汽车营销概述

第一章汽车营销概述第一节汽车市场

第二节汽车市场营销

第三节汽车市场营销环境第一节汽车市场一、汽车产品的社会经济价值2013年，国产汽车销量达到2198.41万辆，同比增长13.9%，再次创造全球汽车产销纪录。在经历了2011年和2012年连续5%以下低增长后，这样的成绩出乎大多数人意料，也向世界展示了我国巨大的汽车消费潜力和市场前景。2013年中国汽车保有量已达到1.37亿辆，占全部机动车比率达到54.9%2003年，我国汽车仅有2400万辆，占机动车总量的25%

10年汽车增加亿辆，31个城市超过百万辆全国有31个城市的汽车数量超过100万辆，其中北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。汽车销售数据一、汽车产品的社会经济价值1.汽车对人类的贡献

2.汽车对国家的贡献

3.汽车对经济的贡献

4.汽车对社会的贡献1.汽车对人类的贡献(1)汽车提高了人类的活动能力人类利用各种工具，可以提高活动能力。

(2)汽车拓展了人类的生存空间汽车的载重能力和运行速度使人类如虎添翼。(3)汽车提高了人们的消费水平由于汽车具有促进物流和人的流动的巨大功能，汽车消费也日益成为一种消费时尚。2.汽车对国家的贡献(1)汽车消费促进了汽车行业大发展汽车消费的增长，必然促进汽车行业的发展。

(2)汽车业是国家税收的重要来源汽车工业具有较高的投入产出率，并且是许多国家的支柱产业，当然也是这些国家重要利税来源。根据德国资料显示，汽车在生产、销售、使用过程中的税收之和占国家税收的比重高达1/4(3)汽车业是国家创汇的强大产业汽车工业是资金密集型、技术密集型的大批量生产产业，不是任何国家都有条件发展的。

3.汽汽车车对对经经济济的的贡贡献献(1)汽汽车车业业是是发发展展国民民经经济济的的命命脉脉由于于汽汽车车产产业业所所具具有有的的高高引引发发性性、、高高关关联联性性和和高高辐辐射射性性，，可可以以对对国国民民经经济济产产生生巨巨大大的的拉拉动动作作用用，，已已经经被被许许多多国国家家，，特特别别是是自自然然资资源源贫贫乏乏的的国国家家视视为为国国家家的的支支柱柱产产业业。。如如日日本本。。资料料：：在在日日本本工工业业中中，，汽汽车车占占20%，，如如果果换换算算成成金金额额是是47万万亿亿日日元元；；而而在在创创造造就就业业方方面面，，汽汽车车产产业业的的从从业业人人员员占占到到整整个个日日本本员员工工的的10%；；同同时时，，汽汽车车产产业业也也带带动动了了相相关关行行业业的的发发展展，，如如铝铝、、铁铁、、钢钢、、纤纤维维、、纺纺织织等等，，这这些些行行业业把把汽汽车车作作为为自自己己的的重重要要客客户户，，并并把把自自己己所所产产的的30%～～40%的的产产品品都都提提供供给给汽汽车车。。资料料来来源源：：国国家家统统计计局局工工交交司司在国国民民经经济济中中占占有有重重要要地地位位汽车车产产业业已已成成为为我我国国工工业业第第五五大大支支柱柱，，并并且且其其地地位位还还将将继继续续提提升升。。(2)汽车车业业是是拉拉动动国民民经经济济的的杠杠杆杆首先先，，汽汽车车工工业业是是一一个个综综合合性性产产业业，，汽汽车车产产业业与与其其他他产产业业之之间间，，不不但但存存在在着着很很强强的的关关联联性性，，而而且且汽汽车车产产业业的的生生存存和和发发展展，，又又对对其其他他产产业业起起着着极极大大的的带带动动作作用用。。资料料：：汽汽车车对对工工业业的的影影响响率率可可达达20%，汽车业业能带动动钢铁、、机械和和服务等等156个相关产产业的发发展。(3)汽车业是是创造巨大大产值的的产业汽车作为为一种产产品，不不但单位位价值高高，而且且是批量量大的产产品，因因而能创创造很高高的产值值。2013我国轿轿车行业业出口排排名1、奇瑞汽车车2、吉利汽车车3、力帆汽车车4、江淮汽车车5、比亚迪汽汽车4.汽车车对社会会的贡献献(1)汽汽车业是是波及范范围最广广阔的产产业从从汽车生生产过程程看，需需要生产产设备和和大量的的原材料料及配套套产品，，特别是是电子产产品，这这些都推推动了装装备制造造业、原原材料工工业和电电子工业业的发展展。(2)汽汽车业是是推动新新技术应应用的产产业汽汽车是高高新技术术的结晶晶，汽车车业所涉涉及的新新技术范范围之广广、数量量之多、、规模之之大是其其他产业业难以相相比的。。(3)汽汽车业是是提供和和保障就就业的产产业汽汽车业属属劳动密密集型产产业，可可创造大大量的就就业机会会。资料历经10年的快速速增长期期，中国国一跃成成为全球球最大的的汽车市市场，这这不可避避免地带带来了汽汽车行业业人才的的短缺。。数据显显示，国国内汽车车技术人人才缺口口达80万人，涵涵盖技术术研发、、整车设设计、项项目管理理、汽车车营销等等领域；；汽车从从业人员员在结构构上存在在严重缺缺陷，技技师以上上、高级级工、中中级工、、初级工工的比例例为4:8:31:57，与发达达国家11:23:49:17的比例相相去甚远远。简言言之，数数量短缺缺与比例例失衡已已成为中中国汽车车行业发发展的重重要掣肘肘。二、中国国汽车市市场1.市场场的概念念2.我国汽车车市场1.市场场的概念念(1)市场概概念市场的概概念是随随着商品品经济的的发展而而不断深深化的，，它的内内涵也在在不断地地拓宽。。(2)市市场的功功能根据市场场的概念念，市场场具有以以下三大大功能。。(3)市市场的作作用根据市场场的三大大功能，，市场在在实现社社会再生生产、反反映国民民经济发发展状况况以及开开展市场场竞争等等多方面面发挥着着重要的的作用。。