企业客户关系管理理论与实践

企业客户关系管理理论与实践湖南商学院教授张贵华著年月目录第一讲客户关系管理的基本知识第二讲客户关系管理的内容第三讲的基本方法与技巧第四讲客户关系管理的机制与评估第五讲客户关系管理效果评估2023/1/233一、客户关系管理是当今的热门课程（二）欧美研究与应用的特点（三）在中国的现状二、客户关系管理的演变（二）我国处理顾客关的原则三、客户关系管理的基本概念(二)客户关系(三)客户关系管理2023/1/234一、客户关系管理是当今的热门课程（一）市场营销理论发展的新趋势．的分化。进入世纪后，随着社会化分工和市场经济的发展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在2023/1/235《市场营销学》的基础上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。2023/1/236.二十世纪年代以后,欧美营销战略的变化。世纪年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满意为中心”。出现了一列新的战略：（）客户满意（）客户挽留（）客户忠诚（）客户价值管理2023/1/237()一对一营销（）个性化营销（）数据库营销（）最有价值的客户分析

（）客户终生价值（）客户关系管理简称2023/1/238（二）欧美研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于形成时间短，目前还很不完返回2023/1/239善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。

2023/1/710（三）在中国国的现状返返回.我国引入的的曲折过程上世纪年代中中期由于我国国市场经济的发展，市场场出现了许多多新问题，企企业遇到了许许多难难题。。因此此，十十分推推崇欧欧美的的客户关系系管理理理论论与手手段。。但四四五年年之后后未见预期期效果果，又又开始始怀疑疑。到到加入入后，更更多地地了解解到欧欧美企企业，，同时时也有有更都的外外资企企业进进入国国内市市场参参与竞竞争，，又2023/1/711发现了了的神神奇之之处。。并且且大量量外企企的进入，，国内内企业业的遇遇到了了更多多的挑挑战。。因而，对对又开开始重重视起起来。。如银银行、、保险、移移动通通信、、电信信、联联通、、石化化等，，都将原来来的顾顾客投投诉室室改成成了客客户服服务中中心。。案例.我国国的研研究与与实践践存在在的疑疑难问问题多多()的的理理论体体系问问题（）的的方法法论问问题2023/1/712二、客客户关关系管管理的的演变变（一））的的起源源最早产产生于于美国国()二二十世世纪年年代就就有了了“接接触管管理””()。。专门门搜集集客户户与企业联联系的的信息息。企业为为了降降低成成本,提高高效率率，对对业务务流程进行行重组组很多多企业业采用用了““企业业资源源计划划”（简简2023/1/713称）一方面提提高了内内部的业业务流程程自动化。使员员工从日日常事务务中解放放出来；；另一方面优化化了企业业内部的的业务流流程，提提高了工作效率率和质量量。可以以有更多多的精力力关注企业与外外部相关关利益者者的沟通通互动，，发现市场机会会。因此此，也发发现客户户在服务务方面提出的问问题多，，能否及及时、合合理解决决对企业影响很很大。而而原有的的理论缺缺乏这些些问题2023/1/714的系统研研究。也也就应运运而生。。（）九十十年代初初演变为为“客户户关怀””（）。。最初的范范围窄，，主要是是解决部部门之间的解解决方案案。如销销售队伍伍的自动动化（）和和客户服服务支持持（）。。但并未提提供完整整的加强强企业与与个体客客户之间关关系的手手段。（）九十十年代中中期推出出了整体体交叉功功能2023/1/715的解决方案案，把内部部数据处理理、销售跟跟踪、国外市市场、客户户服务请求求等融为一一体。为企业营销销人员提供供及时、全全面的客户户信息，清晰地地了解每位位客户的需需求、购买买情况，以便提提供相应的的服务。.九十年代代后期得到到了大企业业的广泛应应用。特别是是互联网技技术的进步步，的能力力大大拓展。。真正得到到了广泛推推广。作为一种管管理理念和和战略,始始于二十世纪九十十年代末。。2023/1/716美国的、等等企业认认为的产生与新新经济、新新技术有关关。新经济济促使了自由化化，带来竞竞争、客户户个性化。。企业如何保持持竞争能力力并求得发发展依赖于于：（）要有好好产品。但但产品好坏坏由客户判判定。（）经营效效率高。速速度、价格格、服务。。（）建立与与客户的亲亲密关系。。增加客户户对企业的依依赖度。2023/1/717（二）我国处处理顾客关的的原则.我国古代处处理顾客关的的原则古代自从有了了商品交换，，就有了交易易的规则、处理双双方关系的基基本准则。如如童叟无欺、买卖公公平、货真价价实等。主张张诚信为本。.现代社会的的市场交易原原则主张质量第一一，顾客至上上；顾客是上上帝。进一步题现对对顾客的关怀怀。返返回2023/1/718三、客户关系系管理的基本本概念（一）客户与与客户分类.客户定义()理论界界的不同看法法.购买产品或或消费服务的的单位及个人人;.未来购产品品或消费服务务的单位及个个人;.影响企业营营销活动的单单位与个人。。（）本人观点点返返回2023/1/719.