中国移动全业务运营策略研讨

全业务运营策略研讨中研博峰咨询有限公司

二零零八年六月目录全业务运营带来的挑战中国移动全业务运营策略中研博峰简介对于全业务运营时代的基本判断全业务运营不仅仅是从固定与移动业务、话音与数据业务的简单叠加，更是业务提供层次、内涵的变化，需要电信运营商对自身的价值链定位及商业模式进行重新选择全业务运营不仅仅是业务范围的延伸扩展，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定全业务运营不仅仅是发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在运营管理各个层面，要求电信运营商的整体能力发生结构性变化全业务运营时代一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新的时代进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战

---竞争挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？固网运营商会充分利用个人客户的集团属性、家庭属性，通过产品的组合捆绑与交叉销售，进入中国移动的核心市场手段：终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等家庭个人固定移动客户类型业务类型集团移动话音移动数据电话业务电路业务互联网接入业务电话业务宽带业务进攻路线一进攻路线二进攻路线三:电信C网存量小灵通用户的业务升级存量小灵通用户的业务升级公共电话业务饭店与公共设施电信业务模型来源：中研博峰开发事实上，固网运营商已经通过集团客户市场开展对移动个人市场的的争夺同时,大规模推行“公务虚拟网”，为用户提供专用小灵通号段与客户现有的办公固定电话组合成类似移动V网的“混合虚拟网”加大了对集团客户市场的公关力度，开展了以企事业单位、写字楼为主攻目标的“搜楼行动”，主要卖点策略意图单位用户由单位固定电话担保，个人用户由家庭电话担保，单位职工和亲朋好友均可办理通过存量市场在位优势,降低客户进入门槛,吸收个人移动通信话务量针对报销话费的用户与单位固定电话合帐交费，针对单位内部个人交费的用户与单位固定电话合帐交费简化客户缴费,降低服务门槛,同时规避了欠费风险提供发短信、邮件通知、会议通知、一号通以及为单位或家属院进行网络优化等增值服务为基础话音业务提供增值，增强客户粘性，确保话音业务收益案例来源：中研博峰知识管理系统在家庭市场，开展业务之间的组合捆绑是固网运营商开展全业务运营的典型招法Telstra将固定电话、移动电话及互联网业务打包，降低客户总体支出FT将初期推广的国际长话业务与移动话音业务打包，推动其成熟案例来源：中研博峰知识管理系统在个人市场，进入者都采取了类似的进攻策略移动话音移动数据大众市场细分市场策略一：利用非对称管制政策，采取话音资费，降低话音价格。如H3G在英国市场策略二：挖掘细分市场需求，如Orange针对商务人群的数据卡业务，马来西亚面向快闪族的游戏业务KDDI面向年轻客户的流媒体业务策略三：利用全业优势，开展业务组合如FT开发的移动电话与固定电话互通业务案例来源：中研博峰知识管理系统总结一下，在开展全业务运营后，中国移动将面临的竞争挑战固网运营商将按照成为综合信息提供商的方向不断演进，这些运营商的价值创造能力及客户控制能力将进一步增强在集团客户市场，固网运营商将通过提供综合信息服务增强对客户企业化需求的满足力度，同时通过价格补贴和组合营销进入中国移动的核心市场在家庭客户市场，固网运营商将利用既有的固定电话及宽带互联网的业务在位优势，加强对用户界面、内容等价值链关键环节的控制力度。此外，如微软等IT软件厂商、设备厂商也是该市场的有力争夺者在个人客户市场，固网运营商的普遍竞争策略是降低话音业务资费，以迅速扩大用户规模，此外针对细分客户群开展移动数据业务，而进入高端客户群进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战

