内蒙古阳光大厦综合体改造项目整体定位及发展战略-

1新阳光实业集团·阳光大厦改造项目整体定位及发展战略2011.06.0622物业发展建议本项目完整的工作应该分两阶段，本报告的工作是第一阶段——项目整体定位及发展战略研究阶段工作内容项目整体定位及发展战略研究模块1项目现状条件下的整体定位模块2结合实际的发展战略研究本阶段工作查勘项目现状情况调查城市房地产市场调查区域房地产市场调研、访谈政府对片区及项目规划和发展意见，收集相关数据总结核心区综合体项目驱动模式知名城市综合体发展规律在整体定位的基础上，分析项目的发展战略功能分区研究规划建议开发时序及盈利模式主要工作最终成果根据基础资料和案例的研究对项目发展方面作出判断项目整体定位、功能定位、形象定位及客户定位功能分区及规划建议开发时序建议3为形成兼具前瞻性和可操性的项目发展建议，世联专案组在过去的日子里进行了如下调研和研究工作项目实地调研与踏勘相关专业人士访谈收集到的数据资料研究与分析总结世联地产北京分公司驻包头项目相关负责人总部经济园销售经理恒大名都销售代表财富中心销售代表其他楼盘东亚世纪城、保利拉菲公馆、华发新城等销售代表多名包头房地产资深媒体制片人香格里拉前厅服务经理万号酒店大堂副理各楼盘意向购房者……地块内部建筑物调查地块周边环境调查住宅市场调查写字楼市场调查写字楼底商情况调查包头市商务公寓/公寓项目(现有/在建)调查包头市四五星级酒店调查调研在售及售完楼盘20多个：东亚·世纪城、华发新城、凯旋·中央公园、恒大名都、总部经济园、诺德国际花园、京奥港·帝景、保利拉菲公馆、江南文枢苑、万达广场、佳禾广场、内蒙古传媒大厦、恒通国际公寓、九星国际SOHO领域、永盛成大厦、大福林综合楼、恒隆公馆……城市及区域发展规划区域土地利用现状区域未来发展分析项目本体分析现有写字楼特征及未来供给情况分析写字楼客户特征分析公寓市场分析包头市总体规划地块内现有建筑物及周边环境情况包头住宅市场格局包头市写字楼分布格局在售写字楼楼盘详细资料(销售率/租金等)未来写字楼的供应情况现有写字楼客户的需求特征专业人士及写字楼客户对项目所在区域的看法包头市商务公寓/公寓项目统计及供需情况包头市酒店经营情况4本项目的研究内容1.属性界定与核心问题2.市场机会研究3.整体定位与发展战略项目的属性界定、目标、限制性条件以及面临的核心问题；项目如何定位？总体形象如何，包括哪些核心功能？核心客户是哪些？发展战略？在前述目标与限制条件下，结合本项目实际，考虑企业自身情况寻找本项目的市场机会；55项目的背景、基本情况、属性界定和发展目标，分析项目发展面临的核心问题；Chapter1-项目属性界定与核心问题66本章研究结构项目属性——我们是什么？目标解析——我们的期望是什么？2项目背景——我们所处的环境怎么样？3SCQ模型——我们面临的核心问题是什么？417研究内容1.属性界定与核心问题2.市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项目目标解析背景限制条件核心问题提出8【城市地位】我国重要的工业基地，京津呼包银经济带上的重要中心城市，同时也是连接华北、西北的重要交通枢纽北京呼和浩特包头鄂尔多斯乌兰察布盟巴彦淖尔盟天津银川一机、北重、包铝等国家重点发展工业项目使包头成为内蒙古最大的工业城市，中国最重要的稀土、钢铁、冶金、机械制造及军工基地。2008-2020年《包头城市总体规划》明确提出包头依托老工业基地，发挥产业优势，成为区域性枢纽城市和中心城市。包头是连接中国华北、西北的重要交通枢纽和中国西部重要的邮电通讯中心《呼包银重点经济区发展规划》作为国家新一轮西部大开发重要战略规划，奠定了包头作为呼包银地区的重要节点城市地位。呼包银地区是重要的能源矿产资源富集区，奠定了包头作为地区重要节点城市地位，形成新一轮城市增长极9【城市概况】内蒙的第一大城市，是呼包鄂经济圈“金三角”上的核心城市，也是沿黄经济带上重要支点城市包头是内蒙古自治区第一大城市，全市人口250万，建成区面积230平方公里呼包鄂经济圈：指呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地为核心的特色经济圈建设，被誉为内蒙古的“金三角”地区.包头自身丰富资源和周边的煤矿、铁矿资源都通过包头中转，增强了包头对周边旗县、蒙县的辐射作用交通枢纽地位对私营经济的聚集作用明显，将带动生意缘客户在包头置业北京呼和浩特包头鄂尔多斯乌兰察布盟巴彦淖尔天津乌海阿拉善10第二产业业在包头头国民经经济中的的比重超超过50%,，10年第二产产业增加加值1331.45亿元，占GDP54.1%；以钢铁、铝铝、机械械、重型型汽车、、电力、、乳业、、稀土七大支柱柱产业第三产业业以交通运输输业、商商贸业（（批发和和零售贸贸易业、、住宿和和餐饮业业）等传传统服务务型行业业为主【产业结构构】产业以二二产重工工业为主主，三产产为辅；；以资源源型重工工为依托托，形成成七大支支柱产业业，相关关产业人人群构成成城市人人口主体体2006－2010年包头市市产业构构成2010年包头市市产业增增加值比比重11【区域概况况】昆区作为为包头城城市核心心区域，，市行政政中心和和商务中中心，城城市配套套完善区位：包头市城区的核核心区域域；定位：包头市党党政机关关和内蒙蒙古自治治区最大大的企业业包钢（（集团））所在地地，是包包头市的的政治、经经济、文文化、教育、、信息中中心；产业：以钢铁、、稀土、、冶金、、化工工工业等二二产为主主；居住：南部成为为城市热热点开发发区域，，保利、、华发等等知名品品牌开发发商纷纷纷入市；；北部以以城中村村改造为为主，经经济适用用房开发发集中；；人口：65万；配套：区域内有有包百、、神华两两大商圈圈，包钢钢一中、、三中等等优质教教育资源源。