(4)市市场的特特性市场是商商品交换换关系的的总和，，它反映映了社会会生产和和社会需需求之间间、商品品可供量量与有支支付能力力的需求求之间、、生产者者和消费费者之间间、国民民经济各各部门之之间的经经济关系系。(1)市市场概念念1)古代代的市场场概念：：“日中中为市，，至天下下之民，，聚天下下之货，，交易而而退，各各得其所所”———《易··系辞下下》。2)近代的市市场概念念：狭义的概概念是商商品交易易的场所所；指有有形市场场。广义的概概念是商品交换换关系的的总和。（包括括有形和和无形市市场。如如网络购购物、电电视电话话购物、、证券股股票市场场、劳动动力市场场等）3)当代的市市场概念念：“市场由由一切具具有特定定需求或或欲望，，并且愿愿意和可可能从事事交换，，来使需需求和欲欲望得到到满足的的潜在顾顾客所组组成”——美国市场场营销大大师菲利利普·科特勒(PhilipKotler)。4)现代的市市场概念念：市场=人口＋购购买力＋＋购买欲欲望。市场=人人口+购购买欲望望+购买买力A人口=数量+质量；；B购买力力是由经经济收入入所决定定；C欲望是是由外部部环境和和消费者者个人内内部条件件所决定定。问：中国国的汽车车市场很很大，是是指什么么？5)从市场运运行机制制来认识识市场：：市场是是个有机机体，由由互相联联系、互互相制约约、共同同作用的的各要素素(价格、利利率、工工资、供供求、竞竞争等)组成。.市场发展展的趋势势a、由小到到大，但但企业单单位利润润来源将将大幅下下降；b、由城市市到农村村、由地地区化到到国际化化，某些些市场行行业会缩缩小或淘淘汰；c、由卖方方到买方方，同行行竞争越越来越严严重；d、有形和和无形并并存，但但无形市市场的比比重将渐渐渐增加加.汽车市场发发展的趋势：：由于供求关系系的变化，投投资更趋理性性化，市场需需求不仅仅是是投资的唯一一参考数据；；区域结构供求求关系过剩，，即有效需求求跟不上生产产能力，出现现库存和部分分产能过剩;各厂家之间的的车型之间竞竞争将快速分分化，品牌之之间的距离拉拉大；车型的周期不不断缩短，企企业投资风险险进一步加大大，企业技术术含金量、系系统管理水平平进一步提高高；汽车市场进一一步细分化，，各个价位的的品牌主流车车型渐渐形成成；汽车变成一个个“时尚品””。品种越来来越多，更新新越来越快，，部分汽车车价格越来越越低，竞争越越来越激烈；；汽车产业的一一级市场整体体盈利水平将将下降，二手手车市场异军军突起，同时时也将成为市市场交易的主主流；供求关系的变变化更趋合理理，更现实，，更理性，汽汽车暴利时代代结束，销售售渠道将被扁扁平化。(2)市场的的功能根据市场的概概念，市场具具有以下三大大功能。实现功能、调调节功能和反反馈功能(3)市场的的作用1)市场是进进行商品生产产的必要条件件。2)市场是联联系生产和消消费的纽带。。3)市场是企企业进行竞争争的场所。4)市场是调调节供求的一一种手段。(4)市场的的特性1)形成市场场的基本条件件。买卖双方；有可供交换的的产品；有买卖双方都都能接受的交交易价格及其其他条件。2)形成买卖卖行为的三要要素。消费者购买力购买欲望3)现代市场场交易的内容容。有形市场无形市场2.我国汽车车市场(1)我国汽汽车市场的类类型(2)我国汽汽车市场的基基本特点我我国汽车市场场已经转变为为以市场为导导向的灵活市市场体系，了了解我国汽车车市场的基本本特点有助于于研究国内的的汽车营销模模式，进而分分析国内汽车车市场及其营营销的发展趋趋势。(1)我国汽汽车市场的类类型1)公务用车车市场。主要要指国家权力力机关，职能能部门，科研研事业单位还还各种社会团团体等的用车车。公务用车以什什么车型为主主？资料：公务用用车配备标准准(一)部长级干部的的专车，按1人1辆定编。(二)副部长级干部部的工作用车车，按1人1辆定编。(三)一般公务用车车，根据内设设的司(局)级机构和机构构的人员编制制定编。副部部级单位副职职领导工作用用车，根据工工作需要定编编。(四)根据部门机要要工作量的大大小，酌情核核定1—3辆机要通信车车辆编制。根根据会议等集集体活动的需需要，酌情核核定1—2辆26座以下中小型型客车编制。。第四条公务务用车的配备备标准：(一)部长级干部配配备排气量3.0升(含3.0升)以下、价格45万元以内的轿轿车。(二)副部长级干部部使用排气量量3.0升(含3.0升)以下、价格35万元以内的轿轿车。(三)一般公务用车车配备排气量量2.0升(含2.0升)以下、价格25万元以内的轿轿车(客车、越野车车等除外)。确需配备排排气量2.0升以上、价格格25万元以上车辆辆的，报国管管局审批。2)商务用车市场场。指生产企业和和经营单位为为生产经营而而使用的各种种车辆。如工工业、农业、、建筑部门。。3)经营用车市场场。是指以汽车为为资本，直接接通过汽车运运营盈利和发发展的用车。。如公交车、、出租车、长长短途客货车车、旅游车。。4)私人用车市场场。是指满足个人人或家庭各种种需要的各类类汽车。(2)我国汽汽车市场的基基本特点我国汽车市场场已经转变为为以市场为导导向的灵活市市场体系，了了解我国汽车车市场的基本本特点有助于于研究国内的的汽车营销模模式，进而分分析国内汽车车市场及其营营销的发展趋趋势。(2)我国汽汽车市场的基基本特点1)我国汽车车市场受宏观观因素影响较较大。①市场波动动具有周期性性。我国汽车市场场的运行不仅仅随国民经济济运行的波动动而波动，而而且与宏观经经济的波动周周期在时间上上有明显的对对应关系，其其波动呈现出出明显的周期期性。同时，，每个波动周周期大体都包包括了衰退、低谷、、复苏和高涨涨四个阶段。因此汽车营营销应注意研研究国民经济济运行的波动动性，从而推推测汽车市场场的运行规律律，为汽车营营销寻找机会会。