要以广广州人为主，，集中在荔湾湾等老城区，，私营企业主和管理层人人士居多，一一定比例的国国家公务员及及个体经营者者2、户型需求求以60-80平方米的的两房、80-100平平方米的小三三房及100-120平方米米的大三房为为主，总价在在30-60万3、大部分潜潜购者认同项项目所在板块块的价值，重重点关注项目目的交通、环境、价格及及物业管理等等方面4、比富力更更舒适的环境境、更科学的的户型，比万万科更广州化化竞争分析竞争板块分析析板块金沙洲板块罗冲围板块华南板块白云新城板块东圃板块物业类型多层小高层Townhouse小高层高层多层小高层高层多层小高层小高层高层主推户型两房二厅三房二厅两房二厅三房二厅三房二厅两房二厅三房二厅两房二厅三房二厅面积70-80M285-110M270-80M285-110M290-120M265-80M290-120M260-80M280-120M2均价范围3900-44004600-60004000-45003800-43004600-5100总价范围30万-50万30万-70万35万-55万30万-50万30万-60万买家类型面向全市，以老城区荔湾、越秀及东山原住民为主，天河、海珠及南海为辅荔湾区原住民为主，附近专业市场老板等以多次置业的广州本地人为主，其次是香港、珠三角人士及部分外地来穗人士白云原住民、板块周边专业市场老板、公务员及企业职工等；荔湾、越秀原住民多是刚从外地来广州工作的白领和部分广州本地人，年龄25-35岁板块优势离市区距离短区域规划完善生态环境较好生活配套成熟市政交通方便板块形象较好生活氛围浓厚受益城市南拓生活配套成熟生态环境较好受益机场搬迁亚运新城前景生态环境较好板块劣势配套设施不足市政交通缺乏缺乏板块形象生态环境较差板块规模较小周边环境乱差交通成本较高区域规划混乱生态环境恶化交通距离较远周边环境不佳市政配套不足交通距离较远竞争楼盘黄岐项目荔港南湾四季花城富力桃园未来竞争者金碧海岸（金沙洲）金碧绿洲（金沙洲）……竞争空间分析析3000400050006000700080009000低高均价品质四季花城富力桃园荔港南湾雍景豪园珠岛花园富力半岛富力广场城西花园竞争产品分析析竞争楼盘四季花城富力桃园荔港南湾两房面积70-80平方米60-80平方米60-80平方米两房比例（套数比）30%50%销售情况一、二期售罄三期在售A区售罄B区在售北区售罄南区在售两房竞争产品分析析竞争楼盘四季花城富力桃园荔港南湾两房面积70-80平方米60-80平方米60-80平方米两房比例（套数比）30%50%销售情况一、二期售罄三期在售A区售罄B区在售北区售罄南区在售三房客户竞争分析析竞争楼盘四季花城富力桃园荔港南湾成交业主情况80％以上为广州客，其中荔湾21％，白云16％，东山13％，天河11％，越秀7％，海珠7％；黄歧、南海佛山约占15％。26-30岁占31％，31-35岁占24％，36-40岁占13％。90％以上为自住，首次置业＞50％荔湾区原住民为主，具有老城区情结，25岁至45岁，周边企事业单位工作人员及专业市场个体经营者，二次置业为主老城区的个体户，生意人居多，附近居民为主，30-45岁，二次置业居多，改善居住环境，自住为主成交业主情况况竞争楼盘———富力桃园占地33.3万平方米，，容积率2.67，地块块指标、景观观资源及目标标群体与黄岐岐项目均比较较相似竞争楼盘———富力桃园规划共分5个个组团，现正正开发B区，，围合式布局局由7栋16层层小高层及42栋32层层高层组成，，一梯六或八八户竞争楼盘———富力桃园两房60-80平方米，，前两期约占占50%；小三房85-90平方米米，大三房100-110平方米，，各占20%；四房130-140平方方米，约占10%；分期看，户型型配置趋大荔湾区原住民民为主，具有有老城区情结结，25岁至至45岁，周周边企