《网络舆情概论》课件第十一章 网络舆情信息的经营

第十一章网络舆情信息的经营导言互联网技术的进步、新媒体的蓬勃发展，以及公众意见表达的诉求丰富了网络舆情的内容，也推动了网络舆情产业的形成与发展。从21世纪初国内最早一批舆情服务机构出现至今，这一“朝阳行业”已走过十余年的历程。尽管其发展历史较短，还存在一些有待解决的问题，但也呈现了蓬勃发展的态势。了解网络舆情信息的价值、把握网络舆情产业的发展脉络，有助于我们明确网络舆情产业的经营情况和发展趋势，思考创新业务模式，以在未来实现更大的价值。CONTENTS1网络舆情的商业价值2网络舆情产业的经营3网络舆情产业的发展1网络舆情的商业价值一、什么是网络舆情信息价值（一）网络舆情信息价值的概念网络舆情信息是对网络舆情的具体描述，作为信息的一个组成部分客观存在。网络舆情信息的价值在于可以反映网络舆情态势，承载舆情事件各方的动向。通过对网络舆情信息的搜集、分析、研判，可以知晓各方的博弈情况和本质诉求，对当下局势做出判断，从而采取有效手段引导舆情走向。网络舆情信息价值是在信息生产方与服务方满足用户需要的过程中体现出来的，可以对用户的行动、决策产生意义，有信息内容、技术、存储载体等多种展现形式，有经济价值和社会价值两种属性。一、什么是网络舆情信息价值（二）网络舆情信息的经济价值从经济学的角度考量，当网络舆情信息作为商品存在时就具有经济价值。网络舆情信息是一种特殊的商品，对价值和使用价值的判断主要依据其对主体需求的满足程度，具有很强的主观性。因此，网络舆情信息产品的价格不是固定不变的，不同的主体可以认定其有不同的价值，提供不同的交换价格。影响力和经济效益也是影响网络舆情信息经济价值的因素。营利组织和个人可通过对舆情信息的采集、存储、分析等处理流程，实现对网络舆情信息的管理，从而实现获取经济效益、扩大品牌影响力等目的。一、什么是网络舆情信息价值（三）网络舆情信息的社会价值网络舆情信息的社会价值是指网络舆情信息经过分析处理，作用于社会，满足社会群体和个人的物质、精神需要的价值。社会价值与经济价值的区别在于不以营利为目的，社会价值的判断标准是服务社会公众。社会对网络舆情信息的需求程度是衡量网络舆情信息社会价值大小的最重要指标，社会对网络舆情信息的需求程度越高，需要的信息量越大，网络舆情信息的社会价值就越大。影响社会对网络舆情信息需求的因素很多，政治、经济、制度、文化等都可能对社会需求和信息的社会价值产生影响。一、什么是网络舆情信息价值（四）网络舆情信息载体与技术价值网络舆情信息是零散分布的，且种类多样，体量巨大，如何不被海量舆情信息淹没成为一个现实的问题，单纯依靠人工是无法完成搜集、整理、分析等工作的，大量的数据也对存储设备和技术提出了一定要求。要解决这些问题离不开智能化的手段，载体与技术的价值也因此凸显出来。载体与技术的价值主要是经济价值，旨在协助完成网络舆情信息的有效转化，以及最大限度地减少人力成本。智能化采集、挖掘、分析网络舆情信息，以可视化的方式呈现，生成报告，是开展网络舆情管理的需要，也是行业发展的大趋势，在未来的一段时间内，相关技术与载体会扮演越来越重要的角色。二、网络舆情信息的价值实现（一）对于政府和社会组织的社会价值实现网络舆情信息提供民情民意真实样本网络舆情信息辅助公共决策和社会管理网络舆情信息提供民情民意真实样本：“人人都有麦克风”的时代，互联网是最为喧嚣的舆论阵地。公民对公共事务知情权、参与权的要求在不断提升，民情民意所反映的内容多样且复杂，加上互联网信息传播速度快的特性，越来越多的社会转型期的矛盾都在这里显现。