某房地产别墅项目营销报告

“万业·优加城”项目营销策略初案

前言报告主要是针对整体市场环境和项目自身价值体系做出分析，并提出项目营销竞争定位的方向；此次报告主要是就部分问题作前期沟通，待与发展商做进一步的沟通之后，再做进行深化和调整。分析的基本出发点1：项目基本情况1、本项目总用地面积为962.93亩，容积率：0.65，总建筑面积：411573平米，建筑密度：25%；为纯别墅社区。2、典型的城市远郊型别墅，本项目位于北三环线以北，太阳山公园和青竹湖高尔夫球场区域。本案3、目前项目设计已经基本完成，动工在即，预计在2010年下半年上市。4、本项目的整体开发成本相对较高，如果价格不满足要求，则利润空间非常有限。分析的基本出发点2：开发商目标3品牌：迅速扩大知名度，建立有效品牌2利润：实现一定的合理利润1速度：快速销售、迅速回笼资金在营销目标中，速度和利润往往是一对矛盾。在启动期，回笼资金极为重要，速度和利润是核心所在，尤其是速度。项目关键思考点：1、市场大势如何？市场机会在哪里？2、项目成本较高，如何提升价值解决销售速度和价格问题？3、作为上千亩的项目，如何构建核心竞争力以保证项目长期持续发展？市场大势别墅市场和客户分析项目营销定位项目价值分析价格和产品建议解决思路：宏观经济分析长沙房地产市场分析长沙城市发展分析第一章市场大势5月份CPI同比下降1.4%PPI同比降7.2%交行报告：物价运行临近拐点年内将回正增长

下半年翘尾因素将逐步减弱，经济回暖迹象正在不断显现，预计未来国内CPI、PPI降幅将不断收窄，在四季度可能摘掉“双负”的帽子.摩根大通：CPI和PPI下半年有望正增长

经济环比已经告别了过去的最低点，如果按照目前的速度，接下来二、三、四季度实现同比7%、8%、9%的增速是可能的。如果考虑到出口好转，经济全年会更快。整体经济增长情况不容乐观，保证经济增长成为当前政府的主要矛盾；下半年市场有望回暖。长沙经济仍保持较高的增长速度，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升，经济快速发展的势头尚未改变。长沙GDP增长仍在13%以上，远高于全国GDP增长水平，经济危机对长沙经济的影响尚未显现。

进入4月后，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。在国家家电下乡，节能补贴等政策的带动下，长沙社会消费品零售总额增速将有进一步上涨。整体市场：政府通过宏观政策积极救市，利好消息不断落实，楼市已经开始回升。1、中央和长沙市政府均出台救市政策，全面刺激房地产业的复苏。2、受积极救市政策的影响，房地产调整周期将缩短，专家预测，09年或是房地产市场转折期，这将直接影响到消费者的购买信心。08年10月：三部委全面救市，宣步免征购房印花税、增值税；贷款利率下限调至基准利率的0.7倍；08年11月：长沙市政府出台《关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见》，首次购房契税均调至0.1%；08年12月：国务院公布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，二手房转让营业税全免期限由5年转为2年。08年运行区位09年运行区位受积极政策影响调整周期将缩短未来市场走势判断

长沙市经济适用房货币补贴长沙各区域政府整体救市

契税统一降至1%

土地闲置两年无偿收回规范土地审批秩序土地监察制度土地问责制

首付降至二成贷款利率下调至0.708年5次降息专项政策金融政策税收政策土地政策全国整体体楼市低低迷，政政府通过过宏观政政策积极极救市，，利好消消息不断断落实，，楼市已已经开始始回升。。结论：1、整体经经济增长长情况不不容乐观观，保证证经济增增长成为为当前政政府的主主要矛盾盾；下半半年市场场有望回回暖。2、长沙市市国内生生产总值值的稳步步增长，，为房地地产的发发展提供供了良好好的整体体经济环环境。3、政府相相继出台台多项刺刺激市场场政策，，在一定定程度上上满足了了房地产产市场发发展的要要求。宏观经济济分析长沙房地地产市场场分析长沙城市市发展分分析房地产开开发市场场化水平平判断——理论模型型指标名称公式测算方法评估标准城镇物业私有率M1=H/P=商品房建筑面积/房地产建筑总面积M1`=M1/60%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%，我国取60%住宅消费支出比重M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出M2`=M2/15%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%，我国取15%房价收入比M3=A/I=一套中等水平住房市场价格/居民家庭年收入M3`=1-（M3-5）/5发达国家平均为5，我国取5房地产金融化深度M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额M4`=M4/20%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为30%，我国取20%房地产投资多样化指标M5(投资多样化指标)M5`=M5线性内差法发达国家一般不高于20%，我国取国有住宅投资达30%为完全市场化，100%市场化为0住房价格市场化指标M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积M6`=M6整体市场化程度计算M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展减缓发展市场化程度M〈50%50%〈M〈80%M〉80%M〉95%市场描述住宅处于福利分配阶段政府为整个产业的主要投资者。