---融合挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？在全业业务时时代，，整个个泛信信息化化生态态体系系变得得更加加庞大大、复复杂与与多元元电信联通SKYPE微软QQGOOGLEAPPLE新媒体体政府信信息化化机构构移动电信联通网通SKYPEQQ铁通广电移动单一竞竞争时时代融合时时代NOKIA阿里巴巴巴模型来来源：：中研研博峰峰知识识管理理系统统多种商商业力力量展展开价价值链链争夺夺内容及及应用用门户及及用户界界面外部网网络业务支支撑（计费费、认认证））终端及及服务务新浪、、盛大大。。。。LG、、SONY、三三星、、微软软、联联想、、苹果果。。。。内部网网络中国电电信（（互联联星空空）、、长城城宽带带、广广电。。。。。Orange、、SK、NTTDocomo。。。。。外部接接入内部接接入并且往往往比比运营营商更更能赋赋予网网络信信息流流的更更多增增值规模价值流向聚集度度参与度度匹配度度RSS社区分众传传媒网络流流量增增值的的核心驱驱动因因素模型来来源：：中研研博峰峰知识识管理理系统统进入全全业务务运营营时代代，中中国移移动保保持市市场领领先的的优势势将面面临多多种挑挑战---运运营挑挑战全业务务运营竞争挑挑战中国移移动能能否找找到市市场狙狙击的的有效效手段段？融合挑挑战中国移移动能能否顺顺应产产业融融合的的趋势势？运营挑挑战中国移移动能能否建建立面面向未未来的的运营营模式式？通过总总结国国外电电信运运营商商的标标杆经经验，，我们们提出出了卓卓越全全业务务运营营框架架卓越全全业务务运营营框架架在产业业链中中占据据主动动客户关关系的的拥有有者融合业业务的的领跑跑者战略资资源的的整合合者利用网网络技技术实实现一一体化化整合基基础网网络架架构,使使服务务一体体化成成为可可能利用网网络技技术的的发展展,开开发发新的的服务务方式式培养有有韧性性的组组织和和文化化了解和和改进进公司司基因因企业上上下建建立危危机意意识,形形成不不断寻寻求突突破的的企业业文化化对资源源进行行有效效的整整合建立面面向客客户的的运营营机制制建立建立整合的营销渠道建立信息化的管理机制控制政政策风风险1234预估和和控制制重组组相关关政策策带来来的风风险参与和和帮助助法规规的形形成关键词词产品设设计定价渠道推广关键词词决策权权信息鼓动家家结构关键词词应用服务平平台信号传传输和和连接接网络，，信息息技术术关键词词整合市市场部部门面向客客户5经验显显示，，成功功的全全业务务运营营商能能够通通过开开发整整合产产品，，优化化用户户体验验，扩扩大销销售渠渠道来来提高高客户户粘度度，在在产业业链中中占据据主动动成功的的全业业务运运营商商开发发了专属整整合产产品，让客客户能能够选选取两两个或或多个个捆绑绑服务务最受欢欢迎的的定价价模式式为固定费费率，提供供一系系列服服务而而每个个月只只征收收固定定费用用全业务务运营营商能能够利利用他他们的的销售网网点以及网上渠渠道来获得得客户户对具体产品进行品牌推广，以此突出出整合服务务在产业链中中占据主动动-对中国移动动的关键启启示范例：法国国电信/Orange形势由于本地回回路业务的的进一步市市场化以及及与其他业业务的剥离离，法国电电信/Orange开发了全业业务服务来来与新进入入市场的公公司竞争描述Livebox是一个安装装在客户家家中，基于于家庭网关关的服务。。客户能够够使用无线线宽带网络络、数字电电视、IP电话、视视频点播、、游戏以及及其他数字字服务Unique这一服务基基于GSM/Wi-Fi双网手机机，卖给Livebox客户，客户户能够在家家或者出行行的时候使使用设备拨拨打费率低低的电话案例来源：：中研博峰峰知识管理理系统高效的组织织结构和充充满进取心心的公司文文化是他们们的共性成功的全业业务运营商商制定了明确的决策策权，明确了企企业和部门门的职能对内部信息流进行了统一规范，有明确的的绩效规则则和有效的的知识传递递方法鼓励员工的的方法以及标准必必须明确制定并告知员工工，这包括括目标、奖奖励机制以以及职业发发展方案组织架构内管理层分级不多，在产品/技术方面面互相连通通，提升了了协作培养有韧性性的组织和和文化-对中国移动动的关键启启示范例:维维珍媒体（（VirginMedia）形势英国大型电电缆运营商商NTL/Telewest希望通过成成为第一个个四项业务务运营商来来与BT竞竞争描述NTL/Telewest收购了市场场上唯一成成功的移动动虚拟网络络运营商VirginMobile，随后更名为为VirginMedia由于VirginMobile是一个没有有电信基础础设施架构构的组织，，两个机构构之间的重重组便排除除了技术部部门的合并并然而，在设设计适宜的的架构以容容纳两个不不同的组织织文化方面面也有很多多挑战案例来源：：中研博峰峰知识管理理系统他们还引入入了各种技技术标准，，借此成为为更有竞争争力的全业业务运营商商领先的全业业务提供商商设计了各各种应用程程序，客户户能够通过过任何终端端使用这些些程序，而而客户体验完完全相似通过共享固固网和无限限服务的通通用组件，，运营商通通常尽可能能地整合了他们的服务平台由于独特的的信号传输网网络体制利用IMS一类的技术术来管理和和支持跨终终端之间的的通信，全全业务运营营商倾向于于使用IP平台核心技术架架构对连通网络及内在的技技术（固网网和无线））不公开利用网络技技术实现一一体化-对中国移动动的关键启启示范例：沃达达丰（Vodafone）形势由于移动客客户ARPU下滑带带来了压力力，Vodafone决定考虑进进入宽带网网络市场描述与公司多个个宽带服务务发展目标标区域内的的固网运营营商构建合合作伙伴关关系开始采用一一些诸如IM一类的的流行移动动应用程序序，能够与与电脑使用用者进行更更好的沟通通还开始转向向NGN/IMS体系，，以支持将将来对新固固网和移动动服务的整整合案例来源：：中研博峰峰知识管理理系统目录全业务运营营带来的挑挑战中国移动全全业务运营营策略中研博峰简简介中国移动应应对全业务务运营的主主要策略主要策略1综合运用业务、服务及品牌等资源，构筑防火墙，加大对高价值客户的维系力度把握信息运营、全业务运营的战略掌控点6２创新营销模式，增强客户黏着提升集团客户的综合信息化解决方案交付能力，优化商业模式，进攻竞争对手的存量市场３加快接入网资源及全业务支撑系统部署。4５提升商务模式、强化运营商核心价值，弱化威胁策略一：构构筑高端个个人客户的的防火墙，，加大维系系力度加快整合优优质资源的的力度。通通过差异化化、高品位位的延伸服服务产品提提供，夯实实品牌归属属，创建客客户文化忠忠诚。围绕客户的的典型应用用情境进行行个性化新新业务、基基础业务+积分货币币化的交叉叉营销。削削弱竞争对对手“交叉叉成本组合合”的价值值优势。加快粘性业业务的用户户规模。同同时，准确确把握竞争争对手的““入侵时间间”。提前前利用终端端+业务x在网期限限的方式捆捆绑高价值值客户。高价值客户户利用客户的的集团、家家庭、亲友友、爱好等等多元属性性展开营销销，淡化竞竞争对手的的单一集团团属性进攻攻竞争对手侵侵入主要困扰642351加快品牌战战略落地，，支撑企业业长远发展展主要困扰642351线上：电视电台门户局域网线下：自营渠道媒体等俱乐部合作渠道定制终端（限量发行、积分回馈、予存话费、有奖促用的奖品等）定制业务（按目标客户需求／喜好等进行营销的业务组合）定制产品（按客户喜好提供的其他产品）电视机收音机播放机手机计算机人员宣传品CD/DVD等全国级省市级平台\业务\技术载体活动选秀活动竞赛活动互动活动庆典活动公益活动文体／专题活动等SMSMMSUSSDIVRWAPKJAVACRBTStreaming等移动营销活动移动服务活动移动公益活动移动社会责任活动移动之日活动各类中央级的媒体／社团／组织／载体等“移动”电视／电台栏目频道“移动”网站／网址“移动”报刊杂志“移动”其他丰富品牌\建立文化化\提高收收入\创造造应用\整整合资源以大渠道视视角进行渠渠道体系的的整合规划划与运营主要困扰642351移动运营商商的产品、、业务、服服务互联网门户客户（个人人客户、家家庭客户、、集团客户户）价值创新型渠渠道传统功能型渠渠道体验延伸型型型渠道使用行为交易行为体验行为64K卡门户定制终端门户深度嵌入类联合服务类功能寄居类KTV美容院网吧专柜星巴客高尔夫球场10086直销队伍合作厅银行零售网点分销商客户经理分销网点零销商次级分销商分销网点自有营业厅影院专柜策