奢侈品调研报告

奢侈品调研报告什么是奢侈品？奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一，2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。概念奢侈品排行榜世界奢侈品排行榜，简称“TheLuxuryBeseOfBest”，是全球奢侈品行业的奥斯卡排名，是由全球最大的奢侈品研究与管理组织世界奢侈品协会（WorldLuxuryAssociation,简称WLA）公开发布的全球奢侈品牌榜单，通过100多个主要消费国家的主要媒介代表为评审团，主要根据品牌的全球影响力、占有率、消费者反馈来进行更新，每年度发布，意义在于依据消费者的挑剔和市场升级，树立一个新的品牌价值标准，正确引导消费者意识，公布各国品牌的市场数据和报告，世界奢侈品协会是目前全球领域最具权威的奢侈品行业的排行榜发布和管理的官方组织。奢侈品排行依据主要分析来自全球各国奢侈品企业在全球消费市场的品牌影响力、市场占有率、商品消费价值等几个重要标准，并根据各全球相对固定的各类品牌目标消费者反馈结果为依据。产业分类奢侈品以私人飞机、豪华游艇、顶级轿车、奢侈珠宝、世界名表、时尚大牌、烈酒与葡萄酒、化妆品与香水、创新与定制、豪华不动产与酒店共10个世界顶尖行业为主。奢侈品的特点撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。特点1：富贵象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。特点2：视觉感奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。特点3：个性化化奢侈品牌往往往以己为为荣，它它们不断断树立起起个性化化大旗，，创造着着自己的的最高境境界。““奔驰””追求着着顶级质质量、““劳斯来来斯”追追求着手手工打造造、“法法拉利””追求着着运动速速度、而而“凯迪迪拉克””追求着着豪华舒舒适。他他们独巨巨匠心，，各显其其能。正正是因为为商品的的个性化化，才为为人们的的购买创创造了理理由。也也正因为为奢侈品品的个性性化很不不象大众众品，才才更显示示出其尊尊贵的价价值。特点4：专一性性奢侈品牌是十十分专一一的，它它绝不可可以随意意扩张使使用。所所谓品牌牌的专一一性，指指的是品品牌只服服务于某某一个产产品或某某一类产产品。我我们很难难看到一一个奢侈侈品牌分分跨两个个行业使使用，而而且还取取得了成成功。品品牌多元元化经营营本身就就是品牌牌管理的的大忌，，更何况况是一个个奢侈品品牌呢？？“皮尔尔·卡丹”(我们并不不认为它它是一个个真正的的奢侈品品牌)曾经延伸伸到酒业业上，生生产了一一个“皮皮尔·卡丹”葡葡萄酒，，结果失失败了。。如果““耐克””敢这样样做，也也一定好好运不长长。“人人头马””要是成成功地推推出一个个洗发水水来，““宝洁””一定是是七窍生生烟了。。特点5：距离感感作为奢侈品牌牌必须制制造望洋洋兴叹的的感觉。。让大多多数人产产生可望望不可即即的感觉觉是奢侈侈品牌营营销的使使命。在在市场定定位上，，奢侈品品牌就是是为少数数“富贵贵人”服服务的。。因此，，要维护护目标顾顾客的优优越感，，就当使使大众与与他们产产生距离离感。距距离产生生美。奢奢侈品牌牌要不断断地设置置消费壁壁垒，拒拒大众消消费者于于千里之之外。要要使认识识品牌的的人与实实际拥有有品牌的的人在数数量上形形成巨大大反差，，这正是是奢侈品品牌的魅魅力所在在。所以以，可以以这么说说，奢侈侈品牌就就是“梦梦寐以求求，少数数拥有””。奢侈品牌牌营销的的意义奢侈品用用充满迷迷幻色彩彩的广告告，将一一个明明明一辈子子不需要要的东西西制造出出“高尚尚生活必必备”的的错觉，使你充充满渴望。一一个售价价30万的爱马马仕皮包包，其中中大概10万元用于于广告营营销——最终由消消费者买买单。