由于住房制度的改革，消费者需求急剧增加，住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现，区域市场发展不平衡，地段时代特征明显，土地市场与商品房市场不规范，有可能出现泡沫，政府的政策对房地产市场的发展起着决定性作用。政府的住房福利依旧大量存在。消费者需求增长趋于平稳，发展商数量减少，产品成熟，住宅郊区化明显，土地市场、商品房市场规范操作,政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等手段间接进行,政府的住房福利少量存在。消费者需求逐渐减少，房地产市场以二级市场交易为主,市场为大地产商所主导，土地市场与商品房市场完全规范，但政府的住房福利依旧少量存在。长沙市房房地产市市场整体体市场化化程度处处于快速发展展阶段长沙所处处区间数据来源源：长沙沙市房地地产管理理局开发投资资额增速速下滑趋趋势扭转转进入09年以来长长沙固定定资产投投资和房房地产投投资累计计增长速速度加速速下滑，，特别是是3月份同比比增速大大幅下滑滑，房地地产投资资1-3月累计投投资同比比增长仅仅有4.4%，投资明明显减少少。但随随着市场场销售持持续回暖暖，4月份房地地产市场场投资增增速明显显加快，，1-4月累计投投资增速速达到17%，开发商商投资力力度明显显加强。。资料来源源：湖南南统计局局长沙市房房地产开开发及住住宅开发发投资累累计增长长走势图图图3：长沙市市土地市市场供应应走势土地市场场成交率率大幅提提高，土土地市场场快速回回暖5月土地市市场成交交8宗，成交交面积较较上月有有较大增增长，土土地市场场成交率率达到100%，成交率率大幅提提高，在在经过几几个月的的徘徊后后，土地地市场开开始回暖暖。图4：长沙市市土地市市场成交交走势资料来源源：CRIC中国房地地产决策策咨询系系统2、随着商商品房市市场的复复苏，在在经历了了漫长的的冬季后后，长沙土地地市场也也开始出出现回暖暖迹象T（时间））P（价格））土地市场场与房地地产市场场关系模模型RL3、04-08年房地产产市场商商品房供供求和价价格分析析供应和成成交分析析（单位位：万平平米）市场现状状，供过过于求，，2006年至2007年供求关关系失衡衡，2008年市场供供求失衡衡加剧，，目前市市场仍处处于供求求失衡状状态；需求方面面，长沙沙市近几几年市场场需求出出现了持持续性增增长态势势，但进进入08年后，受受宏观调调控影响响，市场场需求显显著下降降，08年成交面面积较07年下降23.86%；供应方面面，增速速明显快快于需求求，因此此也造成成了供过过于求的的态势;04-08年商品房房成交价价格稳步步增长，，06年出现小小幅回落落；随后后由于市市场需求求增加以以及成本本上涨，，成交价价格一路路走高。。价格走势势分析（（单位：：元/平米）*数据来源：易易居（中国））市调数据库库（2009.3）*数据来源：易易居（中国））市调数据库库（2009.3）09年商品住宅市市场：市场逐逐步回暖，成成交率基本平平稳供应：自08年11月份达到高峰峰以后，受市市场低迷影响响，供应量快快速下跌，09年传统旺季来来临之前，供供应开始放量量。成交：经历了08年的市场成交交低迷之后，，09年以来市场成成交量持续上上升，楼市已已出现回暖的的迹象。供求比：受楼市低迷影影响，2008年供求比1：0.54，长沙面临2000年以来最严重重的供大于求求。09年初市场逐步步回暖，求大大于供，市场场存量逐步消消化，市场供供应压力依然然存在。长沙住宅市场场价格稳中有有升。1、近几年来的的商品住宅成成交均价来看看，其总体呈平稳上上涨态势，但但增长幅度有有所下降。在在经历05年06年的调整，其其07年呈上升态势势。2、从全市近一一年来的的成成交均价走势势看，住宅的成交交均价整体表表现为震荡上上扬的态势。。3、09年5月，长沙商品品住宅成交均均价为3989元/平米，同比上上涨2.47%，环比增长0.63%。长沙连续三个个月成交均价价回升。整体价格走势势结论：1、长沙房地产产市场仍处于于快速发展阶阶段；2、土地市场成成交回暖，开开发商对长沙沙地产后市信信心回升；3、市场整体回回暖，价格和和成交稳中有有升，供应压压力仍偏大，，存在一定后后续销售压力力。宏观经济分析析长沙房地产市市场分析长沙城市发展展分析一、多核化发发展——多核心发展是是城市发展的的重要过程，，是城市向城城市群发展的的重要过渡。。第一阶段：单单核心扩张第二阶段：多多核化发展第三阶段：都都市群形成2005年以前，长沙沙的发展方式式是典型的单单核心发展模模式，五一广广场是城市唯唯一的核心区区，承载整个个城市的核心心功能。主城核心核心核心核心多核心发展有有利于城市的的均衡发展，，分散城市发发展的压力，，新核心区发发展成为城市市发展的动力力源，将拉动动城市快速发发展。其他城市东京副城副城副城副城千叶川崎其他城市横滨长沙、湘潭、、株洲的“一一体化“发展展是城市发展展成为”城市市群“的结果果。多核心发发展有利于城城市群的形成成。因政策导向向及区域经经济的发展展，长沙房房地产发展展正由单中中心向多中中心演变，，北城面临临新的机遇遇和挑战。。麓南板块市府麓谷板块中心板块南城板块.星沙板块芙蓉北板块金鹰月湖板块武广新城板块.尚东板块根据大长沙沙“东拓、、西进、南南融、北上上”的发展展趋势和各各区域房地地产发展的的特征，长长沙房地产产板块形成成了以中心心板块为核核心的10大板块，拉拉开城市扩扩张骨架。。2007年12月7日长株潭城城市群和武武汉城市圈圈同时获国国务院批准准，成为““全国资源源节约型和和环境友好好型社会(简称“两型型社会”)建设综合配配套改革试试验区”。。城市结构：：2000年以前，以以五一商圈圈为核心，，省府、市市府、聚集集城市单核核特征明显显。二、城市发发展方向——尽管目前城城市发展两两个政务核核心，但是是城市发展展整体向南南为大势所所在，“融融城”成为为今后5-10年的城市发发展核心。。开福区岳麓区芙蓉区雨花区天心区省政府市政府长沙经济开开发区长沙县城市规划发发展方向传统中心区区总体规划：：长沙市规划划“一主主、两翼、、四组团””的“多中中心、分散散组团式””城市空间间结构；新开发的两两个政务新新区，目前前开始逐步步成熟；“东拓、西西进、南融融、北上””开发热点近近年发生阶阶段性转移移，但城市市发展大方方向保持——向南（城南板块块）——长株潭一体体化。长株潭经济济一体化是是长沙经济济发展中最最重要的话话题之一；；由于“长株株潭”经济济一体化话话题还将继继续，天心心区、雨花花区继续成成为投资的的热点的趋趋势不会改改变。本案城市规划发发展方向省府南移、、市府西迁迁使长沙由由一个主中中心演变为为“一主两次四四组团”的多中心、、多组团的的分散式城城市布局一主：中心城区两次：河西新城、、星马新城城四组团：暮云、捞霞、高星、含含浦组团规划到2020年，城市人人口由原来来的200万增加到350万，城市用用地规模由由原来250平方公里增增加到350平方公里“多中心、分分散组团式式”城市布局六桥三环：：内环（一环环）：湘江———五一路大桥桥———银三桥———伍家岭大桥桥———芙蓉路———五一大道，，全长13.2公里；外环（二环环）：三汊矶大桥桥———东环线———猴子石大桥桥———西环线———三汊矶大桥桥，全长48.9公里；绕城线（三三环）：石长公铁两两用桥———107国道———黑石铺大桥桥———外环线———雷锋大道-公铁两用桥桥，全长83.2公里。”“六桥三环、、西文东市市、山水洲洲城”的规划格局局基本形成成，大规模模推进城市市基础设施施和生态环环境建设，，城市价值值提升山水洲城：：山：岳麓山山水：湘江洲：橘子洲洲城：长沙城城西文东市：以湘江为界界，河西区域依依托岳麓山山与大学城城的人文优优势，重点点发展文化化产业；河东区域作作为长沙商商业集中区区域，重点点发展商业业。1、多核化的的发展模式式，以南向向和西向为为主。2、南北发展展的重点明明显，产业业分布明确确城市北部的的捞霞、星星沙组团将将发展城市市的主要高高新产业，，南部新城城将以居住住和生态绿绿化产业为为主，南北北错位发展展；3、当前长沙沙城市发展展三大核心心：融城、、河西先导导区和地铁铁交通网，，对与本项项目区域的的积极影响响不大。4、本项目区域域并非城市市发展核心心区域，未未来城市价价值增长空空间有限，，但是捞霞霞组团的发发展为本区区域带来一一定的发展展契机。中心板块结论：捞霞组团第二章别别墅墅市场和客客户分析别墅市场基基本情况别墅市场分分类与特征征区域竞争分分析客户分析1、碧桂园·山湖城2、托斯卡纳纳3、卓越·蔚蓝海岸4、星语林·汀香十里5、麓山恋迪迪亚溪谷6、南山·苏迪亚诺7、中新森林林海8、山水英伦伦山庄9、愿景·山水湾10、御邦11、早安星城城12、阳光10013、比华力山山14、格兰小镇镇15、橘郡16、绿城青竹竹园17、美洲故事事18、鹏基诺亚亚山林123456789典型在售楼楼盘123144151、东方大院院2、盈峰翠邸邸3、西岸麓港港4、沙河·世纪城5、国会山官官邸6、水印加州州预期即将上上市51661718板块别墅代表区域优势发展预测麓南板块