任何一个敏感话题加上情绪化的表述都可能成为一起重大舆情事件的导火索，相关政府部门和社会团体如果不能对负面舆情及时察觉、及时疏导，就极有可能造成不良后果。保障公民基本权利、维护公民参与社会管理的积极性、拓宽公民参政议政的渠道，是政府部门和社会组织化解社会矛盾、提升治理效果的最有效方式，而实现这些的基础就是要及时全面地了解民情民意。网络舆情信息辅助公共决策和社会管理：仅靠政府部门和社会组织推出公共决策、进行社会管理已经不符合互联网时代发展的需要，调动社会力量共同参与，可以避免政府部门和社会组织得到偏向性信息，更有助于发现问题和解决问题，并可以最终推动相关法律、制度的出台和实施，对公共决策和社会管理起到更积极的作用。网络舆情是真实社会的映射，各类社会问题都可以在网络上得到反馈，对于公共决策和社会管理来说，网络舆情汇集违法违纪情报、推动信息公开、集合公众智慧解决问题的能力都是有益的社会价值所在。二、网络舆情信息的价值实现（二）对于企业的经济价值实现网络舆情信息协助企业进行品牌公关网络舆情信息辅助企业制定经营决策和管理客户关系网络舆情信息协助企业进行品牌公关：网络舆情信息在企业品牌公关中的价值体现在舆情危机管理，包括监测、预警、分析、研判、应对、形象修复等一系列流程中。企业在经营和发展过程中受内外部多种因素影响，难免会遭遇危机事件，特别是在自媒体蓬勃发展之后，网民抱怨、竞争对手恶意攻击等不可控因素进一步增多，企业舆情危机表现出突发性、偶然性、破坏性的特征。如何及早发现负面舆情，及时遏制舆情发酵，采取有效措施应对，对企业来说至关重要。有效的舆情管理可以帮助企业转危为安，转危为机；无视负面舆情则会影响企业品牌影响力与美誉度，严重时还可能危及企业的生死存亡。网络舆情信息辅助企业制定经营决策和管理客户关系：网络舆情信息的价值也体现在辅助企业制定经营决策和管理客户关系方面。互联网是获取消费者反馈信息最快速、最有效的渠道，网络舆情是对企业市场调研、用户研究、客户关系管理方式的扩展。搜集消费者意见、建议和投诉，经过分析处理反馈至相关部门，有助于企业洞察市场走势和消费者的真实需求，从而为企业制定经营决策、优化改进产品提供依据，也可以提升消费者对产品和企业品牌的满意度。二、网络舆情信息的价值实现（三）对于个人的价值网络舆情信息承载公民权利表达与维护网络舆情信息协助个人声誉管理三、大数据时代的网络舆情信息价值变革大数据时代的网络舆情信息价值并不只在信息本身，其核心是聚合多维度数据集进行关联性分析。大数据背景下的网络舆情信息来源更加丰富和多样，多个时间、空间、维度、层次的数据聚合在一起，可以改变原有的“就事论事”的分析模式，通过交叉关联，将个体、事件或应用投射到更广阔的背景空间，全方位还原真相。大数据时代能够通过数据挖掘和分析技术，结合多项数据集，分析发现事件属性的一般性规律，发现不同事物、事件之间隐含的关联和特征；能够快速处理体量巨大的数据集，并能迅速察觉某一项数据的细微变动，针对异常情况发出预警，实现仅靠人力所无法实现的功能；也能够依据规律和关联特性，通过调整某一项或某几项数据指标，改变事物、事件的发展路径和结果。2网络舆情产业的经营一、什么是网络舆情产业价值链（一）网络舆情产业价值链的概念网络舆情产业是指提供同类网络舆情产品、服务或是有密切替代、竞争关系的舆情产品、舆情服务的机构集合。网络舆情产业链是网络舆情机构内部和机构之间在生产和服务过程中创造价值的过程，包括从网络舆情信息到最终客户的所有环节以及衍生环节。网络舆情产业价值链是网络舆情产业链价值属性的体现。一、什么是网络舆情产业价值链（二）网络舆情产业价值链的特性网络舆情产业价值链是动态的，位于产业链各环节的行为主体不是一成不变的，这种变化与市场需求和行为主体自身的竞争力变化有关。