江苏镇江亿都国际建材城-全程营销推广方案-

1第一篇镇江概况篇第二篇地产发展篇第三篇商业市场篇

第四篇项目特性篇目录第五篇产品演绎篇第六篇项目定位篇第七篇营销策略篇第八篇媒体推广篇2第一篇镇江概况3镇江位于江苏省南部，西接南京，东邻上海,地处沪宁工业带、长江和运河十字交汇点，具备发展基础工业所必要的港口、交通、能源、水利、用地及城市依托等优势条件。下辖3县（市）4区:丹阳市、句容市、扬中市、丹徒区、京口区、润州区、镇江新区，市区设京口区、润州区和镇江新区。总面积3843平方公里，人口268.78万，其中，市区面积273平方公里，人口102.82万。数据来源:中国镇江网一、镇江概况42007年全市实现地区生产总值1213亿元，按可比价计算：比上年增长15.5%。其中：第一产业增加值45亿元，增长2.1%；第二产业增加值726亿元，增长15.9%，其中工业增加值670亿元，增长17.0%；第三产业增加值442亿元，增长16.5%。实现人均地区生产总值40333元（按常住人口计算），比上年增长14.4%，按现行汇率折算：为5510美元。经济结构调整取得积极进展，服务业增加值占GDP比重稳步提高，三次产业构成由2006年的4.1:60.5:35.4调整为2007年的3.7:59.9:36.4。

二、经济发展数据来源:镇江统计年鉴5新城市扩张——新城区大范围建设，城市升级老城区大量改造——城市动迁，形成新的城市中心及城市副中心：

3个中心：商业中心+行政中心+居住中心

5个节点：老城区+南徐+丁卯+丹徒+南山风景区从“老城”进入“新城”时代三、城市扩张来源:镇江规划局6四、城市规划分析：从整个城市规划来看，市中心主城区今后将主要承担起商业、金融、旅游的功能，加上市中心土地出让的空间有限，住宅区将主要向南徐、丁卯、谷阳几个地区延伸，且市中心土地出让的空间有限，今后这几个地区将是镇江房地产开发的主战场，目前南徐新城的建造已初具规模。而丁卯新城土地放量加大,多个大型房地产项目已经启动或即将启动,因此此板块必将是未来5年镇江房地产关注的热土。分区新城用地面积（km2）规划人口（万）功能主城主城核心区2530城市主中心区，商业金融旅游服务中心南徐新城2020行政、文化、商务和生活居住区丁卯新城2020大学城和光电子高新技术产业区谷阳新城1515高新技术产业、第三产业和生活居住区南山风景区12——休闲度假、森林公园西翼（高资、龙口）157.5港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区东翼（大港、谏壁）3112.5基础产业带、城市生活区7五、丁卯发展新区下辖丁岗、大路、姚桥三个镇和大港、丁卯两个街道，总面积218.9平方公里，人口21.7万，

镇江新区已成为长江三角洲重要的制造业基地，是镇江市投资密集度最高的区域，呈现出蓬勃发展的良好势头。截止2006年底，已有来自20多个国家和地区的企业投资镇江新区，累计落户项目1300多个，其中外资项目375个，实际到位外资超过28亿美元，投资额1000万美元以上的项目有190个，投资额超亿美元的项目5个。法国道达尔、罗地亚、瑞士汽巴精化、荷兰壳牌、意大利菲亚特、美国嘉吉、阿文美驰、新加坡亚洲浆纸业、西班牙银峰、日本三菱、KYB、韩国东洋化学、台湾奇美、国乔、联华神通集团、统一集团等世界500强和国际著名企业集团都已在新区投资兴业。8第二篇地产发展9镇江市房地产业环境110房地产市场已已经历过外来来炒房者浪潮潮，但尚处在在调整上升阶阶段房产市场开发发量持续增长长，市场供应应外延性扩展展楼市已经进入入大盘时代，，销售压力加加大产品层次逐步步完善，呈现现多元化发展展趋势受购买力影响响，价格上涨涨缺乏动力缓慢上升发展时期镇江属于三级级城市，根据据自身城市特特点和房地产产市场发展特特点，楼市尚尚处于第一波波启动期的上上升通道内，，市场表现如如下：一、总体分析析11二、土地市场场从2003年年到2007年，镇江的的土地市场的的供应量起伏伏较大，2004年房地地产市场最热热的一年也是是镇江土地出出让量最大的的一年，当年年成交量达到到了6572亩，随后的的2005年年受宏观调控控等因素的影影响，当年多多宗挂牌出让让地块连接流流标。进入2006年镇镇江在上海和和杭州举办了了两场土地推推介会，总计计推出16幅幅土地、共3106亩土土地，以吸引引外地开发商商的关注。分析：通过历年的土土地供应量分分析可以看出出，2004年是镇江土土地成交量最最大的一年，，随后的2005年由于于宏观调控的的影响，以及及开发商对于于“迟到效应应”的担忧（（2004年年土地的高位位成交量意味味着一至两年年后将有大量量的商品房上上市），因此此2005年年土地市场的的成交量大幅幅下滑，平均均成交单价也也出现了微降降。2006年土地市场场开始回暖，，因此在2007年和2008年楼楼盘上市量有有所增加。数据来源:镇镇江土地局12丁卯区土地出出让未开发地地块序号地块地址地块面积（亩）成交价（万元））土地单价(万元/亩)建筑面积（万平米）中买单位1经十二路西侧地块172.341880010918.4升辉实业（镇江）有限公司2谷阳大道南侧镇荣公路西侧地块66.482610395.3镇江安城房地产发展有限公司3谷阳北路4S店地块15.36800521镇江润之房产代理有限责任公司4丁卯桥路南谷阳路西侧地块22.5989003943.6镇江联丰置业有限公司总面积约为276.74亩，建筑面面积约28.3万平方米米。