客户分类分类方法很多多,常用的有有:()按时间划划分现实实客户与潜在在客户()按购买情情况划分一一般、小、、大客户（）按贡献划划分盈利利、无利、亏亏损客户。.研究客户的的意义(二)客户关关系.市场营销中中存在的各种种关系返返回2023/1/720()客户户与企业的的关系()客户户与客户的的关系()客户户与市场监监督机构的的关系()企业业与企业的的关系中的客户关关系是指前()()()种关系,而()不不纳入。.客户关系系的定义企业提供一一种客户需需要的产品品或服务,通过互动产生生情感上的的认可,从从而建立一一种友2023/1/721好的能相互互理解的关关系,这种种关系就叫叫客户关系。.客户关系系的本质是利益关系系还是感情情关系？目目前有不同同的看法。由由于客户总总是追求更更高的回报报，则从利益关关系看，企企业很难满满足客户要要求。如到服装店店买服装。。事实上客户户存在感情情需要。如如对喜欢的的品牌、认可可的产品，，出现了小小疵点，也也不会怀疑厂家家而怀疑是是假货。2023/1/722当然有些些企业也也总是希希望客户户理解企企业，而自己长长期不去去改进与与客户的的关系，，久而久之，也也会失去去客户的的信心。。因此，，客户户关系系本质质上是是感情情与利利益关关系的有有机结结合。。.客户户关系系的层层次客户关关系有有如人人的关关系,存在在亲近近远关关系。。（）亲亲密关关系（）面面对面面的关关系2023/1/723（）一一般关关系（）无无接触触的关关系，，也叫叫疏远远关系系。.客户户的特特征()客客户关关系是是一种种连锁锁性的的关系系客户关关系的的一个个重要要特点点是客客户关关系的的连续过程程，每每次沟沟通互互动都都有潜潜在的的改变变它的可能。()客户关关系是一种种信任的关关系大多数心理理学家和社社会学家认认为，信任任、感情和责任任总是联系系在一起的的。2023/1/724信任的几个个关键因素素是：①信任是从从过去的经经历和以前前的行为中中发展而来的的。②认为合作作者具备有有关键性的的特点，例例如信任感与与可靠性。。③信任意味味着自己去去冒险。④信任意味味着对合作作者有信任任感和安全全感。这些因素可可归纳为预预见性、依依赖性和信信赖。2023/1/725（）客户户关系是是一种责责任关系系也就是说说企业必必须对客客户提供供一种负负责任的产品品或服务务，而客客户也要要负责任任地使用和评介介企业的的产品或或服务，，进而正正确地评介企业业。因此此，客户户关系中中每一方方的责任感，是是客户关关系能否否成功的的决定性性因素之一。客户在关关系交往往中所投投入的各各种资源源如货款、时时间、情情感、精精力、个个人牺牲牲的和其它的的非直接接投入等等，也就就是我们们平2023/1/726常所说的的顾客总总成本。。这些成成本的大大小会影响客客户的责责任感。。()客户户关系是是一种依依赖性关关系客户关系系的形成成首先是是来自能能满足双双方一定定的需求求，每一一方都依依赖于另另一方满满足自己己某些需需求中的的一部分分。客户户要满足足的需求求是功能能性的和和情感性性的，而而企业要要满足的的需求是是与收入入、利润润有关的的方面。。当客户户和企业业各自的的需求都都能从对对方得到到时，依依赖性的的感觉就就会产生生。2023/1/727()客户户关系是是一种双双方交流流的关系系客户关系系中最基基本的特特征之一一，就是是它是一种企业业与客户户的双方方交流关关系。客客户与企业只有有通过交交流，才才可能建建立关系系；也只有通过过交流才才能继续续维持关关系，使使企业了解客户户的要求求和满足足情况，，增进相相互的了解，化化解交往往中可能能产生的的不满意意。()客户户关系是是一种互互惠的关关系企业与客客户建立立的关系系是以互互惠为基基础的关系。2023/1/728()客客户关关系是是一种种情感感化的的关系系在客户户关系系中，，客户户除了了获得得核心心产品品和服务务的满满足之之外，，还需需要获获得：：①信心心的满满足,它与与减少少风险险、信信任企企业、、增加对对服务务的信信心和和减少少焦虑虑有关关。②社会会收益益它与被被员工工认识识、熟熟悉员员工，，并与与他们们建立友谊谊以及及能被被直呼呼其名名有关关。也也就是是说客户能能得到到社会会的曾曾从总总增成成增总总冲成成尊重、认认可。。2023/1/729③特殊殊待遇遇的收收益满满足()客客户关关系是是一种种互动动的关关系.建立立客户户关系系的条条件企业与与客户户建立立一种种良好好的关关系，，并不不是一件件容易易的事事。假假如某某个人人突然然接到到企业的的电话话、信信件和和其它它营销销活动动的关关怀时，，首先先必定定会对对企业业的动动机反反应很很敏感。。就像像和个个人的的打交交道一一样，，人们们对于陌陌生人人第一一次的的过份份热情情、举举止会会表现出出谨慎慎。2023/1/730因而，，企业业与客客户之之间能能够建建立一一种和和谐的关系系是受受到一一定的的条件件限制制的。。这些些条件包括括频繁繁的接接触、、面对对面的的互动动、双双向交流、、知识识和信信息、、熟悉悉程度度、客客户参参与和增加加价值值的能能力等等。任何企企业都都可以以采取取一些些步骤骤来加加强与与客户的的接触触，得得到客客户的的关注注和意意见反反馈，，并且通通过改改善服服务来来增加加客户户价值值，通通过提供系系统的的、充充满感感情的的服务务来完完成营营销活动。。