中移动全球通品牌传播思路

全球通品牌06年传播工作思路2005年11月2005年策略回顾从用户感知角度我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面我们希望能够陪伴全球通用户终生从生意角度多占有高端客户多增加全球通用户的值延长全球通用户的生命周期全球通工作总体目标：2005年策略回顾问题的节点全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化“我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解挑战如何整合，发挥合力，创造独特价值？

A++号代表细微优势差异服务/业务还会不断优化A代表优质的服务/业务创造差异化整合优势概念2005年策略回顾1、A+并非一项新的业务或者服务，A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势

2、A＋已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。

3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。网络覆盖跨区服务国际漫游不间断服务“生活难题”征集“我能时刻”升级2005年1月4月18日12月8月5月17日基于优势业务服务倒推出的大量客户生活中的问题出现多种用户代表形象征集答案，奖励参与难题揭晓，“我能时刻”就在身边体验“我能时刻”线下活动1860网络繁忙网络覆盖A+A+A+吸引客户采取升级行动（包括招募新用户）

展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务我能生活我能精神“我能”精神深化05年全球通传播行程2005年传播工作－生活难题征集尊敬的用户，感谢您参与”全球通人生活难题“征集活动，您的参与将会指导我们进一步完善”全球通“业务和服务。敬请关注5.17电信日”全球通“尽心为您解决难题。免费短信下行第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题移动梦网首页开辟免费互动交流栏微型网站客户互动电视广告平面广告网络广告广播广告自有媒体告知“客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息2005年传播工作－生活难题征集平面广告第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解更多需求移动可以满足2005年传播工作－生活难题征集电视广告2005年传播工作－更多A+服务A+号簿管家A+航信通A+香港漫游A+异地入网A+信用服务TVC平面广告2005年传播工作－A+体验行动2005年传传播工作－高高尔夫俱乐部部传播(一）(二）2005年传传播－全球通通图片库明确对“全球球通人”形象象的定义，统统一品牌形象象的调性和规规范的传播建立品牌传播播的素材库，，为集团公司司和省公司后后续传播物料料节约时间成成本和制作成成本2005年全全球通的成绩绩2005全球球通的成绩品牌知名度全球通的知名名度仍然高居居移动通讯行行业的第一，，无提示所有有提及率达到到平均73％％，与2004年相比保保持同样水平平全球通品牌的的第一提及率率保持在35.3%左右右，今年的第第一提及率有有所上升。品品牌印象平平均8分左右右，与04年年相比变化不不大。资料来源：2005中国国移动品牌与与广告追踪调调查（TNS）2005全球球通的成绩市场领导者创新的关怀用户的通信领域专家家成功的进取的代表先进科技技时尚的高效率的值得信赖的创新的进取的代表先进科技技的进入2005年，全球通通进取、代表表先进科技、、创新不断提提升A+传播在一一定程度上支支撑了客户对对品牌的理解解资料来源：2005中国国移动品牌与与广告追踪调调查（TNS）品牌综合满意意度与2004年相比显显著提高国际平均水平平65来源：客户满满意度调查（（8月报告））2005全球球通的成绩品牌要素表现现中国移动%中国联通%联通GSM联通CDMA品牌联想使用全球通让让客户感觉是是积极进取的的使用全球通让让客户感觉是是自信的使用全球通让让客户感觉是是不断创新的的品牌人性化属属性如果把全球通比作一个人，，他是个既会工工作又会生活活的人6957647669736774来源：客户满满意度调查（（8月报告））2005全球球通的成绩2005全球球通的成绩26-55岁% 看过广告 知道是全球通广告 被说服 感兴趣[“我能”上市]

廖佳篇[1196] 9 5 35 65体操队篇[1498] 24 9 29 69乒乓球队篇[1498] 42 25 34 67[“不间断服务”阶段]