数据来源:镇镇江土地局13三、开发投资资近年来镇江房房地产的开发发投资额总体体保持了较高高速度的增长长，但受土地地放量、宏观观调控、市场场竞争和需求求等因素的影影响，各年的的增长幅度起起伏不定，详详见下图：分析：2003年全全国的房地产产投资热度增增长也同样影影响到了镇江江，2003年同样也作作为镇江整体体的房地产投投资的经济起起步点，呈现现较大的增幅幅，达到了56.6%。。2004年年作为镇江土土地成交量最最大的一年，，土地的投资资增幅虽然高高速上涨，但但建设投资的的增幅通常在在一年后才得得以表现，因因此2004年房地产总总的开发投资资增幅明显放放缓，而2005年的开开发投资额则则高速上涨。。2006年年受宏观调控控、市场供应应量加大等因因素的影响，，市场竞争加加剧，需求也也在放缓，2006年的的开发投资增增幅随之大幅幅下降。随着着市场对宏观观调空的适应应，2007年房地产投投资增幅又开开始加快。数据来源:镇镇江统计年鉴鉴14四、价格走势势分析：经历过05、、06年波澜澜壮阔的房价价起伏之后，，2007年年镇江商品房房销售均价涨涨幅趋于平稳稳，全年商品品房均价主要要在3500元/平方米米一线上下波波动。镇江的房地产产起步较晚，，其房价在长长三角地区也也处于低位水水平，与邻近近城市相比，，从绝对价格格来看，该市市房价总体低低于南京和苏苏、锡、常三三市，基本与与扬州接近，，其整体房价价仍然具有一一定的上涨空空间。数据来源：泰泰博企业市场场部数据库15五、住宅楼盘盘销售火爆预预示建材刚性性需求旺盛2007年镇镇江市区实现现商品房累计计合同销售178.36万m²，较较上年同期增增长51.52%；其中中，实现商品品住宅合同销销售面积161.38万万m²，较上上年同期增长长59.01%。商业年销售面面积为17万万m²。全年销售商品品房近2万套套，达到19413套。。2007年年1月份和8月份销售套套数两次突破破2000套套大关，创历历史记录。数据来源：泰泰博企业市场场部数据库16住宅典型楼盘盘217典型住宅个案案楼盘:润州区多层9042002008年12月交付小高层113430008年8月份交付全装修小高124-1375400万科魅力之城城丹徒新区多层88、107、12031002009年3月31日花园洋房115-1543000一期年底交付一期多层57-1202900镇江新区沃得城市中心心魏玛假日高层96-3004500中南·世纪城城滨江区小高层450018第三篇商业业市场19目前镇江市大大小建材专业业市场共9个个，正在营业业的有7个。。下面针对这9个市场进行行分析。镇江市区专业业市场120项目名称雄帝装饰建材市场开业时间1996年知名度高总面积约6000㎡楼层一层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境差装修档次差停车场/车位一般商场定位建材客流量1人/10分钟空置率0经营状况好经营档次低档经营特色无经营形式批零管理状况差单铺面积150-200㎡商户总数约37户商户来源80%泰顺，20%本地顾客来源镇江市，扬中，大港及周边配套设施送货公司交通状况好售价无管理费无租金1F11元/㎡/月各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层陶瓷三层/二层

/雄帝装饰建材材市场2122项目名称月星九润国际家居广场开业时间2006年12月知名度高总面积5万㎡楼层5层结构类型框架电梯/扶梯有中厅约800㎡空调设施有室内环境好装修档次高停车场/车位周边，地下停车库商场定位家居建材客流量2人/10分钟空置率0经营状况差经营档次高档经营特色品牌经营形式零售管理状况好单铺面积100-800㎡商户总数约171户商户来源镇江装饰城及周边顾客来源镇江市中配套设施停车场，周边老街交通状况一般售价1F/2F/3F/4F/管理费租金-1F72-78元/㎡/月1F80-85元/㎡/月2F75-80元/㎡/月3F70-75元/㎡/月4F65-70元/㎡/月5F60-65元/㎡/月各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别地下一层精品建材馆：洁具，楼梯，门二层美居家饰倌；家得乐超市/软床等一层陶瓷卫浴馆三层时尚生活休闲馆月星九润国际际家居广场2324项目名称镇江装饰城开业时间2001年知名度高总面积约5万㎡楼层2层结构类型框架电梯/扶梯无中厅80㎡左右空调设施无室内环境良装修档次中停车场/车位无商场定位建材、装饰客流量3人/10分钟空置率5%经营状况一般经营档次中经营特色无经营形式批零管理状况中单铺面积50-200㎡商户总数171户商户来源浙江、本地顾客来源市区配套设施物流交通状况良售价不售管理费无租金1F:50元/㎡/月2F:45元/㎡/月各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层门窗、窗帘布艺、家具、油漆涂料、地板、楼梯、陶瓷、卫浴、玻璃、板材型材、木业二层灯具镇江装饰城总结：优势：地处城城区且经营8年，规模也也比较大，前前几年经营状状况良好，07年第二次次包装，但经经营状况一路路下降，已有有部分商户由由于入不敷出出而撤场。