您成功创业的第一手学习资料

目录第一课：成交发动机第二课：创业的5门必修课第三课：创业的5门必修课附件：史上最牛的销售信英文原文中文译文第四课：11个问题，打造最赚钱营销流程（上）第五课：11个问题，打造最赚钱营销流程（下）附件：非三起三落不足以托国运第六课：营销人的四项修炼第七课：营销肌肉的日常修炼第八课：创业铁律附件：聪明和智慧的不同第九课：前端！前端！前端！写在最后的话第一课：成交发动机——你不能不知道的10大成交策略欢迎你参与我的课程，今天要和你分享的秘密，全部都是可以马上使用，并且立刻产生效果的。在几年前我掌握到了这些方法以后，企业在短短的一个月时间，销售就成长了四倍。●如果你希望第一次创业就赚得盆满钵满……●如果你想一开张就被疯狂的客户挤破大门……●如果你想你的客户立即抛弃你的竞争对手（尽管竞争对手的产品和服务可能比你好），转而投入你的怀抱……●如果你希望每个月发工资时，所有的员工数钱数到手软……那么，下面的内容——成交的10大动力策略，将为你的销售增加无尽的动力，并帮助你达成以上的所有目标。第一动力：塑造产品或服务的价值客户对产品和服务的认识，一定是肤浅的，至少肯定不如你懂得多。你必须立刻开始教育你的消费者，告诉他们应该如何使用你的产品，并如何从中获益。我个人就曾经花了好几百块银子购买过一套正版的微软的OFFICE套装软件，很长时间里，我都觉得很亏。但是，直到有一天，我听到微软公司提供的一次内部培训，讲解如何用OFFICE来解决公司的财务、时间管理、文档管理、项目追踪、客户数据统计、教学辅助……我惊呆了。原来OFFICE还有这样的功能，我立刻感到这是一套超值的产品，并且帮助我们公司又买了一套正版套装。“你必须学会塑造产品的价值，并且教育你的消费者。记住：你是你产品的专家，而消费者不是。”第二动力：USP——独特卖点客户在购买时有三个选择，第一，什么都不做；第二，自己回家DIY（比如自学，比如上网下载盗版资料，比如自己做饭），也不从你这里购买产品与服务；第三，从竞争对手那里购买。你必须解决这三个问题，告诉他们为什么买比不买好，以及——向你买比向你的竞争对手买好。因此，“你必须有坚如磐石的‘独特卖点’，让客户有至少一个理由，将你和竞争对手区别开来。”第三动力：零风险承诺我要求我的学生必须在销售时开具“零风险承诺”，就好像我的老师刘克亚要求他所有的学生必须这么做一样。零风险承诺不仅仅是一种扩大销售前端的心理策略，同时……“零风险承诺也必须是你的一种姿态，表明你对你的产品和服务百分之百的负责任。如果客户无法因为你的产品和服务获益，你将退还他们的全部费用。”零风险承诺是一种非常有效的营销策略，因为在销售中，有超过80%的犹豫客户流失掉了。他们有需求、有购买能力、也接受你和你的产品。但是，他们在担忧，害怕在交易中被骗，害怕自己因为一时冲动做出的购买决定会令自己后悔。而你采用零风险承诺之后，你将争取到这80%的客户。你会看到，你的成交突然间有了惊人的成长（前提是，你提供的产品和服务是优质的）。第四动力：赠品人们总是希望自己能够用更少的代价获得更多的价值。因此，你必须设计诱人的赠品。赠品的设计有两个原则，第一，尽可能是高价值但成本并不高的商品；第二，即使是赠品，你也要塑造价值，因为没有人愿意收垃圾。第五动力：价格“记住：在没有塑造产品和服务的价值之前，绝对不要抛出价格。客户认可了你的价值之后，才有可能认可你的价格。”第六动力：支付条款客户已经认可你的价格之后，别让他在支付条款前望而却步。如果你是远程支付，那么跑一趟银行的麻烦，就有可能让你损失一大批订单。一旦你发现这一点，你就要立即检查自己的支付条款——你是否准备了POS机？是否支持方便的远程购买？是否有支付宝？到账是否容易查询？此外，“是先付款后受益，还是先受益再付款，或者边受益边付款，也是需要认真设计的。”别认为这是小问题，就像你不会随便把钱交给陌生人一样，你的客户也不会随便把钱交给你。第七动力：送货条款客户在付给你钱到收到产品开始使用的这段时间，是最焦虑的。他会担心自己付了钱却上当了，会被笑话，会很没面子。这时候你需要告诉客户，货已经上路了，货已经到哪里了，货是可以通过快递单号查询的，等等。另外，如果你采用边受益边付款的分期成交主张，不断建立客户信任，也可以获得良好的效果。第八动力：稀缺性物以稀为贵。因为珍贵，所以才会造成抢购。第九动力：紧迫感稀缺性和紧迫感可以同时配合，发生作用。设计你的销售和营销的时候，你一定要回答客户内心的三句话；“我为什么要买？我为什么要向你买？我为什么非得马上就买？”而第三个问题，是最重要（重要到哪怕你不回答第一个和第二个，也要回答这第三个）。第十动力：解释原因你必须解释，为什么你的价格更低，为什么这么有价值的东西你要当赠品送，为什么你采用独特的付款方式，为什么、为什么、为什么……客户需要你给出理由，来平缓购买时跌宕起伏的紧张和不安，不要让你的成交主张过于突兀——哪怕给好处，也要解释明白为什么要给好处。中国人都相信——“没有免费的午餐”。你的客户也一样。只要你马上运用这十大成交动力策略，就可以马上增加你的营业额三倍以上。你甚至不用全部使用所有的办法，而重要采取部分的行动，就能够立刻收到极好的效果。第二课：创业的5门必修课今天，我要和你继续分享财富的秘密。很多人都想要创业，却不知道对于创业而言，有五个至关重要的问题需要解答。如果你想要建立成功的企业系统，帮助轻松赚取源源不断的滚烫现金，那么你必须认真的回答下面的五个问题。1，现金流从何而来？2，你是如何与你的客户展开沟通的？3，你的赚钱系统如何搭建？4，是否为你的企业架起了法律的保护伞？5，你的产品为何？（选对产品赚大钱）下面，让我向你简单解释一下这五个方面：现金流、沟通、系统、法律、产品。现金流：现金流是企业的血液。如果你的创业经验并不丰富，资金也并不雄厚，那么建议你尽可能选择那些回款周期较短的行业（或者运营模式）。具体的说，如果你进入的是教育培训领域，那么制作一套产品就比开办培训班来的更容易成功，因为教育产品的开发并不需要太高的成本，也无需花费太多的人力物力，而开办培训班则有很长的回款周期。从上公开课招生，到最终完成，一次成功的培训班往往要历时两到三个月的准备（这还得是因为你早就准备好了一堆准客户的名单）“你必须确保在开张的第一个星期就拿到钱，否则你手头的资金很难支持你……无限制的‘放血’。”沟通：任何创业项目或者内部项目的启动，都必须问一个问题——我的前端在哪里，我如何与客户开展沟通。如果你无法建立起一种简单有效的方式和客户展开沟通，进而促其试用、咨询、购买，那么你就无法完成你的销售。你可以打出广告，但别忘了要求客户呼入电话；你可以建立渠道，利用他人成熟的场地和门面；你可以租用旺铺，让客户一眼就看到你的店面；你可以依托关系，使用他人的鱼塘……总之，找到一个方式和客户展开沟通，把你的产品可以为客户带来的收益，传递给客户。“小企业最大的问题，是空有上乘的产品和服务，却无法将自己的产品信息告诉客户。”系统：如果一台赚钱机器必须有你的存在才能正常运转，那么你并不是在创业，依然还是在打工。