国际漫游篇[1281] 12 7 44 78跨区服务篇[1773] 20 12 42 68[“我能时刻”阶段]

忘带手机征集篇[1821] 14 6 52 76忘带手机揭晓篇[1677] 16 9 46 72网络地下揭晓篇[2662] 15 9 42 64网络繁忙揭晓篇[2662] 10 5 51 73“我能”上市市后推出的全全球通广告在在目标受众中中的认知及效效果比较：“我能“时刻刻系列与以往往广告相比，，有具体产品品服务的支撑撑，消费者容容易接受，确确实能产生说说服力。2005年与与2004年年比较品牌全球通的的知名度保持持相当水平，，第一提及率率有所上升。。客户满意度保保持提升，品品牌联想和和人性化描述述优于其他通通信品牌与04年相比比，全球通““创新”和和“进取”形形象明显提高高，这与“我能””精神是相契契合的；与业务服务相相联系的A+“我能时刻刻”揭晓期广广告说服效果果高于以往广广告，确实拉拉近了客户与与全球通的距距离，起到影影响消费者的的作用，在一一定程度上支支撑了客户对对品牌的理解解05年品牌传传播的问题通过效果评估估调研和与省省公司的交流流发现05年年仍存在以下下主要问题A+的推出中中断和弱化了了“我能”的的认知，且没没有按照预期期解决客户差差异化优势的的感知问题；；普通客户对全全球通品牌印印象仍然较为为模糊，作为为移动通信高高端品牌的客客户，不能清清晰感知自身身与神州行品品牌和竞争品品牌的区隔“我能”认知知度和理解度度需要进一步步加强与深化化；“我能”认知知度N=2665N=787N=449N=338数据来源：TNS2005年5月月数据总体来看，在在各类人群对对“我能”的的认知需要加加强。对“我能”的的理解总体 全球通通用户 全球球通承诺用户户 全球通非非承诺用户N= 750 240 142 98[“我能”本本身的含义] 444344 42自信／感觉无无所不能34 31 3229尽所能使客户户满意 554 7能做到更好／／保持向上4 565[全球通的网网络] 31 333236网络覆盖好(广) 19 211924网络好／信号号好 18181819[全球通品牌牌形象]29 27 3219全球通什么都都能做到13 13 1411功能多／业务务多 53 42实力强 435 1自信的 312 0市场领导者3 563[全球通的服服务]12 10 119承诺为顾客竭竭诚服务9 9107并非“我能””精神的主旨旨，来自于既既有的印象数据来源：TNS2005年5月月数据消费者对“我我能”的理解解2005年年5月与2004年11月相比有所所提高，但尚尚存偏差，仍仍需深化。普通全球通客客户对品牌感感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通钻卡+金卡全球通银卡全球通普通动感地带神州行CDMA新时空世界风小灵通cu=931466599518378254225223全球通钻卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通银卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3动感地带518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新时空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界风2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小灵通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡用户N=599普通客户感觉觉移动的关怀怀不够。日常作业和服服务标准中，，普通客户户感觉与其他他品牌区别不不明显与普通客户沟沟通不够，全全球通普通客客户对自身的的品牌印象较较为模糊，定定位不清晰对05年策略略的反思差异化优势的的整合概念诞诞生的基础是是全球通客户户对品牌差异异感的匮乏：：全球通差异价价值分散在不同驱驱动力的细致致末节，多样化、软性性呈现；利益益跟随用户生生命周期与使使用过程中的的关键时刻发发生变化A+整合优势发挥挥合力，使用用户感知品牌牌利益，与品品牌产生真实实情感联结解决“差异性性”是正确的的思考，但但符号化的““A+”很很难被消费者者转化成品牌牌的利益点；；彩信出差在外多日日，家人很担担心我，不知知道是胖了还还是瘦了，儿儿子更是想见见爸爸彩信报平安，，图文并茂，让让家人安心工作很忙，根根本没时间去去营业厅申请请新业务。