广东发展银行真情卡

广东发展银行真情卡

北京地区推广建议案目录结构机会分析竞争分析目标营销确认市场市场细分选择目标定位策略产品决策定价决策分销渠道决策促销决策·广告·直接营销·销售促进·公共宣传/公共关系·人员销售目标消费者合作销售商营销策略及分析目标营销进程营销计划方案制定目标市场广发真情卡·营销策略及分析·机会分析全市总人口为1381.9万人，其中女性为661.3万人，占总人口的47.9%。其中20-45岁女性为重度消费人群，人口数量为473.1万人。社会消费品零售额为1593.5亿元，2001年是2000年增长指标的110.4。城乡居民储蓄持续增加。年末储蓄余额3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，其中城镇居民储蓄存款余额3253.9亿元，比年初增加590.6亿元。资料来源：北京市统计局2001年国民经济和社会发展统计公报·2002年1月22日结论：北京拥有庞大的女性消费市场广发真情卡·营销策略及分析·竞争分析北京第一家消费信贷是中国银行同北京庄胜崇光百货联手推出消费信贷。招商银行也推出贷记卡。工商银行展开强大的广告攻势推广贷记卡。中信实业银行同中友百货联手推出VIP消费卡。建设银行亦准备在2003上半年内推出个人消费信贷卡。以上的各行贷记卡均为以经济指标为衡量为市场定位。结论：短期抢滩登陆北京，保持贵行贷记卡市场的领先份额广发真情卡·营销策略及分析·目标市场选择女性各方面地位都有显著提高。部分女性就业层次提高。从就业动机上看女性就业的从众性减少，自主自立性提高。女性受教育水平有较大幅度提高。在家庭重大事务的决策上女性有了更多的参与权。在“家庭投资或贷款”的决策上，妻子参与决策的比例为60.7%。多数女性拥有决定个人事务的自主权。有88.7％的女性表示，“完全可以”或“基本可以”自己做主“购买个人的高档商品”；能自主决定“资助自己父母”的女性比例为91.3％。妇女的活动和交往范围扩大。有34.6％的女性最远到过外省乃至境外。女性休闲方式趋向多元化。广发真情卡·营销策略及分析·目标市场选择妇女生活满意度较高。对女性的能力普遍认可。82.4％的女性表示“对自己的能力有信心”，80.0％的女性“不甘心自己一事无成”。传统性别角色分工受到挑战。多数人不同意“女性应尽量避免在社会地位上超过她的丈夫”的说法，城镇女性表示同意的比例更低，只有14.4％。对挑战男性传统家庭角色的“男人应该承担一半家务”的提法，有82.9％的人表示“同意”和“非常同意”，女性赞同的达87.9％，高于男性10.7个百分点。女性的自立意识较强。在被访问者中，88％的女性认为，如果配偶的收入足够高，或者家里有大量钱财，自己仍然会工作或劳动，持这一观点的城镇女性为84.9％。广发真情卡·目标营销进程·确认市场各行贷记卡均为以经济指标为衡量市场定位的标准。以男性为主要目标消费人群。年龄段以25-45岁为主。结论：22-39岁都市女性专用的真情卡广发真情卡·目标营销进程·市场细分·消费人群研究一本产品可分为消费者市场与企业市场以下先对消费者市场做基础细分与研究。广发真情卡·目标营销进程·选择目标市场根据以上列表，选择出我们的目标市场：由于女性的从众心理我们只有将重度消费人群作为首选市场，中级消费人群的上层部分会首先加入，余下的可作为潜在市场予以开发。一般消费人群中级消费人群重度消费人群广发真情卡·目标营销进程·市场定位产品的利益及属性定位：女性专享特别优惠的信用卡价格质量定位：优质服务也可低标准进入目标人群定位：27-35岁为核心，月收入在3500元以上的女性品牌定位描述见附件一独立、自信能力、自立追求生活品质时尚、从众具有超前消费意识关注自我广发真情卡卡·目标标营销进程程·市场定位品牌定位描描述见附件件一广告语：真真情卡———让生活更更精彩广发真情卡卡·营销销计划方案案·产品决策全国首发紫紫色透明卡卡版品牌名称：：真情卡设计风格：：广告与各各类宣传品品设计风格格统一为时时尚、个性性、雅致-形状：：精致-颜色：：与产品同同色系-字体：：简约广发真情卡卡·营销销计划方案案·价格决策首先突出产产品的全面面服务功能能和便捷的的使用功能能。