中国的奢奢侈品消消费者更更加关注注产品的的品牌、、生产商商和原产产国，喜喜欢购买买高公众众知名度度、有明明显可见见的品牌牌logo和从国外外原装进进口的奢奢侈品，，而很少少光顾不不熟悉的的、在国国内不具具有知名名度的奢奢侈品。。谁是奢奢侈品的的生产商商、奢侈侈品的品品牌是什什么，对对中国消消费者来来说非常常重要。。奢侈品需要宣扬品牌牌的文化化、独特感感、永恒恒感，其其目标的的精准度度、深度度，品牌牌的影响响力、宽宽度和长长远的发发展，是是需要营营销的！！中国奢侈侈品市场场现状现状1.中国奢侈侈品消费费额快速速飞涨随着中国国经济的的快速发发展,居民收入入水平的的大幅增增长,中国的富富裕人群群快速涌涌现,中国正逐逐步成为为奢侈品品消费市市场的生生力军,中国将是是最具潜潜力的奢奢侈品消消费大国国。世界界奢侈品品协会的的数据显显示,2007年中国奢奢侈品市市场的规规模达到到80亿元,占全球市市场的份份额达到到18%,是世界第第三大奢奢侈品消消费国。。2008年10月份,中国奢侈侈品消费费比2007年消费总总额递增增8%～10%,达到86亿美元。。2012年1月，世界界奢侈品品协会公公布的报报告显示示，截至至2011年12月底，中中国奢侈侈品市场场年消费费总额已已达126亿美元，，占据全全球份额额的28%，中国已已成为全全球占有有率大的的奢侈品品消费国国家。现状2.中国奢侈品消消费人群群年轻化化消费年龄年轻轻化奢侈侈品牌的的主要消消费群是是25岁至30岁的中国国年轻人人。其次次是35左右的中中青年人人群，由由于中国国目前处处于发展展中市场场,年轻人成成功的例例子比比比皆是,他们有经经济实力力消费奢奢侈品;二是一些经济济能力并没达达到消费奢侈侈品水平的年年轻人,为了圆奢华梦梦也在消费奢奢侈品。可以以把年轻人消消费群体分为为三种消费类类型“真正可可以买得起奢奢侈品的人””{富有阶级}和“花光所有有钱来买一小小件奢侈品的的人”崇拜名名牌、获取满满足{月光上班族}。根据中国的的国情，贝恩恩咨询公司的的数据分析中中国礼品用途途的奢侈品消消费占几乎25%。给官员送礼礼、给爱人送送礼、给客户户送礼。那也也是为什么钱钱包、首饰、、手袋销售量量巨大的原因因。现状3.中国奢侈品消消费多元化奢侈品一直是一个““可望而不可可及”的领地地，然而现在在却进入越来来越多人的生生活中，呈现现“大众化””、“低龄化化”、二三线线城市爆炸式式增长、从生生活用品转向向生活方式等等多元特征。在中国一个不容容忽视的背景景是，一些二二三线城市的的人均收入增增长比一线城城市还要快，，人们比较富富裕，手中可可供支配的钱钱也比较多，，他们更愿意意花钱。而对对于那些二三三线城市的高高收入居民来来说，既拥有有还不错的收收入，又有向向大城市生活活水平靠拢、、消费奢侈品品的巨大热情情。相对来说说这些城市里里的人更有消消费欲望，市市场潜力较大大。盲目攀比，追随，，向往。现状4.奢侈品在华售售价最高“较高的关税、消费税税等是导致奢侈侈品在中国价价格高的部分原因因，但是在中国就算把税税率降到零,奢侈品的价格格还会是那么高！”这是两两会给出的关于中中国奢侈品市市场的经典定定论。奢侈品品在华定价远远高于富裕发达国家。思考：在购买奢侈侈品的渠道方方面，在发达达国家等成熟熟市场，几乎乎人人都有能能力购买某些些奢侈品，导导致奢侈品随随处可见，常常常被戏称为为“民主化的的奢华"。在超市里，，人们可以买买到一些最很很好的奢侈品品牌。在中国国，购买奢侈侈品代表的是是财富和社会会地位。全球球各大奢侈品品商家在中国国销售奢侈品品，多是抢占占发达城市中中心商业圈的的黄金位置开开设专卖店乃乃至旗舰店，，因为这样才才能让消费者者体会到品牌牌的尊贵和其其象征价值，，才能满足中中国消费者购购买奢侈品所所追求的某种种内在需要。高价格产品，就等于于高人一等吗吗？现状5.中国奢侈品市市场假货充斥斥奢侈品牌假货屡禁禁不绝，而且且有大量粉丝丝主动寻找并并购买，这是市场经济必然然出现的结果果，也是奢侈侈品营销的结果，是人们们对品牌奢侈品品强烈的需求求欲望所致。我们不是为奢侈品品本身而买，，而是为奢侈侈品代表的内内容而买。