2526项目名称金桥装饰城开业时间2005年知名度高总面积约6万㎡楼层一层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境差装修档次中低停车场/车位1500㎡商场定位建材客流量3人/10分钟空置率0%经营状况中经营档次中经营特色无经营形式批零管理状况差单铺面积80—200㎡商户总数287户商户来源浙江、本地顾客来源本地配套设施物流交通状况良售价/管理费10元/平方米/月租金1F40—50元/㎡/月各楼层功能调查楼层经营品种/类别一层齐全金桥装饰城本市场为经营营较久的老市市场，品种齐齐全，虽然规规划比较落后后，但生意还还比较好。2728项目名称康兴装饰城开业时间1999年知名度高总面积约1000㎡楼层一层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境差装修档次差停车场/车位无商场定位杂客流量2人/10分钟空置率0%经营状况良经营档次低档经营特色无经营形式零管理状况无单铺面积20-50㎡商户总数47户商户来源本地顾客来源镇江市区配套设施无交通状况好售价无管理费无租金1F内：35元/㎡/月外：50元/㎡/月各楼层功能调查楼层经营品种/类别一层五金、橱柜、水暖、玻璃、地板、陶瓷、卫浴、油漆康兴装饰城本市场规模小小，比较乱，，经营档次也也比较低，但但生意尚可。。2930项目名称好美家装饰城开业时间2003知名度中总面积约2万㎡楼层一层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境差装修档次差停车场/车位无商场定位装饰、建材客流量2个/分钟空置率无经营状况良好经营档次中、低档经营特色建材、陶瓷经营形式零售管理状况差单铺面积30—200㎡商户总数300户商户来源本地为主顾客来源本地及周边乡镇配套设施农贸市场、小商品市场交通状况便利售价1F/2F/3F/4F/管理费租金1F35-40元/㎡/月2F/3F/4F/各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层五金、陶瓷、板材、地板、农贸、小商品三层/二层/好美家装饰城城3132项目名称金太阳装饰城开业时间2005年知名度一般总面积规划4万㎡楼层4层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境良装修档次中停车场/车位约5000㎡商场定位中客流量无空置率15%经营状况一般经营档次中经营特色无经营形式批零管理状况差单铺面积50-200㎡商户总数无商户来源/顾客来源/配套设施

物流交通状况便利售价/管理费无租金/各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别//////金太阳装饰城城（项目近于于倒闭）3334项目名称铭基商贸城开业时间2003年4月知名度一般总面积规划16万㎡楼层二层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境一般装修档次中差停车场/车位约4万㎡商场定位中、低客流量1人/10分钟空置率15%经营状况一般经营档次中、低经营特色无经营形式批零管理状况差单铺面积75㎡*2=150㎡商户总数400户商户来源丹徒区顾客来源市区丹徒区配套设施

物流，餐饮交通状况便利售价约3200元/㎡，两层连卖管理费无租金6元/㎡/月（两层连租）各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层五金，陶瓷，灯具，布艺，板材，石材，家具，仓储，物流，车辆中介；////市场一期开业业已有五年，，随着丹徒区区的发展，生生意有所好转转。铭基商贸城3536项目名称镇江国际工业品城项目位置檀山路与312国道交汇处向西100米占地面积1200亩建筑面积规划60万㎡项目定位全球工业品集散中心总套/去化817套300套返租收益两年8%开盘/开业2006年2008．9单铺面积一楼46㎡，二楼/三楼100㎡左右开间/进深3．8米11．4米楼层层高1F4米2F3.8米3F3.8米

售价一托二一托三3900元/㎡租金

免两年房租楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层紧固件，电器，五金工具，机械设备三层办公，住宿二层办公，住宿四层/配套设施/主力客群/市场位置很偏，周遍配套设施很不完善，估计要5-10年才能成气候；镇江国际工业业品城3738周边县市典型型专业市场239项目名称森林国际家居开业时间2008．5．1知名度高总面积约100亩楼层四层结构类型框架电梯/扶梯有中厅约2000㎡空调设施中央空调室内环境好装修档次高档停车场/车位约100个商场定位中、高档客流量1个/10分钟空置率无经营状况一般经营档次高档经营特色品牌家具经营形式零售管理状况好单铺面积100—500㎡商户总数76户左右商户来源以本土为主顾客来源市区周边乡镇，常州配套设施24部自动扶梯，3部垂直扶梯，消防智能系统，电子预警系统，物业管理。交通状况便利售价1F8000元/㎡2F

6000元/㎡3F5000元/㎡4F4500元/㎡管理费/租金1F46元/㎡2F39元/㎡3F34元/㎡4F30元/㎡

