公共关系的要素、职能与发展

案例：看酒店如何树立形象

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。续上页客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

续上页当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。第一章

公共关系概述

目录第一节公共关系及相关概念第二节公共关系的兴起和发展第三节公共关系的要素与职能第一节公共关系及相关概念提纲：一、各种公共关系定义简介二、正确理解公共关系三、两个相关概念一、各种公共关系定义简介

1、《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版：“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”2、《大不列颠百科全书》：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”

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3、《美利坚百科全书》：“关于建立一个组织同既定公众之间相互了解的活动。”4、英国公关学会：“在组织和公众之间建立和维持相互了解、有目的、有计划的持续过程。”5、美国公关学会：“一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些保持某些方面联系的职能。”续上页6、国际公关协会：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织或机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——依靠对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法；依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更有效地实现它们的共同利益。”续上页7、美国公关研究和教育基金会：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门掌握情况的变化，并检视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”二、正确理解公共关系1、“公共关系”一词多义“令人头疼的不是公共关系一词缺乏意义，而是这词包罗万象，囊括过多。”

——斯蒂芬·菲茨拉德续上页（1）公共关系状态：组织与公众间静态的关系状况。“纵使资本家不重视舆论，只要他所经营的公司具有公司的名义，便必然有公共关系状态的存在，这是不可否认的事实。”

——约翰·希尔续上页（2）公共关系活动：为改善公关状态而采取的措施及开展的工作。（3）公共关系学科（4）公共关系职业（5）公共关系事业2、本课程定义社会组织及个人为促进与相关公众之间的相互了解、树立良好的组织形象、创造有利的发展环境，进而促进组织及个人目标实现而进行的传播、沟通活动及采取的行为规范。

二、公共关系的相关概念

1、公共关系与庸俗关系（1）手段不同（2）最终目标不同（3）效果不同续上页2、公共关系与人际关系（1）区别●产生基础不同：前者以业缘为纽带、后者以血缘、地缘、业缘为纽带。人际关系的产生早于公共关系。●主、客体不同：公共关系的主体是特定的组织，客体是与组织相关的公众。人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。续上页●目的不同：公共关系的目的是为了“公”，服从服务于群体利益；人际关系的目的是个体，服务于个体利益。●手段不同：公共关系主要运用大众传播媒体在组织与社会公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播；人际关系的手段主要是通过个体之间直接的、小范围的、非公开性的信息传播。续上页（2）联系：●两者原则上相通：互惠互利、诚实信用、平等协商；●组织与公众中的人际关系会影响到公共关系；●公共关系经常借助人际沟通手段。第二节公共关系的兴起与发展提纲：一、现代社会以前的公共关系二、公共关系产生与发展的条件三、公共关系在美国的发展四、我国公共关系的兴起一、现代社会以前的公共关系

1.公共关系含义的时代性公共关系作为严格的科学概念，是在现代社会才出现的。所谓现代社会，此处是指建立在现代生产力基础上的人类生存方式。在现代社会以前，没有现代意义上的公共关系，只有原始的公关思想和公关活动。2、古代的公关思想和公关活动

“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它是沿着一个合理的程序向前发展。”

——爱德华·伯尼斯（1）中国古代

●基本情况:略早于西方，可追溯到西周之前。主要表现有：倡导仁爱（儒家思想）、奉行信用、倾听民声、争取民心、注重礼仪、“纵横”主张等。●例:商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动；“水可载舟，亦可覆舟”；刘邦入咸阳“约法三章”；等等。（2）古代西方●古希腊：是一个文化发达、政治民主的国家，奴隶主阶级和平民阶级的男子都有选举权。其原始公关活动主要是围绕竞选而出现：——演说家、诡辩家和劝说者的公关活动：利用演说左右局势、控制舆论导向；——竞选者的公关活动：为树立形象、取得公众信任，他们或亲自出马，或雇佣演说家。例：亚里士多德在《修辞学》中提出用感情的呼吁沟通听众；并对如何运用语言来影响听众思想和行为进行了精心的阐述。该书被西方公共关系学界认为是最早的公共关系理论专著。●古罗马——著名的政治家、军事家恺撒在当政前曾专门学习演讲术，他对如何沟通民众十分重视，认为要获得民众支持，必须用自己的思想观念去影响他们，手段之一就是散发传单进行宣传鼓动。他在征战高卢期间所写的《高卢战记》一书中，对其发动战争进行了辩解。此书也被誉为“一流的公关著作”。——维吉尔的《田园诗》，表面看是赞美乡村生活，但实际上是受政府委托而作。目的是为了减轻城市人口过多给政府带来的压力。这是用诗歌来宣传政府政策的公关活动的例证。（3）古代公关活动的特点

●具有明显的自发性和盲目性，没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动，多是临时性、投机性的；●主要发生在政治领域，多为统治阶级维护统治进行的收买民心的活动；●传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人；●以利用民众为目的，而非为民众服务；●依靠编造神话传奇和宗教活动，而非依靠事实真相。二、公共关系产生与发展的条件