麓山别墅、汀湘十里、岳簏山公馆岳麓书院、大学城、文脉高档别墅集中区麓北板块

和浦黄记、蔚蓝海岸，长沙玫瑰援、苏迪亚诺、山水·英伦新城市中心、市府、自然生态资源长沙普通中高端住宅项目、别墅项目竞争最为激烈区域星沙金鹰板块

威尼斯城，鹏基·诺亚山林、好望谷影视城、星沙国家技术区、月湖公园承担了东城别墅市场发展的重任、竞争激烈南城板块

同升湖山庄、比华利山、北京橘郡、美洲故事、阆峰云墅省府CPD、融城核心、景观资源丰富发展后劲最强的区域城北板块

绿城青竹园缓慢、冷清、后劲强冲击星沙金鹰城板块长沙别墅开开发从“四面开花”逐步集中至至麓南、麓麓北、南城城三大板块块；其他板板块竞争相相对较好。。类型项目名称独栋联排双拼叠加类型项目名称独栋联排双拼叠加重点别墅项目麓山别墅√√其它别墅项目托斯卡纳√√岳麓山公馆√√碧桂园·山湖城√绿城·青竹园√佳兆业水岸新都√美洲故事√√√√山水英伦√√保利阆峰云墅√汀湘十里√√盈峰翠邸√√比华利山√√东方大院√√√格兰小镇√√好望谷√√鹏基·诺亚山林√随着楼市低低潮与全球球金融危机机的到来，，长沙别墅墅市场自2007年11月以来成交交状况一直直低迷不振振；为控制制总价，扩扩大潜在客客群，开发发商纷纷推推出总价更更低的联排排与双拼产产品，独栋栋相对稀缺缺。别墅产品类类型供应：：联排、双双拼产品唱唱主角。表5：长沙主要要别墅项目目产品类型型一览表

指标项目所在区域总体量(㎡)建筑类型联排上市时间主力面积段价格(元/㎡)碧桂园·山湖城岳麓区482727联排别墅等2008.11232-2423300卓越·蔚蓝海岸岳麓区525555联排别墅等2007209-2376500汀湘十里岳麓区320000联排别墅等2008.10270-2905000南山·苏迪亚诺岳麓区328657联排别墅等2008.7206-2085500山水英伦岳麓区241600联排别墅等2008.6/5400迪亚溪谷岳麓区560000联排别墅等2007.72215000托斯卡纳雨花210000联排别墅等2007306-4047500中新森林海望城726004联排别墅等2008.11207-2703500愿景·山水湾星沙563119联排别墅等2008.10170-2604800御邦南城300000联排别墅等2007.8200—2205000早安星城星沙1000000联排别墅等2007.10220——2404500阳光100岳麓区1000000联排别墅等2008.10200—250未定比华利山南城500000联排别墅等2006.10240—2805300目前联排别别墅主体价价格波动于于4000-7000元/平米左右，，面积在200-270平米之间。。2009年长沙市预预计上市别别墅供应以以联排为主主，叠加为为辅。