各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层精品软体家具三层品牌实木家具二层现代板式家具四层新古典，办公，红木家具家居馆招商采采用商户先入入驻装修，只只收一部分定定金，这种方方法很好的带带动了二期建建材馆的销售售。森林国际家居居（丹阳）4041项目名称华东五金建材市场开业时间1998年知名度高总面积约1万㎡楼层一层结构类型框架电梯/扶梯无中厅无空调设施无室内环境差装修档次低停车场/车位通道商场定位建材客流量8个/10分钟空置率0经营状况好经营档次中低档经营特色无经营形式批零管理状况一般单铺面积80-600㎡商户总数约100户商户来源丹阳顾客来源丹阳县及周边村人配套设施物流市场，板材市场交通状况一般售价1F2F3F4F管理费租金1F19元/㎡/月2F3F4F各楼层功能调查楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层五金，陶瓷，洁具，门，地板三层/二层//优点点：：丹丹阳阳最最老老市市场场，，知知名名度度很很高高缺点点；；软软硬硬设设备备太太差差，，停停车车不不方方便便分析析：：市市场场面面临临拆拆迁迁，，因因地地块块属属于于政政府府地地块块。。现现后后面面大大地地块块将将建建丹丹阳阳最最大大建建材材市市场场。。华东东五五金金建建材材市市场场（丹丹阳阳））42在售售商商业业楼楼盘盘状状况况343项目名称镇江第一楼街步行街项目位置中山东路94号占地面积53.1亩建筑面积9万平米项目定位餐饮、休闲、娱乐总套/去化约600套90%返租收益无开盘/开业2005、102008、9单铺面积150平米开间/进深8米12米楼层层高1F4.8米2F4.7米3F4.2米4F4.2米售价1F:35000元/㎡2F:25000元/㎡3F:15000元/㎡4F:10000元/㎡楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层服装三层/二层/四层/配套设施电梯10部主力客群镇江市区综合评析项目凭借绝佳的地段、良好的硬件设备,开发商保留40%不出售。通过两年的销售，基本达到可售部分90%的销售率。但是招商方面比较失败，无实力品牌入驻。目前入驻率不足10%。镇江江第第一一楼楼街街步步行行街街4445项目名称学府商业中心项目位置学府路与经十四路交叉口占地面积3000㎡建筑面积1万㎡项目定位商业街总套/去化5751返租收益8%开盘/开业2006年2007年底单铺面积25-60㎡开间/进深3．8米11．4米楼层层高1F5.8米2F3.8米3F3.8米4F3.8米售价1F2万/㎡(向外)1.1-1.5万(向内)2F6800元/㎡3F5800元/㎡4F4800元/㎡租金1F4.5万/间/年—6万/间/年2F3F4F楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别一层卖场,宾馆,餐饮,小饰品等;三层/二层/四层/配套设施娱乐,学校主力客群消费:大学生买房:周边私人老板,及政府机关综合评析：商业中心共有57间店面,还有39间空着；其后东风步行街共83间,空30间.总体生意较好.学府府商商业业中中心心46项目名称镇江义乌小商品城项目位置丁卯桥路占地面积约60亩建筑面积6万㎡项目定位小商品总套/去化--返租收益2年,6%/年,包租10年开盘/开业2008、9-单铺面积25-50元/㎡

开间/进深4米6-12米楼层层高1F4.8-5.4米2F4.7米3F4.2米4F4.2米售价沿街:10000元/㎡以上1F:9000元/㎡2F:7000元/㎡3F:5000元/㎡租金1F/2F/3F/4F/楼层经营品种/类别楼层经营品种/类别A小家电、精品皮具、时尚饰品C运动品牌、餐饮、休闲娱乐B文体用品、女人街、妇幼用品D汽车饰品、绍兴家纺、箱包鞋帽配套设施餐饮、娱乐、金融、电子商务主力客群镇江市综合评析项目自5月对外公开接待以来，访问客户并不是很多；最初售VIP卡,自称售出100多张，但根据了解实际只售出40张左右；价格也由原先透露的15000元/平方米降至10000元/平方米以下；项目配套有四星级酒店作为标志性建筑。镇江江义义乌乌小小商商品品城城470利利率率:开开发发商商缴缴第第一一年年贷贷款款利利息息;2年年收收益益:2年年12%的的收收益益在在房房款款中中扣扣除除;(自自营营户户没没有有)10年年管管理理:可可委委托托管管理理10年年。。(收收益益视视实实际际租租金金而而定定)48总结结镇江江商商业业有有四四大大特特征征：：销售售难难，，运运作作更更难难。。项目目多多，，而而档档次次低低。。租金金高高，，收收益益不不高高。。走下下坡坡，，期期待待好好转转。。