王府井百百货包钢集团团包钢为主主配套完善善，商贸贸发达，，教育资资源优质质，以钢钢铁大街街沿线为为代表的的包百商商圈属于于城市一一级商圈圈传统核心心居住区区，房地地产开发发较为活活跃居住配套昆北城中村改造为主，中高低端社区混杂生活配套完善，商业不足，生态环境优良，市政公园、广场较多，如阿尔丁植物园昆区中心区高端居住区配套完善，商贸集中，包百、王府井等商圈聚集昆南热点开发区域，品牌开发商入市文教配套完善，内设包钢一中、包钢五中、内蒙科技大学等，商业配套目前缺乏居住人口配套产业12【项目区区位】位于少少先路路市府府西路路交口口，距距离昆昆区核核心区区钢铁铁大街街0.5公里，，包百百商圈圈核心心区2公里，，属客客户心心理认认知的的城市市核心心区域域昆区概概况：：包头市市的中中心城城区，，是包头头政治治、经经济、、文化化、科科技、、教育育的中中心；自治治区最最大的的企业业包钢也也在本本区；面积：：城区面面积103平方公公里；；人口：：人口65万人；；距离：：项目所所在地地距离离城市市核心心区钢钢铁大大街直直线距距离不不到0.5公里，，距离离包百百商圈圈核心心区2公里；；位置比比较好好，但但小区区周边边配套套不完完善，，吃饭饭上档档次的的地方方比较较少，，周边边居民民消费费水平平一般般。——包头资资深房房地产产媒体体人钢铁大街0.4公里昆区青山区高新区2公里包百商圈0.5公里神华商圈13【交通状状况】地块通通达性性良好好；南南北方方向主主要依依靠市市府西西路，，东西西方向向主要要依靠靠少先先路对外交交通：：东西向向主要要道路路——钢铁大大街、、少先先路、、友谊谊大街街，南北向向主要要道路路——民族西西路、、市府府西路路、阿阿尔丁丁大街街；公共交交通状状况：有43、132路公交交站位位于项项目所所在地地北侧侧和南南侧，，另外外可上上钢铁铁大街街乘坐坐公交交，较较为便便利民族西路阿尔丁北大街昆北路已有路少先路友谊大街市府西路钢铁大街14【资源盘盘点】处于包包头核核心商商业区区及政政务区区之间间，北北侧阿阿尔丁丁广场场、西西邻八八一公公园，，居住住成熟熟度较较高，，区域域认知知好昆区青山区高新区包钢集团包百商圈阿尔丁植物园银河广场八一公园神华商圈包钢三中阿尔丁丁广场场王府井百货神华商商场八一公公园15【项目四四至】项目地地块位位于阿阿尔丁丁广场场的西西南角角，西西邻包包头市市阿尔尔丁工工商所所，东东临聚聚龙美美食娱娱乐广广场，，南邻邻少线线路四至：：项目地地块位位于阿阿尔丁丁广场场的西西南角角，西西邻包包头市市阿尔尔丁工工商所所，东东临聚聚龙美美食娱娱乐广广场，，南邻邻少线线路地块内内现状状：地块地地势平平整，，地块块周围围多以以娱乐乐场所所和老老旧住住宅为为主。。内部现现状路路：紧邻阿阿尔丁丁大街街，有有着很很好的的位置置优势势，并并且周周围配配套设设施完完善聚聚拢了了大量量的人人气。。聚龙美美食娱娱乐广广场少先路路西侧空空置房房屋市府西西路16主体完工酒店空地地块形形状：：为较工工整的的矩形形，地地势平平坦；；整个地地块在在产权权上被被拆分分为两两个，，右上上角为为农房房公司司产权权，左左下角角为新新阳光光公司司产权权；项目现现状：：右上角角地块块上建建有1个已经经建成成的酒酒店式式主体体结构构和两两个裙裙房在在建工工程组组成；；左下下角地地块为为空地地。【项目现现状】项目地地块位位于阿阿尔丁丁广场场的西西南角角，西西邻包包头市市阿尔尔丁工工商所所，东东临聚聚龙美美食娱娱乐广广场，，南邻邻少先先路北部围墙酒店主体在建工程裙房在建工工程裙裙房内内部西部围围墙17【规划指指标】项目总总用地地面积积7826平米，，规划划指标标上限限不可可调规模：：项目建建设用用地7826.08平方米米，为为综合合用地地；限高：：99米；容积率率上限限固定定：农农房地地块容积率率上限限5.2，新阳光光地块块容积率率上限限5.0。总体体指标标上限限固定定，在在此指指标之之内可可根据据设计计定位位进行行调整整。农房地块指标总用地面积3,040.64平方米规划容积率<5.2建筑限高99米农房地地块新阳光光地块块新阳光地块指标总用地面积4,785.44平方米规划容积率<5.0建筑限高99米总建筑规模39,739平米总停车位地上50个，地下150个18【本体属属性界界定】三线重重工业业城市市/主城核核心区区域/小规模模综合合体项项目主城核核心区区域三线重重工业业城市市小体量量高容容积率率项目目包头是是我国国重要要的工工业基基地，，拥有有众多多国家家级大大型企企业项目总总建面面3.97万平米米体量较较小，，总容容积率率上限限5.1昆区核核心区区域，，距钢钢铁大大街较较近，，地理理位置置优越越，客客户心心理认认知高高周边配配套较较完善善，现现状环环境一一般19研究内内容1.属性界界定与与核心心问题题2.市场机机会研研究3.整体定定位与与发展展战略略项目本本体解解析项目目目标解解析背景限限制条条件核心问问题提提出2020开发企企业的的目标标和疑疑惑开发企业目标回现目目标：：项目目在满满足优优先出出售原原有酒酒店项项目实实现资资金快快速周周转情情况下下追求求资金金安全全回现现，实实现合合理开开发利利润品牌目目标：：是公公司开开发的的第一一个房房地产产项目目，通通过项项目成成功开开发形形成良良好的的市场场口碑碑和品品牌形形象开发企业疑惑启动期期原有有酒店店项目目如何何消除除不利利因素素，实实现快快速回回现新建项项目的的市场场机会会项目整整体物物业功功能组组合及及定位位项目产产品建建议2121世联对对目标标的理理解小小结：：项目发发展目目标并并不是是一个个简单单的新新建城城市综综合体体项目目，而而是一一个要要结合合旧改改项目目考虑虑的综综合性性的目目标体体系，，而且且这一一目标标体系系是确确定项项目研研究高高度和和开发发模式式的基基本出出发点点通过解解决搁搁置多多年的的酒店店项目目、打打造标标杆产产品，，提升升企业业品牌牌美誉誉度和和影响响力是是企业业的终终极目目标实现利利用有有限的的自有有资金金快速速周转转、滚滚动开开发并并获取取合理理利润润是企企业的的核心心基本本目标标12322研究内内容1.