②需求受政政策环境制约约。据公安部交通通管理局2008年6月月份的数据显显示，我国千千人汽车保有有量约为40辆，而世界界平均为115辆。面对对这样潜在的的大市场，各各种汽车税费较多，部分城市交通设施施建设相对滞滞后，交通管理观念念发展不足，汽车保险市场场尚存在混乱乱，汽车售后维修修服务相对落落后，这些因素必必然会限制汽汽车销售的增增长，从而也也制约了我国国汽车工业的的发展。2)汽车产品发展展快但开发能能力不足。①汽车产业的研研发能力薄弱弱，导致产品品结构不合理理，产品缺乏国国际竞争力力，制约了了汽车工业业的发展。。近几年来，，国外汽车车工业发达达国家虽然然通过策略略性的合资资合作进入入中国市场场，但并未未带来多少少真正先进进的技术，，进而制衡衡了我国汽汽车工业的的发展。如部分合资资汽车制造造企业仍以以SKD(半散件组装装)、CKD(全散件组装装)为主。②汽车零部件件工业落后后于整车的的发展。零部件工业业是汽车工工业发展的的基础，汽汽车工业对对国民经济济的带动作作用主要体体现在零部部件工业上上。我国除除极少数合合资企业产产品外，大大部分汽车车零部件工工业产品水水平和技术术开发能力力比整车更更为落后，，并且直接接导致了整整车的产品品质量难以以大幅度提提高。为此此，必须高高度重视和和支持汽车车零部件工工业的发展展，对零部部件行业所所面临的困困难应认真真研究并加加以解决。。3)汽车及零部部件服务贸贸易水平相相对落后。。4)个人购车是是汽车消费费结构的主主体。5)我国汽车市市场的包容容性非常大大。第二节汽汽车市场营营销一、市场营营销的概念念二、汽车市市场营销三、汽车营营销观念一、市场营营销的概念念1.市场营营销的定义义2.市场营营销的核心心概念1.市场营营销的定义义(1)微观观角度菲菲利普·科科特勒于1984年年从微观的的角度对市市场营销下下了定义，，他认为市市场营销是是指企业““认识目前前未满足的的需要和欲欲望，估量量和确定需需求量大小小，选择和和决定企业业能最好地地为其服务务的目标市市场，并决决定适当的的产品、劳劳务和计划划(或方案案)，以便便为目标市市场服务””的职能。。(2)宏观观角度美美国市场营营销协会(AMA)于1985年对市市场营销下下了更完整整和全面的的定义，““市场营销销是对思想想、产品及及劳务进行行设计、定定价、促销销及分销的的计划和实实施的过程程，从而产产生满足个个人和组织织目标的交交换。(3)现代代对市场营营销概念的的综合表述述“市场场营销是与与市场有关关的人类活活动，即以以满足人类类各种需要要和欲望为为目的，通通过市场变变潜在交换换为现实交交换的活动动。(1)微观观角度菲利普·科科特勒于1984年从微观观的角度对对市场营销销下了定义义，他认为为市场营销是是指企业““认识目前前未满足的的需要和欲欲望，估量量和确定需需求量大小小，选择和和决定企业业能最好地地为其服务务的目标市市场，并决决定适当的的产品、劳劳务和计划划(或方案案)，以便便为目标市市场服务””的职能。。(2)宏观观角度(2)宏观观角度美美国市场营营销协会(AMA)于1985年对市市场营销下下了更完整整和全面的的定义，““市场营销销是对思想想、产品及及劳务进行行设计、定定价、促销销及分销的的计划和实实施的过程程，从而产产生满足个个人和组织织目标的交交换。1)产品的的概念扩大大了，它不仅包括产产品或劳务务，还包括括思想和服服务。2)市场营营销的概念念也扩大了了，市场营营销活动不仅包括营营利性的经经营活动，，还包括非非营利组织织的活动，即市场营销销的理论适适应于一切切组织。3)强调了了市场营销销中交换过程的作用。4)突出了了市场营销销计划的制制订与实施施，即强调调了市场营营销策略的的有效性。。（3）现代代对市场营营销概念：：市场营销销是与市场场有关的人人类活动，，即以满足足人类各种种需要和欲欲望为目的的，通过市市场变潜在在交换为现现实交换的的活动。(3)现代代对市场营营销概念的的综合表述述1)市场营营销是一种种人类社会会活动，是是有目的、、有意识的的行为。2)市场营营销的研究究对象是市市场营销活活动和营销销管理。3)满足和和引导消费费者的需求求是市场营营销的出发发点和中心心，不仅要要满足消费费者的现在在需求，还还包括未来来潜在的需需求。4)市场调调查，分析析环境，选选择目标市市场，开发发产品，定定价、分销销、促销和和提供服务务以及它们们间的协调调配合，实实施最佳的的市场营销销组合，是是市场营销销活动的主主要内容。。案例1：伊莱克斯静音空调营销策策划5)不同的企业业有不同的的经营环境境，企业的的目标是多多种多样的的，但无论论是什么样样的目标，，都必须通通过有效的的市场营销销活动完成成交换，与与顾客达成成交易方能能实现。6)市场营销与与销售或促促销是有区区别的。7)市场营销的的含义不是是固定不变变的，它随随着企业市市场营销实实践的发展展而发展，，但核心却却是交换，，即市场营营销的核心心是交换。。引例1、盛盛夏夏某某人人看看见见路路边边有有卖卖西西瓜瓜的的，，便便过过去去要要买买一一个个，，摊摊主主说说：：““我我这这儿儿的的西西瓜瓜很很甜甜””。。买买主主则则说说：：““甜甜不不甜甜都都无无所所谓谓，，解解渴渴就就可可以以了了””。。2、某某人人到到商商场场购购买买食食品品，，看看见见西西瓜瓜很很好好漂漂亮亮，，便便想想买买一一个个回回家家，，便便问问销销售售人人员员：：““这这个个西西瓜瓜是是哪哪儿儿产产的的””？？销销售售员员回回答答：：““产产地地呀呀？？好好像像是是江江西西产产的的””。。““要要是是这这个个时时间间能能吃吃到到海海南南的的西西瓜瓜就就好好了了””买买主主遗遗憾憾地地走走开开了了。。2.