49问卷卷解解析析45051525354第四四篇篇项项目目特特性性55项目目区区位位分分析析156紧临临南南京京和和常常州州下辖辖3县县（（市市））4区区受南南京京、、常常州州辐辐射射严严重重，，对对周周边边县县区区辐辐射射较较弱弱57地处处城城郊郊规规划划新新型型市市场场带带，，符符合合资资源源整整合合型型建建材材市市场场选选址址要要素素本案铭基工业品城金太阳金桥镇江装饰城月星康兴8公里大市口好美家装饰城雄帝58商业业聚聚集集，，新新商商业业带带初初见见雏雏形形东方国际广场规划生活配套商业带沃尔玛27万平方米11万平方米10万平方米6万平方米10万平方米5万平方米1万平方米配套商业59沿经经十十二二路路:开间间:7.2米米进进深深:12米米层层高高:3.6米米售售价价:一一二二层层连连卖卖4900元元/㎡㎡沿丁丁卯卯路路:基本本租租满满（（一一~三三层层共共446㎡㎡租租金金：：7万万/年年））一一至至三三层层连连卖卖：：均均价价5000元元/㎡㎡周边边商商业业仍仍然然有有待待发发展展!60项目目分分析析261一、、项项目目概概况况本项项目目地地处处镇镇江江丁丁卯卯新新城城内内，，北北临临丁丁卯卯桥桥路路，，东东依依张张许许南南路路，，南南接接纬纬三三路路，，总总占占地地面面积积214267平平方方米米。。名称数量规划总用地面积214267平方米一层建筑面积107134平方米二层建筑面积109845平方米三层建筑面积41296平方米四层以上建筑面积31121平方米建筑总面积289395平方米容积率1.35建筑密度50%道路面积64280绿化总面积42853.4绿化率20%二、、经经济济指指标标62三、、地地块块周周边边的的情情况况63四、、项项目目SWOT分分析析优势势分分析析项目目体体量量较较大大，，规规模模上上树树立立信信心心。。项目目展展厅厅与与街街铺铺相相结结合合，，丰丰富富了了产产品品的的多多样样型型，，扩扩大大了了客客户户的的选选择择范范围围。。项目目地地块块为为原原木木业业市市场场，，有有一一定定市市场场基基础础和和知知名名度度。。项目目地地处处区区域域高高地地，，有有利利于于形形象象塑塑造造。。项目目紧紧临临城城市市交交通通要要道道““丁丁卯卯桥桥路路””，，交交通通便便利利64劣势势分分析析镇江江发发展展起起步步晚晚，，受受南南京京、、常常州州、、扬扬州州辐辐射射严严重重，，人人口口外外流流严严重重。。项目目周周边边商商业业氛氛围围差差，，沿沿街街商商铺铺空空置置率率很很高高，，项项目目周周边边无无居居住住氛氛围围和和商商业业氛氛围围。。现有有建建材材市市场场经经营营不不温温不不火火，，自自营营户户购购买买可可能能性性很很小小。。义乌乌小小商商品品城城地地段段及及推推盘盘时时间间抢抢占占先先机机。。65机会会点点分分析析镇江江房房地地产产的的快快速速、、稳稳定定发发展展，，带带来来建建材材装装饰饰的的刚刚性性需需求求。。丁卯卯区区大大力力开开发发，，住住宅宅大大盘盘涌涌现现，，多多个个商商业业项项目目即即将将开开发发，，促促使使区区域域商商圈圈形形成成。。目前前城城区区内内8个个建建材材、、五五金金市市场场，，在在规规划划上上、、业业态态分分布布上上、、地地理理位位置置上上、、租租金金上上都都有有缺缺陷陷，，本本项项目目可可利利用用其其缺缺陷陷，，抓抓住住整整合合市市场场的的机机会会。。金桥桥装装饰饰城城和和镇镇江江装装饰饰城城等等市市场场有有拆拆除除的的传传言言，，促促使使商商户户关关心心新新市市场场。。66威胁胁点点分分析析一、、操操作作时时可可能能会会遇遇到到的的问问题题在计计划划开开盘盘时时间间内内，，积积累累客客源源不不足足；；周边边地地块块重重案案齐齐发发（（两两年年内内约约有有70万万平平方方米米的的商商业业体体量量推推出出）），，抢抢夺夺客客源源；；竞争争各各案案恶恶性性竞竞争争，，须须不不断断调调整整策策略略及及价价格格；；丁卯卯桥桥路路广广告告位位抢抢夺夺不不下下，，气气势势竞竞争争不不足足；；项目目无无主主力力店店，，市市场场竞竞争争力力不不足足；；沃尔尔玛玛不不进进驻驻沃沃得得，，区区域域商商业业气气氛氛冷冷淡淡；；这么么庞庞大大的的建建材材市市场场经经营营前前景景不不看看好好。。67二、、销销售售时时我我们们会会面面临临的的问问题题客户户对对同同性性质质产产品品的的比比较较；；（（包包括括：：价价格格、、规规划划、、定定位位信信心心、、优优惠惠政政策策等等））返租租期期过过后后，，市市场场租租金金是是否否能能保保持持或或上上涨涨；；有哪哪些些大大品品牌牌进进驻驻市市场场，，如如何何管管理理，，如如何何做做旺旺。。68从客客户户对对产产业业认认知知度度上上来来看看顺顺序序为为：：1、、义义乌乌小小商商品品城城2、、建建材材城城3、、汽汽配配城城4、、五五交交化化城城从区区域域市市场场产产业业基基础础和和成成熟熟度度来来看看顺顺序序为为：：1、、汽汽配配城城2、、建建材材城城3、、义义乌乌小小商商品品城城4、、五五交交化化城城从地地理理位位置置上上来来看看：：1、、义义乌乌小小商商品品城城2、、五五交交化化城城3、、建建材材城城4、、汽汽配配城城五、、丁丁卯卯区区专专业业市市场场综综合合对对比比：：69总结结从上上述述分分析析我我们们可可以以看看出出，，本本项项目目优优势势突突出出，，劣劣势势明明显显，，面面临临的的问问题题也也比比较较明明显显。。因因此此我我们们要要最最大大可可能能发发挥挥项项目目优优势势，，规避避劣劣势势，，把把握握机机会会，，降降低低风风险险。。做到到定定位位精精准准，，制制定定““震震撼撼性性””销销售售、、招招商商政政策策，，灵灵活活操操作作，，把把控控宏宏观观战战略略，，落落实实细细节节工工作作。。创创造造出出项项目目最最大大的的效益益。。70第五五篇篇产产品品演演绎绎71规划划建建议议：：1.建建议议19、、20、、21栋栋规划划为为商商业业及及生生活活服服务务配配套套区区。。