电子渠道电子营业厅，，不用专门外出，十分方便到了办公室，，突然发现没没带手机，好好多客户只有有我的手机号号码，这可怎怎么办18601860设呼呼叫转移，解除我的忧虑虑进取者小有成就，事事业蒸蒸日上上事业为重，经经常出差在外外追求快捷，不不要被生活琐琐事所扰北京全球通客客户访谈（2004年10月）传播解决之道道—“我能能时刻”示意：在传播上，A+必须与单单独的业务连连接，业务务服务走在前前面，传播从从形象层面落落在了产品层层面，偏离当当初打造“我我能”的轨道道，品牌呈现现出来的利益益仍然比较分分散对05年策略略的反思全球通人关键情境(时时间、地点、、事件)关键需求在产生服务/业务满足实现对05年策略略的反思A+初衷：通过一一个个关键时时刻的体育累累积品牌我能时刻体验一++……=我能时刻体验二我能时刻体验三A+是全球通通“能”，““我能”是客客户“能”,强势推出出A+，““A+”成就就”我能“时时刻”这种逻逻辑难以通过过传播完全达达到目的。%网络覆盖总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=39924980被说服334053只感兴趣242314只是记得383124By-pass5610对05年执行行的反思%网络繁忙总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=27416350*被说服304260只感兴趣262610只是记得413026By-pass324%1860服务总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=42525175被说服374463只感兴趣272920只是记得322311By-pass447广告本身取得得高认知和说说服率调研发现“我我能“时刻系系列网络覆盖盖、网络质量量、1860三支广告消消费者接受容容易，被说服服比例高，产产生了很好的的产品沟通效效果。我能时刻系列列广告效果对05年执行行的反思A+体验行动动广告理解度度和喜爱度低:在北京，主要要原因是广告告主题不明确确。客户希望望广告中明确确声明服务内内容，以及他他们可以得到到的利益。南京的大多数数被访者对A+体验篇广广告的评价好好于北京。原原因：南京已已经推出A+套餐，消费费者已经实际际接触A+教训：1创意不够够清晰、直接接2服务和活活动传播缺少少利益点，抽抽象比喻的广广告沟通效率率低3如果是告告知型广告，，各省在地面面和实际业务务层面有配合合，才可能发发挥广告的效效用对05年执行行的反思由集团传播具具体业务会存存在两种情况况：具体的业务和和服务，各省省都存在很大大的差异性。。因此，在全全国媒体上投投放全球通业业务/服务广广告的时候，，就没有办法法把业务/服服务内容说得得很透彻，只能简单地说说一些概念，，造成消费者者的费解集团广告在30秒内要肩肩负吸引观众众注意、提升升品牌形象、、保持风格连连贯、解释业业务内容的多重任务，广广告信息难以以具体，诸如如何使使用，如何申申请，到哪里里申请这些具具体问题，只只能用“向当当地移动公司司征询”或““注意当地移移动公司业务务通告”的话话一句带过，，效果是有限限A+信用服务务属于以上第第二种情况，，而且在创意意方面，不够够清晰、直接接A+信用服务务电视广告对未来工作的的启示对未来工作的的启示通过对一年来来经验教训的的总结，我们们得到以下启启示策略上突出全球通优优势，使用户户感知品牌利利益，与品牌牌产生真实情情感联结应该该是不变的原原则，突出品品牌的价值应应该继续下去去；去年的一些教训应该吸取：慎重推出新的的概念，要积累“我能””应减少推出新新概念，保证证最终利益点点顺利到达消消费者在传播播的结构和分分工必须明确确集团与省公司司在分工合理理，集团应该该发挥总指挥挥的作用省公司更需要要集团公司在在品牌形象和和精神方面给给予支撑，而而不是具体的的业务和营销销案。规划好客户信信息接收渠道道不同的接触点点客户主动接接受的信息不不同有的放矢的提提供品牌信息息，提高传播播效率启示一：积累累我能弱化化A+为了整合全球球通业务服务务在细节之处处的差异化优优势，形成成一个简单的的概念，统领领”全球通””差异化优势势，累计成差差异化优势的的平台，我们们创造了全球球通 这个符符号。半年来的使用用的效果证明明：A+与”我能能“的关系不不明确一线人员不清清楚A+的具具体含义，无无法在渠道上上与消费者进进行有效沟通通A+普遍用于于网络、服务务、业务的名名称之前，普普遍冠名等等于没有起到到差异化的作作用A+需要持续续的传播才能能形成积累；；在”我能““这个概念的的积累同时，，积累另一一个符号，既既造成混淆和和传播效率的的折扣启示一：积累累我能弱化化A+下一步：持续在”我能能“的基础上上积累，A+处于从属的的地位集团层面：功功能利益与情情感利益在传传播中自然结结合，偏重形象省公司层面：：规范A+的使使用，令A+符号成为全全球通品质的的背书，发挥挥在业务服务务宣传中的作作用在传播上，仍仍延续A+服服务满足客户户在关键时刻刻的需求加强内部沟通通，让一线线人员了解A+的具体内内涵。