指标项目区域总体量(㎡)09—10年产品构成目前进度金科·东方大院望城420000联排、双拼市内形象展示厅已开放——百联东方广场北广场盈峰翠邸望城690000联排、小高层别墅主题结构已经封顶西岸麓港岳麓区450000联排、洋房、小高层/国会山官邸暮云588448联排、洋房即将上市沙河世纪城开福区1500000联排、叠加、洋房、小高层/

指标项目花园面积(㎡)买/送是否有产权碧桂园·山湖城200送无卓越·蔚蓝海岸80-200送无南山·苏迪亚诺30-40送无鹏基诺亚山林60-150送无迪亚溪谷80-200送无托斯卡纳50-100送无中新森林海20-40送无愿景·山水湾50-130送无大花园产品品成为主力力供应产品品。别墅产品：：以大面积积花园赠送送成为市场场主流。2008-2009年上半年，，在历经淡淡市下的一一次次碰壁壁之后，开开发商普遍遍放低心态态，逐渐认认识到充分分的、高品品质感的园园林展示，，对实现别别墅产品的的顺利去化化起到关键键性的推动动作用。开发策略：：以务实心心态做好营营销展示。。案例一：卓卓越麓山别别墅作为香格里里麓山别墅墅二期地块块，本项目目自然景观观极佳，开开发方为国国内一线品品牌开发商商，可谓坐坐享天时地地利。然08年下半年入入市，意向向客户寥寥寥无几，市市场反响冷冷至冰点。。业内人士士惊诧之余余，普遍认认为无充足足的园林展展示、现场场工地形象象不佳是其其推售失败败的主因。。该项目目目前正大力力推进园林林展示工程程建设，除除每月发布布一两次短短信，其余余推广工作作均计划在在园林展示示工程完成成后蓄势爆爆发。案例二：好好望谷好望角入市市以来，销销售一直较较为理想。。这一方面面归功其卓卓有成效的的宣传策略略与活动造造势，另一一方面也归归功其良好好的园林展展示效果，，为成功销销售进行了了实实在在在的铺垫。。本章小结：：1、长沙别墅墅开发从“四面开花”逐步集中至至麓南、麓麓北、南城城三大板块块；其他板板块竞争相相对较好；；2、别墅产品品类型供应应以联排、、叠拼产品品为主，独独栋供应相相对较少；；3、目前联排排别墅主体体价格波动动于4000-7000元/平米左右，，面积在200-270平米之间；；4、大面积花花园赠送成成为别墅市市场主流；；5、各个项目目以务实心心态做好营营销展示，，通过园林林实景等促促进销售。。别墅市场基基本情况别墅市场分分类与特征征区域竞争分分析客户分析依据别墅与与中心城区区的距离，，长沙别墅墅可以分为为城市别墅墅、近郊别别墅和远郊郊别墅三类类；距离越远，，交通、教教育、医疗疗和生活配配套愈不完完善，城市市特征愈不不明显——别墅的城市价值越低低。。远郊别墅城市别墅近郊别墅中心城区距离别墅类型城市价值置业用途市场突破点典型项目城市别墅距离中心城区最近，生活配套完善，城市价值最高。主要为第一居所使用以城市价值作为市场突破点，以高容积率别墅产品实现利润最大化。万科·西街庭院近郊别墅位于城市近郊，生活配套较为完善，交通便利，城市价值中等。主要为第一居所使用区域价值/产品价值托斯卡纳、美洲故事等远郊别墅位于城市远郊，交通一般，配套极不完善，城市价值最低。主要为第二或第三居所使用。不同类型，市场突破点有所不同。中新森林海、南山苏迪亚诺等别墅墅分分类类分分析析：：万科科·西街街庭庭院院托斯斯卡卡纳纳美洲洲故故事事依据据所所处处的的区区域域，，本本项项目目为为城城市市远远郊郊别别墅墅类类型型；；为给给本本项项目目提提供供明明确确的的营营销销竞竞争争方方向向，，需需要要对对城城市市远远郊郊型型别别墅墅做做进进一一步步的的深深入入分分析析。。城市市远远郊郊型型别别墅墅的的深深入入思思考考：：①经济济型型别别墅墅；；产品品价价值值和和资资源源价价值值均均相相对对较较低低；；②奢奢华华型型别别墅墅；；资源源价价值值一一般般，，但但自自身身产产品品价价值值较较高高；；③资资源源型型别别墅墅；；资源源价价值值较较高高，，主主要要是是自自然然资资源源；；而而且且产产品品自自身身价价值值也也较较高高。。弱一般强一般强产品价值资源价值①经济济型型别别墅墅②奢华华型型别别墅墅③资源源型型别别墅墅暂无无1、经经济济型型别别墅墅：：如中中新新森森林林海海、、碧碧桂桂园园·山湖湖城城等等。。本案金星大道一期二期总规划图占地地面面积积：：1089亩建筑筑面面积积：：100万平平方方米米（（一一期期32万平平方方米米；；二二期期68万平平方方米米））物业业类类型型：：退退台台洋洋房房、、小小高高层层；；联联排排及及双双拼拼别别墅墅项目目地地址址：：雷雷锋锋大大道道北北段段案例例：：中中新新·森林林海海目前前联联排排的的销销售售均均价价约约3500元/平米米，，联联排排的的面面积积区区间间为为220-280平米米，，总总价价在在70-100万。。目前前整整体体销销售售情情况况较较为为一一般般，，月月销销售售套套数数约约5-8套左左右右。。客户户来来源源：：区区域域性性特特征征不不明明显显，，基基本本为为全全城城置置业业。。小结结：：1、该该类类型型项项目目一一般般自自身身无无突突出出资资源源优优势势，，如如景景观观资资源源等等，，开开发发商商企企业业品品牌牌相相对对一一般般，，市市场场号号召召力力有有限限；；2、以以价价格格战战为为主主，，价价格格一一般般不不高高，，项项目目彼彼此此差差异异性性不不明明显显，，通通过过性性价价比比作作为为销销售售突突破破口口。。2、奢奢华华型型别别墅墅：：如和和黄黄·盈峰峰翠翠邸邸、、保保利利阆阆峰峰云云墅墅等等。。案例例：：盈盈峰峰翠翠邸邸首批批推推售售区区域域基本本情情况况项目名称盈峰翠邸项目位置长沙市金星北路四段229号（望城）开发商和记黄埔地产（长沙望城）有限公司建筑设计/物业管理和记黄埔物业代理销售自销建筑形态双拼、联排、叠拼、洋房售楼电地面积835亩建筑面积68万㎡容积率1.2户型面积（一期）联排200-240㎡；叠拼：106-150已推总量3万左右（100套）销售均价预计5000-5500元/㎡销售率/预计上市量3-4万㎡规划总户数4225户（一期第一期规划逾500套双拼，联排及叠加户型）在售一期一批开盘时间2009年7月下旬交房时间2010年12月项目目动动态态2009年3月14日，，市市内内展展销销中中心心于于河河西西通通程程商商业业广广场场开开幕幕。。2008年9月4日在在长长沙沙喜喜来来登登酒酒店店举举行行新新闻闻发发布布会会，，确确认认项项目目案案名名””盈盈峰峰翠翠邸邸““盈峰翠翠邸·星级生生活典典范之之旅2009年3月28-29日在潇潇湘华华天大大酒店店举办办，开开始办办理VIP购房卡卡。5月底现现场营营销中中心与与样板板房开开放；；目前前认筹筹3万抵6万，预预计7月中下下旬开开盘销销售。。结论：：1、该类类型项项目自自身无无突出出资源源优势势，开开发商商开发发经验验非常常丰富富，经经济实实力较较强，，企业业品牌牌市场场号召召力均均相对对较高高；2、无论论是现现场包包装、、会所所以及及相关关推广广活动动等，，都强强调项项目的的高形形象、、高品品牌印印象；；3、市场场突破破点主主要是是两个个：产产品本本身和和开发发商企企业品品牌；；4、目前前和黄黄项目目的客客户积积累情情况并并不理理想，，整体体价格格和销销售压压力均均较大大。3、资源源型别别墅：：如本项项目隔隔壁的的绿城城青竹竹园等等。总平图图○南区（（规划划中））北区栖霞苑苑目前前在售售临风苑苑已售售望峰苑苑未未开揽秀苑苑已售售听泉苑苑未未开枕云苑苑未未开项目名称绿城青竹园项目位置开福区青竹湖高尔夫球场旁开发商湖南绿城投资置业有限公司建筑设计美国道林建筑与城市规划设计集团物业管理绿城物业管理公司代理销售自销建筑形态别墅（纯独栋）售楼电话0731-

