闪购模式下消费者冲动消费心理研究绪论,消费者行为心理学论文

闪购模式下消费者冲动消费心理研究绪论,消费者行为心理学论文题目第一章闪购形式下消费者冲动消费心理研究绪论2.12.22.3第三章第四章第五章结论/以下为参考文献第一章绪论1.1研究背景及问题提出。1.1.1研究背景。闪购是一种特殊的网络购物形式，起源于法国名品折扣网。闪购是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，会在一定阶段推出某些名牌商品，一般以深度折扣、限时限量售完为止的营销刺激促使会员进行抢购。所以和一般网络购物相比，闪购更重视深度折扣、限时限量等营销策略，并将这些营销策略相结合做成一种新兴的网购形式。此形式对消费者具有更大吸引力，更容易引起消费者冲动购买行为。闪购形式由于是线上销售形式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，不占用现场，省去房租等成本，并且销售的一般都是国际性名牌，因而营造了良好的线上抢购气氛。另外由于限时限量的形式，不用担忧商品的积压，并且消费者通过网上购买，卖家根据订单，提早知道要进多少货，降低了经营成本，有更大的让利空间。唯品会是国内最先创始特卖这一独特商业形式的电商，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的闪购形式。2008年12月，唯品会名牌限时折扣网正式启运营，凭借闪购的鲜明定位，短短四年时间会员超过2800万，2020年3月23日美国纽交所成功上市，成为华南首家在纽交所上市的电子商务企业。2020年上半年截至6月30日，唯品会前两个季度的净营收已达15.3亿美元，接近2020年全年的净营收，连续七个季度实现盈利。2020年以来固然国内电商面临十电九亏压力，而在唯品会日前发布的一季度财报中，其净营收3.107亿美元，同比增长206.8%;毛利为7280万美元，毛利率为22.4%,高于行业平均水平，并且已经实现盈利[1].闪购形式与团购形式是有区别的，当前为止，闪购电商与团购电商〔如美团、窝窝等〕之间不存在冲突，互不干扰，各自发展。团购〔实物〕与闪购其本质是一样的，都是商品的折扣促销，团购是通过聚集有一样需求的消费者，从购买数量上增加购买优势，起到降低购买价格的作用[2].闪购主要是名品大幅折扣，团购〔实物〕主要是日用品的折扣促销。由于经营品类的不同，两者业务并不存在太多交集。闪购形式的潜力普遍被业内看好，电商巨头纷纷抢占闪购市场无论在人才培养和资金投入等方面都驶入了快车道。当前，电商界已有不少闪购形式出现，如唯品会、京东的闪团、当当的尾品会、凡客的特卖汇、银泰网闪购等。一般来讲，各个平台做闪购，往往会结合本身已有的优势。如当当则主要是中高端的服装鞋包，京东当前更多是知名品牌，将来则希望做新品首发。随着互联网迅速发展，中国网购市场不断扩大，传统消费形式发生改变，网络购物逐步成为研究的热门。Li,KuoRussell〔2000〕的研究表示清楚，与传统商店环境相比，网上购物环境同样存在冲动性购买行为[3].并且和非网络购物相比，网络购物使消费者更具冲动倾向〔Donthu,1999〕[4].但还很少有学者研究闪购这一特殊网购形式下的冲动购买意愿及心理机制问题，因而对其进行深切进入讨论具有特别重要的意义。1.1.2问题的提出。对冲动性购买行为的研究最早开场于60年前，随后国内外很多学者对冲动性购买进行了大量的研究。消费者消费行为可划分为很多种，冲动购买行为普遍存在，并使产品销售额在传统商业中占据相当大的部分。早期的冲动性购买行为定义等同于非计划购买，这种定义并不能准确反映冲动型购买行为本质。认可度比拟高的，是从认知和感性视角下对冲动性购买的定义，将其定义为：当消费者产生忽然、强大和持久的冲动并立即购买某些物品时，冲动性购买行为发生了。华而不实的购买冲动包含复杂的享乐主义取向，并可能伴随着情绪上的冲动。以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度。景奉杰和岳海龙〔2005〕将国外研究本土化，开发了中国消费者冲动性购买倾向量表，一阶因子分为认知和情感，二阶因子分为不顾将来、非计划性、购买体验、调节心情和购买冲动[5].陈桃红〔2018〕在这里基础上，用因子分析等方式方法分析将冲动性特质分为五个维度：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性[6].本文中冲动购买特质包含五因子，分别讨论各因子对情感反响和冲动购买意愿的影响。本研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的华而不实一个因子，此思路更为清楚明晰和严谨。冲动性购买行为会遭到很多因素的影响，如精神、价格、时间甚至文化因。陈旭和周梅华〔2018〕将其影响因素分为三类：刺激因素〔别人建议、口碑评价、商品报价、外观包装、网页设计、商品描绘叙述等〕、个体特质、限制性因素〔时间、资金等〕[7].王建国和姚德利将影响因素分为情境因素〔时间、异地、调节资源〕、个体变量〔冲动特质、物质主义、享乐主义等〕、外部因素〔营销刺激、规范性评估〕[8].研究表示清楚，有无别人陪同也会对消费者冲动购买行为有影响[9].本研究主要讨论消费者个体特征与营销刺激对冲动购买意愿的影响。将闪购中的营销刺激归为折扣、限时和限量三个因素。费者冲动购买性特质，是消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向，是消费者内在不可控的影响因素。