只不过打工的对象变成了自己。你必须搭建一个系统，让这个系统尽可能的依靠雇佣来的普通劳动力，就可以顺利的运作。如果一个系统非你不可，你很快就会深陷其中。“记住，你的任务是……打造赚钱机器，而不是把自己变成一台赚钱机器。”法律：不要相信口头约定。协议是保护你的根本。你的人际关系网络中，必须有一位律师，或者深谐法律之人。否则，你将会因为诉讼和纠纷而断送了大好的机会。有经验的创业者都知道，如果能够供应商之前签订正式的协议（哪怕大多数时候你并不会去追究协议上的责任），能够最大限度的让供应商关注于产品的质量。略有约束总比无处叫苦要好的多。保护好你的产品专利、客户名单、商业机密，并且担心发生不必要的劳资纠纷。如果你和工商、税务、劳动部门打交道的时间太多，你就没工夫挣钱了。产品：选对产品赚大钱。每个企业的产品和服务，旨在为客户提供价值，价值决定了你的产品是不是好产品，是不是能赚钱的产品，请对照以下三个判断标准，分析自己的产品（或重新设计）：“第一，享受价值的客户人数多寡；第二，客户享受价值的深度；第三，客户享受价值的方便程度。”从这三个方面出发，调整你的产品，你将轻易赚取巨额的利润！……以上的五点，创业的人不能够不知道。越是了解，成功的几率就越大，越是陌生就越容易失败。在你的团队中，一定要有人通晓其中的一项到两项，以确保整个团队在这五个方面没有缺失。在所有关于创业的技能和知识中，你应该将持续将重点放在营销上，也就是以上所说的“沟通”环节。曾经有一位著名的企业家说过，一个企业应该将自己90%的时间和精力放在营销上。《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯说，“销售就是领导力，企业销售的越多，CEO就越有领导力。”因此，你必须检查自己的时间，看看你自己是否花了足够的时间用于思考营销，进行营销测试。……既然营销如此重要，那么营销的关键是什么呢？我们将在下一次的邮件中，向你揭秘——《盖瑞·哈勃尔不为人知的5个秘密》。这5个秘密是我的老师哈勃尔从未公布的营销秘密，他的朋友在他死后整理他的私人日记，才发现了这绝密的五条。在这五条中，你只要能够做到其中的一半，就足以帮助你轻松打造令人嫉妒的赚钱机器。上海财富商学院你最忠实的营销战略伙伴第三课：Gary的五个营销秘诀今天向你揭秘，直复式营销之神Gray的五个营销秘诀。Gary是美国直复式营销的奠基人，Gary的邮件式销售，同时也开创了中小企业和个人企业的营销之路。从此以后，中小企业即使没有品牌，没有资金，没有雄厚的运营实力，也依然可以凭借着自己撰写的销售信，成功完成产品销售。Gary在不久前辞世了。在Gary的朋友整理他生前的资料时，发现了记录在日记本上的“失传的5个营销秘密”。这5个营销秘密从来没有发布过，是Gary进行营销信写作和营销方案策划的指导思想。今天，我将向你揭露Gary生前从未公布的五大秘密。请你准备好纸和笔，记录这五个秘密。1，描述对方心中的渴望。如果你不知道对方想要的是什么，对方的渴望为何，你是无法完成销售的。但是，即使你知道这些，却无法使用准确有力的语言加以描绘，也同样无法启动对方的购买欲望。成交的心理过程有三步，“第一步，进入对方的世界（描绘客户的内心）；第二步，把客户带到他的世界的边缘（引导客户）；第三步，将客户带入你的世界（实现销售）。”而实际上，近年来所流行的“顾问式销售”，这是从Gary的这一条秘诀发展而来。而其中的关键，恰恰是第一步——用准确的语言描述对方的渴望和愿景，以进入对方的世界。2，建立强大的信赖。没有人会把钱交给陌生人，因为信不过。想要客户把他的钱放入你的口袋，你需要建立强大的信赖感。建立强大的信赖感，最常见的方法有：使用客户见证，将自己包装成专家，使用同级别专家的见证。除了这些立竿见影的方法外，你还可以通过分步成交，完成信赖感的建立。如果你想要成交一笔金额较大的订单，那么不妨设计多步成交环节。“第一步，让对方获得很小的代价，就得到应有的价值，并开始获益；第二步，开展咨询，为客户使用产品提供指导；第三步，完成全部交易。”这样做的好处是，第一，你可以通过较低的金额，轻松完成第一笔交易，扩大前端；第二，完成交易后，你可以迅速为对方提供服务，让客户验证你的诚信，享受你的价值；第三，你获得了和客户进行更多交流的机会，更多的交流，就意味着更多的销售。3，让客户享受你提供的价值，然后再收取回报。我要求你，除非你能给予客户10倍的价值，才有资格收取1倍的回报。你要设计你的营销流程，让客户首先体验到你的价值，而后再支付金钱。这样做，你的回报将会成倍成倍的增加，因为客户只有在获得价值后，才支付金钱，你则将所有交易的风险都一肩承担。你做错了什么，将你的客户挡在了门外？对了，正是价值。如果你坚持先获得回报，再提供价值，你将硬生生将潜在客户赶出大门；而如果反过来，你不但能够赢得失去的客户，你也将赚的更多。4，激活客户的好奇心好奇害死猫。同样的，好奇也会促使客户花钱购买。如果你的产品，或者你对产品的描述，可以激发客户的好奇心，那么你就再也不用担心销售了。销售就是变魔术，一旦揭穿了谜底，尽管表演同样精彩，光彩也将退色不少。现在，就立即修改你的广告词和对产品的描述，“一定要让广告词像魔术、像谜语、像半裸的少女。让客户忍不住，想要掀开表面，看到内在。而揭秘的代价，就是购买！”5，你必须测试没有什么放之四海而皆赚钱的策略和方法，不同产品的销售，也要求不同营销策略的相互组合。你必须在大规模投入之前，测试你的想法，是否真的可行。“逻辑不可信、消费心理分析不可信，成功的经验不可信，权威的理论不可行，甚至……连我也不可信。”因此，你必须在启动一个营销策略之前，花一点时间精力甚至金钱，测试一下你的整体方案，看看客户的反馈是否热烈。测试将帮助你将风险降到最低。而一旦发现测试结果良好，那就尽情放大吧！Gary是写销售信的高手，在他的销售信中，多多少少能够看到这5大秘诀的痕迹。下面，提供Gary有史以来最牛的一封销售信的下载。供你参考和学习。上海财富商学院你最忠实的营销战略伙伴附件：史上最牛的销售信历史上投递最多的一封DirectMail是Gary写的CoatofArms.GaryHalbert从中赚了几百万美金。后来把这封信的所有权卖给了AncestrySearch公司，作价7千万美金。这封信累计投递了超过6亿次。现在还在继续投递。这也是唯一一封照着电话簿投递也能赚钱的Directmail。这封信卖的是2美金的一幅画。上半部分有关于姓氏的祖先的家族徽章。下半部是同姓名人，家族臧言等等。