汽车消费心理学讲义课件

《汽车消费心理学》主讲：高青Telmail:qing917@126.com第一章消费心理学基础1心理学基础知识2消费心理学的产生与发展3消费心理学的研究对象与方法4消费心理学的研究意义5中国消费者心理分析第一章消费心理学基础第一节心理学基础知识

心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。直到19世纪初，德国哲学家、教育家家赫尔巴特才首次提出心理学是一门科学。而最早，心理学、教育学都同属于哲学的范畴。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。

基础心理学归为自然科学范畴，应用心理学归类于社会科学范畴，因此，有人称之为“中间学科”。

第二节消费心理学的产生和发展1、消费心理学的产生

随着市场经济的发展以及市场营销的需要，有关消费者心理和行为的问题自然引起了人们的重视

自冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速发展，创立了各种各样的心理分析方法，也为消费心理与行为的研究奠定了基础。

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。2、消费心理学的成熟、发展时期从20世纪70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。目前，消费心理学不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。3、消费心理学在我国的发展概况（一）消费心理学传入我国阶段20世纪20年代，吴应国将斯科特的《广告心理学》翻译成中文。孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。（二）消费心理学研究的空白阶段在20世纪30年代和40年代，由于战争，造成物质匮乏，制约了消费心理学的研究。建国后的计划经济排斥消费心理学的研究。我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。（三）消费心理学大发展的阶段20世纪80年代初开始的经济体制改革，促进了商品经济的发展。商品的日益丰富和买方市场的形成，使企业面临着日益激烈的竞争。这一系列的变化促使企业开始注重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁。90年代以后日益受到工商企业的重视。各大学纷纷开设消费心理学课程。第三节消费心理学的研究对象和内容一、相关概念（一）消费、消费者1、消费：消费是一种行为，消费行为又可以分为：

①生产消费：②生活消费：2、消费者：消费者也就是消耗、花费的人。

二、消费心理学的研究对象和方法（一）研究对象：消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律。1)对消费者消费行为中的心理过程、个性心理和心理状态的研究。

2）对影响消费者社会因素、经济因素和自然因素的研究。（外部因素）

3)对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究（二）消费心理学的研究方法:

1、研究消费心理学的基本原则：

①客观性原则②发展性原则③联系性原则2、研究消费心理学的基本方法1）观察法：2）实验法：3)访谈法4)问卷法：第四节研究究消费心理学学的现实意义义1、有利于提高高企业的经营营管理水平2、有助于提高高企业的服务务水平和服务务质量3、有助于消费费者进行消费费决策、科学学消费第五节中国国消费者心理理分析一、中国人的的八大消费心心理1、面子心理2、从众心理理3、推崇权威威4、爱占便宜5、害怕后悔悔6、心理价位位7、炫耀心理理8、攀比心理二、我国消费费观念的变化化趋势1、由温饱型到到享受型2、由积蓄型到到信用型3、可持续发展展消费观日益益受到重视4、消费者维护护自己权益的的意识进一步步增强第二章汽车车消费者的需需要与动机第一节汽汽车消费者者的需要一、消费需要要的相关理论论和特征（一）相关关概念1、概念：消费费者需要是指指消费者生理理和心理上的的匮乏状态.2、产生：（1）应具备两个个条件：（2）影响需要产产生的因素：：3、需要的层次次理论美国人本主义义心理学家马马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名名的需要层次次理论。该理理论既是一种种动机理论，，又是一种激激励理论。认认为人的需要要可分为五个个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要要、自尊需要、自我实现的需需要。（二）、消费费者需要的基基本特征1、多样性和差差异性：2、层次性和发发展性：3、伸缩性和周周期性：4、可变性和可可诱导性：第二节汽车车消费者的动动机一、消费动机机的定义和功功能1、动机的定义义：是人们某某种行为的内内在驱动力。。2、动机的功能能①始动动功能能：②导向向功能能：③维持持与强强化功功能：：二、消消费动动机的的类型型生理性性购买买动机机：建建立在在生理理需要要的基基础上上，特特点是是明显显、稳稳定简简单、、重复复、个个体差差异小小。心理性性购买买动机机：由由于心心理需需要而而产生生的动动机。。如情情感动动机。。三、汽汽车消消费动动机的的类型型1、方便便快捷捷2、从众众随流流3、享受受生活活4、体面面尊严严5、有成成就感感第三章章汽汽车消消费者者的心心理活活动过过程消费者者的心心理活活动包包括两两方面面：⑴心理理过程程：是指指人的的心理理形成成和发发展的的活动动过程程。是每个个人都都具有有的共共性心心理活活动。。心理过过程又又包括括：认认识过过程情感过过程意志过过程⑵个性性心理理个性心心理特特征___能力、、气质质、性性格个性心心理倾倾向___需要、、兴趣趣、态态度度、动动机等等第一节节汽汽车车消费费者的的认识识过程程消费者者对商商品的的认识识过程程是通通过感觉、、知觉觉、想想像、、思维维、记记忆、、注意意等心理理机能能的活活动来来实现现的。。这一一过程程构成成了消消费者者购买买商品品的认认识阶阶段，，是消消费行行为的的重要要基础础。第一节节汽汽车车消费费者的的认识识过程程一、感觉和和知觉觉1、感觉：：是人人脑对对直接接作用用于感感觉器器官的的客观观事物物的个个别属属性的的反映映。包括：：视觉觉、听听觉、、嗅嗅觉、、味觉觉、触触觉感觉阈阈（yu）限：：能够引引起感感觉持持续到到一定定时间间的刺激强强度。。绝对阈阈限：：刚能引引起感感觉的的最小小刺激激强度度。2、知觉觉：是是人脑脑对直直接作作用于于感觉觉器官官的客客观事事物的的整体反反映，是感感觉的的深入入。☆知觉的的基本本特征征：知觉的的选择择性知觉的的整体体性知觉的的理解解性知觉的的恒常常性错觉二、记记忆与与注意意1、记忆忆的概概念记忆是是人脑脑对过过去经经历过过的事事物的的反映映，如如曾经经感知知过的的事物物、思思考过过的问问题、、体验验过的的情绪绪或做做过的的动作作等。。2、记忆忆的心心理过过程：：识记保持回忆认知3、记忆忆的种种类1）根据据记忆忆的内内容分分：2）根据据记忆忆保持持时间间的长长短分分：3）汽车消消费者者的记记忆①广告记忆②品牌牌记忆忆③价格格记忆忆④车标记忆⑤价格格记忆忆⑥外形形记忆忆⑦色彩彩记忆忆⑧服务务记忆忆（情情感记记忆））⑨口碑碑记忆忆4、注意意1）注意意的概概念：：指人人的心心理活活动对对一定定事物物的指向和集中。2）注意意的分分类：：无意注注意：：又称随随意注注意，，是指指既没没有自自觉的的目的的，也也不需需要任任何意意志努努力的的注意意。有意注注意：：是指有有预定定目的的并需需要经经过意意志努努力的的注意意。有有意注注意是是一种种高级级的注注意形形式。。第二节节消消费费者心心理活活动的的情感感过程程情感情绪和和情感感的区区别情感感情感：：是人人对客客观事事物符符合主主体需需要的的程度度所产产生的的态度度和内内心体体验。。情感分分类：：积极的的情感感消极的的情感感双重的的情感感影响响消消费费者者情情感感的的外外部部因因素素：：商品品购物物环环境境销售售服服务务对于于汽汽车车消消费费者者：：1、汽汽车车本本身身2、4S店环环境境3、服服务务因因素素4、汽汽车车消消费费者者自自身身情绪绪和和情情感感的的区区别别引起起情情绪绪和和情情感感的的需需要要的的性性质质不不同同情绪绪和和情情感感在在稳稳定定性性上上的的差差别别情绪绪和和情情感感是是可可以以转转化化的的。。第三三节节心心理理活活动动的的意意志志过过程程意志志的的概概念念：：是人人自自觉觉地地确确定定目目的的，，并并根根据据目目的的支支配配调调节节其其行行动动以以克克服服困困难难实实现现预预定定目目的的的的心心理理过过程程。。消费费者者的的意意志志过过程程的的三三个个阶阶段段：：作出出购购买买决决策策的的阶阶段段执行行购购买买决决策策的的阶阶段段评价价购购买买决决策策的的阶阶段段第四四章章消消费费者者的的个个性性心心理理第一一节节消消费费者者的的个个性性心心理理特特征征个性性心心理理：：由由于于人人的的遗遗传传基基因因和和社社会会生生活活实实践践的的差差别别，，彼彼此此间间会会形形成成各各自自特特有有的的心心理理与与行行为为特特点点。。消费者的的个性心心理特征征包括：：气质、性性格和能能力。一消消费者气气质上的的差异（一）气气质的概概念：是指人的的典型的的、稳定定的心理理特征。。是影响响人的心心理活动动和行为为的动力力特征。。（二）气气质的个个体差异异气质是在先天天生理素素质基础础上，通通过生活活实践，，在后天天条件的的影响下下形成的的。消费者气气质上的的差异（三）气气质学说说的类型型1、主要的的气质学学说（1）、气质质的体液液说在公元前前5世纪，古古希腊著著名医师师希波克克拉底将将人的气气质分为为四种类类型，即即多血质、、粘液质质、胆汁汁质和抑抑郁质。。希波克拉拉底关于于四种气气质类型型的提法法一直沿沿用至今今。消费者气气质上的的差异2、基本气气质类型型及其特特点（1）基本气气质类型型是在体液说和和高级神神经活动动类型说说的基础上上表述的的，以体体液说作作为气质质类型的的基本形形式，以以神经类类型说作作为气质质类型的的生理学学依据。。（2）特点：：

气质类型

神经系统类型

表现的特点

胆汁质

兴奋型容易兴奋，情绪反应快而且激烈，抑制能力差，对外界事物的反应快，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。

多血质

活泼型活泼好动，情绪兴奋性高富于表现力和感染力，对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而改变，兴趣广泛但不持久，联系面广。反应性和外倾性明显。

黏液质

安静型抑制过程强于兴奋过程，情绪比较稳定，沉着冷静，少言寡语，善于忍耐，灵活性低，对外界反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性比较明显。