事业单单位工作人员员及专业市场场个体经营者者，二次置业业为主A区均价4800-5300元/平平方米，B区区均价6000元/平方方米2004年2月发售，目目前已销售约约2400套套，平均每月月130套A区B区户型面积套数比二房：60—78M2，58％小三房：85-90M2，23％大三房：100-110M2，13％四房：130-140M2，7％二房：60—78M2，33％小三房：85-90M2，17％大三房：100-110M2，33％四房：130-140M2，17％竞争楼盘———四季花城占地50万平平方米，容积积率1.0，，客户覆盖面面比富力桃园园更广，与本本项目客户群群更为相似竞争楼盘———四季花城围合式布局，，前期以六层层洋房及情景景洋房为主，，后期TOWNHOUSE为主；多层洋房一梯梯两户或三户户，情景洋房房一梯两户分七期开发，，每年两期，，在售第三期期；竞争楼盘———四季花城一期二期三期楼型规划围合式布局多层、情景洋房围合式布局多层、情景洋房围合式布局多层、情景洋房主力户型二房二厅三房二厅情景洋房二房二厅三房二厅情景洋房二房二厅三房二厅情景洋房户型面积二房：77M2三房：90、108M2情景洋房：110、130、200M2二房：77M2三房：90、108M2情景洋房：110、130、200M2二房：77M2三房：90、108M2情景洋房：110、130、200M2装修多层普通装修、情景洋房毛坯发售时间2004年5月2004年10月2005年3月推广主题“有一个美丽的地方”目标客户教育程度高、文化素质高的中产阶层新生代，在这一带生活或工作的白领阶层和外来新移民，年龄在25岁至35岁，主要来源荔湾、越秀、东山等老城区，天河、海珠、白云也有一定比例均格范围4300元/M24600元/M24800元/M2总价范围35万-100万37万-100万39万-100万规模627套582套386套销售情况售罄售罄50%广州别墅市场场简析政策面：停止供应别别墅用地，高高端物业面临临进一步调整整；市场面：广州别墅发发展长，已经经形成如华南南板块、广园园东、南湖板板块、北部花花都从化等4个成熟板块块；而南海也也有祈福南湾湾半岛、雅居居乐雍景豪园园、班芙等低低端别墅；区域面：金沙洲板块块目前还是““生地”，但但规划有30余万联排和和独栋别墅物物业，竞争非非常激烈。小结：1、区域市场场主要以两房房及三房供应应为主，户型型面积整体偏偏小2、区区域楼楼盘差差异化化竞争争，产产品及及品牌牌区别别较大大，存存在市市场空空间3、区区域楼楼盘价价格主主要集集中在在4000-5000元元4、区区域住住宅市市场需需求旺旺盛，，一线线楼盘盘成交交情况况理想想5、区区域别别墅发发展尚尚不成成熟三、做做什么么产品品可实实现利利润最最大化化？产品配配比测测算模模型投资回回收现现金流流比较较技术路路线利润最最大化化各类产产品单单位净净利润润产品定位地块条件和特特点市场需求判断断发展分区建议议最优产品组合合测算项目发展要求求规划方案探讨讨数学模型规划设计市场调研竞争预计产品配比测算算模型第一阶段：各各种容积率下下单位利润分分析为便于分析，，进行住宅分分区容积率规规划分析，设设定：A、扣除学校、、托幼独立占占地33117平方米，建筑筑面积26633平方米；B、暂不考虑虑地库、商业业、会所和公公建成本，只只按住宅计建建安成本。引入三个变量量及其约束条条件如下：1、容积率ri，0.6≤ri≤4.5（结合规划实实际设定)；；2、单位售价Pi，按3600元/㎡≤Pi≤5800元/㎡；3、单位建安成本本Ci，含住宅塔楼楼主体建安成成本、装修成成本等，按1350元/㎡≤Ci≤1500元/㎡；令单位土地成成本Ct，Ct＝1149元元/㎡（地价价折入可售住住宅、商业面面积而得)则目标变量为为单位净利润润：Ri＝｛Pi﹣（Ct+60+130+Ci+0.0829Pi+115）｝×（1﹣33％））典型物业容积积率临界点为进行不同物物业类型的单单位净利润测测算，对联排排、多层、小小高层、高层层住宅取容积积率临界点，，经验值分别别是0.6，，1.0，2.0，3.0，作为控控制单位售价价和单位建安安成本的依据据。