英文原文5678IraRoadBath.Ohio44210Phone:2-216-666-9366DearMr.Macdonald,Didyouknowthatyourfamilynamewasrecordedwithacoat-of-armsinancientheraldicarchivesmorethansevencenturiesago?MyhusbandandIdiscoveredthiswhiledoingsomeresearchforsomefriendsofourswhohavethesamelastnameasyoudo.We'vehadanartistrecreatsthecoat-of-armsexactlyasdescribedintheancientrecords.ThisDrawing,alongwithotherinformationaboutthename,hasbeenprintedupintoanattractiveonereport.ThebottomhalfofthereporttellsthestoryoftheveryoldanddistinguishedfamilynameofMaodonald.Ittellswhatthenamemeans,itsorigin,theoriginalfamilymotto,itsplaceinhistoryandaboutfamouspeoplewhoshareit.Thetophalfhasalarge,beautifulreproductionofanartist'sdrawingoftheearliestknowncoat-of-armsforthenameofMacdonald.Thisentirereportisdocumented,authenticandprintedonparchment-likepapersuitableforframing.Thereportsodelightedourfriendsthatwehavehadafewextracopiesmadeinordertosharethisinformationwithotherpeopleofthesamename.Framed,thesereportsmakedistinctivewalldecorationsandtheyaregreatgiftsforrelatives.Itshouldberememberedthatwehavenottracedanyone'sindividualfamilytreebuthaveresearchedbackthroughseveralcenturiestofindoutabouttheearliestpeoplenamedMacdonald.Allweareaskingforthemisenoughtocovertheaddedexpenseofhavingtheextracopiesprintedandmailed.(SeeBelow.)Ifyouareinterested,pleaseletusknowrightawayasoursupplyisprettyslim.Justverifythatwehaveyourcorrectnameandaddressandsendthecorrectamountincashorcheckforthenumberofreportsyouwant.We'llsendthempromptlybyreturnmail.Sincerely.NancyL.Halbert.P.S.Ifyouareorderingonlyonereport,sendtwodollars($2.00).Additionalreportsorderedatthesametimeandsenttothesameaddressareonedollareach.Pleasemakecheckspayabletome,NancyL.Halbert.中文译文Macdonald先生：您可知道，一份700多年前的纹章学古代文献中，记载着您的家姓？在帮助我们的一些朋友查阅并研究文献的时候，哦，他们和您一样姓Macdonald，我和我的丈夫发现了这件有趣的事。我们找到了一位艺术家，请他按照古代文献中记载的那样，精确的重现了那个纹章。而这幅图案，以及与Macdonald这个姓氏相关的信息，我们都已经一并打印在一份只有一页纸却引人入胜的精美报告中了。那份报告的下半部分，讲述了关于Macdonald这个非常古老而卓越的姓氏的故事。其中涉及这个姓氏的含义，家族的渊源，家族的祖训，以及家族在历史上的地位，还列举了那些继承并发扬了这个姓氏的名人们。已知的最源初的那个象征着Macdonald的纹章，在被那位艺术家重现了之后，我们那个华丽的纹章的复制品放在了那份报告的前半部分。为了便于装裱，我们将这份报告打印在仿羊皮纸的纸张上，而且这份完整的报告附有认证证书，绝对可靠。看到这份报告是如此的振奋着我们（夫妇）的那些姓Macdonald的朋友们，我们便制作了几份精致的复本，以便与那些同样流淌着Macdonald家族血液的朋友门分享这些信息。如果纹饰一下的话，这些可以挂在墙上的独特装饰品会是送给亲戚的最好的礼物。要申明的是，报告中不会涉及任何一个人的家谱，我们仅仅是穿越几个世纪去追溯那些最早的名为Macdonald的人们而已。要得到我们邮寄的超值复本，我们只需要一点点的工本费。（详情如下。）如果您感兴趣的，请立刻知会我们，因为我们的供应量有限。您只要告诉我们您确切的姓名地址，并寄来足够钱以及确认您所需要的复本的份数。我们会在收到您的确认信之后就立即为你寄出。真诚的：NancyL.Halbert另：如果你只想要一份那样的报告，请寄来贰美金($2.00)。另外如果您还需要更多的报告，呵呵，每份仅售壹美金。敬请确认并将支票寄来，NancyL.Halbert。第四课：11个问题，打造最赚钱营销流程（上）在前几次的课程中，我们已经交流了创业和营销的一些关键。如果你已经拥有自己的企业或者项目，你就可以马上运用“十大成交动力”中的建议，提升你的销售效力，如果你还没有创业但是有所打算，那么，创业必须回答的五个问题（也是你必须建立的5个系统），将是你最好的创业指导。我希望你不仅仅把我写给你的课程，当作一种资讯的来源，而是要把他们当作你的事业顾问。我希望帮助你的企业或项目，在未来的半年乃至更短的时间内，有突飞猛进的改善。而我也正是靠着这些方法和策略，在过去的一年时间内，创了数千万的营业收入的。如果你还不是很明白自己的创业该从什么地方开始，或者应该如何改善自己的营销流程，那么，以下的11个问题，将会帮助你厘清思路。（对这些问题的回答，就是对营销流程的打造。）“营销流程再造，第一问：为什么客户会遇到你的广告（或广告信息）？”绝大多数企业都依赖广告作为营销的最前端。但是，很少有人会问自己：为什么客户会遇到自己发出的广告。我需要特别说明的是，有人看到你的广告并不稀奇，但是如何让目标客户看到你的广告，则大有学问。可以毫不夸张的说，绝大多数的广告都是在漫无目的的烧钱。很多看到广告的人，根本不是企业期待的目标客户，可是企业却不得不为非目标客户的眼球买单。精准的找到你的客户的聚集地，然后投放广告，才是最佳的策略。“营销流程再造，第二问：为什么客户会看到你的标题。”遇到不等于看到。如果广告投放的方式错误，客户则会对你的广告视而不见。在网页广告中，不同的广告位带来的广告点击是截然不同的。不要想当然的认为，你只要投放了广告就可以让客户看到你的广告。