当市场需求发生变化时，产业链各环节行为主体的构成和数量，以及行为主体内部结构都会随之变化，最终使产业价值链发生根本性变化。当市场需求不变时，产业链中的行为主体数量、构成和相互之间的地位关系也可能随着行为主体自身竞争力的变化而改变。二、网络舆情产业价值链的特点和主要环节（一）网络舆情产业价值链的特点产业各环节关联度高长周期与短周期交集产业分工趋向细化二、网络舆情产业价值链的特点和主要环节（二）网络舆情产业价值链的主要环节网络舆情产业链分为上游、中游、下游三个环节，各环节的价值活动由不同的行为主体完成。上游环节是整个产业链的基础，主要涉及技术、资本、人力、法律法规等价值活动，需要政府、企业、投资机构等行为主体共同参与。中游环节是盈利环节，主要涉及软硬件、数据与数据库、分析、研判、引导、咨询等价值活动，主体类型较多，包括政府、企业、学术科研机构、媒体等。下游环节是增值环节，主要涉及广告、公关、消费者研究、用户关系管理等价值活动，主体多为广告公司、公关公司和市场化企业。三、网络舆情产业的价值创造和经营模式（一）网络舆情主要环节价值创造目前，网络舆情产业各环节的价值主要是通过产品来呈现的，网络舆情产品基于技术、服务、增值、行业创造，主要有如下几种类型。基于技术的价值创造：舆情软件、舆情硬件和舆情数据库基于服务的价值创造：舆情预警、舆情研判和舆情分析三、网络舆情产业的价值创造和经营模式（一）网络舆情主要环节价值创造目前，网络舆情产业各环节的价值主要是通过产品来呈现的，网络舆情产品基于技术、服务、增值、行业创造，主要有如下几种类型。基于增值的价值创造：除了应对舆情危机，舆情信息还可以被挖掘创造出更多的价值。有关公益行为、社会责任、好人好事等典型报道，对于营造正面舆情氛围意义重大，通过议程设置可以营造机构和个人的良好形象，开展正向传播、广告、公关等行为。基于行业的价值创造三、网络舆情产业的价值创造和经营模式（二）网络舆情产业的主要经营模式“服务+增值”模式：此种模式多存在于学术研究类、媒体类和公关类网络舆情机构，提供研究、咨询、推广等服务。此种模式的短板在技术方面，提供服务的机构普遍欠缺技术研发能力，服务大量依靠人工，或者依赖于外购技术。在大数据时代，其业务的可扩展性受到限制。“技术+服务+增值”模式：这是目前市场上提供服务最为全面的一种经营模式，也是众多网络舆情机构正在努力发展的方向。“技术+服务+增值”可以由一家机构提供，也可以由多个机构联盟合作，博采众长为用户提供更大范围的服务，扩展产业链各环节的业务形态，创造更大的价值。3网络舆情产业的发展一、网络舆情产业的兴起与发展（一）网络舆情产业兴起的契机新媒体的发展带来了舆情环境的复杂化，在新媒体平台上，公共话语权得到了前所未有的释放，公共言论更加多样。信息从传统舆论场的单向传播模式转为多向交互传播模式，且传播扩散速度更快。与此同时，政府和企业在信息源和信息流向两方面的控制力都在弱化，官方话语权同比减弱。一、网络舆情产业的兴起与发展（一）网络舆情产业兴起的契机人民网舆情监测室的一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。从长远来看，话语权从官方舆论场部分转移到民间舆论场的趋势是不可逆转的，两个舆论场正在进行能量转化。基于此，在当下各种矛盾频发的社会转型期，如何打通两个舆论场之间的隔阂已成为我们需要关注的重点议题。清楚地认识自身所处的舆论环境，明确两个舆论场诉求的异同，从而更有效地引导舆论，对于提升舆情管理质量和社会治理能力意义重大。网络舆情产业也由此有了兴起和发展的契机。