附件一附表2：容积率案案例表.xls第二阶段：利利润最大化物物业类型组合合测算模型如取联排、多多层、高层住住宅进行组合合，则可建立立以下方程式式（1）：X+Y+Q＝＝1，0≤X、Y、Q≤≤1X/0.6+Y/1+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5取联排、小高高层、高层进进行组合，则则可建立方程程式（2）：：X+Z+Q＝＝1，0≤X、Z、Q≤≤1X/0.6+Z/2+Q/b＝1/2.88，，b＝3，3.5，4.0，4.5取多层、小高高层、高层进进行组合，则则可建立方程程式（3）：：Y+Z+Q＝＝1，0≤Y、Z、Q≤≤1Y/1+Z/2+Q/b＝1/2.88，b＝＝3，3.5，4.0，，4.5如取联排、高高层住宅进行行组合，则可可得方程式（（4）：X+Q＝1，0≤X、、Q≤1X/0.6+Q/b＝1/2.88，b＝3，，3.5，4.0，4.5如取多层、高高层住宅进行行组合，则可可得方程式（（5）：Y+Q＝1，0≤Y、、Q≤1Y/1+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5如取小高层、、高层住宅进进行组合，则则可得方程式式（6）：Z+Q＝1，0≤Z、、Q≤1Z/2+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5假设可发展四四种物业类型型，即联排、、多层住宅、、小高层住宅宅、高层住宅宅物业，按照照容积率临界界点分别按0.6、1.0、2.0、3.0-4.5考虑虑。每次物业类型型分别按三种种、两种组合合预计：设联排、多层层、小高层、、高层住宅的的建筑面积比比例分别为X、Y、Z、Q，本项目住宅宅容积率为2.88计。组合测算附表表附件一附表1：最大化利利润测算模型型0719.xls组合测算结果果1、最高利润润额物业组合合为高层容积积率取3时，，小高层＋高高层方案，建建筑面积比例例分别为8.3％、91.7％，即即高层住宅面面积99万平平方米、小高高层9万平方方米时，经济济效益最高，，住宅部分最最大化净利润润总额为63382万元元。2、、高高层层容容积积率率取取3、、4.0、、4.5时时，，最最优优组组合合均均为为小小高高层层、、高高层层组组合合，，高高层层容容积积率率取取3.5时时，，最最优优组组合合为为多多层层＋＋小小高高层层＋＋高高层层组组合合；；3、、在在高高层层容容积积率率由由3变变化化至至4.5时时，，各各类类物物业业组组合合之之利利润润总总额额峰峰值值呈呈下下降降趋趋势势，，分分别别为为66455、、58625、、55652、、54600万万元元；；事实实上上，，即即便便是是当当高高层层容容积积率率取取4.5，，联联排排住住宅宅的的建建筑筑面面积积比比例例最最大大占占到到8.7％％时时（（高高层层容容积积率率分分别别取取3、、3.5、、4.0时时联联排排最最大大的的建建面面比比例例为为1％％、、4.5％％、、6.9％％）），，并并没没有有出出现现联联排排＋＋高高层层住住宅宅的的组组合合使使效效益益最最大大化化，，而而是是在在高高层层容容积积率率取取3时时，，最最高高利利润润总总额额为为66455万万元元，，这这就就说说明明，，虽虽然然联联排排物物业业的的利利润润率率较较高高，，但但是是由由于于占占地地要要求求高高，，使使高高层层密密度度迅迅速速加加大大，，从从而而使使总总体体利利润润降降低低。。