2.建议议市市场场中中间间椭椭圆圆环环岛岛连连接接四四面面，，主主干干道道宽宽22米米垂垂直直交交错错，，使使得得出出入入商商城城方方便便快快捷捷，，一一目目了了然然。。3.建议议项项目目二二楼楼采采用用外外连连廊廊设设计计，，并并且且每每栋栋楼楼都都有有外外楼楼梯梯上上下下连连通通，，三三层层办办公公区区，，由由独独立立封封闭闭式式内内楼楼梯梯直直达达。。4.建建议议栋与与栋栋之之间间南南北北楼楼间间距距13米米以以上上；；东东西西楼楼间间距距8米米。5.建建议议单间间商商铺铺规规划划为为：：开开间间4米米；；进进深深8米米。6.建建议议层层高高：：一一层层：：5.4米米，，二二层层：：３３.6米米，，三三层层：：３３.３３米米。。72第六六篇篇项项目目定定位位73主题题定定位位174专业业市市场场云集集三线线城城市市快速速发发展展依靠靠新新城城打造造新新商商圈圈竞争争催催生生新生生代代产产品品对本本案案而而言言契城城市市快快速速发发展展之之机机，，打打造造镇镇江江首首席席建建材材市市场场75义乌乌小小商商品品城城：：镇江江RBD首首席席商商业业社社区区镇江江国国际际工工业业品品城城：：60万万平平方方米米全全球球工工业业品品集集散散中中心心铭基基商商贸贸城城：：有现现在在就就有有将将来来目前前镇镇江江最最大大规规模模的的““一一站站式式””家家装装城城森林林国国际际：：一站站式式家家具具建建材材购购物物广广场场在售售项项目目主主题题定定位位：：76建材材专专业业市市场场升华华镇江江首首席席体体验验式式建建材材装装饰饰王王国国市场场现现状状项目目特特性性本项项目目主主题题定定位位：：77市场场展展望望镇江江首首席席体体验验式式建建材材装装饰饰王王国国洗牌牌目目前前现现有有建建材材专专业业市市场场树立立镇镇江江建建材材市市场场龙龙头头形形象象实现对对３市市４区区的绝绝对辐辐射78客户定定位279（一））目标标客户户整体体特征征描述述根据市市场调调研，，总结结本项项目的的目标标客户户为：：具有经经济实实力的的自营营户、、懂得得投资资价值值的精精英人人士801)目目标客客户的的行业业分类类：本地个个私经经营户户外地在在镇江江投资资、经经商人人士市政工工作人人员金融、、教育育、卫卫生等等系统统人员员2)目目标客客户的的收入入状况况：项目目目标客客户有有一定定存款款，家家庭月月收入入水平平5000元以以上，，属于于当地地中高高阶层层。3)目目标客客户的的地域域分布布：A.镇镇江市市区B.周周边县县市及及乡镇镇C.外外地投投资者者(上上海、、浙江江等)4)目目标客客户的的年龄龄分布布：项目目目标客客户年年龄将将主要要集中中在30-50岁之之间5)目目标客客户的的购买买动机机：投资/自营营/投投机（二））目标标客户户群细细分81价格定定位3822、周周边同同类物物业参参照分分析产品定定价是是一个个严谨谨、客客观、、科学学的过过程，，我们们不仅仅要考考虑开开发的的成本本因素素，还还要兼兼顾产产品的的市场场类比比价值值及目目标客客户的的承受受能力力，从从这几几方面面综合合考虑虑本项项目的的价格格定位位。名称地址价格铭基丹徒约3200元/㎡，两层连卖镇江国际工业品城丹徒均价:3900元/㎡一托二一托三义乌小商品城丁卯１Ｆ约9000元/平方米1、项项目定定价说说明833、客客户心心理价价格分分析根据以以上统统计分分析图图表可可以看看出，，商户能能接受受的价价格主主要集集中在在一层层:5000元元/平平方米米。根据问问卷调调查得得出：：售价接接受程程度84一层实实收均均价:根据以以上数数据分分析建建议本本相定定价如如下：：6000元元/平平方米米二层实实收均均价:3500元元/平平方米米此均价价为建建议参参考价价，最最终根根据开开盘前前客户户积累累情况况和反反馈信信息做做调整整，确确定价价格！！85第七篇篇营营销策策略86一、总总体营营销思思路通过对对市场场的了了解和和对问问题的的系统统分析析，我我们初初步认认识了了本项项目的的基本本特质质，在在此基基础上上，我我们升升华了了项目目的营营销思思路，，阐述述如下下：建议优优先签签定红红星美美凯龙龙入驻驻；次次之，，以免免租2－３３年的的优惠惠政策策签定定品牌牌经营营户入入驻，，以强强大的的品牌牌气势势带动动买气气，提提高客客户对对项目目的认认知度度和购购买本本项目目信心心度。。针对周周边城城市及及上海海、浙浙江等等地进进行行行销。。先招大大品牌牌客户户，再再进行行正式式销售售。营销先先行，，行销销辅助助！87整体开开发，，分段段推案案；项目运运作走走“快快、平平、稳稳”的的路线线。在在制定定较优优惠的的价格格和强强势推推广策策略的的基础础上积积累一一定数数量目目标客客户，，集中中放量量，完完成项项目目目标销销售；；以3+３模模式（（前3年返返租，，后３３年委委托招招商））销售售，对对销售售、招招商、、管理理皆有有较大大好处处；返租年年回报报8%，三三年合合计24%在房房款中中一次次性扣扣除；；5年后后150%可选选优先先买回回的回回购承承诺给给投资资户吃吃下定定心丸丸。