假假货贴上标签签，在不做真真伪鉴别的人人们面前，和和真货一样代代表了同样的的内容。这是大部分分消费者的思思维。现状6.中国缺乏本土土奢侈品牌就中国市场而言言，除了白酒酒、烟草、红红木家具等传传统行业以外外，中国的奢奢侈品市场都都是被国外品品牌占据的。中国奢侈品行业各各品类中前5大品牌约占一一半的市场份份额，其中大大部分均为国国外品牌。质量上本土奢奢侈品不亚于于国外奢侈品品，只是在知知名度上略逊逊一筹，想成成就一个品牌牌并不是一朝朝一夕就能成成功，需要用用相当长的一一段时间来积积淀起一个品品牌的内涵和和传统。成就就一个品牌，，还需要花大大量的人力和和物力。中国国本土品牌不不能建立长远远影响还有一一个原因就是是中国商人似似乎缺少长远远的目标，缺缺少培育奢侈侈品品牌的文文化涵养。现状7：中国奢侈品品消费者需求求变化自2013年开始，中国国奢侈品市场场出现了放缓缓的迹象，奢奢侈品整体环环境不容乐观观，鲜有奢侈侈品公司业绩绩持续高速增增长。迈入2014年，这样的境境况并未有所所改善，几大大奢侈品集团团的战略性失失误也为其增增长雪上加霜霜。中国反腐腐行动对过度度消费的打击击，以及香港港的“占中””风波对奢侈侈品行业影响响严重。2014年，中国消费费者在本土的的奢侈品消费费额是250亿美元，同比比下降11%；中国奢侈品品市场占全球球奢侈品市场场的比重，由由2013年的13%跌到了11%。中国奢侈品消费者者需求变化的的另一个方面面是对本土奢奢侈品的再认认识和再发掘掘。中国五千年文化本本身就是奢侈品，，包括建筑、、瓷器、茶叶叶、玉、乐器器等等，消费费者本身对本本土文化是很很认同的，但但过去由于消消费者的盲从从和中国产品品的过于保守守导致国内消消费者对本土土奢侈品的不不认可，中国国本土消费品品难以崛起。。现在这一趋趋势正在发生生变化，中国国很多本土奢奢侈品企业已已经觉醒，它它们的产品设设计和对消费费者需求的研研究已经得到到很大程度的的提升，比如如瓷器，大陆陆和台湾的某某些企业已经经能够生产出出具有国际大大牌基础的产产品，但是目目前仍各自为为战，尚未崛崛起伟大的企企业，这一领领域存在巨大大的机会。需需求决定供给给，但是当供供给满足不了了需求的时候候看似没有需需求，而当供供给能力提升升之后就会给给人一种供给给决定需求的的假象，其实实需求早已存存在，只是乏乏人挖掘。现状总结随着奢侈品行业竞竞争的不断加加剧，大型企企业间并购整整合与资本运运作日趋频繁繁，国内外优优秀的奢侈品品企业愈来愈愈重视对行业业市场的分析析研究，特别别是对当前市市场环境和客客户需求趋势势变化的深入入研究，以期期提前占领市市场，取得先先发优势。正正因为如此，，一大批优秀秀品牌迅速崛崛起，逐渐成成为行业中的的翘楚。2014年全球奢侈品品市场结构分分布分布1.品种全球奢侈品行行业可细分为为服装、皮具具、配饰、鞋鞋类、硬奢侈侈品、香水、、化妆品等几几大类。虽然然不同类别均均展现类似的的增长模式，，但就金融危危机冲击中的的表现来看，，皮具用品及及鞋类事实上上最能抵御冲冲击，为全球球金融危机期期间唯一正增增长的产品。。从行业占比比来看，全球球奢侈服装消消费额仍以27%的比重居全球球奢侈品行业业市场首位，，其次为香水水及化妆品，，市场占比为为22%。全球奢侈品市市场格局（按按品种）（单单位：%）分布2.区域从全球销售区区域来看，欧欧洲、美洲是是奢侈品销售售额最高的地地区，但多数数是由中国、、日本游客购购买，据一项项调查显示，，在每年春节节期间，中国国消费者约占占美国奢侈品品市场销售总总额的25%以上，占欧洲洲的60%多。全球奢侈品消费额区域结结构（按地理区域）（单位：%）分布3.消费比例前瞻产业研究究院发布的《中国奢侈品行行业市场需求求与投资预测测分析报告》显示，各国奢奢侈品比例：：日本：34%，中国：25%，美国：15%，欧洲各国：：16%，中东及其其他地区9%。中国奢侈品品消费份额已已经紧逼日本本。（注：包包括该区域居居民在外国消消费金额，比比如中国居民民在法国的奢奢侈品消费金金额，纳入中中国居民奢侈侈品消费总额额中。）