市市场场营营销销的的核核心心概概念念(1)需需要要、、欲欲求求和和需需求求这一一组组中中的的三三个个概概念念既既密密切切相相关关又又有有明明显显的的区区别别，，它它们们是是市市场场营营销销定定义义和和市市场场营营销销学学所所要要研研究究的的最最基基础础的的概概念念，，也也是是市市场场营营销销活活动动的的前前提提和和根根据据。。需要要----指人类的需要要，没有得到某些些基本满足的的感受状态；；如：食物、衣衣服、尊重等等。欲望----是指想得到到某些东西或或想到某种目目的的要求；；需求----对于有能力力购买并且愿愿意购买某个个具体产品的的欲望。也就是说：市市场营销不是是创造需要，，因为需要早早就存于市场场营销活动之之前；市场营营销是创造并并激活欲望，，并向人们提提供各种特定定产品满足特特定需要。营销小故事：：世界上最牛的的销售员一个乡下来的的小伙子去应应聘城里一家家“世界最大大”的“应有有尽有”百货货公司的销售售员。老板问问他：“你以以前做过销售售员吗？”他回答说：““我以前是村村里挨家挨户户推销的小贩贩子。”老板板喜欢他的机机灵：“你明明天可以来上上班了。等下下班的时候，，我会来看一一下。”一天的时间对对这个乡下来来的穷小子来来说太长了，，而且还有些些难熬。但是是年轻人还是是坚持熬到了了5点，差不不多该下班了了。老板真的的来了，问他他说：“你今今天做了几单单买卖。”“一单，”年年轻人回答说说。“只有一一单？”老板板很吃惊地说说：“我们这这儿的售货员员一天基本上上可以完成20到30单单生意呢。你你卖了多少钱钱?”“300,000美元，，”年轻人回回答道。“你你是怎么做到到这单生意的的？”目瞪口口呆，半晌才才回过神来的的老板问道。。“是这样的，，”乡下来的的年轻人说，，“一个男士士进来买东西西，我先卖给给他一个小号号的鱼钩，然然后中号的鱼鱼钩，最后大大号的鱼钩。。接着，我卖卖给他小号的的鱼线，中号号的鱼线，最最后是大号的的鱼线。我问问他上哪儿钓钓鱼，他说海海边。我建议议他买条船，，所以我带他他到卖船的专专柜，卖给他他长20英尺尺有两个发动动机的纵帆船船。然后他说说他的大众牌牌汽车可能拖拖不动这么大大的船。我于于是带他去汽汽车销售区，，卖给他一辆辆丰田新款豪豪华型‘巡洋洋舰’。”老板后退两步步，几乎难以以置信地问道道：“一个顾顾客仅仅来买买个鱼钩，你你就能卖给他他这么多东西西？”“不是的，””乡下来的年年轻售货员回回答道，“他他是来给他妻妻子买卫生棉棉的。我就告告诉他‘你的的周末算是毁毁了，干吗不不去钓鱼呢？？’”……最厉害的销售售就是在于精精确的引导出出客户的需求求而不是意味味的去推销产产品，因为没没有需求就一一定不会存在在销售。(2)产品人类靠产品来来满足自己的的各种需要和和欲求。(3)效用、价值在对能够满足足某一特定需需要的一组产产品进行选择择时，人们所所依据的标准准是各种产品品的效用和价价值。(4)交换、交易市场营销的核核心是交换，，交易是交换换活动的基本本单元。(5)市场营销网络络要了解市场营营销网络的概概念，首先要要学习关系市市场营销的概概念。(6)市场营销者对于生产产品品的企业来说说，有时也可可能不是市场场营销者。案例分析2案例：杭州娃娃哈哈生产的的大厨艺的市市场调查非油炸---更健康二、汽车市场场营销1.汽车市场场营销的功能能2.汽车市场场营销的意义义3.汽车市场场营销的特征征4.汽车市场场营销的目标标5.汽车市场场营销的战略略6.汽车营销销管理的内容容1.汽车市场场营销的功能能(1)发现和和了解消费者者的需求现现代市场营销销观念强调市市场营销应以以消费者为中中心，汽车企企业也只有通通过满足消费费者的需求，，才可能实现现企业的目标标。(2)指导企企业经营战略略决策企业业经营战略决决策正确与否否是企业成败败的关键，企企业要谋得生生存和发展，，很重要的是是做好经营战战略决策。(3)稳定现现有市场和开开拓新市场企企业市场营营销活动的另另一个功能就就是通过对消消费者现在需需求和潜在需需求的调查、、了解与分析析，保持和稳稳定现有市场场，充分把握握和捕捉市场场机会，积极极开发新产品品，建立更有有效的分销渠渠道及采用更更多的促销形形式，开拓新新市场，增加加销售。(4)最大限限度满足消费费者的需要满满足消费者者的需求与欲欲望是企业市市场营销的出出发点和中心心，也是市场场营销的基本本功能。2.汽车市场场营销的意义义(1)开展汽汽车市场营销销是市场经济济的要求在市场经济条条件下，生存存的规则是通通过竞争实现现优胜劣汰。。(2)汽车市市场营销是促促进企业发展展的主要动力力汽车市场营销销的功能决定定了在世界汽汽车技术和成成本日益接近近的形势下，，只有营销才才能最大限度度地满足消费费者的需要，，才能保持和和稳定现有市市场，抓住市市场机会开拓拓新市场，提提高汽车企业业的经济效益益。(3)汽车市市场营销是我我国汽车企业业走向世界的的需要首先，我国加加入了WTO，企业开展展市场营销是是与国际汽车车市场接轨的的必然。3.汽车市场场营销的特征征(1)政策性性强在我国，对汽汽车营销权有有严格的限制制和规定。(2)技术性性较高仅从汽车销售售企业来看，，在汽车营销销过程中，从从进货时选择择车型，提车车时检查、验验收产品质量量情况，储运运过程中汽车车使用、停车车维护，销售售汽车时宣传传性能特点，，售后发生质质量问题的处处理等等，都都涉及对各种种汽车技术状状况的了解程程度。(3)需用资资金多现在买一辆汽汽车少则3～～5万元，多多则100万万元以上，还还有更贵的高高档汽车。(4)商品车车维护复杂营销汽车必须须有一定的库库存车辆，以以便客户选择择，而且从外外地远程进货货时，要求有有较大的仓库库。