很多时候，一个糟糕的广告位要比没有广告产生更坏的结果。就好像超市里的货架，最下面一层几乎无人问津，而你的产品如果摆在那里，你的心情可想而知。你一定不希望你花大钱却只购买一个糟糕的广告位。因此，测试不同的广告位带来的效果，去除无效的广告位，让你的标题能够为客户所看到并注意！“营销流程再造，第三问：为什么客户会看你的广告内容？”广告的标题并不是越诱人越夸张越好。首先，太“诱人”的标题，很可能根本无法通过广告发布机构的审查。第二，如果你购买的是按照点击付费的广告，那么，太过于诱人的标题只能吸引一些无聊的非目标客户的疯狂点击，你将为此付出巨大的代价。如果你购买的广告是按照广告位付钱而非按照广告点击付钱，那么，你可以将标题设计的尽可能具有诱惑力。而其中的秘诀，就是要能够引发读者的想象力。比如我的老师刘克亚所写的“赤裸裸的贿赂献给你”这样的标题，就很容易在读者脑中形成图片，并且引爆想象力。如果你购买的广告是按照点击付费的，那么我建议你将标题写作的尽可能平实。记住——你必须将“占便宜”的人群和“真正寻找帮助”的人群分离开来，后者才是你的目标客户。“营销流程再造，第四问：为什么客户想进一步了解？”客户点击你的广告和呼入电话的比率，称为响应率。响应率是最重要的一个指标，用来说明你的广告或者广告信写的是否成功。客户呼入电话只有两个原因，第一个，他已经决定向你购买了；第二个，他心中存有疑惑，希望听到你的解答，来消除这些疑惑，进而做出购买决策。除了将广告投放到有效的地方，以吸引更多潜在客户的阅读，修改广告信，也是提高响应率的最好方法。而广告信写作的具体要点，已经在“十大成交动力”中给出了。你只要按照十大成交动力的要求，修改自己的广告信，相信都会有很好的业绩提升。“营销流程再造，第五问：为什么客户想要试用，或者来到现场体验？”试用和现场体验这个环节，不是所有的销售都必须的。一般来说，如果你卖的产品或者服务比较贵，那么启动试用环节和现场体验环节，是必要的。你必须建立一个使信赖感不断加强的机制。你的任何成交主张都必须和你的信赖程度相互匹配。如果你和客户素昧平生，那么你一口气就要他交一大笔钱，显然不现实。既然是这样……“你需要建立一个信赖的台阶，在让客户付出一点点代价的同时，却获得非常非常多的价值。进而愿意向你支付更多。”比如，呼入电话就可以获得价值；来到现场就有赠品；完成体验还有更多好处……只有这样，你才能不断获得信赖感，而不断加深和客户的关系。不断加深的信赖感，能够帮助你卖出更贵的产品或服务。另外，我需要提醒你的是，要求客户试用产品相对来说容易许多，而要求客户来到现场体验，则颇有难度。你千万不要认为，免费的东西（或者免费的体验）就一定会有人要。让绝大多数人改变自己的生活习惯和生活节律，走出家门来到你的现场试用体验，并不是一件轻松容易的事情。因此，你必须向客户塑造现场体验的价值。在必要的时候，以赠品作为驱动，也是必要的。“营销流程再造，第六问：为什么客户想购买？”成交最困难的环节，在于第一次做出购买决策。这时，你和客户之间的信赖感还远没有达到亲密无间的地步，因此客户的购买，是充满疑虑的。有很多的企业采用降低首次购买门槛的方法，来赢取第一次购买。简单的说，就是在第一次购买的时候，不赚钱，或者只卖给客户一个并不贵的产品与服务，以此向客户证明自己的货真价实，顺利完成第一单交易。除了降低第一次购买的金额这种“土办法”，我还曾经见过另一种很棒的销售模式。有一款治疗鼻炎的喷剂，厂家为这种喷剂制作了一个足够7天用量的试用装，随一个疗程的大包装一起卖。如果消费者使用了试用装之后认为没有效果，可以全额退回产品。这就是一种非常棒的试用策略。我当时毫不犹豫就购买了，而效果的确不错。如果厂家没有提供这样的零风险试用，我很可能将他们视为一群骗子，和其他做虚假广告的人一样不值得相信。“由此可知，成交的关键，就在于去疑。当你解答了客户心中的疑惑和不信任，成交也就容易多了。”顾客大多数的疑惑，都集中在两点：第一，你是否具有提供价值、并帮助他们实现梦想的实力；第二，你是否会骗他们的钱，你所说的和你所做的是否一直。你必须回答这两个问题！我需要特别提醒的是：成交并不是交易的结束，而恰恰是交易的开始。你必须永远记住一点：“客户和你的第一次交易，只是在检验你所说的和你所做的，是否言行一致。”你可以欺骗客户一次两次，但你无法一直欺骗他。客户的第一次购买，永远都只能算是某种意义的“试用”。卖出产品，并不是销售的完成，而恰恰是销售的开始，是你兑现承诺的开始！……到这里为止，客户已经完成了第一次购买，也就是完成了“成交”。成交之前的营销，我们称之为“前端营销”，接下来的部分，就是“后端营销”了。限于篇幅，我将在下一封信中和你详细讨论后端营销的关键所在，以及后端营销的流程应该如何设计。现在，就请你对照“前端营销”的5个问题，重新审视你的营销体系。如果你拥有自己的创业项目，你就会发现，任何一个环节的改善，都可以为你带来巨大的收益。而这些改善相互叠加在一起，将产生不可思议的效果。而如果你还没有自己的项目，这5个问题将帮助你建立起你的前端营销架构。最后，祝你创业胜利！上海财富商学院你最忠实的营销战略伙伴第五课：11个问题，打造最赚钱营销流程（下）下面，让我们接着上次的话题，继续谈谈营销流程的设计和再造。“营销流程再造，第七问：客户为什么会马上购买（或现场购买）？”上一次我们谈到了成交。事实上，如果不解决这第七个问题，成交依然不算完成。或者，还存在许多可以改进的地方。请你务必记住一句话：拖延是销售的大敌。每一个客户都会在每一天时间里接触无数的信息和诱惑（其中绝大多数是购买诱惑）。这就意味着，如果他放下电话或者离开销售现场的时候，没有向你进行购买，那么他回头再买的可能性将大大下降。因此，你除了要问自己“顾客为什么买”以外，你还要问自己“为什么顾客要马上买”。如果你无法解答这个问题，你的销售将大打折扣。解决这个问题的营销设计有两条，第一，制造紧迫感。例如，规定只有现场购买的人才能获得某个超级赠品，而离开之后将失去这一机会；第二，制造稀缺性，将你的产品数量做限制，具体而言，就是现场只招特定的人数，过后就没有机会了。“如果你无法促成马上成交，你很可能永远无法成交。因为无论对于客户还是你，机会只有这一次和下辈子！”到此为止，你完成了全部的前端营销。接下来，让我们聊聊后端的营销。“营销流程再造，第八问：为什么客户使用后不退费？”请不要误会，我并不是要让你把产品做到极度完美后再推向市场。恰恰相反，我强调速度胜过强调完美。任何产品在1.0版本时，都是不完美的，但是你依然有很多补救和升级的机会。严格的说，这一步并不是营销的范畴，而是产品研发和制造的范畴。但是，你依然可以做出其他的努力，来增进你和客户的情谊，以减少退货。你必须关心你的客户，而关心的方法有很多，比如，你可以为你的产品提供升级的服务；你也可以为如何使用你的产品做更多的客户教育；电话回访也是一种很棒的加强感情的方法。“营销流程再造；第九问：客户为什么会尽早使用产品？”客户如果购买了你的产品却没有立即使用，他很可能不会再购买你其他的产品。但是很有意思的是，他们却会继续向别人购买同类产品。