全球奢侈品销售比例（单位：%）奢侈品营销战战略十招式招式1.重视宣传、推推广品牌英雄可以不问问出处，奢侈侈品却要看产产地的。香水水、红酒，必必定是法国的的居上，雪茄茄，若出自古古巴一定差不不了。几乎所所有奢侈品品品牌都会强调调其原料的产产地和选材的的严格，如伏伏特加、红酒酒等更是将其其原料特性演演绎得炉火纯纯青，将其细细致到地点、、气候等细节节特征，最大大限度地传递递给受众，精精益求精的直直接感觉这样样的信息传递递能让奢侈品品的价值得到到最基本的保保证和最直观观的体现，从从而使奢侈品品昂贵的价格格合理化。招式2.将品牌理念念向顾客传传递，提高高附加值，，但不要妄妄自尊大你卖的不是是钻子，而而是一个洞洞”。消费费者购买产产品时，重重视的不是是产品本身身，而是产产品能够带带给他的利利益。消费费者购买奢奢侈品，如如果是用来来满足基本本的日常生生活需求的的话，没有有必要挥金金洒银，因因为任何一一种奢侈品品，产品成成本占到整整个奢侈品品价格的比比例都相当当之小。他他们购买奢奢侈品完全全是为了满满足他们社社交或者精精神层面的的自我实现现等高层次次需求。某某种意义上上说，奢侈侈品卖的不不是产品本本身，而是是卖产品所所富含的精精神营养：：如社会风风尚，身份份地位的彰彰显，风度度与气质的的表达。举例：百达菲利手表表，卖的不不是手表本本身，卖的的是尊贵和和世代的精精神传承；；万宝龙钢钢笔，卖的的不仅仅是是钢笔本身身，更是高高雅的品味味和上流社社会的气质质；哈雷摩摩托卖的不不是摩托车车本身，卖卖的是一种种挑战精神神。林林总总总，奢侈侈品的产品品，在产品品物质核心心之外，必必然有一个个很重要的的情感属性性，支撑着着它的高价价值。招式3.坚持文化的前提提，塑造独独特的个性性追求创意，强调商业价值个性独特、风格格强烈，是是奢侈品牌关键的要素素。她们有一成不变变的“刻板板印象”，，不论设计计师的更迭迭还是流行行元素的变变迁，她们们都牢牢坚坚持自己的的个性，放放弃了“风风格”的要要求。找准准个性，就就等于找到到了它特定定的、忠诚诚的消费群群，如果无无个性，将将会失去所所有的顾客客。个性的的体现，表表现在色彩彩、线条、、格调、标标志物的独独特性上。。举例：爱马仕的品品牌原则绝绝不仅仅是是以传统经经营模式为为荣。它更更能够从传传统的文化化与特征中中吸取精华华，并在爱爱马仕的产产品系列中中展现无遗遗。也许最最能说明一切的是其描写马马类活动的的各款设计计，在对自自己起源表表示敬意的的同时，为为爱马仕塑塑造了一种种既具创意意又永恒的的风格。其他例子子，如Burberry的硬朗经典典的格子、、Prada尼龙与皮革革的混搭……招式4.非凡的创新意识识，绝对要要引领时尚尚，走在时时尚界的顶端引领时尚潮流代代表着总是是先于别人人一步创造造、丰富奢奢侈品的品品牌内涵，，而不是跟跟随。奢侈侈品品牌的的前瞻性来来源于对社社会潮流敏敏锐地捕捉捉。就是提提前看到社社会的趋势势和机会，，当然它的的灵感仍然然是来源于于现在对时时尚的深刻刻理解的感感悟。只有有这样，才才能保证你你总是处于于时尚的前前沿，让消消费者信任任你的眼光光和水准而而愿意追随随你。举例：70年代中期成名名的阿玛尼完完全剔除了60年代盛行的嬉嬉皮风格，取取代以简单的的轮廓、宽松松的线条，模模糊了男女装装饰的界限，，用极简主义义的设计深深深打动了崛起起的中产阶级级事业精英。。招式5.结缘名流，重公关关，树口碑与与社会化媒体体的社区和互互动结合古老的品牌大多有有皇室的嘉奖奖，无论轩尼尼诗、卡迪亚亚还是LV均为19世纪法国皇室室的御用贡品品，20世纪的Burberry也接受过英国国皇室的嘉奖奖和勋章。好好莱坞的明星星们也造就了了时尚圈的繁繁荣，自从Givenchy成功为奥黛丽丽·赫本成功设计计礼服后，明明星与设计师师的关系愈加加紧密，如今今一线的好莱莱坞影星都会会固定的和一一两个品牌合作。举例：章子怡穿着Armani的长裙走在金金球和奥斯卡卡的红毯上。这一分钟不到到的“亮相””会在报刊上上引出多少篇篇幅，比广告告费划算多了了。明星的演出，时尚尚杂志的解读读，将使得大众对奢侈品牌更加加向往。