(5)汽车经经营风险大汽车市场受国国家宏观控制制、经济政策策及国民经济济发展影响较较大，可以认认为汽车市场场是十分敏感感的市场，有有时一年变两两次，大起大大落。4.汽车市场场营销的目标标营销目标是对对企业经营销销售活动的未未来成果所作作的设想和努努力发展的方方向，通常以以定量方式体体现出来，它它是营销战略略的核心。营营销目标有长长期目标和短短期目标之分分。长期目标标有3年、5年、10年年不等；短期期目标一般为为当年所要实实现的目标。。确立营销目目标可以为企企业营销活动动提供行动的的指南，使企企业实现外部部环境、内部部条件和战略略任务三者之之间动态平衡衡；使企业获获得长期、稳稳定和协调的的发展；有助助于形成企业业风格，改进进企业的公共共关系。5.汽车市场场营销的战略略企业的市场营营销战略是指指企业领导人人为了实现企企业经营目标标，在现代市市场营销观念念的指导下，，对于企业在在一定时期内内市场营销发发展的总体设设想和规划。。企业的市场场营销战略是是以企业的外外界环境为背背景，以企业业自身经营活活动为基础，，二者互相结结合，从而作作出正确、可可行的决策6.汽车营销销管理的内容容(1)商流汽车商品的生生产经营活动动是以货币(含支票、汇汇票、期票、、信用卡、现现金等形式)为媒介的商商品交换活动动，完成汽车车商品所有权权的转移。(2)物流物流是商品流流通中汽车原原材料、零部部件、汽车商商品的实体运运动，包括进进料、分发、、加工、装配配、储存和保保管、提车、、运输等一系系列过程；同同时，也包括括汽车产品销销出后的客户户提车、运输输、上牌照等等投入使用前前的整个过程程。(3)信息流流它是指对汽车车市场的调查查、分析、预预测和市场信信息的收集、、整理、筛选选、传播和应应用活动。三、汽车营销销观念1.企业导向向的营销观念念2.顾客导向向的营销观念念3.社会导向向的营销观念念1.企业导向向的营销观念念(1)汽车生生产观念汽汽车生产观念念是在卖方市市场条件下产产生的，它是是指导企业行行为的最古老老的观念之一一。古老的观念——生产观念我就是要向社社会提供更多、更便宜宜的产品经营思想我只生产这些些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖卖你要不要唉！没办法，，没有别的，只只好买我生产什么，，商家就卖什什么，顾客就就买什么实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点点进行各种促销销扩大广告宣传传销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模模资料：福特的的经营理念我们的政策就就是降低价格格，改进工艺艺，完善产品品。你会发现现，降价总是是第一步。我我们坚信成本本可以改变。。当我们认为为必须降低价价格才能增加加销量时，我我们自然会调调整价格。(2)汽车产品观念念汽车产品品观念产生于于市场产品供供不应求的““卖方市场””形势下，它它也是一种较较早的企业经经营观念。以质量为中心心，我能生产产最好的经营思想看看，是不是是白玉无暇拥有高质量的的产品，就拥拥有了购买者者制造厂商实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值销售手段高价、小规模模、优质服务务、专卖奔驰专卖店店局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性公司规定的质质量顾客要求的质质量公司开发的产产品市场需要的产产品过分追求完美美，忽视市场变化化无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏坏，怎么没人买呢呢？(3)汽车推销观念念汽车推销销观念(或称销售观念念)是为许多企业业所采用的另另一种观念，，表现为“我我卖什么汽车车，顾客就要要买什么汽车车”。推销观念推销观念是企企业经营的中中心工作不再再是生产问题题，而是销售问题。抓销售就必必须大力施展展推销和促销销技术，激发发顾客的购买买兴趣，强化化购买欲望。。仍没有脱离以以生产为中心心，“以产定销销”的范畴。因为为它只是注重重对既定产品品的推销，至至于顾客需要要什么、购买买产品后是否否满意等问题题。推销观念以销售为中心心，一切为了了销售经营思想快来买啦！厂家大优惠啦啦！买一送一啦！！好坏都要靠吆吆喝关注要点哪一招最灵？？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和和促销工具、、产品销售量量局限性来啊！买啊！！买一套，可到到新马泰旅游游忽视消费者需需求，注重生生产后现有产产品的推销局限性本药含有人体体需要的维生素A、B、C、D、、F、…..吃了它，能长长生不老，万万寿无疆滥做宣传，损损害企业自身身利益2.顾客导向向的营销观念念顾客导导向的的营销销观念念，即即企业业以顾客利利益为为中心心，以满满足消消费者者需求求为目目的的的一种种营销销观念念。顾顾客导导向的的营销销观念念，通通常称称为市市场营营销观观念，，它是是作为为对上上述企企业导导向的的营销销观念念的挑挑战而而出现现的一一种新新型的的企业业经营营哲学学。这这种观观念是是以满满足顾顾客需需求为为出发发点的的，即“顾顾客需需要什什么汽汽车，，就生生产什什么汽汽车””。在20世纪纪50年代代中期期，当当时社社会生生产力力迅速速发展展，市市场为为供过过于求求的买买方市市场，，消费费者对对产品品的选选择范范围扩扩大了了，致致使企企业之之间为为了实实现产产品的的让渡渡而竞竞争加加剧。。许多多企业业开始始认识识到，，必须须转变变经营营观念念，才才能求求得生生存和和发展展。