列表表如下下:2023/1/731客户关关系的的条件件身体接接触、、便利利性接接触触的频频率私人交交往的的程度度接接触的的连续续性投入的的时间间长度度对对于高高风险险的看看法任务的的复杂杂性客客户户缺乏乏专门门知识识方便的的双向向交流流参参与程程度通过服服务增增加价价值亲亲密密性与同一一个人人交往往转转换成成本2023/1/732(三)客户户关系系管理理.对的的定义义不同同看法法()数数据据库管管理()一一对对一的的个性性化管管理()利利益益关系系管理理()认认为为是改改善业业务流流程，实实现自自动化化。()认认为是是为企企业提提供全面面的管管理视视角,赋予予企业业更好好的客客户交交流功能能,使使客户户收益益最大大化。。返返回回2023/1/733()认为是是关系管理、、流程管理、、接入管理。.的定义客户关系管理理是在全面了了解客户的基基础上进行资源整整合和充满真真情的创新服服务，为客户提供最最合理的价值值，满足其个个性化的需求，建立立起互信、互互利、双赢的的一种旨在改善企业业与客户之间间关系的新型型管理机制。它包括括三层涵义:2023/1/734()客客户关系系管理是是一种现现代化的的经营管理理念念。、客户是是企业发发展的重重要资源源。、企业与与客户发发生的各各种关系系要及时时、全面、妥妥善处理理。如神神龙汽车车事件。。、重在过过程管理理。如超超市购买买牛奶事事件（）客户户关系管管理包含含的是一一整套解解决方案。如如去年月月日的送送货。（）客户户关系管管理是一一套应用用软件系系统2023/1/735、企业导导入客户户关系管管理成功功的关键键因素（）战略略（）战术术（）业务务流程（）员工工技能（）技术术条件、客户关关系管理理的实质质客户关系系管理的的实质是是如何实实现客户户价值最最佳。2023/1/736客户关系管管理是通过过对客户的的关怀和提提供优质产品品、优质服服务，来实实现客户的的满意和客户户价值。通通过实现客客户价值来来实现客户忠忠诚，增强强企业的竞竞争能力。。、客户关系系管理的误误区（）是一个个大项目（）必须购购买软件（）一定要要有呼叫中中心（）要先行行2023/1/737（）是一对对一营销（）是统计计模型（）是数据据库管理（）是电子子商务（）包治百百病、研究的对对象客户关系管管理理论的的研究对象象是以客户户价值为中心心的，企业业与客户关关系的管理理活动及其变化化规律。企企业与客户户关系的管管理2023/1/738活动包括关系系的产生、发发展及其关系系的管理原则、管管理程序、管管理内容、管管理措施等。、的基础以以中国传统统文化为基础础，通过互动建立立私人友好关关系。、的目标满足个性化要要求、提高客客户忠诚度、的途径客户关怀客客户价值2023/1/739、的分分析方方法利用需需求分分析法法、的作作用寻找、、加强强和管管理客客户关关系被被认为为是可可以形成成能够够带来来更大大利润润的具具有竞竞争优优势的机制制，开开发、、获得得和维维持保保留客客户关关系已成为为企业业优先先考虑虑的问问题。。在很很多情情况下，高高质量量的客客户关关系是是唯一一重要要的竞竞争优势。。2023/1/740（）现现代市市场竞竞争的的实质质就是是一场场决定定企业生生死存存亡的的客户户争夺夺战（）客客户关关系管管理是是企业业核心心竞争争力的的内容之之一（）客客户关关系管管理通通过提提供个个性化化服务务，最大限限度地地留住住和扩扩大企企业客客户资资源（）实实施客客户关关系管管理是是我国国企业业应对对“入世世”以以后全全球经经济加加速一一体化化的要要求，，在融入入国际际市场场中保保持营营销优优势的的重要要手段2023/1/741（）客户关系系管理提供的的丰富数据和和智能化的分析，，是企业进行行管理决策的的科学依据（）对企业与与客户发生的的各种关系进进行全面管理是企企业管理的要要求（）进一步延延伸企业供应应链管理、中国传统文文化与（）中国传统统文化的特征征（）传统文化化对的影响2023/1/742、影响人的价价值观、行为为准则、影响人的消消费习惯、生生活方式、影响企业的的管理、营销销活动、的基本内容容客户关系管理理的基本内容容应包括：寻寻找和认识客户、、了解客户、、接近客户、、锁定和吸引客户户、客户开发发以及客户关关怀、客户满意度、、客户数据库库、营销过程程、客户状态、客客户成本等。。2023/1/743（）客户价值值包括客户得到到的价值、客客户回报的价价值客户得到的价价值又包括：：价格利益、、地位形象价值；；客户回报企业业的价值：客客户的利润贡贡献客户的赞誉回回报、维护声声誉的回报。。（）客户关怀怀客户关怀是指指企业和营销销人员把客户户当做兄弟、朋友友般看待，给给予真诚地关关心、呵护。包括以以下几个方面面：2023/1/744、客户服务包包括向客客户提供产品品信息和服务务建议议。、产品品质量量包包括括产品品应符符合有有关标标准、、适合客客户使使用、、保证证安全全可靠靠。、服务务质量量指指客客户与与企业业接触触过程程中的的体验。。、信后后服务务包包括括售后后的查查询和和投诉诉，以以及维护护和修修理。。、情感感关怀怀是是对对客户户服务务全过过程的的情感投入入，使使客户户真正正产生生宾至至如归归的感感觉。。2023/1/745客户关关怀活活动包包含在在客户户购买买前、、购买买中、、购买后后的体体验的的全过过程中中。购购买前前的客客户关怀为为企业业与客客户之之间建建立关关系奠奠定基基础，，为鼓励励和促促进客客户购购买产产品或或服务务作了了前奏。（）客客户满满意它是指指客户户通过过对一一个产产品或或服务务的可可感知的的效果果与他他期望望值之之间的的变导导函数数。