抑郁质

抑制性兴奋速度慢，主观体验深刻，对外界事物的反应慢而不灵活，遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性比较明显。气质的意意义1、气质不影影响活动动的性质质，但可可以影响响活动的的效率。2、人的气气质本身身无好坏坏之分，，气质类类型也无无好坏之之分。3、气质不不能决定定一个人人活动的的社会价价值和成成就的高高低。消费者气气质上的的差异（四）消消费者的的气质在在购买行行为中的的表现气质对消消费者的的购买行行为具有有比较深深刻的影响。。在购买买活动中中，消费费者带特特性的言言谈举止、、带特性性的反应应速度和和带特性性的精神神状态等等等一系列列的表现现，都会会不同程程度地将将其气质反反映出来来。消费者气气质上的的差异主动型：：被动型：：理智型：：冲动型：：果断型：：二、消消费者性性格上的的差异（一）性性格的概概念：性性格是人人对现实实的稳定定态度和和与之相相适应的习习惯化了了的行为为方式及及心理特特征。（二）性性格与气气质的区区别和联联系区别：气质是个人心心理活动动的稳定定的动力力特征，，是神经经类型的自然然表现，，无好坏坏之分。。性格是后天的的发展和和改造，，反映的的是人的的社会属属性，有优优劣之分分。联系：不不同的气气质类型型可以形形成相同同的性格格；而相相同的气气质类型可可能会有有迥异的的性格。。消费者性性格上的的差异（三）性性格的特特征人的性格格是个复复杂的、、多层面面的特征征体系。。（1）性格的的态度特特征：（2）性格的的理智特特征：（3）性格的的情绪特特征：（4）性格的的意志特特征：消费者性性格上的的差异（四）性性格与消消费行为为理智型：：周密思思考、权权衡利弊弊再做出出购买决决定情感型：：情感反反应强烈烈，带有有较强的的感情色色彩。意志型：：目标明明确、积积极主动动、果断断决策。。三消消费者能能力上的的差异（一）能能力的概概念：能能力指直直接影响响人的活活动效率率，能促促使活动动顺利完完成的个个性心理理特征。。（二）能能力的结结构：一般能力力：观察察力、注注意力、、记忆力力、想象象力、思思维能力力。也称称为“智智力”。。特殊能力力：某些些专业或或特殊职职业所应应具备的的能力消费者能能力上的的差异（三）能能力的个个体差异异：（1）能力水水平的差差异：（2）能力的的类型差差异：（3）能力表表现早晚晚的差异异：消费者能能力上的的差异（三）能力力的个体体差异：：（4）消费者者能力的的构成：：从事各种种消费活活动所需需要的基本能力力：①感知能力力②分析评价价能力③选择决策策能力④记忆力和和想象力力第五章汽汽车消费费者群体体与消费费心理第一节消消费费者群体体概述第二节不不同同年龄性性别的群群体的消消费心理理第三节消消费费习俗第四节消消费费流行第一节消消费费者群体体概述消费者群群体的概概念与形形成社会群体体与消费费心理消费者群群体对消消费心理理的影响响消费者群群体的概概念与形形成（一）消消费者群群体的概概念：具具有某种种共同特征征的若干消消费者组组成的集集合体，，表现出出相同或或相近的的消费心心理行为为。（二）消消费者群群体的形形成：是内在因素素与外在因素素共同作用用的结果果。1.内在因素素：2.外在因素素：社会群体体与消费费心理一、社会会群体的的含义：：人们用以以指导自自己目前前行为的的，具有有某种价价值观念念和观察察事物准准则的因因素。对对消费者者个体的的心理和和行为有有直接和和间接影影响的一一切群体体。二、社会会群体的的分类按不同的的标志，，可将社社会群体体划分为为各种类类型。1、按主要要社会生生产方式式和文化化演变分分出：2、按社会会总体地地域规模模不同分分为：消费者群群体对消消费心理理的影响响1、为消费费者提供供可供选选择的消消费行为为和购买买信息群群体成员员容易相相信本群群体提供供的信息息2、消费者者群体引引起消费费者的仿效欲望，从从而影响响他们对对商品购购买与消消费的态态度。3、消费者者群体促促使人们们的行为为趋于某某种“一致化”。第二节不不同年年龄性别别的群群体的消消费心理理少年儿童童消费者者群体的的消费心心理青年消费费者的消消费心理理中年消费费者群体体的消费费心理老年消费费者群体体的消费费心理女性消费费者群体体的消费费心理男性消费者者群体的消消费心理青年消费者者的消费心心理青年消费者者群体的特特点青年消费者者群体的消消费心理面向青年消消费者群体体的营销策策略青年消费者者群体的消消费心理追求时尚，，表现个性性思维敏捷、、思想活跃跃、有冒险险精神、创创新精神、、追求新潮潮。追求个性，，表现自我我追求实用、、表现成熟熟注重情感、、冲动性强强中年消费者者群体的消消费心理1、经验丰富富，理智性性强。