比如，顾客从上海疯狂英语购买了英语学习的资料却没有学习，他很可能再次购买上海疯狂英语资料的时候，会犹豫再三，但这并不妨碍他购买诸如华尔街的教材或服务。因此，你有义务督促客户尽快使用你的产品，并从中受益。否则，还没使用或者还没用完的产品，将会阻碍客户下一次的购买。我曾经用过的那款鼻炎产品，就是因为一个回访电话让我成为其忠实的客户。在接到回访电话的时候，我抱怨这款产品用起来很刺激，而且经常容易忘记使用。而客服代表回答说，就算再健忘，夜里睡前喷一次也是非常必要的。在她的指导下，我坚持使用了这一产品，而且鼻炎基本痊愈。为此我非常感激她的这一次回访，而客观的，这一次回访也争取了一个摇摆客户成为一个忠实的支持者，可谓超值。更重要的是，我顺利用完了第一疗程之后，又购买了第二疗程的分量！“营销流程再造，第十问：客户为什么会进行后续消费？”前端销售永远都是所有商家争夺得头破血流的地方，而盈利点却全部都在后端的追销。你的利润的90%都来自于重复消费的客户，除非你的产品和服务的确很糟糕，很没有价值。进行追销的策略有很多，首先，你需要研发新产品；其次，你必须和客户保持联系。我需要特别提醒你的是，保持和客户的联系不等于往客户那里塞一大堆广告（塞一小堆就可以了）。你必须首先和客户建立情感，然后再进行销售。很多企业的回访策略是非常糟糕的，一开口就问客户，我们有一个新产品，你要不要买。而正确的做法是，你要首先对你的客户表达关心。而在推出新产品的时候，也必须告诉客户，作为老客户，他们是可以享受一些优待和特权的。即使是追销，你也必须讲求必要的销售技巧。“营销流程再造，第十一问：为什么客户会帮助你进行转介绍？”百分之八十的企业，没有设计好转介绍的机制。而据我所知，你有一半以上的新业务，是经由转介绍而获得的，而你对此却全然不觉。你必须建立一种转介绍机制，让客户愉快的向周围的人推荐你的产品和服务。不要让这个转介绍机制充满过多的金钱意味，很多时候，金钱反而会坏事。因为客户只希望帮助他们的朋友，而不希望被朋友认为是有利可图才进行转介绍的。如果你设计好了你的转介绍机制，你会发现生意变得越来越好做。上海财富商学院你最忠实的营销战略伙伴第六课：营销人的四项修炼就像任何高明的武艺一样，营销的绝世武功，也需要基本功的修炼。你必须随时随地修炼这些基本功，锻炼自己的营销肌肉。策略会有不好用的时候，营销方法也会被竞争对手抄袭，但唯有营销最基本的核心能力，是你无往不胜的利器。今天我要告诉你，作为一个营销人必须要修炼四项基本功……“营销人的第一项修炼：描绘蓝图的能力！”描绘蓝图的能力是什么？描绘蓝图就是你将客户心中的梦想用准确的语言描述出来的能力。“客户之所以会购买，是因为在他的背后有一个梦想和蓝图，但是高达90％的人无法用自己的语言，描绘出自己理想的画面。”作为营销人，如果你能够用语言帮客户描绘出他心中一直想表达，却无法用语言表达出来的梦想和蓝图，那他不但会感激你，也会更信任你；更重要的是，他下一步的购买就不成问题了。为什么？因为他看到的不是购买，他看到的是你在帮他一步步实现梦想，因为你给他描绘了一个梦想，这是他心中一直想要的，只是无法用语言表达出来而已。现在他终于知道自己的梦想是这样，而且你也在描绘梦想的过程中，让他明确了自己梦想的画面。但更重要的是……“你给了他一步一步实现梦想的台阶，你的产品和服务是他实现梦想所必须的工具和支持！这样，购买就变成了一种必然。”所以当他第一次购买的时候，如果你的产品和服务像你说的一样甚至更好，那他下一步的购买就几乎不成问题。因为你在帮助他一步步实现梦想。你的描绘蓝图应该在成交前就开始，当客户跟你第一次接触的时候就开始。在你给他价值的时候，不要只是就事论事，你要给他一个宏观的景象，让他看到跟你在一起他们可以实现多大的梦！所以，你需要想清楚，我究竟能不能用语言来描绘别人的蓝图？要知道，99％的潜在客户是没有能力的，所以他们困惑。他们心中都有一个梦想，但是梦想是什么并不知道，所以你的第一个基本功就是，你必须用语言为他们描绘出心中的蓝图。同时为了描绘这个蓝图，你必须生活在他的世界里，你必须感受他的一切。因此，你必须学会用准确简单的语言描绘蓝图。“营销人的第二项修炼：塑造价值的能力！”如果你不把你产品的价值告诉客户，他们可能一辈子也不会知道。你必须教育你的消费者，让他们认识到，你的产品能够给他们带来的好处；让他们知道你的产品背后的故事；让他们知道，你为了帮助客户实现梦想，付出了什么样的努力！塑造价值并不是要你做抽象的宣传，恰恰相反，塑造价值最重要的一点，是你必须聚焦在对方想要的结果上，越具体越好。你不要说你的产品会提高客户的生活质量，会让客户更加健康，更加聪明，赚更多的钱，让他更加无忧无虑地生活，这些都是非常抽象的。你要学会具体的思考，用具体的语言去表达一种结果，非常重要！“帮你提高英语是一种说法，让你在30秒钟之内轻易地记住任何一个单词，而且终身不忘，这是另外一种说法。”教你熟悉语法是一种结果，掌握语法也是一种结果，但是很抽象；当你说，让你在30分钟之内，掌握你必须知道的最重要的20％的语法，而且在任何场合当你想表达的时侯，你都不需要苦想，随时可以脱口而出。这就是具体的结果，所以一定要学会具体。在这里，给你三个最重要的秘诀，围绕这三个秘诀去塑造价值，你就可以具体有效的塑造价值。★第一，更轻松。每个人都希望轻松的结果，如果你的努力，如果你的产品，如果你的服务能够让客户更轻松的获得结果，很显然你的产品会更具有吸引力，所以你要想尽一切办法，让别人更轻松的获得！“更轻松”是文案广告中最吸引人的一个词之一，它的效力仅次于“免费”。★第二，更快速。没人希望买了你的产品后，十年才产生结果，越快越好；如果你比竞争对手快，德国竞争对手需要一个星期，你需要两天，很显然，你比竞争对手更有优势。你越快速的产生结果，你产品的服务和吸引力就越好，所以要更轻松，更快速。人是很容易焦虑的，成年人保持注意力的时间不超过40分钟，青少年更差。每个人都生活在焦虑之中。如果你能够更快速的解决他们的问题，让他们不再受时间的煎熬，他们将会愿意为此付更多的钱。★第三，更安全。为什么人会相信“世界上没有免费的午餐”？因为他感到不安全。大多数情况下，阻碍成交的真正原因不是一个人的动力不足，而是他觉得你还不能够让他放心，他觉得和你做交易有危险。“这就是为什么，你一定要提供零风险承诺，甚至提供比零风险更好的承诺。”你的支付方式，你的使用保障，你的服务……都必须告诉他，你能做得更安全，让他的购买没有后顾之忧。没有人喜欢被骗，更没有人喜欢自己被骗以后，亲戚朋友都跑来嘲笑他很傻。这就是你的客户在购买时的心态。被骗损失的不仅仅是钱，还有面子。你必须解除这个问题！如果你的产品性能非常好，是值得赞扬的，但是如果你能够把非常好的性能变得更快，变得更轻松，变得更安全，那会更好。任何时候你沿着轻松、快速、安全这三条思路，你都能够创造价值并塑造价值。……“营销人的第三项修炼：文案能力！”第一项基本功和第二项基本功，很大程度上都涉及到文案的写作或者口头的表达。尽管做营销和做广告还是有很大的差别，但是你必须具备一定的文案能力。