1、经济条件：商品经济的高度发展。（1）社会化生产与消费；（2）买方市场的形成。2、政治条件：民主政治取代封建专制政治。（1）资产阶级所宣扬的平等意识；（2）资本主义的选举制度；（3）工人阶级的觉醒。续上页3、理论条件：现代社会科学理论的发展。（1）现代管理理论从“重物”到“重人”的转变；（2）社会系统理论的出现。4、技术条件：现代传播技术的进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。三、公共关系在美国的发展1、现代公共关系在美国产生的原因：（1）相对于当时其它资本主义国家来说，美国的政治体制的民主色彩更浓一些；（2）美国是个由许多民族移民组成的国家，国民中有很强的平等意识和群体观念；（3）“南北战争”之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理下，国内市场体系发育十分健全。2、发展阶段（1）巴纳姆（PnineasT.Barnum)时期：●产生：19世纪中叶印刷技术的进步导致报刊的普及，组织为节约广告费，通过大量制造新闻以求报刊宣传自己。●公关观念：“凡宣传皆好事”；●公关手段：通过编造稀奇古怪的故事吸引公众的注意力；●公关目的：提高组织知名度。（2）艾维·李（LvyLee）时期●产生：20世纪初期揭露工商企业丑闻与阴暗面的“扒粪运动”，使企业认识到取悦舆论的重要性。●公关思想：“说真话”、“公众必须被告知”。具体说来：“一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力去遮盖真相。”续上页●1903年，在纽约开办了一家宣传顾问事务所，接受委托开展了大量的公关实务活动，获得巨大成功。●艾维·李使公共关系进入职业化阶段，但其公关活动多凭经验与感觉进行，艺术成分较多而科学性不足。（3）学科化阶段●爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）——公关思想：“投公众所好”，“公共关系工作的关键是要随时了解和掌握公众心理，投其所好，迎合公众的心理需要，引起公众的共鸣。传播工作要有的放矢，以取得公众的理解和信任。”——撰写了一系列公关著作——《公众舆论之凝结》、《舆论》、《公共关系学》，并率先在纽约大学讲授公共关系课程。对公共关系学科的形成具有里程碑式的作用。——参与了一系列的公关实践活动。续上页●柯特利普、森特在《有效公共关系》里，提出了公共关系的基本模式和运作程序，标志着现代公共关系理论的成熟。——“双向对称”公关模式：双向意味着在公关方法上要坚持与公众之间的双向传播与沟通；对称意味着在公关目标上要将公众的利益置于与组织利益同等重要的地位。——四步工作法：公共关系的运作程序包括公共关系调查研究、公共关系计划、公共关系实施和公共关系评估。四个阶段相互衔接、不断循环。四、我国公共关系的兴起1、原因：（1）经济市场化●企业运行模式变化●买方市场形成（2）政治民主化——公共关系是双向沟通的有效途径；——公共关系是树立形象的有效手段。（3）社会和谐化产2、基本情况公共关系是20世纪80年代初，伴随着我国的对外开放而由港台地区传入中国内地的。传入大陆后，呈现出由南到北、由东到西、由沿海到内地、由城市向村镇、由企业组织向事业单位、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企事业组织向政府各部门逐步发展的格局。大致经历三个阶段：（1）引进萌芽时期（80年代初期至中期）●1980年蛇口华森建筑设计顾问公司成立，是我国第一家公关性质的专业公司。●80年代初，一些合资宾馆、饭店首先设立了公共关系部。●1984年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例，并且拨出产值1%作为公共关系活动的经费。●1984年10月，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。（2）迅速发展时期（80年代中后期）●公关公司、协会大量成立——1985年伟达与博雅两大公关公司进入中国；——1986年1月，中山大学成立了我国第一个公共关系研究会；——1986年7月，中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司成立；——1986年11月，上海公共关系协会成立；——1987年6月，中国公共关系协会成立。续上页●公关教育起步——1985年1月，深圳市总工会首创公共关系培训班；——1985年起，公共关系学开始列如大学课程；——1985年9月，深圳大学设立公关专业。续上页●公关理论研究开始——1986年11月第一本公关专著《公共关系概论》问世；——1986年12月，《公共关系学》出版；——1986年12月，杰夫金斯的《公共关系学》被译成中文出版；——1988年1月，《公共关系报》创刊；——1989年1月，《公共关系》杂志创刊。（3）稳步发展时期（90年代后）●公关学术活动正常有序开展：成立于1991年4月的中国国际公共关系协会开展了多次“中国最佳公共关系案例大赛”。●公关专业教育逐渐走向成熟；●公关理论贴近中国现实；●公关实践取得明显实效；●公关职业化取得突破性进展；续上页——1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。正式确定中国公关职业命名为“公关员”，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》，标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。——2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。——2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。3、问题与思路

