优化营销战略提升市场竞争力研讨

优化营销战略提升市场竞争力

今日议题一、xx的市场营销战略二、实现xx营销战略的途径1、保持核心产品的市场龙头地位2、研发驱动，不断形成新的销售和利润增长点3、制定行之有效的营销和服务人员激励约束机制4、建立中联特色的服务体系，服务制胜中国的重型机械行业正在进行从“自由竞争”到“垄断竞争”的“竞争结构调整”，根据世界发达国家的发展经验，“三四规则”的规律将会产生作用51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额“十五”期间国内经济以“内需拉动型”为主,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景行业发展周期复苏期衰退期繁荣期目前，工程机械行业再次进入繁荣期中西部大开发、西气东送、西电东输和办奥工程等一系列宏伟工程的陆续实施和城镇化进程进一步加快,都极大地拓展了工程机械行业的景气周期

繁荣期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行业销售收入亿元760预计2005年近年来，xx收入和利润年年大幅增长，但中联最大的竞争对手三一重工同样发展迅速，在企业规模上三一已经超过中联10030502002001年2003年三一重工销售收入亿元50目标2005年302010年200目标目标xx认为，xx未来五年（2003-2007）的市场营销战略目标应当是：在保证利润增长的前提下，迅速扩大市场份额，在五年内跻身工程机械行业前三名徐工三一中联0102050利润率销售额亿元低中高上工卡特彼勒徐州方圆山工在此市场营销战略下，要特别研究一下中联的产品组合：

xx的“金鸡”模型：赚利润又赚市场份额的金鸡型产品，

赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品，不赚利润但赚市场份额的公鸡型产品,不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品平均月销量（台）单台边利（元）金鸡区母鸡区公鸡区鸡肋区实现xx的营销战略、构筑xx的营销竞争力的四个关键途径行之有效的营销人员激励约束机制扩大市场份额的营销策划（公鸡之用）保持高额利润的新品开发（母鸡之源）留住金鸡客户的服务体系今日议题一、xx的市场营销战略二、实现xx营销战略的途径1、扩大市场份额的营销策划2、保持高额利润的新品开发3、留住金鸡客户的服务体系4、行之有效的营销人员激励约束机制从公司产品生命周期分析，公司核心产品已处于成熟期，其它产品的优势尚未能得到充分体现销售时间引入成长成熟衰退输送泵泵车压路机起重机摊铺机水平定向钻金鸡区母鸡区公鸡区鸡肋区05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利润起重机泵车立体车库输送泵压路机由于核心心产品占占公司销销售额和和利润的的70%以上，，近期市市场扩张张的规模模与速度度首先取取决于核核心产品品营销策策略我们认为为对混凝凝土输送送泵采用用降价促促销策略略是迅速速扩大市市场份额额的有效效手段市场已处处于成熟熟期，市市场份额额在成熟熟市场是是决定企企业在该该市场地地位的决决定因素素，高价价超额利利润不可可能长久久维持迅速扩大大市场份份额可以以保证与与主要竞竞争对手手的实力力平衡，，维持双双寡头竞竞争格局局主流产品品生产能能力处于于领先地地位，可可以保证证销售迅迅速扩大大后的及及时供应应在市场需需求继续续放大的的情况下下，留给给部分小小企业发发展壮大大的机会会无异于于养虎遗遗患结合精心心设计的的宣传，，降价不不仅不会会给企业业形象带带来负面面影响，，反而可可能提升升企业社社会营销销效果在双寡头头竞争格格局下，，不致引引发恶性性价格竞竞争当前混凝凝土输送送泵特殊殊的竞争争环境决决定了适适当的价价格策略略可以带带来比较较明显的的效果目前混凝凝土输送送泵市场场呈双寡寡头竞争争形态，，有利于于领先企企业控制制市场和和价格,但受到到大量地方方小企业业的低价价竞争输送泵市市场