4871222占地面积1000亩建筑面积约14万㎡容积率0.25户型面积400--1200㎡（40余种户型）已推总量7-8万㎡销售均价1.6-3万/㎡销售率80%上市量2万㎡规划总户数286户在售栖霞苑开盘时间一期：2007年6月18日二期：2008年3月30日交房时间一期07.12.30已交房二期分批交房基本情情况青竹园园主推推产品品为400—600㎡的中独独栋产产品；；另有有部分分800—1000㎡㎡大独栋栋产产品。。青竹园园07年7月到08年2月，价价格从从8000元/㎡㎡拉升到到14000元/㎡㎡，采取取低开开高走走的营营销策策略，，每月月的销销售量量在8—10套，销销售尚尚可。。3月份涨涨至16000元/㎡㎡，价格格达到到峰值值，，其后后一直直保持持此价价格，，但走走量艰艰难。。09年别墅墅市场场出现现回暖暖势头头，青青竹园园每月月均能能实现现少量量去化化，较较08年好转转；4月份，，其价价值4000万的楼楼王成成功售售出，，引发发业界界轰动动。当前优优惠：：一次次性付付款98折，按按揭99折。销售走走势:延续高高端价价位，，稳健健去化化结论：：1、绿城城青竹竹园通通过嫁嫁接高高尔夫夫球场场资源源，和和顶级级的产产品打打造湖湖南最最高档档别墅墅社区区，所所有独独栋别别墅布布局均均以环环绕高高尔夫夫球场场布局局，保保证所所有别别墅的的景观观资源源；2、开发发商开开发经经验非非常丰丰富，，经济济实力力较强强，企企业品品牌市市场号号召力力均相相对较较高；；3、市场场突破破点主主要是是三个个：自自身资资源、、高档档次产产品和和开发发商企企业品品牌；；4、尽管管市场场上对对绿城城青竹竹园项项目相相当认认可，，但是是客户户群体体总量量较少少，成成交缓缓慢。。分析总总结：：经济型型别墅墅1、一般般自身身无突突出资资源优优势，，如景景观资资源等等，开开发商商企业业品牌牌相对对一般般，市市场号号召力力有限限；2、项目目彼此此差异异性不不明显显，以以价格格战为为主，，价格格一般般不高高，通通过性性价比比作为为销售售突破破口。。奢华型型别墅墅1、项目目自身身无突突出资资源优优势，，开发发商开开发经经验非非常丰丰富，，经济济实力力较强强，企企业品品牌市市场号号召力力均相相对较较高；；2、市场场突破破点主主要是是两个个：产产品本本身和和开发发商企企业品品牌。。资源型型别墅墅1、项目目自带带稀缺缺资源源，产产品物物业档档次较较高；；2、开发发商开开发经经验非非常丰丰富，，经济济实力力较强强，企企业品品牌市市场号号召力力均相相对较较高；；3、市场场突破破点主主要是是三个个：自自身资资源、、高档档次产产品和和开发发商企企业品品牌；；别墅市市场基基本情情况别墅市市场分分类与与特征征区域竞竞争分分析客户分分析区域内内竞争争项目目区域除除了绿绿城青青竹园园项目目外，，还有有太阳阳星城城天景景湖和和水印印加州州(与青竹竹湖畔畔系同同一开开发商商)两个竞竞争项项目。。本案占地面面积：：533987.3平方米米建筑面面积：：589300.0平方米米总栋数数：400总套数数：4595容积率率：1.0绿化率率：60.7%1、太阳阳星城城天景景湖该项目目与本本项目目的容容积率率基本本相同同，目目前为为筹建建阶段段，将将对本本项目目形成成长期期竞争争压力力。2、水印加加州占地面面积：：411629.5平方米米建筑面面积：：399252.0平方米米容积率率：0.9绿化率率：45.3%采用的的经典典南加加州风风格。。凸出价价值点点：大大面面积天天然湖湖。该项目目预计计在8月份开开盘。。将对本本想形形成长长期同同质化化竞争争压力力。如何避避免该该两个个项目目对本本项目目的同同质化化竞争争是本本项目目营销销定位位的关关键所所在。。别墅市市场基基本情情况别墅市市场分分类与与特征征区域竞争争分析客户分析析根据春季季房交会会调查：：别墅市市场为外外向型市市场，全全市型客客源和外外地客源源为主要要部分，，年龄集集中在35-45岁。从年龄上上看，别别墅项目目一般年年龄在30-45岁以上，，而别墅墅的主力力客户群群体年龄龄在35-45之间，占占85%左右，而而纯独栋栋别墅项项目的年年龄一般般位于40-45岁之间。。从区域来来看，客客户区域域性比较较强，地地域性逐逐步扩大大化。从从调查来来看，65%的客户为为长沙本本地客户户，25%的为省内内客户，，株洲、、湘潭、、衡阳的的客户比比较明显显，10%的客户为为深圳、、广州、、上海北北京、浙浙江等较较大城市市，而外外地客户户的比例例进一步步增加。。从置业目目的看，，置业以以自住为为主，但但投资客客户较以以前有所所减少，，购买独独立别墅墅基本属属于自住住。从调查得得知，自自住客户户占比85%左右，投投资客户户占比15%左右，投投资客户户较以前前有所减减少，主主要是房房贷新政政以及当当前市场场总体环环境较差差造成的的，投资资客户主主要投资资联排、、叠加、、合院别别墅，投投资独立立别墅的的客户很很少,独立别墅墅总价高高,投资成本本大,客户相对对较窄,转手率低低。别墅客户户的置业业目的以以自住为为主，投投资客较较少，购购买独立立别墅主主要用于于居住。。客户职业业构成中中：私营企业业主（50％）、企事业单单位中高高层（32％）、公务员(4%)；私营企业业主占绝绝对比重重。从职业层层次看，，中端、、中高端端客户明明显增加加。以前前别墅项项目的客客户基本本都是私私营业主主与个体体户，但但当前的的消费者者范围较较广，主主要包括括私营企企业主、、企业中中高层、、泛公务务员（公公务员、、老师、、医生））等，高高档别墅墅主要是是企业负负责人。。从置业次次数看，，基本都都是两次次与多次次置业。。