以吸引引目标消费费人群。进一步突出出取得信用用卡的便捷捷，例如将将不高的工工资收入与与信用额度度为买点，，作为促销销期间的优优惠，以吸吸引目标消消费人群，，和开发潜潜在消费人人群。广发真情卡卡·营销销计划方案案·分销渠道决决策本行营业网网点直接零零售。营业网点接接受邮寄资资料并办理理零售。外派促销直直接零售。。利用现有企企业储户进进行大宗销销售。广发真情卡卡·营销销计划方案案·促销决策以“拉”式式促销为主主，发展““推”式促促销。在现有阶段段，我们应应积极地直直接面对目目标消费人人群以及以以后可能的的合作商中中间商去进进行销售促促进活动。。这需要广广告公共关关系等的强强力支持。。前期投入入比较多，，但能为以以后的品牌牌积累与分分销渠道的的拓展打下下良好的基基础。在此同时，，需要本行行进行更多多分销渠道道的拓展例例如与商场场、娱乐业业等商家共共同联手打打造真情网网络。此时时开始“推推”式促销销，激励促促销渠道成成员进行销销售。此时时广告公关关活动可与与渠道成员员共同完成成，费用将将大大降低低。广发发真真情情卡卡··营营销销计计划划方方案案··促销销阶阶段段及及主主题题推广广阶阶段段2003年年3月月8日日——2003年年10月月8日日推广广地地区区：：北北京京市市推广广目目标标：：达达到到目目标标消消费费人人群群品品牌牌认认知知无无误误，，并并销销售售50000张张真真情情卡卡推广广口口号号：：幸幸福福自自定定义义推广广策策略略：：-以以寻寻找找品品牌牌代代言言人人为为主主打打公公共共关关系系活活动动一一直直延延续续至至此此促促销销阶阶段段结结束束。。寻找找品品牌牌代代言言人人由由于于是是自自普普通通目目标标销销售售人人群群中中进进行行的的活活动动，，目目标标消消费费人人群群参参与与感感强强，，尤尤其其面面对对追追求求时时尚的的女女性性，，配配合合电电视视及及报报刊刊媒媒介介的的定定期期报报道道，，以以期期取取得得长长期期的的品品牌牌刺刺激激树树立立正正确确的的品品牌牌形形象象。。-在在““幸幸福福自自定定义义””的的主主题题下下，，以以不不同同时时期期消消费费情情况况为为分分主主题题公公关关活活动动作作为为直直接接促促销手手段段。。活动时期活动主题3月8日至4月8日开卡送幸福4月9日至5月8日后现代幸福假期5月9日至6月8日幸福女人的母亲节6月9日至8月8日幸福阳光假日8月9日至10月8日收获幸福广发发真真情情卡卡··营营销销计计划划方方案案··促销销阶阶段段及及主主题题推广广阶阶段段2003年年3月月8日日——2003年年10月月8日日推广广地地区区：：北北京京市市推广广目目标标：：达达到到目目标标消消费费人人群群品品牌牌认认知知无无误误，，并并销销售售50000张张真真情情卡卡推广广口口号号：：让让生生活活更更精精彩彩推广广策策略略：：-以以寻寻找找品品牌牌代代言言人人为为主主打打公公共共关关系系活活动动一一直直延延续续至至此此促促销销阶阶段段结结束束。。寻找找品品牌牌代代言言人人由由于于是是自自普普通通目目标标销销售售人人群群中中进进行行的的活活动动，，目目标标消消费费人人群群参参与与感感强强，，尤尤其其面面对对追追求求时时尚的的女女性性，，配配合合电电视视及及报报刊刊媒媒介介的的定定期期报报道道，，以以期期取取得得长长期期的的品品牌牌刺刺激激树树立立正正确确的的品品牌牌形形象象。。-在在““让让生生活活更更精精彩彩””的的主主题题下下，，以以不不同同时时期期消消费费情情况况为为分分主主题题公公关关活活动动作作为为直直接接促促销手手段段。。