联排排价价格格对对净净利利润润的的敏敏感感性性分分析析联排售价(元/M2)最优组合净利润（万元）120008.7%联排＋91.3%高层住宅（高层r=4.5）81,068100008.7%联排＋91.3%高层住宅（高层r=4.5）69,56490001.0%联排＋99.0%高层住宅（高层r=3.0）68,50780001.0%联排＋99.0%高层住宅（高层r=3.0）67,81570001.0%联排＋99.0%高层住宅（高层r=3.0）67,12260008.3%小高层＋91.7%高层住宅（高层r=3.0）66,45558008.3%小高层＋91.7%高层住宅（高层r=3.0）66,455当然然，，如如果果提提高高联联排排住住宅宅的的销销售售价价格格至至6000元元以以上上，，项项目目的的盈盈利利能能力力会会加加强强，，但但是是，，利润润总总额额增增加加幅幅度度并并不不明明显显，，当当售售价价高高达达9000元元，，利利润润只只增增加加2052万万元元，，而而且且只只有有联联排排售售价超超过过10000元元以以上上才才会会出出现现利利润润大大幅幅增增加加。。模型型之之二二构构建建受物物业业类类型型、、楼楼型型比比例例和和户户均均面面积积，，尤尤其其是是密密度度的的影影响响，，单单位位售售价价和和单单位位建建安安成成本本都都可可视视作作容容积积率率的的函函数数，，即即Pi＝f（ri）、、Ci＝g（ri），而而单位位净利利润Ri则是容容积率率、单单位售售价和和单位位建安安成本本（含含综合合费用用）的的函数数，即即Ri＝F（ri，Pi，Ci）；但但为简简化起起见，，参考考类似似楼盘盘案例例，结结合规规划设设计条条件，，我们们可以以假定定单位位售价价和单单位建建安成成本随随着容容积率率的变变化，，按照照一定定的规规律变变化，，这样样，单单位净净利润润可近近似为为容积积率的的函数数，即即Ri＝F（ri，i＞0）。可可得到到散点点图如如下：：运用一一元线线性回回归预预测，，建立立自变变量ri与因变变量Ri的线性性映射射模型型：Ri＝－314.34ri+1548.21，，0.3≤≤ri≤4.5则目标标函数数，即即组合合净利利润函函数：：附件1：黄黄岐定定位分分析模模型0719.docQmax＝产品利利润最最大化化组合合测算算结论论结合市市场，，我们们认为为：1、项项目毕毕竟处处于南南海黄黄岐，，面临临广州州金沙沙洲板板块的的竞争争，做做高端端市场场压力力较大大；2、如如果联联排物物业销销售价价格达达到9000以以上，，销售售速度度将大大大放放缓，，不利利于销销售资资金的的快速速回笼笼；3、目目前高高端住住宅市市场即即将面面临政政府的的调控控，尚尚有不不明朗朗因素素；4、广广州公公司目目前的的珠江江新城城三个个项目目、锦锦城南南苑项项目大大都属属于高高档住住宅，，需综综合考考虑整整体风风险控控制；；因此建建议本本项目目定位位不易易过高高，首首先是是产品品类型型应以以高层层为主主，可可视具具体规规划设设计做做少部部分小小高层层。四、营营销定定位及及发展展策划划建议议目标排排序SWOT分分析定位组组合产品配配套分区建建议配套设设置分期开开发资源整整合启动开开发目标重重要性性排序序与定定位模模式选选择1、销销售速速度要要求按照资资金回回收要要求，，结合合本项项目的的特点点，总总体的的年平平均消消化目目标量量为15-20万平平方米米，甚甚至更更高；；2、项目品品牌形形象本项目目应该该应发发展为为高尚尚的大大型江江畔社社区，，并具具有浓浓郁的的特色色社区区文化化，作作为中海海地产产广州州公司司可持持续发发展项项目，，成为为广州州居住住新城城之中中海名名片；；3、利润回报报要求利用规模模和地价价优势，，获取一一定的利利润回报报。