2、量入为出出、计划性性强、勤俭俭持家、精精打细算3、注重身份份，稳定性性强老年消费者者群体的消消费心理消费习惯稳稳定，消费费行为理智智商品追求实实用：消费追求便便利需求结构发发生变化：：用于食品和和保健品需需求量增加加用于穿着和和奢侈品方方面的支出出大大减少少部分老年消消费者有补补偿性消费费心理女性消费者者群体的消消费心理一、女性消消费者的重重要地位1.女性消费者者数量庞大大，据统计女性性消费者占占全国人口口的48.7%，对消费活活动影响较较大的中青青年妇女，，即年龄在在20岁～55岁的那些占占人口总数数的21%。据网上调调查显示：：女性在家家庭消费中中有完全支支配权51.6%，和家人协协商44.5%。因此女性性消费者是是大多数购购买行为的的主体。2.女性消费者者影响力大大。女性通常具具有较强的的表达能力力，感染能能力和传播播能力，善善于通过说说服、劝告告、传话等等对周围其其他消费者者产生影响响。二、女性消消费者群体体的消费心心理1、注重商品品的外表和和情感因素素：品牌的的寓意、款式色色彩的联想想、商品形形状的美感感。2、注重商品品的实用性性和细节设设计3、注重商品品的便利性性和生活的的创造性4、有较强的的自我意识识和自尊心心5、购买商品品挑剔6、攀比炫耀耀心理男性消费群群体的消费费心理特点点一.男性消费者者群体的特特点1、男性在消消费上基本本处于被动动状态，2、男性对商商品结构与与功能的了了解优于女女性，3、他们对新新产品的接接受更为积积极主动；；4、男性如果果对某种产产品的购买买动机一旦旦形成，就就会迅速决定定购买行动动。男性消费者者群体的消消费心理（1）求新、求求异的好胜胜心理（2）目的明确确，决策果果断、迅速速（3）重视产品品的整体效效果，不太太关注细节节（4）消费力求求方便、快快捷第三节消消费习俗一、消费习习俗的概念念：二、消费习习俗的特点点三、消费习习俗的分类类四、消费习习俗对消费费心理的影影响一、消费习习俗的概念念：人们在日常常消费生活活中，由于于自然的，，社会的原原因所形成成的各具特特色的消费费习惯。表表现在饮食食、婚丧、、节日、服服饰、娱乐乐消遣等物质与精神产品的消费费。消费习俗的的特点长期性：社会性：地区性：非强制性：：消费习俗对对消费心理理的影响一、形成了了习惯性购购买：二、强化了了顾客的偏偏好和从众众心理三、影响顾顾客消费心心理的变化化速度第四节消消费流行行一、消费流流行的含义义二、消费流流行的分类类三、消费流流行的发展展阶段四、消费流流行与消费费心理的交交互影响消费流行的的含义一、流行：：在一定时时期内社会会上迅速传传播或风行行一时的事事物。二、消费流流行：在一一定时期和和范围内，，大部分消消费者呈现现出相似或或相同行为为的一种消消费现象。。三、特点：：突发性和和集中性；；短暂性；；周期性。。消费流行的的分类按消费流行行的商品分分类按流行的速速度分类按流行的范范围分类按消费流行行的商品分分类1、吃的商品品流行2、用的类商商品引起的的消费流行行3、穿着类商商品引起的的消费流行行按流行的速速度分类1、迅速流行行2、缓慢流行行3、一般流行行流行的速度度也会受到到价格因素素的影响。。按流行的范范围分类1、世界性的的消费流行行2、全国性的的消费流行行3、地区性的的消费流行行4、阶层性的的消费流行行消费流行的的周期流行的酝量量期流行发展期期流行高潮期期流行衰退期期消费流行的的地域差、、品种差、、时间差消费流行与与消费心理理的交互影影响（一）、消消费心理对对消费流行行的影响1、个性意识识的自我表表现对消费费流行的影影响自我表现欲欲望越强的的，求新、、求变的愿愿望越迫切切。2、从众和模模仿心理对对消费流行行的影响人们会认为为流行的就就是好的、、美的。（二）、消消费流行对对消费者心心理的影响响消费者认知知态度的变变化怀疑态度取取消肯定倾向增增加学习时间缩缩短使消费者原原有的消费费心理发生生发向变化化对高价格的的不敏感不讲究物美美价廉、经经济合算等等驱动力的变变化：有些顾客原原有的偏好好心理受到到冲击。第五章消消费者的购购买行为与与决策一、消费者者的购买行行为1、购买行为为的概念和和特征：概念：购买买行为是消消费者为满满足自身需需要，在购购买动机的的驱使下，，寻找、购购买、使用用和评价商商品的活动动。特征：（1）消费行为为具有时间特征。。（2）消费行为为具有周期性特征征。（3）消费行为为具有相关性特征征。2、消费行为为的变化趋趋势分析（1）生活消费费单纯由量量的满足逐逐渐转向对对质的追求求（2）从注重物物质消费转转向注重精精神消费。。（3）从注重现现实消费逐逐渐转向注注重长远消消费（4）家务劳动动趋向社会会化。3、消费行为模模式任何消费行行为都不可可能脱离人人类一般行行为的模式式，即“刺激一反应应”模式。人体内的每每一种反应应都是在一一定刺激下下引起的。在各种刺激因素的的作用之下，消费费者经过一系列的心理活动过过程，产生购买买动机。在在动机的驱使使与支持下下，消费者进行购买决决策，并付诸实实施，在购购后的体验验和消费过过程中，评评价自己的的购买决策策，由此完完成了一次次购买行为为过程。这这个模式可可以表示如如下：