属性界界定与与核心心问题题2.市场机机会研研究3.整体定定位与与发展展战略略项目本本体解解析项目目目标解解析背景限限制条条件核心问问题提提出23虽然包包头的的中央央商务务区、、中央央政务务区都都在昆昆区，，但昆昆区整整体发发展不不均衡衡，项项目周周边仍仍较为为破旧旧落后后限制一一：区区域视视角项目周周边老老旧小小区和和老旧旧商业业较多多，东东边是是一个个空置置多年年的餐餐馆，，南面面（少少先路路南侧侧）是是包钢钢员工工宿舍舍，西西侧也也是老老旧小小区少线路路老旧旧住宅宅西边空空置房房屋西边老老旧住住宅访谈摘摘要：：周边商商业较较低端端，饭饭馆挺挺多但但上档档次的的餐饮饮可选选择性性不大大；——某市民民片区整整体给给人的的印象象相对对于其其他区区域来来说较较为破破旧、、落后后；——某地产媒体体制片人24限制二：市市场视角未来除与本本项目同期期入市的项项目竞争外外，还有目目前已有入入市的楼盘盘未来继续续推出新盘盘也将与本本项目产生生竞争科源大厦和和阳光大厦厦都属于具具有有利位位置的地块块，位于钢钢铁大街和和市府西路路交叉处科源大厦建建造时间不不长，从2009年竣工2010年开始出售售至今已经经有大部分分销售完毕毕采用整层销销售，目标标对象基本本为贸易类类企业内蒙古电视视台新闻制制作中心影视剧制作作中心动漫网游制制作中心内蒙古动漫漫网游人才才培训基地地内蒙古文化化传媒创意意产业示范范基地燕赵大厦是是全国第一一家异地河河北商会直直接运作的的实体房地地产项目集文体、娱娱乐、餐饮饮、医疗、、大型超市市为一体的的配套建筑筑由内蒙古河河北商会1000余家会员企企业自愿参参与共同筹筹资建设项目建成后后，河北省省政府驻内内蒙古办事事处、内蒙蒙古河北商商会将入驻驻于此25通过研究发发现，其中中项目本体体未来发展展还面临四四大问题：：面积及容容积率、启启动资金、、产权交易易性质和项项目形象等等限制性条条件启动资金有有限项目形象地块面积及及容积率本体限制性性条件项目地块面面积较小，，不便于建建筑排布，，同时高容容积率将影影响到住宅宅类产品的的舒适度启动资金十十分有限，，需要依靠靠出售原有有酒店项目目回笼资金金，滚动开开发为搁置十年年的酒店项项目，目前前已取得房房产证，但但形象进度度仅为主体体结构封顶顶，存在一一定负面形形象产权交易性性质原有酒店项项目因已取取得房屋产产权多年，，如办理产产权过户属属于二手房房买卖，会会涉及相应应交易契税税26研究内容1.属性界定与与核心问题题项目本体解解析项目目标解解析背景限制条条件核心问题提提出2.市场机会研研究3.整体定位与与发展战略略27运用S-C-Q模型界定项项目的核心心问题S（Situation)=项目背景事事实CQ（Question)=如何从R1到R2？非期望结果果——由特定情境境导致的特特定结果期望结果———不喜欢某一一结果，想想得到其它它结果R1R2？核心问题Q28“我们一切研研究都要以以现实条件件为基础，，以共同目目标为导向向”本体背景景：包头作为为内蒙第第一大城城市，有有着较高高的经济济水平和和较强的的投资消消费实力力；昆区经济济水平发发展水平平及区域域认知度度较高，，商业等等市政配配套完善善。本项目为为政府未未来着力力开展的的旧改项项目。原有酒店店项目十十年前已已主体结结构封顶顶，但因因种种原原因尚未未投入使使用，是是名副其其实的““烂尾””项目。。S：项目背背景2929如何突破现有有限制条条件，实实现从R1到R2？由SCQ模型寻找找项目发发展的核核心问题题R2：目标R1：基于现现状得需树立项项目的形形象，成成为包头头市旧改改的标杆杆项目周边现状状商业档档次低，，以老旧旧住宅小小区为主主，城市市形象破破旧VS.利用无限限高要求求的条件件实现最最大可售售面积或或做高附附加值产产品，提提高收益益规划指标标下调，，做足容容积率前前提下，，可销售售面积减减少VS.做投资性性市场主主流产品品快速回回现自有资金金有限、、资金链链情况堪堪忧，开开发经验验不足VS.C：R1vsR2界定核心心问题30未来同类类型项目目众多的的区域项项目应怎怎样定位位，实现现企业利利用有限限的自有有资金安安全快速速周转与与合理的的利润空空间？已闲置多多年的酒酒店项目目如何定定位才能能快速变变现，并并与新建建建筑相相互融合合？新地块容容积率下下调后如如何在不不突破规规划容积积率指标标的前提提下，尽尽可能多多的增加加可售建建筑面积积或提高高高附加加值产品品比重？？项目核心心问题分分解Q：核心问问题确定适合合企业自自身情况况的方案案，商住住型还是是功能复复合型？？寻找本项项目获取取最有利利润的机机会，应应建什么么物业，，各物业业功能配配比？寻找到能能支撑本本项目的的客户需需求机会会？如何处理理已结构构封顶的的原有酒酒店项目目，其与与新建建建筑如何何融合？？如何应对对未来的的竞争问问题，制制定合理理的开发发节点与与开发节节奏？在确定的的整体定定位下，，适合本本项目最最优的市市场产品品下的经经济效益益如何？？在确定的的各功能能布局与与功能配配比下，，各物业业的发展展战略如如何？定位与发发展战略略阶段经济测算算及物业业发展建建议阶段段1233131项目所处处的房地地产市场场环境及及机会点点分析；；Chapter2-市场环境境及机会会研究32研究内容容1.