活动时期活动主题3月8日至4月8日开卡“精彩一周”4月9日至5月8日精彩春光5月9日至6月8日精彩母亲节6月9日至8月8日精彩夏日8月9日至10月8日精彩金秋广发发真真情情卡卡··营营销销计计划划方方案案··媒介介策策略略立体体式式投投放放。。结结合合多多种种媒媒介介，，持持续续有有效效保保持持品品牌牌的的广广告告音音量量。。脉动式投投放。注注意有效效节约广广告经费费，在促促销期间间加强出出击。较强投放放频次。。以较响响亮的品品牌声音音进入消消费者记记忆。广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介策略略·广告告频次广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介评估估·印印刷媒介介《北京晚晚报》发行量：：67万万份（北北京地区区）传传阅率：：>2.1人/份阅读人口口：1407000人人阅读率：：1407000人/10915000人人=12.891%对象阅读读率：1407000人/（（15.11%*10915000人）（（全市市25至至40岁岁女性））=85.311%刊物接触触情况：：报摊购购买占68.1%，单单位订阅阅占8.3%，，家中订订阅占19.9%。读者群情情况：已已形成固固定读者者群，读读者群偏偏向平实实生活指指向，学学历、经经济收入入较低的的人群。。版面设置置情况：：日报。。每日36个版版。社会会新闻为为主要版版面，广广告版面面近期缩缩水，广广告环境境相对较好。。《北京青青年报》》发行量：：55万万份（北北京地区区）传传阅率：：>3.3人/份阅读人口口：1815000人人阅读率：：1815000人/10915000人人=16.628%对象阅读读率：1815000人/（（15.11%*10915000人）（（全市市25至至40岁岁女性））=110.04%刊物接触触情况：：报摊购购买占36.7%，单单位订阅阅占44.3%，家中中订阅占占14%。读者群情情况：已已形成固固定读者者群，读读者群偏偏向流行行生活指指向；并并偏向年年轻化，，知识化化，经济济收入较好好的人群群。版面设置置情况：：日报。。每日48个版版。新闻闻时事、、知识栏栏目、专专业版面面为其特特色。由由于近期期广告版面的的扩大，，17版版以后的的版位有有接近30%的的广告版版面，对对于广告告干扰极极大。广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介评估估·印印刷媒介介《精品购购物指南南》发行量：：19万万份（北北京地区区）传传阅率：：>6.0人/份阅读人口口：1140000人人阅读率：：1140000人/10915000人人=10.444%对象阅读读率：1140000人/（（15.11%*10915000人）（（全市市25至至40岁岁女性））=69.122%刊物接触触情况：：报摊购购买占76.9%，单单位订阅阅占4.5%，，家中订订阅占9.7%。读者群情情况：已已形成固固定读者者群，读读者群偏偏向流行行生活指指向，学学历、经经济收入入较高的的人群。。读者为指指导消费费阅报目目的明确确。版面设置置情况：：每周二二、五出出刊，每每次100个版版。专业业广告报报纸，促促销力强强。虽然然广告环环境干扰较大，，但广告告有效接接触情况况好，广广告效果果相对延延时期较较长。《京华时时报》发行量：：24万万份（北北京地区区）传传阅率：：3.47人/份阅读人口口：832800人阅读率：：832800人/10915000人=7.629%对象阅读读率：832800/（15.11%*10915000人））（全市市25至至40岁岁女性））=54.080%刊物接触触情况：：报摊购购买占76.9%，单单位订阅阅占4.5%，，家中订订阅占9.7%。读者群情情况：已已形成固固定读者者群，读读者群偏偏向流行行生活指指向，学学历、经经济收入入较高的的人群。。