因此，，让你的奢侈侈品主动接近近上流社会，，接近名流，，得到他们的的赞许与嘉奖奖，则一定会会事半功倍。。招式6.电子商务，数字营销中国市场潜力巨大，电电子商务的蓬勃发展正正吸引着各层层次的商品一一拥而上，就就连让人望而而却步的国际际奢侈品品牌牌也纷纷抢滩滩在线庞大的的网购市场。。LV、Armani、Chanel、Cartier、Ferrari等国际“大牌牌”纷纷触网网、布局网络络零售，力争争赢在“起跑跑线”上。招式7.国外顶级品牌牌的超高服务务一流的品牌，，就应该有一一流的、完善的服务。卖奢奢侈品时，要要让客户感到尊贵、特特别、尊重、、特权等，这是客人人购买奢侈品品的一种体验。招式8.奢侈品的作秀秀营销对奢侈品而言言，制造适当当的话题并广广泛传播，然然后把产品包包装好，放在在店里等待消消费者上门。。在消费者进进门之前，关关于该产品的的文字与图片片信息已组建建军团，轮番番攻打过了消消费者的世界界，媒体和市市场宣传的资资讯轰炸提前前为名牌们创创立了令人憧憧憬的形象。举例：各奢侈品旗下的的杂志、周刊。招式9.打造经典的包包装所谓人靠衣装装，美靠靓装装，佛靠金装，奢侈品的包装，一定定要经典、独独特，个性分明、华丽就一定能讨人人欢心，因为为它的消费人人群具有相当当高的鉴赏能能力和挑剔的的审美眼光。。招式10.借力打力与奢侈品牌合合作营造贵族族品位。以地产为例，难难以复制的豪豪华地段，加加上与顶级奢奢侈品牌为伍伍，将会更加加突出地产本本身的奢华气气质。外滩3号请来了欧洲洲顶级服装品品牌乔治·阿玛尼，一件件普通休闲衫衫的售价都在在3000元以上。而外外滩18号则请来了卡卡地亚、宝诗诗龙等，并成成功引入了世世界顶级时尚尚品牌杰尼亚亚地区总部，毫无疑疑问成为上海这座座城市最奢华华的象征。传统奢侈品品品牌正采取措措施以融入更更多时尚合作作元素越来越多消费费者开始为自自己选购奢侈侈品，并愿意意尝试新的品品牌和风格9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:52:5400:52:5400:521/6/202312:52:54AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:52:5400:52Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:52:5400:52:5400:52Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:52:5400:52:54January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:52:54上上午00:52:541月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:52上午1月-2300:52January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/60:52:5400:52:5406January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:52:54上午午12:52上上午00:52:541月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:52:5500:52:5500:521/6/202312:52:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:52:5500:52Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:52:5500:52:5500:52Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-