外部因素刺激

消费者心理活动过程

购买行为购买行为的的一般模式式4、购买行为为的类型：：（1）按照购买买目标的确确定性分：：①全确定型型：②半确定型型：③不确定型型：（2）按照购买行行为的态度度分：①习惯型：：②理智型型：③经济型型：④随意型型：⑤冲动型型：⑥疑虑型型：二、消费者的购购买决策心心理（一）消费费者购买决决策概述1、购买决策策的概念是消费者为为满足某种种需要而实实施的选择择、评价、、判断、决决定的一系系列心理活活动。是消消费者在可可供选择的的若干种购购买方案中中确定一种种最佳方案案的心理过过程。决策在购买行行为中占据重重要的地位：：1）决策决定着着购买行为的的发生。2）决策的内容容规定着购买买行为的发生生方式。3）决策的质量量决定着购买买行为的合理理性。2、购买决策内内容购买决策决定定购买行为的的发生与否，，而决策的内内容则具体规规定了购买的的行为方式。。决策的具体体内容决定着着购买行为的的结果。消费费者购买决策策的主要内容容如下：（1）购买原因：：（2）购买目标：：（3）购买方式：：（4）购买地点：：（5）购买时间：：（6）购买频率：：（二）购买决决策方式和类类型1.购买决策方式式。（1）个人决策：：（2）家庭决策：：（3）社会协商决决策：2.购买决策类型型。（1）战略性决策策和策略性决决策：（2）常规型决策策和非常规决决策：（3）最优决策和和满意决策：：（4）按决策问题的的风险性来划分，确定型决策风险型决策和和不确定型决决策（三）、消费者决策过过程1、问题确认2、信息搜寻3、方案评价4、（做出）购购买决策5、实施方案6、购后评价1、问题确认即消费者意识识到一种需求求，并有一种种解决问题的的冲动。2、信息搜寻一旦消费者意意识到一个问问题或需求能能通过购买某某种产品或服服务得到解决决，他们便开开始寻找制订订购买决策所所需的信息。。1）信息来源内部信息搜寻是对记忆忆中原有的信信息进行回忆忆的过程：外部信息来源可分为四四类：2）影响个人信信息搜寻范围围的因素3）消费者选择择信息的过程程通常情况下，，消费者对信信息的选择过过程要经过三三个步骤。第一，选择性性注意；第二，选择性性曲解第三，选择性性记忆：3、方案评价消费者会使用用记忆中存储储的和从外界界信息源获得得的信息，形形成一套标准准。这些标准准将帮助消费费者评估和比比较各种选择择。消费者在实际际的购买过程程中可能采用用的决策原则则主要有以下下几种：4、（做出）购购买决策购买决策同真真正的购买行行为并不是一一回事。在消消费者即将购购买时，也许许会出现某些些未预料到的的情况，从而而改变了他们们的购买意图图。5、实施方案这是消费者经经过反复思考考比较后，付付诸实施、执执行方案的行行动过程。6、购后评价消费者通过自自己的使用和和他人的评价价，对购买决决策进行再评评价，来判断断其购买是否否满意。三、汽车消费者的的购买决策过过程(1)汽车购买的问问题确认(2)汽车购买的信信息搜集(3)汽车购买的方方案评价(4)汽车购买的购购买决策(5)汽车购买的方方案实施(6)购后评价四、汽车消费者的的满意度与忠忠诚度（一）消费者者的满意度与与忠诚度1、满意度2、忠诚度（二）汽车消消费者的满意意度与忠诚度度1影响汽车消费费者满意度的的因素（1）汽车产品本本身因素（2）汽车服务因因素（3）等待时间（4）客户参与程程度2影响客户忠诚诚度的关键因因素。（1）服务质量（2）服务效果（3）客户关系维维系（4）理念灌输（5）持续的良性性心理刺激及及增值感受第六章商品品因素与消费费者心理第一节商品品设计与消费费心理第二节汽车车性能与消费费者心理第三节商品品名称、商标标与消费心理理第一节商商品设计与消消费心理一、消费者对对新商品的心心理要求（一）新产品品的特点：（二）新产品品的分类（三）新产品品设计与消费费心理的关系系1.对新产品的基基本功能的要要求2.对新产品的心心理欲求二、新产品设设计的心理策策略1、根据消费者者生理需要来来设计2、根据消费者者个性心理来来设计三、消费者对对新产品的购购买分析1.新产品购买者者的分析2.消费者拒绝接接受新产品的的心理分析四.新产品推广的的心理策略新产品进入市市场初期：新产品进入成成长阶段：第二节汽车车性能与消费费者心理一、汽车性能能概述通常用来评定定汽车性能的的指标主要包包括动力性、燃油油经济性、制制动性、操控控稳定性、顺顺性、通过性性以及汽车使使用性能等。二、汽车性能能与消费者心心理(一)汽车性能吸引引消费者的注注意(二)汽车性能诱发发消费者的兴兴趣(三)汽车性能刺激激消费者的欲欲望(四)汽车性能满足足消费者的需需要(五)汽车性能强化化消费者的行行为第三节商品品名称、商标标