Klintberg〔1989〕等人研究表示清楚，冲动性特质是稳定的个性特征[10],所以该特质是消费者本身内在因素，因消费者个体的差异而不同，是个体特征中影响冲动购买意愿的重要因素。自我控制能力通常被看作是冲动特质的对立面〔Rachlin,1972〕[11],二者代表了消费者在面对喜欢的产品时所产生的内心冲突，消费者个体特征包括冲动购买特质和自我控制能力。消费者在购物环境中，发生冲动性购买之前除了体验到强烈的购买欲望之外，还会遭到自我控制的影响，正是自我控制的失败才导致冲动性购买行为的发生。所以当消费者的自我控制能力比拟低，冲动购买特质比拟高，其冲动购买意愿越强烈，最终导致冲动购买的可能性就越大。所以本研究将消费者个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力，不考虑人口学变量。消费者的冲动性购买是由强烈的情绪所激发的购买活动。Anil和Smith〔1997〕通过研究消费者情感即行为与购物环境的实证研究，以为消费者在购物环境中商品的影响下，先产生了强烈的、不能控制的、积极的情感反响，进而引发冲动购买行为，即证明了情感反响作为中间变量存在于消费者冲动购买经过中的[12].根据以往文献，本研究将情感反响作为营销刺激、冲动购买意愿的中间变量。本研究试图将有关网络购环境下消费者冲动性购买的理论与模型应用到闪购形式中，通过情景模拟法和问卷法，分析与讨论不同闪购情境下，具有不同个体特质的消费者的情感反响和冲动性购买意愿情况。1.2研究意义。1.2.1研究的理论意义。以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的华而不实一个因子，此思路更为清楚明晰和严谨。根据已有文献，忽略个体特征中人口统计学变量，而将冲动购买特质和自我控制同时纳入华而不实，讨论消费者面对营销刺激时的心理冲突，将研究重点放在消费者产生冲动购买意愿时的心理机制上，丰富了此研究领域有关心理学层面的研究。1.2.2研究的实践意义。当前国内并无闪购形式下冲动购买的相关研究，本文通过讨论消费者冲动购买心理机制，对电商的闪购特卖形式提出有关建议及营销策略。通过比拟不同营销刺激的促进购买作用，明确电商应在哪些营销刺激上有所侧重，提高本身在市场中的竞争地位。1.3研究目的。本文的研究是对冲动性购买行为前因变量中的消费者个体差异〔冲动购买特质和自我控制能力〕对冲动性购买行为的影响。同时，本研究引入营销刺激这一变量，来研究不同营销刺激对消费者冲动性购买意愿的影响。再者，本研究引入情感反响这一变量，来研究情绪在冲动购买经过中所起作用。详细来讲，一是讨论消费者个体差异怎样影响消费者的冲动性购买意愿；二是讨论在限时、限量和折扣三种情况下，对消费者冲动购买意愿所产生的不同影响。1.4研究方式方法。〔1〕文献回首法即通过总结国内外已有研究成果，寻找本文的研究思路，最终确定理论模型及研究假设。通过知网、万方、Springer电子期刊及电子图书等数据库搜索和阅读有关冲动购买的相关文献，尽可能对已有的研究成果进行全面总结，进而获得本文研究模型和理论假设的重要根据。〔2〕问卷调查法是一种最实际的调研方式方法，能够真正从消费者的角度去了解其冲动性购买行为。在国内外已有研究基础上，选取本土化程度较高的量表，如陈桃红测量消费者冲动特质的量表，是在中国消费群体中收集大量数据，最终将冲动特质分为5个因子。并经过和导师讨论，设计出本研究的调查问卷。本研究进行大量测试，以获取本研究所需要的足够样本数据〔拟定150份〕。通过SPSS16.0统计软件进行数据分析，最终验证本研究的理论假设。〔3〕情景模拟法即根据不同营销刺激编出不同消费者网购情境的故事，然后要求被试内心尽量想象自个就是情境中的主角，报告处于一样情境下所会进行的购买决策，不同决策的选择表示清楚不同冲动购买意愿的程度。比方以大学生为例，情景设定为某同学要给朋友买生日礼物，逛街时发现了自个喜欢的毛衣以及一条与毛衣非常搭配的围巾，可是该同学这个月生活费不包含买这些商品的预算，假设你是该同学你会做出何种选择〔该同学能够借钱，下个月拿到生活费再还〕。此方式方法最为接近真实购买情境，能够较为精到准确了解被试所产生的冲动购买意愿。〔4〕数据统计分析法。本文通过问卷调查收集数据，进行数理统计分析，使理论与实际相结合。华而不实实证分析法：将问卷调查所获样本数据，采用SPSS16.0软件，进行信效度检验、相关分析、方差分析析等来验证研究假设。1.5研究内容。在国内外文献基础上，将基于网络购物环境下冲动性购买意愿的研究框架应用于闪购这一特殊网购形式中。消费者受不同闪购营销刺激的影响，通过情感反响最终影响冲动购买意愿。将闪购中影响消费者冲动性购买意愿的营销刺激因素分为限时、限量、折扣，将个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力。应用SPSS16.0进行实证分析，研究内容详细如下：冲动购买特质与情感反响和冲动购买意愿呈正相关，冲动购买特质五个因子中除计划性之外均与情感反响和冲动购买意愿呈正相关；自我控制能力与情感反响和冲动购买意愿呈负相关；情感反响与冲动购买意愿呈正相关；不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显着。1.6论文研究框架。第一章绪论：主要陈述研究背景及问题的提出，阐述本文的研究意义、研究目的、研究方式方法及内容。第二章文献综述：主要回首国内外冲动购买相关研究结果，该理论体系已较为成熟。具体阐述冲动购买影响因素、闪购中的营销刺激、情感反响、冲动购买意愿及消费者个体特征，本研究又将个体特征其分为冲动性特质和自我控制能力.第三章理论模型与研究假设：在第二章文献综述基础上，提出基于三种不同营销刺激〔折扣、限时、限量〕