集中中度中联25%三一35%方圆10%其它30%价格梯次次（主流流产品平平均价格格）50万25%60%100%三一和中中联徐工40万方圆35万其它更低超过200家威胁1、小企企业价格格竞争2、主要要竞争对对手营销销优势3、技术术含量降降低对策利用规模模优势降降价促销销，利用用品牌优优势保持持一定的的利润率率，在扩扩大市场场份额的的同时，，清洗竞竞争能力力低的小小企业通过数据据分析可可以看出出，维持持高价或或小幅降降价将会会造成市市场份额额的进一一步损失失说明：1）为计计算方便便起见，，数字取取整数，，每台成成本不随随产品变变化而变变化2）假定定输送泵泵市场年年增长率率为30%3）假定定2002年xx销量量增长20%，，价格和和毛利率率与2001年年相同4）假定定2003年xx输送送泵毛利利总额目目标设定定为1.8亿元元维持高价价格，低低销量，，在近一一两年可可能还能能保持教教高的利利润总额额，但公公司成长长性和对对输送泵泵市场的的控制力力将会受受到较大大影响，，不利于于公司总总体战略略目标的的实现虽然大幅幅降价后后销售压压力较大大，但在在市场继继续增长长的情况况下xx完全有有能力实实现自己己的目标标，同时时，销售售任务的的变化也也会成为为xx营营销管理理进一步步提升的的契机目的长期发展展趋势困难不降价降5%--10%降15%--20%-牺牲部部分市场场份额-新产品品销售投投放更多多精力-价格随随市场逐逐步降低低-尽量维维持市场场份额-保持优优质优价价产品形形象-领导输输送泵行行业的重重新洗牌-抢占市市场份额额-驱逐小小企业-逐步放放弃低端端市场-不断增增加产品品技术含含量-以顶级级产品巩巩固和发发展高端市场场-技术含含量的增增加有一一定限制-高端市市场容量量有限-以品牌牌和质量量保证产产品形象-始终保保持高于于行业平平均利润率的的XX%-留给竞竞争对手手们足够够的利润空间间-市场增增长趋缓缓时可能能被迫进一步步降价-利用规规模优势势扩大市市场占有率-利用品品牌优势势保持一一定的利润率率-销售任任务增加加较大-主要竞竞争对手手可能报报复性降价回回应-部分小小企业有有地方关关系优势由于xx主流产产品提供供的规格格较主要要竞争对对手更加加完整，，该类产产品应成成为降价价促销的的主打产产品高端产品品主流产品品低端产品品维持高价价或小幅幅降价以以保持较较高的利利润率大幅降价价扩大市市场份额额小幅降价价保持赢赢利“枣核形”降降价策略在采用“枣核核型”降价策策略时，xx应根据不同同类型客户采采取有针对性性的营销措施施提供灵活销售售手段（如分期付款款等）完善售后服务务多购返利提供新产品产品价值高中低潜在新忠诚品牌推广技术领先平价吸引高性价比随市场增长随市场增长平价吸引高性价比高性价比多购返利捆绑销售鼓励购买主流产品路桥公司建筑企业企业特征付款习惯产品要求对策大中型国企企质量较高国企及民营营质量良莠不齐预付款多回款较好回款拖欠较较严重对泵的可靠靠性品质要要求非常看看重平衡质量、、价格、及及付款等综综合条件-以中高端端产品销售为主-通过返利利发展长期合作关关系-银企合作作，提供银行按揭-分清客户户档次，提供相应产产品对不同的细细分市场明明确主攻方方向，同时时注意与地地方强势企企业的竞争争方式主要市场发展市场一般市场代理市场发展及一般般市场-主流产品品全力出击-迅速发展展新客户和挖掘潜在客户主要市场代理市场-中高端产产品并重-着力培养养忠诚客户-保证代理理商利益-提供必要要销售和服务支持中联在华东东和华北地地区占全国国销量的60%,其其中华东地地区销售差差过三一较较多，应是是销售重点点加强地区区，同时，，在这一地地区还要注注意与徐工工这一区域域强势企业业的竞争方方式说明：－权权数合计计＝100；评分：：优为5分分，良为4分，一般般为3分，，差为2分分，很差为为1分企业比较项权重xx三一重工生产能力营销（销售售）能力财务（融资资）能力研发能力服务能力合计计1030102525？3？5评分(1)(3)(1)*(3)(2)(1)*(2)90150100评分通过对三一一与中联整整体实力初初步定量分分析可以看看出，只要要抓好营销销这一关键键环节，xx完全有有能力首先先在核心产产品上赶上上和超过主主要竞争对对手？？