属性界定定与核心心问题2.市场机会会研究3.整体定位位与发展展战略本体机会会分析市场机会会分析33东亚世纪纪城保利拉斐斐保利花园园帝景帝豪天下下钢铁大街街板块万达广场市政府国贸大厦万号国际香格里拉神华国际本体机会市场机会本项目钢铁大街是是昆区的主主动脉，大大街两旁是是包头最重重量级的企企事业单位位和各种商商业中心，，市政府就就坐落在钢钢铁大街的的中心位置置昆区是包头头的中心，，钢铁大街街市政府段段则是包头头中心的中中心，交通通四通八达达而本项目就就坐落在市市政府西侧侧的市府西西路，距钢钢铁大街仅仅300米【区位交通】本项目处于于包头中心心的中心，，交通四四通八达达34包头市委餐饮娱乐教育资源生活休闲商务酒店绿色包头本项目本体机会市场机会【周边资源】本项目周边边汇聚了包包头经济、、政治、文文化、商务务、教育、、生活多种种丰富资源源市政府作为为包头的门门户，是包包头市的政政治文化中中心，本项项目处于离离市政府不不远的距离离，对包头头的商务和和政治形象象都有一定定的影响力力本项目周边边遍布各种种小学和中中学，这种种资源对居居住在周边边的人有积积极的作用用几座大型绿绿色广场包包围着本项项目，成为为周边生活活休憩的重重要场所35本体机会市场机会科源大厦钢铁大街海德酒店(五星)财富中心写写字楼万号国际综综合楼400米商业休闲体体商业休闲体体【周边资源】钢铁大街与与市府西路路的交界处处主要以酒酒店、公寓寓写字楼和和商务休闲闲娱乐为主主海德酒店(五星)钢铁大街与与市府西路路交界处即即包头市政政府西侧，，集中了两两座五星级级酒店和两两座高级写写字楼及一一些商务休休闲娱乐综综合体本项目阳光光大厦旧楼楼距此交叉叉口仅300米，从地段段和建筑特特征来看，，本项目和和这一地段段的各种物物业都相当当匹配该地段车水水马龙，人人气兴旺。。阳光大厦厦虽不在钢钢铁大街街街面，但不不受任何大大型建筑物物遮挡，项项目完工后后，三座大大厦将可能能成为地标标性建筑包头宾馆3636本体机会总结结：创造包头核心心地段地标式式建筑，打造造包头标志性性投资产品中心区域核心心地段，地位位难以动摇占据包头最核核心地带，道道路通达性及及便利性较好好，便于进行行项目开发周边各种资源源丰富，不受受任何限制，，开发综合性性强，提升楼楼盘整体价值值项目本体形象象不仅可以完完全融入核心心地段要求，，并且可以在在后期开发中中成为地标性性建筑项目本体机会会创造包头核心心地段地标式式建筑，打造造包头标志性性投资产品37研究内容1.属性界定与核核心问题2.市场机会研究究3.整体定位与发发展战略本体机会分析析市场机会分析析3838宏观调控政策策：政策引导市场场，楼市调控控主旋律从“新国十条”细则版向加强强版转变，目目的是抑制房房价过快上涨涨以及控制投投资型需求本体机会宏观市场市场机会微观市场调控力度9月29日《关于完善差别别化住房信贷贷政策有关问问题的通知》《关于进一步贯贯彻落实国发发〔2010〕〕10号文件的通知知》1月26日“新国八条””出台1月27日重庆和上海发发布房产税试试点方案2月1日“新国八条””上海细则出出台2月26日全国有12个城市出台了了限购令3月16日发改委发布《商品房销售明明码标价规定定》15个城市的限购购令取消7折利率“新国十条””出台后，政政策及相关细细则逐渐被市市场消化，，调控效果逐逐渐减弱进进入入2011年，调控政策策愈演愈烈调控密集期调控淡化期调控强化期2010.4.15-7月底8-9月9.29以来2011年1-5月5月17日北京住建建委5月17日发布““商改住住”的““封杀令令”5月16日住建部、、国土部部：房地地产市场场调控力力度不放放松5月13日央行年内内第五次次上调存存款准备备金4月20日呼和浩特特：楼市市限购令令细则出出台4月6日央行上调调金融机机构人民民币存贷贷款基准准利率及及城市公公积金购购保障房房利率上上浮39本体机会会宏观市场场市场机会会微观市场场包头楼市市调控政政策：包头虽然然尚未出出台“限购令”等进一步步的调控控政策，，但一直直遵循跟跟随策略略的地方方政府颁颁布相应应政策也也是箭在在弦上，，随着政政策的逐逐步从紧紧，住宅宅市场也也将进入入盘整期期2011年度新建建住房价价格控制制目标:新建住房房价格控控制目标标为涨幅幅不高于于10%《房地产经经纪管理理办法》进一步规规范我市市的房地地产经纪纪活动2011年3月302011年4月月1日调控力度进入2010年下半年年，包头头的调控控政策已已进入了了密集期期包头政策策密集期期包头政策策试探期期内蒙古自自治区发发改委结结合我区区实际制制定出台台的《内蒙古<商品房明明码标价价规定>实施细则则》2011年5月月10日日2011年4月20日呼和浩特特：楼市市限购令令细则出出台4040本体机会会宏观市场场市场机会会微观市场场受国家2011年房地产产交易税税收优惠惠政策调调整影响响，2010年底新建建商品房房销售量量激增，，成交价价同步走走高；2011年国家关关于房地地产调控控的政策策陆续出出台，市市场进入入了新一一轮调控控期。包包头市房房地产市市场新政政效应进进一步显显现，市市场供应应整体偏偏紧，成成交量同同比持续续下降，，房价略略有增长长；随着对住住宅市场场调控政政策逐步步升级的的预期，，商业用用房成交交量自2011年2月呈现出出强劲攀攀升的势势头。2010年5月-2011年4月包头市市商品住住房的销销售总套套数（单单位：套套）2010年5月-2011年4月包头市商业用房的销售总套数（单位：套）2011年国家政政策调控控将直接接影响包包头住宅宅市场成成交，客客户购买买趋于理理性41321为抑制房房价过快快上涨及及控制投投资需求求，楼市市调控政政策正处处于一个个逐步收收紧的快快行道包头住宅宅市场经经过去年年下半年年的成交交高峰期期之后，，暂时进进入了观观望盘整整期；包头商业业市场成成交自今今年2月以来出出现强劲劲反弹，，成为包包头房地地产市场场新的交交易热点点。宏观政策策研究小小结——42【经济发展展】2010年包头市市深入贯贯彻落实实科学发发展观，，不断加加快转变变经济发发展方式式，着力力保障和和改善民民生，积积极推进进城乡区区域统筹筹发展，，经济平平稳较快快发展，，经济实实力迈上上新台阶阶，房地地产处在在高速发发展期2010年西北区区域典型型城市国国民生产产总值(亿元)横比GDP增速与房房地产发发展关系系4%-5%5%-8%大于8%小于4%