年龄：24岁以以上，男男女性别别差别不不大；读读者几乎乎涵盖所所有行业业，但几几乎都是是新闻关注度度高的人人群.版面设置置情况：：二零零零零年创创刊，为为北京新新兴的新新闻日报报，以国国内外新新闻为主主，成长长迅速。。·日日报报，8开开32版版。广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介评估估·印印刷媒介介《北京晨晨报》发行量：：17万万份（北北京地区区）传传阅率：：>2.9人/份阅读人口口：493000人阅读率：：493000人/10915000人=4.517%对象阅读读率：493000人人/（15.11%*10915000人人）（（全市25至40岁女女性）=29.892%刊物接触触情况：：报摊购购买占70.5%，单单位订阅阅占12.7%，家中中订阅占占4.5%。读者群情情况：读读者群以以上班族族为主，，但读者者人群收收入偏低低。版面设置置情况：：曾经是是北京地地区发行行最早的的日报，，由于《《北京青青年报》》、《北北京娱乐乐信报》》的提早发发行，大大大冲击击了此报报的发行行量。以以时事新新闻为主主，但报报道深度度不够，，报纸内容容单薄。。广告版版面较少少，广告告环境较较好。广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介评估估·印印刷媒介介《北京娱娱乐信报报》发行量：：9万份份（北京京地区））传传阅阅率：>7.4人/份份阅读人口口：666000人阅读率：：666000人/10915000人=6.102%对象阅读读率：666000人人/（15.11%*10915000人人）（全全市25至40岁女性性）=40.382%刊物接触触情况：：报摊购购买占90%以以上。读者群情情况：已已有固定定读者群群。读者者群偏向向流行生生活指向向，人群群年轻化化，经济济收入偏偏高。读读者群以女女性为主主。版面设置置情况：：每周一一、三、、五出报报，每次次20-36个个版。报报纸前身身为《戏戏剧电影影报》。。改版后后仍以影视视娱乐新新闻为主主，女性性关注度度极高。。目前广广告环境境较单纯纯，广告告有效接触情况况好。广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介评估估·印印刷媒介介《时尚》》发行量：：3.5万份（（北京地地区）传传阅率率：>7.2人人/份阅读人口口：252000人阅读率：：252000人/10915000人=2.308%对象阅读读率：675000人人/（15.11%*10915000人人）（全全市25至40岁女性性）=15.279%刊物接触触情况：：报摊购购买占66.1%，家家中订阅阅占15%。读者群情情况：读读者群偏偏向流行行生活指指向，知知识层、、收入较较高，注注重生活活品质的的女性人人群。版面设置置情况：：月刊。。曾经是是北京最最早一批批时尚休休闲杂志志，但被被后来的的大批同同类杂志志淹没。。以时尚流流行服饰饰、生活活方式为为主要内内容。广广告信赖赖指向较较强。各各种顶级级品牌的广告有有助提升升其他投投放广告告的品质质。《时装》》发行量：：2.9万份（（北京地地区）传传阅率率：>6.4人人/份阅读人口口：185600人阅读率：：185600人/10915000人=1.700%对象阅读读率：185600人人/（15.11%*10915000人人）（（全市25至40岁女女性）=11.254%刊物接触触情况：：报摊购购买占74%，，家中订订阅占4.5%。读者群情情况：读读者群偏偏向流行行生活指指向，知知识层、、收入较较高，注注重生活活品质的的女性人人群。版面设置置情况：：月刊。。曾经是是北京最最早一批批时尚休休闲杂志志，但被被后来的的大批同同类杂志志淹没。。以时尚流流行服饰饰、生活活方式为为主要内内容。广广告信赖赖指向较较强。各各种顶级级品牌的广告有有助提升升其他投投放广告告的品质质。