汽车企业营销计划的概念

汽车市场营销上海邦德职业技术学院陈永革第十二章汽车企业营销计划与控制学习目标理解电子商务的基本概念和分类了解电子商务的发展阶段及其对企业发展的功效掌握汽车集团应用电子商务的情况、面临的问题和发展动向了解网络营销的基本概念、商务模式和基本流程掌握我国汽车电子商务和网络营销的发展状况第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念 第二节汽车企业营销计划的制订 第三节汽车企业营销计划的控制第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念 第二节汽车企业营销计划的制订 第三节汽车企业营销计划的控制一、汽车企业营销计划的含义及作用1、含义 汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算等内容的工作过程 反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划２、作用①是汽车企业经营工作的指南；②能保证重点目标市场，避免营销力量分散；③能合理配置人力、物力和财力；④便于检查和考核一、汽车企业营销计划的含义及作用二、汽车企业营销计划的类型围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计划可分为两大类：１、战略性营销计划－－针对长远的战略性目标２、战术性营销计划－－针对近期的阶段性目标二、汽车企业营销计划的类型 １、战略性营销计划战略性营销计划是一种长远性规划，通常指３～５年或更长的时期战略性营销计划是战略层次的经营计划，是着眼于长远性的营销决策，所反映的是未来的发展蓝图从战略意义上讲，战略性营销计划具有主动性、超前性的特点战略性营销计划的主要内容包括：①战略目标—汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要占据的位置②形象地位—汽车企业在市场上应努力树立起何种形象③营销预算—汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金④措施方案—汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动计划二、汽车企业营销计划的类型２、战术性营销计划所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工作决策的行动计划战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划，通常是一年从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期未来的市场情况，特别是针对竞争者的行动做出对策和反应二、汽车企业营销计划的类型战术性营销销计划的主主要内容包包括：①营销目标标—汽车企企业以数量量化形式具具体规定计计划实现的的销售量和和营业额②手段与预预算—汽车车企业实现现目标所涉涉及的营销销组合策略略及费用预预算③行动方案案—汽车企企业营销工工作的执行行方案，促促销活动的的安排与协协调④评价与控控制—汽车车企业定期期检查、评评价和控制制营销活动动的效果二、汽车企企业营销计计划的类型型第十二章汽汽车企企业营销计计划与控制制第一节汽汽车企业营营销计划的的概念第二节汽汽车企业营营销计划的的制订第三节汽汽车企业营营销计划的的控制一、汽车企企业营销计计划的制订订原则制订营销计计划应掌握握三条原则则：１、要体现现现代营销销观念２、要发挥挥“桥梁””的作用３、要贯彻彻鼓动性与与可行性相相结合的原原则二、汽车企企业营销计计划的制定定程序１、分析营营销现状２、确定营营销目标３、制订营营销策略４、评价和和选定营销销策略５、综合编编制营销计计划６、执行计计划７、检查监监督，进行行控制三、汽车企企业营销计计划的制订订内容１、汽车企企业形势分分析２、汽车企企业营销目目标、策略略和市场定定位３、汽车企企业年和月月的营销目目标和预测测４、汽车企企业客源市市场细分及及其策略５、营销行行动计划和和执行方案案６、汽车企企业营销预预算７、评估和和控制三、汽车企企业营销计计划的制订订内容１、汽车企企业形势分分析①汽车企业业产品分析析②汽车企业业客源市场场分析③汽汽车车企企业业竞竞争争分分析析三、、汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的制制订订内内容容２、、汽汽车车企企业业营营销销目目标标、、策策略略和和市市场场定定位位①汽汽车车企企业业营营销销目目标标②汽汽车车企企业业营营销销策策略略③汽汽车车企企业业市市场场定定位位及及其其策策略略三、、汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的制制订订内内容容３、、汽汽车车企企业业年年和和月月的的营营销销目目标标和和预预测测①汽汽车车企企业业全全年年总总销销售售额额②汽