如如果可可感知效效果低低于期期望，，客户户就会会不满满意；；如果果可感感知效果果与期期望值值相匹匹配的的话，，客户户就满满意；；如果果可感知知效果果超过过期望望值，，客户户就会会十分分满意意。2023/1/746、客户期望望价值、客户现场场认可价值值、客户实际际支付成本本案案例一第二讲客客户关系系管理的内内容一、认识客客户也就是营销销学中要知知道客户在在哪里。、市场分析析（）收集信信息案案例二（）分析产产品及市场场前景案案例三返返回2023/1/747（）进行行市场细细分、目标市市场选择择（）评估估细分市市场评估指标标：市场场的规模模、增长长潜力、、市场吸吸引力、、企业的的目标与与资源（）目标标市场选选择企业选择择目标市市场策略略至少应应考虑下下列因素：、企业的资资源2023/1/748它指企业的的人力、物物力、财力力及其生产产能力、科研研能力、竞竞争能力、、销售能力力、管理能力等等。、产品的性性质、市场的同同质性、产品寿命命周期、市场竞争争情况、市场定位位策略企业进行市市场定位的的策略很多多，主要有有以下三种：2023/1/749（）针锋锋相对式式定位（）填补补空缺式式的定位位（）另辟辟蹊径式式定位、客户认认知的三三个规律律（）盲点点理论、智力、、思维和和认知的的区别别智力是人人认识、、理解事事物的现现象并运运用知识、经经验来解解决问题题能力的的总和，，它包括所有的的与认识识活动有有关的能能力，智智力包含思维。。2023/1/750思维是是人运运用表表象和和概念念去进进行分分析、、综合判判断、、推理理等认认识活活动的的过程程。认知则则是能能使主主体获获得知知识和和解决决问题题的操作作能力力。认认知仅仅仅是是智力力与思思维二二者的一部部分。。智力力所包包含的的能力力更广广泛，，而认知能能力仅仅是人人对事事物接接触、、认识识、分分析及判断断的能能力。。思维维从纵纵向上上包括括多个个环节，而而认知知仅是是其中中的一一个环环节。。由此此我们知道道，认认知是是人认认识客客观事事物的的基础础活动。2023/1/751、什么是盲点点盲点是人认知知的结果，是是一个人观察察、分析事物的结结果。盲点理理论是指一个个人在看见或选择性性认知中有失失盲的现象，，因而只能看到有限限的可能性，，排斥了对某某些信息的真实感知知。简单地说说，平常大家家认为“耳听为虚，，眼见为实””，其实，常常常是眼见到的也不一一定就是真的的。眼睛经常常被一些假象所蒙蔽蔽，看见的并并不真实。案案例四2023/1/752（）盲点三三规律规律之一无无论在什什么时候，，人们会选选择认知。。所谓选择择认知，就就是人们对对第一眼所所看到的东东西，必定定是先入为为主。所以以说一个人人一旦太过过于专注执执着的时候候，他就不不能轻易接接受新的事事物，这个个时候盲点点就产生了了。因此，，我们在进进行客户关关系的管理理时，对客客户的第一一次感觉是是非常关键键的。2023/1/753规律之之二集集中注注意力力，心心理学学上把把它称称为集集注时时人们们认定定一个个事物物。也也就是是说当当人集集中注注意力力的时时候，，容易易产生生对某某一个个事物物的记记忆。。因此此，在在进行行客户户关系系管理理时，，企业业应该该考虑虑怎样样才能能引起起客户户的注注意力力，刺刺激客客户的的需求求和购购后的的满足足感、、愉悦悦感。。客户户就会会始终终认定定这家家企业业和这这个品品牌。。2023/1/754规律之三追追寻目标———盲点就就会被打开。也就就是寻找客客户所要的的东西，而而且企业也能提提供客户需需求的东西西，甚至提提供的东西还能能超过客户户所期望的的，无疑客客户的盲点就会会被打开，，就会与企企业获得做做法上的认同。。、寻找客户户的方法（）逐户访访问法2023/1/755（）广告搜搜寻法（）名人介介绍法（）会议寻寻找法（）电话寻寻找法（）信函寻寻找法（）市场咨咨询法（）资料搜搜寻法（）竞争插插足法2023/1/756二、了解解客户的的需要、客户需需要购买买的动机机、影响客客户动机机形成的的因素（）价值值观（）情绪绪（）认知知（）行为为的结果果、如何了了解客户户购买动动机（）感情情动机（）理智智动机2023/1/757理智动机机是指实实际利益益引起的的购买动动机。它同同感情动动机的主主要区别别就在于于它应用的是是判断力力或推论论，而不不是凭借借感情。理智智动机主主要考虑虑以下内内容：使使用方便、可可靠、服服务良好好等。、马斯洛洛的需要要层次理理论生理需要要、安全全需要、、社交需需要、尊尊重需要、自自我实现现的需要要。2023/1/758、在营销活动动中客户心理理需要的类型型习俗心理需要要便便利心理需要要审美心理需要要好好奇心理需要要惠顾心理需要要求求实心理需要要偏爱心理需要要从从众心理需要要求名心理需要要特特殊心理需要要安全感的需要要（产品本身身的安全性、、销售上的道道德观、经济济上的安全感感、心理上的的安全感）2023/1/759三、接近近客户、接近前前的准备备工作在营销业业务开展展前做好好精神上上的心理理准备（）定期期训练，，（）在下下一次拜拜访之前前先测试试营销人人员的观观感。（）将营营销人员员自己带带入一个个正面的的情绪之中。．客户购购买动机机的分类类．客户背背景资料料的准备备2023/1/760（）个人客客户的基本本资料这包括个人人的姓名、、绰号、身身份证号码码、职位职称、、主要社会会关系、性性格、学历历、爱好、生活活规律、家家庭及办公公电话、手手机、电信邮箱、、世界观等等。