我在这里提几个要点，请你注意：★第一，你给客户的信件、销售信、短信中等文案中，用的最多的词应该是“你”。你最该少用的词是“我”，“我们”，“我们公司”，“我的公司”。你必须建立起和客户交流的感觉，而“你”这个词，是除了客户的名字之外，最动听的一个词！★第二，用说话的语气和客户交流。你的客户看不懂太难的词，也看不懂太书呆子的语言。如果你让他们觉得你和他们不是一路人，你的广告就失败了。★第三，学会使用标点符号。所有的标点符号中，你最该控制使用的是句号。句号意味着这句话说完了，意味着你的意思表达光了，这样，客户就没兴趣看下去了。不要怕逗号太多，也不要怕省略号太多！★第四，文案一定要有足够的留白。如果一个页面有太多的文字，或者某一个段落超过5行，客户就会觉得——哇！字好多啊！他很快会失去兴趣。我要提醒你，80%的人是不喜欢阅读的，中国人平均的阅读量是每年读0.12本书。我要求你立刻开始练习，重新思考你的客户都有什么样的梦想，重新打造你的产品的价值。这其中涉及到很多文案的操作。至于营销人的第四项修炼，我将在下一次信件中和你进行分享。第七课：营销肌肉的日常修炼想要了解营销的秘诀并不难，但是想要把所有的策略和秘诀都运用到炉火纯青，并不容易。学习营销最好的方法，并不是听我给你讲授其中的关键，最重要的，是你自己的实践和领悟。而最重要的实践，则来自于你被销售的一瞬间！“请你务必记住这句话：如果你从来没有买过，你就永远学不会卖！”因此，你最好的营销导师，其实就是你自己！因为你也是一个消费者，我们在向他人销售东西的同时，也在被别人销售。而你每次掏钱的瞬间，就是在支付你的营销学费。你一定要问自己……“我为什么又被卖了？”“作为一个营销人，如果你被别人的营销策略击中，你应该感到兴奋，因为你知道——遇到高手了！”但是，你不能漫无目的的提问，你必须把握提问的关键，掌握核心问题，才能得出有价值的答案和思考。下面提供给你世界级营销大师的5个自我问答，随时随地回答这5个生活中的营销问题，你将练就敏锐的营销洞察力。“超级问题一：我为什么选择到这里来买？”纽约房地产大亨唐纳德·川普办过一档学徒节目，这位世界排名第一的房地产老大教给学徒们的第一个财富秘诀就是“Location!Location!Location!”（地点！地点！地点！）尽管你不一定需要一个黄金地段来做生意，但是你依然需要客户走近你的“店铺”。你的“店铺”可能是一栋楼，可能是一间超市，可能是一个门市部，也可能是一则关键广告。总之，你要问自己一句话——我的消费者为什么会在这里出现？你选择去一个地方购物，一定有几个重要的原因。1，你是怎么知道这里的，这条信息是否有效的送到了和你一样的目标客户手上？2，这个地方在某个地方满足了你的需求？他们做的够吗？3，你为什么不选择去其他地方？4，为什么其他人也到这里来？“如果你选择购物的地方，Location并不好，这就值得你认真学习了。在一个糟糕的Location做好生意的人，一定有你值得学习的营销策略和手段！”除了地点因素，你还可以从这个问题中学到很多东西。如果一个糟糕的地点生意却很好，对方的主要策略是什么？是口碑？是有效抓取客户名单？他们是如何做到的？而那些被你排除在外的选择，为什么不能吸引你，也是值得思考的问题！因为，你将来的生意，可能就是他们中的一个！“超级问题二：为什么买或者不买？你如何做出购买决策？”超市是学习营销最重要的地方，这是一个将各种营销策略隐藏于无形的黑洞。你是否有过这样的体验，在你离开某个超市以后，你购买了很多原本根本不打算买的东西？你是否有这样的经历，你在超市里总是很难找到出口？你是否看到这样的场景——超市门口大减价的商品制造了“我这里很便宜”的印象，以至于让你不由自主的对这家超市充满了好感？在超市的每个平方米，你都能看到至少一种营销策略！打平策略、挖掘终生价值、客户名单搜集、试用、价格刺激、对比、堆头、和谐的快速建立、错误印象（以为很便宜）的快速建立、从众（为什么收银台要排长队？）、眼球的吸引……不仅仅是超市，其他任何地方，你都可以问自己这样的问题……“为什么原计划不买的，却掏了钱？为什么原计划购买的，却并没有支付？是什么造成了这一原因？你是否为消费者购买制造了足够的刺激？你是否无意间妨碍了你的客户掏出钱来？”你在思考这些问题的时候，要经常转换自己的角色。你不仅仅是一个营销策略的看客，而是要随时提醒自己，你也是创业者之一。有一天，你自己的企业也会遇到这样的问题。“超级问题三：买贵还是买便宜？”很多人认为，卖的比别人便宜，客户就一定会卖。实际情况并不是这样的。并不是你卖得便宜，客户就会购买，你要解释原因，为什么我的产品如此便宜，并且，你是否向客户证明了你的产品并非残次品！很多保健品的维生素E都卖得非常贵，但是在药店里，维生素E只需要几毛钱，就可以买一大堆。用买某保健品的钱去要点，你可以买走一卡车的维生素E。这是为什么？我一位朋友在南京开店，卖旅游纪念品。5元一件的纪念品（某种南京雨花石），基本没有人买，有一次他气愤的将标价标成了50元，居然被抢购一空！为什么？！便宜的产品未必好卖，因为“便宜没好货”。而贵的产品未必不好卖。蒙牛有一款牛奶“特仑苏”，简直贵得离谱，但是购买的人却很多。价格是否传递出了一种重要的销售信息，使得人们的购买心态变得不同？那么，这一关键心态是什么？！“超级问题四：冲动购买还是理性购买？”我一向花钱小心谨慎，只要别让我走近书店。我们公司很多人，都有自己的不良购买习惯。产品部的kevin老师是做英语教学教研的专家，他每年花超过5000元购买教研类资料（尽管其中80%，他可能看都不看一眼，就堆在一边了）；我女朋友，每个月要买2双鞋，她一见到鞋子和衣服就冒光……最糟糕的是jack老师，他最喜欢上淘宝购物，他一共购买了从MP3，MP4，数码照相机等加起来7台数码设备，其中没有一个的能用超过一个星期。但是他依然从网络上购买来路不明的新奇数码产品。我们这些人，在花钱方面都是非常谨慎的人，jack老师甚至有高级理财师的资格。但是，在某些时候，我们依然被打开了冲动购买的开关。设想一下，如果你能搜集100-500个像jack老师这样的客户的名单，你做什么数码产品都稳赚不赔的！下次，想想看，是什么打开了你冲动的开关，让你口袋里的钞票源源不断的流出去？是什么样的营销策略或者销售情境，让你只有付了钱，才能睡得好觉？“超级问题五：信赖感是如何建立的？”你一定是因为相信对方，才将钱放入对方的口袋。想要建立和客户信赖关系，其实并不容易。大多数的企业的做法，是花大钱弄一个像模像样的购物场所，然后花更大的一笔钱砸各种各样的广告。这种信赖感的建立，往往取决于你能投入多少成本。但是，也有很多的商家，并不依靠这样的方法。在管理咨询领域，余世维开创的天行健，就是一个不砸广告却知名度极高的企业。余世维的各种培训资料在互联网上疯狂传播，奠定了他在这个领域的专业地位。而这种专业地位，就是构成权威的关键。“在互联网上发布自己的‘畅销书’，或者公布自己的音频、视频资料，是一种有效的确立专业地位的策略。”