萎缩停滞稳定发展高速发展来源：世世联模型型包头市2010年实现地地区生产产总值2460.80亿元，按按可比价价格计算算，比上上年增长长16%。；2010年城镇镇居民人人均可支支配收入入达25862元，比比上年增增长12.0％％。第一产业增增加值66.48亿亿元，增长长7.4%；第二产产业增加值值1331.45亿亿元，增长长19.1%；第三三产业增加加值1062.87亿元，增增长12.6%。三三次产业比2006－2010年包头市国国民生产总总值(亿元)050010001500200025003000包头呼和浩特鄂尔多斯银川包头呼和浩特鄂尔多斯银川43随着城市产产业经济快快速发展，，三产发展展已相对滞滞后，迫切切需要提升升二产的比例例大大领先先，也为三三产的发展展提供了良良好的空间间2006－2010年包头市产产业构成2010年包头市产产业增加值值比重【产业结构】城市产业经经济飞速发发展，三产产发展步伐伐滞后于二二产44【人口结构】人口持续稳稳定增长，，城市人口口集中在昆昆区、青山山区及东河河三区，其其中昆、青青两区合计计占比约40%包头市人口口呈持续稳稳定型增长长，截止2010年末全市常常住人口达达260万人。目前主要城城区人口集集中在昆区、青山山区及东河河三区，昆青两区人人口占比约约40%以第二产业业、重工为为主，资源源型为主导导的产业带动私私营经济发发展，私营营经济发达达，藏富于于民。同时大型资源企企业如包钢钢、神华等等中高层领领导收入较较高，经济济实力强45产业布局及及城市格局局决定了包包头75%的常住人口口分布在市市区，主要要集中于青青山区和昆昆区城市产业升升级促进高高素质人口口导入；资资源型企业业、公务员员、高科技技类企业员员工收入水水平良好近年新兴消消费人群主主要由当地地公务员、钢钢铁、煤化化工等工业业企业员工工、科研骨骨干及私营营业主构成成。本项目主主要的本地地客群主要要会面对这这类客群核心商务区区人均年收入入3-5万二三产就业业人口约30万居住区稀土高新区区人均年收入入4万二三产就业业人口6万西部钢铁、、煤化工、电力产业基基地人均年收入入4-5万产业人口8万居住区鄂呼包北部装备制制造业人均年收入入3-5万产业人口约约2-3万46包头市城镇镇人均可支配配收入稳步步上升，2010年包头市城城镇居民人人均可支配配收入实现现25862元，增长长12.0%，总量稳居自自治区12个盟市之首首包头市城镇镇居民人均均消费支出出总额逐年年增长，增长率变变动幅度均均衡，2010年包头市城城镇居民人人均消费支支出20994元，增长长10.8%，置业的支付付能力在逐逐渐增加。【人民生活】06-10年人均可支支配收入与与消费支出出呈平稳快快速增长，，置业的支付付能力逐渐渐增加47【城市规划】“一市两城、、多组团、、多中心””的城市布布局战略，，骨架迅速速拉大，本本项目处于于昆青组团边缘缘区根据2008-2020年《包头城市总总体规划》包头市面积积将由885平方公里增增至1901平方公里，，城市骨架进进一步拉大大;强化“一市市两城、多多组团、多多中心”的的城市布局局，突出山山、城、河河、绿的城城市格局特特色。标志志着包头进进入了城市市建设的又又一个崭新新时代;多组团包括括西部工业组组团、昆青组团、九东组团城市布局战略：规划强化“一市两城、多组团、多中心”的城市布局东河区中心心万水泉中心心青山区中心心昆南中心昆青组团西部工业组组团九东组团48【城市发展方方向】新旧城逐步步融合，向向东南延伸伸是包头的的主导发展展方向规划：指出出在城市新新旧区之间间建设集商商务、政务务、金融、、会展、体体育、文化化、休闲、、总部经济济等为一体体的城市中中心区。将将霍华德的的“花园城城市”的新新城市主义义思想贯彻彻于整个设设计之中，，注重使用用公交的邻邻里区开发发；位置：：位于于赛汗汗塔拉拉公园园周边边地区区，北北到青青山路路、南南到铁铁路；；面积范范围：：总区区域20平方公公里左左右；；组团：：包括括东部部的政政务商商务区区、北北部的的中央央公园园、中中部的的博览览公园园、南南部的的体育育公园园和赛赛汗塔塔拉公公园五五部分分。昆区青山区区九原区区东河区区高新区区包头新新都市市中心心区49【都市进进程】从发展展阶段段上看看，包包头正正处于于多极极化向向大都都市形形成的的过渡渡阶段段，大大都市市时代代即将将来临临，目目前刚刚刚起起步单中心城市扩张大都市化形成都市群形成主城副城副城副城副城城市多极化形成中心中心极极极极在市域域城镇镇体系系规划划中，，明确确萨拉拉齐为为包头头市辅辅城，，到2020年，辅辅城人人口达达到30万人，，达到到中等等城市市规模模。50【城市生生态体体系规规划】构建生生态城城市是是未来来发展展大趋趋势；；通过过“一一心、、两带带、三三楔、、多园园、多多廊道道”重重要举举措构构建绿绿地系系统，，凸显显城市市绿肺肺一心：：以赛汗汗塔拉拉公园园、中中央公公园为为基础础，结结合周周围生生态绿绿地形形成城城市绿绿心。。两带：：黄河河、大大青山山为城城市生生态敏敏感区区，结结合连连绵的的山体体设置置带状状的生生态山山林地地，保保护水水体、、山体体的完完整形形态。。