（）企业客客户的基本本资料这包括企业业的主要领领导、机构构的设置、、企业的人际关关系、资信信、历史、、经营状况况、供应链情况况、企业的的客户链情情况等。2023/1/761、接近客户户能成功地接接近客户，，重要的是是要博得客客户好感，表现现最佳的第第一印象。。（）注重自自己的仪表表（）注意语语言声调（）接近客客户的方法法（）非常规规法的使用用：（）把握最最佳成交时时机2023/1/762四、锁定和吸吸引客户、界定当前的的客户、锁定目标客客户、锁定忠诚的的客户、锁定客户的的有效步骤锁定客户，就就是确定最好好的客户是谁谁，在哪里，用最有有效的方法去去开发，留住住客户。锁定客户最有有效的步骤方方法是：（）调查整个个市场2023/1/763（）细分市市场（）分析市市场（）研究竞竞争态势（）将目标标市场排序序（）寻找客客户的需求求点（）选择最最有效的营营销手段（）再次审审视目标市市场（）合理拟拟定营销组组合方案和和营销计划划（）挑选市市场2023/1/764五、客客户开开发与与创造造客户户、客户户开发发的内内容（）客客户数数量的的增加加（）现现有客客户的的需求求引导导企业在在营销销活动动中，，经常常会遇遇到这这样一一些主要要问题题：（）经经过多多次接接触的的努力力，客客户仍仍然拒拒绝，，为什什么？？（）如如何迅迅速获获得客客户的的认可可？（）怎怎样才才能让让潜在在的客客户相相信企企业和和2023/1/765营销人员员并愿意意购买呢呢？（）当营营销人员员的信函函、电话话无人回回答时，，又应怎怎样来改改变？（）客户户只满足足于现状状，又怎怎样引导导增加购购买数量量，包括括每次购购买数量量，又怎怎样引导导客户增增加需求求层次和和需求种种类？、客户开开发的方方法（）建立立客户信信任为什么客客户容易易拒绝呢呢？2023/1/766、外界的的纷杂的的信息影影响着客客户由于外界界的许多多不安定定，不安安全的信信息会时刻警警示客户户。因而而，面对对联系的的营销人员，，总是用用一种不不相信的的心态来来应付。、客户的的教育水水平、经经验、性性格，处处世态度，办办事风格等等也会影响响客户的心心态和对待营营销人员的的做法一般来说，，经验越丰丰富、办事事老道的客户，性格格内向的客客户，与营营销人员的的2023/1/767交流的可能能性差一些些，开发的的难度大一一些。、客户欲追追求更多的的精神上的的满足、由于时间间问题，不不能全面了了解所需信信息、广告的效效果下降、产品宣传传的方式不不对2023/1/768、客户开发发的方法、建立客户户信任、赢得客户户信赖的方方法、得到客户的的认同客户关系管理理的最高水平平是能留住老老客户，不断断创造新客户户。2023/1/769[案例]只只有一一名乘客的航航班英国航空公司司所属波音客客机号班机，准备从伦伦敦飞往日本本东京时，因因故障推迟起飞小时时。为了不使使在东京候此此班机回伦敦的乘客客耽误行程，，英国航空公公司及时帮助这些乘客客换乘其他公公司的飞机。。共名乘客欣然接接受了英航公公司的妥当安安排，分别改乘别的班班机飞往伦敦敦。但其中有有一位日本老太太叫大大竹秀子，说说什么也不肯肯换乘其他班机，坚决决要乘英航公公司的号班机机不可。实在无奈，原原拟另有飞行行安排的号班班机只好2023/1/770照旧到到达东东京后后再飞飞回伦伦敦。。问题是是：东东京——伦敦敦，航航程达达公里里，可是英英国航航空公公司的的号班班机上上只载载着一名旅旅客，，这就就是大大竹秀秀子。。她一一人独独享该机的的个飞飞机座座席以以及位位机纽纽人员员和位服务务人员员的周周到服服务。。有人人估计计说，，这次只只有名名乘客客的国国际航航班使使英国国航空空公司至至少损损失约约万美美元。。从表表面上上来看看，的确是是个不不小的的损失失。可可是，，从深深一层层2023/1/771来理解解，它它却是是一个个无法法估价价的收收获。。正是由于于英国国航空空公司司一切切为顾顾客服服务的的行为，，在世世界各各国来来去匆匆匆的的顾客客心目目中换取了了一个个用金金钱也也难以以买到到的良良好公公司形象。。2023/1/772第三讲的的基本技技巧与方法法返返回一、客户满满意与忠诚诚度管理、客户满意意度（）客户满满意它是指客户户接受有形形产品和无无形服务后后感到需求满满足的状态态。客户满满意度是客客户满足情况的的反馈。它它是对产品品或服务性性能，以及产品和和服务本身身的评价，，给出了一一个与客户购买买或消费后后的满足感感有关的快快乐水平。巴诺诺斯说：““满足创造造出了快乐乐，这2023/1/773种快乐就是是满意度””。人员要注意意两个问题题：、成本问题题、客户满意意的差异性性（）客户期期望案案例五（）情感气气氛研究表明，，客户与企企业交往中中的满意度度很容易受到到现场情感感气氛的影影响。2023/1/774（）容忍程度度对于企业来说说，企业的客客户关系管理理行为不一定能完完全满足客户户的期望。而而客户在表示不满意意之前也存在在一个从心理理上能容忍客户关系系管理行为不不完善的范围围。当然客户的容容忍范围也因因时因事因人人而异，同样一个个人对同样的的产品和客户户服务，他的心理容忍忍度有可能产产生差异，这这一点必须引起营销销人员的高度度重视。2023/1/775、客户满满意的内内容横横向看看有：（）经营营理念满满意（））（）行为为满意（（（）视听听满意（（））（）产品品满意（（（）服务务满意（（）纵向看：：物质满满意、精精神满意意、社会会满意。。