购买别别墅属于于提升生生活品质质与地位位的象征征。从家庭结结构看，，基本都都是三至至五口之之家或者者三代同同堂。别墅客户户职业特特征如下下：远郊别墅墅对购房房客户群群体的影影响：1、价格：：由于受地地理位置置的局限限性与当当地土地地价格不不高，所所以远郊郊别墅的的总体价价格都不不高（除除少数独独栋外）），单价价集中在在4000-6000元/平方米，，总价集集中在100-300万元之间间。2、功能：：受地理位位置的局局限性，，远郊别别墅一般般用于做做第二居居所和第第三居所所使用。。3、心理：：由于成功功人士的的工作在在都市中中心，每每天的工工作量与与压力非非常之大大，所以以他们希希望能利利用周末末的时间间，到远远郊渡假假进行放放松身心心和心情情。注重身体体、追求求自然、、享受生生活的都都市富人人。分析总结结：1、长沙别别墅市场场为外向向型市场场，全市市型客源源和外地地客源为为主要部部分，年年龄集中中在35-45岁；2、别墅客客户的置置业目的的以自住住为主，，投资客客较少，，购买独独立别墅墅主要用用于居住住；3、置业客客户中以以私营业业主和企企事业单单位中高高层为主主，均为为多次置置业，以以提升生生活品品质与与地位位的象象征。。4、受远远郊别别墅特特征影影响，，客户户群体体为注重身身体、、追求求自然然、享享受生生活的的都市市富人人，多多为第第二居居所和和第三三居所所使用用。第三章章项项目目价值值分析析项目经经济技技术指指标：：本项目目总用用地面面积为为962.93亩，规规划路路双桂桂路和和汤加加湖路路将项项目共共分割割为三三块：：A、B、C三大地地块。。地块面面积：：641953平米；；总建筑筑面积积：411573平米容积率率：0.65建筑密密度：：25%；会所：：6600平米；；商业：：10370平米；；幼儿园园：3600平米。。本案项目区区位：：路网基基本畅畅通，，公交交车系系统有有待完完善；；项目目易达达性相相对较较难；；区域发发展不不成熟熟，配配套严严重缺缺乏；；人气不不足，，缺少少居住住氛围围；周边乡乡村特特征明明显，，城市市形象象相对对缺乏乏。区域发发展不不成熟熟，交交通、、配套套相对对滞后后，乡乡村特特征明明显，，整体体居住住环境境一般般。青竹湖湖高尔尔夫球球场和和太阳阳山森森林公公园为项目目区域域的两两个核核心价价值点点。本项目目东面面接青青竹湖湖高尔尔夫球球场和和太阳阳山森森林公公园；；北面为为山体体和过过山隧隧道；；南面为为太阳阳山路路；西面为为汤加加湖路路。本项目目的东东面整整体景景观资资源突突出。。项目一期项目一一期：：项目一一期建建筑占占地面面积为为23682平米，，容积积率为为0.6，总住住宅栋栋数为为21栋。启动期期的交交通较较为便便利，，昭示示性较较好，，但是是园林林景观观一般般，产产品表表现力力不足足。项目属属性界界定省会城城市、、城市市远郊郊、一一定景景观资资源、、大规规模、、低密密度纯纯别墅墅社区区。省会城市：：长沙在湖湖南属于省省会中心城城市；城市远郊：：距离城市市中心城区区约15-20公里；一定景观资资源：青竹竹湖高尔夫夫球场和太太阳山森林林公园。区域属性大规模；近近1000亩；低密度：容容积率为0.65纯别墅社区区：全部为为别墅产品品。项目属性项目主要价价值点：1、规模和容容积率：本项目总占占地面积将将近1000亩，容积率率仅0.65；2、资源：本项目东接接青竹湖高高尔夫球场场和太阳山山森林公园园；3、建筑风格格：本项目采用用的意大利利托斯卡纳纳风情，整整体想象较较高，符合合长沙人民民的别墅居居住的尊贵贵感、身份份感要求；；4、园林特征征：本项目的整整体园林水水系面积较较大，同时时整体布局局考虑了水水系与山体体的结合；；但是一期的园林林景观相对不足。。5、户型特点点：本项目户型型面积主要要是分布在在180-260之间，主要要是在220平米左右，，面积区间间较小，存存在总价优优势。户型型存在一定定的赠送面面积，但是是户型本身身中规中矩矩，缺少亮亮点。项目体量大大，存在规规模优势；；东接青竹湖湖高尔夫球球场和太阳阳山森林公公园；建筑风格和和园林形象象较高；户型面积合合理，存在在面积赠送送等附加值值板块发展不不成熟，政政府公共配配套设施建建设滞后，，生活配套套不足；周边形象相相对一般；；地块之间间存在规划划路；启动期的形形象一般，，缺少景观观优势；开发商自身身品牌拉力力相对一般般。捞霞组团经经济的不断断发展，将将给本区域域提供契机机；绿城·青竹园在长长沙的影响响力逐步上上升，且青青竹湖高尔尔夫球场的的高档形象象在市区逐逐渐上升；；周边其它项项目的逐渐渐上市将会会炒热本项项目区域，，为本项目目的销售提提供契机；；宏观经济不不景气，对对别墅市场场的销售造造成了较大大的压力；；周边存在多多个大型别别墅项目，，存在长期期竞争压力力；项目SWOT分析第四章项项目目营销定位位竞争思考一一：竞争向上：：本项目区域域的和黄·盈峰翠邸项项目依托其其母公司的的强大品牌牌和现场豪豪华包装展展示，价格格仅为5000-5500元/平米；本项目如果果要实现价价格突破，，有一定难难度。竞争向下：：如果走低成成本低价竞竞争策略，，将不可避避免遇到中中新森林海海（均价3700）和碧桂园园山湖城（均价3300）等低价别墅墅项目的夹夹击，且容容易导致本本项目的利利润空间相相对有限。。走低价竞争争方式，将将面临巨大大的竞争压压力。经济型别墅？奢华型别墅？资源型别墅？竞争思考二二：区域内的太太阳星城天天景湖和水水印加州这这两个项目目产品类型型与本项目目基本一致致，体量较较大，销售售周期较长长，将对本本项目形成成长期的竞竞争压力，，本项目应当当如何竞争争定位？实实现竞争突突破？