是对业务服务务品质的描述述，是实现现客户利益的的原因，传播播上处于从属属地位示例：广告中中A+与我能能的关系品牌在客户生生活中最重要要的意义在于于通过自身理理想和价值的的体现，我能能精神的实现现。品牌核心理念念是传播的首首要主张揭示品牌在客客户人生中的的角色启示二：传播播的层次市场成熟度集团层面省、地市公司司品牌形象传播播促销、资费、、活动产品、业务传传播文化、精神传传播集团公司与省省公司的分工工：各司其职，协协同作战偏好归属感教育和使用行动对传播受众的的作用启示二：集团团与省公司的的分工集团的任务：：品牌定位的决决策，发展战略决策；策略执行前前与省公司进进行面对面沟沟通很必要摆脱具体利益益，提炼共同同的特性；进进行形象建设和推推广旨在提高品牌牌形象并且适适合全国普及及的业务服务务支持和服务于省公司的传传播，规划业业务服务宣传传模版，为省省公司提供丰丰富的营销传传播资源省公司任务：：支持集团的形象建设和落落地活动配合合，根据集团团品牌文化推推广的主题，，开展营销销活动做好驱动力建建设，提供具具体的功能利利益，支撑撑和丰富“我我能”内涵启示三：传播播渠道的结合合目的传播手段区别品牌文化和精神建立共同的价值观和信仰，解决认知度和认同全球通的理由公关、活动和事件、品牌阵地，等软性媒体传播精神传播不能代替形象传播品牌形象树立品牌形象，传播消费者利益，结合需求，有产品支持；解决全球通能为“我”做什么的问题，是理性和感性的结合电视、广告、互联网等线上传播体现的是全球通人的生活和精神状态，在主视觉和标题中不出现具体的产品功能利益业务/服务/促销产品功能，利益，包括促销；解决了解品牌具体利益和最新消息，起到促进购买的问题本地平面、广播、电视、户外、pop、自有媒体等近距离的传播业务、服务传播必须将具体的功能利益呈现清楚；同样，它不能代替形象传播不同层次的传传播信息在不不同接触点可可以有所侧重重：品牌形象、品品牌精神从电电视等大众传传播（公关、、广告等）角角度接触消费费者具体产品和业业务通过地方方媒体，营业业厅和自有媒媒体宣传；创创新，能代表表品牌形象的的产品和业务务也可由由集团传播促销、资费、、营销活动等等通过本地媒媒体、营业厅厅、代办点和和自有媒体宣宣传06年营销目目标2006年品品牌建设的核核心思路是发发展用户的同同时维系用户户，把全球通通建成一个““物有所值””的品牌。“提升品牌价价值”是实现现大象快跑，，物有所值的的关键，也是是传播工作配配合的重点,直接贡献献到“深化我我能”和扩大大客户群体。。06年年的重重点：：关注注普通通客户户关注全全球通通普通通客户户普通卡卡和VIP客户户到达达数和和收入入全球通通普通通卡客客户占占客户户数的的绝大大多数数，并并贡贡献了了品牌牌收入入的主主体所以普普通卡卡全球球通客客户应应该作作为工工作的的主要要重点点。数据来来源：：一级级经营营系统统数据据05年8月全球通通普通通卡客客户的的心理理定位位亲切型型NeedScope™奋进型型领导型型活力型型温和型型掌控型型全球通－钻卡全球通－金卡全球通－银卡全球通－普通1全全球通通钻金金银卡卡客户户占据据领导导型和和掌控控型2普普通卡卡客户户分布布在奋奋进型型和亲亲切型型3为为了保保持品品牌总总体取取向的的一致致，针针对普普通卡卡客户户的传传播要要注入入奋进进的元元素全球通－普通数据来来源：：客服服处TNS全球球通客客户需需求调调研量量化报报告拉近与与普通通客户户的距距离，，提升升品牌牌价值值明确全全球通通带给给消费者者的利利益增加客客户归归属感感和共共鸣06年年传播播要解解决的的问题题传播口口号打造““我能能”人人生全球通通是一一种人人生，，它365天陪陪伴在在客户户身边边，见见证着着客户户生命命中的的每一一个重重要时时刻，，和他他的喜喜怒哀哀乐，，见证证着““积极极、掌掌控、、品位位”的的人生生；“我能能”代代表了了进取取者的的人生生态度度和精精神信信仰，，所以以全球球通人人的人人生是是一种种“我我能””的人人生。。全球通通是一一种人人生和和生活活方式式他们是是社会会的中中坚力力量，，具有有积极极进取取和自自我实实现的的人生生态度度“我能”是自信、乐观，笑看人生的胸怀“我能”是坚持梦想，不懈追求的动力“我能”是团队协作的鼓励，我能、你能、大家能！