在相对陌陌生的区区域，要要追求销销售速度度，具有有价格优优势的中中低端产产品是唯唯一选择择，例如如当年广广州市场场的华南南板块、、洛溪板板块，以以及后来来的凤凰城城和美林林湖畔的的大规模模客户吸吸纳造成成轰动性性的效应应就是明明证；加加上我司司之前在在广州城城西并无无开发项项目，市市场影响响力有限限，所以以，充分分挖掘中中低端至至中高端端客户群群市场→→以价格格优势主主导市场场为较合合理的发发展模式式；SWOT矩阵战战略SWOT发挥优势势、抓住住机会发挥优势势、避免免威胁抓住机会、规规避劣势势避免威胁胁、规避避劣势1、景观优势势；2、地价优势势；3、规模优势势；4、交通可达达性；5、环境境优势；；6、品牌优势势。1、区域劣势势；2、形象劣势势；3、交通便捷捷度劣势势；4、现状劣势势（高压压线）；；5、限高劣势势。1、规划发展展机会；2、区域升温机会会；3、交通规划实施施机会；4、城市生态公园园规划；1、板块竞争威胁胁；2、政策风险；3、相邻村落落的负面影响响。开发高品质江江畔社区把握好分期开开发节奏突破规划限高高搬迁高压线落实交通问题题以高性价比取取胜向主流市场靠靠拢首期应造成轰轰动效应有效扩大客户户层面尽量弱化黄岐岐概念市场定位国际化江畔生生态综合社区区名片定位诠释：国际化---与本项目规规模和区位相相匹配，在目目前尚欠成熟熟的区域扛起起国际化旗帜帜有利于营造大气而高高端的社区形形象,可考虑虑配合在建筑筑风格上引入入欧式古典元元素，而且不同的居住住组团开发风风格可多样化化，具有浓郁郁的国际化文文化；江畔的---800米的的临江岸线是是本项目非常常珍贵的卖点点，如何挖掘掘江畔、江景景资源是重点点考虑问题；生态的――社社区内以水为为主题，做到到水系“内外外呼应”，充充分迎合广州州人以“以水水为财”的价值取向，同同时生态概念念也是广州市市场永恒的主主旋律，在具具体的产品设设计上，可沿用名都手手法，如开敞敞式电梯厅，，阳光清风地地库等；综合社区---以丰富的的特色配套，，完善的设施施构建和谐社社区，打造新新的城市名片片式社区。定位配合措施施C突破80米规规划限高要最大限度挖挖掘地块价值值，争取规划划的余地，向向广州市场看看齐，调整高高度到100米是必须；；C搬迁高压线项目北侧尤其其是东北侧的的高压线搬迁迁应尽早与电电力部分协商商解决；C引入国际化设设计公司，高高标准规划总总体布局我们的国际化化不应该只停停留在概念层层面，应该引引入国际知名名的设计合作作公司，从产产品研发的角角度进行高标标准、高起点点的总体规划划设计；C改造江堤，打打造具有特色色的江岸休闲闲公园式景观观带临江岸线充分分利用，连通通金沙洲P线线，打造滨江江休闲公园式式景观带，也也是打造城市市名片的重要要组成部分；；C“渔人码头””、“水主题题”――营造造亲水的生态态健康居家生生活一方面，社区区设计以水为为主题，另一一方面，与轮轮渡公司合作作，在珠江边边兴建码头，，并考虑申请请开通航线，，可到达中海海名都、中海海锦苑、中海海蓝湾等；C依据项目开发发节奏，提前前引入公共配配套品牌首先是交通问问题，打通规规划道路，申申请增加公交交线路，开辟辟小区巴士等等；其次是解解决广州学籍籍问题，小学学必须引入名名校；其次是是商业问题，，应提前与品品牌商家联系系，力争首期期入市时部分分商场已经可可以成功招商商并进行展示示；C整合资源，有有效利用周边边闲置或待开开发用地为改善环境，，借鉴郊区大大盘经验，建建议在资源整整合方面采取取一些措施，，如争取南海海区政府、黄黄歧街道办，，尤其是白沙沙村的配合，，租用项目西西侧、北侧临临建设路的地地块，或开辟辟荷花池、种种植花草等，，开盘展示营营造震撼性的的视觉效果，，或引入培训训机构，开辟辟户外拓展项项目等，为项项目持续开发发聚集人气；；同时也可以以考虑将小学学挪出本地块块等。客户定位客户来源为了尽量挖掘掘客户，从地地域临近、车车程辐射、参参考及竞争楼楼盘客户分析析三个角度考考虑，主要由由广州客户为为主，占85％以上，南南海消费者约约占10％；；同时由于项项目本身的辐辐射力以及区区域的升值潜潜力，项目具具有极高的投投资价值，另另外投资客户户也占5-10％左右。。客户户类类别别及及其其特特征征A类类白白领领客客户户群群：：““一一次次置置业业，，追追求求性性价价比比型型””年龄龄25-35岁岁为为主主，，教教育育程程度度高高、、文文化化素素质质高高，，未未婚婚或或新新婚婚不不久久；；本本地地人人多多数数从从小小在在西西区区长长大大，，现现父父母母仍仍居居然然在在西西区区。。外外地地来来穗穗者者，，则则生生活活、、工工作作均均以以西西区区为为主主。。主主要要依依赖赖公公交交。。B类类准准中中产产客客户户群群：：““追追求求望望江江而而居居，，改改善善居居住住环环境境型型””年龄30-45岁，三三口之家家居多，，以荔湾湾区、白白云区专专业市场场店铺老老板、生生意人，，老城区区原住民民，私营营、外企企中高层层管理人人员为主主，也有有一定比比例的国国家机关关公务员员和南海海个体经经营户，，大部分分有自驾驾车。直接客户户来源区区：荔湾湾区、越越秀区覆盖客户户来源区区：东山山区、天天河区辐射客户户来源区区：白云云区区域客户户来源区区：南海海、黄歧歧影响客户户来源区区：芳村村区定位组合合列表项目户型型配比配套定位位说明商业：整整体商业业面积按按0.6㎡/人人计，集集中超市市商业、、休闲步步行街商商业、临临建设路路街铺、、社区便便利店面面积合计计约20000平米，，占小区总总建面比比例约为为1.75％，，实际上上可随着着分期开开发的推推进逐步步开发商商业，将将风险降降到最低低。1、售售楼部部和板板房示示范区区首先是是为了了控制制不可可售物物业面面积，，售楼楼部结结合运运动会会所设设置，，销售售周期期结束束之后后销售售中心心成为为会所所的一一部分分；同同时，，改变变以往往板房房做在在现楼楼里的的思路路，借借鉴星星河湾湾的大大盘成成功模模式，，在售售楼部部内设设置板板房示示范区区集中中展示示，整整个现现场看看楼的的人流流对工工地干干扰小小，且且易于于营造造良好好卖场场环境境。2、轮渡码码头目前，许多多高端楼盘盘纷纷以码码头为卖点点，如星河河湾、和黄黄珊瑚湾畔畔等，其中中星河湾甚甚至购置了了小型游艇艇（可容纳纳15-20人左右右，购置费费约200万元）。。本项目临临江，可与与轮渡公司司联系开通通航线，既既可以辅助助交通，又又可以作为为营销概念念展示，且且我司在珠珠江沿线有有中海名都都、中海锦锦苑、中海海蓝湾三个个项目，籍籍游艇在中中海客户会会间构建新新的宣传推推广渠道。。3、广州学学籍之标准准小学由于本项目目地处南海海，解决广广州学籍非非常重要，，可拉近客客户与广州州的距离。。从市场上上看，万科科四季花城城与中大合合办外国语语学校，星星河湾与广广州执信中中学合作创创办番禺执执信中学，，南国奥林林匹克花园园与北京师师范大学创创办南奥实实验学校，，华南新城城与华师附附中合办番番禺华师附附中，锦绣绣香江与中中大、北大大，广地花花园与培正正小学，祈祈福新村创创办祈福英英语实验学学校，以及及汇景新城城与47中中，光大花花园所引进进的北大附附中广州实实验学校等等等，说明明对郊区大大盘，名校校是不可或或缺的配套套。4、大型集集中商业设设施在项目北侧侧临建设大大道昭示性性强的位置置，引入类类似百佳、、万佳大型型超市，面面积约10000平平方米（含含售楼部及及板房示范范展区约2000平平米则为12000平方米）），可提升升整体商业业档次，聚聚居和引导导人流，并并且应考虑虑对外进行行辐射。5、与社区区景观轴结结合设置社社区文化商商业街展示品位生生活方式，，以社区居居民交流与与活动为主主的园林绿绿化景观休休闲区，商商业面积约约2000-3000平方米米。