与消费心心理一、商品命名名与消费者心心理二、商标与消消费心理一、商品命名名与消费者心心理商品命名实质质上就是选定定恰当的语言言文字，概括括的反映商品品的形状、性性能、用途等等特点。（一）商品品命名的心理理要求名实相符：便于记忆：引人注意：引发联想：避免禁忌：（二）商品命名名的心理策略略1、以主要功能能命名：2、以主要成分分命名：3、以人命名：：4、以产地命名名：5、以外形命名名：6、以译音命名名：7、以色彩命名名：二、商标与消消费心理（一）商标含含义：一种名称、术术语、标记、、符号或设计计，能区别不不同企业生产产的产品（二）商标的的心理功能1、识别功能：：2、保护功能：：3、提示和强化化功能：（三）商标设设计的心理要要求1、个性鲜明，，富于特色2、造型优美，，文字简洁3、时代气息，，发展潮流4、与商品本身身的性质与特特点相协调5、符合习俗，，遵从法律法法规第七章商商品价格与消消费心理第一节商品品价格的心理理功能第二节消费费者价格心理理第三节消费费者心理中的的价格阈限第四节商品品价格的心理理策略第五节汽车车价格对消费费者的影响第一节商品品价格的心理理功能一、商品价值值认识功能二、自我意识识的比拟功能能三、调节需求求的功能第二节消费费者价格心理理一、消费者价价格心理特征征二、价格变动动对消费者心心理和行为的的影响一、消费者价价格心理特征征（一）习惯性性心理：（二）感受性性心理：（三）敏感性性心理：（四）倾向性性心理：（五）逆反心心理：二、价格变动动对消费者心心理和行为的的影响（一）消费者者对价格变动动的直观反应应1、对原产品降降价的反应2、对原产品提提价的反应价格变动对消消费者心理和和行为的影响响（二）消费者者对价格变动动的理性反应应价格变动时考考虑更多的是是产品的核心心价值、形式式价值、附加加价值。第三节消费者者心理中的价价格阈限1、绝对阈限：：是指能可靠地地引起感觉的的最小刺激强度。可以指：感觉觉、听觉等。。2、价格阈限的的含义：价格阈限是指指消费者心理理上所能接受的价价格界线。3、绝对价格阈阈限又分为：：上绝对价格阈阈限：能被接受的的最高价格下绝对价格阈阈限：能被接受的的最低价格4、差别价格阈阈限：刚刚能够引引起差别感觉觉的两种价格刺激之间的的最小强度差差。第四节商品品价格的心理理策略一、商品定价价的心理策略略二、价格调整整的心理策略略一、商品定价价的心理策略略（一）新产品品定价策略（二）差别定定价策略（也也叫价格歧视视）（三）心理定定价策略（四）折扣定定价策略（五）地区定定价策略（六）分档定定价策略（一）新产品品定价策略1、撇指定价策策略：利用求求新、求奇心心理，短期获获得尽可能多多的利润。2、渗透与定价价策略：满足足求廉的心理理，尽快占领领市场。3、满意价格策策略：介于二二者之间的价价格，供求求双方都满意意。（二）差别定定价策略1、顾客差别定定价：2、产品形式差差别定价：3、产品部位差差别定价：4、销售时间差差别定价：（三）心理定定价策略1、尾数定价策策略：2、整数定价策策略：3、习惯性定价价策略：4、声望定价策策略：5、招徕定价策策略：6、最小单位定定价策略（四）折扣定定价策略1、数量折扣策策略(1)累计数量折扣扣：(2)非累计数量折折扣:2、现金折扣策策略:3、交易折扣策策略：4、季节性折扣扣策略：5、推广让价策策略：6、运费让价策策略：（五）地区定定价策略1、FOB原产地定价：：2、统一交货定定价：3、分区定价4、基点定价5、运费免收定定价：类似于于折扣定价。。（六）分档定定价策略指拉开档次定定价。是对价价值相差不大大或同一型号号但质量稍有有不同的商品品，有意识地地专门制定不不同的价格。。一般情况下下，如果相邻邻两种型号的的商品价格相相差大、买主主多半会买便便宜的；如果果价格相差较较小，买主倾倾向于买好的的。二、价格调整整的心理策略略（一）降价的的心理策略1、企业降价的的条件:（1）成本下降后后，扩大市场场占有率；（2）同类商品供供过于求；（3）竞争对手降降价；（4）需求弹性大大的商品，实实现规模销售售；（5）过时、过季季；残损商品品。2、降价调整的的时机：商品品生命周期；；季节；市场场对产品的态度。3、降价调整的的方式：明降降、暗降。4、降降价价应应注注意意问问题题：：不不宜宜过过于于频频繁繁、、降降幅幅适适宜宜。。价格格调调整整的的心心理理策策略略（二二））提提价价的的心心理理策策略略1、企企业业提提价价的的条条件件（1）行行业业成成本本费费用用增增加加（2）供供不不应应求求（3）产产品品需需求求弹弹性性小小（4）产产品品功功能能增增加加2、提提价价的的时时机机：：成成长长期期的的产产品品；；季季节节；；竞竞争争对对手提提价价3、提提价价调调整整的的方方式式：：明明涨涨、、暗暗涨涨。。4、提提价价应应注注意意问问题题：：幅幅度度不不宜宜过过大大、、速速度度不不宜宜过快。第五节汽汽车价价格对消消费者的的影响(一)汽车价格格的构成成(二)影响汽车车价格的的几大因因素(三)汽车价格格对消费费者的影影响(一)汽车价格格的构成成1．生产成成本直接支出出：制造费用用：2．流通费费用流通费用用主要包包括包装装费、运运输费、、装卸费费、保险险费、展展览费、、广告费费、租赁赁费(不包括融融资租赁赁费)，以及企企业为销销售产品品而专设设的销售售机构(含销售网网点、售售后服务务网点等等)的职工工工资及福福利费、、类似工工资性质质的费用用、业务务费等费费用。3．利润税税金税金和利利润是构构成商品品价格中中盈利的的两个部部分。