“我能”是坚忍不拔，超越自我的勇气“我能”是基于全球通值得信赖的实力，代表全球通不断进取的决心全球通通是一一种人人生和和生活活方式式全球通通，和和我一一起分分享更更大，，更广广阔的的人生生这是一一个属属于我我的风风景：：是无限限理想想的肯肯定，，如果果我想想得到到，就就有一一天能能够实实现；；是永动动能力力的证证明，，和我我一道道轻松松到达达没有有去过过的地地方；；是身份份的永永久象象征，，和我我一道道共同同赢得得一路路上的的掌声声和微微笑；；是精彩彩的活活法；；随时时随地地的轻轻松体体验，，陪伴伴我艰艰辛又又不断断奋斗斗的人人生之之路………集团传传播活活动：：一个个主题题3条主主线打造““我能能”人人生让消费者感到：这就是“我”的人生精神借助人物深化“我能”精神形象超越业务，沟通利益突出全球通在客户的人生追求中的角色文化打造品牌文化，建立客户互动-根据06年活动契机，以体育为年度主题事件1：世界杯营销事件2：全球通业余网球赛及大师杯营销精神方方面：：借助人人物，，深深化““我能能”借助人人物深深化化我能能主题：：做最最好的的自己己，我我能每一个个平凡凡的人人，都都可以以通过过努力力追求求梦想想和实实现自自己的的潜能能让生生命不不平凡凡借助人人物深深化化我能能将成功功者定定义为为平凡凡的人人，由由他他们讲述成成功背背后的的“我我能””故事事知名度度高的的名人人：不不平凡凡人的的平凡凡故事事，成成功并并非静静止的的状态态，有有些些故事事发生生在成成功光光环的的背后后，鲜鲜为为人知知。人人们们感兴兴趣的的不是是“我我能””人物物有多多么成成功，，而而是他他们如如何成成功的的，以以及他他们的的思想想和智智慧。。知名度度相对对低，，但在在某一一领域域有代代表性性的我我能人人物：：平凡凡人的的不平平凡故故事，，通通过讲讲述他他们的的心路路历程程，让让普通通全球球通客客户感感到心心灵撞撞击和和共鸣鸣具体人人物评评选标标准，，供省省公司司本地地活动动中参参考：：他们可可以是是普通通人，，但他他们身身上有有着不不平凡凡的故故事；；他们也也可以以是成成功者者，但但还在在不断断追求求，体体现了了全球球通人人“进进取””的这这一核核心品品质；；他们来来自于于热点点事件件，出出面宣宣传““我能能”是是媒介介合作作的产产物也有一一些硬硬的指指标：：最最好不不超过过45岁借助人人物深深化化我能能2005年年12月－－2006年4月集集团公公司即即将使使用的的“我我能””人物物：借助““感动动中国国”刘翔：：每个人人每天天都在在跨栏栏，跨跨越越生命命的障障碍，，就就是能能者袁隆平平奋斗成成就梦梦想。。无论论面对对成败败，都都不能能停下下追逐逐的脚脚步徐本禹禹当爱的的阳光光照射射自己己身上上时，，愿意意毫无无保留留地反反射给给别人人钟南山山尊重事事实，，以坚坚毅的的意志志和严严谨的的态度度应对对灾难难借助““7＋＋2””探险险活动动王石团团队：：穿越极极地，，攀登登7大大洲高高峰是是不仅仅需要要体能能和技技术的的训练练，更更需要要坚定定的意意志和和沉着着冷静静的头头脑。。从他他们身身上，，我们们看到到的是是实现现梦想想的信信念，，无畏畏的勇勇气和和不懈懈的毅毅力；；而且且这个个历程程还将将继续续，他他们心心里只只有一一个问问题：：“下下一个个极限限在哪哪里””借助助人人物物深深化化我我能能媒体体组组合合：：借助助重重大大事事件件进进行行大大众众传传播播除了了通通过过人人物物拍拍摄摄形形象象广广告告外外，，更更多多利利用用公公关关软软性性传传播播品牌牌阵阵地地电视视访访谈谈栏栏目目利用用互互联联网网平平台台，，建建立立长长期期平平台台，，创创造造客客户户参参与与借助助人人物物深深化化我我能能互联联网网活活动动平平台台－制制作作活活动动网网站站1专专栏栏合合作作：：在主主要要站站点点建建立立““我我能能””精精神神专专辑辑，，讲讲述述““我我能能””时时代代的的““我我能能””榜榜样样人人物物和和故故事事；；””感感动动中中国国““和和其其他他相相关关当当期期活活动动整整合合在在此此专专辑辑下下。。2客客户户参参与与：：可以以检检索索每每个个年年度度人人物物候候选选人人的的故故事事；；通通过过投投票票、、留留言言、、BBS等等形形式式鼓鼓励励客客户户参参与与和和互互动动故故事事征征集集：：访访问问者者可可以以将将自自己己的的故故事事发发送送给给该该网网站站等等等等公关关软软文文“我我能能””精精神神平平面面专专栏栏与与公公关关软软文文电视视大大众众传传播播：：“我能”精神神形象广告2.长长期包装电视视访谈节目全球通杂志品品牌阵地以人物类平面面栏目为主，，互动的传播播我能精神品牌阵地媒体组合形象方面：超越业务沟沟通利益超越越业业务务沟沟通通利利益益如何何理理解解：：全球球通通不不仅仅仅仅代代表表一一个个号号码码，，一一项项服服务务或或者者一一个个业业务务，，而而是是他他手手中中尽尽在在掌掌握握的的优优势势，，提提高高他他的的效效率率，，让让他他总总比比别别人人领领先先一一步步全球球通通见见证证客客户户追追求求人人生生目目标标和和生生命命中中更更好好的的全球球通通成成就就进进取取者者处处处处领领先先的的人人生生追追求求准确确的的资资费费、、缴缴费费查查询询渠渠道道方方便便方便便快快速速查查询询24小小时时缴缴