市场营营销观观念认认为，，实现现企业业各项项目标标的关关键，，在于于正确确确定定目标标市场场的需需要和和欲望望，并并且比比竞争争者更更有效效地传传送目目标市市场所所期望望的物物品或或服务务，进进而比比竞争争者更更有效效地满满足目目标市市场的的需要要和欲欲望。。所以，，市场场营销销观念念使企企业经经营观观念发发生了了根本本性变变化，，也使使市场场营销销学发发生了了一次次革命命。营销观观念以顾客客为中中心，，你要要什么么，我我生产产什么么营销观观念的的假定定这是我我想要要的！！消费需需求个个性化化、多多元化化营销观观念的的假定定市场关关键在在于正正确确确定目目标市市场的的需要要和欲欲望现在这这些新新人类类一族族到底需需要什什么追求目目标你满意意吗？？我永远远都非非常满满意通过消消费者者满意意获取取长期期利润润推销观观念和和营销销观念念的区别推销只只是营营销的的一部部分，，营销销的目目的就就是要要使推推销成成为多多余推销要要变得得有效效，必必须以以其他他营销销功能能作为为前提提把制造造出来来的产产品处处理掉掉首先决决定应应生产产什么么产品品营销观观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作资料：：丰田田企业业的经经营哲哲学顾客第第一、、销售售第二二、生生产第第三有消费费者才才有销销售者者，有有销售售者才才有生生产者者3.社社会导导向的的营销销观念念(1)汽车车社会会营销销观念念汽汽车社社会营营销观观念是是对市市场营营销观观念的的修改改和补补充。。随着社社会经经济的的发展展，大大量不不可再再用资资源日日益枯枯竭，，生态态环境境遭到到破坏坏，环环境污污染日日益严严重，，通货货膨胀胀和忽忽视社社会服服务等等都严严重威威胁着着社会会公众众的利利益和和消费费者的的长远远利益益，威威胁着着人类类生活活水准准和福福利的的进一一步提提高，，也威威胁着着经济济的可可持续续发展展。这这种情情况表表明、、现代代市场营营销活活动有有很多多副作作用，而市场场营销观观念又不不能将其其抑制或或消除。。社会营销销观念社会市场场营销观观念的实实质是在市场场营销观观念的基基础上，，综合考虑虑顾客需要、企业利润、社会利益三者利益益的统一一，达到到最佳营营销。经营思想想公司利润润消费者需需求社会利益益三者的权权衡和满满足以社会为为中心，，生产无无公害产产品(2)汽汽车整体体营销观观念1992年，美美国市场场营销学学家菲利利普·科科特勒提提出了跨跨世纪的的市场营营销新观观念———整体市市场营销销(TotalMarketing)。。所谓“整整体营销销”，就就是公司司营销活活动应该该囊括内内外部环环境的所所有重要要行为者者，其中中包括供应应商、分分销商、、最终顾顾客、企业职员、财财务公司司、政府府机关、同盟者者、竞争争者、传传媒和一一般大众众，整体营销销强调的的是营销销活动不不要局限限于部分分行为对对象，强强调营销销活动要要拓宽空空间视野野。整合营销销是一种种更注重营销销要素整整体作用用的观念，，它比营营销组合合观念更更强调营营销因素素（比组组合要素素更多））的整体体作用，，要求各各种营销销因素方方向一致致，形成合力力，共同为为企业的的营销目目标服务务。（1）智智能部门门的配合合（2）营营销机能能的配合合：产品品，定价价，分销销，促销销。供应商营营销对于供应应商，传传统的作作法是选选择若干干数目的的供应商商并促使使他们相相互竞争争。比如如，从供供应商A、B、C……那里分别别采购所所需货物物的50%、25%、12．5%………，以迫使使他们利利用价格格折扣尽尽量提高高自己的的供货份份额。旨在节约约成本的的上述作作法事实实上隐藏藏着很大大风险，，比如供供货质量量参差不不齐、主主要的供供应商因因价格竞竞争过度度而破产产等。如如今，越越来越多多的公司司已开始始倾向于于把供应应商看作作合作伙伙伴，设设法帮助助他们提提高供货货质量及及其及时时性，搞搞好经营营管理。。开展“供供应商营营销”，，主要包包括两方方面的内内容。其其一，确确定严格格的资格格标准以以选择优优秀的供供应商，，这些标标准可以以包括技技术水平平、财务务状况、、革新能能力、、质量观观念等；；其二，，积极争争取、““追逐””那些成成绩卓著著的供应应商使其其成为自自己的合合作者。。因这种种营销活活动与商商品流动动方向是是相反的的，故也也称为““反向营营销”。。分销商营营销对许多制制造商而而言，分分销商营营销正变变得比最最终顾客客营销更更重要。。在食品品、个人人保健品品、个人人电脑等等领域这这种趋势势表现得得尤为明明显，大大零售商商事实上上控制了了最终顾顾客。由于销售售空间有有限，零零售商购购进产品品时的品品牌选择择极为苛苛刻，他他们偏爱爱那些响响当当的的名牌产产品，对对其它品品牌则大大打折扣扣或干脆脆使用零零售商自自己的品品牌。。更有甚甚者，由由于买方方市场的的日益显显著，零零售商大大肆索要要“上架架费”、、“专门门展示费费”、““合作广广告基金金”。有有资料表表明，美美国的制制造商至至少将70%的促销费费用于于争取零零售商的的“优待待”上。。职员营销销对一个股股份制公公司而言言，它的的经营宗宗旨应当当是使职职员、顾顾客、股股东均表表满意，，而首要要的是让让职员满满意。只只要职员员心情舒舒畅、工工作积极极、服务务局到，，就能令令顾客满满意，满满意的顾顾客一定定会再次次光顾，，由此带带来的利利润上涨涨就可增增加股东东的收益益，令股股东满意意。职员营销销由于面面对内部部职员，，因而也也称“内内部营营销”。。它一方方面，要要求通过过培训提提高职员员的服务务水平，，增强敏敏感性及及顾客融融洽相处处的技巧巧；另一一方面，，它要求求强化与与职员的的沟通，，理解并并满足他他们的需需求，激激励他们们在工作作中发挥挥最大潜潜能。