税金是国家通通过税法法，按照照一定标标准，强强制地向向商品的的生产经经营者征征收的预预算缴款款。按照照税金是是否计入入商品价价格，可可以分为为价内税税和价外外税。利润是商品价价格减去去生产成成本、流流通费用用和税金金后的余余额。(二)影响汽车车价格的的几大因因素1．市场供供给2．企业利利润、产产业技术术、生产产规模3．居民收收入4．世界车车价5.税收政策策6．竞争关关系7．技术转转让费(三)汽车价格格对消费费者的影影响1．车价高高会使消消费者产产生观望望心理2．车价低低会使消消费者产产生待购购心理3.车价平会会使消费费者产生生从容心心理第八章营营销销服务与与消费心心理第一节营营销服服务的心心理效应应第二节营营销人人员对顾顾客心理理的影响响第三节营营销服服务中的的冲突及及处理第一节营营销服服务的心心理效应应一、营销销服务的的特点与与心理效效应（一）营营销服务务的特点点1、服务性性2、短暂性性3、主导型型4、不对等等性（二）营营销服务务的心理理效应1、首因效效应:2、近因效效应：3、晕轮效效应：4、定势效效应：二、营销服务务三个阶阶段的心心理（一）售售前服务务心理1、售前服服务与顾顾客心理理售前服务务：产品从生生产领域域到流通通领域，，但还未未和消费费者见面面，这个个期间的的各种服服务。顾客心理理：对商品或或商店注注意，进进而引起起对商品品的兴趣趣。2、售前顾顾客心理理分析⑴顾客认认知商品品的欲望望：⑵顾客的的价值取取向和审审美情趣趣：⑶顾客的的期望值值：⑷顾客的的自我意意识3、售前服服务心理理策略⑴建立立目标市市场服务务档案：：⑵最大大限度的的满足顾顾客的相相关需求求：⑶促使使顾客认认知接受受商品--最为重要要的策略略（二）售售中服务务心理1、售中服服务与顾顾客心理理售中服务务是指在在产品销销售过程程中为顾顾客提供供的服务务。如介介绍、展展示产品品，说明明使用方方法，挑挑选商品品，解答答问题2、售中顾顾客心理理分析⑴希望获获得详尽尽的商品品信息⑵希望寻寻求决策策帮助⑶希望受受到热情情接待与与尊敬⑷追求方方便快捷捷（三）售售后服务务心理1、售后服服务与顾顾客心理理售后服务务主要有有两个方方面：⑴提供知知识性指指导及咨咨询服务务⑵帮助顾顾客为顾顾客提供供方便：：运输、安安装、保保养等2、售后顾顾客心理理分析⑴评价心心理⑵试探心心理⑶求助心心理⑷退换心心里3、售后服服务心理理策略⑴提供优优良的售售后服务务⑵提升CS经营理念念，完善善服务工工作。CustomerSatisfaction第二节营营销人人员对顾顾客心理理的影响响一、营销销人员对对顾客心心理的影影响力二、营业业员仪表表行为对对消费心心理的影影响一、营销销人员对对顾客心心理的影影响力㈠营销人员员影响力力的表现现⒈营销人员员是信息息的沟通通者⒉营销人员员是商品品的推介介者⒊营销人员员是选购购的指导导者⒋营销人员员是感情情的融通通者㈡顾客客、营销销人员、、商品三三者关系系的8种情况况二、营销人人员仪仪表行行为对对消费费心理理的影影响㈠营销人人员的的服饰饰穿着着㈡营营销人人员的的言语语运用用㈢营营销人人员的的行为为举止止第三节节营销销服务务中的的冲突突及处处理一、消消费者者的权权益与与保护护二、消消费者者投诉诉时的的心理理三、对对消费费者投投诉的的沟通通与处处理第三节节营销销服务务中的的冲突突及处处理一、消消费者者的权权益与与保护护㈠消消费者者权益益受损损问题题的出出现⑴随随着科科学技技术的的进步步，产产品多多样化化、多多功能能，给给消费费者带带来了了方便便；同同时，，产品品的复复杂性性危险险性与与日俱俱增。。⑵产产销过过程复复杂化化，不不正当当竞争争，经经营者者联合合形成成商会会；消消费者者欠缺缺共同同利益益和权权利意意识，，没有有财力力支持持，属属于弱弱势群群体。。⑶法法律制制度不不健全全消费者者的权权益与与保护护㈡我国消消费者者保护护运动动及其其立法法发展展⑴消费费者组组织的的不断断发展展：1983年3月21日，中中国成成立的的第一一个消消费者者组织织——河北““新乐乐县消消费者者协会会”。。1985年1月12日，成成立了了中国国消费费者协协会。。⑵消费费者保保护相相关法法律法法规不不断完完善1994年1月1日实施施的《中华人人民共共和国国消费费者保保护法法》规定了了消费费者的的9项权益益：安全权权：人人身、、财产产安全全不受受损害害的权权益。。知情权权：知知道购购买、、使用用和接接受服服务的的真实实情况况。选择权权：自自主选选择商商品和和服务务。公平交交易权权：求偿权权：受受到损损害时时依法法获得得赔偿偿。获知权权：有有关消消费和和消费费者权权益保保护的的知识识。结社权：依依法成立维维护自身合合法利益的的社会团体体。受尊重权：：民族习俗俗得到尊重重。监督权：对对商品、服服务及保护护消费者权权益工作。。二、消费者者投诉时的的心理特点点㈠期待问问题尽快解解决：㈡渴望得得到尊重：：㈢希望得得到适当的的补偿㈣发泄不不满情绪㈤和他人人交流投诉诉经历三、对消费费者投诉的的沟通与处处理●客户搬迁3%●与另一家供供应商建立立了良好的的关系5%●找到另一种种价格更便便宜的替代代产品9%●对产品（或或服务）不不满意15%●供应商态度度冷漠，缺缺乏沟通和和诚意而不不满68%处理好顾客客抱怨=提高顾客满满意度=增强顾客忠忠诚度=丰厚的利润润对汽车消费费者投诉的的沟通与处处理㈠分析抱怨产产生的原因因营销人员对对顾客不尊尊重，不负负责任；顾顾客的错觉觉或误解；；产品质量量缺陷；顾顾客使用不不习惯或期期望太高。。