费费多种种查查询询渠渠道道超越越业业务务沟沟通通利利益益可靠靠、、高高效效的的、、畅畅通通的的通通讯讯通讯讯无无死死角角通讯讯不不会会因因为为意意外外和和变变化化而而停停顿顿通讯讯方方式式丰丰富富创创新新体贴贴、、主主动动、、人人性性的的客客户户服服务务方便便、、快快速速补补卡卡和和办办理理业业务务帐单单递递送送准准确确及及时时漫游游中中的的服服务务欠费费停停机机最最好好不不那那么么被被动动套餐餐可可以以查查询询剩剩余余金金额额或或流流量量希望望人人际际沟沟通通更更完完美美有多多种种表表达达情情感感的的方方式式多种种应应答答方方式式有多多少少客客户户号号码码都都能能储储存存手机机不不在在身身边边也也不不误误事事可查查询询有有用用的的资资讯讯既满满足足商商业业需需要要，，也也满满足足生生活活的的需需求求根据2005年5月，全全球通人难题题征集活动统统计结果更多的优惠活活动和品位享享受针对老用户的的优惠回馈门槛更低低提供品位的回回馈礼品免费的新功能能试用优惠活动间更更灵活地选择择客户移动通信信服务需求信息沟通优势势社交人际优势势效率服务优势势身份地位优势势进取者的人生生事业、亲情、、生活传播信息：时间：成功需要朋友，我的朋友总是那么多支持点：全球通满足客户对手机内信息保存的需要4－5月无论在哪里，都不错过世界杯激情支持点：全球通满足客户对丰富的信息和方便的获取形式的需要6－7月不管工作多忙，亲人总能得到意想不到的祝福支持点：全球通满足客户对多种表达方式的需要10－12月省心经营生活，专心经营事业支持点：对服务和效率需要8－9月工欲善其事，必先利其器；同样先进的工具我能做更多支持点：对整合通讯解决方式的需要11－12月传播阶段信息沟通优势势社交人际优势势效率服务优势势社交人际优势势世界杯主题创创意示例世界杯主题创创意示例对比文化方面：打造品牌文化化打造品牌文化化为什么要建立立品牌文化长长期活动平台台品牌建设需要要：全球通在目标标人群中的知知名度超过所所有其他通讯讯品牌；如何何保持客户对对品牌的新鲜鲜感和喜好度度，增加客户户对全球通的的激情和忠诚诚(bonding)，，对全球通品品牌来说应该该处于战略的的高度。拉近距离需要要：全球通目标受受众：进取型型中产阶层，，除了在收入入和人口统计计学上的定义义以外，还包包括了他们的的社会价值和和追求品位的的方面；通过过活动平台的的目的，打造造全球通人的的生活圈子，，拉近与普通通全球通客户户的距离传播创新需要要：整合传播应该该注入活动和和赞助方面的的新鲜活力和和激情，传播播全球通品牌牌文化和精神神。打造品牌文化化活动平台选择择的原则：选择符合全球球通定位的，，突出品牌理理念全球通客户关关注度高，有有社会影响力力的活动；有有利于扩大媒媒介曝露机会会，有可能来来自于年度热热点事件将活动和赞助助打造成传播播和营销平台台，长期积累累形成品牌资资产，而不是是简单冠名开展方式与原原则：主要借助媒体体力量，由媒媒体运作和发发挥影响力，，全球通赞助助，用户参与与遇到合适的事事件和资源，，可以将活动动上升为带动动营销的整合合传播事件全球通人最关关心什么？了解全球通人人的激情来自自何处：渴望成功和成成为领导者；；热爱生命，富富有创新和探探索精神他们外出更频频繁，逐渐走走向世界；他们有社会责责任感，重视视环境保护他们懂得享受受，喜欢流行行，重视健康康；他们更多参与与技巧性强、、陶冶型和和社交型的休休闲娱乐活动动他们重视事业业和家庭，生生活富裕，注注重享受；自我提高的机机会高品质的艺术术社交陶冶型运运动、体能和和健身运动环保活动教育活动旅行文化汽车车文化打造品牌文化化体育公益文化、艺术体验运动激情为社会贡献己力懂生活，有品位我能人生积极、掌控、、品位06年主线打造品牌文化化品牌文化阵地活动项目传播方式重要性评价主线体验运动激情全球通世界杯营销整合传播集团统一策划，省公司配合全球通网球业余网球赛体育媒体宣传地方性平面媒体配合全球通车友奥运自驾活动1与奥运合作伙伴合办（搜狐、大众）2地点：青岛国际帆船中心辅线为社会贡献己力全球通助学活动21世纪经济报道主办，媒体合作，公关传播全球通积分环保/教育赞助（备选）省公司执行，地方媒体传播，以公关为主享受文化艺术全球通华人艺术大奖媒体主办，文化、生活类媒体持续报道，公关软性宣传传播阶段世界杯营销活动结构传播目的活动描述从形象传播、、媒介关注注、和活动促促销三方面结结合；集团侧侧重形象和客客户互动，分分公司侧重重入网和收入入打造“我能””人生，借助助事件拉近与与普通全球通通客户的距离离，与客户产产生共鸣和互互动在2006年年4月-7月月集团线上传播播省公司配合时间进程在线下：根据据集团开发的的世界杯资源源，各分公司司进行拉动入入网和数据业业务收入的营营销活动在线上：1利利用比赛前前后的媒介资资源，通过大大众传播手段段宣传品牌精精神和品牌形形象；2利利用