如果你被认为够专业，并且可以轻易在互联网上搜索到你的材料，那么你就可以很容易的在虚拟世界里，建立起你的专业权威。而权威，意味着成交时刻坚如磐石的信赖基础。用畅销书来制造口碑，并且建立在客户心中的产品地位，是非常有效的营销手段。这种方法可以在不花什么成本的情况下，建立起强大的客户信赖关系。以下几位，就是这个策略的受益者：美国营销之神，亚伯拉罕，畅销书《现在，发现你的销售力量》美国激励大师，安东尼·罗宾，畅销书《唤醒心中的巨人》亚洲成功学权威，陈安之，畅销书《超级成功学》等一系列天行健管理咨询，余世维，畅销作品《职业经理人的11个错误》新东方讲师，刘畅，畅销作品《刘畅词汇》……当然，建立信赖的方法不止这一种。那么，将东西卖给你的人，都使用了什么样的策略呢？你的心中，是如何无条件的开始信任对方呢？“你为什么相信产品的品质？你为什么相信产品能为你带来价值？你为什么相信对方不会骗你？你为什么相信对方不会在收了你的钱以后跑掉？”……以上的5个问题，就是你需要不断问自己的。通过对这些问题的回答和思考，你将能迅速建立起对营销的敏感。你也可以运用我教给你的营销策略，帮助你解答这5个问题！下面，就请你立即开始操练，将所有的这些秘诀，全部掌握！第八课：创业铁律我们的课程，即将进入尾声了，这将是我的倒数第二节正式课。在这之后，我将会不定期的和你交流我的营销心得和体会，也可能会和你聊聊家常。我觉得在创业的路上，除了策略、利润、客户、风险这些关键词以外，还会有其他鲜活的东西。比如，你会和我一样遇到困难，你会被人不理解，你会失落……这都是我们必须经历的。“大多数人的创业梦都会和我一样，遭遇一段很没落的时光，经历一段寄人篱下的磨砺。你会常常在深夜里感慨——英雄无用武之地！”kevin老师是我在创业的路上最早遇到的人之一，他是天生的写手，也是无敌的研发天才。更重要的是，他的一些文章曾经激励过我，因此在这里，我要将他的一篇文章介绍给你。如果你的创业路上也有寂寞，也有失落，你一定要看一看！见本文附录，查看“聪明与智慧的分别”。今天要教给你的，是我的“创业铁律”。今天我们不谈策略，不谈技术，不谈招式，我们只谈心法。作为一个创业者，你一定要遵循以下的基本铁律。否则，我所教给你的营销策略，只能帮助你一时得势，但是从长远看，却会害了你！“创业铁律一：永远站在对方的角度思考！”你的所有营销沟通和活动，都必须100％从对方的角度思考。对方之所以跟你合作，包括对方之所以购买你的产品和服务，是因为你给对方创造了价值，你怎么给对方创造价值，是对方说了算，你需要进入对方的世界，你才能了解这个价值。很多人创业，都自以为了解客户的需求。他们会告诉你很多道理，为什么我的产品应该深受欢迎，为什么我一定会成功，是因为市场巨大，为什么我要做这个事业，是因为这东西铁定能帮助顾客。“错！大错特错！再完美的理论，也无法代替客户的‘投票’。你需要知道的，不是理论上的‘一定’，而是确确实实的数字。”你必须用数字的追踪统计，来说明你的产品是有价值有市场的。你创造的价值有多少，不由你来决定，因为决定权在客户手中。你必须虚心的进入客户心中的世界，了解他们的需求和反馈，并且耐心的进行测试。在营销的世界里，没有“我”，也没有“我”的理论。一切都只是客户的需求，而你则通过测试和数据，掌握这种需求！“创业铁律二：你有责任为客户树立更大的梦想和格局！”为对方产生结果贡献价值，促成对方最轻松最快速的实现梦想，是你一切营销的终极目标。你知道，客户的梦想是一个过程，是一个流程，你在这个过程中发挥的作用不是一个点，而是一段的线，你的作用不是一维的，而是多维的，你有责任为对方描绘这个梦想，因为对方虽然有梦想，但却无法用语言去描绘，你需要为他描绘。你必须有比客户更大的梦想和格局，你才能有效的为他们提供服务。如果你的格局只是帮对方学好英语，找一份好工作，那么企业家级别的客户就不会进入你的市场；如果你只是传授推销技能，那么白领就不会成为你的客户。你必须告诉你的客户，你是他们梦想的阶梯，在这一级阶梯后面，你还能提供更多的帮助，帮助他们走的更高更远。“创业铁律三：你对结果负责！”企业之所以存在，是因为他们提供的价值。否则，越是赚钱的企业就越是骗子！在你赚钱之前，你必须确保你有提供价值的能力。因此，你必须保证结果。提供零风险承诺是你的责任，更是你的义务。从现在开始，每一个人都必须想办法设计你的零风险承诺，每一个人的产品和服务都需要有零风险承诺。如果没有，你就有侥幸的心理，或者你有蒙混的心理。你要希望对方去追求结果，即使对方不这样想，你也有责任站出来，为他设计一个衡量结果的方法和标准，这样他会更加地珍惜你，更加地尊重你，他会更愿意为你的产品和服务付出更高的价格。从现在开始，如果你不能接受零风险承诺，那你也没资格参加我的下一个培训。“创业铁律四：提供一个无法拒绝的成交主张！”你永远不会考虑说什么才能说服对方，你始终问自己，“做什么才能让对方明白购买你的产品或服务是他唯一合理的选择”。以前的销售，人们需要考虑“我怎么说才能说服他"。这样的销售是非常吃力的，非常累的，你应该考虑，“如何才能让对方明白购买你的产品或服务是他唯一合理的选择”，你需要教育客户，你需要给予客户价值，让对方认识到购买你的产品是他最佳的选择。你必须提供一个令对方（目标客户）无法拒绝的成交主张。你必须解决对方心中的所有疑惑：风险大不大、价值够不够、是不是自己想要的、付款麻烦不麻烦……并且为对方提供足够的购买动力：超值赠品，十倍百倍于价格的价值，不立即购买即将错过的紧迫……“创业铁律五：贡献价值在前，获得收益在后！”你永远不会等到对方购买后，才开始对他的人生和梦想贡献价值。你要迎上去，你的第一接触点不是成交点，你和客户的第一次沟通和接触，并不是他交钱的时候。在他交钱成交的那一瞬间之前，你已经贡献了价值，不要等到成交的时候才开始贡献价值。你必须像客户证明你的能力和价值。你要在成交之前，就通过实实在在的提供价值，来证明自己有成交的资格。提供价值的时候，对方已经在购买了，只不过到成交那一刻，才把钱放进你的口袋而已。“创业铁律六：永远都要关注客户的下一个梦想是什么！”你绝对不能因为对方已经购买就停止对他人生和梦想贡献价值。即使他购买了，你还要跟随他实现下一个阶段的梦想，实现更大的梦想，你还有很多追销的机会。你不要剥夺自己赚钱的机会，更不要剥夺你的客户实现更大梦想的机会。这是你的责任，也是你的义务，你要帮助他们实现更大的梦想，你需要告诉他们，他们现在的梦想只是他们心目中一个更大梦想的桥梁和阶梯而已。你要制造大量的追销，为此，你必须进行新产品的研发。研发是考验你创造价值的实力。如果你的公司只有那三板斧，你就不配在市场上赚得更多。你顶多只能赚一点前端厮杀的辛苦钱。“创业铁律七：你必须为对方创造10背的价值，才索取1倍的回报！”你需要知道如何创造更多的价值，而不是“我能挣多少钱”。你需要思考，我怎么能够给对方创造更大的价值”，价值，是你要思考的方向。教育你的客户更好的认识你的产品（以及与之相关的领域），是你的责任。你需要了解：有价值的教育是给予也是贡献。你应该意识到教育本身就是一个给予，你在帮助客户理解他不理解的事情，当他走进一个新的领域，新的阶段的时候，他会有困惑、迷茫，不知所措。