一、网络舆情产业的兴起与发展（二）网络舆情产业的发展历程第一阶段（2003—2008年）：兴起阶段2004年，“网络舆情”第一次进入政府的工作报告，当年9月召开的党的十六届四中全会明确提出了“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”。同年，中宣部成立舆情局。这一时期，网络舆情价值活动主要在体制内进行，党政机构是主要需求方，企业应用仍然集中在剪报上，由公关公司、广告公司或剪报公司完成。一、网络舆情产业的兴起与发展（二）网络舆情产业的发展历程第二阶段（2009—2013年）：发展阶段2009年8月，新浪微博上线，并迅速带动多家门户网站、垂直类网站涉足微博业务，中国互联网从此进入自媒体时代。2011年之后，智能手机对功能手机的替代加速，微信和新闻客户端的诞生与发展又推动自媒体扩展到了移动互联网领域。这一时期，社会转型期的矛盾集中在自媒体平台爆发，党政机关、企业、社会组织和个人都是舆情的主体，网络舆情服务和技术市场发展快速，众多网络舆情机构涌现，产业链基本形成，网络舆情价值活动遍布社会各个领域。一、网络舆情产业的兴起与发展（二）网络舆情产业的发展历程第三阶段（2014年之后）：成熟阶段进入2014年，网络舆情市场开始走向成熟，前一阶段网络舆情机构数量呈爆发式增长的趋势放缓。产业内机构开始朝着纵向深化和横向扩展两方面发展，在原有业务的基础上提供更加深化的服务内容，并向全业务链发展。部分缺少市场竞争力的小型企业逐渐退出市场，网络舆情产业进入迭代与整合时期。二、现有网络舆情机构的类型（一）政府主导类此类网络舆情机构由政府部门主导，创建初期通常是为政府相关部门了解民情民意提供决策支持所用。这类机构通常成立时间较早，在政务类舆情领域经验丰富，除网络舆情业务外，还兼具问卷调查、电话调查等传统民调业务模式，并具有行政资源优势，作为中间介质接受党和政府部门委托开展工作，同时广泛汇集民智。二、现有网络舆情机构的类型（二）软件技术类这一类网络舆情机构技术实力雄厚，在进入舆情市场的初期主要是为政府、企业、个人用户和其他类型网络舆情机构提供软硬件技术支持和数据采集、分析、可视化等定制化功能开发服务。软件技术类舆情机构的优势在于能够通过技术实现多种功能的自动化与智能化，实现7×24小时实时监测与预警，并能有效降低人力成本，减少工作量。二、现有网络舆情机构的类型（三）科研院校类这一类网络舆情机构依托科研机构、高等院校建立，具有深厚的学术理论基础和丰富的专家学者资源，擅长以严谨的学术逻辑和专业学科知识对各类舆情现象进行归纳，深度分析，总结规律，提出通用性理论。科研院校类网络舆情机构在舆情相关的各类大型报告、研究课题和学术专著方面见长，能够结合各学科基础和前沿理论提出创新性结论和咨询建议，部分具有技术实力的机构还能够将国际、国内前沿性技术快速投入到舆情软、硬件应用中。其代表性机构有中国人民大学舆论研究所、天津社会科学院舆情研究所、复旦大学传媒与舆情调查中心等。二、现有网络舆情机构的类型（四）媒体类媒体一直是网络舆情的重要参与者，在网络舆情发生、发展、发酵过程中至关重要，也在网络舆情应对和引导方面扮演着重要角色。媒体是较早进入网络舆情市场的一类机构，以调查挖掘真相、分析报道和发布平台的优势得以快速发展。媒体类舆情机构的优势是具有高度的新闻敏感性，能够快速捕捉敏感舆情元素，具有优异的分析能力，同时自身就是信息发布平台。此外，媒体类网络舆情机构资源广泛，在信息传播的各重要节点上作用显著，将此种特长应用于网络舆情业务，即表现为优秀的议程设置、舆论引导和形象修复能力。其代表性机构有人民网舆情监测室、新华网舆情在线、环球舆情调查