2023/1/776、客户满满意度的的测量（）客户户满意指指标（））、产品满满意指标标、、服服务满意意指标（）产品品满意指指标主要要有六大大要素：：即品质质、数量量、时间间、设计计、服务务和价格格。（）服务务满意指指标效用、保保证、整整体性、、便利性性、情绪绪态度、环境境2023/1/777（）客户满满意度的定定量分析客户关系管管理人员了了解客户满满意状态，，将客户购买、、消费某种种产品或服服务后的满满意状态，从十十分满意到到十分不满满意划分为为七个级度，并并分别赋予予相应的分分值，然后后将调查所得分分值相加，，再除以调调查项目数数就得到了该产产品或服务务的客户满满意分值，，以此来判断客客户满意的的程度。2023/1/778计算公式为为：Σ式中：表示示客户满意意度，Σ表表示调查项目的满满意度分值值之和，表表示调查项项目数。客户满满意度等分分为七个级级度：十分分满意、满意、、较满意、、基本可以以、较不满满意、不满意、十十分不满意意，相应赋赋予它们、、、、、、、、等数值。。案例六2023/1/779、国外主要要的客户满满意度指数数测评模型型（）瑞典客户户满意度指数数测评模型瑞典于年在世世界上率先建建立了国家认可的客户满满意度指数测测评模型，他他们是在美国密西西根大学的福福来尔（）教授等人的帮帮助下开发该该模型的。该模型有五个个结构变量：：客户预期、、客户感知、客客户满意度、、客户抱怨和和客户忠诚等。2023/1/780、客户满意度度的影响因素素根据市场的研研究，客户满满意度有时与与产品、价格的关系较较小，而与核核心产品和服服务的关系非常密切切。（）核心产品品或服务（）服务系统统支持（）技术表现现（）客户互动动要求（）情感因素素案案例七七2023/1/781、客户忠诚度度（）客户忠诚诚度的概念客户忠诚实质质上是指客户户行为持续忠忠诚于某一产品或服服务品牌、企企业。也可以以理解为客户的一种种信念，当客客户想购买一一种他曾经使用过的的产品或者将将来可能需要要的产品时，他首先先想到的就是是原来的那个个产品和企业。2023/1/782（）客户户忠诚度度的衡量量标准、客户重重复购买买次数、客户购购买与挑挑选时间间、客户对对价格的的敏感度度、客户对对竞争产产品的看看法、客户对对企业的的突发事事件的承承受能力力（）如何何提高客客户的忠忠诚度、牢固树树立以““客户至至上”的的理念、创意超超越客户户的期望望2023/1/783、优化产品设设计、合理制定产产品价格、树立企业的的良好形象、设身处地为为客户着想、管理好内部部员工2023/1/784二、建立客户户数据库即做好客户档档案管理。为为客户分析、、客户管理提供数数据。（一）客户数数据库管理的的内容、基础资料即即客户的的最基本的原原始资料。主要包括括客户的名称称、地址、电电话；所有者、经营营管理者、法法人代表及其其个人的性格、爱好好、家庭、学学历、年龄、、能力；创业时间、与与本公司交易易时间；企业业组织形式、业态、、资产等。2023/1/785、客户特征主主要包括服务务区域、销售售能力、发展潜力力、经营理念念、经营方向向、经营政策、企业业规模、经迎迎特点等。、业务状况主主要包括销售售实绩、经营营管理者与业务人人员的素质与与其它竞争者者的关系、与本公司司的业务关系系及合作态度度。、交易状况主主要包括客户户的销售活动动现状、存在的问问题、保持的的优势、未来来的对策、企业形象象、声誉、信信用状况、交交易条件及出现的信信用问题等。。2023/1/786（二）个人数数据库包括个方面：：（）基本资料料①姓名（绰号号、小名）②身份证号码码③所服务公司司名称④职位职称⑤家庭住址、、电话及传真真、手机、邮邮箱⑥公司地址、、电话及传真真、注册编号号2023/1/787⑦户籍籍、籍籍贯⑧出生生日期期、血血型⑨身高高、体体重⑩性格格特征征（）教教育情情况①高中中—大大学——研究究生起起止时时间②最高高学历历、主主修专专业③在校校表现现、奖奖励④最喜喜欢的的运动动项目目2023/1/788⑤对文文凭看看法⑥在校校参加加的社社团及及职位位（）家家庭情情况①婚姻姻②配偶偶姓名名、教教育程程度③配偶偶兴趣趣、专专长嗜嗜好、、生日日、血血型④结婚婚纪念念日⑤子女女情况况、教教育程程度⑥对家家庭、、婚姻姻看法法2023/1/789（）人人际情情况①亲戚戚情况况②与亲亲戚相相处情情况③关系系最好好的亲亲戚④朋友友情况况⑤与朋朋友相相处情情况⑥最接接近的的朋友友⑦邻居居情况况⑧与邻邻居相相处情情况2023/1/790⑨最接近的邻邻居⑩对人际关系系的看法⑪用一句话描描述他的人际际关系（）事业情况况①过去就业情情况（起止时时间、单位、、职位）②目前公司职职位③目前在公司司的地位如何何④对公司的看看法⑤是否参加社社团2023/1/791⑥与本公司业业务的初次时时间⑦与本公司业业务发展过程程⑧与本公司关关系⑨本公司哪些些人认识⑩该公司与本本公司的关系系⑪对事业的态态度⑫长期事业目目标⑬现在最关心心的是什么⑭中期事业目目标2023/1/792⑮重视现在或或未来的原因因（）生活情况况①病史②目前身体情情况③对喝酒的看看法④对吸烟的看看法⑤喜欢在何处处用餐⑥喜欢哪些菜菜⑦对买单的看看法⑧生活态度2023/1/793⑨休闲习惯惯⑩度假假习惯惯是什什么⑪喜欢欢的运运动和和比赛赛⑫喜欢欢的球球员和和球队队⑬经常常乘坐坐的交交通工工具⑭喜欢欢的聊聊天话话题⑮对别别人的的看法法⑯个人人最高高兴的的事⑰个人人最失失意的的事⑱个人人长期期目标标2023/1/794⑲个人人中期期目标标⑳个人人短期期目标标（）个个性情情况①参加加过