㈡处理投投诉的方法法绝对不能辩辩解；耐心心聆听到最最后一句话话；询问和和记录投诉诉原因；迅迅速解决消消除抱怨。。㈢处理投投诉的技巧巧感谢投诉，，正视问题题，汲取教教训，进行行补偿，建建立完整的的投诉处理理的流程。。第九章影影响汽车消消费的环境境因素外部环境因因素：1、政治环境境因素2、经济环境境因素3、文化环境境因素4、科技环境境因素购物场所微微环境与消消费心理音响设计微气候商场内部照照明色彩第十章营营销信息息传播与与消费心理理第一节营营销广告与与消费心理理学第二节广告告创意和策策划的心理理策略第三节营销销信息的沟沟通与消费费心理第一节广广告的作用用机制与心心理功能一、广告的的作用机制制二、广告的的心理功能能第一节广广告的作用用机制与心心理功能一、广告的的作用机制制㈠广告的的心理机制制是指在广告告通过其特特有的手段段作用于人人们的心理理活动过程程中，心理理活动的反反应方式和和发展环节节，以及各各环节之间间的互相联联系和影响响。广告心理机机制的模型型：AID(M)A模型：广告作用于于人们心理理的过程由由四个步骤骤组成：注意兴兴趣趣欲欲望记记忆行行动动AttentionInterestDesireMemoryAction㈡广告心理过过程的重要要环节1、引起注意意广告所提供供的信息要要想引起消消费者的注注意，必须须具备以下下因素：（1）信息的刺刺激性：（2）信息的趣趣味性：（3）信息的有有用性：广告心理过过程的重要要环节2、增强记忆忆：有助于加深深对广告商商品的认同同，3、产生联想想：4、诱发情感：：情感因素对对最终购买买决策起着着重要的作作用。所以以要注重艺艺术感染力力、讲究人人情味，引引起积极的的情感体验验。第一一节节广广告告的的作作用用机机制制与与心心理理功功能能二、、广广告告的的心心理理功功能能是指指广广告告对对消消费费者者所所产产生生的的作作用用和和影影响响。。1、诱诱导导功功能能2、认认知知功功能能3、教教育育功功能能4、促促销销功功能能5、便便利利功功能能第二二节节广广告告策策划划与与设设计计心心理理一、、广广告告创创意意的的心心理理二、、广广告告诉诉求求的的心心理理三、、广广告告媒媒体体与与选选择择心心理理广告告创创意意的的心心理理（一一））广广告告创创意意的的心心理理素素材材⑴客观观事事物物中中的的实实物物或或图图片片；；⑵创作作者者头头脑脑中中已已经经储储存存的的客客观观事事物物的的形形象象。。（二二））广广告告信信息息的的再再造造想想象象（三三））广广告告构构思思中中的的创创造造想想象象广告告诉诉求求心心理理广告告诉诉求求是是商商品品广广告告宣宣传传中中所所要要强强调调的的内内容容，，俗俗称称““卖卖点点””。。（一一））消消费费者者需需要要与与诉诉求求策策略略1、诉诉求求的的重重点点2、诉求求的的对对象象（二二））广广告告诉诉求求的的方方法法1、广广告告的的理理性性诉诉求求是指广告诉求求定位于受众众的理智动机机，通过真实实、准确、公公正的传达企企业、产品、、服务的客观观情况。广告诉求的方方法2、广告的情情感诉求直接诉诸于消消费者的情感感、情绪，如如喜悦、恐惧惧、爱、悲哀哀等，形成或或者改变消费费者的品牌态态度。感性诉诉求广告以消消费者的情感感或社会需要要为基础，宣宣传的是广告告品牌的附加加价值。第二节广告告策划与设计计心理三、广告媒体体与实施心理理（一）广告媒媒体的心理效效应1、报纸媒体：：2、杂志媒体：：3、电视媒体：：4、广播媒体：：5、售点媒体：：pop（pointofpurchaseadvertising）广告是许多广广告形式中的的一种，意为为“购买点广广告”，简称称pop广告。如：商商店的牌匾、、店面的装潢潢和橱窗，店店外悬挂的充充气广告、条条幅，商店内内部的装饰、、陈设、招贴贴广告、服务务指示，店内内发放的广告告刊物，进行行的广告表演演，以及广播播、录像电子子广告牌广告告等6、户外媒体：：三、广告媒媒体的特点五大广告媒体体的特点报纸媒体杂志媒体广播媒体电视媒体网络广告1、报纸的优势势(1)传播面广，传传播迅速(2)报纸版面容量量大，篇幅多多，可登全页页整版广告(3)报纸具有特殊殊的新闻性(4)权威性的报纸纸增加了消费费者对广告内内容的信任感感（一）报纸媒媒体(5)报纸广告的编编排、制作和和截稿日期比比较灵活(6)报纸广告便于于保存和查找找，无阅读时时间限制(7)报纸广告费用用较低(8)选择性强(9)文字表现力强强2、报纸的劣势势(1)时效性短(2)报纸广告易被被读者忽略(3)无法对文盲产产生广告效果果(4)版面限制，广广告拥挤(5)缺乏动态感、、立体感和色色泽感1、杂志广告的的优势(1)时效性长(2)针对性强(3)印刷精美（二）杂志媒媒体2、杂志广告的的劣势(1)出版周期长(2)声势小(3)印刷复杂，更更改和撤换都都极不方便，成本费高高。1、广播媒体的的优势(1)利用电波传播播信息(2)传播范围广泛泛(3)费用低，制作作简便(4)最具灵活性(5)亲切感人（三）广播媒媒体2、广播媒体的的劣势(1)有声无形(2)转瞬即逝(3)不易查存3、广播广告的的几种类型(1)普通广告(2)特约广告(3)赞助广告(4)专栏广告1、电视媒体的的优势(1)电视既能听又又能看(2)我国一般的家家庭大都是全全家看一台电电视(3)我国的电视台台在人民群众众中享有很高高的声望(4)影响巨大，极极受重视（四）电视媒媒体2、电视媒体