广发真情情卡··营销计计划方案案·媒介评估估·印印刷媒介介《瑞丽》》发行量：：6万份份（北京京地区））传传阅阅率：>8.91人/份阅读人口口：534600人阅读率：：534600人/10915000人=4.898%对象阅读读率：534600人人/（15.11%*10915000人人）（（全市25至40岁女女性）=32.415%刊物接接触情情况：：报摊摊购买买占82.5%，单单位订订阅占占2.7%，家家中订订阅占占4.5%。读者群群情况况：读读者群群偏向向流行行生活活指向向，知知识层层、收收入较较高，，注重重生活活品质质的女女性人人群。。版面设设置情情况：：双月月刊。。是北北京地地区发发行最最好的的美容容服饰饰类杂杂志。。（往往往出出现报报摊脱脱销的的状况）。。分为为三大大版块块：服服饰、、美容容、美美发。。广告告信赖赖指向向较强强。各各种顶顶级品品牌的广广告有有助提提升其其他投投放广广告的的品质质。广发真真情卡卡··营销销计划划方案案··媒介评评估··印印刷媒媒介《北京京电视视周刊刊》发行量量：29万万份（（北京京地区区）传传阅阅率：：>6.92人人/份份阅读人人口：：2006800人人阅读率率：2006800人/10915000人=18.386%对象阅阅读率率：2006800人/（15.11%*10915000人））（（全市市25至40岁岁女性性）=121.679%刊物接接触情情况：：报摊摊购买买占83.7%，单单位订订阅占占2.1%，家家中订订阅占占13.12%。读者群群情况况：读读者群群偏向向流行行生活活指向向，女女性读读者占占大多多数。。版面设设置情情况：：周刊刊。超超过了了《北北京广广播电电视报报》（（大部部分为为赠阅阅）已已成为为北京京地区区最大大的周报。。介绍绍一周周电视视节目目，和和社会会热点点。彩彩版印印刷，，内页页分类类广告告庞杂杂，但但铜板纸纸（封封页））广告告效果果好。。覆盖盖北京京相当当数量量的电电视观观众。。《北京京青年年周刊刊》发行量量：11万万份（（北京京地区区）传传阅阅率：：>5.7人/份阅读人人口：：627000人阅读率率：627000人人/10915000人人=5.744%对象阅阅读率率：627000人人/（（15.11%*10915000人人）（（全全市25至至40岁女女性））=38.017%刊物接接触情情况：：报摊摊购买买占71.7%，单单位订订阅占占9.3%，家家中订订阅占占3.2%。读者群群情况况：读读者群群以上上班族族为主主，读读者群群偏重重年轻轻化，，时尚尚流行行指向向。性性别差差异不不大版面设置情情况：周刊刊。以时事事新闻为主主，做专题题报道；又又配合副刊刊《E周刊刊》，介绍绍信息产业业相关新闻闻和话题。。是北京地地区最好的的青年刊物物之一。广发真情卡卡·营销销计划方案案·媒介选择印刷媒介（含直邮投投递）：—北京青青年报、北北京晚报、、京华时报报、北京娱娱乐信报、、北京晨报报—北京青青年周刊、、北京电视视周刊—时尚、、瑞丽电波媒介：：—BTV4、BTV7—北京交交通台、北北京音乐台台、北京文文艺台网络媒介：：—新浪网网、搜狐网网、网易户外媒介：：—写字楼楼电梯位广广告—公交车车身广告—地铁广广告广发真情卡卡·营销销计划方案案·主题促销活活动阐述推广阶段2003年年3月8日日—2003年10月8日推广地区：：北京市推广目标：：树立真情情卡的个性性品牌形象象，让“幸幸福自定义义”的广告告语深入人人心推广主题：：寻找品牌牌代言人参与范围：：所有真情情卡的目标标消费人群群参加办法：：在报刊、、直邮、网网络进行报报名表的填填写，经确确认即可加加入。活动办法：：参与者可可将自己最最幸福的事事件与照片片邮寄到此此项目负责责部门，经经筛选进行发表，，每周固定定在2-3个媒介上上进行统一一投发，每每月由读者者选出一名如围者，，一共六名名，在10月8日进进行最终形形象代言人人的评比，，并在北京各大媒介介上进行宣宣传。