88分段推推案，，化整整为零零项目总总体分分为两两期：：一期：：1-18栋，，22-24栋栋（约约12万平平方米米）销售周周期：：2008年9月-2009年11月月二期：：25-41栋栋（约约12万平平方米米）销售周周期：：2009年11月月-2010年年8月月89第一批批：5、8、11、、14、17、、23栋栋（约约2万万平方方米，，约：：500套套）第二批批：2、6、9、12、、15、18、、24栋（（约3万平平方米米，约约：725套））第三批批：1、3、4、、7、、10、13、、16、22栋栋（（约6万平平方米米，约约：1500套套）一期分分段推推：90第一批第二批第三批商业及及生活活配套套服务务区第二批批第三批批91二、销销售控控制策策略(一)低开高高走，，平价价入市市策略略项目开开始进进入实实际操操作期期后，，以相相对较较低的的价格格推出出，以以此产产生巨巨大的的市场场冲击击力，，迅速速提升升人气气，但但低价价入市市不等等于低低调入入市，，泰博博建议议本项项目应应以高高姿态态入市市，主主推项项目高高品质质\大大规模模形象象，做做好宣宣传文文章，，给客客户物物超所所值的的感觉觉。92（二））销售价价格的的逐步步提升升项目以以商铺铺为主主导，，在每每期销销售量量达到到50%后后，价价格逐逐步提提升。。操作作重点点在于于“横横卖””和““竖卖卖”。。“横横卖””指的的是同同一楼楼层中中卖户户型；；“竖竖卖””指的的是同同一区区域中中卖楼楼层。。认购期开盘期强销期盘整期出清期-5%0%5%5%5%价格走走势建建议：：93（三））推广节节奏的的把握握第一批批销售售达到到70%，，开始始对下下阶段段主攻攻产品品进行行推广广宣传传，实实行波波浪式式推广广策略略，为为下一一阶段段产品品蓄水水，并并促进进本阶阶段产产品销销售。。94用3到到4个个月时时间进进行蓄蓄水，，在积积累一一定量量客户户后，，邀请请经营性性商家家进行行首期期内部部认购购，并以以优惠惠折扣扣吸引引进驻驻，首期优优惠初初步建建议为为开盘盘价格格的9.4折，次日日即提提升为为9.6折折，在在两日日内结结束认认购。。其后后根据据客户户积累累量，，进行行广大大投资户户的内内部认认购,首期期优惠惠初步步建议议为开开盘价价格的的9.6折折，次日即即提升升为9.8折，，以0.2折累累加，，在三三日内内结束束认购购（具具体时时间则则根据据客户户积累累量定定夺））。正正式开开盘后后则以以9.8折折推向向市场场，并并3日日内签签约客客户另另享受受0.1至至0.2折折优优惠。。实行限限时性性销售售，用用较大大销售售强势势，达达到阶阶段性性销售售目的的。（四））短期期密集集型逼逼定热热销策策略95三、一一期销销售周周期估估算备注：：此表格格中数数字皆皆为泰泰博企企业根根据实实操案案例结结合项项目已已知情情况所所做初初步估估算值值。经过我我们了了解，，镇江江客户户对预预售接接受度度低，，多相相信眼眼见为为实，，所以以成交交比后后期应应有所所上升升。项目规规划一一期面面积约约12万㎡(户数数约2400套套左右右)，，项目目开盘盘后3个月月，力力争完完成可可售套套数70%去化化量，，降低低投资资风险险，缓缓解资资金压压力。。此表中中估算算值必必须有有前期期完善善业务务支撑撑做基基石，，如优优惠价价格、、推广广形式式、工工程进进度、、销售售策略略等。。阶段时间起止周来人积累客户成交量主要任务筹备期2个月2008.62008.7///工地围墙设计，规划定案,售楼中心建造,形象广告发布蓄水期4个月2008.82008.11501000/客户积累,工程启动，户外广告及DM启动,推介会活动,品牌商家预约,内部认购开盘3个月2008.122009.270900800开盘销售、全面广告造势（报纸、电视、DM、户外、SP等）强销期4个月2009.32009.68015001200招商启动、报纸、电视、DM盘整期5个月2009.72009.11601300400持续销售、策略调整、针对性广告推广、工程形象加快合计16个月2008.72009.116047002400/注:必必须积积累800组客客户以以上才才能开开盘销销售96四、现现场气气氛控控制实行台台式喊喊控模模式，，组织织强力力销售售，制制造现现场热热烈、、愉快快的购购买气气氛，，加速速客户户成交交。重点销销售阶阶段安安排众众多销销售人人员于于现场场进行行接待待工作作，展展现热热烈场场面，，体现现服务务的周周到。。限期限限量推推行优优惠政政策，，向客客户发发布此此信息息，并并通过过媒体体向社社会发发布此此信息息，以以制造造抢购购气氛氛。通过SP的的聚集集，制制造热热烈销销售场场景，，使客客户下下定。。97当销售售中心心客户户不多多时，，销售售人员员应尽尽量避避免坐坐在销销控台台上，，应在在销售售桌围围坐一一起，，制造造人气气。通过有有效积积累，，重点点阶段段实行行限时时销售售，制制造紧紧张气气氛，，促使使客户户下定定。房源有有效销销控，，通过过销控控调节节案场场买气气。现场精精美小小礼品品发放放，吸吸引人人流，，制造造现场场气氛氛。利用工工程节节点或或节假假日节节点，，增加加事件件营销销、体体验营营销。。98第八篇篇媒媒体推推广99广告推推广是是项目目营销销的重重要组组织伙伙伴，，也是是客户户重要要咨讯讯的来来源，，从前前期的的筹备备期到到项目目售罄罄，广广告始始终以以不同同的阶阶段特特色贯贯穿其其间。。因此此制定定合理理的广广告推推广计计划有有助项项目整整体营营销效效果的的提高高，有有效运运用营营销资资金，，降低低成本本。