⑴问题：●理论与实践联系不够；●理解欠科学；●开展不平衡；●公关人员素质有待提高；●盲目效仿、一哄而上；●急功近利、忽视长远。

⑵原因

●社会生活中存在着各种障碍，不利于公关的健康发展，如重视不够、不正之风的侵蚀等；●政治生活中的贪污腐化、行贿受贿等腐败现象和腐败行为，严重影响公共关系的健康发展；●中国相当一部分工商企业管理水平不高，人员素质低下，经济生活中的急功近利、短期化行为十分严重，直接妨碍了公共关系的实施。（3）思路●系统学习，洋为中用；●提高组织领导人的公关意识；●科学策划公关活动；●提高公关人员素质。第三节公共关系的要素及职能

提纲：一、公共关系的要素二、公共关系的职能一、公共关系的要素1、社会组织

（1）含义：人们为了实现某种特定的目标，按照一定的原则、程序和制度建立起来的社会群体。包含以下要素：●明确的目标和使命；●维持组织存在的规章制度；●人员和物质条件；●健全的组织活动。续上页（2）社会组织的特征：●整体性；●导向性；●系统性；●相对稳定性。（3）社会组织的分类：一般可分为营利性组织与非营利性组织两大类，具体有经济组织、政治组织、军事组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。2、公众

（1）公众的含义：因某种共同利益关系而与特定组织存在着相互联系、相互影响、相互作用的群体。。（2）特征●共同性●相关性●群体性●多维性●可变性（3）分类●按与组织有无归属关系：内部公众与外部公众●按公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众续上页●按公众的动态发展过程：——潜在公众：同组织发生了某种联系，由此引起了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。——知晓公众：意识到问题的存在，但还未采取行动的公众。——行动公众：采取行动要求解决问题的公众。续上页●按公众对社会组织的态度：——顺意公众：对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。——逆意公众：对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。——独立公众：持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。（4）常见公众关系的处理●员工关系——员工在组织公共关系中的地位既是组织内部公关的客体，又是组织外部公关的主体；员工公众是组织内部公关的首要对象；员工形象是组织形象的直接体现；员工是组织同外部公众沟通的最有效媒介。续上页——员工关系的处理保障物质利益，改善工作条件加强双向沟通，实现信息共享建树企业文化，增强组织内聚力倡导民主管理，鼓励员工参与经营决策创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系续上页值得注意的是，组织不可能完全满足每位员工的要求。因此，公关人员就需要进行协调沟通，如实向员工说明组织的经营状况与分配政策、组织的困难等，以求得员工的谅解与合作。美国伟达公共关系公司总经理罗伯特·狄思达指出：“良好的公共关系始于家庭，而雇员是企业大家庭的组成部分。”

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海尔公司在组织内部公共关系的实践中，不仅坚持严格管理，用物质利益激发员工行为，还倡导员工自主管理，在精神激励上下功夫。公司一位叫高云燕的女工，是总装车间的一名普通操作工。当她看到放置冰箱门体的工作台影响加工的质量和效率时，便考虑利用折射原理，在钻眼机前放一面镜子，一试，效果绝佳。公司立即采纳了这一建议，还为镜子命名为“云燕镜子”。

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杭州中药二厂公共关系工作成功经验中重要一条就是重视企业的知识分子和专业技术人才。该厂组织成立了由全厂170多位科技专家和技术人员参加的“知识联谊会”，从日常工作、学习进修和生活安排各方面关心他们，经常开展工作野餐、学术沙龙、周末聚会等丰富多彩的活动，认真听取他们对企业的经营管理、科研项目、新产品开发的建议和要求，使广大知识分子能心情舒畅，献计献策。●顾客关系加强与顾客的信息沟通为顾客提供满意的商品为顾客提供优质的配套服务及时妥善处理与顾客的纠纷●分销商关系树立正确的观念强化对经销商的激励加强与经销商之间的信息交流强化对经销商的助销行为妥善处理双方的矛盾●竞争对手关系重新认识竞争对手竞争手段要光明正大在竞争中强调合作续上页我们找到了一个优秀对手，这就是可口可乐。以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速。策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5分钱。”续上页“行业内的竞争对手并非都是有害的，虽然竞争对手对企业构成威胁，但行业内存在合适的竞争对手有时并不一定会削弱企业的竞争地位，反而会增强企业的竞争优势，许多品牌就是通过这一途径走向成功。”——迈克尔·波特●政府关系了解政策熟悉政府机构通报信息注重守法热心公益邀请视察政治支持注意技巧：保持适当距离，采取迂回战术，充分利用媒体。●社区关系做好信息沟通工作，了解对企业的看法，向地方公布企业的政策和业务情况；尽可能减少或避免自身活动对社区其他公众正常活动的影响；企业经济、文化、科研活动应先立足本社区然后扩及外地；尽可能将企业内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放；积极承担社区内的公共事务或公益活动。二、公共关系的职能1、美国公共关系协会（1）预测、分析和解释舆论、态度和事件，不管是好是坏，他们都可能影响到组织计划的运作。（2）凡涉及政策决定、行动过程和传播等问题，都要在组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和组织的社会责任。续上页（3）在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，这是组织的目标取得成功的基础。其中，包括市场营销、金融、资金筹集、雇员、社区或政府关系以及其他方案。（4）计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策。续上页（5）确定目标、制定计划、编制预算、招聘和培训职员、发展设施。（6