三楔：：沿昆昆都仑仑河两两岸防防护绿绿地，，以赛赛汗塔塔拉公公园为为主的的风景景林地地和东东河区区与东东兴工工业区区之间间隔离离绿地地。多园：：结合合河流流、城城市主主要道道路的的节点点处，，形成成多个个城市市公园园。多廊道道：充充分利利用现现有城城市绿绿地和和河流流沿岸岸绿地地，在在各组组团、、片区区之间间形成成多条条生态态廊道道。昆都仑河大青山带状的生态山林带黄河生态保护绿化隔离带沿岸防护绿地一楔城市绿心东兴间隔离绿地三楔赛汗塔拉公园风景带二楔51321包头经经济连连续多多年的的飞速速发展展也将将当地地房地地产市市场带带入了了高速速发展展期以资源源型为为主导导的产产业不不仅带带动了了私营营经济济发展展，同同时也也使得得包头头人均均可支支配收收入在在自治治区中中独占占鳌头头从包头头的城城市规规划及及城市市化进进程看看，包包头正正处于于从城城市市多极极化向向大都都市化化形成成的过过渡阶阶段，，各区区域间间的功功能、、联系系也将将更加加完善善与协协调城市背背景研研究小小结——52【房地产产市场场】城市房房地产产发展展快速速，且且市场场支持持明显显包头近近年房房地产产市场场投资资额包头近近年房房地产产销售售面积积与销销售总总额万平方方米亿元亿元数据来来源：：包头头市统统计局局%随着城城市产产业经经济快快速发发展，，近年年包头头房地地产市市场迅迅速成成长，，并得得到市市场有有效支支撑和和追捧捧，正正处于于快速速发展展阶段段。53【土地市市场】随着城城市版版图扩扩张，，2008、2010年包头头土地地成交交大幅幅放量量，潜潜在房房地产产供应应巨大大，住住宅供供应将将出现现井喷喷期，，商服服用地地供应应正常常截止2011年3月，包包头市市4年的总总体住住宅用用地成成交794公顷。。商服用用地成成交202.04公顷；2008年，包包头大大力推推进建建设稀稀土高高新开开发区区，在在黄黄河大大街以以南附附近有有大面面积的的土地地供应应；2009年，东东河区区对河河东镇镇大力力推进进基础础设施施建设设，对对城中中村进进行重重点改改造，，并将将40公顷土地投入入市场；2010年住宅用地成成交创出了2008年以来的新高高，未来两年年将迎来住宅宅房地产供应应的井喷期；；而商服用地地（含商务金金融及娱乐餐餐饮）供应正正常；2011年前3月土地成交极极度萎靡，市市场进入谨慎慎观望期资料来源：中中国土地市场场网54【土地分区成交交】随着昆青区城城中村改造，，2010年昆青两区所所占比例过半半，以上两区区后续竞争激激烈2010年住宅用地成成交334.8公顷，昆青两两区占总土地地面积的半数数以上；2010年昆区城中村村进度加快，，市场新增设设了中低价位位、中小户型型普通商品房房用地供应100多公顷，且主主要集中在昆昆青两区；55【土地价格】成交价格逐步步走高,将直接影响后后市房价水平平昆区除拆迁以以外，空地几几乎没有，八八一公园往北北，学府路300万/亩（连拆迁、、招牌挂、内内定），再往往北走，则不不是很清楚。。凯旋中央公公园大概400万/亩，倒了几次次手。高新区区大概在200万/亩。相比土地地多次转让，，一手地的价价格会更便宜宜。--------专业人士访谈谈时间区域位置面积（公顷）开发商总额（万元）容积率楼面地价（元/平米）

2008-3-3昆区钢铁大街南侧，白云路西侧8.92内蒙古包钢金基房地产开发有限公司5175.661.24842008-3-11昆区钢铁大街南侧，白云路东侧4.41内蒙古包钢金茂房地产开发有限公司3293.221.2622.42009-2-26高新区友谊大街南侧，劳动路东侧，万青路西侧9.48包头市泰极房地产开发有限责任公司10692.0642.54512009-6-18昆区青年路21号街坊，青年路北侧、昆河东路东侧1.23包头市恒源房地产开发有限责任公司1290.12021.28772010-7-10东河区巴彦塔拉大街（原三电厂）17.06包头市宇鑫房地产开发有限责任公司21285.26352502010-9-6昆区白云路东、黄河路南、12.51恒大地产集团包头有限公司28702.212.5917.62010-9-9昆区校园路南、校园南路北、林荫南路西、铁路专用线东19.03中冶置业集团有限公司41846.6582.58802011-2-25昆区林荫中路西侧5.09包头市汇金房地产开发有限责任公司10045.331.513392011-3-29昆区昆区昆北路东侧、文化路南侧2.84包头市嘉园房地产开发有限责任公司4418.073.0519资料来源：中中国土地市场场网564322010年住宅和商服服用地成交均均呈爆发式增增长，而未来来两年也将迎迎来房地产供供应的井喷期期2010年住宅用地成成交昆青两区区成为绝对主主力，占到了了五成以上，，而其中又以以中小户型、、中低价位普普通商品房用用地为主从成交价格看看，以昆区核核心地段为代代表的土地也也因数量稀缺缺而逐级走高高房地产及土地地市场研究小小结——109-10年商品房销售售面积呈爆发发性增长，而而未来两年随随着调控力度度加大有望出出现回落；2010年房地产投资资额稳步增长长，但是其占占固定资产投投资额有所下下降57宏观市场研究究结论——强势的经济发发展、人民收收入的稳定增增加、为房地产发展展带来了良好好契机在今后的房地地产市场上，，昆区仍然会会是包头房地地产的老大，，代表着包头头房地产市场场的高档次、、高价位，城市首位度高高企！城市背景与规规划——城市地位逐渐渐走高，首位位度增强；城城市骨架迅速速拉大，进入入大都市时代代；优越的城城市规划与环环境使包头成成为西北地区区宜居典范城城市土地交易市场场——昆区由于区域域土地面积的的限制，不可可能再有大规规模的开发，，已逐步向高高档次的楼盘盘迈进。