哪哪些俱俱乐部部②对政政治的的看法法③社区区活动动④宗教教信仰仰⑤忌讳讳⑥重视视哪些些事⑦特长长2023/1/795⑧喜欢欢哪些些书⑨喜欢欢哪些些电影影⑩专业业能力力⑪认为为自己己的个个性⑫家人人认为为他（（她））的个个性⑬朋友友认为为他（（她））的个个性⑭同事事认为为他（（她））的个个性⑮用一一句话话描述述他的的个性性（）阅阅历情情况①对目目前经经历的的看法法2023/1/796②十年后后的看法法③人生的的最终目目标④认为目目前最好好的事⑤认为目目前最差差的事⑥目前最最想干什什么⑦目前最最想克服服什么⑧目前最最想完成成的事⑨用一句句话描述述他的经经历观（）客户户情况①与客户户交谈有有哪些顾顾虑2023/1/797②客户对本本公司或对对手的看法法③接受别人人意见的态态度④重视别人人意见吗？？⑤脾气如何何⑦办事风格格⑥管理上有有问题吗？？⑧与管理层层的关系⑨本公司能能协助解决决问题吗？？⑩竞争者能能更好地解解决上述问问题吗？2023/1/798（）其它它资料如写一份份客户可可能需要要的市场场报告给给他；如如知道客户户的某种种身体症症状给他他提些建建议；如如认为他最最有值得得交往就就经常去去拜访等等。、企业数数据库（）基础础资料主要包括括企业的的客户的的名称、、地址、、电话；；所有者、、经营者者、、管管理者、、、法人人代表及及他们个人人的爱好好、性格格、兴趣趣、家庭庭、学历历、年龄、能能力；创创业时间间、与本本公司交交易时间间；企业组织织形式、、类型、、资产等等。2023/1/799（）客客户特特征主要包包括服服务区区域、、销售售能力力、发发展潜潜力、、经营观观念、、经营营方向向、经经营政政策、、企业业规模模、经营特特点等等。（）业业务状状况主要包包括销销售实实绩、、经营营管理理者和和业务务人员员的素质质、与与其他他竞争争者的的关系系、与与本公公司的的业务关关系及及合作作态度度等。。（）交交易现现状主要包包括客客户的的销售售活动动现状状、存存在的的问题题、2023/1/7100保持的的优势势、未未来的的对策策、企企业形形象、、声誉誉、信用情情况、、交易易条件件及出出现的的信用用问题题等。。（）企企业经经营明明细①资产产情况况包包括括现金金、存存货、、应收收帐、、固定资产产、其其它资资产等等。②负债债和净净值包包括应应付帐帐、税税、中中短长长期借贷；；所有有者权权益资资本或或价值值大小小等。。③损益益表情情况④现金金流量量表⑤比率率分析析2023/1/7101流动比比率流流动比比率、、速动动比率率活动性性比率率总总资资产周周转率率、固固定资资产周周转率率、收收款周期期、应应收帐帐款周周转率率、存存货周周转率率财务杠杠杆比比率债债务务资产产比率率、债债务净净值比比率、、固定费费用承承担率率盈利能能力比比率运运营利利润率率、销销售收收益率率、资资产收益率率、普普通股股收益益率⑥企业业信用用评估估企业可可以仿仿照银银行征征信法法对客客户加加以征征信。。包括企企业领领导者者的信信用、、能力力；企企业资资本、、担保、、经营营等情情况。。案案例2023/1/7102三、体验营营销四、客户分类类管理（一）客户分分类管理的含含义客户分类管理理是根据客户户的经济状况况及其对企业利润润的贡献、客客户需求的差差异性等来科学合理理地配置企业业的资源，并并提供相应的能满足足客户需要的的产品或服务务。所有的客户都需需要关注、关关怀、爱护，，但由于企业的资源源总是有限的的，因而，企企业总是存在如何利利用现有的外外部环境条件件和企2023/1/7103业内部部资源源在客客户关关系管管理、、营销销效益益方面发挥挥最的的作用用。在在营销销实践践中，，往往往这两方面面存在在着矛矛盾。。充分分满足足了客客户需需求，，并不一一定会会增加加企业业经济济效益益，有有时反反而是下降降的。。遇到到这种种情况况时，，企业业应区区别实际情情况，，谨慎慎对待待。（二））客户户分类类管理理的方方法客户的的分类类管理理要求求企业业在关关注自自己所所有客户户的同同时，，有重重点地地选择择关键键客户户。2023/1/7104关键客客户包包括两两个方方面：：一是是大客客户，，二是影影响企企业营营销活活动、、在某某些营营销项项目上起关关键影影响作作用的的客户户。有有时大大客户户也不一定定等关关键客客户。。、客户户分类类管理理的条条件（）有有一个个明确确的客客户分分层计计划（）企企业具具备信信息化化管理理条件件（）对对员工工进行行新技技术培培训（）客客户分分类管管理的的效果果评估估2023/1/7105、客户分类类的方法（）客户群群体分类分分析（）客户效效益分类分分析和预测测（）客户背背景分析（）客户满满意度分析析（）客户信信用分析（）交叉销销售（）客户流流失分析（）客户的的获得和保保持等2023/1/7106（三）客户户分类管理理的缺陷、客户分类类管理，有有可能导致致效率与公公平的矛盾；；、客户分类类管理也有有可能无法法准确地预预测客户的价价值；、客户分类类管理也容容易忽视客客户管理中中的一些问题题。2023/1/7107（三）客户户分类管理理与企业资资源配置、企业资源源配置的必必要性由于企业的的资源总是是有限的。。因而，如如何发挥现有资资源的效应应，提高利利用价值，，始终是每个企企业所关心心的首要问问题。（）企业资资源配置有有利于节约约企业资源源，减少浪费。。企业能预预先了解客客户关系管管理所需要的各各种资源，，从而减少少盲目性，，提高资源的利利用率。