奖励办法：：所有参与与者如符合合相关规定定，即可免免一年代理理费取得真真情卡一张张。入围者将有现现金奖励，，最终形象象代言人将将给予现金金大奖，以以获得其肖肖像著作使用权权。活动预算：：150万万元人民币币投放媒介：：北京青年年报、北京京娱乐信报报、北京晚晚报、京华华时报、北北京青年周周刊北京交通台台、北京文文艺台、北北京音乐台台、北京电电视台、新新浪网、搜搜狐网、网易（（媒介投放放计划见后后表）广发真情卡卡·营销销计划方案案·主题促销活活动阐述推广阶段2003年年3月8日日—2003年10月8日推广地区：：北京市推广目标：：树立真情情卡的个性性品牌形象象，让“生生活更精彩彩”的广告告语深入人人心推广主题：：将精彩进进行到底参与范围：：所有真情情卡的目标标消费人群群参加办法：：已持有真真情卡的客客户即可加加入。活动办法：：参与者可可将自己的的亲友推荐荐申请真情情卡，并在在申请表相相应位置签签名，如推推荐的客户申请被批批准，将为为参与者的的真情卡积积累相应分分数，年终终享受积分分回报。此此活动内容将以POP单页页及海报形形式传达给给客户，并并在相应广广告及软性性文章上体体现。投放媒介：：POP单单页、海报报、相关广广告及软文文广发真情卡卡·营销销计划方案案·分主题促销销活动阐述述（一）推广阶段2003年年3月8日日—2003年4月月9日推广地区：：北京市推广目标：：举行发卡卡仪式及相相关活动，，让“真情情卡—让生生活更精彩彩”的广告告语深入人人心推广主题：：发卡仪式式参与范围：：所有真情情卡的目标标消费人群群推广细则：：在3月8日举行发发卡仪式。。主会场一一个，其他他6个分会会场，分别别选择商场场，写字楼楼等目标消费人人群集中的的地方。在在主会场宣宣布真情卡卡正式发送送的同时，，在6个网网点将为第一个填写写办理真情情卡的顾客客颁发荣誉誉卡及丰厚厚奖品，对对前36名名填写办理理的顾客将进行奖励励。媒介宣宣传将提前前进行，以以便告知广广大消费者者。投放媒介：：北京青年年报、北京京娱乐信报报、北京晚晚报、京华华时报、北北京青年周周刊北京交通台台、北京文文艺台、北北京音乐台台、北京电电视台、新新浪网、搜搜狐网、网易并进行直邮邮投递申请请表，以便便使目标消消费人群更更便于发生生实际购买买行动。广发真情卡卡·营销销计划方案案·分主题促销销活动阐述述（二）推广阶段2003年年4月9日日—2003年5月月8日推广地区：：北京市推广目标：：让目标消消费人群进进一步了解解真情卡的的功能，明明确信贷消消费的概念念，使其得得到优惠推广主题：：春日生活活更精彩参与范围：：已拥有真真情卡的客客户，真情情卡的其他他目标消费费人群推广细则：：围绕五一一黄金周，，对客户进进行消费与与休闲的优优惠活动。。鼓励持卡卡消费，进进行实物或返现金返返折扣抽奖奖活动。另另在全市选选6个以上上网点，应应分布在大大商场内，，进行面对面优惠惠销售活动动，凡单笔笔购买满200元的的顾客可现现场填写表表格，事后后领卡时享享受积分奖励励。在大宗购买买中应从企企业客户对对员工发放放五一福利利着手进行行，由企业业客户进行行担保，在五一前为为其符合办办卡标准的的员工集体体进行办理理。投放媒介：：北京青年年报、北京京娱乐信报报、北京晚晚报、京华华时报、北北京青年周周刊北京交通台台、北京文文艺台、广发真情卡卡·营销销计划方案案·分主题促销销活动阐述述（三）推广阶段2003年年5月9日日—2003年6月月8日推广地区：：北京市推广目标：：让目标消消费人群进进一步了解解真情卡的的功能，明明确真情卡卡的品牌概概念推广主题：：家人生活活更精彩参与范围：：已拥有真真情卡的客客户，真情情卡的其他他目标消费费人群推广细则：：围绕母亲亲节与儿童童节为家人人购物的目目标消费人人群提供直直接优惠办办卡。在写写字楼及大商场进行行直接销售售，事后成成功领卡的的消费者将将得到积分分奖励，在在年终将得得