通过你的指导，你的教育，他的梦想变得清晰了，他能够聚焦到最重要的事情上，这过程本身就是给予，也是贡献。你必须让对方能够轻松的、快速的、方便的购买和使用你的产品或服务，并从中受益。你的产品和服务可能复杂，但是如果你附上说明书，它就会变得容易，客户也更有可能去使用。这就是一种价值的给予和创造！所以你要思考，你要走进对方的生活，当对方在接触你的产品和服务的第一瞬间，到他最后能够从这个产品或服务中获益，这整个过程中，他有什么样的困惑，需要什么样的工具，需要什么样信息、教育，你必须能够提供。“创业铁律八：让客户认识你，成为他一生的荣幸！”你必须让对方发自内心的感到，认识你和你交往是幸运的，也是快乐的。你希望让人家觉得跟你交往是件很快乐的事情，你不要制造很多的麻烦，当你做零风险承诺的时候，你必须兑现！你必须让别人跟你的交往变得容易，变得快乐。你需要这种愉悦的感觉。你不能欺骗你的客户，更不能轻视你的客户。你不应该把客户当作是你的摇钱树。你的客户是你生命中的贵人，反过来也一样。我希望你关注客户的终生价值，因为唯有关注客户能为你带来的整体价值（以及转介绍价值），你才能发自内心的善待客户。另外，你必须坚守你的零风险承诺。让客户内疚，胜过你对客户内疚！这八条创业铁律，是任何向我学习营销的人都必须遵守的。营销的本质，是让价值获得更好的传递，让中小企业在残酷的竞争中依然能够生存和发展。我教你的每一条策略，背后都必须有价值和诚信的支撑。附件：聪明和智慧的不同聪明和智慧是不同的。聪明的意思是，明辨对错是非；智慧的意思是，进退有度，一切圆满。真正的智慧，便是聪明加上忍耐。（智慧=聪明+忍耐。）不过，这种忍耐，不是痛苦的忍耐，而是豁达的忍耐。是相信否极泰来，是相信诸事放任，是常喜乐，是尽人事而顺天命。易经有一句话：君子藏器于身，待时而动。一个“藏”，一个“待”，这就是智慧。……忍耐是要经历过一些事情才有的，年轻人一般都很浮躁。为什么浮躁，因为自以为英雄了得。英雄最怕什么？英雄最怕没有用武之地。很多古人，都会立志，“定不负平生所学”立这种志向的人，不得好死的居多。因为这种志向本身，就是一种焦虑：我学了这么多，如果用不出来，岂不是白学了？！我会的这么多，如果别人不知道，岂不是浪费！？（张良激项羽之锦衣夜行，就是最好的案例。）带着这样操切的心态做事，就会自乱阵脚。很难守住自己的内心。“平生所学”便是聪明，静守内心方是智慧。第九课：前端！前端！前端！任何创业项目的启动，都必须问这个问题：我的前端在哪里，我的潜在客户从哪里来？这是所有营销和所有创业的第一个问题，也是最致命的一个问题。不解决前端，你的创业死无葬身之地。你必须知道，应该如何有效的获得潜在客户。否则，再好的营销策略也无法启动。那么，为什么这一课要放到最后讲？原因很简单。在销售策略的组合中，有三个基本要素，他们的重要性和优先顺序排序如下：●成交率如果我把潜在客户送到你面前让你成交，你能搞定其中的多少人？这些人有需求、有时间、有消费能力，你能把他们中的多少人成交成功？●客户终生价值你能为客户的梦想提供怎样的后端，你的销售是只有第一次，还是有多次，这将是你营销设计的关键。要知道，90%的利润来自于后端，如果你的确能够创造实实在在的终生价值，那么你大可以放弃在前端赚钱，而改为减小客户进入前端的成本。●抓住潜在客户的数量（也就是前端）你能用多少钱找到多少潜在客户，并把这些潜在客户置于你的销售武器之前。如果你的销售武器是销售信，你的前端就是你为销售信做的广告；如果你的销售武器是会议营销，那么你的前端就是来参加你免费公开课的人数和来源；如果你的前端是店面，那么你的前端就是人流。我必须告诉你，搞前端是很花钱的。如果你不能把成交和客户终生价值的问题先搞明白，并且测试成功，而是盲目的投入前端的大海，像大海捞针一般去抓潜在客户，你将会血本无归。这就是为什么，我要将前端营销的方法放在最后面来讲。搞定潜在客户的方法有很多，在这里提供几种简单的方法和理念。“抓潜策略一：你的客户，都曾经是别人的客户。”你必须经常问自己的问题是：我的客户，一定会消费其他的一些什么东西？我的客户有可能在谁的鱼塘里。每一个成功的商家，都是一个成功的鱼塘，客户就像鱼儿一样，从鱼塘塘主那里获取价值，建立信赖关系，并且成长。你所要做的，并不是大海里捞鱼，而是要找到鱼塘的塘主，然后和他们合作。比如，如果你和上海疯狂英语一样，想要开拓青少年培训的项目，那么，你的鱼塘在哪里？“你的客户，也一定是谁的客户？你的客户占这些鱼塘的比率是多少？你能不能获取有效的客户名单？获得名单的代价是多少？购买？合作？租用？”我想，你也一定猜到了，上海疯狂英语青少年班的鱼塘是中学，而塘主，则是中学的校长和老师。OK，下一步，你就可以顺藤摸瓜，找到和这些塘主关系密切的人，让他推荐你，就搞定了。“抓潜策略二：你需要获得的是客户名单！”这里我强调的是“抓潜”，什么叫“抓潜”？你要抓住对方的姓名、邮件地址，这是最起码的，然后如果你能够抓到他的电话号码，抓到他的家庭住址，你得到的信息越多，这个人的质量越高，那么这个潜在客户的质量就越高，你后续成交的可能性就会更大。对方如果只是在你面前路过，或者看过你的广告，那么都不算是潜在客户。你必须拥有客户的名单，才是真正的抓到了潜在客户。否则，都是碰运气。另外，有一些鱼塘的塘主和客户拥有良好的关系，甚至直接拥有客户名单，这样的鱼塘，是最棒的。如果你可以和鱼塘塘主达成协议，共同开发这笔资源，那将是最棒的。“抓潜策略三：获得名单的策略！”如果你想要获得名单，有几种常用的办法。第一招，抽奖。抽奖是最容易获得客户名单的。因为你需要通知被抽中的人有关获奖信息，因此你就有权要求对方提供个人联络信息（这种信息往往真实度很高，而且相对详细）。但是，你要注意的是，不要让那些没有抽到奖的人失望。你可以设计一个一等奖和一系列二等奖。一等奖当然是获得你提供的最棒的礼物，而二等奖则可以获得你的折扣券。这样，所有的客户不论是否抽奖成功，都会回来，并且感到自己赚了！第二招，赠品。赠品的诱惑不如抽奖，但是也是一种极好的方法。你可以要求对方填写电子邮件和姓名，以获得你送出的电子礼物；你可以要求对方填写手机号码，以确认收件人的真实性；你可以要求对方填写实际地址，以收到你的邮寄赠品。不过，注意控制你的赠品成本！并且注意筛选你的赠品发送。确保非潜在客户和不够资格的客户被拦在门外。我的一个朋友开了一个管理咨询公司，并且将自己的音像产品免费发放视听。他的策略是：如果听的满意，想保留，就在三个月内支付全款；如果不满意，请将产品无损坏的退回。结果，一开始的时候，他的退货率非常高。（贪便宜的人太多，混入了目标客户的队伍）后来，他检查自己的营销流程，做了一个修改。由于他要求客户填写翔实的身份信息（你送客户这么一个大礼，自然可以要求客户做一些不过分的配合），因此，他可以通过身份证号判断出客户是否年纪高于35岁。对于35岁以下客户，他一概谢绝发放产品，而35岁以上客户，多为中年有成的客户，因此退订率大大下降！第三招：合作鱼塘塘主我之前讲过，如果你的确能开发出客户的