政府营销销所有公司司的经济济行为都都必然受受制于一一系列由由政府颁颁布的法法律。汽汽车公司司进行开开发、设设计时必必须考虑虑不断升升级的污污染和安安全标准准，在境境外销售售产品的的公司可可能受到到别国广广告立法法的限制制及其它它贸易、、非贸易易壁垒。。面对政府府立法的的制约，，美国的的大公司司一般都都开展政政府营销销。他们们聘用那那些能对对立法机机关施加加重要影影响的社社会活动动家，四四处游说说，以促促使制订订于已有有利的的立法，，消除不不利的立立法。这这些社会会活动家家类似杰杰出的职职业营销销者，他他们向立立法机关关提交真真实的材材料和报报告，向向其证实实有必要要在立法法中更多多地考虑虑该行业业甚至该该公司司的利益益；另外外，他们们明白立立法者对对名誉、、权力、、选票的的需求并并尽量给给予满足足。比如如，日本本议院和和美国国国会几乎乎同时通通过了提提高汽车车排放标标准的立立法，日日本的汽汽车制造造商立即即着手生生产具具有更好好排气控控制系统统的汽车车；而美美国的同同行们则则马上派派出更优优秀的社社会活动动家游说说国会，，要求修修改这项项法律。。前者视视法律为为挑战和和机会，，后者则则视为绊绊脚石。。结果美美国汽车车制造商商搬起石石头砸了了自己的的脚，将将一大部部分及海海外市场场拱手相相让。思考题营销观念念的发展展大体上上经历了了哪几个个阶段？？第三节汽汽车市市场营销销环境一、概述述二、汽车车市场营营销微观观环境三、汽车车市场营营销宏观观环境环境是我我们企业业赖于生生存的空空间，环环境改变变企业，，企业借借助于环环境进步步，同时时市场经经验告诉诉我们，，环境带带给企业业的不仅仅仅是威威胁，还还有更大大的市场场机会。。一、概述述1.汽车车市场营营销环境境的概念念2.汽车车市场营营销环境境的特点点3.汽车车市场营营销环境境的分析析案例：不不要小看看入乡随随俗的重重要性商海沉浮浮，事事事难料。。1973年9月，香港港市场的的肯德基基公司突突然宣布布多间家家乡鸡快快餐店停停业，只只剩下四四间还在在勉强支支持。到到1975年2月，首批批进入香香港的美美国肯德德基连锁锁店集团团全军覆覆没。为了取得得肯德基基家乡鸡鸡首次在在香港推推出的成成功，肯肯德基公公司配合合了声势势浩大的的宣传攻攻势，在在新闻媒媒体上大大做广告告，采用用该公司司的世界界性宣传传口号““好味到到舔手指指”。凭着广告告攻势和和新鲜劲劲儿，肯肯德基家家乡鸡还还是火红红了一阵阵子，很很多人都都乐于一一试，一一时间也也门庭若若市。可可惜好景景不长，，3个月后，，就“门门前冷落落鞍马稀稀”了。。在世界各各地拥有有数千家家连锁店店的肯德德基为什什么惟独独在香港港遭受如如此厄运运呢？经经过认真真总结经经验教训训，发现是中中国人固固有的文文化观念念决定了了肯德基基的惨败败。首先，在世界其其他地方方行得通通的广告告词“好好味到舔舔手指””在中国国人的观观念里不不容易被被接受。。舔手指指被视为为肮脏的的行为，，味道再好好也不会会去舔手手指。人们甚甚至对这这种广告告起了反反感。其次，家乡鸡鸡的味道道和价格格不容易易被接受受。鸡是是采用当当地鸡种种，但其其喂养方方式仍是是美国式式的。用鱼肉喂喂养出来来的鸡破坏了中中国鸡的的特有口口味。另另外家乡乡鸡的价价格对于于一般市市民来说说还有点点承受不不了，因因而抑制制了需求求量。此外，美国式服服务难以以吸引回回头客。在美国国，顾客客一般是是驾车到到快餐店店，买了了食物回回家吃。。因此，，在店内内是通常常不设座座的。而而中国人人通常喜喜欢一群群人或三三三俩俩俩在店内内边吃边边聊，不不设座位位的服务务方式难难寻回头头客。分析原因因10年后，肯肯德基带带着对中中国文化化的一定定了解卷卷土重来来，并大幅度度调整了了营销策策略。广告宣宣传方面面低调，，市场定定价符合合当地消消费，市市场定位位于16岁至39岁之间的的人。1986年，肯德德基家乡乡鸡新老老分店的的总数在在香港为为716家，占世界各各地分店总数数的十分之一一强，成为香香港快餐业中中，与麦当劳劳、汉堡包皇皇、必胜客薄薄饼并称四大大快餐连锁店店。肯德基在香港港市场上的沉沉浮记深刻地地说明了：市场犹如一匹匹烈马，只有有了解它才能能更好地驾驭驭汽车市场营销环境境是指对汽车企业的营销活活动产生重要影响响的全部因素素。营销环境可以以分为微观营销环境境和宏观营销环境境两类。1.汽车市场场营销环境的的概念1.汽车市场场营销环境的的概念图1-1企企业市场营销销环境构成思考：营销环环境可以改变变吗？2.汽车市场场营销环境的的特点(1)不可控性性市场营销环境境是指与企业业市场营销活活动有联系的的企业外部因因素的总和，，因此是客观存在的、、不以企业意意志为转移的的，其发展变变化也是企业业不可控制的的。(2)动态多多变性从市场学的发发展历史来看看，构成企业业市场营销环环境的因素是是多方面而且且是不断变化的。。(3)相关性性企业市场营销销环境各因素素不是孤立的的，而是相互联系、相相互依赖、相相互作用的。(4)差异性尽管各个企业业所面临的宏宏观环境总体体来说是一致致的，但由于于企业所处地地理位置不同同、企业营销销性质不同、、企业在市场场竞争中的地地位不同，以以及政府管理理体制不同等等方面的原因因，各个企业业直接面对的的具体环境又又具有明显的的差异性，而而且同样一种种环境因素的的变化对不同同企业会造成成不同程度的的影响。(5)可利用性营销环境的发发展变化对企企业营销活动动的影响无非非是两个方面面：一是提供供新的营销机会；二是造成新新的环境威胁。3.