1055345012530100今日议题一、xx的的市场营销销战略二、实现xx营销战战略的途径径1、扩大市市场份额的的营销策划划2、保持高高额利润的的新品开发发3、留住金金鸡客户的的服务体系系4、行之有有效的营销销人员激励励约束机制制在核心产品品争夺市场场份额的同同时，xx必须尽快快确立其它它核心产品品，形成三三层面的产产品系列组组合第一层面成熟产品第二层面潜力产品第三层面发展产品-压路机机起重机继续定位高高端，随市市场增长，，保持较高高利润水平平泵车摊铺机通过并购浦浦源形成汽汽车钓规模模销售-沥青搅搅拌站-水平定定向钻-新产品品研发二、三层面面产品持续续稳定的增增长将使xx的产品品结构更趋趋合理示意2001年年各产品相相对贡献泵车包括在在内,但所所占比重很很小2005年年各产品相相对贡献作为“潜力力产品”之之一泵车，，中联已经经具有了比比较完善的的产品线和和一定的市市场规模中联目前的的增长主要要得益于泵泵车的销售售。今年上上半年，中中联泵车的的增长率达达到35%。目前，中联联的泵车销销售集中于于北京、天天津、上海海等地。泵车产品线分布300万500万400万350万中联三一从国内外行行业发展经经验和趋势势分析，混混凝土泵车车将取代混混凝土泵成成为混凝土土输送机械械的主流，，中联应紧跟跟发展潮流流，尽快把把泵车发展展成新的核核心产品90%40%泵车拖式泵国内2001年拖式泵和泵车的年增长率发达国家中国泵车拖式泵70%30%10%90%趋势拖式泵和泵泵车市场比比例对比及及趋势预测测对另一“潜潜力产品””摊铺机，，xx应借借助国家高高等级公路路建设投资资的不断加加大，坚持持走高端市市场，使之之成为新的的销售和利利润的重要要来源预计我国公公路建设每每年投资在在1800亿元以上上。工程机械投投资一般占占工程投资资总额的5％至8％％，路面机机械需求将将大大增加加。沥青青混混凝凝土土摊摊铺铺机机是是实实行行特特定定招招标标的的产产品品之之一一，，将将来来都都要要取取消消。。取取消消后后，，根根据据市市场场需需求求，，进进口口将将会会有有一一个个比比较较大大的的增增长长，，可可能能会会对对我我们们工工程程机机械械行行业业产产生生一一定定的的冲冲击击，，而而且且冲冲击击还还不不小小。。在２２００００２２年年，，摊摊铺铺机机销销量量的的预预计计年年增增长长率率１１１１．．１１１１％％。。充分分利利用用中中联联自自身身强强大大的的研研发发能能力力，，立立足足摊摊铺铺机机的的高高端端，，面面向向高高等等级级公公路路建建设设市市场场。。抓抓住住国国家家大大力力发发展展公公路路建建设设的的机机会会，，把把自自己己树树立立成成为为国国内内摊摊铺铺机机市市场场的的领领导导者者。。如果果xx对对浦浦源源的的兼兼并并能能够够尽尽早早实实现现，，汽汽车车起起重重机机将将成成为为中中联联的的又又一一重重要要销销售售增增长长点点，，但但与与浦浦源源的的整整合合将将成成为为决决定定该该业业务务能能否否获获得得长长久久成成功功的的关关键键199920002001销售额2001年比2000年增长了37.6%20.7亿2002第一季度8亿同比增长75%工程程起起重重机机近近四四年年的的销销售售额额技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务与浦浦源源的的整整合合涉涉及及价值值炼炼的的各各个个环环节节对兼兼并并企企业业的的整整合合会会影影响响到到企企业业系系统统和和网网络络的的有有效效运运行行，，并并且且在在一一定定程程度度上上影影响响到到与与外外部部的的连连接接和和协协调调，，进进而而影影响响到到到到企企业业同同供供应应商商、、销销售售商商和和顾顾客客的的关关系系。。整合合的的关关键键包包括括人人事事整整合合，，被被兼兼并并企企业业经经营营政政策策的的调调整整，，制制度度、、运运行行系系统统与与经经营营整整合合等等对于于成成熟熟产产品品之之一一的的压压路路机机，，应应根根据据当当前前市市场场竞竞争争状状况况，，坚坚持持定定位位高高端端和和特特殊殊用用途途，，以以维维持持较较高高利利润润为为主主压路路机机需需求求虽虽然然增增长长较较快快，，但但竞竞争争对对手手多多且且强强，，市市场场已已基基本本被被瓜瓜分分完完毕毕，，不不宜宜大大规规模模扩扩张张，，可可针针对对某某个个细细分分市市场场（（如如高高端端市市场场））做做深深度度开开发发。。