2023/1/7108（）企业资资源配置有有利于促进进提高企业业客户关系管理理效率。通过企业资资源的配置置和评估，，明确企业业客户关系管理理的方向，，及时了解解客户关系系管理的动向和和要求，提提高工作效效率。（）企业资资源配置有有利于提高高客户的满满意度。企业资源配配置保证了了急需管理理项目的需需要，从而，有利利于实现客客户需要的的满足。2023/1/7109（）企业业资源配配置有利利于增强强企业的的竞争力。企业有限限资源的的合理利利用，保保证了企企业各项活动的的正常开开展，确确保企业业品牌建建设和服务改进进、生产产质量提提升；有有利于树树立企业良好形形象，增增强企业业竞争能能力。、企业资资源计划划企业资源源计划（（，简称）），是对对企业信信息资源源、客户资源源、生产产资源、、人力资资源、物物流、2023/1/7110资金流等等进行全全面一体体化管理理的管理理信息系统，也也就是对对企业内内部资源源进行全全面整合。使企企业完成成了提高高内部运运作效率率和质量的服服务。（）的发发展企业资源源整合管管理大约约经历了了三个阶阶段：、物资需需求计划划（），，世纪年年代至年代，，企业对对资源的的管理，，侧重于于所需物质资资源计划划管理。。2023/1/7111、制造资资源计划划（Ⅱ）），主要要是世纪年代流流行。、企业资资源计划划（），，世纪年年代以后进入入全面整整合企业业资源，，提高资资源的整体效用用的管理理。为世世纪年代代后期的的客户关系系管理（（）打下下了良好好的基础础。（）的特特点、由、ⅡⅡ发展而而来。它它继承了了、Ⅱ的许许多优点点，如把把企业各各系统2023/1/7112有机结合起起来，组成成一个全面面的资源管管理系统，实现现企业物流流和资金流流的有机整整合。、的功能强强大。将企企业管理从从企业内部延伸到企企业外部，，把客户需需求、企业业生产和客户供供应的资源源整合到一一起，形成成一条供应链，，并对供应应链的各个个环节进行行管理。、的管理方方法先进。。充分利用用信息技术（）的优优势，是先先进的管理理思想和信信息技在企业业全面资源源管理上的的综合体现现。2023/1/7113、系统的开放放性。管理软软件，能够与其它管理理软件快速嵌嵌入，兼容性性好。（）的功能模模块在企业的管理理中，一般主主要包括三个个方面的内容：作业业控制管理（（计划、生产产）、物流管理（分分销、采购、、库存管理））和财务管理（会计计核算、财务务管理）。、财务管理它它由会会计核算和财财务管理两大块构成。。会计核算主主要是由总帐帐、应收帐、应付帐帐、现金、固固定资产、多多币制2023/1/7114等构成，记录录、核算、反反映和分析资资金在企业信任活动动中的变动过过程和结果。。、作业控制模模块它它是的核心部部分，它将企业的整整个运行过程程有机结合起起来，使得企业能够够降低库存，，提高运作效效率。作业控制是一一个以计划为为导向的先进进的运筹方法，首先先是确定一个个总的工作计计划，然后再层层分分解，下达到到各部门去执执行。2023/1/7115、物流管理理物流流管理将分分销管理、、库存控制、采购购管理等环环节有机结结合起来。。分销管理从销销售计划开开始，对销销售的产品品、销售地区、、客户信息息管理和统统计、销售售数量、销售额额、销售利利率、客户户服务等进进行全面的分析析和管理。。库存控制是是动态地根根据营销实实际情况确确定一个合理的的库存量，，并合理地地管理库存存流量，精确反反映库存现现状。2023/1/7116（）的局局限性是二十世世纪年代代以后从从国外引引入中国国的一个先先进管理理方法，，但这种种方法也也有它的局限性性。、起源于于制造业业，因此此在实际际运用中中，制造业应应用的效效果很好好，产生生了良好好的效益。但在在其它行行业应用用的效果果，目前前并非尽善尽美美。因此此，还有有待进一一步研究究。、系统先先进性的的体现，，依赖于于（业务流程重重组）2023/1/7117随着管理理论论和技术的不不断进步以及及市场的瞬息万变变，企业的业业务流程则需需要适应市场新变化化不断创新。。但到目前，，企业对业务流程重重组的探索，，还处于初级级阶段。、缺乏知识管管理系统。在在知识经济时时代，智力资本本、知识资本本成为了企业业资本的重要组成部部分，成为企企业供应链管管理体系中的重要内内容，而对如如何运用知识识资本目前还缺缺乏系统的研研究。2023/1/7118、软件的研究究目前还十分分薄弱。、是实施的基基础，但对如如何提高客户满意度度和忠诚度有有待改进。、有效的客户户联系方法营销人员在与与客户沟通时时，最好的方方式是亲自拜访，其其次是打电话话，再就是书书面致函。而营销人人员在实施时时，如果要引引起客户的兴趣，则则需要技巧地地运用这些方方法，首先可采用寄寄广告信函，，第二次再寄寄推销2023/1/7119产品的邮件，，第三次才安安排见面…。。研究发现，这样就就有可能节省省联络的时间间，节省企业资源。。（）对客户分分类，了解谁谁是企业的客客户、谁是最好的客户（）合理利用用客户信息。。如何开发、、利用客户信息是提高企企业客户关系系管理水平的的一个重要环节。（）全方面开开展客户服务务。向客户提提供需要的、、能实施客户价价值及企业利利益的多种形形式的服务，，是提高企业客客户关系管理理水平的重要要手段。2023/1/7120（）为客户创创造价值的同同时，为企业业创造新的价值。。企业通过提高高水平，增加加满意客户和和忠诚客户，就就有可能扩大大市场销售，，增加利润回报。（四）关注成成功的客户在客户分类管管理中，企业业总是把