略二：创新新营销模式，，从“资源价价值营销”向向“行为价值值营销”演进，增强客客户黏着主要困扰641352驱动客户感性性需求的营销销方式以情感感认同与心理理需求为核心心推动力，以以情感为高附附加值，以客客户体验为平平台和手段，，释放产品的的情感能量，，从而打动客客户，结为联联盟，建立产产品及企业的的独特竞争力力与核心价值值优势，提高高进入门槛的的营销手段驱动客户感性需求的营销方式创作营销：彩玲创作大赛、手机音乐创作大赛、文学创作等，创造创作行为祝福营销：将产品嵌入到各种节日、庆典日等接点中，创造新的祝福行为参与营销：利用手机互动性，使之成为热点活动的参与工具，创造新的参与行为以感性需求设计及行为创新建设感性需求营销行为价值营销博奕营销：手机网游竞技、博彩、有奖竞猜等，创造新的贪婪行为分享营销：介入内容的管理，利用客户分享需求，创造分享行为占有营销：以独有内容，产品等驱动客户占有欲，创造新的“提前占有行为体验营销：利用门户创建建立体验网站的互动，创造体验行为欲望营销：利用产异化欲望需求，创造“手机欲望”创造新的满足行为其他驱动客户理性需求的营销方式时间地域选择及客户细分选择通信量（时长等）与资费挂钩的营销包通信地域（本地/异地等）与资费挂钩的营销包通信方式（语音/数据等）与资费挂钩的营销包通信时段（闲时/忙时等）与资费挂钩的营销包消费能力与客户价值（预存费用送手机等）挂钩的营销包通信需求与消费能力（承诺月费率等）挂钩的营销包资源需求营销资源价值营销其他策略二续：创创新营销模式式，驱动客户户的感性需求求。“创新时尚、、打造流行””主要困扰641352设计客户理性性与感性需求求SMSIMMMSIVRWAPJAVACRBTStreamingVOD以IP为核心心的网络技术术拓展，接入入带宽的增加加与网络覆盖盖的完善形成成（anytime,any-networkandany-deviceswillbeconnected)2G2.5G2.75G3/4G时间理性需求感性需求消费行为收入驱动力及规模各类节日庆贺贺的短信行为为娱乐享受创意大赛参与活动分享内容便利查询自创内容推广广群发广播点对点短信（（满足成本需需求）为亲朋好友点点拨礼物到听故事的时时间啦语言学习成人内容虚拟梦想实现现满足隐私喜好好收听有趣内容容信息查询今年过节不送送礼呀！送礼礼就要送彩铃铃呀！你太土啦！连连彩铃都没有有！这是我的！只只有我有！！！小张的彩铃太太逗啦！分享我的口味味和风格我喜欢“两只只蝴蝶”我的朋友都有有彩铃彩铃真好玩在特殊的日子子，要送给朋朋友特殊的综综合IM礼物物！快来我的多媒媒体阅览室参参观吧！和我的朋友分分享我在峨峨眉山的体验验(Blog)我的社区，呵呵呵更方便和我的的朋友们交流流(PTT).可以发送接受受图文并貌的的信息。到俺上网的时时间啦！满足各类需求求发泄我的情感感找到我的梦想想搜索我想要的的网站冲浪接入互联网真真方便，随时时可以收邮件件喂老张，叫上上小刘来十把把“手机斗地地主”！嘿，到买手机机福彩的时间间啦！我是我们网游游社区的高手手(夺宝中中华,天下下英雄)这次我肯定能能赢！这个游戏真好好玩！我中了手机福福彩大奖啦！！请用手机信用用卡买单！请帮我找到去去动物园的路路线(LBS)到时间啦！快快看MV连续续剧“是谁杀杀了我”！MV新闻7点开始你可以在我的的手机创作室室下载那首歌歌曲我给你发了MV！里面有有我在巴黎的的靓影咯！“老婆，你看看起来气色很很好呀？！（（可视电话））我家窗户忘了了关了，要回回去一下（移移动安防）我喜欢看“超超女”打造消费行为为优化行为，固固化收入开发产品业务激活业务与行为保保持通过有效找到到客户的感性性需求元素,通过营销手手段将感性需需求固化为消消费行为!策略三：加大大移动信息化化解决方案对对集团客户的的渗透及捆绑绑力度顺应电信业发发展趋势，强强化整体解决决方案开发能能力根据集团客户户信息化的深深层次原因进进行产品开发发主要困扰641２5３策略四：加快快进行宽带接接入网络资源源及支撑系统统部署一、仍旧按照照原定策略发发展以“不变”应应“变化”迅速运营3GHSDPA扩大/开发具具备海量内容容的产品（音音乐、游戏。。。。）