汽车车企企业业按按季季、、按按月月销销售售额额③其其他他创创收收项项目目的的营营业业额额三、、汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的制制订订内内容容４、、汽汽车车企企业业市市场场细细分分及及其其策策略略①整整车车销销售售②零零配配件件销销售售③二二手手车车贸贸易易④汽汽车车维维修修三、、汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的制制订订内内容容５、、营营销销行行动动计计划划和和执执行行方方案案①制制定定每每月月的的营营销销系系列列行行动动计计划划和和执执行行方方案案②制制定定每每月月的的广广告告系系列列行行动动计计划划和和执执行行方方案案③制制定定每每月月的的内内外外特特殊殊促促销销系系列列行行动动计计划划和和执执行行方方案案④制制定定每每月月的的公公共共关关系系系系列列行行动动计计划划和和执执行行方方案案三、、汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的制制订订内内容容６、、汽汽车车企企业业营营销销预预算算①确确定定汽汽车车企企业业全全年年的的营营销销预预算算②确确定定汽汽车车企企业业每每月月的的营营销销预预算算三、、汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的制制订订内内容容７、、评评估估和和控控制制①制制定定评评估估和和控控制制方方案案，，用用来来检检查查每每一一目目标标市市场场的的变变化化及及客客人人的的满满意意程程度度②确确定定评评估估方方法法，，来来衡衡量量汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的执执行行效效果果第十十二二章章汽汽车车企企业业营营销销计计划划与与控控制制第一一节节汽汽车车企企业业营营销销计计划划的的概概念念第二节汽车车企业营销计计划的制订第三节汽车车企业营销计计划的控制一、汽车企业业营销计划控控制的含义所谓营销控制制，是指汽车车企业营销管管理部门依据据营销计划的的要求，对计计划的执行过过程进行监控控与评估，纠纠正可能出现现的偏差，以以保证汽车企企业营销目标标的实现二、汽车企业业营销计划控控制的类型１、年度计划划控制２、盈利水平平控制３、营销效率率控制４、战略控制制三、汽车企业业营销计划控控制的步骤第一步，确定定控制对象第二步，设置置控制目标第三步，建立立衡量尺度第四步，确定定控制标准第五步，比较较营销实绩第六步，分析析偏差原因第七步，采取取改进措施第十二二章汽汽车企企业营营销计计划与与控制制第一节节汽汽车企企业营营销计计划的的概念念第二节节汽汽车企企业营营销计计划的的制订订第三节节汽汽车企企业营营销计计划的的控制制第十二二章汽汽车企企业营营销计计划与与控制制第一节节汽汽车企企业营营销计计划的的概念念第二节节汽汽车企企业营营销计计划的的制订订第三节节汽汽车企企业营营销计计划的的控制制第十二二章汽汽车企企业营营销计计划与与控制制案例：：日本本丰田田公司司应对对环境境变化化的办办法1970年年，美美国发发布了了限制制汽车车排放放废气气的““马斯斯基法法”，，而丰丰田早早在1964年年就把把省油油和净净化技技术列列为自自己的的技术术发展展战略略，并并一直直进行行相应应的技技术研研究。。为了了研制制废气气再循循环装装置和和催化化剂转转换器器，丰丰田在在当时时的7年间间投入入了10000亿日日元的的资金金和1万人人的力力量。。仅废废气处处理系系统就就开发发出丰丰田催催化方方式、、丰田田稀薄薄燃烧烧方式式、丰丰田触触媒方方式三三种，，并很很快在在“追追击者者”高高级轿轿车上上安装装了这这些装装置，，从而而在这这一技技术领领域把把美国国人远远远甩甩在了了后边边。同同时，，丰田田还与与其他他日本本汽车车厂家家一起起开发发了节节约燃燃料2530%的省省油车车，以以后又又开发发出了了防止止事故故发生生和发发生事事故后后保证证驾驶驶人员员安全全的装装置。。这些些对受受石油油危机机冲击击后渴渴望开开上既既经济济又安安全轿轿车的的美国国人来来说，，无异异于久久旱逢逢甘露露。5年间间，在在其他他厂家家的汽汽车销销售直直线下下滑的的情况况下，，丰田田美国国的销销售却却增加加了2倍。。一位美国汽汽车行业人人士事后对对照丰田的的做法和当当时美国汽汽车公司的的反应，发发表了这样样的看法：：“在1973年阿以以战争和接接着出现的的石油危机机之后，对对一些问题题的回答是是非常清楚楚的。整个个世界陷于于一片混乱乱之中，对对这种局势势我们必须须立即作出出反应。小小型的、节节油的、前前轮驱动的的汽车是今今后的趋向向。”“做出这样样的推测不不必是什么么天才，只只需要看看看对底特律律来说最可可怕的1974年的的销售数字字就行了。。通用汽车车公司的汽汽车销售总总数较上年年下降了150万辆辆，福特公公司的销售售数也减少少50万辆辆。小型车车大多来自自日本，而而且销路极极好。”“在美国要要提高生产产小型车的的效率是很很费钱的事事情。