汽车市场场营销环境的的分析1)利用市场场情报和市场场调研等方法法科学收集关关于营销环境境的信息。2)采用定性性分析与定量量分析相结合合的方法对环环境因素的变变化趋势及不不连续变化的的转折点作出出科学预测。。3)进一步分分析环境因素素的变化对企企业可能造成成的影响，从从而预测企业业在未来一个个时期可能受受到的威胁以以及可以利用用的机会。4)结合企业业现状，提出出营销环境分分析的结论及及企业适应未未来环境变化化的设想，为为企业制定营营销战略提供供有价值的参参考性意见。。二、汽车市场场营销微观环环境1.汽车企业业自身2.企业营销销渠道3.竞争者4.顾客5.社会公众众1.汽车企业业自身企业内部环境境系指企业的类型，，组织模式，，组织机构，经济实力，经经营能力及企企业文化等因素。企业组织结构构1.汽车企业业自身(1)企业经经济实力所谓经济实力力，是指支撑撑企业市场营营销成功的物物质基础，它它往往以企业业规模、生产产能力和市场场占有率等显显征系列表现现出来，为企企业的生存和和发展提供一一片或大或小小空间。(2)企业的的经营能力经营能力是支支撑企业市场场营销成功的的精神基础，，它往往以企企业效益、产产品销量和销销售增长率等等指标表现出出来。(3)企业文文化所谓企业文化化，就是作为为独立经济实实体的企业以以在长期的生生产经营过程程中逐步生成成和发育起来来的企业哲学学、企业精神神为指导、为为核心的共同同价值准则、、行为规范、、道德规范、、生活信念和和企业的风俗俗、习惯、传传统等，以及及在此基础上上生成、强化化起来的共同同的经营指导导思想、经营营意识等。企业文化决定一个人、、一个企业、、一个国家和和民族能否强强大、能否成成功的核心要要素是他的软软件，而不是是他的硬件。。所谓的软件，，对于一个企企业而言，就就是指由企业业经营理念及及企业行为习习惯等无形要要素构成的企企业文化。美国学者佛兰兰西斯说过““你能用钱买买到一个人的的时间和劳动动，但你不能能用钱买到热热情和主动，，你更不可能能用钱买到一一个人对事业业的追求，而而这一切，是是可以通过企企业文化争取取到”什么是海尔企企业文化？1、海尔企业文化化是被全体员员工认同的企企业领导人创新的价值观。海尔文化的核核心是创新。。它是在海尔尔二十年发展展历程中产生生和逐渐形成成特色的文化化体系。海尔尔文化以观念念创新为先导导、以战略创创新为方向、、以组织创新新为保障、以以技术创新为为手段、以市市场创新为目目标，伴随着着海尔从无到到有、从小到到大、从大到到强、从中国国走向世界，，海尔文化本本身也在不断断创新、发展展。员工的普普遍认同、主主动参与是海海尔文化的最最大特色。当当前，海尔的的目标是创中中国的世界名名牌，为民族族争光。这个个目标把海尔尔的发展与海海尔员工个人人的价值追求求完美地结合合在一起，每每一位海尔员员工将在实现现海尔世界名名牌大目标的的过程中，充充分实现个人人的价值与追追求。2、海尔的理念2.1有生生于无——海海尔的文化观观2.2人人人是人才，赛赛马不相马———海尔的人人才观2.3先谋谋势，后谋利利——海尔的的战略观2.4海尔尔模式：人单单合一2.5企业业如同斜坡上上的球——海海尔的日清高高OEC管理理法2.6市场场无处不在，，人人都有市市场——海尔尔的市场链2.7品牌牌是帆，用户户为师——海海尔的品牌营营销2.8企业业生存的地壤壤是用户———海尔的服务务观2.9走出出去、走进去去、走上去———国际化的的海尔2.10管管理的本质不不在于“知””而在于“行行”——海尔尔的管理之道道2.11真真诚到永远———海尔的形形象2.企业营销销渠道(1)生产供供应者生产供应者系系指向企业提提供生产经营营所需资源(如设备、能能源、原材料料和配套件等等)的组织或或个人。(2)营销中中介营销中介系指指协助汽车企企业从事市场场营销的组织织或个人。包括中间商，，实体分配公公司，营销服服务机构（市市场调查公司司、广告公司司、传媒机构构、咨询机构构等）和财务务中间机构等等。3.竞争者任何企业的市市场营销活动动都要受到其其竞争者的挑挑战，这是市市场营销的又又一重要微观观环境。现代代市场营销理理论认为，竞竞争者有各种种不同的类型型，企业应针针对不同类型型的竞争者分分别采取不同同的竞争策略略。4.顾客顾客是企业产产品销售的对对象，是企业业赖以生存和和发展的“衣衣食父母”。。企业市场营营销的起点和和终点都是满满足顾客的需需要，汽车企企业必须充分分研究各种汽汽车用户的需需要及其变化化。一般来说说，顾客市场可分分为五类：消消费者市场、、企业市场、、经销商市场场、政府市场场和国际市场场。消费者市场由由个人和家庭庭组成，他们们仅为自身消消费而购买商商品和服务。。企业市场购购买商品和服服务是为了深深加工或在生生产过程中使使用。经销商商市场购买产产品和服务是是为了转卖，，以获取利润润。政府市场场由政府机构构组成，购买买产品和服务务用以服务公公众，或作为为救济物资发发放。最后是是国际市场，，由其他国家家的购买者组组成。每个市市场都有各自自的特点，销销售人员需要要对此作出仔仔细分析。5.社会公众众公众系指对企企业的营销活活动有实际的的潜在利害关关系和影响力力的一切团体体和个人。一般包括融资资机构、新闻闻媒介、政府府机关、协会会、社团组织织以及一般群群众等。公众对企业市市场营销的活活动规范、对对企业及其产产品的信念等等有实质性影影响：如金融融机构影响一一个公司获得得资金的能力力；新闻媒体体对消费者具具有导向作用用；政府机关关决定有关政政策的动态；；一般公众的的态度影响消消费者对企业业产品的信念念等。现代市市场营销理论论要求企业采采取有效措施施与重要公众众保持良好关关系，树立良良好企业形象象。为此，企企业应适时开开展正确的公公共关系活动动。KFC