移动门户网站站的建设和优优化，综合即即时通信，在在线游戏社区区二、做“虚拟拟”全业务运运营商针对集团客户户提供全业务务大规模布点无无线接入推动WIMAX的商用3G的投入挖掘无线接入入的内容做好城域网、、无线接入网网的准备其他他三、、做做实实际际全全业业务务运运营营商商全面面进进行行固固定定电电话话/宽宽带带接接入入建建设设和和相相关关产产品品开开发发，，在在固固定定领领域域直直接接与与固固话话运运营营商商竞竞争争3G的的投投入入不不变变挖掘掘宽宽带带接接入入的的内内容容其他他？？？如何何维维护护巩巩固固已已有有的的市市场场？？是否否要要拓拓展展新新的的业业务务领领域域？？如何何满满足足集集团团客客户户的的全全业业务务需需求求？？主要困扰126534全面面梳梳理理各各种种IP应应用用，，区区分分商商务务模模式式，，加加强强核核心心应应用用的的掌掌控控强化化与与稀稀缺缺应应用用资资源源和和注注重重信信誉誉的的媒媒体体进进行行战战略略合合作作保障障核核心心应应用用的的质质量量和和终终端端体体现现对重重要要应应用用提提供供鉴鉴权权、、计计费费、、支支付付、、DRM等等服服务务按照照应应用用价价值值进进行行定定价价（（替替代代流流量量计计费费模模式式））满足足用用户户的的简简单单、、透透明明和和可可预预见见的的定定价价要要求求增加加用用户户的的免免费费体体验验内容容应应体体现现用用户户的的价价值值认认定定按照照时时长长计计费费抑抑制制免免费费IP应应用用对对价价值值链链的的破破坏坏简化化业业务务使使用用，，建建立立可可管管理理的的业业务务环环境境端到到端端业业务务质质量量，，干干预预终终端端预预制制掌握握鉴鉴权权、、计计费费等等关关键键手手段段时长下载流媒体事件鉴权门户体验时长

Off-Net事件内容彩信免费内容浏览应用浏览&内容类时长计费距离计费事件计费(同步)话音,视频电话，聊天(非同步)即时通信通信内容&应用已知=

鉴权未知门户非门户VODAFONEIPCM的计费模式策略略四四：：加加快快进进行行宽宽带带接接入入网网络络资资源源及及支支撑撑系系统统部部署署主要困扰126534策略略五五：：提提升升商商务务模模式式、、强强化化运运营营商商核核心心价价值值，，弱弱化化威威胁胁还需需要要对对用用户户界界面面的的高高度度掌掌控控，，与与门门户户和和应应用用协协调调，，创创造造易易用用性性、、方方便便性性、、实实时时性性、、互互动动性性，，进进一一步步加加强强对对用用户户的的粘粘性性，，从从而而增增加加用用户户的的用用量量如何实现用户户和应用的聚聚合？如何解解决用户和上上游资源分散散的现状？是否存在杀手级应用？需要什么应用？未来的发展空间有多大？高黏度用户群群丰富的应用完整的供应链链网络时代价值值延伸的核心心资源用户社社区娱乐及及通信信生活应应用用户的的心理理归属属需要要从心心理需需求角角度解解决对比现现实社社会，，网络络社会会形成成的条条件已已经满满足朋友亲人同学同事网友情感生活社交娱乐事业应用的的整合合首先先要通通过社社区对对用户户需求求的深深刻把把握需要向向媒体体领域域渗透透影视新闻家庭通讯影视公司媒体SP政府庞大的的用户户规模模是整整合供供应链链的筹筹码生活应应用创创造的的价值值空间间远超超过信信息服服务广告购物供求CRM零售商制造商银行物流统一网网络门门户个人终端门户（PC&3G）家庭网关企业网关个性化化、多多样性性的用用户需需求主要困扰126435策略六六：把把握信信息运运营、、全业业务运运营的的战略略掌控控点跨行业业价值值链整整合拓拓展客户需求客户界面（软硬终端）网络控制门户选择服务整合提供商综合服务提供服务业务规划服务业务设计需求设计开发平台交付管理计费支付信息资源拥有及供应客户管理支撑客户需求营业场所/影剧院/互联网/手机分销网络/渠道延伸活动及衍生产品制作演员/角色导演编剧/策划方案等播出/服务交付广告冠名赞助客户需求终端提供网络运营系统集成设备提供客户需求TV/报刊/PC/手机等用户终端分销网络/渠道发行/播出版面/频道提供编辑/制作撰写/录制内容及信息采集设备/设施提供电信行行业信息行行业媒体行行业娱乐行行业需要快快速建建立一一整套套以：：标准准、商商务、、流程程等为为基础础的管管理模模式。。。。。策略六六：把把