徐工进一一步巩固固它在压压路机方方面的优优势地位位，其他他大部分分企业（（包括三三一）的的销售量量都在减减少。显显示出压压路机生生产商进进一步走走向集中中。徐工洛建三重江阴三一其他20002001单位：台台中联的另另一成熟熟产品--塔式式起重机机市场虽虽然份额额领先，，但市场场潜力不不大,加加上运输输成本问问题，不不宜大规规模扩张张塔式起重重机的利利润率基基本处在在30%以下，，对中联联总利润润的贡献献也处于于下降趋趋势沥青搅拌拌站、水水平定向向钻尚处处于市场场培育期期（第三三层面）），主要要竞争对对手为进进口产品品，主要要任务是是加强市市场开发发国内企业国外企业价格国产工程机械至少比进口的便宜1/3，有的相差数倍整机及配件价格均较高质量产品质量提高很快，但与进口产品相比仍有一定差距。平均使用寿命为5000至8000小时

工程机械平均使用寿命为两万小时服务交货快，维修方便，厂家反应迅捷，48小时甚至24小时之内维修人员即可到达哪怕是偏僻的施工工地，配件供应也比较令人满意。配件供应慢，环节多，维修服务迟缓√√中联公司司在发展展沥青搅搅拌站和和水平定定向钻的的过程中中，主要要是与进进口产品品竞争。。应该在在不断完完善产品品性能的的基础上上，坚持持打服务务牌。在发展新新产品的的过程中中，xx应注意意在新市市场导入入的不同同阶段采采用系统统性的策策略和措措施产品价值高中低前期中期后期新市场——新客户户市场调研研、宣传传渠道建设设客户咨询询服务渠道铺设设提供详细细的价格性能能/分析析和使用成成本分析析提供多配配置方案案提供完善善的服务务保障价格性能能比和可靠性性提供代理理支持提供财务务支持和和灵活支付付方案发掘新的的需求提供完善善的售后服务务保证备品品备件供供应对不同的的产品和和客户，，可以选选择不同同的销售售方式高中低潜在新成熟市场细分市场场直销：：招标、、大客户户管理市场培育育：直销+代代销直销为主主，代销为辅辅产品价值今日议题题一、xx的市场场营销战战略二、实现现xx营营销战略略的途径径1、扩大大市场份份额的营营销策划划2、保持持高额利利润的新新品开发发3、留住住金鸡客客户的服服务体系系4、行之之有效的的营销人人员激励励约束机机制工程机械械行业的的售后服服务具有有流动范范围广、、保障要要求快等等特点，，服务能能力的高高低是衡衡量企业业竞争能能力重要要方面工程机械械的售后后服务工工作早已已成为竞竞争的焦焦点。企企业竟相相推出延延长产品品三包期期、免费费定时检检修、免免费技术术培训和和增设配配件库等等一系列列服务承承诺来争争取用户户三一在全全国设有有20个个分公司司，近60个办办事处，，200多人的的售后服服务队伍伍，36个网点点仓库，，57个个服务站站，从而而形成一一个覆盖盖全国的的网络。。并斥巨巨资实施施SANY-CIMS工程，，选用国国际著名名的博安安(BAAN)公司的的国际先先进服务务管理系系统软件件(ERP)，，建立起起了产品品的制造造、调试试、试用用、质检检、安装装、排故故、维护护全过程程的监督督管理提高服务务质量是是竞争趋势势和利润润增长点点用户行业业窄产品价值值高保障要求求快流动范围围广工程机械械行业服服务特点点在新产品品的不断断增加的的情况下下，xx应当对对不同产产品采用用不同服服务模式式，同时时重点关关注配件件供应和和流动服服务问题题完善备品品备件供供应不同产品品采取不不同的服服务模式式解决流动动服务1、新产品服服务重点点是培训训和保健健。变“预预防”为为“保健健”2、现存产品服务务重点是保驾驾和改造。主要是维修修、救火、防防火。1、建立完善的跨跨地客户数据据库，按照产产品服务要求求定期和用户户沟通，掌握握产品流动信信息和服务需需求。2、合理理布局，固定定服务站和项项目服务站相相结合的服务务体系。密切跟踪产品品流向，适当当增加所在地地的备品备件件数量。