产品特征市场突破点经济型别墅无突出核心资源/开发商品牌一般价格战/性价比奢华型别墅无突出核心资源/开发商品牌企业品牌产品本身/开发商企业品牌资源型别墅稀缺资源自身资源/高档次产品/开发商企业品牌竞争突破：：本项目现状状：拥有二线青青竹湖高尔尔夫球场和和太阳山森森林公园资资源；内部无突出出核心资源源；开发商品牌牌号召力一一般；周边项目的的同质化竞竞争严重；；无论经济型型别墅还是是奢华型别别墅方向均均存在发展展瓶颈。本项目只能能是以资源源型别墅方方向作为突突破口！那么本项目目如何构建建资源型别别墅的价值值体系？1、深挖青竹竹湖高尔夫夫球场和太太阳山森林林公园价值值；2、自身重新新再构建一一个稀缺资资源；1、高尔夫球球场给本项项目带来什什么样的机机会？案例一：高高尔夫休闲闲度假村——观澜湖观澜湖在深深圳界内的的所在地属属于观澜镇镇。十年前前的荒山野野岭，如今今已建成中中国规模最最大，档次次最高，配配套最齐全全，影响力力最大的216洞高尔夫球球会；拥有有51个网球场的的乡村俱乐乐部也是亚亚洲之最；；以及中国国首屈一指指的体育休休闲产业社社区；观澜湖目前前主要有三三大业务：：高尔夫、、房地产和和综合休闲闲（会议、、餐饮、SPA及网球场等等）。规模12个国际级球场，200多万平方米的数十座绿色山体，80多万平方米的大小湖泊，绿地覆盖率99.7％；历时15年，总投资50亿港币。配套亚洲最大，拥有51片网球场的乡村俱乐部，多家五星级酒店、会所、大型国际会议中心、中国第一所大卫利百特高尔夫学院、俱乐部、SPA、高尚别墅以及完善的餐饮、休闲、商务项目。销售观澜湖曾举办过近60项国际大赛，通过这些比赛，观澜湖的品牌效应不断提高，从当初的每月不足100人打球，发展为现在最多每天超过3000人；2006年4月8日，观澜湖·翡翠湾103栋独立别墅一日售罄；2006年12月3日，观澜湖168套长堤别墅3个小时内售罄；2007年7月8日，观澜湖·上堤224套别墅一个半小时内售罄。客户群体港澳台、大陆和国际人士分别占6成、3成和1成。商务会议观澜湖每个月会承办数百个商务会议。启示一：高高尔夫球场场为顶级豪豪宅的价值值提供绝对对的支撑；；启示二：以以高尔夫球球为平台不不仅仅促进进别墅的发发展，还将将为提供餐餐饮、休闲闲和商务等等，为不同同消费者提提供一个国国际高端时时尚休闲生生活方式。。因此青竹竹湖高尔夫夫球场区域域的发展空空间还远远远不够，未未来发展前前景看好。。案例二：高高尔夫休闲闲度假村—昆明春城春城湖畔高高尔夫度假假村，距昆昆明市区约约48公里，坐落落于清澈迷迷人的阳宗宗海湖畔，，群山怀抱抱，湖水清清丽，一年年四季春光光明媚，气气候宜人，，是世界最最优美的高高尔夫球度度假村之一一，堪称亚亚洲的高尔尔夫天堂。。规模占地面积500公顷，现有两个高尔夫球场，一个山景球场和一个湖景球场配套一个5星级酒店级高尔夫会所（6间套房&43间客房）；公寓和三种类型别墅多幢:单价约16000元/平米