与媒体的的合作，进行行品牌内容融融入、数据业业务使用方式式的促进和球球迷互动活动动；世界杯传播行行程4月5月集团线上传播播6月做最好的player，，我能7月集团线下资源源预热阶段开发资源提供供给各省备选选大众传播维持持06年主线线，此阶段不不在大众传播播中进行世界界杯预热赛事阶段开发资源提供供给各省备选选媒体合作标版广告演播室包装/标版/广告告足球专刊包装装合作门户网站包装装合作领先畅享世界界杯，我能传播目标增进好感度和和归属感，丰丰满我能增加入网全球通业余网网球赛活动结构传播目的活动描述从分城市比赛赛到决赛，提提高参与，，创造娱乐性性与客户互动动，并借力大大师杯，在大大师杯之前引引爆网球时尚尚打造“我能””生活，积累累品牌专属阵阵地，彰显积积极、掌控、、品位的品牌牌特性在2006年年8月-11月实施方式传播方式时间进程集团实施，以以大师杯的权权益和比赛形形象代言人为为活动支持，，借助以平面面广告和体育育公关的方式式传播由集团公司提提出方案,由由赛事管理和和传播公司执执行，属于集集团实施类亮点拥有世界排名名的网球运动动员加入成为赛事的形形象代言人参与颁奖等活活动基本资料姓名：费德勒勒英文名：RogerFederer出生年月：1981.08.08国籍：瑞士身高：185cm体重：80kg职业生涯战绩绩2004年战战绩：74胜胜6负

2003年战绩绩：78胜17负2005战绩绩：51省3负2005年ATP世界排排名：1全球通奥运自自驾游活动如何利用奥运运杠杆抬升全全球通品牌奥林匹克全球通是一种人生和和生活方式，，它代表着着追求卓越和和实现梦想的的信念和积极极、进取、掌掌控的态度每一个运动动员都是为为了到这里里来拿奖牌牌的，他们们在奥运会会奋斗的目目的就是为为了实现个个人和国家家的梦想和和荣誉！共性是对梦想的执着寻梦奥运，，我能传播目的活动描述在2006年青岛奥奥帆委完成成青岛国际际帆船中心心后,客户户短信参与与报名选出出南北各10名客户户，驾车前前往青岛目目的地，参参观并进行行帆船训练练拉近与普通通客户距离离，增加品品牌激情，，借助奥运运契机，打打造“我能能”人生在2006年4月提提出可行性性方案,5月审批完完成,6月月正式举行行实施方式传播方式时间进程以体育公关关为主，借借助媒体合合作方式进进行活动的的传播（例例：通过与与搜狐的合合作，进行行网上报名名和活动组组织，全全球通冠名名）由集团公司司提出方案案,现场由由青岛分公公司进行人人员等方面面的支持，，属于集团团实施类品牌联盟以奥运为契契机进行品品牌联盟谈谈判全球通助学学活动红粉笔计划感受中国移动通信的公民作为了解全球通品牌热衷公益事业实现“我能”人生媒体新闻发布会行业主管部门倾听声音全球通客户参与活动积极参与报道事件关注进展掀起第一浪2006年1月预热2005年12月底进程中的持续传播2006年6月份达到传播高潮2006年12月份传播方式:集团操作作，以媒体体合作和公公关宣传为为主积分环保、、教育赞助助（备选））公益平台－－环保或教教育赞助客户积分移动公益组织捐赠客户客户客户环保教育传播方式:各省操作作，以公关关宣传为主主全球通华人人艺术大奖奖候选人的社社会推荐与与评选评审委员会会评选全球通全球球华人艺术术成就奖年年度颁奖盛盛典获奖艺术家家为全球通通全球华人人艺术历史史走廊留下下经典作品品获奖艺术家家为全球通通全球高端端客户定制制绝版限量量纪念品全球通赞助助获奖艺术术家进行全全国范围艺艺术巡展与与推广活动动（优先属于于全球通全全国客户的的特权）传播活动的的行程与资资源分配1月10月4月7月品牌形象品牌文化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精神传播消费者利益信息沟通优势效率服务优势社交人际优势借助人物深深化“我我能”精神神世界杯营销预热阶段赛事阶段全球通业余网球赛初赛阶段大师杯阶段集团整合营营销活动集团线下活活动“寻梦奥运运”车友自自驾活动全球通华人人艺术大奖奖“红粉笔””计划利用各行各各业的人物物故事，借借助事件进进行大众传传播，常常规通过品品牌阵地和和公关软性性传播省公司活动动积分环保电视电台旅游杂志更多客户接接触点[V]娱乐自助旅游电梯广告看电影卡拉钱柜车身、地铁铁健身、打球球时尚杂志新闻杂志DVD生活工作MSN聊天天营销活动与与“我能””人生全球通客户户发展计划划对外：增量量市场神州行用户户动感地带用用户对内：存量量市场主要针对高高端用户以Arpu为切入点点主要针对毕毕业生以毕业为切切入点主要针对商商务人群竞争对手用用户6月毕业软迁移ARPU超超过120预警软迁移移成功的专业业人士身份人生更成功功找到人生知知己推荐个人商商务解决方方案：漫游游优惠的商商务套餐/专署SIM卡（大大容量号码码簿）/跨跨区服务/信用卡缴缴费服务/商务终端端捆绑等通过短信预预警，带号号转网，