对临时集中的的施工点，就就近设立临时时项目服务（（人员）站。。备品备件实行行分类分级管管理对不同技术含含量的产品应应采用有针对对性的服务模模式满足其不不同程度的保保障要求压路机主动服务泵车、摊铺机、沥青搅拌站全面保障服务拖泵主动服务布料杆委托代理服务塔机被动服务低中高保障要求低中高技术含量1、全面保障障服务：提供供咨询、财务务、24小时时急修、备机机使用全面客客户化服务2、主动服务务：根据客户户资料和产品品特点，定期期主动上门服服务3、被动服务务：根据客户户要求，提供供相应服务4、委托服务务：将服务委委托给当地代代理商或者培培训客户自身身。重点服务项目目对不同服务成成本的产品应应通过明确不不同的服务侧侧重点，平衡提高顾客客满意度和降降低服务成本本的需要顾客满意服务成本高中中低低中中高高塔式起重机压路机泵车摊铺机产品标准化部件通用化服务标准化可委托代理铣刨机产品标准化部件通用化服务主动化服务网络化确保配件供应应产业规模化产品系列化全面保障服务务加强服务培训训拖泵备品备件可根根据来源、使使用频率、价价值高低分类类管理，综合合考虑，既要要保证需要，，又注意控制制成本更换频率制造周期备件单价产品来源进口自产外协保证交货期，，保证不低于于最少库存，，考虑进口替替代保证质量，降降低成本。适适当减少库存存保证交货期，，降低成本，，保证最低库库存高中低保证各服务站站和服务人员员手头点有足足够的库存保证各服务站站至少有一定定的库存服务站保留少少量，集中在在分公司中心心库，统一调调配长中短保证证最最低低生生产产周周期期库库存存，，缩缩短短交交货货期期保证证最最低低生生产产库库存存减少少库库存存，，降降低低成成本本高中参考考其其他他因因素素尽尽量量减减少少库库存存，，按按预预测测生生产产补补充充保证证中中心心库库最最低低库库存存，，批批量量补补充充，，降降低低成成本本保证证各各服服务务站站安安全全库库存存，，批批量量补补充充低根据据xx对对混混凝凝土土机机械械用用户户的的初初步步市市场场调调研研，，高高性性能能价价格格比比和和差差异异化化服服务务是是企企业业成成功功的的关关键键性能能价价格格比比服务务品牌牌用户户关关心心的的三三大大要要素素配件件供供应应目前前混混凝凝土土机机械械产产品品服服务务同同质质化化现现象象严严重重部分分用用户户反反映映中中联联产产品品价价格格略略高高行业业用用户户整整体体品品牌牌意意识识还还需需进进一一步步提提升升该页页调调查查的的企企业业较较少少今日日议议题题一、、xx的的市市场场营营销销战战略略二、实现xx营销战略的的途径1、扩大市场场份额的营销销策划2、保持高额额利润的新品品开发3、留住金鸡鸡客户的服务务体系4、行之有效效的营销人员员激励约束机机制要使中联的营营销战略得以以贯彻落实，，营销/服务务人员激励首首先必须解决决“保护落后后”问题，同时平衡对一一线人员管理理的严格性和和营销/服务务人员的反映映灵活性拉推奖励与任务紧紧密结合奖励新市场开开发完善提成结构构严格的淘汰机机制销售指标定额额新客户销售比比例加大业务人员员授权加强营销过程程管理对销售人员的的激励与约束束关键在于从从目标任务、、提成结构、、授权幅度、、及新市场开开发四大方面面动力与压力力并举，刺激营销人员员奋发向上授权幅度提成结构目标任务新市场开发不同地区奖励励额度有所不不同，开发区区和增长区应应高于业务稳稳固的市场对开发新市场场的优秀经理理，根据情况况为开发区和和增长区设立立“勇敢者奖奖”（5000和10000元）完成销售指标标80%以下下倒扣一定比比例每单业务务提成未能完成X%销售任务坚坚决淘汰，或或采用末位淘淘汰制细化需要完成成具体的金额额和数量及品品种，强制实实现公司的营营销目标超额完成销售售任务重奖，，如（当年销销售额-当当年任务））*X%考虑成熟市场场采用销售增增长率作为任任务指标，开开发市场采用用销售额参照竞争对手手情况考虑加加大提成奖励方式长短短结合，对累累计超过一定定销售额的营营销远给予轿轿车、住房等等物质奖励考虑将营销费费用计入提成成，额度内销销售人员自主主支配，增强强销售工作灵灵活性成熟产品压缩审批程序序和层次，加加快反映速度度通过不同的提提成政策调