A型别墅400平米：1双人间+1客厅或1单人间+1客厅

B型别墅400平米：1双人间+1单人间+1客厅或2间双人间+1间客厅

C型别墅600平米：1单人间+2双人间+1客厅或1双人间+2单人间+1客厅休闲度假的水上活动中心；高尔夫学院、雀巢餐厅、19洞餐厅、温泉等。销售球场并不发售会员证，所有的别墅和公寓都赠送免费的高尔夫会员资格，会员资格数量将取决于所购买的房产的类别。会员免付果岭费、入会费及月费，会员同时享有15%专卖店的折扣，45%会所客房折扣。启示一：不不仅仅只有有顶级别墅墅客户有高高尔夫居住住生活要求求，中档和和中高档客客户同样有有高尔夫居居住生活要要求；启示二：高高尔夫生活活方式不仅仅仅提供居居住生活方方式，还提提供休闲度度假生活方方式；而温温泉的存在在将进一步步强化这种种高尔夫生生活方式。。2、如何重新新再构建一一个稀缺资资源？——建立温泉别别墅社区原因如下：：温泉本身提提供的是一一种中高档档休闲生活活方式：健健康、养生生和休闲是是三大核心心价值；长沙人喜欢欢泡天然温温泉，如每每个周末均均有众多客客户前往宁宁乡泡灰汤汤温泉，热热衷于天然然温泉；在长沙地区区，据相关关地质勘察察者介绍，，在地下1000米以下，非非常容易打打出温泉眼眼。如地质条件件许可，建建议构建温温泉生活馆馆，以会所所的方式进进行运营。。项目营销定定位方向：：1、绿城青竹竹园为纯独独栋顶级别别墅社区，，本项目将将弥补高尔尔夫别墅社社区不足，，提供不同同层次的中中高档产品品；2、以高尔夫夫球场为平平台，通过过炒作太阳阳山森林公公园和自身身构建温泉泉生活馆等等，进一步步完善本区区域的高尔尔夫休闲生生活方式；；3、通过温泉泉来强化本本项目健康康、休闲、、养生和度度假功能，，同时进步步突出本项项目的差异异化竞争优优势。填补两大市市场空白：：填补长沙高高尔夫联排排别墅市场场空白！填补长沙温温泉别墅市市场空白！！长沙首个国国际高尔夫夫温泉别墅墅社区项目整体定定位：形象定位语语：1000亩·青竹竹湖湖国国际际高高尔尔夫夫·天然然温温泉泉别别墅墅社社区区客户户定定位位：：基础础市市场场：：全全市市性性客客源源（主主攻攻方方向向））客户户属属性性：：改改善善型型自自住住/投资资保保值值特点点描描述述：：改善善型型自自住住———以私私营营企企业业主主、、企企事事业业单单位位中中高高层层为为主主，，他他们们注注重重身身体体、、追追求求自自然然、、享享受受生生活活，，随随着着项项目目的的逐逐步步完完善善，，这这类类消消费费群群比比重重将将逐逐步步加加大大。。投资资客客———有较较强强经经济济基基础础的的投投资资客客，，手手中中有有闲闲散散资资金金需需要要寻寻找找投投资资渠渠道道，，不不愿愿离离开开市市中中心心生生活活，，对对区区域域的的发发展展潜潜力力有有足足够够的的信信心心，，看看重重产产品品价价值值而而非非价价格格。。第五五章章价价格格和和产产品品建建议议本项项目目入入市市价价格格建建议议：：鉴于于目目前前市市场场行行情情以以及及区区域域同同质质楼楼盘盘价价格格情情况况，，建建议议本本项项目目采采用用的的价价格格策策略略为为：：前期期推推出出少少量量中中档档和和中中低低档档产产品品，，以以较较低低价价格格进进行行进进行行市市场场摸摸底底，，然然后后在在后后期期通通过过现现场场实实景景的的成成熟熟，，项项目目品品牌牌的的不不断断提提升升，，逐逐步步提提升升价价格格。。建议议采采用