业态方方面，应是是休闲性的的业态，如如清吧、书书吧、茶室室、音像视视听、美容容美发、小小酒吧、咖咖啡店、小小餐饮等，，同时，提提供较多的的室外休闲闲与活动设设施。通过过这些提供供人们停驻驻与交流的的条件，努努力创造一一种独特的的社区文化化。6、临建设设大道等设设置商业街街铺经营上与集集中商业、、休闲商业业街错位，，业态互补补，以满足足居民生活活配套需求求为主，同同时可以对对外辐射，，面积约7000-8000平方米。。发展目的：立足服务住住宅居民，，适当辐射射周边，形形成卖点增增值并提升社区区品牌价值值。会所的功能能设置会所：结合合市场调查查，同时以以控制不可可售物业成成本为原则则，按照名名都和康城城的经验，，本项目地地上总建面面超过110万平方方米，设置置约11000平方方米，约占占总建面的的1％。其中运动休休闲会所主主要针对西西区和中区区住宅，随随一期开发发作为体验验式配套，，而商务会会所，主要要是配合东东区住宅定定位，拔高高项目档次次和形象，，同时借鉴鉴汇景新城城经验，大大盘开发可可引入相关关培训机构构，作为项项目聚集人人气扩大知知名度的一一个手段。。配套面积列表表类型内容营销建议占地面积建筑面积1教育配套小学按规划要点配置1所大于25亩约13333平方米幼儿园、托儿所按规划要点配置2个大于16450平方米约13300平方米2商业配套大型商业设施提前引入大型超市－约10000平方米商业街舖西侧北侧临街、商业内街－约10000平方米3会所配套运动会所运动休闲设施，包括泳池、球场、健身等－约7000平方米商务会所社区商务用洽谈、培训、住宿、会议礼堂等设施－约4000平方米4售楼中心含板房示范区－结合运动会所设2000平米5其他公建按照规范规定具体而定预计约3367平方米6小计61000平方米7车位按总户数的1：0.4设置规划要点：0.6个车位/100平方米建筑面积物业发展建议议分区建议配套设置分期开发资源整合启动开发项目分区及容容积率规划的的制订1、本项目的的定位集中在在中低端至中中高端，在产产品类型为小小高层和高层层的情况下，，不应使各区区的密度差异异过大，即各各分区的容积积率应当2.5-3.5范围之内；；2、规模为600亩，结结合名都和康康城的运作经经验，单独一一个分区的占占地面积最小小应该在8-9万左右，，分区过小，，不利于社区区环境的营造造，同时也丧丧失了大盘的的意义，因此此我们认为分分区的数量不不应过多，而而分区过大也也不利于组团团管理，加上上本地块呈刀刀把形，建议议分区数量为为3个；3、教育组团团单独占地要要求，由于该该组团占地超超过3万，再再考虑建筑退退缩和间距的的影响，为营营造社区中部部较好的空间间环境，建议议小学、幼儿儿园用地设在在用地西南角角（还有一个个位置就是地地块中南部））；4、东向具有有丰富的江景景资源，为使使项目效益最最大化，建议议用尽江景，，在江畔设置置高层住宅，，尽量安排望望江户型，同同时为保证舒舒适度，东部部靠江组团容容积率可适当当调低一些；；5、首期启动动分区物业应应该以市场热热销为原则，，不同物业类类型、楼型、、户均面积有有销售速度差差异，建议结结合项目北面面的临路状况况、交通来车车方向等，建建议西区、中中区、东区的的容积率逐渐渐降低，这样样保证首先启启动开发西区区和中区物业业，即密度相相对较高的组组团先以具有有竞争力的价价格入市，扩扩大影响；6、分期开发发，售价将逐逐渐提升，为为更好的控制制每个分区的的成本利润率率，可在平均均地价1149元的基础础上，结合具具体规划设计计方案，相应应分摊调整为为级差地价为为900、1145、1300元/平方米。功能组团分区区住宅分西区，，中区，东区区；建议三个个分区的住宅宅部分容积率率差异不应太太大，较为合合理的是西区区3.3-3.5，中区3.0-3.2，东区≤2.5（未考考虑公建配套套）。规划分区及配配套设置西区中区区商业业街街铺铺商务会会所1