宏观政策——宏观调控力度度不断加大的的背景下，包包头住宅市场场预计会迎来来盘整期，而而商业市场成成交将保持强强劲反弹态势势，成为包头头房地产市场场新的交易热热点。58商业市场公寓市场住宅市场酒店市场写字楼市场分物业市场研研究本体机会宏观市场市场机会微观市场市场竞争分析析市场机会挖掘掘普通住宅市场场LOFT住宅市场59【竞争区域】包头现阶段处处于城市价值值显性，竞争争强度根据城城市价值增减减，本项目直直接位于城市市核心具有良良好地理优势势第一圈层——城市核心区域域（昆、青中中心区）配套完善/部分生态资源源/交通便利第二圈层——城市自然发展展蔓延带/热点区域（昆昆南、高新区区）城市意象较新新/市政基础建设设良好/生活配套较少少/相对较远第三圈层——政府主导新区区（九原，青青区边缘区））配套不足/交通不便/部分生态资源源/第一圈层第二圈层第三圈层146532序号123456项目凯旋中央公园诺德国际花园保利拉菲华发新城三江尊园恒大华府竞争强度排序序:昆、青中心区区>昆南>高新区、青山山边缘区>九原>东河板块分级回顾顾——各板块价值排排序依次为昆昆区>青山>高新区>九原区>东河6015000900080007000600010000第一圈层第二圈层第三圈层23456凯旋中央公园三江尊园别墅华发新城保利拉菲诺德国际花园恒大华府110001km7km5km3km11km9km序号项目均价项目走俏户型性质销售情况1凯旋中央公园6300元/平米140m2毛坯售完2诺德国际花园11000元/平米180m2精装在售不畅销3保利拉菲5700元/平米120m2毛坯在售畅销4华发新城8000元/平米150m2精装在售不畅销5三江尊元别墅12400元/平米180m2精装在售畅销6恒大华府7500元/平米230m2精装在售速度一般包头住宅市场场总体销售情情况很好，特特别是靠近第第一圈层和有有自身特色的的产品，市场走俏户型型面积区间在在120-150平米总价集中中在60万上下，主要要客户有明显显的居住升级级的需求包头的单位分分房主要是的的80、90的房型，随着家家庭结构的改改变以及生活水平的提高高，业主们逐逐渐有居住升级的需求；；包头客户相对对较为理性，，在满足居住需求的前提提下，合理的的控制住房的总价支出，，这与目前市市场畅销户型为120-150平米相符合；我目前单位分分的老房子用用来出租，自自己前两年买买了新房，现现在准备给儿儿子买一个90-120平米的房子准准备结婚用，，包头的房肯肯定会大涨，，所以现在贷贷款也要买，，50多万还能接受受。——包头市市市民原包包钢职工工61【住宅市场场产品特特点】目前在售售项目的的核心竞竞争力仍仍停留在在地段、、户型、、价格的的初始阶阶段，个个别项项目开始始注重产产品外延延价值的的打造核心产品品：与居居住基本本功能直直接相关关因素，，商品房房发展初初期最集集中的竞竞争层面面外围产品品：产品品附加值值，有助助于提升升物业形形象外延产品品：区域域外能感感受到，，竞争的的最高级级别户型环境会所建筑风格格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育服务核心产品品层面外围产品品层面外延产品品层面价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验客户价值值包头目前主流竞争表现核心产品品层外围产品品层外延产品品层62【客户结构构】市场客户户结构呈呈现橄榄榄形，最最活跃的的置业客客户主要要集中在在以包钢钢、一二二机厂为为代表的的大型企企业职工工；中端端客户占占比较大大，未来来将催生生大量居居住改善善客户，，升级改改善成为为客户主主流需求求基层客户户高端客户户中端客户户支付能力高低客户结构客户构成置业动机可承受价格需求特征(使用面积)关注点私企老板、省内周边县市矿主、包钢等企业高层管理者典型的多次置业者，部分在北京等一线城市有房产，占优资源、彰显身份、投资无明显上限尺度豪华的平层、复式、类别墅产品区域环境、产品形式、升值前景、社区环境权利公务员、包钢等企事业单位中高层、中小企业主拥有一套或多套住房，多次置业，改善需求为主兼有投资考虑80-120万150平以上的大尺度舒适户型区域环境、社区景观、产品形式、总价、物业管理、升值前景包钢等企事业单位员工、小生意业主、公务员已有一套住房，二次置业，以改善升级型需求为主40-80万110-140平米的2居或3居总价、社区环境、教育配套、生活配套、物业、户型刚工作的大学生、外来打工者、私企打工者、蓝领技术工人首次置业，结婚、与父母分巢的刚性需求为主40万以下80-110平米的紧凑型2居或紧凑型三居总价、通勤时间、区域成熟度、社区配套63包头住宅宅市场竞竞争总结结：包头住宅宅市场有有逐步向向第二圈圈层发展展的趋势势，住宅宅整体供供不应求求，需求求旺盛，，房价持持续上涨涨，主流流购房者者敏感价价格，更更注重房房子的质质量和环环境等自自身价值值1.잠재고고객현안안1包头市住住宅市场场主要分分为3大圈层，，城市有有从中心心往东南南方向延延伸的趋趋势，现现阶段第第2圈层新盘盘较为集集中，城城内核心心区的居居住功能能有逐渐渐褪化的的趋势包头住宅宅整体供供不应求求，需求求旺盛，，房价呈呈持续上上涨态势势；市场场上对户户型面积积的主流流需求为为120-150平米，价价位在60万上下包头主流流购房者者大多对对价格比比较敏感感，毛坯坯房比精精装房好好卖，人人们更关关注于房房子本身身的质量量和自身身小区的的环境，，较少关关注人文文、身份份、服务务等外延延价值目前包头头住宅的的主流消消费者是是企事业业单位员员工，一一般公务务员，包包钢等国国企老员员工，小小企业主主等，一一般是为为改善住住房条件件以及为为小孩买买房23464商业市场场公寓市场场住宅市场场酒店市场场写字楼市市场分物业市市场研究究本体机会会宏观市场场市场机会会微观市场场市场竞争争分析市场机会会挖掘普通住宅宅市场LOFT住宅市场场6565楼盘区域价值项目价值区域成熟城市配套教育环境生态环境交通条件产品形式产品创新风格外观园林景观社区配套物业管理品牌价值项目价值点/卖点凯旋中央公园