100大环境境——区区位优优势交交通优优势发发展优优势大商圈圈——义义乌小小商品品城、、五交交化城城、汽汽配城城、建建材城城、沃沃尔玛玛,合合力力打打造造城城市市地地标标商商业业圈圈大规规模模———上上亿亿巨巨资资打打造造30万万平平方方米米超超级级建建材材王王国国大背背景景———政政府府重重点点工工程程，，实实力力开开发发商商盛盛情情钜钜献献大收收益益———年年回回报报8%，，三三年年24%回回报报现现买买现现得得！！可选选5年年150%开开发发商商优优先先买买回回！！一、、项项目目推推广广核核心心101二、、整整体体形形象象推推广广推广广方方向向项目目唯唯一一性性特特色色定定位位及及区区域域发发展展利利好好宣传传主主题题核心心商商圈圈核核心心地地段段建材材装装饰饰海海洋洋、、投投资资经经营营天天堂堂新城城中中心心地地财财富富新新坐坐标标推广广方方式式以工工地地包包装装、、派派单单、、路路旗旗、、公公交交为为主主；；搭搭配配电电视视、、报报广广、、软软文文等等。。推广广目目标标通过过对对本本项项目目总总体体策策划划定定位位的的宣宣传传与与包包装装，，在在项项目目销销售售前前就就使使当当地地经经营营者者与与消消费费者者心心中中留留下下良良好好印印象象，，为为本本项项目目热热销销打打下下良良好好基基础础。。102三、、销销售售卖卖点点推推广广推广广方方向向项目目投投资资收收益益及及各各项项卖卖点点整整合合，，并并切切入入热热销销态态势势宣宣传传。。宣传传主主题题首付付10万万轻轻轻轻松松松松做做房房东东镇江江最最大大规规模模商商业业旗旗舰舰合力力打打造造镇镇江江百百万万方方市市场场集集群群潜力力彰彰显显价价值值远远见见成成就就财财富富核心心商商圈圈核核心心门门面面房房建材材装装饰饰海海洋洋、、投投资资经经营营天天堂堂城市市核核心心地地财财富富新新坐坐标标首付付10万万包包租租3年年你买买铺铺我我还还贷贷开盘盘当当日日狂狂销销XX套套开盘盘3月月热热销销XX套套答谢谢全全城城倾倾情情优优惠惠103四、、广广告告推推广广节节奏奏08年年7月月08年年8月月项目目告告知知09年年2月月5月月08年年12月月09年年3月月卖点点渗渗透透品牌牌升升华华公开开事件件营营销销104镇江江首首席席体体验验式式建建材材装装饰饰王王国国项目目告告知知总体体形形象象:蓄水水期期来了了！！2008年年6月月-2008年年11月月105炒热热丁丁卯卯区区：：合力力打打造造丁丁卯卯区区1500万万平平方方米米住住宅宅、、100万万平平方方米米商商业业的的新新城城新新中中心心。。镇江江最最具具潜潜力力发发展展区区域域。。106拆建旧市场亿都国际建材城洗牌镇江建材大市场冲击击市市场场107卖点点渗渗透透推广广方方向向：：创创造造性性地地推推出出———商业业形形象象和和投投资资分分析析,使投投资资者者心心动动并并行行动动.1推广广第第一一步步：：建建材材装装饰饰海海洋洋投投资资经经营营天天堂堂商业业部部分分宣传传主主题题：：独独特特定定位位,高投投资资回回报报!108推广方向向：首付付10万轻轻松松松做房房东2推广第二二步：首首付10万包包租3年！投资回报报宣传主题题：10万如何何创富109工作重点点:宣传策略略:区域优势势项目告知知形象塑造造积累客户户寻找合适适广告媒媒体寻找合适适广告合合作单位位形象广告告投放奠基活动动制定及及实施110一、宣传传包装1LOGO设计计2、围墙墙3、现场场路牌4、导示示牌5、立柱柱挂旗6、欢迎迎标牌7、看楼楼通道8、引导导标识9、条幅幅10、看看房班车车11、车车体广告告12、候候车点13、路路牌广告告14、3D的设设计联络络二、销售售中心包包装1、形象象墙的设设计2、实体体展板3、氛围围挂旗4、销售售中心指指示牌5、销售售中心迎迎标牌6、销售售中心室室内功能能牌7、折页页8、海报报9、直邮邮10、手手袋设计计11、销销售人员员工作牌牌12、信信封、信信纸13、名名片14、档档案袋15、CD封面面16、纸纸杯17、礼礼品（帽帽子、钥钥匙扣、、茶具、、雨伞等等）细节工作作：111开盘期2008年12月-2009年2月月工作重点点:宣传策略略:价格及销销售政策策的制定定开盘活动动方案及及流程确确定销售道具具完善项目卖点点释放投资收益益渲染开盘信息息告知热销信息息告知户型图及及窗口表表的实际际制作电视、户户外、报报纸的时时效释放放做好客户户分析（（区域及及媒体的的敏感度度）细节工作作：火了！112事件营销销亿都国际际建材城城隆重奠奠基亿都国际际建材城城盛大开开盘亿都国际际建材城城财富论论坛(产产品说明明会)亿都国际际装饰城城财富之之旅绿色生活活，绿色色建材（中国装装饰建材材发展之之路）113节日活动动：奥运会：：迎奥运、、动起来来！亿都都杯足球球赛；中秋节：：有保障，，家更圆圆；建军节、、教书节节：聘相关证证件，在在规定期期限内购购买再享享受98折优惠惠。国庆节、、元旦：：推出特价价房，制制造热点点。（开开盘）春节：礼品、抽抽奖、优优惠等多多重惊喜喜。114强销期期2009年3月月-2008年年6月工作重点点:宣传策略略:发了！投资收益益优势宣传传对未成交交意向客客户及时时跟踪，，促使成成交。针对性选选择媒体体进行投投放。细节工作作：品牌升华华115（一）报报纸广告告（硬广广、软文文）（15%））从项目整整体概念念出发，，突出唯唯一性、、亲民性性、配合合相应促促销活动动及产品品各项卖卖点的推推广。推推出新概概念，制