但是是，有些时时候，你除除了作出巨巨额投资之之外，没有有任何其他他的选择。。通用汽车车公司耗资资数十亿来来生产小型型汽车。克克莱斯勒公公司也对节节油型号的的汽车投入入了一大笔笔钱。但是是，对亨利利（福特的的董事长））来说，生生产小型车车是没有出出路的。他他最喜欢用用的说法‘‘微型汽车车，低微利利润。”“你又能靠靠小型汽车车赚钱，这这毕竟是对对的――至至少在美国国是这样。。这一点，，一天天变变得更正确确。但是这这并不意味味着我们就就不应该制制造小型汽汽车，即使使不出现第第二次石油油短缺的前前景，我们们也必须使使我们的经经销商保持持心情舒畅畅。如果我我们不向他他们提供消消费者需要要的小型车车，这些经经销商便会会与我们分分手，另谋谋出路，甚甚至去为本本田或丰田田公司工作作。”“严酷的现现实是，我我们必须照照顾购买力力较低的那那部分市场场。如果再再加上爆发发石油危机机的因素，，这种论点点就更是正正确无疑了了。我们不不提供小型型节油的汽汽车，就像像开一家鞋鞋店而告诉诉顾客：对对不起，我我们只经营营9号以上上的鞋。””“制造小型型汽车已成成为亨利不不愿意谈及及的事。但但是我坚持持我们必须须搞一种小小型的、前前轮驱动的的汽车———至少在欧欧洲搞一种种小型车的的确很有意意义。”“于是派遣遣我们的高高级产品的的设计师到到大西洋彼彼岸去工作作，很快既既装配出了了一辆崭新新的假日型型汽车。他他是一种前前轮驱动和和配有横置置发动机的的型号很小小的汽车，，简直妙不不可言，也也很受市场场欢迎。””第十二章汽汽车企企业营销计计划与控制制本章总结本章从汽车车市场营销销环境的概概念入手,阐述了汽汽车市场营营销环境的的特点及其其对汽车企企业加快发发展的意义义。汽车企企业既要利利用良好的的汽车市场场营销环境境,抓住机机遇把汽车车企业做大大、做强,又要制定定正确的汽汽车市场营营销策略来来规避风险险谢谢！！谢谢1月月-2301:46:4001:4601:461月月-231月月-2301:4601:4601:46:401月-231月-2301:46:402023/1/61:46:409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:46:4001:46:4001:461/6/20231:46:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:46:4001:46Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:46:4001:46:4001:46Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:46:4001:46:40January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:46:40上上午午01:46:401月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:46上上午午1月-2301:46January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:46:4001:46:4006January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:46:40上午午1:46上午午01:46:401月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:46:4001:46:4001:461/6/20231:46:40AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:46:4001:46Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:46:4001:46:4001:46Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:46:4001:46:40January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:46:40上午01:46:401月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月231:46上上午午1月月-2301:46January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/61:46:4101:46:4106January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:46:41上上午1:46上上午01:46:411月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,2