资资费套餐；；全球通比比你更了解解你现有资费和和服务的体体验有限，，更有效率率和更多服服务的通信信品牌可以以弥补这种种缺憾；转变与定位位：目标：提示：人生新开始始从带号转网网，跨区入入网进入社会，，有了新的的人生追求求，品牌从上市市到明年的的发展行程程沟通实际利利益深化精神建立纽带增加价值传播内容精神传播借助媒体，，阐述“我我能”通过明确品品牌形象和和打造品牌牌文化，立立体作业，，拉近与普普通全球通通客户的距距离引发社会关关注社会关心全全球通的变变化“我能”上上市A+“我能能”时刻传播阶段“我能“深深化打造“我能能”人生借由业务服服务，贴近近客户生活活传播目的附件1世界杯营销销2006年年6月－7月全世界界的热情都都将被世界界杯点燃虽然世界杯杯远在德国国，但我们们全球通人人，可以领领先一步享享受世界杯杯资讯,随随时随地地感受世界界杯带给我我们的激情情世界杯营销销精神契合“我能”精精神自信的态度度和坚定的的信念为着目标坚坚持不懈的的奋斗自我实现积极进取掌握未来充满自信世界杯精神神充满激情积极向上有能量、充充满活力的的坚持不懈勇勇往直前坚定的信念念协作精神和“我能””精神高度度契合丰富“我能能”内涵的的机会点高关注度目标用户对对大众运动动、高参与与感、高观观赏性、时时尚活力、、协作精神神的体育运运动偏好度度强世界杯作为为单一的体体育项目，，是世界上上最大规模模的体育项项目世界杯在中中国的高关关注度2002年年第十七届届韩日世界界杯巴西和和德国的决决赛，在中中国创造了了世界杯转转播历史的的最高电视视收视率贴近全球通通人的生活活焦点和话话题内容需求吻吻合相关业务特特性数据业务不间断性信息量大按需定制娱乐性移动通讯不间断沟通通保障世界杯对信信息的特殊殊需求赛事消息时时时掌握赛事结果及及时得知八卦消息的的随时更新新满足全球通通人的需要要世界杯营销销的目标借助世界杯杯契机，希希望达到到以下营销销目标：精神结合发挥媒介作作用产品使用的的促进将品牌形象象传播放置置在世界杯杯的背景下下，让““我能”人人生优势渗渗透客户生生活中，提提升消费费者对品牌牌的偏好度度和忠诚度度利用人们对对事件的关关注，吸吸引更多对对品牌的注注意力通过门票、、定制手机机等手段，，扩大全球球通客户群群，吸引引入网和增增加品牌粘粘性；通过过开发世界界杯数据业业务，以内内容吸引，，促进数据据业务的使使用世界杯营销销原则整合，不依依靠单一资资源，把各各项资源、、服务包装装在概念大大伞下线上传播丰丰满品牌内内涵线下活动增增进全球通通人归属感感和好感度度传播联合业业务推广，，打造全球球通人自己己的世界杯杯世界杯营销销组合“做最好的的player，我我能”内容：系列列品牌形象象传播，全全球通人的的人生状态态，放置在在世界杯背背景下1234德国现场观观战和限量量足球手机机目的：增加加入网或粘粘性限期入网或或预存有机机会获得赴赴德国现场场观看世界界杯资格；；同时可参参加积分换换定制手机机活动及数数据业务营营销操作：集团团统谈资源源，省公公司操作足球文化使使者：目的：借助助媒介效应应，在赛事事期间增加加与客户接接触机会，，传播品牌牌理念：方式：预订订转播时段段、演播室室包装、门门户网站频频道包装合合作，专业业足球评论论掌上世界杯杯：目的：促进进数据业务务方式：开发发世界杯相相关数据产产品操作：集团团统一产品品，统一平平面广告激情聚会：：目的：凝聚聚全球通人人的激情、、增加品牌牌归属和好好感度方式：畅享享激情足球球夜，评选选全球通人人的十大足足球PUB,世界杯期间间给全球通通用户发优优惠啤酒券券，在当选选PUB中中观球包装城市市酒吧街街，让全全球通客客户感到到这个足足球的节节日是自自己的操作：集集团操作作，统一一评选十十大足球球pub，客户户手机短短信评选选，或者者彩信参参与，最最热情的的城市将将有神秘秘嘉宾亲亲临现场场世界杯营营销资源源资源清点点媒介：转转播、演演播室、、射手榜榜、足球球之夜广告：形形象广告告、转播播标版广广告定制手机机：开发发世界杯杯主题限限量手机机（待定定）数据业务务包：与与世界杯杯相关的的定制新新闻、图图片、音音乐下载载活动：媒媒体合作作评选十十大PUB、公公关活动动公司运运动门票：世世界杯门门票（待待定）活动结构构传播目的的活动描述述从形象传传播、媒媒介关关注、和和活动促促销三方方面结合合；集团团侧重形形象和客客户互动动，分分公司侧侧重入网网和收入入打造“我我能”人人生，借借助事件件拉近与与普通全全球通客客户的距距离，与与客户产产生共鸣鸣和互动动在2006年4月-7月集团线上上传播省公司配配合时间进程程在线下：：根据集集团开发发的世界界杯资源源，各分分公司进进行拉动动入网和和数据业业务收入入的营销销活动在线上：：1利利用比赛赛前后的的媒介资资源，通通过大众众传播手手段宣传传品牌精精神和品品牌形象象；2利利用与与媒体的的合作，，进行品品