区位认知+产品形式+风格外观诺德国际花园

品牌价值+产品创新+优质物业保利拉菲

品牌价值+园林绿化华发新城园林景观+配套完善三江尊元别墅高档产品+社区配套恒大华府配套完善+品牌价值本项目区域及已建工程区域认知+城市配套市场竞争争机会本项目若若作为住住宅产品品，虽具具有良好好的区域域位置，，但是项项目自身身并不具具备较大大的居住住价值，，并且项项目现有有的性质质特征和和同类住住宅竞争争项目基基本没有有竞争优优势，难难以挖掘掘市场机机会66消费者需需求本项目区区域及已已建工程程本项目机会挖掘掘对比本项目的的区位是是消费者者梦寐以以求的城城市核心心区域，，但除此之之外，各各种限制制条件和和特征都都不太符符合消费者需求求，做住住宅实现现开发商商目标的的机会难难挖掘1、需要较较方便成成熟的区区域，有有便利的的交通和和丰富的的生活休休闲资源源2、需要较较大的户户型和优优良的户户型设计计以改善善现有的的住房条条件3、需要社区区配套比较较现代化和和完善化以以真正实现现住宅生活活的改善4、价格不能能太高，总总价在60万上下比较较被大众所所接受1、处于包头头的城市核核心第一圈圈层，有成成熟的配套套和生活资资源2、现在已经经建成的工工程是以酒酒店设计为为主，居住住空间不大大3、项目占地地较小，容容积率高，，无法留地地建绿化园园林，社区区配套也受受到限制4、城市核心心区域低价价较高，若若做较大户户型住宅，，总价较高高消费者需求求机会本项目作为为住宅除了了区位符合合主流消费费者需求，，其他方面面很难满足消费者者需求，且且很好的区区位使得地地价太高，，消费者反反而很难承受较大大住宅的总总价67包头住宅市市场的机会会总结：包头住宅市市场有逐步步向第二圈圈层发展的的趋势，住住宅整体供供不应求，，需求旺盛盛，房价持持续上涨，，主流购房房者敏感价价格，更注注重房子的的质量和环环境等自身身价值与其他住宅宅竞争对手手相比，此此项目具有有良好的区位条件件和周边配配套设施，，但是除此此之外其他方面和和同类住宅宅产品差距距较大，基基本无竞争优势可可言除了成熟的的区位和地地段吸引主主流消费者者以为，其他方面很很难满足消消费者现在在的消费观观念和需求特点，，价格上也也不具备优优势虽然包头住住宅市场如如今供不应应求，需求求旺盛，但但是本项目目因为不具具备与住宅宅市场有强强力竞争的的客观条件件，和不符符合消费者者需求的多多个有利因因素，除非非有独树一一帜又符合合大多消费费者需求的的创新产品品，否则住住宅市场对对于本项目目很难有机机会让此地地块价值能能充分实现现市场竞争平平台消费者需求求平台68商业市场公寓市场住宅市场酒店市场写字楼市场场分物业市场场研究市场竞争分分析市场机会挖挖掘本体机会宏观市场市场机会微观市场普通住宅市市场LOFT住宅市场69序号名称区域LOFT价格平层价格溢价销售状况项目优势主要户型及特点1江南文枢苑昆区一期1栋均价9500元/m2；二期1栋待售6700-7200元/m235%左右开盘当月去化80%1、包百商圈内，区位优势；2、开发商包钢背景，且离包钢近，吸引部分包钢职工置业；3、民用水电；4、5.15米层高优势一层50-60m2，二层面积40%左右，层高5.15米，住宅用途，30岁左右年轻人结婚自住需求为主2总部经济园高新区一期2栋售完，售价4500元/m2左右售价3500元/m2左右30%左右销售情况较好，去化速度与普通平层相近1、高新区内，企业客户较多2、单价低3、民用水电一层60-70m2，二层面积40%左右，层高4.9米，住宅用途，自住、办公各占50%3美层美屋滨河新区售价4200-5300元/m2————共8栋，已售完近6栋1、单价低2、民用水电一层70-80m2，二层面积近60%，层高4.8米，居住用途，30岁左右年轻人结婚自住需求为主4东正国际昆区待定待定————1、区位优势待定【竞争分析】包头LOFT产品较少，，主要项目目有江南文文枢苑、总总部经济园园和美屋层层双，其他他项目基本本是以普通通住宅为主主局部楼层层配建少量量LOFT产品70区位上可以以说是高新新区公寓的的先驱项目是包含含写字楼、、别墅、普普通住宅、、公寓的综综合性项目目目前在售一一期，建筑筑面积约11.6万㎡【典型楼盘分分析】：总部经济济园项目1期推出仅2栋LOFT，总建筑面面积2.9万㎡，258套产品层高5米，全部计计算面积，，无附加值值LOFT采用创新LOFT户型，但无无附加值，，整体价值值低71同等条件下下，具备办办理营业执执照的物业业较受欢迎迎2栋LOFT，其中1栋可用作办办公，销售售状况较好好，另外1栋无法办理理营业执照照，销售进进度较慢2栋楼在户型型设置、售售价方面基基本相同物业形态户型面积均价户型比例销售进度公寓62-74520065%其中1栋仅能作为住宅使用，74套，开盘3个月左右售出20套另外1栋可办营业执照，184套，开盘3个月左右售出134套85-101500020%129㎡470015%72321案例是产品品创新型的的典型案例例，且使用用性质与本本项目接近近，借鉴意意义较高案例采用创创新的LOFT户型，但无无附送面积积，且层高高低，产品品价值低，，仍然能够够在可观的的价格下销销售，市场场认同度较较高能否办理营营业执照对